Научная статья на тему 'Стратегии идентичности общества потребления: по образу и подобию модных брендов'

Стратегии идентичности общества потребления: по образу и подобию модных брендов Текст научной статьи по специальности «Прочие социальные науки»

CC BY
535
100
Читать
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Дискуссия
ВАК
Ключевые слова
ИДЕНТИЧНОСТЬ / IDENTITY / МОДА / FASHION / БРЕНД / BRAND / СТАТУС / STATUS / ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ / INDIVIDUALIZATION / КОНСЮМЕРИЗМ / CONSUMERISM / СИМВОЛИЧЕСКИЙ ОБМЕН / SYMBOLIC EXCHANGE / АФФИЛИАЦИЯ / AFFILIATION

Аннотация научной статьи по прочим социальным наукам, автор научной работы — Чунакова В. Е.

Статья посвящена исследованию влияния моды как социально-культурного института, на формирование и становление личностной идентичности. Автор рассматривает модный бренд как социокультурный феномен, являющийся ценностными координатами идентификационных стратегий личности в условиях современной массовой культуры.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Предварительный просмотр
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Identity strategy of consumer society: in «fashionable brands» image and likeness

This article is devoted to research of the fashion’s influence, as a social and cultural institute, on formation and establishment of personality’s identity. The author considers fashionable brand as social and cultural phenomenon, which can be value coordinates of personality’s identity strategies in the conditions of modern mass culture.

Текст научной работы на тему «Стратегии идентичности общества потребления: по образу и подобию модных брендов»

В. Е. Чунакова, аспирант, кафедра философии и культурологии, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, г. Санкт-Петербург, Россия, chunakova88@mail.ru

СТРАТЕГИИ ИДЕНТИЧНОСТИ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ: ПО ОБРАЗУ И ПОДОБИЮ МОДНЫХ БРЕНДОВ

Фундаментальным качеством личности, в котором проявляется ее неразрывная связь с окружающим социальным и культурным миром, является идентичность*. Данная проблематика всегда была в центре психологического и культурологического знания**, однако в последнее время она приобретает особую значимость, что обусловлено усиливающимися тенденциями социально-культурной аномии, а также экспансией нехарактерных для отечественной культуры ценностей — индивидуализма, меркантилизма и гедонизма, которые проблематизируют процесс и результат духовно-нравственного и профессионального самоопределения мо- -

лодого человека. В этой связи ключевой проблемой культурологического и педагогического знания становится выявление

«По одежке встречают, по уму провожают» - эта старая русская пословица как никогда актуальна в условиях современного урбанистического общества, когда фирменные предметы гардероба становятся «визитной карточкой» их обладателей, являясь одним из доминирующих позиционных маркеров в процессе конструирования статусной иерархии.

механизмов и факторов формирования личностной идентичности, анализ идентификационных ресурсов различных социально-культурных институтов и акторов и прежде всего средств массовой коммуникации, искусства, рекламы и т. п.

Среди субъектов и явлений массовой культуры значимым фактором формирова-= ния идентичности является мода — важнейший элемент культуры и механизм символического потребления. В социологических, культурологических и психологических исследованиях мода трактуется как «знак культуры» и способ индивидуализаци (Ж. Бодрийяр), «глашатай индивидуальности» (Ж. Липовецкий), механизм обретения идентичности (Дж. Крейг, О. Кэннон). Она выступает в качестве условия реализации экзистенциальных

* Данный механизм личностного становления охарактеризовал Э. Эриксон, который употреблял термин в значении «тождественность», «одинаковость». См.: Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М., 1996.

** Развитие теории идентичности осуществлялось в рамках символического интеракционизма (в работах П. Бергера и Т. Лукмана, И. Гоффмана, Г. Бриквелла, С. Московичи, В. Дойса), в контексте теории самости (Дж. Мид, У.Джеймс, Ч. Кули). Механизмы групповой идентификации охарактеризованы в трудах Б. Андерсона, П. Бурдье, Р. Шартье, К. Касториадиса, А.Аппадураи. Феномен множественности («мозаичности») идентичностей исследован в постнеклассических парадигмах: как множественный субъект (Х. Койп), дрейфующая идентичность (Ф. Джеймисон), идентичность субкультурных общностей (Е.Н. Шапинская).

ДИСКУССИЯ !

журнал научных публикаций

потребностей человека как субъекта коммуникаций — в признании, оценке, индивидуализации, обретении и общности «мы» Следование моде является значимой культурной практикой самовыражения и обретения идентичности.

