CC BY
80
НОВЫЕ ТУРИСТСКИЕ ЦЕНТРЫ
NEW TOURIST CENTERS
ГОЛУБНИЧАЯ Светлана Николаевна3, УДК 338.48 (477.6)
МИШЕЧКИН Геннадий Валерьевич6 DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10412
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского (Донецк, ДНР, Украина);
а кандидат биологических наук, доцент; e-mail: [email protected]; 6 кандидат исторических наук, доцент; e-mail: [email protected]
ФОРМИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА ГОРОДА ДОНЕЦКА: ИСТОРИЯ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В исследовании актуализирована и обоснована приоритетность брендинга в современном мире в целом и на постсоветском пространстве в частности. Рассмотрена историография изучаемой проблемы на примере города Донецка. Возникнув в конце XIX века как рабочий поселок при заводе, в советское время Донецк оформился как крупнейший промышленный центр металлургической и горнодобывающей промышленности, «Всесоюзная кочегарка». В городе с миллионным населением, расположенном в степной зоне, уделяли большое внимание зеленому строительству, созданию рекреационных зон. В 70-ые годы ХХ века за Донецком закрепилось название «города миллиона роз». С распадом Советского Союза в городе происходили процессы становления бизнеса, перераспределение сфер влияния, сопровождающиеся криминальными разборками. В XXI веке власти города старались формировать позитивный инвестиционный климат, были сделаны первые попытки по формированию туристского имиджа города. Важным стимулом к этим процессам послужило проведение в городе финальной части Чемпионата Европы по футболу в 2012 году. В преддверии данного события резко усилились работы по брендингу. Были привлечены зарубежные специалисты, разработаны различные варианты. Официальным стало схематическое изображение угля и розы как сочетания силы и красоты. Работы продолжались и после проведения указанного спортивного мероприятия. Была разработана программа «Донецк 365», целью которой было привлечение в город посетителей и туристов круглогодично путем организации различных мероприятий. Военно-политическое противостояние Украины и Донбасса, начавшееся в 2014 году, резко затормозило данный процесс. Однако появились новые символы: Донецкий аэропорт, «Спарта», Гиви.
В статье приведены результаты изучения общественного мнения по проблеме туристского бренда Донецка с 2012 по 2017 гг. В исследовании приняло участие 1654 человек в возрасте от 16 до 60 лет. Большинство опрошенных считают брендом профессионально сформированный лозунг «Сила и Красота», то есть уголь и розы.
Формирование бренда - процесс сложный и многоступенчатый. Необходимо учитывать целый комплекс социальных, политических, экономических, психологических и культурно-исторических факторов. Приоритетным являются финансовые инвестиции в процесс формирования бренда, которые в дальнейшем окупятся за счет формирования туристской дестинации. Ключевые слова: бренд, туристский бренд, брендинг территории, Донецк, туристская дести-нация, туристско-рекреационные ресурсы.
Введение
Столица Донбасса - Донецк, город относительно молодой, но имеющий свою героико-трагическую историю, годами выработанные традиции и ярко выраженную специфику социально-экономического, общественно-политического и культурного развития.
На протяжении Х1Х-ХХ вв. сформировался образ Донецка как самодостаточной мощной промышленной территории. «Великие реформы» 60-70-х гг. XIX в., железнодорожный бум, добыча полезных ископаемых, привлечение иностранных капиталов, высокая концентрация производства и превалирование доли рабочего
класса в социальной структуре Донецкого региона привели к тому, что территория некогда «Дикого поля», слабозаселенная запорожскими и донскими казаками, превратилась в мощный топливно-металлур-гический центр Российской империи.
В «плавильном котле» народов были заметны этнокультурные процессы двойственного характера. С одной стороны, начали формироваться основы особой субэтнической общности, которую составляли люди с «донецким характером». С другой - формировалась полиэтнокультурная картина региона, где представители около 100 наций и народностей пытались сохранить свои национально-психологические особенности.
Сталинская модернизация советского общества и прежде всего форсированная индустриализация только добавили дивиденды в копилку образа всесоюзной кочегарки и ее столицы.
Имидж города подобен культу личности, он включает в себя исторически сложившиеся образы, которые сформировались на протяжении длительного периода независимо от кого-либо. Образы составляют комплексное объединение с превалированием или доминированием каких-либо признаков и характеристик.
После распада СССР, перехода отдельных стран к информационному этапу развития, возрастания роли сферы услуг настало время подать цельный образ города как потенциальной туристской дестинации, появилась необходимость подготовить условия для создания комплексного регионального туристского продукта на обновленной временем ценностной основе [6].
