CC BY
0
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
ОБРАЗОВАНИЕ, ВОСПИТАНИЕ И ПРОСВЕЩЕНИЕ / EDUCATION, UPBRINGING AND ENLIGHTENMENT
УДК 070
DOI: 10.5281/zenodo.10968251
ЛЕГЕНДИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИРОВАНИЯ
ТЕРРИТОРИЙ
АГРБА Амина Алексеевна,
Московский государственный институт международных отношений МИД Российской Федерации (МГИМО) (Москва, РФ); Кандидат культурологии; e-mail: a.agrba@my.mgimo.ru
Аннотация. Статья посвящена такому инструменту продвижения как легендирование применительно к брендированию территорий. В фокусе исследовательского внимания - спрос, который способно вызвать легендирование в продвижении дестинации. Актуальность исследования продиктована необходимостью поиска эффективных механизмов по формированию конкурентной региональной идентичности и продвижению «своих» территориальных брендов. Цель исследования - содержательно раскрыть феномен легендирования как эффективного механизма по созданию и продвижению геопродукта. В круг задач исследования входит определение сущности легендирования как эффективного маркетингового инструмента; анализ механизма работы легенды с целью продвижения бренда территории; категоризация направлений по брендированию территорий. Представлена авторская трактовка термина «легендирование» как важного элемента брендирования. Исследование основано на анализе теоретических работ отечественных и зарубежных авторов, освящающих вопросы брендирования территорий. Результаты проведенного исследования могут быть использованы при планировании и реализации проектов, направленных на брендирование на региональном уровне. Представляется актуальным дальнейшее изучение работы механизмов по продвижению территорий.
Ключевые слова: легендирование, сторителлинг, мифологизация пространства, брендинг территорий, маркетинговый инструмент, продвижение, аттрактор, маркетинг мест, региональная идентичность
Для цитирования: Агрба А.А. Легендирование как инструмент брендирования территорий. // Сервис plus. 2024. Т.18. №1. С.97-115. DOI: 10.5281/zenodo.10968251.
Статья поступила в редакцию: 14.02.2024.
Статья принята к публикации: 18.03.2024.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2024 Том 18 №1
97
LEGENDING AS A TOOL FOR BRANDING TERRITORIES
Amina A. AGRBA,
Moscow State Institute of International Relations (MGIMO) (Moscow, Russia); PhD (Cand. Sc.) in Culture; e-mail: a.agrba@my.mgimo.ru
Abstract. The article is devoted to such a promotion tool as legending in relation to the branding of territories. The focus of research attention is on the demand that can be caused by legend in the promotion of a destination. The relevance of the research is dictated by the need to find effective mechanisms for the formation of a competitive regional identity and the promotion of "their" territorial brands. The purpose of the study is to meaningfully reveal the phenomenon of legending as an effective mechanism for the creation and promotion of geo-products. The scope of the research includes the definition of the essence of the legend as an effective marketing tool; analysis of the mechanism of the legend in order to promote the brand of the territory; categorization of directions for branding territories. The author's interpretation of the term "legending" as an important element of branding is presented. The research is based on the analysis of theoretical works by domestic and foreign authors that highlight the issues of branding territories. The results of the conducted research can be used in the planning and implementation of projects aimed at branding at the regional level. It seems relevant to further study the work of mechanisms for the promotion of territories.
Keywords: legendization, storytelling, place branding, branding of territories, marketing tool, promotion, attractor, marketing of places, regional identity, place image
For citation: Agrba, A.A. (2024). Legending as a tool for branding territories. Service plus, 18(1), 97-115. DOI: 10.5281/zenodo.10968251. (In Russ.). Submitted: 2024/02/14. Accepted: 2024/02/18.
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
Введение
Термин «легендирование» имеет множество значений и сегодня активно эксплуатируется в различных областях - от искусства до политики. Под ним понимается процесс создания некой привлекательной истории и доведение ее до реципиента (слушателя, зрителя, потребителя). Целью леген-дирования является подготовка благоприятного информационного фона (скрытия нежелательной информации или ее приукрашивание) для ускорения принятия необходимых решений.
Одной из сфер, где легендирование сегодня находит широкое применение, является маркетинг и реклама. «Легендирование является эффективным маркетинговым инструментом, играя важную роль в успешной коммерческой деятельности; ему придаётся весомое значение в вопросах брендирования и продвижения» [Ширинкин, 2014: 177]. Успешные компании создают легенды о своих основателях и истоках предпринимательской деятельности, чтобы подчеркнуть свою уникальность и достижения, а также вызвать симпатию и доверие у целевой аудитории, - в профессиональной литературе этот процесс обозначается термином «розовый PR»). Розовый PR помогает сформировать положительное впечатление о компании, а также повысить лояльность и узнаваемость бренда. В ряде случаев он выполняет роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно актуально в периоды эмоционального спада и переживаний в обществе.
Наиболее близким аналогом термина «ле-гендирование» в зарубежной литературе является «сторителлинг», однако отечественные специалисты считают легендирование понятием более широким, чем сторителлинг [Афанасьев, Афанасьева, 2019: 11]. В рамках исследуемой нами темы, жестко разграничивать данные понятия нет необходимости. Более того, считаем уместным добавить в круг используемой терминологии и такое понятие как «мифологизация пространства», что есть «процесс генерации художественных образов
на основе реальных свойств и событий, с этой территорией связанных» [Волкова, Карпова, 2012: 173]. Мифология пространства - это важная часть культуры, участвующая в создании образа территории и отображающая «культурную специфику места, его дух, который наряду с городскими легендами влияет на формирование географического образа» [Яговец, Беспалова, 2021: 67].
Что касается туристской отрасли, то здесь оно выступает «отдельным важнейшим турресур-сом, пусть не осязаемым, но не менее значимым, чем природный или культурный объект... легенди-рование, становится не только значимым мотивом к осуществлению турпоездки, но и базисом для развития туристского бизнеса» [Ширинкин, 2014: 178]. Оно «охватывает механизмы поиска и вовлечения туристских легенд в туристскую отрасль, в том числе формирование «древа историй», концептуального туристского пространства, способы его продвижения» [Афанасьев; Афанасьева, 2017: 9]. Это «процесс поиска и использования легенд и мифов, их адаптации к туристской индустрии соответственно с потребностями и интересам туристов» [Афанасьев; Афанасьева, 2019: 11].
В широком смысле легендирование - это процесс создания некого нарратива в форме историй о реальных или вымышленных событиях и персонажах. Применительно к брендированию территорий, под легендированием понимают формирование общей темы для территориального бренда [Зырянов, 2012]. Мы рассматриваем его как важный элемент брендирования, участвующий в формировании образа территории, семиотической концепции пространства и используемый в качестве инструмента для привлечения внимания к определенной дестинации и дальнейшего продвижения некого территориального образования путем использования текстово-символических ат-трактивов в форме легенд, мифов, преданий, городских историй и рассказов.
Особенности брендирования территорий1
В современном мире, где царствует глобализация «местам, как и товарам и услугам, нужен
1 В свете заявленных нами ирлей и задач, под «брендированием территорий» в рамках данной статьи понимается создание ментального, символического и идеографического образа места.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2024 Том 18 №1
99
искусный маркетинг» [Котлер, 2005: 11]. Стратегическому маркетинговому планированию приписывается ключевая роль для устойчивого развития городов и регионов, так как без него «это слабо структурированный конгломерат локализованных в административных границах активов, отягощенный социальными обязательствами» [Фролов, 2013: 66].
«Ядром» территориального маркетинга является брендинг территорий [Anholt, 2005], поэтому развитие механизмов брендирования территории «становится новым трендом в государственной политике, мультипликатором роста различных отраслей и пополнения местных бюджетов» [Борисова, Хилханова, 2016: 156]. Именно бренд территории «формирует тот когнитивный фундамент, который позволяет людям отличать одну территорию от другой» [Sych, Yavorska, Kolomiyets, Hry-horiev, 2021: 137]. В его основе лежит использование технологий, интегрирующих экономические, социальные, культурные, политические аспекты управления территориями, для создания его устойчивого образа и формирования к нему особого отношения конкретной целевой аудитории. «При этом брендинг является предпочтительным способом выделения региона среди других и в то же время одним из важных способов реализации конкурентных преимуществ территории» [Шалы-гиш, 2013: 1165], делающих ее привлекательной как для туристов и крупных инвесторов, так и дляк жителей городов и мигрантов (переселенцев).
Выделяют два основных подхода к бренди-рованию территорий: маркетинговый и геокультурный. Первый исходит из целей извлечения максимальной коммерческой выгоды от продвижения региона как турпродукта. Второй подход представляет собой «проектно-сетевую деятельность, направленную на прикладное использование геокультуры территории (специфическая региональная идентичность, историко-культурное наследие, архетипические географические образы, локальные мифы и культурные ландшафты) в целях формирования и продвижения социально значимого и эффективного (аттрактивного) территориального образа» [3амятин:37].
