CC BY
34
КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ФЕНОМЕНА БРЕНДА
© Артюхов В.И.*
Московский педагогический государственный университет, г. Москва
Понятие «бренд» оформилось в современном научном и повседневном пространстве относительно недавно. Появление этого феномена принято связывать с радикальными изменениями, которые последовали за беспрецедентным развитием информационной сферы в последние десятилетия. Мир сильно изменился не просто в количественном плане (что мы можем наблюдать в широком ассортименте практически во всём, чего до недавнего времени не было), а в качественном, характер и принцип существования вещей и процессов в мире стали совершенно иными. Необходимо интегрировать научные разработки теории бренда в рамках культурологического знания.
Ключевые слова бренд, глобализация, символ, культурология.
Сейчас можно наблюдать возросшее число новоязов в нашей речи, постоянно появляются новые явления, определений которым пока нет. Именно такую ситуацию мы можем наблюдать с брендом, который стал обозначением ранее неизвестного социального факта. В узком смысле он обозначает некий образ и неосязаемый капитал (как экономический, так и культурный) вещи, который порой ценнее, чем сам продукт. Большинство научных разработок и теоретических трактатов посвящены экономической стороне бренда, она сугубо утилитарна и практически лишена основополагающих теоретических принципов. Главная цель таких исследований - максимальное увеличение стоимости товара, а не построение теоретико-методологических конструкций.
Бренды создаются людьми, поддерживаются ими, они являются неотъемлемой частью современной культуры и существуют наравне с другими элементами культурной сферы. В информационную эпоху бренд становится основным способом межличностного общения, а также отношения человек-вещь, он диктует правила протекания любых контактов. Рассматриваемое явление такой же артефакт культуры, как и любая вещь, созданная человеком.
Несмотря на то, что бренд является очевидной составляющей культурного поля, в самих гуманитарных науках он практически не изучался. Культурология предоставляет широкие возможности в изучении данного явления, так как является междисциплинарной наукой. Она интегрирует в себе разработки многих дисциплин о человеке и мире, предлагая при этом другим наукам свои готовые решения по изучению закономерностей развития и механизмов культуры. Культурологические исследования во многом опира-
* Аспирант кафедры Культурологии.
ются на философию, социологию, психологию, а также создают свои специфические теории.
В рамках непосредственно культурологии бренд изучался слабо, большая часть разработок находится в исследованиях смежных наук. Многие проявления феномена, его предпосылки и характеристики рассматривались авторитетными учеными, которые заложили базис изучения феноменов культуры, и могут быть использованы в качестве именно культурологического изучения. Некоторые исследователи выделяют два основных направления в теории брендинга: одни посвящены разработке основных принципов существования культуры в целом, другие пытаются найти способы для описания современных явлений, одним из которых является бренд.
Первый блок исследований включает в себя основные теоретические разработки по изучению мира, общества и культуры. Это работы авторитетных ученых, ставшие классическими в науке, они создают парадигмальное основание, на которое опираются все другие исследователи. В рамках этого пласта знания изучаются непосредственно базовые принципы культуры.
Особое значение в изучении брендов имеют социологические разработки, акцент в которых чаще всего ставится на исследовании влияния рекламы на отдельных индивидов и общество в целом. Принципы функционирования брендов успешно выявляются при рассмотрении феномена в рамках трех парадигм социологии. В рамках интерпретативных теорий (М. Вебер, Д. Мид, Г. Блумер и др.) бренды рассматриваются как сущности, которые участвуют в создании современной реальности. Так как смысл существования общества и интеракций между людьми заключается в том, что люди постоянно обмениваются символами, то бренды начинают играть в этом процессе важную роль. Они становятся новым способом социальной маркировки, которая помогает людям оценивать своих собеседников в кратчайшие сроки, говорить на одном языке. В рамках структурной парадигмы (О. Конт, Т. Парсонс и др.) бренд рассматривается в качестве социального института, имеющего значимые общественные функции. Так, например, они формируют сообщества людей, показывают «своих» и «чужих», помогают социализации индивидов в современном мире. В интегративных парадигмах (П. Сорокин, П. Бурдье, Ф. Фукуяма и др.) бренды изучаются как современные смысловые конструкции, дающие возможность для построения общества нового типа, основанного на информационных технологиях и символических структурах.
Если рассматривать феномен бренда как непосредственную часть современной культуры, то здесь представлен достаточно большой выбор научных работ, посвященных эстетике, герменевтике, философии искусства, теории ценностей. Работы Ф. Ницше, Г. Риккерта, Э. Гуссерля, В. Дильтея помогают проводить аналогии между историческими формами культурной жизни и многими феноменами современности (бренд в том числе).
