Культурный маркетинг территорий: зарубежный опыт как основа эффективной модели развития регионов России Текст научной статьи по специальности «Социальная и экономическая география»

КУЛЬТУРНЫЙ МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ: ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ КАК ОСНОВА

ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ РОССИИ

Луговая Ольга Александровна,

аспирант кафедры «Маркетинг», Институт управления и региональной экономики, Волгоградский государственный университет; маркетолог ООО НПП «Термалком», 400119, г. Волгоград, ул. 25 лет Октября, 1 lugovayao@mail.ru

Территориальный маркетинг выступает эффективным инструментом регионального развития, завоевания конкурентоспособной позиции. Зарубежный и отечественный опыт демонстрирует, что в качестве приоритетной отрасли может выступать культура. Ввиду этого в статье подробно рассматриваются маркетинговые стратегии развития культуры Барри, Саскатуна (Канада), Манчестера (Англия), методология и инструментарий, а также существующая практика наших регионов. На основе проведенного анализа, обобщения накопленного опыта предлагается модель и механизм реализации и развития культурного маркетинга территорий для репрезентативного региона.

Ключевые слова: территориальный маркетинг; маркетинг региона; зарубежный опыт территориального маркетинга; российский опыт регионального маркетинга; маркетинговая стратегия региона; культурный маркетинг территорий; модель культурного маркетинга территорий; механизм реализации и развития культурного маркетинга региона.

Современные социально-экономические условия определяют задачу активизации механизма повышения притягательности, завоевания конкурентоспособной позиции в межрегиональном пространстве, привлечения ресурсов. Зарубежный опыт демонстрирует, что «полями притяжения» могут выступать различные области — культура, туризм, спорт, экономический и инвестиционный потенциал, маркетинг партнерских отношений. При этом территории стремятся к максимальной концентрации событий выбранного направления, видов бизнеса, организаций, обеспечивающих основу и развитую инфраструктуру приоритетного вектора развития. Территориальный маркетинг способствует реализации конкурентных преимуществ, созданию условий для развития территории, обеспечивает ее позиционирование и продвижение как привлекательной в туристической, культурной, спортивной или иной отрасли дестинации.

Значительная часть маркетинговых планов и стратегий разраба-

тывается в ответ на потребность развития отрасли туризма. Однако в современных условиях не менее значимую роль играет культура. Во многих странах именно ее развитие является приоритетной задачей, определяя отдельное направление в области территориального маркетинга. Культура является не только уникальным фактором притяжения туристов и инвесторов, но и, при правильном подходе, основой формирования экономического благополучия, увеличения налоговых поступлений, создания новых рабочих мест, а также повышения уровня образования населения. В России 2014 год был объявлен Годом культуры. В процессе дальнейшей работы в данном направлении предстоит реализация долгосрочной политики развития культуры, определение точек роста в каждой территории, достижения культурной и туристической привлекательности регионов.

Зарубежная практика различных регионов предлагает широкий выбор инструментов, моделей

и стратегий, актуальных для отечественных регионов, поэтому адаптация данного опыта имеет особое значение. В основе данной статьи лежит изучение примеров реализации маркетингового подхода территорий Канады (Барри, Саскатун) и Англии (Манчестер). Так, активное внедрение стратегического маркетинга в Саскатуне было также обусловлено назначением города «Культурной столицей Канады 2006 года». Маркетинговый план Барри, принявшего участие в программе развития культуры, в качестве города-партнера, нацелен на пролонгацию положительного эффекта. А проведение календарных мероприятий Года культуры: «Год российской культуры в Великобритании — Год британской культуры в РФ» определило интерес к опыту Манчестера. Кроме того, каждая из маркетинговых стратегий приведенных регионов имеет систему целей, стратегически ориентированных мероприятий, критериев эффективности для формирования и продвижения своей уни-

кальной территориальной модели развития, т. е. определяет комплексный подход для российского региона. Стоит отметить, что степень проработанности и упорядоченности планов и инструментов неравнозначны, однако каждый из них представляет отдельный исследовательский интерес, т. к. в отечественной литературе существует нехватка оригинальных зарубежных примеров по изучаемой теме.

ПЛАН МАРКЕТИНГА БАРРИ -

ОСНОВА РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ

КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

Отрасль культуры обеспечивает значительный доход для Барри (Онтарио, Канада), является двигателем экономики и входит в десятку стратегических приоритетов развития. Стратегический план маркетинга в области искусства и культуры Барри [1] определен основой для выявления возможностей развития и продвижения сектора. Работа по созданию плана велась в течение четырех месяцев совместно со многими заинтересованными сторонами, организациями, художниками.

Основные этапы создания стратегического плана маркетинга в области искусства и культуры:

1. Ориентация проекта и оценка предложений города в области искусств и культуры. Изучение плановых документов и целевых программ (касающихся области маркетинга). Организация интервью и фокус-групп для изучения мнения стейкхолдеров, инвентаризация всех объектов и мероприятий (фестивалей и т. д.) для определения ключевых предложений. Кроме того, выполнен сравнительный анализ с аналогичными по размеру (Гельф, Сент-Катаринс)

и успешными в области культуры территориями (Брамптон, Виннипег), с целью изучения лучших маркетинговых практик. В рамках этого проекта проведен также геодемографический анализ.

