CC BY
10
УДК 355.451 EDN: QYDHTB DOI: 10.5281/zenodo.7425347
МЕЛЬНИКОВА Наталья Александровна
Омский государственный технический университет (Омск, РФ) кандидат филологических наук, доцент; e-mail: nata_aleks@mail.ru
КУЗНЕЦОВ Александр Александрович
Национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (С.-Петербург, РФ) магистрант; e-mail: kuz20.a@gmail.com
КОРРЕКТИРОВКА СТИХИЙНО СЛОЖИВШЕГОСЯ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА: ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРАКТИКИ
В статье проанализированы подходы к брендированию туристско-рекреационных дестинаций. Авторы анализируют существующие подходы к брендированию туристских территорий, останавливаются на анализе зарубежных исследований и практик. В статье подробно рассматривается отличие брендирования территории от брендирования товаров и услуг, анализируются составляющие бренда, описываются прагматическая и символическая ценность бренда. Бренд территории рассматривается как составляющая стратегической коммуникации, которую осуществляет не только заказчик в лице органов власти, но и все заинтересованные в развитии территории и привлечении туристов бизнесы. В случае отсутствия договоренностей и единой позиции процесс брендирования территории будет затруднен, а коммуникация не достигнет своего результата (не учтены аудитории, не выстроены послания/сообщения) и пр. В структуре бренда авторы выделяют функциональную и символическую составляющие. В настоящее время влияние на выбор аудитории имеет символический компонент, который связан с образом жизни туриста, эмоциональным и ассоциативным наполнением образа. Теоретические утверждения проверяются исследованием, результаты которого приведены в статье. Авторы анализируют региональную практику Омской области, которая является типичной для российского брендирования. Процесс формирования туристского бренда Муромцевского района Омской области имеет несколько этапов, которые описываются с предложенном исследовании. Авторы, используя различные методы анализа, предлагают внести коррекцию в концепт бренда территории, которая будет учитывать интересы всех заинтересованных сторон - власти и бизнеса. Проведенное авторами исследование выявляет "ассоциативную молекулу бренда", изменение которой затруднительно, поскольку она в настоящее время составляет символическую ценность бренда. Авторы предлагают расширить концепт и учитывать в процессе стратегической коммуникации стихийно сложившийся бренд как составляющую зонтичного бренда. Это не только расширит привлекаемые аудитории, но и позволит развивать другие локации района. Подобный подход предлагается к тиражированию в практике брендирования туристских дестинаций в Российской Федерации.
Ключевые слова: туристский бренд, Муромцевский район, Омская область, брендирование туристских территорий, территориальный брендинг дестина-ции, компоненты бренда, корректировка бренда
Для цитирования: Мельникова Н.А., Кузнецов А.А. Корректировка стихийно сложившегося туристского бренда: особенности региональной практики // Современные проблемы сервиса и туризма. 2022. Т.16. №3. С. 113-124. DOI: 10.5281/zenodo.7425347.
Дата поступления в редакцию: 8 сентября 2022 г. Дата утверждения в печать: 20 ноября 2022 г.
UDC 355.451 EDN: QYDHTB DOI: 10.5281/zenodo.7425347
Natalia A. MELNIKOVA
Omsk State Technical University (Omsk, Russia)
PhD in Philology, Associate Professor; e-mail: namelnikova@omgtu.ru
Alexandr A. KUZNETSOV
ITMO University (St. Petersburg, Russia)
Master degree student; e-mail: kuz20.a@gmail.com
ADJUSTMENT OF THE SPONTANEOUS TOURISM BRAND: PECULIARITIES OF REGIONAL PRACTICES
Abstract. The article analyzes the approaches to the branding of tourist and recreational destinations. The authors study the existing approaches to the branding of recreational areas, dwell on the analysis of foreign studies and practices. The article examines in detail the difference between branding places and branding of goods and services, analyzes the components of the brand, describes the pragmatic and symbolic value of the brand. The territory brand is considered as a component of strategic communication, which is carried out not only by the customer, represented by the authorities, but also by all businesses interested in the development of the territory and attracting tourists. In the absence of agreements and unified position, the process of territory branding will be difficult, and the communication will not reach its result (audiences are not taken into account, messages/messages are not built), etc. In the structure of the brand the authors distinguish functional and symbolic components. At the moment the symbolic component, which is connected with a tourist's way of life, emotional and associative filling of the image, has an influence on the choice of the audience. Theoretical assertions are verified by the research, the results of which are presented in the article. The authors analyze the regional practice of Omsk region, which is typical for Russian branding. The process of forming the tourist brand of Muromtsevo district of Omsk region has several stages, which are described with the proposed study. The authors, using various methods of analysis, suggest making adjustments to the concept of the territory brand, which will take into account the interests of all stakeholders - authorities and businesses. The study conducted by the authors reveals the "associative molecule of the brand", which is difficult to change, as it currently constitutes the symbolic value of the brand. The authors suggest expanding the concept and considering the elemental brand as a component of the umbrella brand in the process of strategic communication. This will not only expand the audiences attracted, but also contributes the development of other neighborhood locations. Such an approach is proposed for replication in the practice of branding tourist destinations in the Russian Federation.