Брендинг территории - это не только логотип или символ территории, но четко проработанная ее стратегия, сутью которой является «ключевая идея бренда, основные элементы его стержневой идентичности и содержания» [Дом-нин, 2002: 57]. Это «новая деловая философия и управленческая практика, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней историко-культурных ресурсов и возможностей их реализации» [Борисова, Хилханова 2016: 157]. Она базируется на визуальных, вербальных и поведенческих проявлениях особенностей территории, которые «находят свое выражение в целях, коммуникациях, ценностях и общей культуре, в грамотно подобранном дизайне данной территории» [Zenker, Braun, 2010: 3], а также в «словесном выражении уникальности территории» [Kavaratzis, 2005].
Целями брендинга территорий являются:
• решение проблемы дефицита различных ресурсов за счет их привлечения;
• рост узнаваемости территории за счет продвижения образа территории в СМИ и онлайн пространстве;
• развитие внутренних, а также получение доступа для местных производителей на внешние рынки;
• развитие инфраструктуры;
• улучшение качества сервиса и оказываемых населению услуг;
• улучшение качества жизни местного населения.
Брендирование территории также включает в себя «формирование ментальной конструкции, вызывающей положительные ассоциации с местом, людьми, культурой, продуктом» [Ипполитов, 2021: 153]. Основным структурным его элементом, на наш взгляд, является культура как ресурс, имеющаяся практически у любой территории, - «это местные традиции, местные таланты, умения людей, которые живут на данной территории, местная архитектура, кухня, музыка и танцы, спортивные игры и названия улиц» [Лэндри, 2000: 5]. То
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
есть все то, что составляет уникальный культурный ландшафт, от которого и зависит дальнейшее развитие социальной и культурной среды.
Таким образом, территориальный брендинг (или геобрендинг) - это «многомерный конструкт, включающий в себя эмоциональные, материальные и функциональные элементы, создающие в совокупности уникальный набор ассоциаций с территорией в общественном сознании» [Kavaratzis, Ashworth, 2005: 46]. Коротко говоря, его суть состоит в создании комплексного геопродукта, который складывается из гармоничного сочетания социокультурного контекста, памятников истории, инфраструктуры, административного и бизнес управления, повышающего привлекательность региона и привлекающего в соответствующие территориальные образования человеческие и инвестиционные потоки [Баженова, 2013; Кукина, 2011; Панкрухин, 2006].
Основные факторы, которые необходимо учитывать при брендировании стран - это географическое положение и глобальная геополитическая роль территории, природно-ресурсный потенциал территории, национально-культурные особенности страны или региона, символическая ценность территории. В рамках данной статьи мы сфокусируем внимание на региональном брендировании, следствием которого, помимо прочего, должна стать большая самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра. «Проблема локальной идентичности становится все более острой в условиях глобализации и усиливающейся межгородской конкуренции, поэтому города активно ищут уникальные образы, которые способны сделать имидж и бренд города узнаваемыми и запоминающимися» [Власова, 2011: 58].
Брендирование территорий можно условно поделить по следующим направлениям:
1. Туристическо-оздоровительный - для регионов, позиционирующих себя как территория, обладающая богатыми рекреационными возможностями, высококачественными медицинскими, оздоровительными и косметологическими продуктами и услугами. Например, регион, относящийся к бренду «Курорты Краснодарского края», привле-
кает туристов, заинтересованных в оздоровительном, пляжном и горном отдыхе. Здесь осуществляется маркетинговая программа «Южная здравница» с целью «сделать отдых в санаториях Краснодарского края более доступным для всех желающих».
2. Историко-культурный - отличительными характеристиками которого является связь с историей, культурой и традициями регионов и народностей, а также наличие исторических памятников, памятников архитектуры, искусства. Например, бренды городов Золотого кольца популярны во всем мире благодаря своим уникальным культурным достопримечательностям или Санкт-Петербург, история которого тесно связана с историей Императорской России. Правильное построение городской культурной тематики помогает прояснить контекст развития города, сформировать позитивный имидж города, повысить популярность, вкус, основную конкурентоспособность и, наконец, способствовать устойчивому развитию города [Liu and Liu, 2019].
3. Этнографический - связанный с жизнью, укладом, бытом и культурой того или иного народа. В качестве примера можно привести Му-зейно-этнографические этно-парки, пользующиеся в последние годы особой популярностью и появляющиеся в различных регионах России. Например, «Русская деревня - Шуваловка», объединившая на своей этно-стилизованной территории ремесленные мастерские, площадки для участия в традиционных играх и гуляниях и даже ресторан традиционной кухни, кстати удостоенный премии года в 2022 году, как лучшее заведение общественного питания. Или деревня Ямашурма (в пер. с чувашского «яна ширмэ» означает «овраг»), известная еще с XVвека (согласно легенде, здесь располагалось чувашское поселение, в котором укрылись татары при походе Ивана Грозного на Казанское ханство), которая приобрела новую жизнь с открытием в ней туристического комплекса, а также мастерских, где вышивают татарские национальные костюмы и тюбетейки, а в крестьянско-фермерских хозяйствах производят местную продукцию.
4. Промышленно-производственный и сельскохозяйственный - продвижение в связи с
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2024 Том 18 №1
101
той или иной отраслью промышленности или производства. В связи с ростом интереса к уникальным и аутентичным впечатлениям наблюдается спрос на промышленный туризм, который является разновидностью туризма по интересам (special interest tourism). Его развитие обеспечивает региональной экономике мультипликативный эффект, стимулируя деятельность смежных секторов и способствуя импортозамещению в туризме [Yashalova, 2017]. Он также может быть использован для улучшения имиджа отраслей и, следовательно, регионов, в которых они расположены [Otgaar, 2012]. Так, открытие при Новолипецком металлургическом комбинате (г. Липецк) музея, посвященного развитию металлургической отрасли в регионе, привлекает в город любителей и специалистов. Сельскохозяйственный и экотуризм являются актуальными сегментами туристического рынка. Например, город Камышин, где с 2007 года проходит Арбузный фестиваль, претендует на звание Арбузной столицы России. Местные жители убеждены в исключительных вкусовых качествах выращиваемых здесь ягод. Согласно городской легенде местный сорт арбузов высоко оценил Петр I, оказавшийся в этих краях во время Персидского похода.
5. Природный - продвижение территорий, обладающих заповедными зонами, озерами, реками, морями, горами, степями, водопадами и прочими природными объектами с уникальными природными памятниками, климатическими явлениями и физико-географическими характеристиками. Озеро Байкал, белые ночи в Санкт-Петербурге, природные красоты Камчатки известны во всем мире, а, например, Нижний Новгород в последнее время привлекает людей как «Столица закатов».
6. Шоппинг - развитие бренда территории за счёт привлечения с целью совершения уникальных покупок. Яркий пример монетизации впечатлений - это набирающий обороты Shoppertainment -развлечение покупателей, наряду с Edutailing -торговля, вписанная в образовательный процесс, и Shopperscapizm - симбиоз шопинга и эскапизма. В первом случае посетители гипермаркетов во время привычного шопинга становятся участни-
ками интересных викторин, дегустаций, кулинарных шоу, а во втором - вовлекаются в необычные мероприятия. Например, клиенты европейских супермаркетов стали невольными участниками флешмоба, посвященного картинам голландских художников. В тематическом парке по серии книг о Гарри Поттере самым продаваемым товаром стала его волшебная палочка, взмахом которой в определенных локациях парка можно запустить интерактивные действия, например, световое шоу.
7. Инфраструктурный - основан на наличии соответствующей инфраструктуры для отдыха и туризма в местах с внушительным рекреационным потенциалом и материально-технической базой. Так, в последние годы большой популярностью пользуются уникальные трассы для занятий лыжным спортом и альпинизмом в Домбае и на Эльбрусе, увеличивается количество пансионатов, санаториев, детских оздоровительных и спортивных лагерей в Крыму и Кавказских Минеральных водах, что положительно сказывается на увеличении туристических потоков в регионы.
8. Гастрономический - основан на гастрономических предложениях территории, знакомстве с национальной кухней, продуктами и теми блюдами, которые нигде в мире больше не встречаются. Тулу не представить без пряников, Торжок без пожарских котлет, Коломну без пастилы, а Плес без углов с копчёным лещом и щукой. В последнее время большой интерес вызывает кухня народов Севера.