Полученные результаты маркетингового исследования были рассмотрены и обобщены, выполнен предварительный SWOT-анализ, усовершенствованный и расширенный в течение последующих этапов проекта.

2. Привлечение консультантов (представителей различных отраслей искусства и культуры), участвующих в подготовке плана. С целью изучения их мнения и позиции были проведены опросы, организованы семинары для обсуждения SWOT-aнaлизa и идей в области маркетинга, касающихся четырех ключевых стратегических инициатив.

3. Разработка проекта стратегического плана маркетинга. На данном этапе были рассмотрены ключевые стратегические вопросы и предложены пятнадцать основных рекомендаций по маркетингу сектора искусства и культуры, определены действия. Намечены стратегические направления развития Барри на ближайшие 10 лет, варианты развития и критерии успеха.

4. Завершение работы над проектом стратегического маркетингового плана в области искусства и культуры. Для получения обратной связи относительно разработанных предложений и рекомендаций был проведен дополнительный семинар с консультативной группой.

Данный стратегический план маркетинга, основывается на понимании сложившейся ситуации и определяет рыночные возможности и меры для развития искусства и культуры. Комплексное изучение позволило сформулировать

приоритетные цели и задачи, а так же стратегическое видение отрасли в долгосрочном периоде.

Стратегическая цель развития отрасли культуры и искусства — максимизация регионального потенциала Барри, путем [2]:

♦ определения стратегических направлений: изобразительное, сценическое, кулинарное искусство, а также развитие культурного наследия;

♦ привлечения к существующим стратегическим направлениям искусства и культуры организаций и заинтересованных сторон;

♦ разработки рекомендаций и мероприятий для проникновения на местный рынок в течение трех лет;

♦ определения критериев для измерения результатов;

♦ признания того, что успех является результатом объединенных усилий заинтересованных сторон, организаций и отдельных художников в области маркетинга города.

Общая задача маркетинга заключается в создании прочных отношений между стейкхолдерами, повышении лояльности жителей Барри и региона к предложениям в области искусства и культуры, их проявлению в качестве активных участников и увлеченной аудитории.

Стратегическое видение искусства и культуры в Барри через 10лет...

♦ Барри будет признан региональным культурным центром, включая изобразительное, сценическое и кулинарное искусство, литературу и культурное наследие;

♦ взаимодействие художников и организаций Барри будет устойчивым, они будут знать друг дру-

га, понимать местную и региональную аудиторию и согласовывать свои предложения;

♦ искусство и культура будут интегрированы со спортом, отдыхом и досугом в Барри и области;

♦ объекты искусства и культуры сконцентрированы в центре и на набережной, однако искусство в Барри присутствует везде — в общественных местах, манежах, библиотеках, школах, торговых центрах. Мы увидим это ... услышим ... прочитаем ... попробуем! Это обогатит нашу жизнь!!

♦ искусство и культура будут одним из ключевых факторов качества жизни Барри и региональных жителей;

♦ в Барри будет сформировано энергичное сообщество, привлекающее все больше художников, жителей, посетителей и предприятий. Искусство и культура будут выступать экономическим фактором развития для города. Несмотря на то, что план определяет видение будущего развития Барри на 10 лет, сам документ рассчитан на 3 года. Такие временные рамки обусловлены необходимостью пересмотра и актуализации основных целей, в соответствие с выбранным направлением, но учитывая инфраструктурные, культурные и рыночные изменения, причиной которых и должен стать принимаемый стратегический маркетинговый план.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, осуществленный в процессе подготовки плана, в сочетании с консультациями, изучением рынка, выявил, что существует информационный пробел между предложениями культурного сектора Барри и рынком (региональными жителями). Индивидуальные организации и художники обладают

очень небольшими рекламными бюджетами, большинство имеет ограниченное понимание бизнеса и немногие из них способны отслеживать эффективность маркетинговых усилий. Сектор искусства и культуры Барри начал совместную работу, однако, объединяющая маркетинговая организация с центральным источником информации, единой последовательностью сообщений находится в зачаточном состоянии. Именно с целью устранения пробела между спросом и предложением, развития единой системы и информационной базы были сформулированы рекомендации.

Стратегические маркетинговые возможности и соответствующие им рекомендации [3]:

♦ Обеспечение более эффективной маркетинговой поддержки художникам и организациям Барри (проведение коротких курсов, помощь по созданию маркетинговых планов, определению своей ниши на рынке и способах достижения аудитории, создание цифрового ресурсного маркетингового центра, а также формирование партнерских отношений с департаментами).

♦ Объединение усилий внутри разнообразных секторов культуры и искусства, путем создания общих маркетинговых инструментов, содействия продвижению сильнейших продуктов, готовых к реализации, празднование достижений (особое внимание необходимо уделять разработке уникального отличительного продукта).

