CC BY
109
Марцулевич Д.В.
КРОССКАНАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЦЕННОСТИ РОССИЙСКИХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ
Аннотация. В статье рассмотрены актуальные вопросы развития электронной торговли в России и в мире. Отдельно уделено внимание развитию рынка Китая и крупнейшей действующей на нём группе компаний Alibaba. Для российских интернет-магазинов экспансия китайского интернет-гиганта является серьёзным препятствием для развития в связи с ростом объёма трансграничной торговли. В статье приводится ряд аргументов в пользу использования кроссканальной стратегии коммуникаций как наиболее отвечающей современному поведению потребителей. В качестве инструментария создания дополнительной ценности интернет-магазина предлагается проектирование информационной архитектуры в системе маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова. Каналы коммуникаций, электронная торговля, трансакционные издержки.
Martsulevich D.V.
CROSSCHANNEL MARKETING COMMUNICATIONS AS A FACTOR OF IMPROVEMENT OF THE RUSSIAN ONLINE STORES' VALUE
Abstract. The current issues of e-commerce in Russia and in the world are described in the article. We paid special attention to the development of China's market and the largest holding Alibaba. Expansion of Chinese company is a serious obstacle for Russian online stores on condition of increasing cross-border trade volume. The article presents some arguments in favor of using cross-channel communications as the most corresponding to the modern consumer behavior. As a tool of value improvement of online store we offer information architecture design for the marketing communications.
Keywords. Communication channel, e-commerce, transaction costs.
Экономика России находится в стагнации по большинству рынков. Одним из растущих, хотя и замедливших темп роста, рынков является электронная торговля. Отметим, что рост происходит на фоне общего упадка оборотов розничной торговли. По данным ежемесячных докладов Росстата «Социально-экономическое положение России» тренд на снижение ощутимо прослеживается с середины 2014 года (см. рис.), и в I полугодии 2016 года объём рынка розничной торговли составил 13137,9 млрд рублей. Отметим также, что по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в первом полугодии 2016 года объём российского рынка интернет-торговли составил 405 млрд рублей. Наиболее существенной чертой российского рынка электронной коммерции является трансграничная торговля (так называемый «кроссбордер»). Доля трансграничных отправлений составляет 35% (143 млрд рублей).
В настоящее время лимит беспошлинного ввоза товаров, купленных в зарубежных интернет-магазинах, составляет 1000 евро и ограничение по весу в 31 килограмм в месяц. Для сравнения - в Белоруссии аналогичный порог с апреля 2016 года снизился с 200 до 22 евро, в Украине составляет
ГРНТИ 06.81.55 © Марцулевич Д.В., 2017
Дмитрий Валерьевич Марцулевич - аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 950 007-52-262. Е-mail: dmartsul@gmail.com.
150 евро. С начала 2010-х годов правительством, таможенной службой и представителями российского ритейла ведутся переговоры по законодательному регулированию рынка в сторону снижения беспошлинного порога [7]. Участники рынка электронной коммерции предполагают, что в случае снижения лимита до 150-200 евро, новая норма затронет лишь очень несущественную часть рынка трансграничной торговли. По данным АКИТ 64% от всего трансграничного оборота пришлась на покупки стоимостью до 22 евро, 21% - до 50 евро и 11 % - до 150 евро [2]. Кроме того, велика вероятность роста объёмов «серых» схем продажи товаров, включая занижение стоимости отправителем или указанием, что посылка является «подарком».
Оборот розничной торговли, в % к среднемесячному значению 2013 г.
_ _ Тренд (линейный)
Рис. Динамика оборота розничной торговли (в процентах к среднемесячному значению 2013 г.) [1, с. 84]
Российский рынок электронной коммерции входит в десятку самых крупных мировых рынков, но в ряду стран-лидеров занимает лишь малую долю. Например, по оценкам экспертов, совокупный объём рынка электронной коммерции стран БРИКС в 2016 году составит $ 1,07 трлн. Доля России на рынке - всего 1,6% ($ 17 млрд). Соответствующие доли других стран БРИКС: ЮАР - 1%, Бразилия -2,2%, Индия - 4,4 %. КНР с 91% объёма рынка занимает первое место не только среди стран БРИКС, но и во всём мире [8]. С большим опережением лидирует в мировом масштабе китайский B2C рынок электронной коммерции, который составляет 563 млрд долларов (данные по итогам 2015 года). Объём рынка может быть следствием большой численности интернет-пользователей (около 700 миллионов), хотя и при относительно низком проценте проникновения Интернета (45-50%) по сравнению с развитыми странами.