Современными специалистами отмечается повышенное значение туристского бренда в успехе дестинации. Бренд дестинации представляет собой имя, символ, слово, логотип и другие визуальные элементы, которые одновременно идентифицируют и дифференцируют дестинацию, транслируют обещания незабываемых впечатлений для туристов.
По нашему мнению, понимание выражения «туристский Донецк» должно включать в себя систему туристских брендов, которые есть в городе - разных и уникальных. Работа над брендингом - серьезный
и системный процесс. Следует отметить, что он включает не только туризм. Однако, туризм может стать лакмусовой бумажкой, одним из важнейших индикаторов, которые транслируют представление о городе.
Начальная точка отсчета (которая так всегда дорога историкам) в вопросе формирования бренда постсоветского Донецка - 7 апреля 2000 г. В этот день было проведено совещание по вопросам имиджевой политики при главе Донецкой областной государственной администрации. На нем прозвучали слова о важности проведения имиджевой политики в области в целом, и областном центре в частности. Констатировалось, что проблема имиджа на высоком региональном уровне никогда обстоятельно и принципиально раньше не обсуждалась. Подчеркивалось, что вопрос этот назрел, настало время придать ему системность.
Актуальность исследования определена и тем, что формирование туристского бренда города Донецка - не только важное направление имиджевой и туристско-рекреационной сферы, но и один из возможных источников пополнения доходов бюджета, а значит востребовано в социально-экономическом развитии. К тому же представляет особый научный и общественный интерес история формирования бренда, проблемы, встретившиеся на этом пути, а также возможные перспективы дальнейшего позиционирования города как потенциальной туристской дестинации.
Анализ предыдущих исследований
и степень изученности проблемы
Процесс формирования туристского бренда той или иной территории освещался и анализировался в трудах в отечественных и зарубежных ученых как в целом, так и в отдельных аспектах [1-23]. Среди работ отечественных авторов выделим труды Д.В.Визгалова, А.Е.Кирюнина, Е.А.Куль-шицкой, Н.А. Левочкиной и др. [3, 4, 10, 12, 13]. В них анализируются общие вопросы, ведущие тенденции и основные направления формирования туристского бренда города или региона. В своих исследованиях специалисты подчеркивали важность процесса формирования бренда города.
Краткий анализ научных трудов, вышедших только за последние годы по указанной проблематике, позволяет подвести некоторые предварительные итоги.
Во-первых, в большинстве работ освещались общие вопросы развития брендин-га в Российской Федерации и Украине через призму брендинга отдельных городов и регионов, предлагались пути усовершенствования и повышения эффективности данного процесса.
Во-вторых, в значительном массиве работ, посвященных данной проблематике, мало внимания акцентируется на городе Донецке. Однако, в трудах С. Н. Голуб-ничей и Г.В.Мишечкина, И.Ю.Древицкой и Я.С. Клейнера, Л.А. Кобанец и некоторых других рассматривались отдельные аспекты процесса формирования туристского бренда города Донецка [6-8, 11]. Отметим, что Л.А. Кобанец в своем научном изыскании одним из главных факторов роста туристской привлекательности города называет формирование туристского имиджа [11, с. 139].
В-третьих, в работах указывались главные проблемы формирования туристского бренда городов Российской Федерации и Украины. Констатировалось отсутствие системного подхода к проблеме.
В данном исследовании использовались материалы и зарубежных исследователей, в которых, по-нашему мнению, были предложены реальные механизмы формирования и усовершенствования брендинга территорий [1, 2, 18, 21-22].
Учитывая вышесказанное, в работе поставлена цель:проанализировать историю формирования туристского бренда города Донецка, выявить и охарактеризовать его основные проблемы, а также обозначить перспективы.
Объектом исследования является процесс формирования туристского бренда города Донецка, а предмет исследования - потенциал и содержание туристского бренда города Донецка.
Изложение основного материала
Донецк - крупный промышленный центр, на данный момент является столицей самопровозглашенной Донецкой Народной Республики. Официальной датой
основания Донецка считается 1869 год, когда было начато строительство Новороссийского металлургического завода. При заводе Юза был рабочий поселок - именно его принято считать началом города. Хотя на территории современного Донецка, население которого составляет почти миллион человек, а занимаемая площадь 358 км2, были поселения еще с XVII века. Первые упоминания о городе не отличаются позитивом. Д. И. Менделеев, который посещал завод Новороссийского общества по просьбе Юза, ужасался пьянству, грязи и другим беспорядкам, царившим на улицах поселка, но во второй свой приезд, когда завод уже выдал первые тонны чугуна, сказал фразу: «Возможность доказана делом», которая была указана на гербе Донецкой области. Этим были отмечены особые качества людей, населявших Донбасс. Эти люди приезжали из многих уголков Российской империи, из-за границы в поисках лучшей жизни и стабильного заработка. Из-за обилия представителей разных национальностей и вероисповеданий город напоминал американские города эпохи колонизации, рынок в городе назывался Новый Свет. А Блок посвятил Донбассу стихотворение «Новая Америка».
