CC BY
112
Страховые услуги
кросс-продажи страховых продуктов для банковских заемщиков
Ю.в. грьшнкова,
кандидат экономических наук, заместитель директора института управления и предпринимательства в социальной сфере ГУУ
А.А. ЦЬ1ГАнов, кандидат экономических наук, доцент, заместитель заведующего кафедрой управления страховым делом
и социальным страхованием ГУУ
Д.А. ЯМПОЛЬСКИЙ, генеральный директор СК «Мегаполис»
Рынок потребительских кредитов и ипотеки в России постепенно развивается, что делает возможным разработку новых для нашей страны маркетинговых программ по работе с добросовестными заемщиками. Как показывает иностранная и российская практика страхования клиентов банков, договоры страхования являются экономически целесообразными для всех сторон: банка, страховой компании и заемщика. Более того, страхование является весьма уместным институтом при оформлении договоров между представителями инфраструктуры1 рынка потребительского и, в частности, ипотечного кредитования.
Реализация технологии кросс-продаж банковских и страховых продуктов в практической плоскости достаточно новое явление как для России, так и для большинства развитых стран, в некоторых из которых лишь недавно были устранены административные барьеры для развития совместного бизнеса.
Следует отдавать отчет, что помимо очевидной пользы от совместного бизнеса можно ожидать и угроз. В частности, при проработке вопросов о реализации кросс-продаж на сколько-нибудь продолжительную перспективу следует учесть наличие следующих рисков:
1 Об инфраструктуре ипотечного рынка подробнее см.: Головин О.Л., Грызенкова Ю. В., Цыганов А. А. Развитие образовательной инфраструктуры ипотечного рынка в России // Финансы и кредит. 2006. № 13.
■ создание значительной взаимозависимости партнеров по кросс-продажам;
■ возникновение проблем обеспечения качества услуг;
■ наличие рисков, связанных с адекватным формированием продуктового ряда;
■ проблемы подготовки кадров, способных внятно объяснить потребителю, почему именно ему предлагают те или иные продукты и их свойства.
Существуют и иные вопросы, осложняющие реализацию совместных программ.
При анализе базы данных по банковским заемщикам следует обращать особое внимание на вопросы, связанные с потреблением базовых, изначально оформленных услуг. В данном случае:
■ личные данные потребителя (пол, возраст, семейный статус, наличие детей, собственности, профессия, социальное положение и т. д.);
■ особенности товаров или услуг, которыми изначально пользовались потребители;
■ периодичность потребления;
■ период после последнего контакта;
■ средняя стоимость покупки или услуги;
■ способ оплаты товара или услуги;
■ отношение к продавцам и изготовителям этих товаров, исполнителям услуг и т. д.
В случае с ипотечными заемщиками многие из вопросов отпадают как следующие из особенностей ипотечного кредитования.
56
финансы и кредит
Страховые услуги
23 (227) - 2006
Применительно к заемщикам потребительских и в особенности ипотечных кредитов справедливо утверждение, что они уже знакомы со многими банковскими и страховыми технологиями. Лица, воспользовавшиеся преимуществами потребительского кредитования, чаще всего сталкиваются со страховой компанией при покупке машины в кредит. При этом страхуется автомобиль на случай хищения и ущерба, а также ответственность владельца машины, в том числе обязательная (ОСАГО). Заемщики ипотечных кредитов в большинстве случаев заключают несколько договоров страхования, среди которых:
■ страхование жизни заемщика (созаемщиков);
■ страхование объекта ипотеки от рисков утраты и повреждения;
■ страхование титула собственности на объект ипотеки.
В то же время следует учитывать, что заключение вышеперечисленных договоров страхования чаще всего защищает лишь интересы кредитора, а страховые суммы обычно равняются ссудной задолженности по кредиту или ненамного превышают ее (обычно на 10 %). Данное обстоятельство позволяет предположить о наличии дополнительных страховых интересов именно у заемщиков.
При реализации кросс-продаж страховых и банковских услуг более заинтересованной стороной являются страховщики, в то время как банки встают перед дилеммой: предоставлять ли такую возможность страховщикам или нет?
Существуют общие требования к страховым продуктам, предназначенным для массовых продаж. В частности, такие страховые продукты и страховая компания, продвигающая их, должны отвечать следующим условиям2:
■ надежность — страховая компания должна быть способна обеспечить качественное и эффективное выполнение принятых на себя страховых обязательств;
■ экономичность — страховая компания должна иметь конкурентоспособные страховые технологии и страховые тарифы;
■ доходность — страховая компания должна эффективно управлять финансовыми ресурсами для приумножения вверенных ей страховых премий (для накопительных видов страхования);
■ гибкость — страховая компания должна быть способна быстро разрабатывать новые страховые и сопутствующие услуги, отвечающие изменяющимся потребностям страхователей;
2 Бесфамильная Л. В., Цыганов А. А. Управление качеством и стандартизация в страховом деле: Учебное пособие. М., ГУУ. 2003.
