CC BY
55
Теория и практика общественного развития. 2022. № 1. С. 50-55. Theory and Practice of Social Development. 2022. No. 1. P. 50-55.
Научная статья УДК 316.454.3
https://doi.org/10.24158/tipor.2022.1.7
Культурные практики потребления среднего класса в КНР Тимур Рифатович Миняжев1, Лян Янь2
■^Московский педагогический государственный университет, Москва, Россия [email protected], http://orcid.org/0000-0003-1961-3053 [email protected], https://orcid.org/0000-0001-5366-3279
Аннотация. В статье рассматривается проблема изучения практик потребления среднего класса Поднебесной через призму социологического подхода. Современная наука активно изучает формирование потребительской культуры в КНР и фиксирует возникновение гибридной формы культурных практик потребления товаров и услуг разными категориями населения. Она сочетает в себе как традиционный китайский этос бережливости, так и западные ценности индивидуализма. Считается, что в Китае произошла настоящая «потребительская революция». Отмечается, что вестернизация культуры потребления позволяет китайцам чувствовать себя современными, равными в возможностях западным потребителям, а в чем-то даже превосходить их. Потребление среднего класса освещается в рамках социологии повседневности, в которой акцент делается на эстетизации самого этого процесса и вкусовых предпочтений индивидов.
Ключевые слова: средний класс, социология потребления, практики потребления, Китай, консью-меризм, социология повседневности
Для цитирования: Миняжев Т.Р., Лян Янь. Культурные практики потребления среднего класса в КНР // Теория и практика общественного развития. 2022. № 1. С. 50-55. https://doi.org/10.24158/tipor.2022.17.
Original article
Cultural practices of middle-class consumption in the PRC
Timur R. Minyazhev1, Liang Yan2
1 2Moscow Pedagogical State University, Moscow, Russia [email protected], http://orcid.org/0000-0003-1961-3053 [email protected], https://orcid.org/0000-0001-5366-3279
Abstract. The article examines the problem of studying middle-class consumption practices in the Middle Kingdom through the prism of a sociological approach. Contemporary scholarship is actively studying the formation of consumer culture in the PRC and recording the emergence of a hybrid form of cultural practices in the consumption of goods and services by different categories of the population. It incorporates both the traditional Chinese ethos of thrift and Western values of individualism. China is believed to be undergoing a real "consumer revolution". It has been noted that the Westernization of consumer culture makes the Chinese feel modern, equal in opportunities to Western consumers, and in some ways even superior to them. Middle-class consumption is illuminated within a sociology of everyday life, which emphasizes the aestheticization of the process itself and the taste preferences of individuals. The focus of sociological research has long shifted to the sociology and anthropology of everyday life in the city, with the global city becoming almost the most important category of contemporary sociological research.
Keywords: middle class, sociology of consumption, consumption practices, China, consumerism, sociology of everyday life
For citation: Minyazhev, T.R. & Liang Yan. Cultural practices of middle-class consumption in the PRC. Theory and Practice of Social Development. (1), 50-55. Available from: doi:10.24158/tipor.2022.1.7 (In Russian).
В результате социально-экономических преобразований китайские крупные города постепенно превращаются в центры ведения бизнеса и притяжения потоков населения, финансов, товаров и услуг. Сегодня часто говорят о глобальном значении Пекина, Шанхая, Гонконга и о возрастающей роли Гуанчжоу. В этих городах средний класс чувствует себя исключительно комфортно. Фокус социологического исследования уже давно сместился в сторону социологии и антропологии повседневной жизни в городе, а глобальный город становится чуть ли не самой важной категорией современного социологического исследования. Но его развитие невозможно представить без основных потребителей благ - среднего класса (Миняжев, Лян Янь, 2018; Davis, Wang, 2010).