К 1917 году населенный пункт достиг размеров настоящего города, но купцам, населявшим его территорию, было это не выгодно, поэтому статус города Юзовка (Донецк) получила только после Февральской революции. К моменту образования Донецкой области УССР в 1932 году Ста-лино (как назывался Донецк с 1924 года) был ничем непримечательным городком шахтеров и металлургов. На территории нового образования были другие, более крупные и значимые города: Бахмут, Мариуполь, Горловка, Макеевка. В 1938 году крупную Донецкую область разделили на две - Луганскую (Ворошиловградскую) и Сталинскую. Последняя получила название в честь ее центра. В городе развернулось масштабное жилищно-коммунальное строительство, так как для эпохи индустриализации Донецкий каменноугольный бассейн был очень важным регионом. «Уголь - хлеб промышленности», эту фразу приписывают склонному к афористичности
И. Сталину. На самом деле ее сказал В. Ленин в речи на I Всероссийском учредительном съезде горнорабочих.
В это время налаживался быт шахтеров, были высокие зарплаты, именно на Донбассе возникло движение трудовых рекордов - Стахановское движение. В это время строить заводы и шахты приезжало очень много людей. В городе появляются первый в СССР многозальный кинотеатр, театр оперы и балета, учебные учреждения.
Этим преобразованиям помешала Великая Отечественная война. Оккупация Сталино, длившаяся с октября 1941 по сентябрь 1943, буквально обескровила город, в котором на момент начала войны проживало 507 тысяч. Только в шурф шахты 4-4 бис было сброшено более 75 тысяч человек. Это второе после Бабьего яра в Киеве массовое захоронение людей на оккупированной части Советского Союза. В период оккупации на территории города действовало несколько подпольных организаций. После освобождения началось активное восстановление шахт и заводов, что было необходимо для дальнейшего ведения освободительной войны.
«Золотое» время Донецка - 60-70 годы XX века, когда другие угольные месторождения Советского Союза были недоступны в силу технологических причин, а нефть еще не стала главным источником энергии, уголь Донбасса был очень ценен. Именно в это время в Донецке функционировало Министерство угольной промышленности УССР - беспрецедентный случай.
Современный архитектурный ансамбль города сформировался именно в это время.
Особенно бурное строительство в городе развернулось к 1967 году, 50-летнему юбилею Октябрьской революции: появлялись новые площади и улицы, строились здания и сооружения. На месте старых шахтерских мазанок возникла площадь, венцом которой стал памятник «Слава шахтерскому труду» работы скульптора К. Ракитянского и архитектора П. Вигдер-гауза (рис. 1). Это фигура шахтера, который на вытянутой руке держит кусок угля. Памятник находится на пересечении транспортных путей и как бы встречает гостей города, прибывающих на железнодорожном, авиа- и автотранспорте. Он и стал своеобразной визитной карточкой города.
В указанные годы активно развивалось зеленое строительство. Созданный в 1964 году Донецкий ботанический сад занимался интродукцией и акклиматизацией растений. Были разработаны программы озеленения территорий промышленных предприятий и жилых районов. Даже на отвалах угледобывающих предприятий -терриконах - неотъемлемом атрибуте антропогенного ландшафта Донбасса - высаживались деревья. В это время Донецк получает награду на международной выставке как самый озелененный промышленный город Европы. За городом, достигшим отметки города-миллионера по числу жителей, закрепляется и титул «города миллиона роз». Их, действительно, было высажено по кусту на каждого жителя.
Рис. 1 - Памятник «Слава шахтерскому труду»
Fig. 1 - The monument «Glory to the miner's work»
Золотое время Донецка закончилось, когда на рынок вышел новый энергоноситель - нефть. Возмущенные многомесячными невыплатами зарплат шахтеры устраивали забастовки, марши протеста. После распада Советского Союза, когда были разорваны прежние экономические связи, а новые еще не были налажены, начался криминальный передел сфер влияния. Кровавые разборки принесли Донецку славу украинского Чикаго. В этих условиях создавались состояния людей, ныне фигурирующих в списках Форбс. Спад производства не улучшил экологическое состояние, так как приходили в негодность очистные сооружения, разрушались неработающие цеха.