9. Событийно-развлекательный - продвижение бренда территорий за счёт расширения индустрии развлечений (тематические парки, аттракционы, кинотеатры, развлекательные центры), а также проведения значимых мероприятий. Например, Сочи стал столицей Олимпийских игр, что сделало регион узнаваемым местом на мировой карте, привлекло сюда значительные человеческие и финансовые потоки, значительно улучшило инфраструктуру. Хорошим примером событийного брендинга можно считать ставшую традиционной ежегодную новогоднюю ярмарку на Красной площади, с народными гуляниями, катанием на открытом льду, знакомством с традиционной
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
русской кухней. Международный культурный форум в Санкт-Петербурге стал визитной карточкой города, привлекая сюда специалистов и просто творческих людей со всего мира. «Специальные события - не только маркер принадлежности к той или иной социальной группе, но и инструмент манипуляции: развлечения, воспитания, инкультура-ции, маркетинга, религии, брендинга, символической политики» [Герасимов, 2017: 30].
10. Сторителлинговый - построенный на легендах, мифах и преданиях. Например, Кострома запатентовала право считаться местом рождения Снегурочки, Великий Устюг - родиной Деда Мороза, Муром - былинного богатыря Ильи Муромца, Ульяновск - Колобка, а легенды Крыма сами по себе стали своеобразным брендом. «Интересен в плане брендинга город Мышкин в Ярославской области, в котором построили единственный в мире «Музей мыши» [Чернякина, 2012]. То есть, речь здесь идет не о процессе «обычного» посещения дестинации, но о путешествии с целью прикосновения к интересной истории или легенде.
11. Религиозный - связанный с продвижением сакральных мест, «мест силы» за счёт привлекательности территории для паломников, верующих людей с посещением храмов и монастырей (Валаам, Кижи, Соловки, Дивеево, Сергиев Посад), а также священных рек, родников, рощ. Вспомним обязательный для правоверных мусульман хадж или такое явление, которое в православии получило название «трудниче-ство». Актуален в последнее время особый вид паломничества с целью получения советов и благословения великих учителей, старцев, гуру. В целом, отмечается «рост конкуренции на рынке регилиозного туризма, а тема религии достаточно часто выступает как элемент комбинированного тура культурно-познавательной направленности» [Максимов, 2015: 114]. Развитие данного направления брендирования довольно актуально и прибыльно учитывая, что «паломники, большей частью, не предъявляют спроса на услуги повышенной комфортности в размещении и организации питания» [Балабей-кина, 2019: 8], а религиозный тур можно проводить в любое время года.
12. Персонифицированный - ресурс продвижения региона, связанный с именами выдающихся исторических личностей, «людей паблисити», гениев места (Шукшин - Алтай, Толстой -Ясная поляна, Чехов - Таганрог, Горький - Нижний Новгород, Бунин - Елец). Село Большое Болдино позиционируется как памятник культуры, тесно связанный с творчеством и жизнью великого русского поэта А.С. Пушкина, а также с осенью - любимым временем года поэта. Усолье и Соликамск тесно связаны с именем богатейшей династии российских предпринимателей и меценатов Строгановых, освоивших богатые месторождения соли в Уральском крае. Знамениты Строгановские палаты служат сегодня архитектурно-этнографическим музеем, а Строгановская архитектура (существует термин «строгановское барокко»), строгановская иконопись, строгановское золотое шитье, строгановская керамика (керамические мастерские восстанавливаются) имеют широкую популярность.
13. Исследовательский, научно-институциональный - нацеленный на расширение круга международных научных контактов за счет осуществления совместных проектов, продвижения общественных институтов и организаций (университеты, мастерские, библиотеки), а также получение знаний и опыта от пребывания в определенном месте (например, благодаря созданию мест, в которых желающие могли бы усовершенствовать знания, научиться ремеслам, приобрести навыки, поучаствовать в научно-практических конференциях, форумах и т.д.). В России удачным примером стал Иннополис- город в Татарстане, который почти полностью состоит из IT- специалистов.
14. Экологический - основанный на концепции экологически чистого развития пространств, с учетом различных аспектов устойчивости, таких как экологически чистое производство, использование возобновляемых источников энергии, рациональное использование воды и отходов, а также экологически транспорт и т.д. «В современных условиях природных вызовов эко -пространства или устойчивые города (sustainable cities), которые как правило более здоровы, комфортабельны и безвредны для окружающей
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2024 Том 18 №1
103
среды, привлекают все больше посетителей» [Barani, 2021].
15. Кино-сериальный, фестивальный -продвижение бренда территории за счет привлечения к индустрии кино и теле-производства. Они делают пространства открытыми и интересными, способствуют обогащению культурной среды городов и подъему творческой и художественной интеллигенции, выполняют важную просветительскую функцию, а также напоминают миру о богатых культурных традициях российских регионов. Так, в одном только Омске регулярно проводится открытый Фестиваль «Любительское кино + Profi» с привлечением кинематографистов из стран СНГ; международный кинофорум документального кино «Сибирь»; ежегодно проходит фестиваль «Маленькое кино большого города», в котором участвуют юные кинолюбители (до 18 лет), не просто с просмотрами фильмов, обсуждениями с авторами, но с мастер-классами, творческими встречами с ведущими режиссерами, сценаристами, операторами. Подобные мероприятия «служат одновременно стимулом и механизмом развития культурной среды кинофестивального пространства города» [Хилько, 2015: 74]. Некоторые специалисты считают, что «брендинг, базирующийся на достижениях кинематографа, может рассматриваться не только как культурный феномен, но и как реальный политический актив» [ Donald, Gam-mack, 2007]. Даже когда речь не идет о крупных фестивалях авторского кино, а просто о банальных сериалах, это привлекает зрителей в места съемок. Так, благодаря сериалу «Реальные пацаны», город Пермь приобрел большую популярность и туда потянулись фанаты фильма.
16. Архитектурно-градостроительный -определяемый как «сумма процессов, направленных на создание инновационной (комфортной, актуализированной, конкурентоспособной и вариативной) городской среды, визуализирующей концепцию бренда, с помощью выразительных средств архитектуры» [Аристова, Краснобаев, 2016: 10]. Создание креативного городского про-
странства, с благоприятными условиями для формирования стратегии устойчивого развития городов и регионов очень важно сегодня, когда «глобализация и появление похожих городов, борьба городов за инвесторов, туристов, активных космополитов и людей, принадлежащих к креативному классу, -диктует необходимость пересмотреть подход к развитию городов и повышению их привлекательности» [Горгова, 2022: 101]. К примеру, был интересен проект «Длинные истории Екатеринбурга» по превращению урбанистических пространств города в яркие достопримечательности. Для этого известным стрит-арт художникам были предоставлены для реализации творческих идей серые бетонные заборы, коих в городе было большое количество, и все они стали объектами искусства, преобразившими облик города2.
17. Арт-проектный - направленный на привлечение людей к арт-объектам или совместным проектам с целью реанимирования или облагораживания городской среды при помощи визуальных историй, трансформирующих скучные, серые постройки в новые объекты культуры. Для этого в некогда промышленных и даже закрытых городах открываются музеи, устанавливаются необычные скульптурные композиции и инсталляции, проводятся паблик-арт фестивали. Так, в Перми и Екатеринбурге активно развиваются различные направления современного искусства, а фестиваль «Длинные истории Екатеринбурга», проводившийся в уральской столице 8 лет подряд преобразил облик города, - в нем появилось множество новых достопримечательностей и туда потянулись люди. «Культура может и должна стать капиталом городского развития, наряду с финансовым, человеческим, промышленным и иным потенциалом. Города, которые осознали важность культуры и стали использовать этот ресурс, добиваются значительных успехов» [Власова, 2011: 60].
Конечно спектр направлений по брендирова-нию и созданию привлекательного геопродукта не исчерпывается перечисленными выше векторами продвижения, однако даже исходя из предложенного диапазона, можно определить круг задач для специалистов по брендированию территорий:
2 URL: http://askmontenegro.ru/2015/10/dlinnye-istorii-ekaterinburga/
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
• создание представления об уникальности территории (традиции, культура, история, гении места, особенности поведения местного населения, кухня и т.д.)
• создание эффективной системы коммуникации с внешней и внутренней средой;
• демонстрация важнейших преимуществ территории, на базе чего могут быть составлены привлекательные образно-географические карты (в том числе цифровые), полезные путеводители, а в перспективе разработана и стратегия социально-экономического и туристского имиджа территории [Ширинкин, 2016].