♦ Привлечение жителей Барри и региона в качестве активных участников отрасли культуры и искусства, обеспечение доступа к информации об участии

в жизни искусства и культуры (продвижение портала, создание печатного путеводителя, увеличение присутствия искусства и культуры на общественных зданиях города, количества фестивалей и событий). ♦ Фокус маркетинга искусства и культуры на географический центр Барри и набережную с целью формирования культурного центра (общественное искусство, художественные инсталляции повысят идентификацию центра Барри как творческого места).

Стратегический план маркетинга содержит подробное описание и обоснование каждой из рекомендаций, кроме того, предоставляется подробный перечень действий [4] (с графой для отметки о реализации), необходимых для осуществления каждой из них. Данный формат передачи данных позволит ответственным сторонам определять достигнутые цели и обновлять план маркетинга ежегодно. При этом организация, вносящая изменения, несет за них и последующие действия, ответственность.

Реализация стратегического плана маркетинга позволит расширить спектр предложений в области культуры и искусства Барри, обеспечивая интерес туристов 24 часа в сутки, освоить новые рынки и сегменты. Развитие культуры будет способствовать повышению гордости жителей Барри за свой город, а продуманный городской дизайн будет демонстрировать творческий потенциал общества. Динамичный образ жизни и открытость привлечет новых жителей и предприятия в Барри. А комплексный подход обусловливает перспективное развитие целого региона на ближайшие 10 лет.

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД

МАНЧЕСТЕРА

Основой преобразований Манчестера (Англия) [5], в качестве фундаментальной базы экономического и социального развития, был выбран также культурный аспект. Внедрение стратегического подхода, формирование плана развития и маркетинговой стратегии определено стремлением укрепить свое положение в качестве города мирового класса. При этом план маркетинга подразумевает развития смежных сфер и включает мероприятия в области туризма, спорта, отдыха, маркетингового партнерства, затрагивает интересы множества стейкхолдеров (компаний, жителей, администрации). Успешное распространение приоритетов культурной стратегии города предполагает создание долгосрочного партнерства, работу с государственными, частными и добровольными секторами.

Разработанная стратегия опре-деляетоснову организации и проведения событий, способствующих реализации амбиций города, выступающих в качестве движущей силы, максимально используя потенциал для удовлетворения экономических, социальных и культурных целей. Бренд Манчестера как оригинального современного города и «яркий календарь общественных событий» призваны усилить репутацию города, привлечь больше посетителей, создавая финансовое благополучие и занятость.

Одним из первых шагов по реализации намеченных планов стало создание рабочей группы,ори-ентированной на воплощение культурной стратегии в Манчестере и формирование долгосрочных партнерств, оптимизацию межведомственного взаимодействия

в рамках департаментов, связанных с культурой, индустрией отдыха и развлечений (галереи, библиотеки и т.д.) и информационных служб. Координационная группа, работая с ключевыми заинтересованными сторонами и партнерами, нацелена на обеспечение полностью интегрированного маркетингового подхода и достижение приоритетных целей.

Приоритетные цели в области развития маркетинга [6]:

♦ формирование стратегического плана маркетинга в сотрудничестве с ключевыми секторами и заинтересованными сторонами в пределах региона;

♦ определение образа Манчестера, ценности бренда и инструментов коммуникации в международных СМИ и важных целевых рынках;

♦ создание и реализация стратегии, для утверждения позиции города, как одного из лучших мест в Европе и мире для бизнеса, инвестиций, проведения конференции;

♦ содействие полному использованию культурной и спортивной инфраструктуры мирового класса Манчестера;

♦ обеспечение координации внешних сообщений, особенно в отношении акций, предпринятых по маркетингу партнерства. Действия, подробно описанные

в культурном плане, касаются пяти главных тем культурной стратегии: культурная столица, культура и наука, культура для всех, экономика культуры, и маркетинг культуры [7].

Основные направления маркетингового развития отрасли культуры [8]:

1. Стратегический маркетинг, обеспечивающий оригинальную

современную концепцию, создание целостного бренда(разработ-ка принципов и механизмов для использования бренда, ключевых информационных посланий, качественного брендбука), формирование обновленного плана маркетинга в области маркетинга партнерских отношений.

2. Создание календаря событий, определение стратегии, мер поддержки основных решений, лояльности частного сектора, осуществление подготовительных мероприятий (городское освещение, указатели), формирование политики использования некоторых коммерческих площадей, обеспечение событий города соответствующим сервисом (в сфере обслуживания).

3. Развитие маркетинга отношений с существующими клиентами, нацеленного на расширение базы данных потенциальных партнеров, создание клиентского профайла, разработку новой маркетинговой кампании, медийной маркетинговой стратегии, определение возможностей для предложения новых услуг и выявления новых сегментов, взаимодействие с новыми партнерами, привлечение новых видов маркетинга (например, вирусного).

4. Разработка общей зонтичной кампании спортивного маркетинга, способствующей углублению программы развития спорта, повышению авторитета Манчестера как спортивного города, распространению проактивной деятельности, приводящей к увеличению продаж билетов и партнеров.

5. Работа с креативным агентством для разработки нового творческого подхода, проведения агитационной кампании в поддержку бренда Манчестера, подготовки креативных идей для спортивного маркетинга и отдельных худо-

жественных мероприятий, достижения уровня визуального взаимодействия, создания общих рекламных материалов для событий конкретной кампании.