В конце 90-х годов состояние региона стало улучшаться. Город по многим показателям выходил в число украинских лидеров промышленности. В 1997 году городским советом города был утвержден герб (рис. 2). Центральное место в нем занимает щит, нижняя часть которого черного цвета и символизирует уголь. На лазорево-черном фоне изображена рука, сжимающая молот - символ промышленности. Слева и справа расположены фигуры щитодер-жателей - это символическое изображение фигур шахтера и солдата - элементов самого высокого монументального сооружения города - памятника «Твоим освободителям, Донбасс». Они находятся в обрамлении лавровых и дубовых веток как символов героизма в военное и мирное время. И розы как символ красоты. Герб венчает корона с цифрами - датой основания города.
Рис. 2 - Герб города Донецк
Fig. 2 - Coat of arms of Donetsk city
Власти Донецка начали процесс формирования на его территории туристского центра, брендинга территории. Были разработаны стратегия развития Донецка до 2010 года, программа «Донецк - город без окраин». В 2004 году появилась первая в Украине гостиница категории 5 звезд «Донбасс Палас». В этом же году было принято решение о строительстве футбольного стадиона - домашнего стадиона футбольной команды «Шахтер», строительство которого завершилось в 2009 году появлением Донбасс-Арены вместимостью 52 тысячи болельщиков. Причем город не вложил в строительство ничего, все было построено за счет частных инвесторов. Эти процессы активизировались в 2005 году, когда Украина стала готовить заявку в УЕФА на право проводить финальную часть Чемпионата Европы по футболу. В 2007 Украина и Польша получили право проводить Евро. В 2009 году в качестве репетиции город принял Чемпионат Европы по футболу среди юношей до 19 лет. В период подготовки проведения чемпионатов Европы по футболу резко возросли темпы брендинга. В июне 2010 г. в Украине был утвержден логотип Донецка: террикон с розой. В 2011 году в городе был проведен конкурс логотипов, победу в котором одержал так называемый «красный бриллиант» (рис. 3). В изображение драгоценного камня автор поместила и розы, и терриконы, и карту Донецка и т.д. Логотип победил в конкурсе, проводимом на сайте главы городской администрации. Позже автора обвинили в плагиате, а само проведение конкурса поставили под сомнение.
Рис. 3 - Вариант туристского бренда города Донецка 2011 г.
Fig. 3 - Variant of the tourist brand of the city of Donetsk
В этом же году был разработан официальный логотип Донецка (рис. 4). Авторы логотипа представили две геометрические фигуры. В черном ромбе, который символизирует каменный уголь, обозначена промышленность, то есть сила Донбасса. В красном круге схематичное изображение розы как символа красоты. Слоганом стали слова «Сила и красота» на украинском языке. Был разработан вариант и на английском языке.
Помимо работы над логотипом шла работа над строительством объектов инфраструктуры, был реконструирован железнодорожный вокзал, построена новая четырехкилометровая взлетно-посадочная полоса, вступил в строй новый международный аэропорт, который был назван в честь уроженца Донбасса композитора С. Прокофьева. Строились гостиницы, дороги. Разрабатывались маршруты экскурсий и туров, выпускались путеводители. Был создан Туристско-информационный центр города Донецка.
СИЛА ТА КРАСА
Рис. 4 - Официальный туристский символ Донецка, разработанный к «Евро-2012»
Fig. 4 - The official tourist symbol of Donetsk, developed for Euro 2012
После окончания чемпионата работы над формированием туристского бренда Донецка продолжались. Действовал проект «Донецк 365», авторы которого планировали превратить город в действующую туристскую дестинацию, подразумевая, что в каждый из дней года в городе будет проходить событие, привлекающее туристов.
Все эти работы прервали события, начавшиеся в ноября 2013 года в Киеве. В апреле 2014 года была провозглашена независимость Донецкой Народной Республики, на территории Донецкой области начались военные действия, объявленные киевскими властями
«антитеррористической операцией». В Донецке 26 мая 2014 года аэропорт имени С. Прокофьева был обстрелян с воздуха. Многотысячные человеческие жертвы, разрушенная инфраструктура, политическая неопределенность не способствуют формированию туристкой дестинации. Однако город живет и работает. Появляются памятники современным событиям и героям. Название воинских подразделений, позывные героев стали символами мужества жителей Донецка.
Военно-политическое противостояние и экономические санкции не дают возможности городу использовать туристский бренд на официальном уровне. Министерство молодежи, спорта и туризма ДНР в марте 2017 года провело конкурс «Туристский бренд ДНР», но отдельно бренд города не рассматривается. Было даже упразднено управление молодежи, туризма и международных связей администрации города Донецка, вопросы молодежи и международных связей переданы в другие управления, а туризму места не нашлось.
