CC BY
90
ISSN 0321-3056 IZVESTIYA VUZOV. SEVERO-KAVKAZSKII REGION. SOCIAL SCIENCES.
2018. No. 1
УДК 101.1: 316 Б01 10.23683/0321-3056-2018-1-25-29
ОНТОЛОГИЯ ПРОЯВЛЕНИЯ ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ
© 2018 г. И.В. Печкуров a
aЮжнороссийский филиал Федерального научно-исследовательского социологического центра Российской академии наук, Ростов-на-Дону, Россия
THE ONTOLOGY OF DEMONSTRATIVE CONSUMPTION IN MODERN RUSSIAN SOCIETY
I. V. Pechkurov a
a South Russian Branch, Federal Center of Theoretical and Applied Sociology, Russian Academy of Sciences, Rostov-on-Don, Russia
Печкуров Илья Васильевич -
кандидат социологических наук,
старший научный сотрудник,
Южнороссийский филиал
Федерального научно-исследовательского
социологического центра Российской академии
ул. Максима Горького, 102, г. Ростов-на-Дону,
344002, Россия.
Е-mail: i.pechkurov@gmail. com
Ilya V. Pechkurov -Candidate of Sociology, Senior Researcher,
South Russian Branch, Federal Center of Theoretical and Applied Sociology, наук, Russian Academy of Sciences,
Maksima Gorkogo St., 102, Rostov-on-Don, 344002, Russia.
Е-mail: i.pechkurov@gmail. com
Анализируется онтология проявления демонстративного потребления, базирующаяся на совокупности ценностно значимые индивидуальных практик и конкурирующих стратегий, выходящих за пределы жизненно необходимого потребления и заявляющих о себе в вульгарно-демонстративные формах. Онтология демонстративного потребления в современном российском обществе тесно связана с феноменом «человека потребляющего». Возникает модель «одномерного мышления и поведения», в которой все многообразие жизни вписывается в существующий товарно-денежный порядок. В результате формируется такой образ жизни («потребительский»), когда потребляемые товары и услуги как символы успеха, престижности и подъема по социальной лестнице превращают этот «вожделенный» образ жизни в самоцель.
Ключевые слова: демонстративное потребление, повседневность, общество потребления, социальная реальность.
In the article the ontology of the demonstrative consumption manifestation is analyzed on the base of a set of value-based individual practices and competing strategies that go beyond the limits of vital consumption and claim themselves in vulgar and demonstrative forms. The ontology of demonstrative consumption in the modern society is closely related to the phenomenon "consumptive person". As a result, a model of "one-dimensional thinking and behavior" arises, in which the whole diversity of life fits into the existing commodity-money order. As a result, such a lifestyle is formed ("consumer"), when the consumed goods and services as symbols of success, prestige and ascent through the social ladder make this "Desired" lifestyle is the final target.
Keywords: demonstrative consumption, everyday life, consumerist society, social reality.
В основе онтологии демонстративного потребления в современном российском обществе -совокупность значимых индивидуальных практик и конкурирующих стратегий (психологических устремлений), выходящих за пределы жизненно необходимого потребления.
Социальный философ А.В. Овруцкий усматривает в потреблении феномен, оказывающий влияние на самые разнообразные сферы жизни современного общества. Отсюда - необходимость использования именно социально-философской методологической базы для раскрытия
ISSN 0321-3056 IZVESTIYA VUZOV. SEVERO-KAVKAZSKII REGION. SOCIAL SCIENCES.
междисциплинарного содержания данного феномена, учета существующих парадигмальных представлений о потреблении [1].
В современной России престижное потребление после длительного запрета вышло из тени и было легализовано. Однако в российских условиях, в ситуации «вакханалии потребления», оно отличается вульгарно-демонстративными формами проявления с явно выраженным полукриминальным имиджем и лексиконом [2].
Основу социокультурной жизни всегда составляют высшие духовные начала бытия, не позволяя встать на путь деградации и регресса. Сегодня же российское общество все больше теряет ориентацию в мире смыслов, отрывается от онтологических начал жизненного существования. У нас формируется общество социального неблагополучия. Деформации социальной атмосферы и утрата обществом и личностью смысло-жизненной целостности ведут к «размыванию» понятия человеческого достоинства. В целом развернувшийся в России социокультурный кризис, как полагают многие философы и социологи, свидетельствует об исчерпании возможностей саморазвития общества и человеческой личности.
