CC BY
1002
УДК 316.728
КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ
© Юлия Олеговна ТАТАРИНЦЕВА
магистрант по направлению подготовки «Социология», кафедра теоретической и прикладной социологии Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина 392000, Российская Федерация, г. Тамбов, ул. Интернациональная, 33 E-mail: j.tatarinceva@rambler.ru
В современном обществе сама практика потребления является не только приобретением товаров, но и принципом, по которому формируются социальные взаимодействия, поскольку потребление все чаще рассматривают не как материальную практику, а как своеобразный дискурс, «виртуальную целостность всех вещей и сообщений». В таких условиях большое значение уделяется культуре потребления, которая формирует ценности не тотального шопоголизма (причем во всех сферах потребления - от покупки товаров массового спроса до потребления продуктов массовой культуры, киноиндустрии, новых технологий и т. д.), а осмысленного выбора нужного продукта в море предлагаемых товаров и услуг. В культуре потребления отражены качественные характеристики духовной трансформации человека, примером может служить феномен дауншифтинга - явления, которое возникло и существует во многих западных странах и ускоренными темпами пришло в Россию. Современное общество не должно позволить идеологии потребления занять лидирующие позиции в сознании человечества, ибо потребление материальных благ должно быть не целью и смыслом жизни человека, а всего лишь средством его творческой самореализации и удовлетворения духовных потребностей.
Ключевые слова: культура потребления; перепотребление; дауншифтинг
Современное общество характеризуется специфическими чертами, одной из которых является потребление, однако данный феномен не стоит рассматривать только в рамках экономической науки и как экономическую категорию. Потребление является особым процессом, в ходе которого можно не только в цифрах рассчитать его объемы, но и выявить закономерности протекания этого процесса, а также рассмотреть различные аспекты потребительского поведения членов общества, одним из которых является культура потребления. Именно культура потребления выступает регулятором потребительского поведения индивидов.
В последнее время термин «культура потребления» довольно часто и активно применяется во многих научных направлениях, среди которых экономические науки и менеджмент, маркетинговые исследования, социальная философия, социология, правоведение, социальная психология, культурология, социальная антропология и др. В различных науках культура потребления имеет свое определение, которое связано с предметной областью конкретного научного знания. Социология в этом смысле не стала исключением. Однако прежде чем рассматри-
вать сущность культуры потребления, следует дать интерпретацию самого понятия.
Рассматривать потребление стоит начать с этимологической точки зрения. По смыслу категория «потребление» близка понятиям «нужный, полезный», то есть предполагает наличие у объекта потребления определенных, фактически наличествующих полезных качеств [1]. Однако заимствовано «потребление» из английского языка, "consumer" - в переводе на русский язык означает потребитель [2], отсюда берет свое начало практика консьюмеризма не только в нашей стране, но и по всему миру. Сегодня потребление во многом - система ценностей и идей, сводящих жизненные смыслы к удовлетворению материальных интересов [3, с. 162].
Потребление в современном мире вряд ли можно связать с одним лишь консьюме-ризмом, оно уже давно вышло за границы этого термина.
На протяжении двух последних столетий быстрый рост материального благосостояния впервые в истории обеспечивает людям комфортабельный уровень потребления, но, вместе с тем, создает явление, обозначаемое термином «потребительство» [4, с. 104]. Именно рассмотренным выше понятием кон-
сьюмеризма исследователи объединяют два других понятия: «потребление» и «потребительство» [5, с. 611]. Для дальнейшего рассмотрения культуры потребления в целом предлагается раскрыть сущность не только феномена потребления, но и понять смысл потребительства как явления современного социума, разграничив эти два понятия. Как считают некоторые исследователи, феномен потребительства возникает именно тогда, когда материальные ценности ставятся выше духовных и происходит деформация ценностных ориентаций в индивидуальном и массовом сознании.
Потребительство обусловлено, прежде всего, социальной природой потребления. В социологии потребления выявлено, что даже в индивидуальном потреблении человек обязательно соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп. Потребление стало «средством присоединения индивида к определенному сообществу <...> и одновременно дистанцирования от других сообществ» [6].
Таким образом, потребление - неотъемлемая часть человеческого существования и жизнедеятельности общества в целом, процесс использования благ для удовлетворения различных потребностей. Потребительство можно назвать особой идеологией, в основе которой находится потребление во всех его формах и разновидностях, являющееся конечной целью и смыслом существования. Потребительство предстает как форма или производная составляющая потребления. Существование современного общества, порой, сводится к тому, что между потреблением и потребительством проходит довольно тонкая грань, переступив которую человек уже перестает осознавать, что и для чего он потребляет. Однако сегодня такому типу общественного поведения ученые дают вполне обоснованное толкование.
