CC BY
40З.М. КЕШЕВА кандидат исторических наук, зав. сектором новейшей истории Института гуманитарных исследований - филиала ФГБНУ Кабардино-Балкарского научного центра РАН*
Курортно-рекреационный комплекс Кабардино-Балкарии и потенциалы его брендирования
^атья посвящена изучению вопросов, связанных с возможностями развития курортно-рекреационного комплекса КБР. Отмечено, что брендирование его туристических объектов может создать позитивный имидж региона, что в дальнейшем отразится на развитии смежных отраслей и позитивно скажется на росте экономики Кабардино-Балкарии.
Ключевые слова: Кабардино-Балкария, туризм, рекреация, бренд, ребрендинг.
Kesheva Z.M. Resort and recreation complex of Kabardino-Balkaria and the potentials of its branding. The article is devoted to the study of issues related to the development possibilities of the resort and recreation complex of the KBR. It was noted that the branding of its tourist facilities can create a positive image of the region, which will further affect the development of related industries and positively affect the growth of the economy of Kabardino-Balkaria.
Keywords: Kabardino-Balkaria, tourism, recreation, brand, rebranding.
В настоящее время туризм является одной из доходных и динамичных отраслей с высоким потенциалом развития. Активный темп его роста, значительные объемы валютных поступлений заметно влияют на различные секторы экономики, что способствует формированию туристской индустрии. Во многих государствах мира туризм развивается как система, которая предоставляет все возможности для ознакомления с историей, культурой, обычаями, духовными и религиозными ценностями данной страны и ее народа. Туризм приносит доход в бюджет страны, а также физическим и юридическим лицам, так или иначе связанным с оказа-
*Кешева Зарема Мухамедовна, е-та1!:кез11еуа10@дта1!.сот
нием туристических услуг. Кроме весомой статьи дохода, туризм является еще и одним из мощных факторов повышения престижа и значения страны, ее регионов в глазах мирового сообщества. Поэтому исследование вопросов, связанных с перспективами развития разных видов туризма в регионах и в целом в России, несомненно актуально.
Россия, обладая многообразными природными туристскими ресурсами, занимает невысокое место на рынке туристских услуг, на ее долю приходится менее 1,5% мирового туристского потока. Неблагоприятное положение туризма в РФ объясняется тем, что туристский потенциал не востребован ввиду крайне низкого уровня сервиса в этой индустрии. Наблюдается явный разрыв в развитии туристско-рекреа-ционной и сервисно-рекреационной сфер. Если первая имеет высокий уровень использования объективных экологических и климатических факторов, то вторая - характеризуется низким уровнем развития и не соответствует антропогенно-социальным мировым и отечественным стандартам. Такое соотношение сложилось в силу того, что эксплуатация природных ресурсов, пригодных для туризма, всегда велась по малозатратной схеме, не требующей больших вложений в сервис и качество туристских услуг. Подобный автономный подход привел к невостребованности многих привлекательных туристских мест, а продолжающаяся эксплуатация, в свою очередь, приводит к увеличению имеющегося разрыва. Сократить его можно лишь при условии глубокой интеграционной и инвестиционной связанности туристско-рекреа-ционной и сервисно-рекреационной деятельности.
Практически любой регион обладает ресурсами, которые могут быть в той или иной степени использованы в туристско-рекреационных целях при наличии определенных условий социального, экономического, политического, технического, экологического характера. Регион - это самобытность (при-родно-географическая, историко-культурная, национальная и т.д.), что уже выступает базовым туристским ресурсом, который в каждом регионе индивидуален ввиду различий в составе, количественных и качественных характеристиках. Поэтому изучение и оценка выступают необходимыми первоначальными условиями планирования развития туризма в регионе и формирования регионального продукта. От характера туристско-рекреационных ресурсов региона, их ценности, количества и доступности зависит возможность отнесения ту-
ризма к числу приоритетных отраслей (отраслей специализации) региона или к второстепенным направлениям хозяйства.
Россия, в отличие от большинства стран, в которых развит туризм и сформировалась индустрия туризма, например, Италия, Турция, Испания, Тунис, представляет собой страну с разнообразными географическими и природно-климатическими условиями, на которые накладываются также этнические особенности. Для моделирования данного сектора национального хозяйства следует опуститься на региональный и субрегиональный уровни. Аграрный сектор уже не является главным источником пополнения казны и удовлетворения экономических потребностей подавляющего большинства населения. Также необходимо смириться с тем, что и промышленная сфера исчерпала свои ресурсы в качестве
доминантной по обеспечению работой экономически актив-
1
ной категории населения .