Ныне кардинальные изменения вступают в противоречия с веками устоявшейся нормативной культурой, порождая конфликтность и разнообразные противоречия. При этом обновление культуры реализуется через хаос, выступающий в качестве предпосылки формирования нового порядка и средства синхронизации процессов в социальной и культурной сфере.
Онтология демонстративного потребления находит свое воплощение в обществе, где результатом происходящей трансформации становится формирование определенного образа жизни, который можно условно назвать «потребительством». Его качественной характеристикой и свойством является акцентируемый смысл потребляемых товаров и услуг, которые выступают в качестве символов социального успеха и престижа, индикатором продвижения по социальной лестнице, или же они преподносятся как эквивалент счастья и удовлетворенности своей жизнью.
Тем самым «престижный» образ жизни выступает как самоцель. Товары и услуги способны с этих пор выступать как некие «узлы» социальных связей, как «ключи» проникновения в элитные слои социума, которое активно расслаивается в соответствии с потребительскими признаками. Порождая культуру «потребительства»,
2018. т. 1
«власть потребления» вытесняет классическую, личностно-индивидуально ориентированную культуру или же обесценивает ее, выставляя в качестве своего идеала бездумного потребителя [3].
Процессы транзита общества от одного социально-политического устройства к другому сопровождаются нарушением социальных связей и ослаблением социального контроля. Размывание или дезорганизация социальных структур, утрата функциональности норм или ценностей, на которые члены данного общества прежде ориентировались в своей жизнедеятельности, - все это основа для распространения ненормативных форм реагирования на факты окружающей социальной реальности. Условием существования подобного становится социальная неопределенность, выступающая в качестве особого состояния социального объекта и явления, что обретает свое семантическое проявление в слабой структурации внешних и внутренних связей и в отсутствии детерминации между ними [4].
Социальная неопределенность, как на это обращают внимание аналитики, включает такие характеристики и свойства, как «состояние неуверенности», «двусмысленность», «неоднозначность», «нечто случайное» [5]. С понятием социальной неопределенности тесно связан феномен социокультурного кризиса, свидетельствующего об исчерпании возможностей саморазвития социальной общности в данном ее качестве. Универсализм социокультурного кризиса находит проявление как в различных сферах и способах жизнедеятельности общества, так и через взаимопревращение социального и культурного в координатах единой системы кризисных явлений, существующих в качестве социокультурной тотальности благодаря «миру миров» - человеку [6].
Недаром общество, переживающее социокультурный кризис, квалифицируется известным отечественным социологом Н.И. Лапиным в качестве кризисного социума. Его отличает сочетание соответствующих индикаторов и параметров социокультурного свойства, затрагивающих политическую, экономическую, производственную сферы, а также таких показателей, как дезинтеграция социальных групп, институтов, утрата идентификации личности с прежними структурами [7].
Тем самым парадигма социокультурного кризиса позволяет определить, когда в культурном пространстве и в духовной жизни общества оформляются новые смыслы, а сама культурная эпоха приходит к своему завершению и у нее возникает потребность к саморефлексии.
ISSN 0321-3056 IZVESTIYA VUZOV. SEVERO-KAVKAZSKII REGION. SOCIAL SCIENCES. 2018. No. 1
Престижное потребление в его современной форме опирается на представление об обществе потребления, в котором высокий жизненный уровень должен быть гарантирован каждому члену общества. Однако «потребительская карусель» ни к чему позитивному не привела. Она лишь разогрела потребительские ожидания и существенно повысила манипулятивную роль маркетинга, рекламы и моды. В итоге на передний план вышла «престижная» (символическая) ценность товара как некий индекс устойчивого положения человека во внутрикорпоративной конкуренции и в жизненных обстоятельствах [8].
Специфика демонстративного потребления в таком обществе обусловлена наличием незрелой экономики и незрелых потребителей, получивших доступ к ресурсам и только-только удовлетворивших свои базовые потребности. В отсутствие в России ареалов проживания, культуры потребления и определенных жизненных установок и норм, отличающих роскошный образ жизни, демонстрировать статус возможно только при помощи «наружных» показателей - одежды, автомобиля, аксессуаров и дорогих престижных услуг [9].