© Миняжев Т.Р., Лян Янь, 2022
Практики потребления китайского населения являются предметом изучения не только социологии, но также антропологии и маркетинга. Однако существующая литература по культуре потребления носит дескриптивный характер, в ней очень мало уделяется внимания серьезному теоретико-методологическому анализу проблемы. Российские социологи В.В. Волков и О.В. Хар-хордин пишут о терминологической специфике ключевого ее понятия в социологии: «Практики конституируют и воспроизводят идентичности или "раскрывают" основные способы социального существования, возможные в данной культуре и в данный момент истории. В этом смысле они понимаются как различные упорядоченные совокупности навыков целесообразной деятельности (практического искусства), которые в то же время раскрывают человеку возможности состояться в том или ином социальном качестве ("врач", "политик", "отец", "плотник", "предприниматель", "женщина", "шаман" и т. д.)» (Волков, Хархордин, 2008: 22). Следовательно, практики - это активная деятельность индивида в «обобществлении» или социальности.
Для многих транснациональных компаний Китай является одним из наиболее привлекательных потребительских рынков в мире не только из-за его огромного населения, насчитывающего 1,4 млрд человек, но и благодаря серьезным и продолжительным экономическим реформам, огромному потенциалу развития, быстро формирующемуся среднему классу и растущим доходам населения. Несмотря на пандемию COVID-19, глобальные СМИ часто рисуют позитивную картину китайского потребительского рынка и структуру расходов населения. В результате пандемии КНР - чуть ли не единственная страна, в которой рост ВВП не был отрицательным и составил в 2020 году 2,3 %, а китайские компании получили колоссальные доходы1.
Считается, что исключительный скачок преобразований в экономике Китая произошел после визита Дэн Сяопина в южные регионы Китая. По итогам поездки была проведена коррекция курса реформ, и ВВП КНР стал расти ускоренными темпами. Расширение границ среднего класса основывалось на развитии частного сектора экономики и росте иностранных инвестиций, которые обеспечили разнообразный набор профессиональных и управленческих позиций на рынке труда с более высоким уровнем дохода.
Некоторые исследователи ставят под сомнение исчезновение проверенных временем моделей потребительского поведения, таких как бережное, экономное потребление, в то время как другие более осторожно относятся к стремительному росту покупательской способности китайских потребителей. Действительно, если не принимать во внимание заголовки информационных изданий о росте потребления, то можно обнаружить, что китайские потребители на самом деле покупают относительно мало, и лишь небольшая доля населения Поднебесной может тратить свои деньги на предметы роскоши. Проблему социальной дифференциации в китайском обществе мы рассматривали в наших ранних публикациях (Миняжев, Лян Янь, 2018). В целом, по оценкам Всемирного банка, средний класс составляет 10-12 % от всего населения в КНР, а это 140-150 млн человек.
Заслуживает внимания интересная тенденция, которая выражается в возвращении представителей китайского общества к традиционной культуре потребления. Данное явление выражается в распространении среди китайских потребителей чувства непринятия товаров иностранных производителей и зарубежных брендов, которые ранее пользовались феноменальным успехом в стране. Сказались и последствия «торговой войны» между США и КНР в 2018 году, когда вводились дополнительные пошлины на импортируемые китайские товары и использовались различные санкции, чтобы минимизировать деятельность компании «Huawei» на глобальном рынке телекоммуникационного оборудования.
Эти события вызвали серьезные вопросы у большинства социологов, которые ранее описывали китайский потребительский рынок как переходящий от культурных традиций к западным ценностям и моделям потребления (Миняжев, Лян Янь, 2017). Логично задуматься о том, насколько сегодня устойчивы традиционные китайские потребительские ценности, в состоянии ли западные веяния поколебать их или существует предел западной культурной экспансии. В социологии проблеме столкновения «глобализации и традиционализма» уделяется достаточно много внимания, а национальная политика государства воспринимается как сопротивление ве-стернизации с целью сохранения суверенитета (Гидденс, 2015: 135-160).
Исследователи, впервые приступившие к изучению ценностей в китайской культуре, могут быть удивлены, обнаружив, что национальные ценности Поднебесной сохраняют четкую и последовательную структуру на протяжении многих поколений. Для представителей интеллектуальных профессий, государственных чиновников, бизнесменов и обычных граждан владение традиционными китайскими знаниями считается важным условием достижения статусного положения в обществе.
1 Романова Т. Объем мирового рынка роскоши рекордно упадет в 2020 году на 23 % [Электронный ресурс] // Forbes. URL: https://www.forbes.ru/biznes/414085-obem-mirovogo-rynka-roskoshi-rekordno-upadet-v-2020-godu-na-23 (дата обращения: 20.12.2021).