Для территорий Южного федерального округа туризм имеет важное народнохозяйственное значение. Для объема поступлений в бюджет, уровня занятости населения, развития социальной и хозяйственной инфраструктур в таких республиках, как Адыгея, Кабардино-Балкария, Карачаево-Черкесия, а также Республика Северная Осетия - Алания и Ингушетия, туризм оказывается определяющим. Его доля в валовом региональном продукте составляет свыше 15%2.
Велика доля туризма на отдельных территориях уже на субрегиональном уровне; отдельные территории, в частности территории Эльбруса (в Кабардино-Балкарии и Карачаево-Черкесии), являются образующими хозяйственные системы территорий.
В 2010 г. была создана государственная компания «Курорты Северного Кавказа» (ОАО «КСК») для управления особыми экономическими зонами туристско-рекреацион-ного типа на Юге России. В настоящее время проект туристического кластера под управлением ОАО «КСК» включает следующие всесезонные туристско-рекреационные комплексы: Армхи, Архыз, Ведучи, Эльбрус-Безенги, Каспийский
1 Ошроев Р.Г. Анализ общественно-политической и религиозной ситуации в Кабардино-Балкарии в аспекте противодействия экстремизму. Нальчик, 2017, с. 89.
2 Малаева М.А. Оценка туристско-рекреационного потенциала Кабардино-Балкарской Республики // Вопросы экономики и права, 2011, №12, с. 175.
прибрежный кластер (Дербентский, Карабудахкентский, Каякентский и Магарамкентский районы республики).
Кабардино-Балкарская Республика (КБР) располагает ту-ристско-рекреационными ресурсами, значительность которых обусловила превращение республики в один из ведущих центров туризма страны в 1960-х гг. и привлекла иностранных путешественников в регион еще в XVШ-XIX вв. Основным богатством Кабардино-Балкарии являются ее природно-климатические условия и, прежде всего, уникальные ресурсы горных районов, предопределяющие их использование в рекреационных целях. Существенным дополнением к природно-климатическим ресурсам выступают туристско-рекреацион-ные ресурсы историко-культурного характера. В качестве наиболее значительных исторических памятников можно выделить склеповые могильники XN-XVШ вв. (район с. В. Чегем), Башню Балкаруковых XVII в. (с. В. Чегем), средневековое городище Джулат, курганные могильники эпохи бронзы и раннего железа, средневековую наскальную лестницу Би-тиклеи. В то же время следует отметить критическое техническое состояние большинства данных объектов, затрудняющее в настоящее время их использование в туристских целях.
Туристская отрасль Кабардино-Балкарии представлена наиболее известным горнолыжным курортом Приэльбрусье, а также бальнеологическим курортом федерального значения Нальчик. Достопримечательностями республики и всего Северного Кавказа являются известное своими водопадами Чегемское ущелье, Голубые озёра в Черекском районе, термальные источники и т.д. В начале 1980-х Приэльбрусье стало терять свою горнолыжную популярность. На устаревших канатках скапливались большие очереди, а на некоторых подниматься было опасно. Тем не менее Терскол оставался известным и довольно бюджетным курортом, где активно в 1990-х гг. стали появляться частные гостиницы.
В период 1988-1998 гг. количество туристов, посещающих Кабардино-Балкарию, сократилось с 414 932 человек до 32 957 человек, т.е. более чем в 12 раз. Такая резкая отрицательная динамика связана с рядом факторов. В их числе распад СССР, появление «горячих точек» на Северном Кавказе, социальная и политическая нестабильность в стране и рост уровня преступности; рост цен на туристско-рек-реационные услуги при низком качестве обслуживания, раз-
рушение прежней системы реализации турпутевок, отсутствие рекламной политики, проводимой в сфере туризма1.
С 1998 г. наметилась некоторая положительная динамика туристских посещений в КБР. Средняя продолжительность пребывания одного туриста в году составила около 10 дней (для сравнения: в 1993 г. - 3,5 дня). Это являлось свидетельством того, что кратковременный, как правило, неорганизованный характер, который был свойствен туризму в середине 90-х гг., сменился на продолжительный (более 3 суток пребывания) и организованный. То есть большее количество туристских поездок в республику стало осуществляться через туристские фирмы, возросла роль туроператорской и турагентской деятельности, что является призна-
2
ком положительной тенденции в отрасли .
Серьезно пострадала рекреационная деятельность в Кабардино-Балкарии в 2000-х - начале 2010-х гг. Кабардино-Балкария с той или иной периодичностью фигурировала в сводках о взрывах и терактах на Северном Кавказе. Самый масштабный в истории республики теракт был совершен 13 октября 2005 г., когда силовые структуры столицы КБР г. Нальчика подверглись нападению боевиков. Этот теракт серьезно дестабилизировал ситуацию в одной из самых благополучных республик Северного Кавказа. Пострадала и туристическая отрасль, в частности развитие Приэльбрусья. В последующие годы на фоне частых вооруженных инцидентов в более проблемных республиках - Чечне, Дагестане и Ингушетии, ситуация в Кабардино-Балкарии казалась относительно спокойной. Однако в 2010 г. обстрелы, подрывы и теракты в республике значительно участились.