Популярность и хорошая репутация места увеличивают любопытство и желание личного посещения, даже если нет уверенности, что ожидания оправдаются. Для обеспечения удовлетворенности и комфорта необходимо поддерживать стремление посещать новые места, ну и конечно, чтобы привлекать людей, «город должен быть в состоянии поддерживать свои долгосрочные обязательства, удовлетворяя основные потребности посетителей» [Dinnie, 2011]. «Для успешного создания и продвижения бренда территории необходимо не только опираться на существующие конкурентные преимущества региона, но и найти тот архетип, заложенный в региональном сознании, образах, культуре и менталитете населения региона, который являлся бы, с одной стороны, ценностью для всего населения региона, а с другой - подчёркивал бы его некоторую индивидуальность» [Баженова, 2013: 124]. Интересно, что доступность, сервис, удобная инфраструктура и благожелательное отношение местных людей в первую очередь способствуют привлекательности и лояльности потенциальных туристов, тогда как климат, красивые виды и общий антураж места влияют опосредовано, через когнитивный опыт визитеров [Reitsamer, Brunner-Sperdin, Stokburger-Sauer, 2016]. Однако главное - прежде чем принять решение о посещении того или иного пространства, современный путешественник сверяется с отзывами людей, блогеров, побывавших в определенном месте. Технические средства позволяют за доли секунды делиться информацией с огромным количеством людей по всему миру,
мгновенно ретранслируя картинку, текст и аудио-сообщение. Цифровое пространство выступает сегодня и как источник новостей, и как способ выражения общественной реакции на места, события и персонажи, и как копилка коллективной памяти, хранилище полезного и вредного опыта человечества. Кроме того, «новые возможности повлияли на роли членов социума, переведя большинство из них из статуса получателя информации в статус журналиста, автора, спикера, режиссера, критика, политика и т. д.» [Герасимов, 2021]. Исходя из их высказываний, из информации, передаваемой по схеме «из уст в уста», которая сегодня аккумулируется на платформах социальных сетей (например, Facebook, Instagram, ЖЖ), он отбирает и формирует собственный маршрут мест, необходимых для посещения. То есть человек, который никогда не бывал в интересующем его регионе, не располагая достаточно надежными знаниями, формирует свои представления за счёт образов и ассоциаций, полученных из сферы массовой культуры, средств массовой информации [Голд, 1990]. Образы возникают благодаря информации, поступающей извне (истории людей или информация из СМИ). Они формируют соответствующее восприятие, даря ощущение присутствия.
Таким образом, свой выбор современный путешественник основывает на «неформальных» мнениях, которые складываются из представлений незнакомых ему людей. «Характерным окрасом и наполнением описаний таких путешествий оказываются разнообразные туристские байки, мифы, легенды, загадки и в итоге всеобщее стремление прикоснуться к чему-то загадочному, великому, сакральному, будто бы доступному именно и только конкретному индивидууму, который включился в существующую систему массового туризма и культуры» [Ширинкин, 2016: 84]. Так, конкурентную идентичность региона (термин «competitive identity» введен Саймоном Анхольтом) можно зашифровать в устном нарративе. «Нарративы формируют восприятие реальности у человека. Они также способны трансформировать и сами реальности» [Герасимов, 2020]. Даже вымышленные истории и герои способны будоражить сознание людей и привлекать их посетить самые отдаленные уголки мира,
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2024 Том 18 №1
105
поэтому художественные образы и легенды продолжают активно эксплуатироваться в брендинге территорий. Постараемся понять почему.
Легендирование как инструмент продвижения
Считается, что любой бренд строится на определённой легенде, которая в профессиональной литературе получила название «core story» (основная история, ядро). Она формирует «дерево бренда», где основная история служит «стволом», а крону формируют внешние (истории потребителей и партнёров, реклама, информации СМИ) и внутренние, корпоративные истории [Fog, Budtz, Yakaboylu, 2006].
Следует оговорить, что легенды и мифы использовались в качестве аттракторов во все времена. Создание увлекательных историй способно вызывать эмоции и вдохновлять, что делает легендирование неотъемлемой частью культуры и общественной жизни. Легенда содержит «рациональную и эмоциональную интерпретацию информации о месте своего бытия общностью людей (этнической, хозяйственной, политической и т. д.), проживающей на конкретной территории» [Афанасьев, Афанасьева, 2015: 55].
Легенда как часть мифологического континуума, создаваемого народами веками, объясняет особенности окружающей реальности и претерпевает со временем существенные сюжетно-содер-жательные трансформации, а те, которые создаются искусственно, как особый творческий продукт, призваны в развлекательной форме побудить человека приобрести «легендарный продукт» или совершить путешествие-открытие в места, где обитает легенда. В обоих случаях человек склонен домысливать историю, в нем рождаются свои ассоциации и смыслы, свое глубинное личностное обоснование. Потенциал этого инструмента продвижения довольно солидный, за счет главным образом широкого наполнения новыми смыслами. Вообще человек осознает смысл жизни через структурирование и организацию своего опыта в форме рассказов [Escalas, 1997].
Легенда жизненна и проста для восприятия, не требует особых интеллектуальных усилий, часто содержит причинное объяснение неких вещей и явлений, сосредотачивая мысль на редком, эффектном, небывалом. Обычно легенда имеет в
своей основе вымысел, фикцию, что, однако, не лишает ее аттрактивности и значимости для реципиента. Она строится на игре реальности и вымысла и способна сделать малоправдоподобную гипотезу былью. Недаром современного потребителя привлекает красивая история, мифологизированное пространство, необычные места, пусть даже искусственно созданные в качестве «приманки». Предания, легенды, эпос, художественный вымысел, устное народное творчество, рассказы бытописателей, свидетельства очевидцев о мистических происшествиях, загадочных событиях, местах «гиблых», «сакральных», «благоприятных» и т.д. запускают в действие любопытство и рождают мотив и интенцию к открытию, исследованию, получению необычного опыта. Они дарят новый импульс, вдохновение, смысл. Клиент находит ценность в загадочности, соприкосновении с аутентичностью, что дарит ощущение принадлежности к той или иной общности. Легенда способна сделать любое торговое предложение уникальным и создать особую ценность в глазах потребителя.
Вера в необычное, сверхъестественное, чудесное заложена в природе человека. Увлекательная история, любой уникальный нарратив заряжает эмоциями, включает воображение, заставляет мечтать, фантазировать, домысливать, а значит надолго остается в памяти, создавая живое, картинное представление о пространстве. Таинственное всегда имеет спрос, поэтому неудивительно, что данный инструмент активно эксплуатируется в различных областях жизнедеятельности. Оно держится на аффективном восприятии, призвано рождать неповторимые ощущения, ассоциации, фантазии, и это делает её особо ценным инструментом для маркетологов и специалистов в области PR.
Как одно из наиболее эффективных маркетинговых инструментов, легендирование отличается широтой и вариативностью функционала. А именно:
• обладает ярко выраженными свойствами аттрактивности, экспрессивности и репрезентативности, что содействует повышению ценность продукта, услуги, бренда;
• формирует долгосрочный интерес и лояльность потребителя, так как предполагает
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
сильную эмоциональную связь производителя с потребителем, (легенда обладает пролонгированным эффектом);
• служит формой вовлечения потребителя (активного или пассивного) в процессе приобретения и накопления опыта, усиливая эффект включения, погружения в определенную реальность или образ;
• ориентировано на формирование приятных ощущений, запоминающихся впечатлений, что особенно актуально в контексте динамично развивающейся сегодня экономики впечатлений;
• дает возможность подключать людей к всевозможным активностям («Получи незабываемый опыт!», «Почувствуйте себя частью легенды, истории!» и т.д.) и предлагать вспомогательные услуги (например, прокат очков для «поиска привидений»);
• содействует повышению доходности и увеличению объемов продаж.
Таким образом, легендирование помогает сформировать положительный образ и получить долговременный экономический эффект. Создание уникальных образов и историй вокруг продукта или бренда позволяет привлечь внимание потребителей, создать имидж и установить эмоциональную связь с клиентом, что способствует повышению продаж и укреплению позиций бренда на рынке. «Возрождение старинных и создание новых мифов влекут за собой увеличение туристических потоков, развитие экономики региона, появление новых рабочих мест, рост доходов местного населения и региональных бюджетов» [Ипполитов, 2021: 153].
Особенностями легендирования являются:
• Доступность;
• Привлекательность;
• Информативность;
• Запоминаемость;
• Вариабельность и полифункциональность;
• Самостоятельность (легенда может выступать аттрактором, дополняющим или даже заменяющими традиционные объекты интереса);
• Культурная детерминированность;
• Поликодовость;
• Суггестивность;
• Экспрессивность и драматизм;
• Развлекательность;
• Манипулятивность;
• Закодированность, зашифрованность.
Все перечисленные особенности легенди-
рования используются прямо или опосредованно при продвижении продукта или услуги. Этот маркетинговый инструмент, потенциал которого огромен, обеспечивает познавательную форму реализации досуга. Это особенно актуально сегодня, в эпоху стремительного роста внимания «к локальному, курьезному, странному, аномальному - что связано с происходящей в эпоху постмодерна эволюцией культуры и общественной морали, изменением представлений о должном и допустимом и с радикальными изменениями в сфере массовых коммуникаций (резкое увеличение числа каналов распространения информации, снятие цензурных ограничений и др.)» [Леонов и др. 2020].