6. Сервис для приезжих, т. к. региональная стратегия определяет туризм (деловой, спортивный, культурный) в качестве ключевого направления. Ввиду этого информационная стратегия ориентирована на повышение доступности и улучшение общего впечатления посетителей, реконструкцию информационного центра, создание новых каналов коммуникации.

План маркетинга Манчестера определяет комплексный подход развития всего региона на международной арене. При этом культурный аспект выбран в качестве приоритетного направления, однако достижение запланированного результата подразумевает реализацию мероприятий в различных областях и сферах хозяйствования. Документ определяет развитие инфраструктуры и сервиса, туризма, спорта и культурных событий, создание программ партнерств, вовлечение заинтересованных сторон и жителей, намечает концепцию бренда. То есть для культуры как интегрирующей основы определяется целый комплекс задач и мероприятий в смежных областях, без которых не представляется возможным завоевание Манчестером желаемых конкурентных позиций.

САСКАТУН: УНИКАЛЬНЫЙ

ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО

РАЗВИТИЯ

Стратегический план маркетинга Саскатуна (Саскачеван, Канада) «Культурный туризм и маркетинговая стратегия» [9] является примером интегрированной туристской модели маркетинга с акцентом и преобладающим значением

культурного аспекта. Активное внедрение стратегического маркетинга было обусловлено назначением города «Культурной столицей Канады 2006 года». Маркетинговый план предоставляет городу уникальную возможность посмотреть на культуру как средство расширения туризма, позиционирования на различных приоритетных рынках и установления партнерских отношений. Для этого необходимо разработать долгосрочный стратегический план маркетинга, сформировать бренд на приоритетных рынках, поддерживать двусторонние связи с сообществом для обеспечения покупательской привлекательности марки, применимости бренда к различным секторам общества.

Разработка плана маркетинга включала пять этапов работы [10]:

1. Изучение внешнего опыта и практик, с целью выявления оптимальных инструментов и потенциальных ловушек. Отбор практик осуществлялся по принципу сопоставимости размеров и характера выбранной провинциальной стратегии.

2. Консультации с другими руководителями проектов, для того, чтобы больше узнать о каждом из шести смежных проектов и определить синергию, которая может быть включена в стратегию «культурного туризма».

3. Организация внутреннего исследования (фокус-группы), с целью привлечения и широкого участия сообщества, обсуждения видения культурного туризма, проблем и возможностей в разработке и реализации стратегии, отношения к творческим элементам, которые должны быть включены в визуальный образ города.

4. Проект стратегии включает выявленные проблемы и возможности, а также подробный стратегический план и график осуществления. Стратегический план сконцентрирован в первую очередь на возможностях, которые подчеркнули взаимодействие между многими заинтересованными сторонами Саскатуна, обусловливающих эффект синергии.

5. Создание заключительного отчета и окончательная стратегия, далее в качестве основного направления была определена реализация намеченных мероприятий.

Стратегические рекомендации, предложенные в результате анализа и оценки лучших практик других юрисдикций, внутренних и внешних исследований [11]:

1. Осуществить сегментацию местного и регионального рынков, для разработки целевых сообщений для каждого сегмента (формирование перечня культурных событий, создание рекламного сообщения, обеспечение всех мероприятий печатными материалами и освещением на радио, финансирование СМИ, создание сайта и размещение ссылок на сайтах комитета по туризму).

2. Обеспечить план поддержкой города и администрации (совместное планирование продвижения культурного туризма, разработка детального бизнес-плана по маркетингу культуры).

3. Создать координационный орган по развитию культурного туризма, комитет, ответственный за развитие туризма (подготовка общего видения и принципов для развития культурного туризма, установление сроков и ответственных, проведение исследований, разработка предложений, долгосрочного плана и прогнози-

руемого бюджета, а также реализация ежегодной маркетинговой программы).

4. Обеспечить понимание, взаимоуважение и партнерство среди представителей культуры, туризма и нетуристического сектора (увеличение взаимовыгодного сотрудничества культурных и коммерческих организаций,создание единой системы для обмена информацией и совместного планирования мероприятий, проведение презентаций и встреч для обучения текущим методам маркетинга, организация ознакомительных туров).

5. Повысить осведомленность местного населения о культурных предложениях, обеспечить гордость и лояльность, т.к. люди играют важную роль при донесении информации (распространение приглашений, работа с образовательным сектором и молодежью, поощрение регулярного освещения культурных событий в СМИ, провозглашение месяца «Культура освещает Саскатун», размещение заметной ссылки на веб-сайте города).

6. Развивать новые партнерские связи и разрабатывать предложения в области культурного туриз-ма(проведение семинаров,разработка критериев для определения рыночной готовности культурного продукта, поощрение активного участия отелей, ресторанов и розничного сектора в культурных событиях города, планирование маркетинговых кампаний).

7. Разрабатывать новые продукты и программы, организовывать события с целью обновления культурных предложений для привлечения туристов (улучшение существующих предложений, стимулирование создания новых программ, поощрение повторных посещений и привлечение туристов,

создание предложений и программы на зимний сезон).