Наиболее близкими исследованиями к теории брендов можно считать работы постмодернистов, их предшественников и ученых, разрабатывавших различные семиотические теории (Ж. Бодрийяр, Ж. Лиотар, Ж. Деррида, М. Фуко, Г. Зиммель, М. Вебер, Р. Барт, Д. Мид, Ю. Лотман и др.). С точки зрения этих исследований, бренд является символической структурой, включающей в себя глубинные мифические основания, которые укореняются в наиболее важных пластах сознания (одна из теорий - использование архетипов коллективного бессознательного, описанных К. Юнгом).
Как уже говорилось выше, бренд можно считать символом современной эпохи. Новое время также характеризуется увеличением скорости протекания различных мировых процессов, которое определяется другим важным понятием - глобализацией. На тему этого явления написано множество работ (М. Маклюэн, Д. Ритцер и др.), почти все они соглашаются с позициями упрощения мира, его стандартизации, он испытывает потребность в символической унификации. Бренды являются важным механизмом существования глобализации, они предлагают готовые наборы значений, которые сокращают время принятия решений в наши дни практически в любой сфере.
Второе направление изучения брендов представляет собой рассмотрение непосредственно самого феномена. Большинство концепций носят маркетинговый характер, они разработаны специально для прямого использования, манипулирования ценностными структурами и сознанием групп людей для своих личных целей. Бренд здесь является главным способом увеличения стоимости товара. Тем не менее, хоть специальная научная разработка теории брендов в маркетинге и не велась, исследователями был накоплен огромный багаж знаний, экспериментальных данных и теоретических разработок, которые полезны не только экономистам, но и ученым гуманитарных направлений. Самыми яркими авторами здесь являются Ф. Котлер, Т. Гэд, П. Аакер, М. Хэйг, Н. Кляйн, ведутся и отечественные исследования -В. Домнин, А. Ульяновский и др.
Интересен исторический подход к брендам, который позволяет понять истоки зарождения феномена и его сути. Потребление является важной сферой существования любого общества, от его специфики во многом зависит характер взаимоотношения между людьми и принцип жизнедеятельности самой человеческой организации. В основе этой сферы лежат товары и различные формы их обозначения, которые, по мнению многих исследователей, полностью отражают специфику исторической эпохи, в которой они существуют. Таким образом, появление брендов как способа маркировки товаров в эпоху современности имеет исторические предпосылки и является важной частью в процессе функционирования потребительской сферы нашего времени.
Исследователи выделяют три основных этапа развития форм товарного обозначения, которые и сформировали современные бренды в таком виде, в котором мы наблюдаем их сейчас. Деление на этапы достаточно условно, но
оно, так или иначе, отражает основные поворотные моменты развития феномена в характерных для них исторических условиях. Первый этап, «до-индустриальный», длился от Средних веков вплоть до середины XIX века, пока его не сменил «индустриальный», продержавшийся до начала XX века. Последний этап, «информационный», сейчас находится в своём пике лишь в развитых странах, где не только высокий уровень жизни, но и хорошо развиты информационные технологии и существуют большие технические возможности. Что касается России, то характерные признаки этого этапа наблюдаются только в крупных городах, где специфика жизни в большей степени похожа на европейскую и американскую.
Доиндустриальный этап характеризуется статичной общественной структурой, полностью регламентированной классовыми понятиями. Технические средства передачи информации, передвижения как людей, так и товаров были развиты слабо, что практически исключало активное взаимодействие между различными регионами, даже соседними. Местные территориальные образования оставались достаточно автономными, учитывая бытовавшее разделение труда, при котором один мастер производил один товар, другой - совсем иной, конкуренции практически не было. Маркировать товар также не имело смысла, так как людей интересовали лишь утилитарные функции вещей, а гарантом качества выступал сам производитель. Никто не мог представить, что мыло может символизировать красоту, а напиток делать человека популярным, поэтому товары были обезличенными: соль продавалась под названием «Соль», сахар под названием «Сахар». Человеку не нужно было от товара ничего другого, кроме удовлетворения своих потребностей в еде, безопасности, одежде. Нож должен всего-навсего хорошо резать, хлеб - быть вкусным, то есть, психологической связи с товаром ещё нет. С другой стороны, все товары были уникальными, невозможно вручную произвести одинаковые вещи, в период массового производства же с помощью различных технических средств продукция становится действительно обезличенной, одинаковой, и, соответственно, начинает испытывать потребность в каких-либо отличительных признаках.
Развитие технологий приводит к тому, что человечество переходит на совершенно иной этап своего развития - индустриальный. Этот период характеризуется уменьшением автономии отдельных субъектов, повышением образованности населения, налаживанием внешних торговых связей, уничтожением монополии высшего класса на культуру. Практически всё, что раньше считалось элитарным и недоступным для рядовых членов общества, здесь становится общедоступным и разрешённым.