Легендирование и сторителлинг, фэнтези и мифы, и на их основе театрализация и геймифика-ция, представляют сегодня большой интерес и пользуются спросом. Например, тематические парки, открытые в разных географических локациях, благодаря уникальному сказочно-мифическому контенту стали центрами притяжения. Благодаря применению различных спецэффектов и декораций, оживлению персонажей книг, кино и мультфильмов, а также впечатляющим аттракционам и интерактивным играм они создают потрясающий синергетический эффект. Но дело не только в антураже парков, - они сконструированы так, чтобы апеллировать к нашим эмоциям, чувствам, заставляют проникнуться атмосферой волшебства, вернуться в беззаботный мир детства. Посетители парков «голосуют ногами», а повзрослев, приводят сюда своих детей. Элемент возврата, несмотря на высокую стоимость входных билетов в парках, работает больше полувека.
Особенности легендирования при брендирова-нии территории
Легендирование - это создание системы пространственных смыслов, способ репрезентации территории, делающий ее уникальной. Именно история, миф, текст-легенда формирует привлекательность геопродукта. Они сами
СЕРВИС plus 2024 Том 18 №1 107
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
РНИ РГУТИС
по себе представляют ценность с точки зрения формирования и поддержания имиджа территории, ведь зачастую «легендарные города и местности, мифические личности и события привлекают туристов больше, чем реальные памятники истории и культуры» [Афанасьев, Тро-ценко, 2013]. Рассмотрим подробнее особенности легендирования, используемые для продвижения территории.
Маленькие легенды помогают создавать большие нарративы, поэтому при создании бренда территории очень важна история. И пусть это даже миф, пустой симулякр, но даже он создает некий контекстный фон, приманку для последующего раскручивания множества возможных сценариев, которые будут ассоциироваться с территорией, создавать ее идентичность как внешнюю, так и внутреннюю, подчеркивать ее возможности, уникальность и т.д. Легенда влияет на формирование географического образа, создает особую атмосферу места, определяет его региональную и культурную идентичность и, если кто-то полагает, что имидж территории нельзя искусственно построить или изобрести «на пустом месте»», то это не так. Грамотно выстроенная вокруг даже вымышленной истории стратегия брендинга способна сотворить чудеса. Ведь даже если «речь в итоге идет о значительной доле вымысла в художественно-литературной обработке, это нисколько не умаляет значения и качества созданной легенды, поскольку туристу не столько нужны факты, сколько «удобное» их восприятие» [Ширинкин, 2014: 180]. Например, Лас-Вегас - город-миф, город-бренд, город-мечта, - и все благодаря четко выстроенной маркетинговой стратегии и использованию различных инструментов продвижения.
Создание легенды - это один из эффективных инструментов брендирования территории, который может быть использован для:
• повышения заинтересованности и лояльности;
• создания фона для определенного восприятия информации;
• формирования образа и репутации места;
• формирования спроса на локальный продукт или услугу.
Специфический фольклорно-мифологиче-ский контент или интересная история о месте вовлекают в богатый духовный и культурный мир региона. В широком смысле, они структурируют и оживляют в форме нарратива с элементами шоу опыт людей, народов, придают смысл отдельным событиям, местам, случайностям и выполняют аттрактивную, развлекательную, познавательную, мотивирующую, обучающую функции. Они также служат катализатором для развития инфраструктуры территории, помогают возродить интерес к определенным достопримечательностям или локациям. А еще - это важный коммуникационный канал организации впечатлений, содействующий формированию позитивного имиджа дестинации и служащий эффективным стратегическим инструментом увеличения продаж [Grayson, 1997; Woodside, Megehee, 2009].
Легенда порождает устойчивое восприятие социокультурного пространства как особой формы бытийности. Ее суть состоит в генерации смысла, создании смысловых и нормативно-ценностных систем. Вплетаясь в ткань среды и становясь неотъемлемой частью ее имиджа, легенда влияет на восприятие людьми пространства. С ее помощью можно создать целостный образ и концепцию места, сформировать эмоциональный опыт для визитеров и на этом основании уже можно строить бренд соответствующей территории. Недаром регулярно создаются новые легенды, зовущие в новые мистические дестинации.
Информация в и о пространстве, возникающая в процессе деятельности культуры, становится составной частью семиосферы и сама превращается в семиотическую систему, а мифы и легенды - суть «символические ресурсы» необходимые для «эффективной деятельности, направленной на созидание уникального ресурсного потенциала региона, формирование систем новых мест и объектов» [Веденин, 1998: 88-89].
Легендирование - это не просто вербальная форма передачи информации, но создание идеографического продукта. Оно имеет идейное наполнение и символическое выражение. Легендирова-ние территории состоит в создании образа про-
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
странства в который вложена «идея». Это «иллюстрация» территории, её «аллегория». Легендиро-вание призвано связать идею с образом, дополняя одно другим, овеществляя пространство, придавая ему наглядности, красочности, предметности. Это образное проявление территории, создаваемое на синтезе идеи и неожиданности, мистики, уникальности, что придаёт пространству смысл, а также особую атмосферу, замешанную на поэтичности, мифичности.
Привязка легенды к территории - это довольно эффективный инструмент создания айдентики территории. Это оригинальная форма продвижения на основе нарратива, которая содействует рекреации территории, созданию локальных культурных ландшафтов, их репрезентации и позиционирования. Она может использоваться для продвижения, усиления, обновления и ребрендинга территории. Она способствует лучшему запоминанию, узнаваемости, образной идентификации и привлекательности объектов и помогает подчеркнуть конкурентные преимущества территорий. Самобытные истории, фэнтези и мифы являются значимыми инструментами экономики впечатлений и могут способствовать развитию городов и регионов, формированию локальной вовлеченности и предпринимательского опыта [Larsen, Mossberg, 2007].
Легенда трактует и преобразовывает географическое пространство в мифологическое, что позволяет проектировать концептуальные пространства, ориентированные на репрезентацию территорий. В ней пространство развертывается изнутри, а значит процесс предполагает активное проникновение реципиента в созданную историю, миф, а вместе с ней в пространство, которое преображается из плоскостного в перспективное, что делает место не только притягательным, но и запоминающимся.
Легендирование способно придать особую коннотацию территории при ее дифференциации и позиционировании, поэтому территориальный бренд должен быть подкреплен базовой легендой или даже комплексом легенд. Подобный инструмент продвижения может содержать информирующий, развлекательный, обучающий и иные аттрактивные компоненты (в зависимости от целей и задач специалистов, занимающихся их созданием
и/или интегрированием), которые дают возможность конструирования новых смыслов. Он может выступать в качестве аттрактора для имитации моделей исторических процессов, для создания этнокультурного контекста. В качестве аттрактивов при брендировании могут быть использованы любые персонажи, названия, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции.
Таким образом легендирование как инструмент конструирования реальности дает дополнительные возможности эксплуатации пространства и дифференциации территориального бренда. То есть в более широком контексте, оно может рассматриваться шире, чем только лишь как маркетинговая технология. Это механизм, выходящий за пределы маркетинговой сущности, так как леген-дирование выполняет следующие функции:
1. передачи информации, знаний, ценностей, позволяя сохранить культурное наследие и передать его будущим поколениям;
2. формирования национальной идентичности, коллективного исторического сознания, принадлежности к определенной культуре;
3. создания символов и идеалов, вдохновляющих людей и помогающих им познавать окружающий мир, так как оно часто связано с героями или знаковыми местами, событиями, которые становятся объектами почитания и восхищения (оно также обнаруживается в массовой культуре, когда вымышленные персонажи или истории становятся частью популярной культуры и приобретают культовый статус)
4. внесения свежего взгляда на уже известные истории;
5. сохранения культурного наследия и идентичности общества, помогая понять некоторые исторические события, обычаи и верования, которые повлияли на становление как отдельных личностей, так и общества в целом.
6. формирования творческого, познавательного и эмоционального потенциала и воображения в разных сферах жизни, так как оно часто содержит отсылки к истории, религии, литературе, искусствам и народным традициям.
Современные технологии позволяют придать масштабность распространению легенды и
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2024 Том 18 №1
109
возможность использовать ее в тематических турах, экскурсиях, туристских событиях и даже кве-стах с мистической сюжетной линией. Создаются специальные сайты-«лэндинги», например, по легендам и былям Барнаула. В связи с появлением возможности визуализации и транслирования, что увеличивает доступность для понимания и актуальность для современной аудитории, появилось немало интересных проектов (например, «Сказочная карта России»), которые активно пополняют «мифологический арсенал». На легендирование легко наращивается туристская анимация, различные квесты, ивент-мероприятия, театрализованные представления, турниры и т.д., не говоря уже о различной сувенирной продукции (амулеты, талисманы, игры и многое другое). То есть, легендирование эффективно работает на «вербальном (текстовый нарратив), материальном (сувенирная или иная локальная продукция) и символическом уровнях (включает разработку символических образов территорий, в том числе логотипов, слоганов, визуальных решений), включая мультимедиа-форматы (онлайн гиды-путеводители, виртуальные музеи и выставки, иконографические документы и т.д.)» [Afanasiev, Afanasieva, 2017]. Таким образом, легендирование объединяет материальную и нематериальную составляющие культуры и обеспечивает ее позитивную передачу.