В современном российском обществе консю-меризм как культурно-идеологическое явление, которое пришло на смену прежней идеологии, все более приобретает доминирующее значение. Стадию становления консюмеризма в культуре преимущественно отличают конструирование нового образа жизни, новых культурных и социальных практик, реализуемых в данном контексте. Специфика российского консюмеризма связана с тем, что консюмеристские ценности «испытывают» определенное сопротивление со стороны традиционных ценностей, а их «привлекательность» часто вызвана новизной явлений и новыми социально-экономическими возможностями и практиками субъектов культурного творчества [10].
Онтология демонстративного потребления тесно связана с феноменом «человека потребляющего».
В 1990-х гг. престижное потребление стало составной частью формирующейся новой социальной реальности. Набирал силу процесс первоначального накопления, принявший характер передела государственной собственности. Тем, кто приобрел большие денежные средства, хотелось признания и уважения. При этом демонстративное потребление не ограничивалось небольшой группой богатых людей. Основная масса людей
среднего достатка также желала хотя бы внешне выглядеть богатой. Так работал механизм показного потребления [11].
В основе психологического склада «потребителя», определяемого как гедонистически-безответственный, лежит неспособность либо нежелание предвидеть и учитывать последствия своих действий, соотносить их с «принципом реальности». Социологические опросы показывают, что современного российского обывателя в очень значительной степени отличает его существование в мире иллюзий, которые порождаются не только его личным несовершенством, неспособностью правильно понять и отразить мир, но и окружающей культурной средой, навязывающей человеку присущую именно ей совокупность мифов и стереотипов [12].
Ю.А. Цимерман, рассматривая особенности демонстративного потребления современной молодежи в России, отмечает, что это потребление проявляется в таких обстоятельствах, как приобретение одежды и аксессуаров определенных торговых брэндов; проведение определенных форм досуга (посещение выступлений рок-звезд, ночных клубов).
Проведенные этим автором социологические опросы и исследования показали, что в ходе рыночных реформ в России произошла девальвация нравственных ценностей. Лишь 47 % опрошенных считают, что «самое главное украшение - чистая совесть», 30 % - утверждают, что «голос совести не всегда звучит внятно», а 23 % -полагают, что «совесть нужно иметь, но пользоваться ею не обязательно». При этом автор показывает, что под воздействием различных институтов, включая рекламу, моду, средства массовой информации, идет активная экспансия потребительской культуры гедонистического типа
[13].
Онтология демонстративно-показного потребления вместе с тем свидетельствует, что подобное потребление выступает не просто как средство для того, чтобы утолить тщеславие. Здесь прослеживается и рациональное зерно, когда символическое потребление обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой.
В сфере предпринимательства важно внушить партнерам доверие к своему финансовому благополучию. Подобный демонстрируемый уровень порою является залогом для получения кредитов. На уровне нового среднего класса дорогая деловая одежда, превосходящая по своей
ISSN 0321-3056 IZVESTIYA VUZOV. SEVERO-KAVKAZSKII REGION. SOCIAL SCIENCES. 2018. No. 1
стоимости реальные возможности индивида, порою является средством получения хорошей работы, поскольку создает образ преуспевающего человека с хорошим вкусом и хорошими манерами, способным добиться успеха в самых различных сферах деятельности [14].
И все же противоречий и парадоксов здесь намного больше. В отличие от развитых и социально устойчивых обществ, в России общество потребления формируется в кризисном социальном пространстве в виде отдельных локусов. При этом подавляющее большинство населения довольствуется виртуальным обществом потребления, которое наблюдает на экранах своих телевизоров, в супермаркетах и на улицах мегаполисов.
Многие исследователи пишут, что содержание современного социального и экономического развития России, формирование соответствующих установок и типов мышления во многом предопределены теми моделями хозяйствования, которые сформировались и функционировали до начала рыночных преобразований. Прошлое по-прежнему сказывается. В силу этого в обществе и ныне живет советская ненависть к «спекулянтам и барыгам», к привычке жить «из-под полы», только теперь дефицитом выступают совсем иные формы престижного потребления [15].