8. Проводить регулярные исследования специфики сферы культуры, оценивая ее экономическое и социальное воздействие, включающие количественную (посещаемость, структура расходов), а также качественную информацию (удовлетворенность посетителей, происхождение респондентов, демографические аспекты).

9. Расширять финансирование для развития культурного туризма (поощрение частных инвестиций, выявление резервных источников финансирования, планирование оперативного финансирования стратегии, определение требований к объему финансирования, создание многолетнего плана).

10. Разработать культурную политику и план развития Саскатуна, в соответствии с местными и федеральными культурными инициативами в области развития туризма (усиление межведомственного понимания культуры, разработку проекта культурной политики и плана развития, проведение встреч со стейкхолдерами для представления проекта политики, принятие документов городским советом).

Культура играет важную роль в сфере туризма, активизации общества и экономического развития. Стратегический маркетинговый план обеспечивает долгосрочную основу для развития, определяет направления работы для привлечения большего числа туристов, увеличения длительности пребывания в городе и общей суммы расходов. Достижение намеченных целей позволит привлечь большее количество жителей, участвующих в культурных мероприятиях и занятых в их организа-

ции, повысить общий уровень культуры, увеличить налоговые поступления и общей уровень благосостояния.

На основе обобщения опыта Барри, Манчестера, Саскатуна возможно сформулировать модель культурного маркетинга территории как инструмента оптимизации маркетингового управления и привлечения ресурсов для российского региона, нацеленного на внедрение стратегического маркетингового подхода (рис.)

ОПЫТ ВНЕДРЕНИЯ КУЛЬТУРНОГО

МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

РЕГИОНАМИ РОССИИ

Анализ, проведенный в ходе исследования стратегических документов (стратегий, федеральных и целевых программ) в области культуры 55 регионов России показал, что многие из них нацелены на развитие культуры как приоритетной отрасли, аккумулирующей ресурсы, формирующей положительный имидж региона, способствующей выстраиванию новой философии менеджмента. При этом регионы нацелены на решение различных задач:

♦ Обеспечение комплексного развития отрасли и внедрения маркетингового подхода

Например, одной из стратегических целей Ставрополья является развитие отрасли культуры, формирование имиджа одного из культурных центров Северного Кавказа, повышение конкурентоспособности услуг сферы культуры, в том числе: реализация проектов культурного сотрудничества и обмена, проведение дней культуры Ставрополья в Москве, Санкт-Петербурге, республиканских, краевых, областных центрах ЮФО, участие во всероссийских

Рис. Модель культурного маркетинга территории* Предложена автором.

и международных художественных выставках и фестивалях [12].

В Воронежской области особое внимание маркетингу региона уделено стратегии развития культуры, в том числе обеспечению маркетингового продвижения культурных ценностей массовому потребителю, развитию сферы событийного туризма и маркетинга региона на основе межрегиональных мероприятий в традиционных сферах [13]. При этом существует объективное понимание препятствий развития отрасли: слабое позиционирование области как лидера развития отрасли культуры в РФ, нехватка специалистов в области культурного менеджмента, маркетинга, рекламы, недостаточная конкурентоспособность предложений [14].

На повышение привлекательности Псковской области как уникального на северо-западе России центра культурно-познавательного туризма, предоставляющего посетителям качественные и разнообразные услуги и товары в сфере культуры, развлечений, местных искусств и ремесел, нацелена программа развития туризма. В качестве второй цели определяется диверсификация туристского продукта области за счет развития других видов туризма, которые будут выступать в качестве поддерживающих для основных видов туризма [15].

♦ Создание благоприятного образа и позиционирование региона

Формирование привлекательного имиджа Свердловской области средствами культуры и искусства и укрепление позиций в стране и за рубежом определены приоритетной задачей отрасли культуры [16]. При этом расширение участия региона в российском

*

и мировом культурном процессе предполагается обеспечить за счет продвижения достижений культуры области за ее пределы, сближения целей и задач региональной, российской и мировой культуры, заимствования опыта российских и зарубежных культурных организаций.

Создание благоприятного образа также намечено и в целевой программе развития культуры Самарской области, при этом в рамках задачи «формирование положительного имиджа» предусматривается организация и проведение праздничных мероприятий, профессиональных праздников, народных акций, мероприятий по вопросам культурного сотрудничества, разработка и издание публицистических и презентационных материалов, выпуск телепередач, увековечение памяти выдающихся деятелей культуры и искусства Самарской области [17].

А раздел, посвященный историко-культурному наследию, соответствующей государственной программы Костромской области определяет, что маркетинговое развитие отрасли культуры будет осуществляться по следующим направлениям [18]:

1) брендирование основных культурных достояний области и их продвижение на областном, федеральном и международном уровнях;

2) развитие форм и методов проектной деятельности, событийного маркетинга, в том числе инициирование и реализация культурных, туристских проектов и мероприятий международного, всероссийского, макрорегионального масштаба на основе культурных брендов Костромской области.

