CC BY
42
КУЛЬТУРА
И ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Ольга Леонидовна ЦВЕТКОВА,
кандидат педагогических наук, доцент кафедры теории коммуникации и рекламы факультета русской филологии и культуры Ярославского государственного педагогического университета имени К. Д. Ушинского, г. Ярославль e-mail: astra-211@mail.ru
Проблема общества потребления - одна из самых навязчивых и подробно обсуждаемых в философии и культуре. Существующие драматические противоречия пронизывают собой весь коммуникативный и экзистенциальный опыт современного человека. В статье предпринимается попытка обобщить основные идеи и понятия, пришедшие в современную философию вместе с новыми реалиями общества потребления. Анализируя взгляды современных теоретиков общества, автор выявляет новые точки зрения и новые понятия, которые восходят к эволюции философской теории потребления. Обращаясь к таким философемам ХХ столетия, как «потребность», «симулякр», «желание», «ценность», «статус» и т.д., автор увязывает их со смыслом тех процессов, функций, задач, которые несёт в себе общество потребления. В статье рассматривается идея, в соответствии с которой важной характеристикой современной цивилизации является мифологическое понимание потребления. Работа анализирует характер изменений в выборе ценностей от традиционного общества до общества потребления. Социальная система, основанная на потреблении и репрессивных потребностях, способна радикально изменить морфологию общественных связей, основанных на традиционных иерархических взаимоотношениях. Автор приходит к выводу, что общество потребления приводит к фундаментальному сдвигу в представлениях о природе человека, меняющему многие привычные устои социального порядка.
Ключевые слова: потребность, личность, культура, мотив, современное общество, статус, желание, социокультурное поле, ценность.
CULTURE AND TRANSFORMATION OF NEEDS
O. L. Tsvetkova, Ph.D. (Pedagogical Sciences), Associate Professor of Department of theory of communication and advertising, The Faculty of the Russian Language and Culture, Yaroslavl State Pedagogical University named after K. D. Ushinsky e-mail: astra-211@mail.ru
The problem of the consumer society is one of the most Intrusive and discussed at length, philosophy and culture. Existing dramatic contradictions permeate the whole of the communicative and existential experiences of modern man. The article attempts to summarize the main ideas and concepts that came in modern philosophy together with the new realities of the consumer society. Analyzing the views of modern theorists of society, the author identifies new points of view and new concepts that date back to the evolution of philosophical theories of consumption. Referring to such philosophies of the twentieth century, as "need", "simulacrum", "desire", "value", "status", etc., the author links them with a sense of the processes, functions, tasks inherent in a consumer society. The article discusses the idea, according to which an important characteristic
of modern civilization is a mythological understanding of consumption. The work examines the nature of changes in the choice of values from traditional society to the consumer society. Social system based on consumption and repressive needs, can radically change the morphology of public relations, based on traditional hierarchical relationships. The author comes to the conclusion that the consumer society lead to a fundamental shift in views about human nature, changing many of the traditional boundaries of social order.
Key words: need, person, culture, motive, modern society, status, desire, social and cultural field, value.
Развитие личности связано с существованием психологической дистанции по отношению к собственным желаниям, проблемам и переживаниям.
Желания часто рождаются в результате случайного опыта, психических травм и ложного понимания мира. Иногда они возникают ситуативно, кроме того, чем сложнее желания человека, тем дальше они отстоят от его потребностей, поскольку желания формируются под давлением культуры, которая сложилась совершенно независимо от потребностей индивида. Желания являются «печатью» культуры, а ведь у неё другие «потребности», чем у индивида. Поэтому люди слишком любят есть то, что им не нужно, концентрируются на губительных для них целях, одеваются во вред своему здоровью, избегают решения проблем, важных для их существования, боятся знаний о себе и о мире, чувствуют гордость, действуя себе во вред.
Традиционно считается, что исследование психологии мотивации насчитывает около ста лет и имеет своими истоками европейскую психоаналитическую школу. В III веке до н.э. Эпикур из Эфеса, размышляя о различных видах потребностей, пришёл к не менее полным выводам, чем те, до которых «добрались» его коллеги через две тысячи лет [1, с. 356].
Вместо того чтобы тратить время и усилия на разграничение социального и биологического, он разработал критерии естественности потребностей и их необходимости, а также определил роль их интенсивности в жизни индивида, отличая страсти, которые контролируют нас, от желаний, которые контролируем мы.
Эпикур разделил все потребности на три категории:
1) естественные и необходимые;
2) естественные, но не необходимые;
3) ни естественные, ни необходимые.