Технические возможности стали позволять производить большое количество вещей с минимальными затратами, что облегчило труд, обеспечило население дешёвыми товарами и начало создавать некоторые излишки продукции. Начинают появляться большие заводы, автоматизированные, ис-
пользующие самую современную технику, производство становится массовым. Вслед за ним появляется и массовое потребление, которое всячески поддерживалось средствами массовой информации, развитие которых испытывало бум в те годы. Экономика начинает выстраиваться горизонтально, участниками которой объявляются все без исключения. СМИ пропагандирует потребительское поведение как самое лучшее, что вообще существует в этом мире, в результате чего у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии, изменениям подверглись как низшие физиологические потребности, так и высшие - самореализация и самоуважение.
Доступность производственных открытий привела к тому, что участвовать в производстве какого-либо товара теперь может не один ремесленник-монополист, а абсолютно любой человек, который получил доступ к технологии. Производящаяся в таких условиях массовая продукция практически ничем не отличается от той, которую производит конкурирующая компания. Появляется необходимость в маркировке товара, которая бы дифференцировала вещи одной фирмы от другой. Тут важную роль начинают играть рекламные технологии, которые превращают, по сути, одинаковый товар на полке в совершенно разную продукцию, вызывающую совершенно различные эмоции.
Другая важная отличительная черта эпохи - активно развиваются транспортные, информационные и торговые связи. Былая автономная, самодостаточная территория теперь перестаёт быть таковой, она вынуждена и получает возможность общаться с внешним миром. Возникает необходимость не только получения новых неместных товаров, но и реализации излишков. Если раньше, как уже было сказано, производил товар один специалист, который реализовывал товар напрямую, он был единственным гарантом качества товара и лично участвовал в его продаже, то сейчас появляется необходимость передавать товар на большие расстояния. Представлять в такой ситуации товар лично слишком затратно, невыгодно и ненужно, однако, подтвердить качество продукции производитель по-прежнему обязывался. Так начинают появляться торговые марки, ставшие предвестниками и прообразами современных брендов, они, по сути, заменили харизматичного продавца и освободили его от обязательства прямой реализации товара.
Если подвести небольшой итог, то стоит сказать, что целенаправленного исследования брендов в культурологическом ключе практически не было. Разработки в смежных науках позволяют выстроить интегративную теорию уже в рамках культурологии, возможно создать общую теоретико-методологическую концепцию изучения брендов как явления культуры. Интерес к феномену растет с каждым днем, о чем говорит возрастающее число научных публикаций, посвященных феномену.
Список литературы:
1. Артюхов В.И. Социокультурная сущность брендов // Перспективы развития научных исследований в 21 веке. - М.: Изд-во Перо, 2013. - 260 с.
2. Архангельская К.В. Бренд как объект исследования // Известия Уральского государственного университета. - 2006. - № 47.
3. Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество - разделение ценностей // РТ. - 2003. - № 3 (48).
4. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: РИП-Хол-динг, 2006. - 284 с.
5. Ritzer G. Globalization: a basic text. - Blackwell Publishing, 2010.
ДУХОВНАЯ ИНТУИЦИЯ В ТВОРЧЕСКОМ САМООПРЕДЕЛЕНИИ ЛИЧНОСТИ: ФИЛОСОФСКО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
© Щербакова А.И.*
Российский государственный социальный университет, г. Москва
Статья посвящена роли духовной интуиции в процессе творческого становления и самоопределения личности. Автор предлагает личностную интерпретацию понятия «духовная интуиция», раскрывает механизмы формирования духовного опыта, анализирует путь обретения эстетического отношения к действительности, базирующегося на высоких эстетических и этических идеалах.
Творческое самоопределение личности - важнейших аспект ее профессионального и духовного становления, ее самосознания и самооценки, выявления ею личностных смыслов и ценностей, необходимых для социальной и культурной идентификации, Творческое самоопределение необходимо каждому человеку, независимо от избранной профессии. Мы часто и много рассуждаем о психологии художественного творчества, поскольку оно всегда ассоциируется с проблемой духовных исканий, духовных созерцаний, духовных озарений и т.д., а это, в свою очередь, обязательно обращает к психологии индивидуальных различий, к феномену одаренности, к изучению различных проявлений личности в тех или иных обстоятельствах жизни, к той роли, которую играют биологические и социальные факторы и т.д.
Неслучайно К.С. Станиславский в своих записках замечает, что «творчество артиста - это психофизиологический процесс. Возможно ли изучать творчество, не имея никакого представления ни о физиологии, ни о психологии человека?» [цит по: 4, с. 3]. Когда разговор заходит о будущем артисте, художнике или музыканте, то ответ на этот вопрос очевиден. Если же перед нами предстает фигура будущего математика или физика, то, конечно,
* Декан факультета Искусств и социокультурной деятельности, заведующий кафедрой Социологии и философии культуры, доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор.