Keywords: tourist brand, Muromtsevsky district, Omsk region, branding of tourist areas, territorial branding destination, brand components, brand adjustment
Citation: Melnikova, N. A., & Kuznetsov, A. A. (2022). Adjustment of the spontaneous tourism brand: peculiarities of regional practices. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 16(3), 113-124. doi: 10.5281/zenodo.7425347. (In Russ.).
Article History
Received 8 September 2022 Accepted 20 November 2022
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the author(s).
© 2022 the Author(s)
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
Введение
Внимание к формированию бренда туристских территорий и активному привлечению туристов с его помощью вызвано возрастающей ролью туризма как сферы экономики и поиску наиболее эффективных инструментов её развития. Рассматриваемая тема является одной из наиболее важных в сфере туристского маркетинга, затрагивающая не только формирование образа территории, но и активное продвижение территориального туристского бренда в различных аудиториях потребителей туристского продукта. Особую важность имеет эта тема в условиях внимания к развитию внутреннего туризма и задач формирования бренда российских туристских де-стинаций. Следует отметить, что проблема формирования и развития бренда туристских дестинаций активно рассматривается в научной литературе и исследованиях российских и зарубежных авторов.
Анализ публикаций по проблематике исследования
Конец 80-х годов XX века характеризуется появлением большого количества исследований о формировании и развитии туристских дестинаций [Leiper, Joutard], а в конце 90-х годов XX века и первом десятилетии XXI века - в коммуникативистике и территориальном брендинге появилось множество научных и практических работ, посвященных формированию бренда туристских территорий и использованию различных инструментов интегрированных коммуникаций в этом процессе [Kotler, Pritchard, Morgan].
Понятие "туристская дестинация" связывается с деятельностью профессора Нейла Лейпера, который в 1980-х гг. первым использует этот термин ("дестинация") при характеристике туристских территорий и туристской деятельности. По мнению Лейпера, "дестинация" - определенная система, состоящая из взаимосвязанных между собой частей: туристской индустрии, туристов (потребителей дестинации) и географического компонента. Интересно, что Н. Лейпер при характеристике
туристской дестинации выделяет аспект туристского опыта (leisure experience), которое связано с ценностями (атрибутами) территории [16]. Как отмечает исследователь, туристская дестинация не столько географическое пространство, которое выступает в качестве цели путешествия, но и территория, которая обладает определенными ценностями, важными для туриста. Эта позиция исследователя для нас является важной, поскольку выделение ценности территории для туриста является определяющим при формировании маркетинговой и коммуникационной стратегии бренда. Сам принцип формирования дестинации является реализацией маркетингового подхода при брендировании территории.
Фундаментальным трудом в области брендинга дестинаций является исследование Keith Dinnie и Simon Anholt "Nation Brading: Concepts, Issues, Practice". Бесспорно, понятие «брендинг территории» более широкое понятие, чем «брендинг дестинации», которое ограничивается только аспектом «территория для туристов». Так Кейт Динни утверждает, что процесс брендинга территории в большей степени сложнее, нежели брендинг определенного продукта [11].
Основателями теории бренда в туристской сфере являются британские эксперты Simon Anholt и Valley Olins. В 2002 году Simon Anholt ввел дефиницию «бренд территории». Как отмечают исследователи, источниками силы бренда, формирующими его стоимость, являются коммуникационные эффекты и поведенческие паттерны (поведение, определяемое лояльностью к бренду) [11]. S. Anholt подчеркивает, что необходимость разработки сильного и успешного территориального бренда связана с принципиальными изменениями, происходящими в характере потребительского поведения (для потенциального туриста выбор места отдыха сегодня не только индикатор стиля жизни, но и определенная статусная ценность). Именно поэтому мы можем считать бренд территории
символическим капиталом.