■ технологичность — страховая компания должна иметь возможность предоставлять страховые услуги везде, где есть потребность на них, а также с применением всех технических средств, использующихся потенциальными страхователями (например, технологии Интернет-страхования);
■ удобство — страховая компания должна быть способна предоставить страхователю услуги в удобном для него месте и в удобное для него время и т. д.
Анализ условий реализации совместных бан-ковско-страховых проектов, ориентированных на физических лиц, говорит о том, что страховой продукт должен отвечать следующим основным условиям:
■ быть понятным и доступным;
■ быть простым в андеррайтинге;
■ требовать минимального дополнительного описания для клиента и для сотрудников фронт-офиса банка;
■ быть качественным и предельно прозрачным в отношении условий выплат страховых возмещений.
При формировании соответствующего современным требованиям страхового продукта, ориентированного на массовые продажи, следует учитывать характеристики такого продукта, выражающие его основные потребительские свойства: объект и предмет страхования; перечень страховых рисков и исключений; применяемые франшизы; страховая сумма, страховые тарифы, страховая премия и др.;
дополнительные и сопутствующие услуги; технологии продвижения услуги; послепродажные услуги; организация системы страховых выплат. Такими страховыми продуктами могут быть договоры страхования от несчастных случаев, в некоторых случаях — полисы страхования от критических заболеваний и на случай оплаты госпитализации. Для данных страховых продуктов понятна мотивация для потенциальных страхователей — заемщиков, так как в данном случае речь идет о страховании именно их имущественных интересов. Ощутимым достоинством именно этих страховых продуктов является особая четкость в признании события страховым случаем.
Получается, что такой страховой продукт почти идеально подходит для предложения клиентам банка с помощью прямого почтового маркетинга
Схема организации кросс-продаж страховых продуктов для банковских заемщиков с участием консалтингового агентства
(директ-мейл)3. Следует учитывать, что данный подход несет в себе как положительные стороны для банка — владельца базы данных, так и определенные риски. Бесспорно, положительными моментами для банка будут являться:
■ получение комиссии с проданных полисов;
■ получение доли прибыли, полученной от реализации полисов по базе данных;
■ укрепление собственного брэнда;
■ уточнение клиентских данных;
■ предоставление дополнительного сервиса для клиентов;
■ возможность сообщить необходимую информацию за счет страховой компании. Весьма важным моментом совместной деятельности можно признать получение прибыли банком непосредственно от заемщиков ипотечных кредитов. Этот факт потенциально может увеличить заинтересованность банковских учреждений в ипотечных заемщиках и соответственно способствовать либерализации условий выдачи ипотечных кредитов и в том числе снижению кредитных ставок. В итоге можно говорить, что обсуждаемая технология кросс-продаж страховых продуктов для банковских заемщиков способствует реализации национального проекта «Доступное жилье».
Тем не менее есть и отрицательные моменты, которыми можно признать:
■ падение доверия потребителей из-за обращений к ним с ненужными, по их мнению, услугами;
■ передача базы данных конкурентам;
■ разглашение конфиденциальных сведений.
Для преодоления взаимной недоверчивости при реализации совместных программ между потенциальными партнерами и минимизации рисков, связанных с разглашением или передачей конфиденциальных сведений, можно воспользоваться западной бизнес-моделью, предполагающей использование услуг консалтингового агентства, профессионально занимающегося ди-рект-маркетингом страховых услуг (рисунок).
Преимуществом данного подхода являются не только гарантии в нераспространении конфиденциальных сведений, так как и кампания по рассылке писем может быть организована таким образом, что конечный этап по персонификации обращений будет происходить в самом банке, но и тем, что в ходе проекта передается уникальный опыт по разработке страховых продуктов, их дизайну, администрированию кампании и т. д. Такие консалтинговые агентства созданы и с успехом действуют в Европе, США, Канаде, Австралии, Израиле и большинстве стран Юго-Восточной Азии. Данная бизнес-модель имеет шанс на успех в России и некоторых странах СНГ, где созданы основные условия для развития массовых видов страхования и есть розничные банки.
Рассматривая эффективность директ-марке-тинга применительно к организации кросс-продаж страховых продуктов для банковских заемщиков, следует подчеркнуть, что использование директ-мейла с предложением новых страховых продуктов наиболее целесообразно при достаточно больших базах данных, состоящих из 40 — 80 тыс. клиентов. Меньшие базы данных принесут меньше прибыли с учетом расходов на администрирование страхового портфеля, а с большими объемами страховая компания может не справиться в случае удачи и обращения большого количества страхователей одновременно. Такие базы по заемщикам в настоящее время уже сформировались у некоторых российских банков, осуществляющих потребительское кредитование.
3 Цыганов А. А. Директ-мейл страховых услуг // Организация продаж страховых продуктов. 2005. № 2.