С некоторых пор в научный оборот введено еще одно понятие, характеризующее современное состояние общества - перепотребление. Это феномен, известный с древности, но, если прежде перепотреблять удавалось лишь узкому кругу лиц, то сегодня потреблять более того, что необходимо человеческой природе, и того, что возможно усвоить, стало нормой для широких масс, практически для всех. Отсюда формируется
еще одно название современного общества -общество перепотребления [7, с. 20]. В таком обществе перепотребление всегда будет обесценивать потребляемый продукт. Происходит частичное использование техники, она выбрасывается, как только появляются новые образцы, пища надкусывается и отправляется на свалку, даже информация не усваивается и чаще всего несет не истину, а ложь.
Говоря о культуре потребления, стоит упомянуть еще об одной категории - потребительская культура. Представляется важным дать определение этому понятию, дифференцировав его от понятия «культура потребления». В современной научной литературе эти две категории часто рассматриваются многими исследователями в совокупности [8]. Данные понятия можно рассматривать с точки зрения объекта или предмета потребления. Потребительская культура имеет вектор направленности на предмет потребления (товар или услугу) и выражает некие правила и нормы потребления чего-либо. Культура потребления, скорее всего, будет иметь отношение к потребителю, как объекту потребления, выражая аспекты его потребительского поведения. Итак, руководствуясь вышеизложенным, будем считать, что культура потребления - более широкое понятие, чем потребительская культура.
Таким образом, все, что связано с потреблением, берет свое начало от практики консьюмеризма и, в конечном итоге, может привести к довольно критической форме потребления - перепотреблению.
Консьюмеризм, таким образом, переходя в потребление или потребительство, начинает выполнять совершенно другие функции. Причем потребительство гораздо быстрее перейдет в стадию перепотребления, так как потребительству свойственна потребительская культура, в то время как потребление наделено культурой потребления.
Культура потребления, понимаемая, прежде всего, как отражение мировоззренческих установок, ценностных ориентаций, характеризует качественные характеристики «ядра» человека, его сущностных сил.
Безусловно, основой культуры потребления, ее ядром являются ценностные установки, определяющие смысложизненные ориентации, но только проявленные в деятельности, в потреблении, они позволяют
нам приблизиться к пониманию сущности культуры потребления. Ибо цель и смысл человеческого существования проявляются в деятельности и ее результатах.
Потребительское поведение - деятельность, направленная на удовлетворение системы потребностей, сформированной в процессе социализации определенным типом культуры [9, с. 71]. При этом потребление целесообразно определить как процесс трансформации «человека потребляющего» путем присвоения - усвоения объекта потребления различными способами применения, использования и т. д. Такой подход позволяет рассматривать «человека потребляющего» как целостную личность с определенным мировоззрением, системой ценностей и ориентациями. Кроме того, данная точка зрения позволяет фиксировать изменение сущностных сил человека, которые впоследствии реализуются в деятельности.
В культуре потребления отражены качественные характеристики трансформации человека в процессе потребления:
- что выбирает;
- как выбирает;
- какие факторы влияют на выбор;
- как потребляет;
- как изменяется в процессе и в результате потребления.
В зависимости от этих характеристик можно выделить различные типы культуры потребления, модели потребительского поведения.
Итак, культура потребления - это, прежде всего, ценностные ориентации как смысло-образующие характеристики «человека потребляющего» и конкретизация их в различных моделях потребительского поведения.
Культуру потребления необходимо рассматривать на различных уровнях:
- культура потребления общества;
- субкультура отдельных слоев и групп;
- культура потребления отдельного человека.
Данные уровни находятся в постоянном взаимодействии и оказывают взаимное влияние друг на друга [9, с. 72].
Помимо вышеуказанных пониманий культуры потребления в социологии сложилось несколько точек зрения на данный феномен, которые сформировались в рамках
специальных отраслей социологического знания: социологии личности, социологии культуры, социологии коммуникаций, визуальной социологии, социологии потребления.
Так, с точки зрения социологии личности, культура потребления предполагает постепенное вовлечение человека в процесс потребления, начиная с первых лет жизни, что сегодня становится чуть ли не частью социализации личности. Ряд авторов придерживается точки зрения, что культура потребления характеризуется тем, что предметам потребления свойственно не их непосредственное назначение, а знаковая функция.
Культура потребления с точки зрения социологии культуры сопоставляется с престижным потреблением, в основе которого лежит группа факторов, однако наиболее важным считается доход. Социологическое толкование культуры потребления предлагает М.А. Маринова, которая утверждает, что она тесно связана с общей культурой человека и передается из поколения в поколение [10].