Nigel J. Morgan, Annette Pritchard и Rachel Piggott анализируют технологию создания туристского бренда Новой Зеландии: взаимоотношение заинтересованных сторон, разработку ценностей и внедрение бренда. Примечательно, что исследователи подчеркивают трудности брендинга, которые связаны с небольшим количеством заинтересованных сторон, отсутствии контроля со стороны руководства (заказчика) и недостаточно развитой идентичностью территории. Авторы отмечают, что туристская территория - это комплексный продукт, состоящий из набора «различных компонентов» - жилье, гостеприимство, достопримечательности, искусство, развлечение, культура, наследие и природная среда [18]. Маркетологи дестинации практически не контролируют эти секторы, но развитие бренда сказывается на капитализации услуг указанных выше организаций и заинтересованных сторон, а значит - все они так или иначе заинтересованы в развитии бренда туристской территории. Исследователи отмечают, что в процесс формирования бренда вовлечены организации разной формы собственности и власти, и маркетологам приходится согласовывать местные и региональные интересы и продвигать идентичность, которую должны разделять все заинтересованные стороны государственного и частного сектора. Совершенно точно мы можем констатировать наличие культурного конфликта между государственным и частным секторами путешествий и туризма, оба из которых обладают отличающимися системами ценностей. Эта позиция авторов, анализирующих развитие бренда Новой Зеландии, оказывается «вне-страновой» и характерной для туристской территории в принципе (в статье авторы указывают на развитие подходов в планировании: по их мнению, коммерческие партнеры имеют «краткосрочный взгляд на мир», в то время как государственные организации, отвечающие за туризм, и правительство ориентируется на среднесрочную или долгосрочную перспективу).
Elena Y. Iliachenko раскрывает процесс формирования бренда одного из регионов Швеции через три ключевых компонента: культура, история и природа [15].
M.S. Balakrishnan, R. Nehili и C. Lewis [12] выделяют составные компоненты бренда и анализируют мотивы выбора бренда потребителем. В бренде выявляются функциональные и символические характеристики: функциональные характеристики связаны с основными мотивами, такими как физиологические потребности, безопасность и комфорт. Символические характеристики соотносятся с атрибутами, которые напрямую не связаны с продуктом, являются психологическими и, следовательно, не могут быть непосредственно наблюдаемы (Echtner и Ritchie) [13], Значение атрибутов обычно формируется в процессе социализации. Символические характеристики связаны с образом жизни клиента, самовыражением и идентичностью, образом жизни и интуитивными симпатиями и антипатиями. Авторы отмечают, что это «непродуктовые атрибуты», которые соответствуют эмоциональному обслуживанию и ценностным услугам (Maklan и Knox) [17].
Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) - это разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость и доходы от использования бренда. Символический капитал отражает лишь наличие бренда как формального символа территории. При этом существенное значение имеют ассоциации и эмоции, которые он вызывает, и дизайн как составляющий компонент коммуникации.
Отдельное внимание в работах зарубежных исследователей уделяется характеристике процесса коммуникации бренда и моделированию коммуникационных процессов. Так G. Hankinson (2004) [14] исследует процесс коммуникации брендов с потребителями и описывает особенности восприятия бренда дестинации туристами. Отмечается, что брендинг места отличается
от потребительского брендинга: территория должна обеспечивать согласованность бренда, должен быть план и стратегия коммуникации с брендом. Одним из важных замечаний исследователей является то, что необходимо понять потребности туристов и их реакции на конкурентные и предлагаемые планы. Важно уметь выявить скрытые мотивы и понимать (или создавать) ассоциации, которые возникают при упоминании имени места, чувства и интуицию путешественника. Обращаем внимание на то, что в статье отмечается важность ментальных составляющих бренда: ассоциаций, мотивов, чувств. Таким образом, авторы указывают на важность символической коммуникации и её приоритет перед прагматической.
Если первоначально модели коммуникационного процесса разрабатывались исключительно для брендинга туристического направления, то в последние годы они приобрели комплексный характер и тяготеют к универсальности, ведь только решая вопросы комплексно можно добиться значительных результатов в формировании имиджа территории.