На протяжении ряда лет китайское правительство проводило последовательную политику, основанную на поддержании политической стабильности внутри государства и безопасности на глобальном уровне; экспортной экспансии и привлечении капитала; заимствовании технологий и открытости во взаимоотношениях с другими странами. На наш взгляд удачно сформулированы причины успеха китайской модели сетевой экономики у М.Л. Калужского [3, с. 202-203]. В частности, он упоминает о двух основных моделях - американизированной и азиатской. Первая характеризуется стремлением к извлечению прибыли на фондовых рынках, привлечению инвестиций и стартапам. Азиатская модель основана на производстве наиболее технологичных продуктов на основе имеющихся производственных мощностей. Такое производство ориентируется на естественный потребительский спрос и во многом рассчитано на большой уровень экспорта.
Характерной особенностью китайской электронной коммерции стала концентрация практически всего рынка в одной компании - созданной в 1999 году группе компаний «Alibaba Group Holding Ltd». Начав как В2В-площадка для малого и среднего бизнеса, компания Alibaba стала лидером и в направ-
лениях B2C и C2C. В настоящее время Alibaba включает в свою структуру ряд торговых площадок для китайского (Taobao, Tmall, 1688.com) и международного рынков (AliExpress, Alibaba), платёжную систему «Ant Financial Services Group» (до 2014 года - Alipay), облачный сервис Alibaba Cloud, систему веб-рекламы Alimama и другие сервисы. Группа компаний насчитывает более 46 000 сотрудников и имеет рыночную капитализацию около 230-250 млрд долларов. Китайский интернет-гигант Alibaba активно развивает свои зарубежные B2C подразделения - в частности AliExpress. Отметим, что на настоящий момент доходы от международного ритейла составляют лишь 2-3% от общего оборота компании (см. табл. 1).
Таблица 1
Динамика соотношения долей направлений бизнеса Alibaba Group в общей выручке, %
Доля направлений бизнеса в общей выручке III кв. 2014 IV кв. 2014 I кв. 2015 II кв. 2015 III кв. 2015 IV кв. 2015 I кв. 2016
Ритейл на рынке КНР 76 82 75 78 78 83 76
Оптовые продажи на рынке КНР 5 3 5 5 5 3 4
Ритейл на международном рынке 2 2 2 3 2 2 2
Оптовые продажи на международном 7 5 7 6 6 4 6
рынке
Облачные технологии и проекты Интер- 2 1 2 2 3 2 4
нет-инфраструктуры
Прочее 8 7 9 6 6 6 8
Составлено автором на основе квартальных отчётов Alibaba Group [4].
На российском рынке именно платформа AliExpress приобрела особенную популярность c ежемесячной посещаемостью 21,7 млн россиян (ещё 0,5 млн россиян посещают другие проекты Alibaba). В свою очередь, интерес к Ebay, Amazon и прочим западным компаниям заметно снизился. К основным причинам, повлиявшим на изменение предпочтений потребителей, можно отнести: резкое снижение курса рубля к доллару и евро в 2014 году, которое сделало невыгодными покупки в западных интернет-магазинах; большой ассортимент недорогих товаров в китайском интернет-магазине; повышение качественных характеристик товаров-аналогов, которые производят азиатские компании на основе западных технологий.
AliExpress имеет и ряд недостатков, например, среди основных претензий российских потребителей к китайскому интернет-магазину называют: долгий срок бесплатной доставки, а также доставка позиций разными посылками при покупке у разных поставщиков; недоверие к поставщикам (т.к. под платформой AliExpress действует множество свободно регистрирующихся компаний); сохраняющееся предпочтение россиян к оплате товара наличными при получении; отсутствие полноценной поддержки русского языка, т.к. большинство названий и описаний товаров представлены в необработанном машинном переводе; сложности с поиском товаров (слишком широкие категории, включающие тысячи товаров, а также нерелевантные результаты при использовании поисковой строки).
Как мы видим из таблицы 2, несовершенство информационного представления товара и недостатки при работе в виртуальном пространстве являются существенными причинами перехода к другим каналам коммуникаций. Для современного покупателя одной из стратегий поведения является изучение товара в магазине с последующим приобретением в интернете («шоуруминг»), и значительно более часто - выбор товара в интернете с покупкой в оффлайн-магазине («веб-руминг» или «обратный «шоуруминг»). Для такой категории товаров как электроника и бытовая техника стратегию перехода от поиска в Интернете к покупке в обычном магазине используют до 25% покупателей [11, с. 9]. На наш взгляд, у российских интернет-магазинов формируется ряд возможных направлений развития и конкуренции с зарубежными компаниями. Преимуществами может стать знание региональной специфики и возможность физического присутствия в непосредственной близости от потребителей.