Следует обратиться к результатам социологических наблюдений за китайскими потребителями в течение последних 100 лет. Передовые западные маркетологи отмечали, что китайские потребители рассматривают возможность приобретения только тех товаров, которые соответствуют национальным культурным стандартам. Например, сети зарубежного фастфуда выполняют функцию социализации молодежи в плане усвоения западных ценностей, потому что позиции китайских ресторанов быстрого питания почти невозможно пошатнуть глобальным брендам, так как локальный фастфуд дешевле и соответствует пищевым практикам населения. Однако именно открытие Китаем своего внутреннего рынка для внешнего мира в начале 1980-х гг. привело к фундаментальным академическим исследованиям феномена трансформирующего потребления. Сравнение китайских и западных ценностей - это уже норма в социологическом изучении культурных практик потребления.
Традиционной для Китая является культура сбережения и экономности. На это обращал внимание немецкий социолог Макс Вебер еще 100 лет назад в своей знаменитой книге «Хозяйственная этика мировых религий» (Вебер, 2017: 288). Сегодня китайские граждане, похоже, придают достаточно большое значение накоплению сбережений в защищенной от инфляции форме, поэтому агентам финансового рынка приходится постоянно продумывать стратегии по дополнительной мотивации, чтобы заставить население хранить деньги в банках. Например, китайцы покупают золото не в качестве ювелирных изделий, а для того чтобы защитить себя от инфляции. Гражданам впервые предоставили такую возможность в 1994 году, в результате чего Китай сейчас является одним из крупнейших в мире импортеров золота1. Большая часть средств населения в основном тратится на нужды первой необходимости - еду и жилье. Домохозяйства в КНР обычно сберегают или инвестируют треть своего общего дохода и тратят почти столько же на питание. Устойчивость традиционных ценностей формирует модель поведения, при которой потребители откладывают деньги «на черный день», чтобы снизить риск чрезвычайных расходов и непредсказуемых случайностей. В китайской культуре по-прежнему сильна вера в судьбу и уязвимость перед природой.
Когда речь идет о предметах роскоши или товарах для показного, статусного потребления, то китайские потребители очень внимательны к брендам. Для многих «невидимых» товаров, которые не демонстрируются перед друзьями и соседями, бренды почти не имеют значения. Статусное потребление касается предметов одежды, автомобилей, смартфонов и ювелирных изделий. Представители деловых профессий в китайских городах хотят произвести впечатление на окружающих людей и внешне повысить свой социальный статус при помощи атрибутов, производителем которых являются известные торговые марки. Молодые девушки откладывают 34 месячные зарплаты, чтобы потратить их на сумочку Hermes, Dior, Yves Saint Laurent и создать впечатление, что они из богатой семьи или у них состоятельный бойфренд (Wang, Lin, 2009: 402).
Когда показное потребление сочетается с низким доходом и привычкой к сбережению, это провоцирует спрос на неоригинальную продукцию. Китайский контрафактный рынок растет почти такими же темпами, как и рынок предметов роскоши, что связано с более низкой покупательской способностью валюты и более высокими импортными пошлинами. Рядовым потребителям, которые хотят приобрести товары мировых брендов, но не могут себе этого позволить, контрафактная продукция позволяет удовлетворить потребность в статусном потреблении без необходимости платить за них высокую цену. Большинство новых состоятельных китайцев из среднего класса по-прежнему хотят покупать подлинную продукцию (импортируемую из-за рубежа), а потребители с меньшим доходом ориентируются на товары с доступными ценами.
Любопытным феноменом является «гибридное потребление», когда в Китае молодые потребители проявляют готовность покупать подделки вместе с подлинными товарами и использовать их в своей повседневности. Схожая ситуация наблюдается в развивающихся странах.
Китайская культура в большей степени ориентирована на модель «консенсусных» отношений, чем на индивидуализм. Благодаря роли семьи в социализации индивида, школьному образованию, пропаганде общественных ценностей в СМИ, индивидуальные убеждения и потребности человека редуцируются под общее благо коллектива или всего народа, то есть на то, что приемлемо в обществе в целом.