Для анализа общественного мнения в вопросе брендинга территории Донецка в ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского» с 2012 по 2017 гг. включительно проводился опрос студентов первого курса направления подготовки «Туризм» с единственным открытым вопросом «Что Вы считаете туристским брендом города Донецка?». Студентов опрашивали в конце сентября каждого из указанных выше годов после того, как они, согласно учебному плану и программе, прошли учебную практику «Введение в специальность», где в течение 5 рабочих дней их знакомили с туристско-рекреационными ресурсами города - проводились экскурсии, лекции, встречи, семинары. Исключением стал 2014 г., когда из-за боевых действий занятия начались в октябре, на учебной практике были отменены все мероприятия, за исключением лекций и семинаров. Заметим, что студенты могли предлагать несколько вариантов. Результаты представлены на рис. 5.
Лидером суммарно стал бренд «Сила и красота» (35.5%), на втором месте
Рис. 5 - Динамика выбора туристского бренда города Донецка респондентами
Fig. 5 - Dynamics of the respondents' choice of the tourist brand of the city of Donetsk
60 50 40 30 20 10 0
2012
ГП
2013
2014
2015
2016
2017
годы
□ Сила и красота ШДонбасс Арена Прозы Шуголь Штерриконы
%
«Донбасс Арена» (25.6%), бренды «Розы» и «Уголь» в среднем выбрали 11% респондентов, бренд «Терриконы» 3%, остальные варианты в среднем выбирали 17% опрошенных. Среди них встречаются единичные, например, «Зелень» в 2012 г., «Отзывчивые люди» и «Промышленная мощь» в 2013 г., «Цирк «Космос», «Музей Великой Отечественной войны», «Евро 2012» в 2016 г., «Сергей Бубка», «Театры и памятники» в 2017 году. В 2014-2016 гг. 9% опрошенных посчитали брендом Донецка «Боевые действия».
По годам проведения опросов выбор бренда существенно менялся. Лидер опроса «Сила и красота» занял второе место после «Донбасс Арены» только в 2012 г., так как ещё очень живы были эмоции, связанные с проведением Чемпионата Европы по футболу. Именно в этом году во всех высших учебных учреждениях на направлении подготовки «Туризм» были самые высокие проходные баллы. Эта тенденция сохранилась и в 2013 г., но первокурсники уже ставили на первое место официальный туристский символ Донецка «Сила и красота», а «Донбасс Арена» отошел на второй план.
В конце 2017 года были опрошены студенты ГОУ ВПО «Донецкая академия управления и государственной службы при Главе Донецкой Народной Республики» и «Донецкий педагогический институт» (возраст от 17 до 23 лет), а также преподаватели
и сотрудники кафедры туризма Донецкого национального университета экономики и торговли имени Михаила Туган-Бара-новского (возраст от 25 до 60). Всего было опрошено 1654 человека (табл. 1).
На первом месте также оказался бренд «сила и красота», две группы студентов предлагали его почти с одинаковой частотой, но мнения преподавателей разделились поровну между ним и собственным вариантом «Сила - в красоте, красота -в силе». Этот бренд символизирует мужественных людей Донецка.
Выводы и предложения
Таким образом, процесс формирования бренда, в частности туристского, сложный, противоречивый и неоднозначный. За сто лет Донецк изменил свою позицию от «Всесоюзной кочегарки» через «Город миллиона роз» до потенциальной туристской дестинации. Проведение на территории города крупных международных спортивных мероприятий очень благотворно повлияло на формирование туристского бренда Донецка. К разработке туристского бренда, который активно начал формироваться в связи с проведением финальной части чемпионата Европы по футболу в 2012 году, привлекались как отечественные, так и зарубежные специалисты. В конечном итоге победил бренд «Сила и красота», в котором отражены
Таблица 1 - Распределение предпочтений респондентов при выборе туристского символа Донецка в 2017г.,%
Table 1 - Distribution of preferences choice of the symbol of Donetsk by the respondents
Бренд Студенты Преподаватели Среднее значение
направления подготовки «Туризм» других направлений
Сила и красота 35.5 30.0 15 26.8
Донбасс-Арена 25.6 15.0 10 16.8
Уголь 11.5 3.0 7 7.1
Розы 11.0 3.0 8 7.3
Терриконы 3.0 - 2 1.6
Парк им. Щербакова 2.0 15 2 6.3
Сила - в красоте, красота - в силе - - 15 5
Другие варианты 10.4 34 41 28.4
история развития Донецка как промышленного центра и «Города миллиона роз».
По мнению трети молодежи города, указанный бренд на протяжении шести лет является приоритетным. В преподавательской среде заметна тенденция снижения позиции данного бренда. Сильную конкуренцию данному бренду составил новый, еще четко не сформированный
бренд со слоганом «Сила - в красоте, красота - в силе». Он еще не существует в законченном графическом варианте, однако его основополагающая идея сводится к следующему: символом города являются люди с ярко выраженным донецким характером, в основе которого стойкость, терпение и воля. Последнее подтверждается событиями 2014-2018 годов.