Исходя их предпосылок институциональной экономической теории, способность российских компаний выдержать конкуренцию с зарубежными фирмами, на наш взгляд, лежит в области снижения трансакционных издержек (ТАИ) потребителей и преодоления информационной асимметрии. Учитывая, что в электронной торговле товар отдалён от потребителя и в пространстве, и
во времени, цена, которую готов заплатить потребитель за обеспечение уверенности в получении качественного товара в означенный срок, может быть достаточно велика. При этом ТАИ потребителя складываются из затрат времени на поиск информации и подтверждение надёжности фирмы, когнитивных затрат на работу с информацией, оценку её источников и достоверности, совершение и оценку выбора.
Таблица 2
Причины, вынуждающие потребителей использовать вместо Интернет-магазина _другие каналы коммуникации, % [10, с. 5]_
Причина, вынудившая использовать другие каналы коммуникации, помимо Интернета Процент выбравших вариант ответа, %
Не удалось найти всю информацию, необходимую для совершения покупки онлайн 43
Желание потрогать и посмотреть на товар «вживую» 39
Желание сравнить продукцию одного типа, но разных брендов 36
Желание получить товар незамедлительно 22
Процесс покупки на сайте оказался слишком сложным или возникла ошибка в работе сайта 19
Желание выяснить подробности доставки товара 15
Информационная асимметрия между знаниями потребителя и знаниями поставщика продукции проявляется в четырёх основных типах неопределенности покупателя [9, с. 3]: неопределённость знаний потребителя (в процессе совершения покупки потребитель, неудовлетворенный внутренним поиском информации, переходит к внешнему поиску альтернатив - т.е. расширению собственного комплекта осведомленности о товарной группе); неопределённость оценки и измерения (потребитель в сложной информационной среде может испытывать неуверенность в собственной оценке характеристик альтернатив); неопределённость выбора товара (издержки, возникающие при выборе между равноценными альтернативами); неопределённость исполнения заказа (издержки, связанные с оценкой надёжности поставщика, возможными проблемами при заказе, беспокойством о доставке).
Таким образом, перспективным направлением обеспечения конкурентоспособности интернет-магазина является ориентация на снижение ТАИ потребителя. Со снижением ТАИ потребителей, на наш взгляд, непосредственно связано развитие системы маркетинговых коммуникаций, и, в частности:
• брендинг и управление репутацией. Й. Барцель, рассматривая влияние трансакционных издержек измерения, выделял торговые марки и рекламу как способы преодоления информационной асимметрии [8, с. 35-37]. В связи с этим растёт роль бренда, имиджа и репутации в поддержании и защите информационной привлекательности интернет-магазина;
• работа с социальными сетями. Как отмечает исследование «Тотальные продажи: на пороге глобальных перемен» [11, с. 33-34], 45% (в общемировом исследовании) и 56% (в развивающихся странах) респондентов ответили, что при совершении ими покупок в Интернете на них влияет чтение обзоров, комментариев и отзывов;
• использование кроссканальной стратегии в маркетинговых коммуникациях. Современный потребитель взаимодействует с ритейлером тем способом, который ему наиболее предпочтителен, и он должен иметь возможность переключаться на другой канал коммуникации при необходимости. Для обеспечения непрерывности взаимодействия с потребителем требуется интеграция каналов коммуникации между собой, а также облегчение перехода с физических каналов (бумажные каталоги, печатная реклама, ценники, упаковка) в виртуальные с помощью QR-кодов, штрих-кодов, инструментов дополненной и виртуальной реальности (особенно в молодёжных сегментах), прочих новаторских технологий.
На наш взгляд, одним из инструментов, который позволяет интегрировать многоканальные коммуникации, является проектирование информационной архитектуры системы маркетинговых коммуникаций. Под информационной архитектурой мы понимаем структуру информационного ресурса, предназначенную для восприятия потребителем в определенном контексте. Такая структура воз-
можна для совокупности неличных каналов коммуникации фирмы, и она включает способы группировки элементов информационного ресурса, пути доступа к ним, систему их обозначений (наименований).
Обратим внимание, что проектирование информационной архитектуры в современном понимании не относится исключительно к области Интернета и 1Т. Информационная архитектура обеспечивает удобство поиска информации, «юзабилити» и передачу смыслов в цифровом, физическом и кросска-нальном (гибридном) пространстве. Влияние на восприятие потребителей реализуется при помощи ряда инструментов: группировка контента, построение иерархии страниц, наименование элементов сайта (пункты меню, заголовки, пользовательские тэги), разработка навигации и системы поиска (путей доступа к информации), создание управляемых словарей и тезаурусов, отражающих представление потребителей о товарах или услугах. Внедрение кроссканальной стратегии предполагает единство группировки товаров, наименований категорий и навигации для потребителя. При этом единство достигается вне зависимости от того, использует ли потребитель веб-сайт или мобильное приложение, заходит в точку продаж или просматривает бумажный каталог.