При этом важно подчеркнуть, что мода позволяет осуществить самопрезентацию личности в социальном пространстве в единстве тождества и различия. Мода «представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребность в социальной опоре... она в такой же степени удовлетворяет потребность в различении, тенденцию в дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы»1.

«По одежке встречают, по уму провожают» — эта старая русская пословица как никогда актуальна в условиях современного урбанистического общества, когда фирменные предметы гардероба становятся «визитной карточкой» их обладателей, являясь одним из доминирующих позиционных маркеров в процессе конструирования статусной иерархии. Одежда, как и речь — выразительное средство описания сущности индивида. В условиях современности забота о своем имидже заставляет идти на компромисс с модой. Многообразные теории психоанализа объясняют следование моде потребностью в преодолении внутреннего конфликта, возникающего в результате дефицита престижа и, как следствие, неудовлетворенности своим статусным положением в социуме. «Потребление в большинстве случаев спо- _

собствует лишь человеческой пассивности; привычка к сумасшедшему темпу, охота к перемене мест, вещей и людей — это не что иное, как выражение беспокойства и попытка убежать от самого

Современные бренды активно формируют половую, социально-статусную, культурно-символическую, телесную и гендерную

идентичность, закладывая на уровне сознания и поведения представления о жизненных ценностях, образцовых моделях мужественности и женственности.

Эстетика нарядов уличной проститутки от Versace, волна «героинового шика», воспетая ведущими мировыми домами моды и подхваченная авторитетными глянцевыми изданиями во главе с Vogue, вытеснившая ее концепция порношика. Такие гротескные проявления индустрии моды свидетельствуют о прогрессирующей стадии развития патогенных процессов в социуме, грозящих кризисом антропологическим.

себя; погоня за новыми вещами и новыми техническими средствами — это лишь способ самозащиты от одиночества и неумение общаться»2. В связи с этим стремительно растет ассортимент различного рода путеводителей, диктующих правила дресс-кода. Влияние данного явления на социум не может быть охарактеризовано однозначно, оно носит скорее амбивалентный характер. С одной стороны, полезно, когда объясняют, что нельзя ходить в шортах в Казанский собор, с другой — весьма сомнительно звучит утверждение о недопустимости сапог в ночном клубе вне зависимости от времени года. Не стоит удивляться, когда родители, покорно отпустившие свое 15-летнее чадо в развлекательное заведение, вдруг узнают от него, что по-настоящему крутые ребята в студеную зимнюю пору в куртке в клуб не заходят.

В свою очередь, мода выступает основанием для технологий дизайна, ресурсом брендинга и имиджевой практики. Именно персонифицированные образы брендов становятся основой для формирования «стратегий самопрезентации» (или «политик идентичности» — И. Гофман; «прак-- тик Различия» — Р. Фо-гельсон). Современные бренды активно формируют половую, социально-статусную, культурно-символическую, телесную и гендерную идентичность, закладывая на уровне сознания и поведения представления о жизненных ценностях, образцовых моделях мужественности и женственности.

Понимая это, ведущие деятели мира моды продолжают эпатировать публику все более эксцентрическими выходками и провокационными рекламными кампаниями на грани безнравственности. Скандально известный рекламный об-

раз священника католической церкви, который целует в губы монахиню (Benetton), оголенные модели, сидящие на надгробиях (Cesare Paciotti), зажатый между грудями модели флакон духов (Tom Ford)... По словам известного модного дизайнера Хельмута Ланга, «мода — всегда зеркало общественных процессов. Для того чтобы произошел переворот в одежде, он должен стать необходимым в силу внешних причин». В современном царстве моды правит анархический гедонизм. Эстетика нарядов уличной проститутки от Versace, волна «героинового шика», воспетая ведущими мировыми домами моды и подхваченная авторитетными глянцевыми изданиями во главе с Vogue, вытеснившая ее концепция порношика. Такие гротескные проявления индустрии моды свидетельствуют о прогрессирующей стадии развития патогенных процессов в социуме, грозящих кризисом антропологическим.

В массовой культуре бренды все больше завоевывают право на творение человека «по образу и подобию» своих персонифицированных символов. По сути, сегодня возникла специфическая семиосфера брендов — как самостоятельная зона культур -ной практики, которая с помощью механизма идентификации формирует жизненные стили и стратегии, образующиеся вокруг определенных брендов.