Список источников:
1. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-Образ, 2004. 272 с.
2. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под общ. ред. К. Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 205 с.
3. Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. 160 с.
4. Визгалов Д. В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города, 2008. 110 с.
5. ВолодченкоО.Н. Формирование туристического имиджа территории: технологии и инновации // Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации: Матер. Междунар. науч.-практ. конф. Ч. 1. Ростов н/Д.: РГУПС, 2015. С. 38.
6. Голубничая С.Н., Мишечкин Г.В. Формирование туристской дестинации в Донецке: проблемы и перспективы // Современные проблемы сервиса и туризма. 2017. Т. 11. № 2. С. 118-124. DOI: 10.22412/1995-0411-2017-11-2-118-124.
7. ГолубничаяС.Н., МишечкинГ.В. Развитие туризма в Приазовском регионе: опыт, проблемы и перспективы // Туризм в современном мире. Проблемы и перспективы: Сб. работ по мат. IV междунар. науч.-практ. конф. Тула: ТулГУ, 2016. С. 81-86.
8. Древицкая И.Ю., КлейнерЯ.С. Развитие туризма как фактор формирования позитивного имиджа Донбасса // Современные проблемы сервиса и туризма. 2017. Т. 11. № 1. С. 97-104. DOI: 10. 22412/1995-0411-2017-11-1-97-104.
9. Жолобова Л. В., Шматько Л. П. Условия формирования туристского бренда региона // Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации: Матер. Междунар. науч.-практ. конф. Ч.1. Ростов н/Д.: РГУПС, 2015. С. 96.
10. Кирюнин А. Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М.: Книжный дом «Университет», 2011. 144 с.
11. КобанецЛ.А. Направления стратегического развития рекреационной деятельности и туризма в городе Донецке // Вкник Д1ТБ. Серiя: Економта, оргаыза^я та управлЫня тдприемствами (в туристичнш сферО. 2007. № 11. С. 138-148.
12. Кульшицкая Е.А. Выявление потенциальных туристских брендов (на примере города Оренбурга) // Современные тенденции развития науки и технологий: Сб. науч. тр. по матер. Междунар. науч.-практ. конф. В 5-ти чч. 2017. С. 56-59.
13. Левочкина Н.А. Региональные туристические бренды России как инструмент глокализации социально-экономических процессов // Россия и Европа. Единое экономическое пространство: Сб. матер. Междунар. науч.-практ. конф. Омск: Изд-во ОИ РГТЭУ, 2010. С. 426-428.
14. Мельникова А.А. Проблемы и перспективы развития брендинга городов в Украине // Пробле-ми економти. 2015. № 1. С. 120-125.
15. Панкрухин А. П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. М.: Эксмо, 2010. 257 с.
16. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-Принт, 2009. 320 с.
17. Роль брендинга городов в эпоху перемен / Под ред. О. И. Соскина. К.: Институт трансформации общества, 2012. 112 с.
18. Рэнделл Дж. Брендинг: краткий курс. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 216 с.
19. Шматько Л. П., Жолобова Л. В. Структура алгоритма стратегического управления региональными нематериальными активами с целью формирования благоприятного образа региона // Труды Ростовского государственного университета путей сообщения. 2015. № 1(30). С. 206-211.
20. ШматькоЛ.П., ЖолобоваЛ.В. Особенности стратегического управления туристским брендом на региональном уровне // Труды Ростовского государственного университета путей сообщения. 2016. № 1(34). С. 170-176.
21. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2010. 168 p.
22. Hall D. Destination branding, niche marketing and national image in Central and Eastern Europe // Journal of Vacation Marketing. 1999. № 5(3). Pp. 227-237. DOI: 10.1177/135676679900500303.
Svetlana N. GOLUBNICHAYA a, GennadyV. MISHECHKIN b
a-b Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky (Donetsk, Ukraine); a PhD in Biology, Associate Professor; e-mail: [email protected]; b PhD in History, Associate Professor: e-mail: [email protected]
FORMING THE TOURIST BRAND OF DONETSK: HISTORY, PROBLEMS AND PROSPECTS
The article actualizes and substantiates the priority of branding in the modern world and in the post-Soviet space. The authors consider the historiography of the problem under by the example of the city of Donetsk. Emerged at the end of the nineteenth century as a workers' village near the factory, in the Soviet era Donetsk was formed as the largest industrial center of the metallurgical and mining industry, the "All-Union stokehold". In a city with a population of a million, located in the steppe zone, much attention was paid to building green, creating recreational areas. In the 70th of the twentieth century, Donetsk became known as the "city of a million roses". With the collapse of the Soviet Union in the city were processes of business formation, redistribution of spheres of influence, accompanied by criminal disassembly. In the 21st century, city authorities tried to form a positive investment climate, the first attempts were made to form a tourist image of the city. An important stimulus to these processes was the holding in the city of the final part of the European Football Championship in 2012. On the eve of this event, work on branding has sharply increased. Foreign specialists were involved, and various options were developed. The official picture was a schematic depiction of coal and rose as a combination of strength and beauty. The work continued after this sport event. The program "Donetsk 365" was designed to attract visitors and tourists to the city all the year round by organizing various events. The military-political confrontation between Ukraine and the Donbas, which began in 2014 sharply, slowed down this process. However, new symbols appeared: Donetsk airport, Sparta, Givi. The article presents the results of the study of public opinion on the problem of the tourist brand of Donetsk from 2012 to 2017.