Областью, определяющей в качестве основного направления развитие отрасли культуры, необходимость разработки и внедре-

ние системы позиционирования края в России и за рубежом как региона с высоким культурным потенциалом, а также формирование системы уникальных брендо-вых мероприятий на территории края, является и Красноярский край [19].

♦ Развитие партнерскихотно-шений и создание кластеров

В рамках развития сферы культуры Вологодской области поставлены задачи и определены мероприятия по объединению усилий государственного, частного и некоммерческого секторов при формировании кластеров (систем) культурных индустрий и туризма и продвижению локальных культурных брендов территорий Вологодской области, формирование системы информационной поддержки проектов в сфере культуры [20].

МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ И РАЗВИТИЯ КУЛЬТУРНОГО МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНА

Многие регионы определяют развитие культуры приоритетной задачей маркетингового управления, стремятся к привлечению организаций и представителей отрасли, и событий выбранного направления, стимулированию партнерских отношений. Однако проводимые мероприятия носят разрозненный характер, при этом не существует единой методологии внедрения и управления культурным маркетингом территорий в нашей стране.

Сложившаяся ситуация и перспективность данного направления определяют актуальность формирования маркетинговой стратегии

* Предложен автором.

в области культуры для региона, механизма развития и целевых мероприятий. Ввиду этого предпринята попытка создания данного механизма реализации и развития культурного маркетинга территорий.

Механизм реализации и развития культурного маркетинга территорий включает следующие стратегические задачи*:

♦ Изучение сложившейся ситуации, тенденций спроса и предложения отрасли, оценка конкурентной позиции, выявление целевой аудитории и перспективных направлений искусства и культуры.

♦ Определение видения и целей, разработка стратегии и формирование оптимальной модели развития и управления.

♦ Утверждение Долгосрочной целевой программы «Развитие культуры области до 2020 года» и концепции развития сферы культуры и искусства региона на ближайшие пять лет.

♦ Создание методических материалов, механизмов и инструментов по развитию культуры и искусства, их предоставление участникам рынка.

♦ Разработка событийной стратегии в области искусства и культуры и проведение фестивалей, определение календаря событий и мер поддержки, обеспечение координации с целью более эффективного использования мест проведения мероприятий, возможностей и получаемых выгод.

♦ Укрепление сильнейших предложений и рынков: продвижение готовых для рынка продуктов и предложений региона (искусство, музыка, театр, фестивали), что поможет развивать культурную самобытность.

♦ Сохранение и развитие достопримечательностей, этнографических памятников, музеев.

♦ Формирование новых уникальных предложений в области искусства и культуры, достаточно сильных и подлинных, чтобы создать интерес к региону как центру культуры и искусства.

♦ Проведение мероприятий, способствующих сохранению национальной культуры, взращиванию чувства гордости и интереса к традициям и мероприятиям, существующим в регионе (выступление областных ансамблей на днях города, Дни славянской письменности и т. д.).

♦ Торжественное признание культурных достижений посред-ствам вручения наград и организации праздников.

♦ Разработка и внедрение бренда в области искусства и культуры, применение его в качестве зонтичного для брендов организаций и предложений, создание всемирной марки и стратегии коммуникаций.

♦ Обеспечение доступности предложений, стимулирование их посещений, систем заказа, бронирования и сервиса, создание комплексной программы привлечения посетителей круглый год.

♦ Установление конкурентных цен и формирование бонусных систем скидок для школ, вузов, при повторных посещениях.

♦ Развитие инфраструктуры и формирование политики использования объектов и площадок.

♦ Сопровождение событий региона соответствующим сервисом, создание максимального комфорта и безопасности пребывания.

♦ Формирование коммуникационной стратегии и определение приоритетных каналов достижения целевой аудитории (СМИ, «городские страницы», пресс-релизы и руководства по отдыху).

♦ Создание сайта, посвященного искусству и культуре, который будет путеводителем для жителей и гостей, каналом получения актуальной информации о предложениях.

♦ Привлечение организаций и свободных художников к созданию сайта, добавление уникальной информации, организации мероприятий, привлечению всех заинтересованных, созданию всеобъемлющей базы данных.

♦ Организация традиционных СМИ, разработка печатного путеводителя искусства и культуры, оптимизация позиционирования готовых для реализации культурных предложений в региональных журналах.

♦ Применение общественных зданий для увеличения присутствия искусства и культуры в обычной жизни жителей.

♦ Оценка эффективности и потенциала каждого из коммуникационных каналов.

♦ Объединение маркетинговых усилия внутри сектора культуры и искусства, путем создания общих маркетинговых инструментов, содействия продвижению

сильнейших продуктов, готовых к реализации и празднованию достижений.

♦ Достижение поддержки частного сектора с целью расширения предложений, привлечения большей аудитории.

♦ Привлечение жителей в качестве активных участников сектора искусства и культуры, повышение их лояльности.

♦ Формирование культуры личности и вкуса у жителей региона.