«Герои» рекламных роликов активно творят новые социальные мифы потребительского стандарта. Различные предметы гардероба используются нехарактерным образом или же в весьма неуместной обстановке, являясь живой иллюстрацией к социальному феномену, охарактеризованному Т. Вебленом как «демонстративное потребление». Так, массивные ботинки бренда

Сегодня возникла специфическая

семиосфера брендов - как самостоятельная зона культурной практики, которая с помощью механизма идентификации формирует жизненные стили и стратегии, образующиеся вокруг определенных брендов.

Формируется особая форма

зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание. Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны, постоянно неудовлетворенная страсть к вещам, с другой - чувство униженности из-за неспособности соответствовать рекламной «планке потребления».

Т1шЬег1аиё, предназначенные изначально для американских лесорубов, как минимум странно видеть на изящных ножках рафинированной модницы в одном из клубов = большого города. Ежедневно мы пребываем в так называемом «обществе спектакля»3, где модные бренды выступают социальными символами, способствующими расшифровке статуса их обладателя, они также являются связующим звеном между принадлежностью к референтной группе и индивидуализацией.

Согласно теории Пьера Бурдье, модные тенденции, основываясь на стремлении к подражанию, распространяются по вертикальному принципу: от «привилегированного габитуса» — в массы. Таким образом, модные бренды в большей степени акцентируют классовое неравенство. Этим фактором обусловлено широко распространенное явление покупки заведомо неаутентичных товаров, которое схоже с потреблением «си-мулякров».

Другим метастазом в процессе социальной идентификации за счет выбора определенного бренда можно назвать прогрессирующее количество «компульсив-ных покупателей», в истеричном порыве сметающих брендовую продукцию с полок магазинов в неимоверных количествах. «Чем больший субъективный контроль люди обретают над миром вещей, тем в большей степени они зависимы от него. В итоге формируется особая форма зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание. Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны, постоянно неудовлетворенная страсть к вещам, с другой — чувство униженности из-за неспособности соот-

ДИСКУССИЯ »

журнал научных публикаций

ветствовать рекламной «планке потребле ния»4.

Не только персонифицированные обра зы, но и брендообразующие метафоры, вер бальные послания-слоганы, резонируя с экзистенциальными проблемами и потребностями человека, встраиваются в духовное ядро личности и становятся «единицами» ее ментального мира.

Доходит до абсурд- =

ного: известен случай, когда одна из коллекций Versace никак не могла найти одобрения у публики, но стоило лишь значительно увеличить в размерах изображение фирменного логотипа, как все изделия тут же были распроданы. Сейчас логотипы общепризнанных модных домов можно увидеть на самых неожиданных предметах: сантехнике, мебели, шоколаде и пр. Под брендом Pierre Cardin например, выпускается более 800 лицензионных товаров. Популярность этих разнородных на первый взгляд предметов легко объясняется страстью к «демонстративному потреблению». В данном случае модные бренды задействуют социально-психологический механизм, выступая в некотором роде гарантом принадлежности их покупателя к определенному потребительскому сообществу. Руководствуясь мотивом аффилиации, современные молодые люди считают должным принимать участие в клубной тусовке, которая, в свою очередь, является одной из разновидностей референтных групп. Хочешь попасть в модный клуб? Для этого необходимо пройти через процесс фэйс-контроля, при котором предмет гардероба уважаемого бренда станет эдаким счастливым пропускным билетом в желанный мир гламура и роскоши. В данном случае бренд — инструмент присоединения к равным5. Довольно комично выглядят многочисленные экспертные интервью секьюрити модных клубов в СМИ, дающих наставления посетителям о внешнем виде. Если каких-то 30 лет назад студента потер-

Бесконечная погоня за эфемерной крутизной, обусловленная потребностью в сохранении индивидуальности, является одним

из главенствующих мотивов в современной идеологии потребительского поведения.

тый пиджак беспокоил как проблема для похода в Мариинский театр, то сейчас такого же студента тревожит бренд его джинсов или футболки.

= Следует отметить, что увлечение гламуром, кинематографом и театром идет из США 20-х годов, оно описано Ф. Скоттом Фитцжеральдом в романе «Прекрасные и проклятые» и охарактеризовано емким понятием «общество кафе». «Буржуазный феномен гламура возник именно как преображение внешнего блеска, раньше принадлежавшего только знати, и служил для утверждения социального и экономического превосходства буржуазии»6. В 60-е годы американская популярная культура, обширно распространившаяся по всему миру с помощью средств массовых коммуникаций, активно пропагандирует идею консюме-ризма, подкрепленную принявшей национальный масштаб этикой успеха. Таким образом, мода проходит несколько стадий развития, начиная от элитарной культуры и заканчивая популярной*. Во многом благодаря эпохе «спектакля» 60-х годов потребление товаров модных брендов прочно закрепляет свое положение в качестве неотъемлемого спутника успешного человека в повседневной жизни.