Стойкая ориентация на традиции побуждает китайцев к соблюдению норм, предписанных для каждого случая в межличностных отношениях. Китайцы ценят время, проведенное с друзьями и семьей, а шопинг - это активная деятельность, которая естественным образом позволяет
1 Гаитонде А. Развитие рынка золота в Китае говорит о стабильной и долгосрочной перспективе [Электронный ресурс] // Rough & Polished. URL: https://www.rough-polished.com/ru/analytics/120941.html (дата обращения: 10.12.2021).
потребителям проводить время вместе. Исследования по социологии повседневности показывают, что иногда отношения возникают из самой практики шопинга, когда люди знакомятся в точках потребления и начинают поддерживать общение. Влияние сверстников и популярных блоге-ров часто служит основным фактором, обусловливающим принятие решения о покупке.
Из-за социальной природы шопинга китайские потребители ориентированы на установление доверительных отношений с продавцами. Было выявлено, что они придают большее значение манере поведения продавца и меньшее - осязаемой выгоде от покупки. Таким образом, до тех пор, пока китайцы будут воспринимать покупки как социальное событие, действия и поведение продавцов продолжат играть важную роль при выборе ими магазина.
Гибкость китайцев в межличностных отношениях проистекает из принципа «долженствования», который буквально означает оказание чести другому. Оказанные услуги другому человеку часто считаются так называемыми «социальными инвестициями», от которых ожидается взаимность в будущем (Ван Цзяньпин, 2007).
Одно из самых ранних наблюдений за китайскими потребителями, выполненное Карлом Кроу, открывшим первое рекламное агентство в Шанхае в 1911 году, показало, что китайцы -«самые преданные клиенты в мире» (Nield, 2015). Когда западные транснациональные корпорации стали возвращаться в Китай в 1980-е гг., они обнаружили, что китайский потребитель старшего поколения остался верен брендам, которые были популярны в 1930-х годах. Воспринимаемая популярность этих товаров и уход от неопределенности также приводят к тому, что лояльность бренду сохраняется. Человек покупает не часы или даже статусный бренд, а членство в клубе или образ мыслей «я такой же, как ты». Например, в 2007 году мобильные телефоны компании Nokia занимали треть китайского рынка. После покупки Microsoft компании Nokia и выпуска мобильных аппаратов под собственным брендом Lumia, телефоны этой финской марки полностью исчезли. Однако в 2016 году Microsoft продала подразделение, отвечающее за выпуск мобильных телефонов под брендом Nokia, китайской компании HMD Global, и на китайском рынке вновь появились телефоны под старым названием. Лояльность брендам со стороны китайских потребителей по-прежнему сильна даже в быстро меняющемся технологическом секторе.
Вышеупомянутые наблюдения за китайской культурой и поведением потребителей легли в основу большинства социологических исследований рынка и культуры потребления в КНР, а это способствовало успешному выходу западных компаний на китайский потребительский рынок с момента его открытия в начале 1980-х годов. Но было бы неправильно подчеркивать, что китайские потребители ориентированы исключительно на традиционные ценности, тем более они могут изменяться с течением времени. Можно говорить и о том, что в Китае наблюдается также тенденция к индивидуализму и материализму, растущий консьюмеризм и осведомленность о правах потребителей. Крупный специалист по китайской культуре потребления Ван Цзяньпин отмечал, что в Китае появился тренд, проявлений которого раньше почти не было, - гедонистическое потребление (Ван Цзяньпин, 2007). Он выражается в более спокойном отношении к кредитам и готовности тратить деньги на предметы роскоши, поскольку потребительская экономика Китая находится в процессе превращения в кредитно-ориентированный рынок.
Согласно теории социальной адаптации, ценности - это тип социального познания, который функционирует для облегчения приспособления к окружающей среде посредством постоянного усвоения, организации и интеграции информации о ней. Таким образом, поведение потребителя может меняться с течением времени по мере изменения ситуации потребления и вызовов окружающей среды. Кроме того, средства массовой информации играют важную роль в изменении ценностей. Они являются катализатором возникновения новой потребительской культуры.