Он посчитал сохранение жизни человеком высшей ценностью и сделал верное предположение, что люди живут, поскольку способны сохранять жизнь. Поэтому он заключил, что потребность в еде и питье является естественной и необходимой. Желания, проистекающие только из факта жизни людей, по мнению Эпикура, не являются ни естественными, ни необходимыми. У человек такого рода желания могут быть, а могут и не быть - в зависимости от его воспитания, то есть в зависимости от принятой модели культуры, а также от собственных правил и требований. Одни честолюбивые люди стремятся к власти, для других она не имеет ценности, так как они жаждут, например, больше всего любви.
Эпикур также ввёл критерий интенсивности желания. Когда оно становится слишком сильным, то превращается в страсть, pathos (корень слова 'патология'). Эта страсть начинает контролировать личность, подчиняет себе её стремления
и, в конце концов, уничтожает. По мнению Эпикура, три страсти особенно опасны для человека. Это боязнь богов, страх смерти и любовь.
Для того чтобы избежать их, Эпикур советует придерживаться взглядов, что у богов есть собственные проблемы и они нами не интересуются. Смерть не опасна, поскольку, когда мы живём, её нет, а когда она есть, то нас уже нет [1, с. 357]. Дружба намного надёжнее любви и не мешает нашей жизни, увеличивая шансы на достижение мудрости.
В философских изысканиях Эпикура удивительное состоит в том, что он первым в истории мировой философской мысли обозначил проблему противопоставления «потребительства» (как поиск постоянного быстрого удовольствия или удовлетворения) и сосредоточения на высших духовных ценностях.
С онтологической точки зрения одна из основных проблем человека состоит в том, что, как правило, человек добивается того, что следует достичь, вместо того, чтобы добиться того, что важно именно для человека.
Традиционный способ социализации приводит к тому, что для многих людей смысл их жизни ограничивается только одним её фрагментом, одним видом деятельности. Они не создают концепцию своей жизни, не анализируют и не пересматривают её. Она предписана им культурой и локализована в их разумах как конкретный, мощный и «плоский» комплекс ценностей, в котором каждая ценность одинаково важна и каждая из них не зависит от других. Значение таких ценностей не следует из рациональных предпосылок, они приобретены в течение жизни и просто есть. Люди, у которых сформировался такой набор ценностей, становятся зависимыми от него, поскольку он не годится для размышлений и изменений. Он только существует или полностью распадается. Люди, у которых такой набор ценностей определяет их смысл жизни, по сути, не столько осуществляют свой смысл, сколько реализуются им.
«Едва отправившись в жизненный путь, человек теряется, ещё и не начав себя обретать, и увлекается - на годы и десятилетия, если не на всю жизнь - тем, сквозь что надо было бы проникнуть вглубь. Он увлекается скитальчеством среди географических далей нашей планеты и тянется к планетам иным... Он странствует в предметах природоведческих исследований и в них забывает себя, порой вытесняя в себе душу, живущую научной эрудицией и интеллектуализмом. Он погружается в этнокультурное историческое многообразие стилей и эпох, становится ведом и собирателем этого многообразия. Он творит математические структуры или художественные образы - и остаётся весь посреди них. Но - увы! - он подолгу даже и не догадывается, что за всем этим заставаемым им или построенным им вместе с другими многообразием скрываются гораздо более достойные смыслы - достойные быть предпочтёнными им в его искании. Он не догадывается, что все сделанные им и могущие быть ещё сделанными открытия не привели его к гораздо более важным открытиям иного порядка» [2, с. 96].
Важно понимать, что такой «смысл» высоко ценится в современной культуре, поскольку предметизирует человеческую личность. Он делает эту личность предсказуемой, склонной выполнять предъявляемые к ней требования. Это отчётливо видно в фундаменталистских субкультурах - религиозных или национальных. Обладание таким смыслом бывает источником радости, когда «приходит время» и личность чувствует, что осуществляет то, что необходимо.
Однако в масштабах всей жизни он часто приводит к неудачам, недовольству, неудовлетворению, поскольку такое «время» ограничено в своих рамках и наступает довольно редко. Это определяет агрессивность, иногда даже жестокость людей, зависящих от идеи, либо их депрессию и потерянность, когда весь мир «идёт не в том направлении». Зачастую эти люди, вовлечённые в чужие идеи, после их осуществления всю жизнь чувствуют, что то, с чем они встречаются - брак, работа, дети, важно, но никогда не будет для них тем, чем должно быть. Такой смысл по определению не может играть роль конструктивного фактора развития интен-циональной человеческой личности.
Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Именно это представление выступает как толчок к действию. Удовлетворённая потребность перестаёт осознаваться. Сытый человек забывает о потребности в еде. Если же он переел, то упоминание о пище может вызывать даже неприятные ассоциации. Но проходит некоторое время, и эта же потребность вновь актуализируется, то есть осознается как значимая.
Нужда - это мучительное или неприятное переживание неудовлетворённой потребности как лишения. Она возникает в тех случаях, когда неудовлетворённая потребность вызывает очевидные негативные чувства. Нужда проявляется при задержках в процессе удовлетворения потребности. Если нужда возникает, она лежит на поверхности.
Часто вместо категории осознанной потребности предлагается понятие мотива. Например: «В то время как потребности объективны как базовые и относительно устойчивые предпосылки, мотивы определяются субъективно и связаны с восприятием или оценками и подталкивают сознание и целеустремлённое действие» [5, с. 71].
Однако понятие мотива шире: это всякое объяснение собственных действий, но далеко не все действия человека связаны с реализацией его потребностей. Осознание чувства голода не является мотивом, если есть нечего или диетические соображения удерживают от обеда. Нет действия - нет мотива. Но не всякая неудовлетворённая потребность порождает состояние нужды. Человек может быть не в состоянии удовлетворять свои потребности в чистой воде, чистом воздухе, микроэлементах, витаминах и т.д., не испытывая при этом никакого дискомфорта. Многие потребности обнаруживаются в процессе научных исследований и только потом проникают в массовую культуру. И в таких ситуациях возникает часто встречающийся парадокс: эксперты говорят о бедственном положении людей, которые ещё не догадываются об этом.
Состояние нужды далеко не всегда связано со сбоем в удовлетворении природных потребностей. Если человек осознал что-то как важную потребность, то сбой в её удовлетворении может переживаться как нужда. При этом нужда может отрываться от объективной потребности, принимать самостоятельный характер: такой потребности нет, но человек, включённый в ложный информационный процесс, принимает миф, причуду за потребность. Не будучи в состоянии поймать эту сказочную птицу, он испытывает чувство мучительной нужды.
Это относится не только к привычкам, становящимся частью натуры (алкогольная, табачная, наркотическая зависимость). Если человек принимает какие-то культурные нормы как обязательные для того, чтобы считаться «нормальным»,
«культурным», «своим» и т.д., то сбой в доступе к соответствующим ресурсам может переживаться как нужда. Например, если все друзья тщательно следят за своей внешностью, то неспособность молодого человека выглядеть «как подобает» может мучительно переживаться. Таким образом, состояние нужды относительно: то, что для одного зажиточность, для другого может быть состоянием нужды, лишения.
Очень важную роль в конструировании границы нужды играет социокультурное поле, к которому принадлежит индивид, и степень принятия им культурной программы поля. Общество потребления ведёт к резкому увеличению риска попасть в состояние нужды, так как в рамках этой культурной программы невозможность жить «как все» переживается как мучительное лишение.
Представления людей о своих потребностях - это отражение объективных явлений в зеркале разделяемых ими культурных программ, которые включают в себя правила декодирования симптомов неудовлетворённых потребностей. Это не культура, а именно комплекс культурных программ. Помимо культуры данной страны, действуют субкультуры разных групп: семьи, компании друзей, коллектива коллег и т.д. Все они могут переплетаться самым причудливым образом. В результате два члена одной семьи в одинаковых ситуациях одну и ту же потребность будут осознавать по-разному.
Человек заболел, и он декодирует свои ощущения, исходя из своих представлений о медицине, личного опыта, что тесно связано с уровнем медицинской культуры данного социокультурного поля. Массовая медицинская культура в каждом обществе является результатом действия самых разнообразных факторов. Например, в современном российском обществе она формируется в результате информации, черпаемой массой людей из популярных журналов и газет, радио-и телепередач, где описываются симптомы разного рода болезней (то есть правила декодирования собственных ощущений и результатов самонаблюдения). Но есть социокультурные поля, программа которых предполагает, что при наличии таких же симптомов надо обратиться к знахарке, колдуну, экстрасенсу и т.д., поскольку причина плохого самочувствия в том, что кто-то «навёл порчу», «сглазил».
Поскольку объективные потребности преломляются в зеркале культурной программы, в контексте языка данного социального поля, то неизбежны более или менее существенные искажения. Иначе говоря, осознанные потребности часто очень далеки от объективных или прямо противоположны им. То, чем лечат сегодня, завтра, возможно, будут использовать как медленно действующий яд.
Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и развития позиции в том или ином социокультурном поле. С одной стороны, это объективно необходимые условия обеспечения принадлежности индивида к тем или иным важным для него группам, а с другой - это условия воспроизводства или конструирования границы, отделяющей его от чужих, ненужных ему групп. Статусные потребности (так же как и природные) имеют объективный и субъективный уровни.
На первом уровне это объективные условия воспроизводства позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно необходимые условия её сохранения (потребности), как существование университета, его финансирование, позволяющее поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т.д.
К тому же, его статусные потребности включают и личные предметы, обеспечивающие профессиональную деятельность, начиная от одежды и кончая оргтехникой.
Принадлежность индивида к той или иной субкультуре также определяет, задаёт и формирует потребности в репрезентации своего статуса. Очень важный момент с точки зрения социальной психологии здесь заключается в том, что индивиду критически важно через демонстрацию и реализацию статусных потребностей заявлять о своей принадлежности группе, быть в неё включённым. Этот процесс в полной мере усугубляет конформистские интенции, в полной мере характерные для современной цивилизации потребления, когда «быть не как все» становится механизмом маргинализации и даже стигматизации индивида.
Многие природные потребности приобретают статусную форму. И тогда грань между ними можно провести лишь теоретически. Потребляя пищу, человек удовлетворяет свои природные потребности, но в то же время он ест пищу, обозначающую его принадлежность к определённой группе, категории людей. Эта же пища обозначает границу, отделяющую его от чужой группы, которая не может себе позволить такую пищу или, наоборот, считает её несъедобной, вредной или невкусной. Ещё более явно переплетаются природные и статусные потребности в одежде, жилище.
Однако наличие социокультурной формы у природных потребностей не может быть основанием для их отрицания [3, с. 216]. Отход от наивности экономической концепции потребностей не должен вести к другой, не менее наивной крайности.
Г. Маркузе в середине ХХ века дифференцировал потребности современного человека на две глобальные группы - истинные и ложные. Последние, по мнению философа, подавляют человека (например: агрессивность, тяжкий труд, несправедливость, нищета). Удивительное состоит в том, что, способствуя их удовлетворению, человек впадает в состояние эйфории [4, с. 316]. Интересно и то, что, например, такая основополагающая функция современной массовой культуры, как рекреационная, также является ложной потребностью. При этом ложные потребности продуцируются прежде всего идеологической системой общества потребления, конечная цель которой - унифицированная изоморфная масса стандартно мыслящих гомункулов.
Континуум Э. Фромма, заявленный им в работе «Бегство от свободы» и блестяще продолженный в «Иметь или быть», в условиях современного общества однозначно приблизился к модусу «иметь».
Категория обладания, репрезентация «казаться» и всеобщий универсум «кажимостей» в настоящее время настолько очевидны, что любое отклонение в сторону от предписанных норм воспринимается не иначе, как девиация, как проявление аномии. Причём индустрия культуры это бесконечно воспроизводит и на уровне драматургии потребления - житейских спектаклей, и на уровне практик повседневности.
Ещё одним показательным феноменом является ремифологизация сознания современного человека, когда в обществе, перенасыщенном и пресыщенном технологиями, обнаруживается великая тяга к различного рода ритуальным потребительским практикам, а такой симулякр, как «бренд», становится объектом священного поклонения, когда на смену «реальности» приходит «медиареальность», которая, в свою очередь, продуцирует «гиперреальность» и мир тотальной иллюзии.
В конечном счёте можно констатировать, что положительный модус человеческого существования, связанный с интенцией самоосуществления, является фактически вытесненным, а потребности, предустановленные системой - или матрицей, являются востребованными, легитимизированными и одобряемыми.
Литература
1. Антология мировой философии : в 4 томах / ред. коллегия: В. В. Соколов и др. ; Академия наук СССР, Институт философии. - Москва : Мысль, 19691972. - Т. 1, Ч. 1. - 536 с.
2. Батищев Г. С. Найти и обрести себя // Вопросы философии. - 1995. - № 3. - С.95-129.
3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. - Москва : Республика, 2006. - 445 с.
4. Маркузе Г Одномерный человек // Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества / пер. с англ., послесл., примеч. А. А. Юдина ; сост., предисл. В. Ю. Кузнецова. - Москва : ACT, 2003. - 420 с.
5. Gronmo S. Compensatory Consumer Behavior: Elements of a Critical Sociology of Consumption // P. Otnes (ed.). The Sociology of Consumption.- Oslo: Solum Forlag A/S, 1988.- Pp. 65-86.