Наиболее наглядно преодоление информационной асимметрии может быть показано в создании дополнительной ценности интернет-магазина. Рассмотрим одну из моделей определения ценности интернет-магазина, предложенную В.Н. Наумовым [6, с. 371]:
Ц _ а Е+р А+у У+3 Э Цтп _ Г! Д+Х Р+т В ,
где Цтп - мультиатрибутивный показатель ценности интернет-магазина для потребителя; Е - атрибуты полезности конкретных товаров, входящих в ассортимент; А - атрибуты полезности ассортимента в целом; У - атрибуты полезности услуг, предоставляемых интернет-магазином; Э - атрибуты уровня эмоций и впечатлений, которые ожидает получить покупатель при посещении интернет-магазина; Д -деньги, которые покупатель тратит на покупки в данном интернет-магазине; Р - риски при покупке в интернет-магазине; В - время, которое тратит покупатель на покупку в интернет-магазине; а, в, у, 5, п, X, т - весовые коэффициенты, получаемые эмпирическим путем.
Автор модели - В.Н. Наумов - отмечает, что исходит из неоклассических гипотез о рациональном поведении потребителей с тщательным обдумыванием плюсов и минусов при выборе альтернатив. На наш взгляд, проектирование информационной архитектуры может оказывать влияние на большую часть переменных:
• атрибуты полезности товаров и ассортимента (Т и А), точнее их восприятие потребителем, зависят от способности потребителя найти товары в интернет-магазине. Инструменты информационной архитектуры, такие как разработка классификации товаров, их группировка, наименование групп и проектирование навигации имеют непосредственное влияние на эти параметры;
• услуги интернет-магазина (У) могут заключаться, в том числе, в обеспечении функции 1пйэ-ше&агу, т.е. информационного посредника, обрабатывающего и делающего доступным информацию для потребителей (это могут быть фильтры, упрощающие поиск, словарь терминов, объясняющих потребителю смысл технических характеристик, обзоры и сравнения товаров и т.д.), что также решается средствами информационной архитектуры (составление иерархий, тезауруса, управляемого словаря);
• положительные эмоции (Э) могут возникать у потребителя от самых разных элементов веб-сайта, но необходимым условием отсутствия разочарования является выполнение стоящей перед потребителем задачи, например, покупки товара. Если потребитель не смог найти нужный товар (который есть в интернет-магазине) или не смог завершить сделку из-за пользовательских проблем - он не будет удовлетворён;
• о снижении трансакционных издержек, связанных с оценкой риска при совершении покупки (Р) и затрат времени (В) на поиск информации говорилось выше.
Таким образом, мы считаем, что российские интернет-магазины, проигрывая в ценовой и ассортиментной борьбе с зарубежными конкурентами, могут извлечь существенное преимущество из крос-сканальной стратегии маркетинговых коммуникаций. Понимание поведения потребителей в современной коммуникативной среде и его учёт в управлении фирмой позволяют надеяться на сохранение национальных игроков на рынке электронной коммерции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Доклад Федеральной службы государственной статистики «Социально-экономическое положение России». Январь-август 2016 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2016/social/osn-08-2016.pdf (дата обращения 12.10.2016).
2. Интернет-торговля в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akit.ru/wp-content/uploads/ 2016/09/презентация_финал-с-комментариями.pdf (дата обращения 12.10.2016).
3. Калужский М.Л. Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка. М.: Экономика, 2014. 328 с.
4. Квартальные отчёты Alibaba Group Holding Limited. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.ali-babagroup.com/en/ir/earnings (дата обращения 12.10.2016).
5. Наумов В.Н. Ценностно-ориентированная модель взаимодействия с потребителями в интернет-среде // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: сборник статей. В двух частях. Часть 2. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016.
6. Рожков Р., Новый В. Ультиматум торга // Коммерсантъ. № 188 от 11.10.2016.
7. Фёдоров А. Online BRICS. Что покупают другие? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akit.ru/ rns-akit-brics (дата обращения 12.10.2016).
8. Barzel Y. Measurement Cost and the Organization of Markets // Journal of Law and Economics. 1982. Vol. 25. № 1. Р. 27-48.
9. Lauraeus Th. Uncertainty is the other side of the coin of information online search // Proceedings of the 43rd Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS-43). IEEE Computer Society. January 2010. Р. 1-10.
10. Oracle Cross-Channel Commerce: A Consumer Research Study. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.oracle.com/us/products/applications/commerce/atg/cross-channel-commerce-survey-333315.pdf (дата обращения 12.10.2016).
11. Тотальные продажи 2016. На пороге глобальных перемен: Аналитический отчёт. PricewaterhouseCoopers, 2016. 40 с.