Российская практика разработки туристских брендов ориентирована на функциональный ценностный компонент и брендировании природно-географических, климатических и/или культурно-исторических характеристик территории. Среди ярких работ, заслуживающих пристального внимания, можно назвать труды И. Важе-ниной [1] и Д. Визгалова [2]. Оба исследования посвящены анализу брендинга территории, выявлению инструментов и описанию используемых технологий. Кроме вышеназванных работ, которые можно назвать «базовыми» в исследованиях по территориальному брендингу, можно выделить работы А.П. Панкрухина [7], посвященные маркетингу территорий, Н.И. Газа-лиевой [3], анализирующий технологию ребрендинга территории, и Е. Серёгиной [8] исследующую историю возникновения брендинга территорий. Среди исследований, посвященных брендингу туристских
дестинаций, стоит выделить работу С. Ту-меновой и М. Кандраковой [10], в которой авторы рассматривают позиционирование и продвижение туристских дестинаций как инструмент развития рекреационного комплекса территории.
Последние 20 лет мы видим все увеличивающийся интерес к практике территориального (туристского) брендинга: исследователи пишут об отдельных практиках использования технологий брендинга стран и городов, о структуре туристского бренда, об исследованиях туристских предпочтений и их учете в брендинге, о статистике и bigdata как основах анализа турпо-ков и многих других темах и подтемах.
Цель исследования
Предлагаемое исследование посвящено региональной практике развития бренда туристской дестинации и выявлению особенностей формирования бренда в условиях разноценностной коммуникации заинтересованных сторон. Мы предполагаем, что развитие туристской дестинации в Муромцевском районе Омской области при наличии стратегической цели, обозначенной заказчиком, не учитывает стихийно развивающегося бренда территории, и, значит, в борьбе за туриста стихийно сложившийся бренд и бренд стратегически планируемый конфликтуют, следовательно, цели брендинга не могут быть достигнуты. Мы предполагаем, что необходимо изменить стратегию формирования бренда, что позволит не только привлечь новые целевые аудитории, но и сделает образ туристской территории более устойчивым.
Методология исследования представлена системным анализом, прежде всего вторичных источников информации по теме статьи, анализом кейсов регионального брендинга в отечественной практике, экспертными интервью и методом выявления семантических ассоциаций (опрос).
Результаты исследования
Муромцевский район Омской области -одно из самых привлекательных и
аттрактивных мест не только в Омской области, но и во всей Сибири. Удачное расположение Муромцевского района на северо-востоке Омской области, наличие богатого природно-рекреационного, культурно-исторического потенциала, близость к транспортным магистралям - все эти факторы способствуют развитию межрегиональных и международных связей, в том числе туризма. Описанию туристского потенциала Муромцевского района Омской области посвящены работы В.Н. Демешко [4], Н.Левочкиной [5], Ю. Солодовниковой [9].
Авторы определяют, что наиболее перспективным видом туризма в Муром-цевском районе является экологический, особенно актуальными подвидами экологического туризма могут выступить «орнитологический» и «озерный». Религиозный туризм также имеет определенный уровень влияния на региональную туристскую индустрию, он связан прежде всего с общиной бабаджей на территории Муромцевского района (д. Окунево). Помимо представленных видов, районная администрация занимается развитием спортивно-оздоровительного, аграрного, историко-культурного туризма.
Многообразие туристских ресурсов требует определения того, на чем следует сделать акцент при создании туристского бренда, чтобы максимально рационально вовлечь имеющиеся ресурсы района, но при этом не размыть идею, которая будет транслироваться потребителям турпродукта.
Брендинг туристско-рекреационного комплекса является стратегическим инструментом привлечения туристов с помощью различных коммуникационных технологий. Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) довольно трудно сформировать сильный бренд. Идентичность бренда туристской территории формирует связь с потенциальным туристом, указывая на эмоциональные, функциональные преимущества и удобства.
Существует два способа создания бренда территории: «стихийный» и организованный. В предлагаемом нами примере -Муромцевский район Омской области -следует особенно подробно остановиться на истории бренда.
В настоящее время туристское брен-дирование района выполняется МБМУКиТ «Пять Озер - Муромцево» в консолидации с местными предпринимателями. По мнению органов власти, основу бренда составляет экотуризм - «Край пяти озер» (рис 1), то есть в настоящее время это организованный процесс.