Таким образом, онтология проявления демонстративного потребления базируется на ценностно значимых индивидуальных практиках и конкурирующих стратегиях, превышающих жизненно-необходимое потребление и заявляющих о себе в вульгарно-демонстративных формах.
В основе осознанного жизненного существования лежат высшие духовные начала бытия, препятствующие деградации и регрессу [16]. В настоящее время общество все больше дезориентируется в мире смыслов, отрываясь от своих онтологических начал. Это приводит к социальному неблагополучию в нем. Происходит «размывание» понятия человеческого достоинства. Полагаем, что наступление социокультурного кризиса в России говорит об исчерпании возможностей саморазвития социума и человеческой личности.
В итоге онтология демонстративного потребления находит свое воплощение в обществе, отличающимся разрывом социальных связей, отсутствием отчетливых культурных ценностей, стандартов, норм и правил поведения, что позволяет говорить о переходном состоянии постсоветского пространства. В этих условиях форми-
руется потребительский образ жизни, когда потребляемые товары и услуги как символы успеха, престижа и подъема по социальной лестнице превращают в самоцель «престижный» образ жизни.
Специфика демонстративного потребления в таком обществе обусловлена наличием незрелой экономики и незрелых потребителей, получивших доступ к ресурсам и только-только удовлетворивших свои базовые потребности.
Литература
1. Овруцкий А.В. Социальная онтология потребления: научные представления, модели, общество потребления : автореф. дис. ... д-ра филос. наук. Ростов н/Д., 2012.
2. Логунов А.В. Престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе : автореф. дис. ... канд. социол. наук. Владивосток, 2003.
3. Шалюгина Т.А. Имитация в современном российском обществе: сущность, субъекты воздействия, социальное пространство проявления. Ростов н/Д. : СКНЦ ВШ ЮФУ, 2011.
4. Зубок Ю.А., Чупров В.И. Социальная регуляция в условиях неопредленности. Теоретические и прикладные проблемы исследования молодежи. М. : Academia, 2008. С. 100.
5. Кравченко С.А. Неопределенность // Социологический энциклопедический русско-английский словарь. М. : АСТ, 2004. С. 240-241.
6. Штомпель О.М. Социокультурный кризис (теория и методология исследования проблемы). Ростов н/Д. : Изд-во СКНЦ ВШ, 1999. С. 83.
7. Лапин Н.И. Тяжкие годы России (перелом истории, кризис, ценности, перспективы) // Мир России. 1992. № 1. С. 10-11.
8. Бочкарев В. Потребность в праздности становится головной болью страны // Независимая газета. 2008. 17 июня.
9. Славинский С. Миф о демонстративном потреблении. URL: http://slavmsky.Hvejournal. com/ 2009/08/28/ (дата обращения: 25.11.2017).
10. Новак М.В. Идеология консюмеризма в массовой культуре современной России: философско-куль-турологический анализ : автореф. дис. ... канд. филос. наук. Белгород, 2012.
11. Вердыш А.В. Что нового в показном потреблении? URL: http://verdysh.narod.ru/2004/ (дата обращения: 25.11.2017).
ISSN 0321-3056 IZVESTIYA VUZOV. SEVERO-KAVKAZSKII REGION. SOCIAL SCIENCES. 2018. No. 1
12. Базовые ценности россиян: социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / отв. ред. А.В. Рябов, Е.Ш. Курбангалеева. М. : Дом интеллектуальной книги, 2003. С. 240.
13. Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ) : автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2007.
14. Любимова Н.Г. Поведение потребителя. Владивосток : Изд-во ДВУ, 2004. С. 43.
15. Романов П., Ярская-Смирнова Е. Фарца: подполье советского общества потребления // Неприкосновенный запас. 2005. № 5 (43). C. 62-68.
16. Волков Ю.Г. Российское общество: состояние и перспективы идеологической сферы // Социально-гуманитарные знания. 2014. № 2. С. 3-28.
References
1. Ovrutskii A.V. Sotsial'naya ontologiya potre-bleniya: nauchnye predstavleniya, modeli, obshchestvo potrebleniya: avtoref. dis. ... d-ra filos. nauk [Social Ontology of Consumption: Scientific Ideas, Models, Consumer Society]. Rostov-on-Don, 2012.