С позиции социологии коммуникаций некоторые исследователи представляют культуру потребления как своеобразный коммуникационный канал, имея в виду культурное потребление предметов искусства и архитектуры.
Визуальная социология склоняется к тому, что культура потребления в условиях доминирования визуального компонента дает возможность активно потреблять информацию, посылаемую посредством визуальных образов (например, рекламной фотографии и видеороликов).
Один из самых известных российских исследователей в области социологии потребления В.И. Ильин определяет культуру потребления как функционирующую, господствующую в конкретный исторический период программу использования членами общества всех потребительских благ.
Культура потребления - надындивидуальная реальность, но она творится людьми как непосредственно, так и с помощью социальных институтов - государства, бизнеса, церкви и т. д.
Таким образом, в XXI веке необходимость потреблять постепенно превращается в своеобразную зависимость. Потребление проникает во все сферы жизнедеятельности человека, он потребляет не только продукты
питания и товары, необходимые для обеспечения нормального существования, но и наборы целого ряда услуг, предметы культуры и искусства, информационные массивы. Потребление в современном обществе является значимой социальной практикой, на основании которой в современных обществах производится идентификация и номинирование и проводятся ключевые социальные различия и сравнения. Потребление постепенно превращается в идеологию, при которой происходит направленное формирование потребностей с целью их увеличения, что становится одним из наиболее действенных инструментов манипуляции общественным сознанием. Создается ситуация замкнутого круга: потребление опережает потребность - потребности формируются с целью увеличения потребления. В результате, потребление становится чуть ли не целью и смыслом человеческого существования.
Возможно, как противостояние принципам общества потребления сегодня в какой-то мере можно считать практику дауншиф-тинга - явления, которое возникло и существует во многих западных странах, и которое ускоренными темпами пришло и в нашу страну. Однако в России распространение дауншифтинга пока еще не так велико. Это связано с тем, что практика потребления охватила Россию гораздо позже, чем передовые развитые страны.
Впервые термин «дауншфтинг» возник в 1994 г., в статье нью-йоркского Trends Research Institute в Gerald Celente. В буквальном значении "downshifting" - это замедление или ослабление какого-то процесса. Сегодня под ним понимается переход с высокооплачиваемой, но связанной с чрезмерным стрессом, нагрузками и отнимающей все свободное время работы на более спокойную, хотя и низкооплачиваемую по сравнению с прежней. В широком смысле даун-шифтинг - это особая жизненная философия «жизни ради себя», «отказа от чужих целей». Теоретически это понятие в науке еще недостаточно разработано. В этой связи можно опираться на бытовое понимание дауншиф-тинга, смысл которого заключается в выборе между доходами и стрессами и душевным комфортом и спокойствием за меньшее вознаграждение.
Подводя итог вышесказанному, следует обратить внимание на то, что современное общество не должно позволить идеологии потребления занять лидирующие позиции в умах и сознании человечества. Потребление материальных благ должно быть не целью и смыслом жизни человека, а всего лишь средством его творческой самореализации и удовлетворения духовных потребностей.
Список литературы
1. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. URL: http://dic.academic.ru/contents. nsf/vasmer (дата обращения: 01.01.2016).
2. Англо-русский словарь. URL: http://www. emotion-labs.com/services/online/lite/?text=con-sumer&dict=3 (дата обращения: 01.01.2016).
3. Лазинин И.В. Потребление как феномен культуры: современная специфика // Вестник Ставропольского государственного университета. Философские науки. 2011. № 76.
4. Сельцова И.А. Проблемы современного общества: феномен потребительства // Общество, культура, личность. Актуальные проблемы социально-гуманитарного знания: материалы 3 Междунар. науч.-практ. конф. Прага, 2013.
5. Кузнецов В.Н. Идеология: социологический аспект. М., 2005.
6. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1.
7. Афанасьева В.В., Туркина В.Г. Общество перепотребления // Потребление как коммуникация: материалы 5 Междунар. конф. / под ред. В.И. Ильина, В.В. Козловского. СПб., 2009.
8. Ильин А.Н. Потребление и опасности, связанные с ним // Вопросы культурологии. 2011. № 4.
9. Нархова Е.Н. Культура потребления современных российских студентов: автореф. дис. ... канд. социол. наук. Екатеринбург, 2007.
10. Маринова М.А. Культура потребления. Черты российского потребителя // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2007. № 6 (55). URL: http://www. advlab.ru/articles/ article649.htm (дата обращения: 01.01.2016).
References
1. Fasmer M. Etimologicheskiy slovar' russkogo yazyka [Etymological dictionary of the Russian kanguage]. Available at: http://dic.academic.ru/ contents.nsf/vasmer (accessed 01.01.2016).