Рис. 1. - Логотип бренда Муромцевского района
Однако организованному процессу предшествовал стихийный. Стихийное развитие туристского бренда в Муромцевском районе опирается на «Окуневский феномен», который восходит к 1991 г. По легенде, активно транслируемой в СМИ, немке латышского происхождения, адепту индуистского учения Шри Бабаджи Расме Розитис, приснилось место, где предположительно находился затерянный храм Ха-нумана - индуистского бога обезьян. Борис Мельников, омский археолог (согласно воспоминаниям Расмы) отправил ее в Окунево, пейзажи которого были очень похожи на картины сна. Расма прожила несколько лет в Окунево, транслируя последователям бабаджизма идею о том, что Окунево - центр древней цивилизации и энергетический центр Земли, затем вернулась обратно в Латвию.
Это событие повлияло на имидж деревни, сюда начали стягиваться последователи различных убеждений и верований:
бабаджисты, кришнаиты, язычники. Так Окунево "заработало" статус «пупа земли», место, откуда исходит ведическая цивилизация. Огромный вклад в популяризацию Окунево внес Михаил Речкин, написавший книгу «Окуневский ковчег», где рассказывается про уникальный энергетический феномен на севере Омской области. Теперь Окунево - место для религиозного туризма, привлекающее паломников различных религий, а также для тех, кто интересуется эзотерикой и мистикой.
В настоящее время развитием туризма в Окунево занимаются исключительно местные предприниматели, создающие и предлагающие средства размещения, пункты питания и экскурсии (то есть бизнесы). Стихийно сложившийся бренд обеспечивает им доход, поток туристов стабилен (особенно летом) и у них нет явной заинтересованности в развитии бренда Му-ромцевского района, где основу будет составлять экотуризм. В их представлении бренд Муромцевского района должен составлять «Окунево - пуп земли».
Рис. 2 - Расхождение приоритетов определенных групп общественности
Fig. 2 - Differences in the priorities of certain social groups
Анализ процесса формирования бренда показывает расхождение приоритетов в развитии бренда Муромцевского района: с одной стороны, орган исполнительной
власти, управляющий развитием сферы туризма, ставит в основу позиционирования экотуризм, с другой стороны, местные предприниматели позиционируют Окунево как «пуп земли» (рис. 2). Эта ситуация негативно влияет на эффективное построение бренда дестинации, стихийносложив-шийся и проектируемый бренды спорят друг с другом. четкое послание аудитории не зафиксировано. Хотя природные ресурсы Окунево, включающие озеро Шайтан, несомненно, способны войти в концепцию экотуризма «Край пяти озер».
Ассоциации туристского бренда - совокупность эмоций, представлений, образов, возникающих у потенциальных туристов. Ценность бренда обеспечивается представлениями, которые турист может вербализировать. Для выявления сформированного имиджа Муромцевского района и возможной основы бренда на основе ассоциативных туристических представлений в период с апреля по май 2022 г. был проведен опрос (в формате анкетирования).
Технология: опрошенным был предложен открытый вопрос "Какая первая ассоциация возникает у вас, когда вы слышите про Муромцевский район?". Набор ассоциаций образует семантическое ядро, которое отражает эмоциональное или рациональное отношение к бренду. В результате можно определить ту часть вербализованного преимущества туристского продукта, которое считается туристами исключительным, привлекательным и важным и, следовательно, может стать основой бренда. В опросе приняли участие 135 чел., все - жители Омской области, 50% опрошенных - работники сферы туризма, 50% -студенты, интересующиеся туризмом. После прохождения анкеты респондентами, количество ассоциативных выражений составило 45, представляющих собой полно-значные слова и словосочетания. Полученные ответы были сгруппированы в тематические категории. Контент-анализ позволил выявить 8 категорий, описывающих Муромцевский район как туристское направление (табл. 1).
Таблица 1 - Описание полученных категорий
Table 1 - Description of the received categories
Тема Кол-во в % соотношении Содержание ответов
Природные характеристики 37 оз. Шайтан (2), Линево (2), Щучье (2), Данилово (2), лес (6), озера (8), Тара (2), сосновый бор (2), тайга (6), река (2)
Территориальный бренд 53 Пять озер (34), Окунево (14)
Туризм и отдых 20 Поход (2), рыбалка (4), сельский туризм (2), экотуризм (2), богатый туристский потенциал (8)
Историческое наследие 18 Петропавловский винокуренный завод (8),
памятники истории и археологии (8)
Событие 15 Солнцестояние (14)
Персонаж 11 Илья Муромец (10)
Индивидуальность дестинации 20 Уникальность (4), легенды (10), индуизм (4)
Негативные 24 Никаких (22)
Наибольшая доля ответов приходится на категорию «Территориальный бренд» -53%, что говорит об определенном уровне осведомленности о таком бренде как «Пять озер» и «Окунево - пуп земли». На «Пять озер» указали больше всего респондентов - 37%, «Окунево - пуп земли» представлен в три раза меньше, чем первый. На сформированность бренда «Пять озер» влияет и известность марки водки «Пять озер», которую производит Алкогольная Сибирская группа.