Бесконечная погоня за эфемерной крутизной, обусловленная потребностью в сохранении индивидуальности, является одним из главенствующих мотивов в современной идеологии потребительского поведения. Одно модное веянье сменяется другим, однако бунтарский нонконформизм остается прежним. Многие модные бренды продвигаются с помощью «антинорм» — греха, насилия, наркотизации, проституции и пр. В процессе тщательного конструирования своей индивидуальности потребитель находится в условиях «здесь и сейчас», зачастую поддаваясь манипуляциям со стороны скоротечной моды. Его выбор довольно

* Как пишет А. Мейерхоф: «Американцы могут выиграть внешнеполитическую войну за рубежом, совершенно по-новому используя методы профессиональной рекламы». См.: Meierhof, A. The Strategy of Persuation. N.Y.,1965.

часто предопределяется императивами кон-сюмеризма.

Особые идентификационные функции выполняет имя бренда, которое обретает свою цельность в единстве произношения, написания и изображения. Своей универсальностью и многомерностью имя превосходит функции знаковой системы (в этом смысле имя бренда функционально повторяет смысл человеческого имени как неразрывного единства эмпирического и субстанционального, синтеза заданности и свободы — П. Флоренский). Онтологическая природа имени — в его способности преобразовывать внутреннюю сущность не только его носителя, но и аудитории, т. е. тех сегментов, которым оно адресовано. «Имена ... как орудия высшего порядка, для обращения с собою требуют большей духовной концентрации и соответственно навыка... Всяким орудием нужно сначала овладеть, чтобы оно, сделавшись продолжением нашего организма и новым органом, расширило область нашего воздействия на действительность. Пока этого овладения орудием не произошло, оно мало помогает в жизни, может быть, даже мешает свободе движений, и нередко этим орудием пользуются как вещью среди других вещей, к тому же не приспособленной к примененному способу пользования ею. Разве не пользуются универсалиями нередко так же, как дикари — ружьем, применяемым врукопашную, или как государственною печатью колол орехи маленький принц»7. Имя бренда, имея свою мифическую составляющую и метафизическую конкретность, в системе коммуникации обретает статус «метаимени объекта», получает «коммуникативное расширение . до размеров мира»8.

Таким образом, в обществе потребления бренды — это значимый актор массовой культуры и влиятельный субъект символического обмена. «Преодолевая» свою вещевую предметность и экономические функции, бренды становятся не только носителями маркетинговой информации, но и «метафорой» смысла жизни, ценностными

координатами идентификационных стратегий. Антропотворческие возможности брендов обеспечиваются востребованностью образно-символического мира культуры, а также постоянным взаимодействием с социальной средой, которой они сегодня активно диктуют потребительские модели идентичности. Понимание бренда как социально-культурного явления открывает доступ к работе с онтологическими энергиями данного феномена. А это предполагает не только соответствующий уровень культурологической подготовки, но и высочайшую моральную ответственность специалистов, работающих в системе маркетинговых коммуникаций. ^

1. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М.: Юристъ. 1996. С. 267.

2. Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э. Телят-никовой. М.: АСТ: Астрель: Полиграфиздат, 2012. С. 269.

3. Гандл С. Гламур / пер. с англ. / под ред. А. Крас-никовой. М.: Новое литературное обозрение, 2011. С. 50-75.

4. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. СПб.: СПбГУП, 2005. С.101.

5. Кант И. Антропология с прагматической точки зрения // Кант И. Сочинения: В 6 т. Т. 6. М., 1966; Г. Зиммель. Мода // Г. Зиммель. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М., 1996. С. 338.

6. Гандл С. Гламур / пер. с англ. / под ред. А. Крас-никовой. М.: Новое литературное обозрение, 2011. С. 29.

7. Флоренский Павел. Имена. М., 2001. С. 89.

8. Родькин П. Экзистенциальные интерфейсы. М., 2004. URL: http://www.prdesign.ru/text/eface/ solipsism.html (дата обращения: 01.12.2013).

«Преодолевая» свою вещевую предметность и экономические функции, бренды становятся не только носителями маркетинговой информации, но и «метафорой» смысла жизни, ценностными координатами идентификационных стратегий.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.