2. Anglo-russkiy slovar' [English-Russian dictionary]. Available at: http://www.emotion-labs.
com/services/online/lite/?text=consumer&dict=3 (accessed 01.01.2016).
3. Lazinin I.V. Potreblenie kak fenomen kul'tury: sovremennaya spetsifika [Consuming as a phenomena of culture: modern specify]. Vestnik Stavropol'skogo gosudarstvennogo universiteta. Filosofskie nauki - Vestnik of Stavropol State University. Philosophical Sciences, 2011, no. 76. (In Russian).
4. Seltsova I.A. Problemy sovremennogo ob-shchestva: fenomen potrebitel'stva [Problems of modern society: consuming phenomena]. Mate-rialy 3 Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii «Obshchestvo, kul'tura, lichnost'. Aktual'nye problemy sotsial'no-gumanitarnogo znaniya» [Proceedings of 3rd International research and practice conference "Society, culture, personality. Actual problems of social-humanitarian knowledge"]. Praga, 2013. (In Russian).
5. Kuznetsov V.N. Ideologiya: sotsiologicheskiy aspekt [Ideology: sociological aspect]. Moscow, 2005. (In Russian).
6. Radaev V.V. Sotsiologiya potrebleniya: osnov-nye podkhody [Consuming sociology: main aspects]. Sotsiologicheskie issledovaniya - Sociological Studies, 2005, no. 1. (In Russian).
7. Afanaseva V.V., Turkina V.G. Obshchestvo perepotrebleniya [Society of overconsuming]. Materialy 5 Mezhdunarodnoy konferentsii «Pot-reblenie kak kommunikatsiya» [Proceedings of 5th International conference "Consuming as communication"], eds. V.I. Il'in, V.V. Kozlovskiy. St. Petersburg, 2009. (In Russian).
8. Ilin A.N. Potreblenie i opasnosti, svyazannye s nim [Consuming and danger connected with it]. Voprosy kul'turologii [Problems of culturology], 2011, no. 4. (In Russian).
9. Narkhova E.N. Kul'tura potrebleniya sovremen-nykh rossiyskikh studentov [Culture of consuming of modern Russian students]. Avtoreferat dissertatsii ... kandidata sotsiologicheskikh nauk. Ekaterinburg, 2007. (In Russian).
10. Marinova M.A. Kul'tura potrebleniya. Cherty rossiyskogo potrebitelya [Consuming culture. Devils of Russian consumer]. Laboratoriya rek-lamy, marketinga i Public Relations [Laboratory of advertising, marketing and Public Relations], 2007, no. 6 (55). Available at: http://www. advlab.ru/articles/article649.htm (accessed 01.01.2016).
Поступила в редакцию 06.06.20i6 г. Received 6 June 2016
UDC 316.728
CULTURE OF CONSUMPTION AS SOCIAL CATEGORY Yuliya Olegovna TATARINTSEVA
Master's Degree Student on Training Direction "Sociology", Theoretical and Applied Sociology Department Tambov State University named after G.R. Derzhavin 33 Internatsionalnaya St., Tambov, Russian Federation, 392000 E-mail: j.tatarinceva@rambler.ru
In modern society, the very practice of consumption is not only the acquisition of goods, but also the principles on which social interactions are formed because consumption is increasingly considered not as a material practice, as well as a kind of discourse, "virtual integrity of all things and messages". In such circumstances, the importance placed on the culture of consumption, which generates a total value not shop addiction (and in all areas of consumption - by purchasing demand to mass consumption goods of mass culture products, the film industry, new technologies, etc.) and intelligent selection of the desired product sea products and services offered. The consumer culture qualitative characteristics of human spiritual transformation are reflected in the phenomenon of downshifting. A phenomenon that has arisen and exists in many Western countries, and rapidly came to Russia. Modern society should not allow the ideology of consumption to take a leading position in the minds of mankind, for the consumption of material goods should not be the purpose and meaning of human life, and the only means of his creative self-fulfillment and satisfaction of their spiritual needs. Key words: culture of consumption; overconsumption; downshifting.
Информация для цитирования:
Татаринцева Ю.О. Культура потребления как социологическая категория // Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки. Тамбов, 2016. Т. 2. Вып. 3 (7). С. 66-70.
Tatarintseva Yu.O. Kul'tura potrebleniya kak sotsiologicheskaya kategoriya [Culture of consumption as social category]. Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Obshchestvennye nauki - Tambov University Review. Series: Social Sciences, 2016, vol. 2, no. 3 (7), pp. 66-70. (In Russian).