Второй по количеству ответов занимает категория, касающаяся природных ресурсов - 37%, среди которых были представлены озера района, лес, тайга.
Категория, где у респондентов не возникает ассоциаций вовсе составляет практически 25% из всех ответов, 11% ответов -«никаких»
На категорию «туризм и отдых» и «индивидуальность дестинации» приходится 25% полученных результатов. Часть респондентов указало, что район обладает богатым туристским потенциалом. Также было подмечено, что район ассоциируется у них с легендами и мистикой, а также индуизмом, играющим важную роль в имидже Окунево.
Категория, связанная с историческим наследием района, собрала под своей 20% ответов, среди которые отметили Петропавловский винокуренный завод, а также другие памятники истории и археологии, расположенные в районе. Солнцестояние - ассоциация,
возникающая у 15% респондентов, это говорит также о связи с Окунево (местом проведения фестиваля «Солнцестояние»).
Основываясь на высокочастотные слова, образующие ассоциативный словарь Муромцевского района, была сформирована "ассоциативная молекула" дестинации района (рис. 3). Представленные таким образом слова определяют вербализованную ценность, которую представляет дестина-ция для текущих и будущих посетителей, и служат источником информации об элементах, образующих ассоциации с положительной или отрицательной коннотацией, и, следовательно, об общем имидже.
Таким образом, анализ семантических ассоциаций и выявление ассоциативной молекулы Муромцевского района позволяет охарактеризовать символическую ценность, которая лежит в основе сложившегося бренда.
Наименьшую долю ответов представила категория «Персонажи», в которой респонденты указали персонажа сказок Илью Муромца как ассоциацию с Муромцевским районом. Прежде всего это связано с омонимической особенностью слов. В этой ассоциации есть доля правды, так как районный центр был назван в честь первого поселенца Ивана Муромцева. Таким образом, анализ семантических ассоциаций и выявление ассоциативной молекулы Муром-цевского района позволяет охарактеризовать символическую ценность, которая лежит в основе сложившегося бренда.
Рис. 3 - Ассоциативная молекула Муромцевского района Fig. 3 - Associative molecule of Muromtsevsky region
Во-первых, для большинства людей Муромцевский район ассоциируется в первую очередь с пятью озерами (в число пяти озёр включаются озёра Данилин (известное также как Данилово) и Ленево (оно же Ленёво или Линёво). На роль третьего и четвёртого озёр претендуют Шайтан, Щучье и Урманное. Важным элементом легенды является пятое мифическое Потаённое озеро, «которое до сих пор никто не обнаружил», что является ключевым сообщением организованного бренда, преимущественно развиваемого властями района.
Во-вторых, Окунево играет важную роль в брендировании Муромцевского района, определенная доля людей связывает район именно с этим поселением и фестивалем "Солнцестояние".
В-третьих, тот историко-культурный потенциал (на территории расположено множество археологических памятников, привлекающих внимание определенной целевой аудитории) требует реализации коммуникационной кампании, которая поднимет уровень осведомленности об историко-культурных особенностях и возможностях района среди потенциальных потребителей турпродукта и сделают их частью платформы бренда.
Выводы
Проведенный анализ сформирован-ности туристского бренда Муромцевского района позволяет предложить исполнительной власти района новое видение и
продвижение района. Для этого необходимо вовлечь в диалог все заинтересованные стороны, прежде все бизнес, работающий на территории. В процессе диалога возможно предложить изменения стратегических коммуникаций и концепции бренда. Наиболее явной проблемой брен-динга района сегодня является ограничение концепции туристского бренда одним преимущественным видом туризма -экотуризмом, который сужает возможности эффективного использования всех туристских ресурсов и потенциала развития бизнесов, имеющихся на территории. На наш взгляд, необходимо расширение концепции: помимо экотуризма свое место может получить: археологический (Кордон - Бергамак), религиозный (д. Окунево), событийный (фестиваль Солнцестояние). Концепт нынешнего бренда «Край пяти озер», который продвигается муниципалитетом, можно использовать как "край пяти разных активностей", "край пяти видов туризма", где каждый турист сможет найти себе отдых по душе. Расширение концепции позволит рациональнее управлять туристским комплексом, объединить усилия муниципалитета и местных предпринимателей, которые сегодня выстраивают разные коммуникации, несвязанные между собой, и ориентируются на различные аудитории: власть - экотуризм, предприниматели - религиозный и событийный туризм. О роли событийных практик в
территориальном брендинге мы говорили ранее [6].