2. Logunov A.V. Prestizhnoe potreblenie v sisteme sredstv simvolicheskogo obmena i konstruirovaniya sotsi-al'noi identichnosti v transformiruyushchemsya rossiis-kom obshchestve: avtoref. dis. ... kand. sotsiol. nauk [Prestigious Consumption in the System of Means of Symbolic Exchange and Construction of Social Identity in Transforming Russian Society]. Vladivostok, 2003.
3. Shalyugina T.A. Imitatsiya v sovremennom rossi-iskom obshchestve: sushchnost', sub"ekty vozdeistviya, sotsial'noe prostranstvo proyavleniya [Imitation in Modern Russian Society: Essence, Subjects of Influence, Social Space of Manifestation]. Rostov-on-Don: SKNTs VSh YuFU, 2011.
4. Zubok Yu.A., Chuprov V.I. Sotsial'naya reg-ulyatsiya v usloviyakh neopredlennosti. Teoreticheskie i prikladnye problemy issledovaniya molodezhi [Social Regulation in Conditions of Non-prediction. Theoretical and Applied Problems of Youth Research]. Moscow: Academia, 2008, p. 100.
5. Kravchenko S.A. [Uncertainty]. Sotsiologicheskii entsiklopedicheskii russko-angliiskii slovar' [Sociological Encyclopedic Russian-English Dictionary]. Moscow: AST, 2004, pp. 240-241.
6. Shtompel' O.M. Sotsiokul'turnyi krizis (teoriya i metodologiya issledovaniyaproblemy) [Sociocultural Crisis (Theory and Methodology of Problem Research)]. Rostov-on-Don: Izd-vo SKNTs VSh, 1999, p. 83.
7. Lapin N.I. Tyazhkie gody Rossii (perelom istorii, krizis, tsennosti, perspektivy) [Severe Years of Russia (Break in History, Crisis, Values, Prospects)]. Mir Rossii. 1992, No. 1, pp. 10-11.
8. Bochkarev V. Potrebnost' v prazdnosti stanovitsya golovnoi bol'yu strany [The Need for Idleness Becomes the Headache of the Country]. Nezavisimaya gazeta. 2008, June 17.
9. Clavinskii S. Mif o demonstrativnom potreblenii [The Myth of Demonstrative Consumption]. Available at: http://slavinsky.livejournal.com/ 2009/08/28/ (accessed 25.11.2017).
10. Novak M.V. Ideologiya konsyumerizma v masso-voi kul'ture sovremennoi Rossii: filosofsko-kul'turologicheskii analiz : avtoref. dis. ... kand. filosof. nauk [The Ideology of Consumerism in the Mass Culture of Modern Russia]. Belgorod, 2012.
11. Verdysh A.V. Chto novogo vpokaznom potreblenii? [What's New in Demonstrative Consumption?]. Available at: http://verdysh.narod.ru/2004/ (accessed 25.11.2017).
12. Bazovye tsennosti rossiyan: Sotsial'nye ustanovki. Zhiznennye strategii. Simvoly. Mify [Basic Values of Russians: Social Attitudes. Life Strategies. Symbols. Myths]. Ed. A.V. Ryabov, E.Sh. Kurbangaleeva. Moscow: Dom intellektual'noi knigi, 2003, p. 240.
13. Tsimerman Yu.A. Demonstrativnoe potreblenie v sovremennom obshchestve (institutsional'nyi analiz) : avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk [Demonstrative Consumption in Modern Society (Institutional Analysis)]. Moscow, 2007.
14. Lyubimova N.G. Povedenie potrebitelya [Consumer's Behavior]. Vladivostok: Izd-vo DVU, 2004, p. 43.
15. Romanov P., Yarskaya-Smirnova E. Fartsa: pod-pol'e sovetskogo obshchestva potrebleniya [Smugglers: the Underground of the Soviet Consumer Society]. Neprikos-novennyi zapas. 2005, No. 5 (43), pp. 62-68.
16. Volkov Yu.G. Rossiiskoe obshchestvo: sostoyanie i perspektivy ideologicheskoi sfery [Russian Society: State and Prospects of the Ideological Sphere]. Sotsial'no-gumanitarnye znaniya. 2014, No. 2, pp. 3-28.
Поступила в редакцию / Received 27 ноября 2017 г. / November 27, 2017