♦ Обеспечение эффективной маркетинговой поддержки художникам и организациям, в том числе:

• организация информационно-образовательной поддержки (проведение коротких курсов, создание специализированных центров) для оказания помощи в организации акций, партнерств, расширении актуальных для рынка предложений, определению своей ниши способах достижения аудитории;

• формирование маркетинговых ресурсов: создание цифрового ресурсного маркетингового центра, в том числе в Интернете, и онлайн-библиотеки для предоставления доступа компаниям к маркетинговым инструментам, а посетителям к полезной информации и предложениям отрасли;

• содействие текущим исследованиям аудитории и рынка

(во время фестивалей и мероприятий), при участии ответственных департаментов по туризму, искусству и культуре и другими органами, вовлеченными в текущее изучение и анализ аудитории и тенденций посещаемости.

♦ Поиск источников финансирования, увеличение ограниченных рекламных бюджетов области.

♦ Определение целевых показателей мониторинга и критериев развития отрасли искусства и культуры в регионе.

Предложенный механизм нацелен на всестороннее развитие приоритетной отрасли и достижение максимального результата. Комплексный подход и системные шаги в направлении развития территориального маркетинга, разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории обеспечат принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление положительной динамики развития различных отраслей, благосостояния жителей. При этом необходимо учитывать, что разработанный на основе синтеза эффективных практик механизм необходимо адаптировать под уникальные особенности отдельных регионов.

ИСТОЧНИКИ

1. Creating Cultural Connections. Barrie Arts and Culture Strategic Marketing Plan 2012—2014 / The Resource Management Consulting Group. Burrie, Canada, 2012. ll p. (eng). Режим доступа: http://www.barrie.ca/Culture/Documents/ Barrie_Arts_Culture_Strategic_Marketing_Plan.pdf. 2014. 10 февраля. — Загл. с экрана.

2. Там же. Р. 4. (eng). З .Там же. Р. 10 (eng).

4. Там же. Рр. 1З—15 (eng).

5. Cultural Strategy, Strategic Marketing, Event and Business Services. Draft Business Plan 2001/08—2009/10 / Cultural Services Chief Executive's Department, 2010. 80 р. (eng). Режим доступа: http://www.manchester.gov.uk/ egov_downloads/report01_60_.pdf 10.0З.2014. 2014. 16 февраля. — Загл. с экрана.

6. Там же. Р. l (eng). l. Там же. Р. 1З (eng).

8. Там же. Рр. 24-21 (eng).

9. Cultural Tourism & Marketing Strategy Saskatoon» / Saskatoon, Saskatchewan, Canada, 2007. 102 р. (eng). Режим доступа: http://www.saskatoon.ca/DEPARTMENTS/City%20Clerks%200ffice/Documents/cultural_tourism.pdf. 2014. 02 марта. — Загл. с экрана.

10. Там же. Р. 3 (eng).

11. Там же. Рр. 16-28 (eng).

12. Стратегия развития отрасли культуры Ставропольского края на период до 2020 года, Министерство культуры Ставропольского края. С. 16. Режим доступа: http://www.mincultsk.ru/----2020. 2013. 15 марта. — Загл. с экрана.

13. Приказ Управления культуры Воронежской области от 23 декабря 2009 г. № 667-ОД (в ред. от 23.04.2012г.) «Стратегия развития культуры Воронежской области на период до 2020 года». 52 с. Режим доступа: http://knu.znate.ru/ docs/index-509509.html?page=2. 2013. 6 февраля. — Загл. с экрана.

14. Там же. С. 36.

15. Распоряжение Администрации Псковской области от 18 июня 2010 г. N 168-р «Об утверждении концепции и разработке областной долгосрочной целевой программы «Развитие культурно-познавательного туризма Псковской области на 2010—2016 годы» (с изменениями на 2 декабря 2010 года). С. 2. Режим доступа: http://docs.cntd.ru/ document/924021380. 2013. 12 апреля. — Загл. с экрана.

16. Постановление Правительства Свердловской области от 11 ноября 2010 г. № 1474-ПП «Об утверждении областной целевой программы «Развитие культуры в Свердловской области» на 2011— 2015 годы». С 4. Режим доступа: http:/ /book.uraic.ru/files/metod/2013/normativ/programma-2011-2015.pdf. 2013. 11 февраля. — Загл. с экрана.

17. Постановление правительства Самарской области от 16 ноября 2012 г. № 666 «Об утверждении областной целевой программы «Развитие культуры в Самарской области» на 2013—2017 годы». 39 с. Режим доступа: http://www.rg.ru/ 2012/11/29/samara-post666-reg-dok.html. 2013. 5 ноября. — Загл. с экрана.

18. Постановление Администрации Костромской области «Развитие культуры и туризма Костромской области на 2014— 2020 годы». С. 17. Режим доступа: http://www.dkko.ru/docs/docs/Gosprogramma_proekt.doc. 2013. 25 марта. — Загл. с экрана.

19. Постановление Правительства Красноярского края от 20 января 2009 г. № 24-п «Об утверждении Основных направлений стратегии культурной политики Красноярского края на 2009—2020 годы». С. 5. Режим доступа: http:// www.krskstate.ru/culture/min/develop/0/id/4090?eyes=yes. 2013. 28 октября. — Загл. с экрана.