Правительством Кабардино-Балкарии была разработана целевая программа «Профилактика экстремизма и терроризма в Кабардино-Балкарии» на 2011-2014 гг. Основными результатами Программы стали: предотвращение террористических актов и проявлений экстремизма в республике; формирование системы защиты объектов повышенной опасности, а также с массовым пребыванием людей; проведение мониторинга по вопросам эффективности принимаемых мер по
1 [Электронный ресурс]. URL: http://mirznanii.com/a/226829-2/analiz-turists-kikh-resursov-kabardino-balkarii-/ дата обращения 14.01.2019.
2 [Электронный ресурс]. URL: http://tourlib.net/statti_tourism/malaeva.htm/ дата обращения 14.01.2019.
антитеррористической направленности; создание системы сбора информации об объектах, подлежащих защите, и лицах, причастных к террористическим актам; популяризация норм толерантного поведения, терпимости друг к другу в социальной сфере; формирование системы мониторинга и диагностики социальной ситуации в республике; внедрение в систему образования учебных программ по формированию установок толерантного сознания и поведения; создание условий для утверждения принципов толерантности в обществе и др.
Важно обратить внимание и на такой ресурсный потенциал туризма Кабардино-Балкарии, как ее национальные особенности. Этот ресурс целенаправленно в республике практически не используется. Между тем в развитых туристских странах и центрах национальный колорит, элементы национальной культуры и быта выступают национальными брендами и необходимым атрибутом туристского обслуживания. Для КБР использование данного потенциала развития туризма особенно важно, учитывая богатство и яркую индивидуальность национальных традиций и обычаев народов республики.
Становление и развитие туристских предприятий национального масштаба, способных создавать конкурентоспособные отечественные туристские продукты, является одним из первостепенных условий роста в российской индустрии туризма. Учитывая многообразие туристско-рекреационных ресурсов России и их широкую географию, можно предположить, что ситуация в туристской сфере во многом будет определяться именно развитием фирм туроператоров, представляющих конкретный регион.
В настоящее время ведётся активная работа по реализации инвестиционных проектов в сфере туризма и рекреации на основе государственно-частного партнёрства в рамках реализации Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011-2018 годы)». Разрабатывается Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ», рассчитанная на период 2019-2025 гг. На сегодняшний день в целях совершенствования республиканской законодательной базы, регулирующей отношения в сфере физической культуры и спорта в КБР, а также в сфере туризма, подготовлено два законопроекта. Также планируется внести изменения в законы «О регулировании отношений в сфере физической культуры и спорта в КБР» и «О туристской деятельности в КБР».
Развитие рекреационно-туристического комплекса региона должно стать крупной статьей дохода республиканского бюджета и одним из ведущих в РФ центров экстремального туризма (альпинизм, горные лыжи). В решении этой важнейшей задачи должна помочь грамотно продуманная система брендов. Компания VolgaVolga провела ребрендинг компании «Курорты Северного Кавказа» («КСК») в рамках разви-
1
тия крупнейшего в мире горного туристического проекта . Ребрендинг организации включил в себя разработку корпоративного бренда для всех курортов, в том числе и «Эльб-рус-Безенги». Новый логотип и концепция единого визуального образа отражают суть корпоративного бренда - усилия компании по стратегическому развитию региона. По словам авторов проекта, логотипы, стилеобразующие элементы и средовые решения будут направлены на сохранение культурного и экологического потенциала.
Правительство Кабардино-Балкарской Республики приняло постановление, согласно которому будет составлен реестр туристских ресурсов Кабардино-Балкарской Республики. В реестр будут внесены сведения об объектах туристского (экскурсионного) показа, о центрах развлечений, культурно-этнографических центрах, центрах народных промыслов и ремесел, спортивно-туристических объектах. Важными условиями успешного развития въездного туризма являются дальнейшее развитие и реконструкция туристской, транспортной, коммунальной и иных инфраструктур, привлечение инвестиций, поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства.
Брендирование популярных туристических объектов определяет приоритетные направления развития отдельных регионов, к которым относится Северный Кавказ и, в частности, КБР. Вхождение «Эльбрус-Безенги» в туристический кластер Северо-Кавказского региона, наличие других перспективных проектов направлены на формирование позитивного имиджа региона, увеличение количества туристов и отдыхающих в КБР, а также дальнейшее развитие смежных отраслей и организациюи новых рабочих мест, что самым благоприятным образом скажется на экономическом климате республики.
1 [Электронный ресурс]. URL:http://mediabitch.ru/rebrending-kurortov-sever-nogo-kavkaz/ дата обращения 14.01.2019.