Результаты исследования, посвященного ассоциативным представлениям туристов, продемонстрировали семантическое ядро бренда, которое представлено совокупностью эмоций, представлений, образов, возникающих у потенциальных туристов в связи с Муромцевским районом. Этот символический компонент сформирован и представляет сложившуюся ценность для аудитории, поэтому его замена нежелательна и достаточно трудоемка (растянута по времени, финансово затратна,
основывается на комплексе стратегических и тактических коммуникаций). В связи с этим мы предлагаем учесть стихийно сложившийся компонент в структуре бренда и скорректировать бренд туристской дестинации. Атрибуты позиционирования и визуальной системы идентификации не будут требовать замены, потребуется только проведение маркетинговой кампании с добавлением новых каналов и сообщений.
Практика коррекции бренда туристской дестинаций может быть масштабирована на территориальные бренды, испытывающие подобные проблемы развития.
Список источников
1. Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд территории. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2013. 407 с.
2. Визгалов Д. Брендинг города. М.: Ин-т экономики города, 2011. 157 с.
3. Газалиева Н. Ребрендинг в маркетинге территорий // Вопросы структуризации экономики. 2013. №2. C.45-49.
4. Демешко В.Н. Муромцевский район Омской области в туристско-экскурсионном и рекреационном районировании // Естественные науки и экология. Омск: Ом. гос. пед. ун-т, 2010. С. 26-32.
5. Левочкина Н.А. Бренды в системе продвижения и развития территории (на примере Омской области) // Историко-культурное наследие великого шелкового пути и продвижение туристских дестинаций на Северном Кавказе: Мат. III Междунар. науч.-практ. конф. Старвополь: Изд-во Северо-Кавказ. федер. ун-та, 2017. С. 203-208.
6. Мельникова Н.А. Событийный маркетинг в сфере культуры: анализ коммуникационного продвижения событий регионального музея // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2014. №3(17). C. 129-138.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 411 с.
8. Серегина Е. История возникновения брендинга территорий // Advertogy - все о рекламе. 2011. URL: http://www. advertology.ru/ (Дата обращения: 31.08.2022).
9. Солодовникова Ю.Р. Туристско-рекреационный потенциал Муромцевского района Омской области // Современное состояние и потенциал развития туризма в России: Мат. XVI Междунар. науч.-практ. конф. / Под ред. Е.В. Кулагиной. Омск, 10-11.10.2019. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2019. С. 111-117.
10. Туменова С.А., Кандрокова М.М. Территориальный брендинг как инструмент развития рекреационного комплекса региона // Инженерный вестник Дона. 2015. T.36. №2-2. C. 62.
11. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2007. 134 p.
12. Balakrishnan M.S. Strategic Branding of Destinations: A Framework // European Journal of Marketing. 2009. Vol.43(5/6). Pp. 611-629.
13. Echtner Ch. M., Brent J. R. The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment // Journal of Travel Research. 1993. Vol.31. Iss.4. Pp. 3-13.
14. Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands // Journal of Vacation Marketing. 2004. Vol.10. Iss.2. Pp. 109-121.
15. Iliachenko E.Y. Exploring Culture, History and Nature as Tourist Destination Branding Constructs: The Case of a Peripheral Region in Sweden // The VIII Nordic-Scottish Conference on Rural and Regional Development in association with the 14th Nordic Symposium in
Tourism and Hospitality Research (Akureyri, Iceland, Sept. 22-25, 2005). URL: http://www.diva-portal.se/smash/get/diva2:1008712/FULLTEXT01.pdf (Дата обращения: 06.09.2022).
16. Leiper M. The Framework of Tourism: Towards a Definition of Tourism, Tourist and the Tourist Industry // Annual of Tourism Research. 1979. Vol.6. Pp. 390-407.
17. Maklan S., Knox S. Reinventing the Brand: Bridging the Gap Between customer and brand value // Journal of Product & Brand Management. 1997. Vol.4(3). Pp. 119-129.
18. Morgan N., Pritchard А., Piggot R. Destination branding and the role of the stakeholders: The case of New Zealand // Journal of Vacation Marketing. 2003. Vol.9(3). Pp. 285-299.