20. Постановление Правительства Вологодской области от 26 ноября 2010 г. №1362 «О Стратегии развития культуры Вологодской области до 2020 года». С. 34. Режим доступа: http://depcult35.ru/programms/strategiya_1362.doc. 2013. 15 октября. — Загл. с экрана.

Cultural marketing of territory: international experience as basis for effective model of development of Russian regions

Lugovaya Olga Alexandrovna,

graduate student of chair «the Marketing», Volgograd State University; marketer NPP «Termalkom», LLC; 1, 25 years of October str., Volgograd, 400119, Russia (lugovayao@mail.ru)

Regional Marketing serves an effective instrument of regional development, gains a competitive position. Foreign and domestic experience shows that as a priority sector can serve culture. In view of this, the article considers the marketing strategies of cultural development Barrie, Saskatoon (Canada), Manchester (England), the methodology and tools, as well as the current practice of our regions. Based on the analysis, generalization of the accumulated experience, a model and mechanism for the implementation and development of cultural marketing of the territory are offered for the representational region.

Keywords: territorial marketing; marketing of the region; foreign experience of territorial marketing; Russian experience of regional marketing; marketing strategy of the region; cultural marketing of territories; model of cultural territorial marketing; mechanism for the implementation and development of cultural marketing of the region.

REFERENCES

1. Creating Cultural Connections. Barrie Arts and Culture Strategic Marketing Plan 2012—2014 / The Resource Management Consulting Group. Burrie, Canada, 2012. 77 p. Available at: http://www.barrie.ca/Culture/Documents/ Barrie_Arts_Culture_Strategic_Marketing_Plan.pdf. 2014. February 10. — Caps. from the screen.

2. Ibid. P. 4. 3 .Ibid. P. 10.

4. Ibid. Pp. 13-15.

5. Cultural Strategy, Strategic Marketing, Event and Business Services. Draft Business Plan 2007/08-2009/10 / Cultural Services Chief Executive's Department, 2010. 80 p. Available at: http://www.manchester.gov.uk/egov_downloads/ report01_60_.pdf 10.03.2014. 2014. February 16. - Caps. from the screen.

6. Ibid. P. 7.

7. Ibid. P. 13.

8. Ibid. Pp. 24-27.

9. Cultural Tourism & Marketing Strategy Saskatoon. Saskatoon, Saskatchewan, Canada, 2007. 102 p. Available at: http:/ /www.saskatoon.ca/DEPARTMENTS/City%20Clerks%20Office/Documents/cultural_tourism.pdf. 2014. March 02. -Caps. from the screen.

10. Ibid. P. 3.

11. Ibid. Pp. 16-28.

12. Strategy development of cultural industries Stavropol Territory for the period up to 2020, the Ministry of Culture of the

Stavropol Territory. P. 16. Mode of access: http://www.mincultsk.ru/----2020. 2013. 15 March. — Caps. from the

screen.

13. Order of the Department of Culture of the Voronezh region of 23 December 2009 № 667-OD (in red. From 23.04.2012g.) «Strategy for Cultural Development of the Voronezh region for the period up to 2020». 52 p. Available at: http:// knu.znate.ru/docs/index-509509.html?page=2. 2013. 6 February. — Caps. from the screen.

14. Ibid. P. 36.

15. Regulation of the Pskov Oblast Administration of June 18, 2010 N 168-p «On approval of the concept and the development of regional long-term target program» Development of cultural tourism Pskov region for 2010—2016 «(as amended on December 2, 2010). P. 2. Available at: http://docs.cntd.ru/document/924021380. 2013. April 12. — Caps. from the screen.

16. Resolution of the Government of the Sverdlovsk region on November 11, 2010 № 1474-PP «On approval of the regional target program» Development of culture in the Sverdlovsk region «for 2011—2015». P. 4. Available at: http:// book.uraic.ru/files/metod/2013/normativ/programma-2011-2015.pdf. 2013. 11 February. — Caps. from the screen.

17. Resolution of the Government of Samara region from November 16, 2012 № 666 «On approval of the regional target program» Development of culture in the Samara region «for 2013 —2017». P. 39. Available at: http://www.rg.ru/2012/ 11/29/samara-post666-reg-dok.html. 2013. November 5th. — Caps. from the screen.

18. Resolution of the Administration of the Kostroma region «Development of Culture and Tourism of the Kostroma-domain for 2014—2020». P. 17. Available at: http://www.dkko.ru/docs/docs/Gosprogramma_proekt.doc. 2013. on 25 March. — Caps. from the screen.

19. Resolution of the Government of Krasnoyarsk Territory dated January 20, 2009 № 24-p «On Approving the main directions of the cultural policy of the Krasnoyarsk Territory for 2009—2020.» P. 5. Available at: http://www.krskstate.ru/culture/ min/develop/0/id/4090?eyes=yes. 2013. 28 of October. — Caps. from the screen.

20. Resolution of the Government of the Vologda region on November 26, 2010 №1362 «On the Development Strategy of Culture of the Vologda region up to 2020». P. 34. Available at: http://depcult35.ru/programms/strategiya_1362.doc. 2013. 15 October. — Caps. from the screen.