Заключение и выводы
В результате проведенного исследования, мы приходим к выводу о том, что в качестве инструмента продвижения территории, легендирова-ние в широком смысле:
• обеспечивает интерес и лояльность целевых аудиторий к определенным регионам;
• создает основания для повторных посещений дестинации;
• позволяет подключать к посещению мест вспомогательные услуги и тематический сервис;
• содействует сохранению исторических и культурных памятников;
• определяет принадлежность территории к определенной этно-культурной общности;
• знакомит посетителей с культурой и традициями народов, эту территорию населяющими;
• создает условия для диверсификации (для каждой целевой аудитории может быть разработана особенная легенда);
• продлевает историческую память о территории.
Сегодня легенды и мифы становятся неотъемлемой частью регионального туристского пространства, культуры народа, продуктом творчества. Подобные формы фольклорного и нефольклорного нарратива воспринимаются как объект нематериального культурного наследия. Их грамотное формирование помогает приумножить вовлечение людей в индустрию туризма, причем речь идет не только о путешествиях с туристической целью, но и с научными, политическими, бизнес и иными целями. Легенды играют важную роль в формировании культурного туризма, привлекая тех, кто желает больше узнать о прошлом, погрузиться в мир загадок и тайн.
Легендирование ориентировано на идентификацию, репрезентацию и позиционирование территорий, вовлекая визитеров в самобытный мир духовной культуры народов. Конечно, концептуализация и брендирование пространства на базе легенд или мифов может приобретать общегосударственные масштабы, помогая проектировать концептуальные пространства, возрождая «забытые» территории, что способствует развитию туристической инфраструктуры, в целом, экономики страны. Для этого, несомненно, требуется привлечение значительно больших ресурсов и возможностей для массового распространения (онлайн ресурсы, крупные СМИ) и вовлечения широких масс потенциальных потребителей соответствующих услуг и продукции.
В целом, при развитии брендинга территории необходимо руководствоваться как объективными (видом бренда региона и его специализацией, природным, интеллектуальным, инновационным, производственным и экспортным потенциалом региона, состоянием экологии и степенью развития инфраструктуры), так и субъективными факторами (образом региона, его репутацией, оценкой СМИ, имиджем региона, его представлением среди местного населения, туристов, предпринимателей и т.д.).
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
Список источников
1. Аристова А.В., Краснобаев И.В. Архитектурно-градостроительный брендинг территорий как ключевой фактор развития города // Известия Казанского государственного архитектурно-строительного университета. 2016. № 1(35). С. 7-15.
2. Афанасьев О.Е., Афанасьева А.В. Функциональное значение и место туристских легенд в формировании привлекательных свойств дестинаций // Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса. Том 9. 2015. № 1. С. 52-60.
3. Афанасьев О.Е., Афанасьева А.В. Сторителлинг дестинаций как современная технология туризма // Современные проблемы сервиса и туризма. 2017. Т.11. № 3. С. 7-24.
4. Афанасьев О.Е.; Афанасьева А.В. Туристские легенды как составляющая экономики впечатлений и процесс формирования опыта путешествий // Современные проблемы сервиса и туризма. 2019. С. 7-20.
5. Афанасьев О.Е., Троценко А.В. Категория «легендарный город» и ее функции для геоисторического региона (на примере Днепровского Надпорожья) // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2013. № 3. С. 22-34.
6. Баженова Е.Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах // TERRA ECONOMICUS. 2013. № 3(2). С. 120-125.
7. Балабейкина О.А. Религиозный туризм: возвращение к сущностным аспектам и влияние на развитие экономики региона // Сервис в России и за рубежом. 2019. Т. 13. Вып. 4. С. 6-17. DOI: 10.24411 /1995-042X-2019-10401.
8. Борисова Т.А., Хилханова Э.В. Роль региональной культуры в формировании туристского бренда территории (на примере Республики Бурятия) // Вестник МГУКИ. 2016. № 1(69). C. 155-160.
9. Веденин Ю.А. Мифология туристских ресурсов и эволюция представлений о ресурсном потенциале территорий // Изв. РАН. Сер. Геогр. 1998. № 4. С. 88-89.
10. Власова Н. Ю. Культурное наследие и искусство как составляющие брендинга городов // Journal of new economy. № 6(38). 2011. С. 56-61.
11. Волкова Т.А., Карпова Ю.И., Мищенко А.И., Задорожняя В.В. Мифологизация рекреационного пространства как фактор освоения территории // Географические исследования Краснодарского края. Краснодар, 2012. С. 173-177.
12. Воробьёва М.С., Нехаева Н.Е. Понятия и особенности гастрономического туризма // Тенденции развития науки и образования. 2017. № 32(3). С. 45-49.
13. Герасимов С.В. Формирование нарратива из перформатива в публичных коммуникациях // Слово.ру: балтийский акцент. 2020. Т. 11, № 1. С. 34-49. doi: 10.5922/2225-5346-2020-1-2.
14. Герасимов С.В. События и наррация в социально-культурных практиках // Слово.ру: балтиискии акцент. 2021. Т. 12, № 2. С. 29-44.
15. Герасимов С.В. Событие как управленческая функция генерации социальной реальности // Человек. Культура. Образование. 2017. № 1. С. 68-83.
16. Голд Дж. Психология и география: основы поведенческой географии. [Пер. с англ.]. М.: Прогресс, 1990. 304 с.
17. Горгорова Ю.В. Архитектурно-градостроительные уровни территориального брендинга // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2022. С. 101- 106.
18. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 352 с.
19. Замятин Д.Н. Геокультурная региональная политика и геокультурныи брендинг территории: концептуальные схемы исследования// Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы: материалы междунар. науч.-практ. конф.2015, С. 29-39.
20. Зырянов А.И. Географическое поле туристского кластера // Географический вестник. 2012. № 1 (20). С. 96-98.
21. Ипполитов С. С. Творческие кластеры как драйвер роста региональных экономик // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2021. № 3 (101). С. 152-167. https://doi.Org/:10.24412/1997-0803-2021-3101-152-167
22. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 384 с.
23. Кукина Е. Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки // Известия Волгоградского гос. технического университета. 2011. № 11. Том 4. С. 4-9.
24. Леонов И.В., Кириллов И.В., Жаркова А.Г. «Новые традиции» как феномен современной туристической отрасли // Ученые записки (Алтайская государственная академия культуры и искусств). 2020. № 4 (26). С. 13-27.
25. Лэндри Ч. Развитие городов через культуру // Экология культуры. Архангельск, 2000. № 6 (19). С. 3-8.
СЕРВИС plus 2024 Том 18 №1 111
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
РНИ РГУТИС
26. Максимов Д.В. Курортно-рекреационный комплекс в системе регионального развития / Д.В. Максимов. Краснодар: Кубанский гос. университет, 2015. С. 113-115.
27. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб: Питер, 2006. 416 с.
28. Синцов А.Ю. Мифология в туризме: опыт историко-культурологического анализа // Вестник Казанского гос. университета культуры и искусств, 2016. С. 54-57.
29. Фролов Д.П. Маркетинговый подход к управлению пространственным развитием // Пространственная Экономика. 2013. № 2. С. 65-86.
30. Хилько Н. Ф. Роль кинофестивалей в формировании культурной среды крупного города (на примере города Омска) // Медиаобразование. 2015. №3. С. 72-74.
31. Чернякина А. О. Брендинг туристской территории: ошибки и ключевые аспекты создания в рамках кластерного подхода развития туризма // Вестник ТГПУ. 2012. № 12 (127). С. 47-52.
32. Шалыгиш Н.П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона // Фундаментальные исследования. 2013. № 8 (5). С. 1165-1168.
33. Ширинкин П.С. Туристское легендирование: региональные аспекты (Пермский край) : уч. пособие / П. С. Ширинкин. Перм. гос. акад. искусства и культуры. Пермь, 2014. 260 с.
34. Ширинкин П.С. К вопросу об использовании символических средств и ресурсов в развитии гуманитарного потенциала территории // Человек.Культура.Образоавание. 4(22), 2016. С. 83-94.
35. 35. Яговец В.С., Беспалова Н.Н. Использование историко-культурного потенциала территории в туристическом мифотворчестве (на примере Алтайского края) // Культура в евразийском пространстве: традиции и новации. № 1 (5). 2021. С. 67-71.