References
1. Vazhenina, I. S. (2013). Imidzh, reputaciya i brend territorii [The image, reputation and brand of the territory]. Ekaterinburg: Institute of Economics, UrO RAN. (In Russ.).
2. Vizgalov, D. (2011). Brending goroda [Branding the city]. Moscow: In-t ekonomiki goroda. (In Russ.).
3. Gazalieva, N. (2013). Rebrending v markitinge territorij [Rebranding in the marketing of territories]. Voprosy strukturizacii ekonomiki [Issues of economic structuring], 2, 45-49. (In Russ.).
4. Demeshko, V. N. (2010). Muromcevskij rajon Omskoj oblasti v turistsko-ekskursionnom i rekreacionnom rajonirovanii [Muromtsevsky district of Omsk region in the tourist-excursion and recreation district]. Estestvennye nauki i ekologiya [Natural Sciences and Ecology, 26-32. (In Russ.).
5. Lavochkina, N. A. (2017). Brendy v sisteme prodvizheniya i razvitiya territorii (na primere Omskoj oblasti) [Brands in the system of promotion and development of the territory (the example of the Omsk region)]. Istoriko-kul'turnoe nasledie velikogo shelkovogo puti i prodvizhenie turistskih destinacij na Severnom Kavkaze [The historical and cultural heritage of the Great Silk Road and the promotion of tourist destinations in the North Caucasus]: Proceedings of the III International Scientific-Practical Conference. Starvopol: North Caucasian Federal University, 203-208. (In Russ.).
6. Melnikova, N. A. (2014). Sobytijnyj marketing v sfere kul'tury: analiz kommunikacionnogo prodvizheniya sobytij regional'nogo muzeya [Event marketing in culture: analysis of the communication promotion of regional museum events]. Nauka o cheloveke: gumanitarnye issledovaniya [Nauka o cheloveke: gumanitarnye issledovaniya], 3(17), 129-138. (In Russ.).
7. Pankruhin, A. P. (2006). Marketing territorij [Marketing of the territory]. St. Petersburg: Piter. (In Russ.).
8. Seregina, E. (2011). Istoriya vozniknoveniya brendinga territorij [History of the emergence of territory branding]. reklamnoe agenstvo v Moskve [Advertising agency in Moscow]. URL: http://www. advertology.ru/ (Accessed on August 31, 2022). (In Russ.).
9. Solodovnikova, Y. R. (2019). Turistsko-rekreacionnyj potencial Muromcevskogo rajona Omskoj oblasti [Tourist and recreational potential of Muromtsevo district of the Omsk region]. Sovremennoe sostoyanie i potencial razvitiya turizma v Rossii [The Current State and Potential for Tourism Development in Russia]: Proceedings of the XVI International Scientific and Practical Conference. Omsk: OmSTU, 111-117. (In Russ.).
10. Tumenova, S. A., & Kandrokova, M. M. (2015). Territorial'nyj brending kak instrument razvitiya rekreacionnogo kompleksa regiona [Territorial branding as a tool for the development of the recreational complex of the region]. Inzhenernyj vestnik Dona [Don Engineering Gazette], 36 (2-2), 62. (In Russ.).
11. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. N.Y.: Palgrave Macmillan.
12. Balakrishnan, M. S. (2009). Strategic Branding of Destinations: A Framework. European Journal of Marketing, 5(6), 611-629.
13. Echtner, Ch. M., & Brent, J. R. (1993). The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment. Journal of Travel Research, 31(4), 3-13.
14. Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121.
15. Iliachenko, E. Y. (2005). Exploring Culture, History and Nature as Tourist Destination Branding Constructs: The Case of a Peripheral Region in Sweden. The VIII Nordic-Scottish Conference on Rural and Regional Development in association with the 14th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research. URL: http://www.diva-portal.se/smash/get/ diva2:1008712/FULLTEXT01.pdf (Accessed on September 6, 2022).
16. Leiper, M. (1979). The Framework of Tourism: Towards a Definition of Tourism, Tourist and the Tourist Industry. Annual of Tourism Research, 6, 390-407.
17. Maklan, S., & Knox, S. (1997). Reinventing the Brand: Bridging the Gap Between customer and brand value. Journal of Product & Brand Management, 4(3), 119-129.
18. Morgan, N., Pritchard, A., & Piggot, R. (2003). Destination branding and the role of the stakeholders: The case of New Zealand. Journal of Vacation Marketing, 9(3), 285-299.