Реклама активно используется в СМИ и социальных китайских сетях, она меняет ориентацию системы ценностей китайских граждан в сторону материального потребления. Воздействие потребительской модели западной культуры через фильмы, сериалы, стриминговые сервисы, музыку способствует размыванию традиционных конфуцианских ценностей и усилению роли индивидуальных приоритетов. Наиболее показательными проявлениями западного влияния на китайском потребительском рынке выступают изменения в сторону гедонистических ценностей и экстравагантного потребления.
Экономическое развитие зависит от того, в какой степени члены общества могут переключить свое внимание от базовых потребностей в пище и жилье на более высокий уровень потребления престижа и самореализации. Традиционный потребитель более склонен либо экономить, либо откладывать деньги на «черный день», особенно в условиях непредсказуемости в экономике или ситуации пандемии COVID-19. Индивиды с более утилитарными ценностями, как правило, ведут простой образ жизни, считают потребление необходимым для выживания и больше озабочены качеством продукции и ценами на продукты питания. Напротив, члены общества, для
которых важны гедонистические ценности, склонны рассматривать потребление в качестве основного смысла существования, их не устроит просто удовлетворение базовых или экзистенциальных потребностей. В результате поведение таких граждан характеризуется стремлением к мгновенному удовлетворению запросов, экспрессивными или символическими тратами, а также поиском удовольствий и развлечений.
Следует сказать и о том, что в Китае реализация модели «одна семья - один ребенок» спровоцировала распространение особой практики потребления, характеризующейся тем, что родители экономят на удовлетворении своих потребностей, но ни в чем не отказывают своему ребенку, стремятся покупать для него дорогие и качественные вещи, а также оплачивать учебу в престижных школах или даже за рубежом.
Поскольку потребительские товары в Китае становятся все более доступными, у граждан появилась свобода выбора - товаров, услуг, способа проведения досуга. Новая потребительская культура не только формируется, но сразу и видоизменяется - принимает «жидкую» форму, как и все в современности. Потребительские предпочтения также меняются с увеличением доходов, ростом потребительской информированности и расширением выбора товаров, каналов их распределения. Сказанное обусловливает такую характеристику современной китайской потребительской культуры, как ориентация на гедонистические ценности.
Поскольку потребители принимают решения, по крайней мере, частично основанные на ценностном удовлетворении, получаемого при потреблении определенных продуктов или услуг, жизненные приоритеты граждан становятся важным объектом для социологического исследования культурных практик потребления. В социологии повседневной жизни предполагается ориентация людей на обеспечение себя комфортом и удовольствиями. Такой подход направлен на изучение обыденной действительности потребления. Посредством такой перспективы задается новый и более эффективный вектор понимания специфики практик потребления.
Необходимо помнить, что китайский рынок является не исключительно «вестернизирую-щимся», а переходным, он представляет собой гибридную форму, «что-то старое и что-то новое» существуют в нем одновременно. Социологические исследования культурных практик потребления должны учитывать как глубоко укоренившиеся ценностные ориентации, так и новые взгляды и убеждения современных китайцев. Например, всемирно известная сеть кофеен «Starbucks» во время выхода на китайский рынок адаптировала свою продукцию и услуги под национальные пищевые предпочтения. Китайцы предпочитают не столько покупать «кофе-на-вынос», сколько проводить время в кафе, социализироваться и быть современными по западному образцу. Сочетание безопасной и вкусной еды в чистой обстановке и разумная цена позволяют им чувствовать себя в тренде, но не живущими чрезмерно роскошно.
Новая гибридная культура потребления в Китае свидетельствует о силе традиционных китайских ценностей в формировании покупательских предпочтений граждан. Вестернизация как веяние времени представляет собой способ потребительского поведения, позволяющий жителям Китая позиционировать себя равными по возможностям западным потребителям, а чем-то даже превосходить их, например, это касается предметов роскоши, которые значительно чаще востребованы жителями Поднебесной, нежели европейцами.
Список источников:
Вебер М. Хозяйственная этика мировых религий: опыты сравнительной социологии религии. Конфуцианство и даосизм. СПб., 2017. 446 с.
Волков В.В., Хархордин О.В. Теория практик. СПб., 2008. 298 с.