36. Afanasiev O.E., Afanasieva A.V. (2017) Museums of dark mythologies in the tourist place / In book: Virtual Traumascapes and Exploring the Roots of Dark Tourism / Korstanje M., George B. (Ed.). Series "Advances in Hospitality, Tourism, and the Services Industry". Hershey, Pennsylvania: IGI Global. Pp. 26-49.
37. Anholt S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Butterworth-Heinemann, 2005. 192 р.
38. Barani, M. (2021). Creating a New Experience for Tourists through City Branding (Case Study: City of Shiraz in Iran). Space and Culture, India, 9(1), 138-148.
39. Dinnie K. (2011) City branding Theory and Cases. Palgrave Macmillan. Great Britain.
40. Donald S. Н., Gammack J. G. (2007) Tourism and the Branded City: Film and Identity on the Pacific Rim (New Directions in Tourism Analysis). Aldershot : Ashgate Publishing Limited.
41. Escalas J.E. (1997) The positive effects of narrative thought in response to advertising // Advances in Consumer Research. Vol. 24. Pp. 67-68.
42. Fog К., Budtz С., Yakaboylu В. (2006) Storytelling: Branding in Practice. S.I.: Springer. 238 p.
43. Grayson K. (1997) Stories and Selling: The Narrative Strategies of Direct Sales Agents // Advances in Consumer Research. Vol. 24. Iss. 68. Pp. 67-70.
44. Kavaratzis M., Ashworth G. (2005) City Branding: an Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick? // Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. Vol. 96. № 5.
45. Kavaratzis M. (2005) City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? / M. Kavaratzis, G. J. Ashworth // Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, vol. 96. Iss. 5, pp. 506-514.
46. Larsen S., Mossberg L. Editorial: the diversity of tourist experiences // Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 2007. Vol. 7(1). Pp. 1-6.
47. Liu F., and Liu J. (2019). The impact of authentic leadership on hotel employees' thriving at work: the mediating role of positive psychological capital. JMTC 22-109.
48. Otgaar, A. Towards a common agenda for the development of industrial tourism. Tourism Manag. Perspect. 2012,4, 86-91.
49. Reitsamer B.F., Brunner-Sperdin A., Stokburger-Sauer N. Destination attractiveness and destination attachment: The mediating role of tourists attitude. Tourism Management Perspectives. 2016. 19. 93-101. 10.1016/j.tmp.2016.05.003.
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
50. Sych V. A., Yavorska V. V., Kolomiyets K. V., Hryhoriev, O. V. (2021) TERRITORIAL BRANDING AS A FACTOR OF SOCIO-ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE REGION. // Вюник ОНУ. Сер.: Географiчнi та геолопчн науки. Т. 26, вип. 2(39).
51. Woodside A.G., Megehee C.M. (2009) Travel Storytelling Theory and Practice // Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research. Vol. 20. No.1. Pp. 86-99. DOI: 10.1080/13032917.2009.10518897
52. Yashalova N.N.; Akimova M.A.; Ruban D.A.; Boiko S.V.; Usova A.V.; Mustafaeva E.R. (2017) Prospects for Regional Development of Industrial Tourism in View of the Analysis of the Main Economic Indicators of Russian Tourism Industry. Econ. Soc. Changes Facts Trends Forecast,№10, 195-213.
53. Zenker S., Braun E. (2010) The Place Brand Centre - A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management. Paper presented at the 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark.
References
1. Aristova, A.V., Krasnobaev, I.V. (2016). Arhitekturno-gradostroitel'nyj brending territorij kak klyuchevoj faktor razvitiya goroda [Architectural and urban planning branding of territories as a key factor in the development of the city]. Izvestiya Kazanskogo gosudarstvennogo arhitekturno-stroitel'nogo universiteta [Izvestia of the Kazan State University of Architecture and Civil Engineering], 1(35), 7-15. (In Russ.).
2. Afanasiev, O.E., Afanasieva, A.V. (2015). Funkcional'noe znachenie i mesto turistskih legend v formirovanii privlekatel'nyh svojstv destinacij [The functional significance and place of tourist legends in creating attractive destination properties]. Vestnik Associacii vuzov turizma i servisa [Universities for Tourism and Service Association Bulletin], 9 (1), 52-60. (In Russ.).
3. Afanasiev, O. E., & Afanasieva, A. V. (2017). Destination storitelling as modern tourism technology. Sov-remennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 11(3), 7-24. doi: 10.22412/1995-04112017-11-37-24. (In Russ.).
4. Afanasiev, O. E., & Afanasieva, A. V. (2019). Legends in tourism as a part of the experience economy and the process of forming the travel experience. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 13(2), 7-20. doi: 10.24411/19950411-2019-10201. (In Russ.).
5. Afanasiev, O. E., & Trotsenko, A. V. (2013). Kategoriya «legendarnyj gorod» i ee funkcii dlya geoistoricheskogo regiona (na primere Dneprovskogo Nadporozh'ya) [The category of "legendary city" and its functions for the geo-historical region (through the example of Dnieper Nadporozhie)]. Labirint. Zhurnalsocial'no-gumanitarnyh is-sledo-vanij [Labyrinth. Journal of Social and Humanitarian Studies], 3, 22-34. (In Russ.).
6. Bazhenova, E.YU. (2013). Brend territorii: soderzhanie, modeli formirovaniya, praktika konstruirovaniya v ros-sijskih regionah [The territory Brand: content, formation models, design practice in Russian regions]. TERRA ECONOMI-CUS, 3(2), 120-125. (In Russ.).
7. Balabeykina, O. A. (2019). Religious tourism: return to essential aspects and impact on the development of the region's economy. Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad], 13(4), 6-17. doi: 10.24411/1995-042X-2019-10401. (In Russ).
8. Borisova, T.A., Hilhanova, E.V. (2016). Rol' regional'noj kul'tury v formirovanii turistskogo brenda territorii (na primere Respubliki Buryatiya) [The role of regional culture in the formation of a tourist brand of the territory (on the example of the Republic Buryatia)]. Vestnik MGUKI [Bulletin of MGUKI], 1(69), 155-160. (In Russ).
9. Vedenin, YU.A. (1998). Mifologiya turistskih resursov i evolyuciya predstavlenij o resursnom potenciale territorij [Mythology of tourist resources and the evolution of ideas about the resource potential of territories]. Izv. RAN. Ser. Geogr. [Izvestia of Russian Academy of Science. Serie: Geography], 4, 88-89. (In Russ).
10. Vlasova, N. YU. (2011). Kul'turnoe nasledie i iskusstvo kak sostavlyayushchie brendinga gorodov [Cultural heritage and art as components of urban branding]. Journal of new economy, 6(38), 56-61. (In Russ).
11. Volkova, T.A., Karpova, YU.I., Mishchenko, A.I., Zadorozhnyaya, V.V. (2012). Mifologizaciya rekreacionnogo prostranstva kak faktor osvoeniya territorii [Mythologization of recreational space as a factor of territory development]. Geo-graficheskie issledovaniya Krasnodarskogo kraya [Geographical studies of the Krasnodar Territory], 173-177. (In Russ.).
12. Vorobyova, M.S., Nekhaeva, N.E. (2017). Ponyatiya i osobennosti gastronomicheskogo turizma [Concepts and features of gastronomic tourism]. Tendencii razvitiya nauki i obrazovaniya [Trends in the development of science and education], 32(3), 45-49. (In Russ.).
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2024 Том 18 №1
113
13. Gerasimov, S.V. (2020). Formirovanie narrativa iz performativa v publichnyh kommunikaciyah [The formation of a narrative from a performative in public communications]. Slovo.ru: baltijskij accent[Slovo.ru: Baltic accent], 11 (1), 3449. doi: 10.5922/2225-5346-2020-1-2. (In Russ.).
14. Gerasimov, S.V. (2021). Sobytiya i narraciya v social'no-kul'turnyh praktikah [Events and narrative in socio-cultural practices]. Slovo.ru: baltijskij accent[Slovo.ru: Baltic accent], 12 (2), 29-44. (In Russ.).
15. Gerasimov, S.V. (2017). Sobytie kak upravlencheskaya funkciya generacii social'noj real'nosti [Event as a managerial function of generating social reality]. CHelovek. Kul'tura. Obrazovanie[Man. Culture. Education], 1, 68-83. (In Russ.).
16. Gold, Dzh. (1990). Psihologiya i geografiya: osnovypovedencheskoj geografii[Psychology and Geography: fundamentals of behavioral geography]. Moscow: Progress. (In Russ.).
17. Gorgorova, YU.V. (2022). Arhitekturno-gradostroitel'nye urovni territorial'nogo brendinga [Architectural and urban planning levels of territorial branding]. Akademicheskij vestnik UralNIIproekt RAASN [Academic bulletin of Ural-NIIproekt RAASN], 101- 106. (In Russ.).