The study involved 1654 people aged 16 to 48 years. Most respondents considers the brand and professionally formed slogan "Strength and Beauty", which are coal and roses.
The formation of the brand process is complex and multistage. It is necessary to take into account a whole complex of social, political, economic, economic, psychological, cultural and historical factors. Priority is given to financial investments in the process of brand formation, which in the future will pay off due to the formation of a tourist destination.
Keywords: brand, tourist brand, territory branding, Donetsk city, tourist destination, tourist and recreational resources.
References
1. Anholt, S. (2004). Brending: doroga k mirovomu rynku [Brand New Justice: The Upside of Global Branding]. Moscow: Kudic-Obraz. (In Russ.).
2. Dinnie, K. (Ed.). (2013). Brending territorij. Luchshie mirovye praktiki [City Branding: Theory and Cases]. Moscow: Mann, Ivanov & Ferber. (In Russ.).
3. Vizgalov, D.V. (2011). Brending goroda [City branding]. Moscow: The Institute for Urban Economics. (In Russ.).
4. Vizgalov, D.V. (2008). Marketing goroda [City marketing]. Moscow: The Institute for Urban Economics. (In Russ.).
5. Volodchenko, O.N. (2015). Formirovanie turisticheskogo imidzha territorii: tehnologii i innovacii [Formation of the tourist image of the territory: Technology and innovation]. Reklama i svjazi s obshhestvennost'ju: tradicii i innovacii [Advertising and public relations: Traditions and innovations]: Materials of the International scientific-practical conf. Rostov on Don: RSTU, 38. (In Russ.).
6. Golubnichaya, S.N., & Mishechkin, G.V. (2017). Formirovanie turistskoj destinacii v Donecke: problemy i perspektivy [Forming tourist destination in Donetsk: problems and prospects]. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 11(2), 118-124. doi: 10.22412 /1995-0411-2017-11-2-118-124. (In Russ.).
7. Golubnichaya, S.N., & Mishechkin, G.V. (2016). Razvitie turizma v Priazovskom regione: opyt, problemy i perspektivy [Development of tourism in the Azov region: Experience, problems and prospects]. Turizm v sovremennom mire. Problemy i perspektivy [Tourism in the modern world. Problems and Prospects]: Collection pf scientific works based on mat. IV Intern. scientific-practical conf. Tula: TulSU, 81-86. (In Russ.).
8. Drevitskaya, I.Yu., & Kleyner, Ya.S. (2017). Razvitie turizma kak faktor formirovanija pozitivnogo imidzha Donbassa [Tourism development as a factor of forming positive image of Donbass]. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 11(1), 97-104. doi: 10.22412 /1995-0411-2017-11-1-97-104. (In Russ.).
9. Zholobova, L.V., & Shmatko, L.P. (2015). Uslovija formirovanija turistskogo brenda regiona [Conditions for the tourist brand formation in the region]. Reklama isvjazis obshhestvennost'ju: tradiciiiinnovacii [Advertising and Public Relations: Tradition and innovation]: Materials of the International scientific-practical conf. Rostov on Don: RSTU, 96. (In Russ.).
10. Kiriyunin, A.E. (2011). Imidzh regiona kak interiorizacija kul'tury [The image of the region as the interiorization of culture]. Moscow: Bibl. House "University". (In Russ.).
11. Kobanec, L.A. (2007). Napravlenija strategicheskogo razvitija rekreacionnoj dejatel'nosti i turizma v gorode Donecke [Directions of strategic development of recreational activities and tourism in the city of Donetsk]. Visnik DITB. Serija: Ekonomika, organizacija ta upravlinnja pidpriemstvami (v turistichnij sferi) [Bulletin of DITB. Series: Economics, organization and management of enterprises (in the tourism sector)], 11, 138-148. (In Russ.).