Гидденс Э. Неспокойный и могущественный континент: что ждет Европу в будущем? М., 2015. 240 с.
Миняжев Т.Р., Лян Янь. Проблемы выделения «среднего класса» в социальной структуре КНР // Инноватика и экспертиза: научные труды. 2018. № 3 (24). С. 130-135.
Миняжев Т.Р., Лян Янь. Теоретико-методологические ориентиры в изучении практик потребления в современном Китае // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Общественные науки. 2017. № 2 (786). С. 212-220.
ФШШ^ФШШШЩШ^^ ts» 2007. 403Ж= Ван Цзяньпин. Потребительское поведение среднего
класса в городском Китае. Пекин. 2007. 403 с. (на кит. яз.).
Davis D., Wang J. China's New Upper Middle Classes: The Importance of Occupational Disaggregation // China's Emerging Middle Class; Beyond Economic Transformation. Washington, 2010. P. 157-178.
Nield R. China's Foreign Places: The Foreign Presence in China in the Treaty Port Era, 1840-1943. Hong Kong, 2015. 80 р.
Wang C., Lin X. Migration of Chinese Consumption Values: Traditions, Modernization and Cultural Renaissance // Journal of Business Ethics. 2009. № 88. Р. 399-409. http://dx.doi.org/10.1007/s10551-009-0308-5
References:
Davis, D. & Wang, J. (2010) China's New Upper Middle Classes: The Importance of Occupational Disaggregation. In: China's Emerging Middle Class; Beyond Economic Transformation. Washington, pp. 157-178.
Giddens, E. (2015) Nespokoinyi i mogushchestvennyi kontinent: chto zhdet Evropu v budushchem? [A Turbulent and Powerful Continent: What Awaits Europe in the Future?]. Moscow. 240 р. (in Russian).
Miniazhev, T. R. & Liang, Y. (2017) Theoretical and Methodological Foundations to Study Consumption Practices in Modern China. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo lingvisticheskogo universiteta. Obshchestvennye nauki. (2 (786)), 212-220 (in Russian).
Miniazhev, T. R. & Liang, Y. (2018) Problems of Middle Class Identification in the Chinese Social Structure. Innovatika i ekspertiza: nauchnye trudy. (3 (24)), 130-135 (in Russian).
Nield, R. (2015) China's Foreign Places: The Foreign Presence in China in the Treaty Port Era, 1840-1943. Hong Kong. 80 р.
Veber, M. (2017) Khozyaistvennaya etika mirovykh religii: opyty sravnitel'noi sotsiologii religii. Konfutsianstvo i daosizm [Economic Ethics of World Religions: Experiments in a Comparative Sociology of Religion. Confucianism and Taoism]. Saint Petersburg. 446 р. (in Russian).
Volkov, V. V. & Kharkhordin, O. V. (2008) Teoriya praktik [Theory of Practices]. Saint Petersburg. 298 р. (in Russian).
Wang C. & Lin X. (2009) Migration of Chinese Consumption Values: Traditions, Modernization and Cultural Renaissance. Journal of Business Ethics. (88), 399-409. Available from: http://dx.doi.org/10.1007/s10551-009-0308-5
Wang Jing Ping (2007). [Consumption Behavior of the Middle Class in Chinese Cities]. Beijing. 403 р. (in Chinese).
Информация об авторах Т.Р. Миняжев - кандидат социологических наук, доцент кафедры теоретической и специальной социологии имени М.А. Будановой Московского педагогического государственного университета, Москва, Россия.
https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=384270.
Лян Янь - аспирант кафедры теоретической и специальной социологии имени М.А. Будановой Московского педагогического государственного университета, Москва, Россия.
Information about the authors T.R. Minyazhev - PhD in Social Sciences, Associate Professor, Department of Theoretical and Specialized Sociology named after M.A. Budanova, Moscow Pedagogical State University, Moscow, Russia.
https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=384270.
Liang Yan - PhD student, Department of Theoretical and Specialized Sociology named after M.A. Budanova, Moscow Pedagogical State University, Moscow, Russia.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 09.12.2021; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 30.12.2021 Принята к публикации / Accepted for publication 13.01.2022.