18. Domnin, V.N. (2002). Brending: novye tekhnologii v Rossii [Branding: new technologies in Russia]. St. Petersburg: Piter. (In Russ.).
19. Zamyatin, D.N. (2015). Geokul'turnaya regional'naya politika i geokul'turnyf brending territorii: konceptual'nye skhemy issledovaniya [Geo-cultural regional policy and geocultural branding of the territory: conceptual research schemes]. Brending malyh i srednih gorodov Rossii: opyt, problemy, perspektivy [Branding of small and medium-sized cities of Russia: experience, problems, prospects]: Proceedings of the international scientific and practical conference, 29-39. (In Russ.).
20. Zyryanov, A.I. (2012). Geograficheskoe pole turistskogo klastera [Geographical field of the tourist cluster] Geograficheskij vestnik [Geographical Bulletin], 1(20), 96-98. (In Russ.).
21. Ippolitov, S. S. (2021). Tvorcheskie klastery kak drajver rosta regional'nyh ekonomik [Creative clusters as a driver of growth of regional economies]. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta kul'tury i iskusstv [Bulletin of the Moscow State University of Culture and Arts], 3 (101), 152-167. https://doi.0rg/:10.24412/1997-0803-2021-3101-152-167 (In Russ.).
22. Kotler, F. et al. (2005). Marketing mest. Privlechenie investicij, predpriyatij, zhitelej i turistov v goroda, kom-muny, regiony i strany Evropy [Place marketing. Attracting investments, enterprises, residents and tourists to cities, communes, regions and countries of Europe]. St. Petersburg: Stockholm School of Economics in St. Petersburg. (In Russ.).
23. Kukina, E. N. (2011). Brending territorij: sushchnost' i principy razrabotki [Branding of territories: the essence and principles of development]. Izvestiya Volgogradskogo gos. tekhnicheskogo universiteta [Izvestia of Volgograd State Technical University], 4 (11), 4-9. (In Russ.).
24. Leonov, I.V., Kirillov, I.V., ZHarkova, A.G. (2020). «Novye tradicii» kak fenomen sovremennoj turisticheskoj otrasli ["New traditions" as a phenomenon of the modern tourism industry]. Uchenye zapiski (Altajskaya gosudarstvennaya akademiya kul'tury i iskusstv) [Scientific notes (Altai State Academy of Culture and Arts)], 4 (26), 13-27. (In Russ.).
25. Lendri, CH. (2000). Razvitie gorodov cherez kul'turu [Urban development through culture]. Ekologiya kul'tury [The ecology of culture], 6 (19), 3-8. (In Russ.).
26. Maksimov, D.V. (2015). Kurortno-rekreacionnyj kompleks v sisteme regional'nogo razvitiya [Resort and recreational complex in the system of regional development]. Krasnodar: Kuban State University. (In Russ.).
27. Pankruhin, A.P. (2006). Marketing territorij [Marketing of territories]. St. Petersburg: Piter. (In Russ.).
28. Sincov, A.YU. (2016). Mifologiya v turizme: opyt istoriko-kul'turologicheskogo analiza [Mythology in tourism: the experience of historical and cultural analysis]. Vestnik Kazanskogo gos. universiteta kul'tury i iskusstv [Bulletin of the Kazan State University. University of Culture and Arts], 54-57. (In Russ.).
29. Frolov, D.P. (2013). Marketingovyj podhod k upravleniyu prostranstvennym razvitiem [Marketing approach to spatial development management]. Prostranstvennaya Ekonomika [Spatial Economics], 2, 65-86. (In Russ.).
30. Hil'ko, N. F. (2015). Rol' kinofestivalej v formirovanii kul'turnoj sredy krupnogo goroda (na primere goroda Omska) [The role of film festivals in the formation of the cultural environment of a large city (on the example of the city of Omsk)]. Mediaobrazovanie [Media education], 3, 72-74. (In Russ.).
31. CHernyakina, A. O. (2012). Brending turistskoj territorii: oshibki i klyuchevye aspekty sozdaniya v ramkah klasternogo podhoda razvitiya turizma [Branding of a tourist territory: mistakes and key aspects of creation within the framework of a holistic approach to tourism development]. Vestnik TGPU [Bulletin of the TSPU], 12 (127), 47-52. (In Russ.).
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Легендирование как инструмент брендирования территорий.
32. SHalygish, N.P. (2013). O roli brendinga v formirovanii turistskoj privlekatel'nosti regiona [On the role of branding in the formation of the tourist attractiveness of the region]. Fundamental'nye issledovaniya [Fundamental research], 8 (5), 1165-1168. (In Russ.).
33. SHirinkin, P.S. (2014). Turistskoe legendirovanie: regional'nye aspekty (Permskij kraj) [Tourist legendization: regional aspects (Perm Region)]: textbook. Perm: Perm State Academy of Arts and Culture. (In Russ.).
34. SHirinkin, P.S. (2016). K voprosu ob ispol'zovanii simvolicheskih sredstv i resursov v razvitii gumanitarnogo potenciala territorii [On the issue of the use of symbolic means and resources in the development of the humanitarian potential of the territory]. CHelovek.Kul'tura.Obrazoavanie[Man.Culture.Education], 4(22), 83-94. (In Russ.).
35. YAgovec, V.S., Bespalova, N.N. (2021). Ispol'zovanie istoriko-kul'turnogo potenciala territorii v turisticheskom mifotvorchestve (na primere Altajskogo kraya) [The use of the historical and cultural potential of the territory in Turkish myth-making (on the example of the Altai Territory)]. Kul'tura v evrazijskom prostranstve: tradicii i novacii [Culture in the Eurasian space: traditions and innovations], 1 (5), 67-71. (In Russ.).
36. Afanasiev, O. E., & Afanasieva, A. V. (2017). Museums of Dark Mythologies in the Tourist Place. In: Virtual traumascapes and exploring the roots of dark tourism. Ed. by: M. Korstanje, B. George. Hershey: IGI Global, 2, 26-49. doi: 10.4018/978-1 -5225-2750-3.ch002.
37. Anholt, S. (2005). Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Butterworth-Heinemann.
38. Barani, M. (2021). Creating a New Experience for Tourists through City Branding (Case Study: City of Shiraz in Iran). Space and Culture, India, 9(1), 138-148.
39. Dinnie, K. (2011). City branding Theory and Cases. London: Palgrave Macmillan.
40. Donald, S. N., Gammack, J. G. (2007). Tourism and the Branded City: Film and Identity on the Pacific Rim (New Directions in Tourism Analysis). Aldershot: Ashgate Publishing Limited.
41. Escalas, J. E. (1997). The positive effects of narrative thought in response to advertising. Advances in Consumer Research, 24, 67-68.
42. Fog, K., Budtz, S., Yakaboylu, V. (2006). Storytelling: Branding in Practice. S.I.: Springer.
43. Grayson, K. (1997). Stories and Selling: The Narrative Strategies of Direct Sales Agents. Advances in Consumer Research, 24(68), 67-70.
44. Kavaratzis, M., Ashworth, G. J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie [Journal of Economic and Social Geography], 96 (5), 506-514.
45. Kavaratzis, M., Ashworth, G. J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie [Journal of Economic and Social Geography], 96 (5), 506-514.
46. Larsen, S., Mossberg, L. (2007). Editorial: the diversity of tourist experiences. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 1-6.
47. Liu, F. & Liu, J. (2019). The impact of authentic leadership on hotel employees' thriving at work: the mediating role of positive psychological capital. JMTC, 22-109.
48. Otgaar, A. (2012). Towards a common agenda for the development of industrial tourism. Tourism Management Perspectives, 4, 86-91.
49. Reitsamer, B.F., Brunner-Sperdin, A., Stokburger-Sauer, N. (2016). Destination attractiveness and destination attachment: The mediating role of tourists attitude. Tourism Management Perspectives, 19, 93-101.
50. Sych, V. A., Yavorska, V. V., Kolomiyets, K. V., Hryhoriev, O. V. (2021) Territorial branding as a factor of socio-economic development of the region. Visnik ONU. Ser.: Geografichni ta geologichni nauki [Bulletin of ONU. Ser.: geographical and geological sciences], 26 (2(39).
51. Woodside, A. G., & Megehee, C. M. (2009). Travel Storytelling Theory and Practice. Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 20(1), 86-99. doi: 10.1080/13032917.2009.10518897.
52. Yashalova, N.N., Akimova, M.A., Ruban, D.A., et al. (2017). Prospects for Regional Development of Industrial Tourism in View of the Analysis of the Main Economic Indicators of Russian Tourism Industry. Econ. Soc. Changes Facts Trends Forecast, 10, 195-213.
53. Zenker, S., Braun, E. (2010). The Place Brand Centre - A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management. Proceedings of the 39th European Marketing Academy Conference. Copenhagen.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2024 Том 18 №1
115