12. Kulshitskaya, E.A. (2017). Vyjavlenie potencial'nyh turistskih brendov (na primere goroda Orenburga) [Identification of potential tourist brands (yb the example of the city of Orenburg)]. Sovremennye tendencii razvitija nauki i tehnologij [Modern trends in the development of science and technology]: Collection pf scientific works based on Intern. scientific-practical conf. 56-59. (In Russ.).
13. Levochkina, N.A. (2010). Regional'nye turisticheskie brendy Rossii kak instrument glokalizacii social'no-ekonomicheskih processov [Regional tourist brands of Russia as a tool for globalization of socio-economic processes]. Rossija i Evropa. Edinoe ekonomicheskoe prostranstvo [Russia and Europe. Common Economic Space]: Collection pf scientific works based on Intern. scientific-practical conf. Omsk: OI RSTEU Publ., 426-428. (In Russ.).
14. Melnykova, A.A. (2015). Problemy i perspektivy razvitija brendinga gorodov v Ukraine [The Issues and Development Prospects for City Branding in Ukraine]. Problemi ekonomiki [Problems of the economy], 1, 120-125. (In Russ.).
15. Pankrukhin, A.P. (2010). Municipal'noe upravlenie: marketing territorij [Municipal Administration: Territorial Marketing]. Moscow: Eksmo. (In Russ.).
16. Rozhkov, I.Ya., & Kismereshkin, V.G. (2009). Ot brendinga k brend-bildingu [From branding to brand building]. Moscow: Gella-Print.
17. Soskin, O.I. (Ed.). (2012). Rol' brendinga gorodov v epohu peremen [The role of city branding in an era of change] Kiev: Institute of Society Transformation. (In Russ.).
18. Randall, G. (2003). Brending: kratkij kurs [Branding: A Practical Guide to Planning Your Strategy]. Moscow: FAIR-PRESS. (In Russ.).
19. Shmatko, L.P., & Zholobova, L.V. (2015). Struktura algoritmia strategicheskogo upravlenija regional'nymi nematerial'nymi aktivami s cel'ju formirovanija blagoprijatnogo obraza regiona [The structure of the algorithm of strategic management of regional intangible assets in order to create a favorable image of the region]. Trudy Rostovskogo gosudarstvennogo universiteta putej soobshhenija [Proceedings of the Rostov State University of Communications], 1(30), 206-211. (In Russ.).
20. Shmatko, L.P., & Zholobova, L.V. (2016). Osobennosti strategicheskogo upravlenija turistskim brendom na regional'nom urovne [Features of the strategic management of the tourist brand at the regional level]. Trudy Rostovskogo gosudarstvennogo universiteta putej soobshhenija [Proceedings of the Rostov State University of Communications], 1(34), 170-176. (In Russ.).
21. Anholt, S. (2010). Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan.
22. Hall, D. (1999). Destination branding, niche marketing and national image in Central and Eastern Europe. Journal of Vacation Marketing, 5(3), 227-237. doi: 10.1177/135676679900500303.
Голубничая С.Н., Мишечкин Г.В. Формирование туристского Golubnichaya, S.N., & Mishechkin, G. V. (2018). Forming the tourist
бренда города Донецка: история, проблемы и перспекти- brand of Donetsk: history, problems and prospects. Sovremennye
вы // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т. 12. problemy servisa iturizma [Service and Tourism:Current Challenges],
№ 4. С. 134-144. DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10412. 12(4), 134-144. doi: 10.24411/1995-0411-2018-10412. (In Russ.).
Дата поступления статьи: 4 июня 2018 г. Received June 4, 2018
6 февраля 2018 г. на заседании правительства Ярославской области был представлен проект туристического бренда региона «Ярославия - среднерусская Гардарика», в основу идеи которого легла территориальная структура региона. Термин «Гардарика» хорошо узнаваем за рубежом. Именно так называли Древнюю Русь ее европейские соседи. Он заключает в себе определенный культурный код, который формирует у туристов четкие ожидания от территории. Ярославия - это «страна городов», уникальный конгломерат 12 старинных городов: Гаврилов-Ям, Данилов, Любим, Мышкин, Переславль-Залесский, По-шехонье, Ростов Великий, Рыбинск, Тутаев, Углич, Ярославль и затопленная Молога. Визуальное воплощение бренда - логотип в виде улыбающегося солнца с 12 лучами. Этот образ основан на внутренних ресурсах региона - ремесленных традициях, природных ландшафтах, духовной и городской архитектуре.
TOURDIGEST
«ЯРОСЛАВИЯ -СРЕДНЕРУССКАЯ ГАРДАРИКА» -НОВЫЙ ТУРИСТИЧЕСКИЙ БРЕНД РЕГИОНА
ЯРОСЛАВИЯ
Среднерусская гардарика
По материалам: yarreg. ru, visityaroslavia. ru
