CC BY
15° ВИРТУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ © 2023. Чепкасов А. В., Горохова М. В.
^ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 2023. Том 2. № 1 Кросс-медийное взаимодействие
>-
ее
и и
-о
и и
S S
оригинальная статья
JS
Кросс-медийное взаимодействие Кемеровского государственного университета и власти Кузбасса в социальной сети Телеграм как метод PR-продвижения
Чепкасов Артур Владимирович
Кемеровский государственный университет, Кемерово, Россия
Горохова Марина Валерьевна
Кемеровский государственный университет, Кемерово, Россия
Поступила в редакцию 16.01.2023. Принята после рецензирования 06.02.2023. Принята в печать 10.02.2023.
Аннотация: Исследуется кросс-медийное взаимодействие Кемеровского государственного университета и власти Кемеровской области - Кузбасса в социальной сети Телеграм с целью его теоретического и практического обоснования как метода PR-продвижения. Благодаря контент-анализу телеграм-каналов доказано, что PR-структура вуза на практике применяет данный метод, и, согласно исследованию Гэрри Хейса, он реализуется на двух уровнях: crossmedia 1.0 - pushed (выдвигать, толкать) и crassmedia 3.0 - bridges (мосты). В результате сделан вывод об эффективности применяемого метода, доказательством чего служит налаживание прямой коммуникации между телеграм-каналами: каналом университета «КемГУ просвещает» и подшефным Министерству науки и высшего образовании Российской Федерации каналом «Университеты РФ», что подкрепляется серией опубликованных материалов, которые создают и продвигают имидж и бренд, а также наращивают паблицитный капитал Кемеровского государственного университета и региональной власти - губернатора С. Е. Цивилёва.
Ключевые слова: кросс-медийная журналистика, социальные медиа, телеграм-канал, PR-продвижение, медиасоциология, Кемеровская область - Кузбасс
Цитирование: Чепкасов А. В., Горохова М. В. Кросс-медийное взаимодействие Кемеровского государ-
п
ственного университета и власти Кузбасса в социальной сети Телеграм как метод PR-продвижения. Вирту- с
альная коммуникация и социальные сети. 2023. Т. 2. № 1. С. 41-46. https://doi.org/10.21603/2782-4799-2023- Х
2-1-41-46 Л
О
И
SD
full article ^
П
Cross-Media Interaction between Kemerovo State University | and Kuzbass Authorities in the Telegram Social Network as a Method of PR-Promotion
ta
Artur V. Chepkasov b
Kemerovo State University, Kemerovo, Russia P Marina V. Gorokhova ;<
Kemerovo State University, Kemerovo, Russia ^
S
Received 16 Jan 2023. Accepted after peer review 6 Feb 2023. Accepted for publication 10 Feb 2023. K
O
M
M
y
Abstract: The cross-media interaction between the Kemerovo State University and the regional authorities § in social networks can be analyzed as a method of PR-promotion. A content analysis of Telegram channels proved
that the PR-structure of the Kemerovo State University applies this method quite successfully. According to Gary 5
s
Hayes, this method works at two levels of Crossmedia 1.0 - Pushed and Crossmedia 3.0 - Bridges. The analysis A
revealed a direct communication between the university Telegram channel and the channel sponsored by the Ministry 5
s
of Science and Higher Education that covers all Russian universities. Such content creates and promotes the image £
and brand of the Kemerovo State University, as well as increases its publicity capital and that of the regional authorities represented by Governor Sergei Tsivilev.
Keywords: cross-media journalism, social media, telegram channel, PR-promotion, media sociology, Kemerovo region - Kuzbass
Citation: Chepkasov A. V., Gorokhova M. V. Cross-Media Interaction between Kemerovo State University and Kuzbass Authorities in the Telegram Social Network as a Method of PR-Promotion. Virtual Communication and Social Networks, 2023, 2(1): 41-46. (In Russ.) https://doi.org/10.21603/2782-4799-2023-2-1-41-46
Z
CD £
у z
о
и
l-J <
>
Ü-
о ^
с о
l-J
с и о
сл
о
z <
с о
I-J
о
и ^
сл а
Введение
В связи с тенденциями развития системы высшего образования Российской Федерации университеты находятся в высококонкурентной среде, в которой одним из критериев успешности является попадание в топ рейтинга медийной активности вузов M-Rate1, учитывающего работу по трем направлениям: СМИ, официальные сайты и аудитория в группах и каналах в основных социальных медиа: ВКонтакте, Одноклассниках и Телеграме. Раньше третье направление отсутствовало в критериях рейтинга, поскольку исследователи расходились во мнениях, к какой категории относить социальные медиа - к переходящей тенденции или к социокультурным феноменам, изменившим структуру и процесс человеческой коммуникации [Дукин 2016].
Сегодня стало очевидно, что социальные медиа -самостоятельные средства массовой коммуникации, характеризующиеся многообразием видов и широким перечнем функций, среди которых особое внимание стоит уделить установлению и поддержанию информационных связей с различными категориями общественности с целью формирования имиджа и повышения узнаваемости бренда у целевой аудитории [Шарков 2021]. В совокупности это свидетельствует о том, что социальные медиа выступают одним из актуальных и эффективных инструментов в работе PR-структур, которым необходимо налаживать плодотворные деловые контакты с различными видами и типами СМИ [Кочеткова, Тарасов 2009]. Подобные отношения создают и поддерживают бренд организации, ее имидж, наращивают пабли-цитный капитал базисного субъекта PR, каковым являются в том числе высшие учебные учреждения [Катлип и др. 2003; Кривоносов и др. 2010].
Практика большинства PR-структур российских вузов демонстрирует, что социальные медиа, которые профессор Мичиганского университета Р. Нойман определил как «новый формат существования средств массовой информации,
постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента» [цит. по: Никитенко 2017], являются основным каналом передачи информации традиционным СМИ. Согласно наблюдениям последних лет, в практике взаимодействия PR-структур университетов и средств массовой информации можно выявить определенную закономерность: социальные медиа вузов стали как для региональных, так и для федеральных СМИ ресурсом, откуда в основном журналисты берут инфоповоды, выполняющие рекреативную функцию, а новость университета, например, о значимом научном достижении, может появиться на страницах газеты, в эфире радио / телевидения или в электронных медиа лишь после того, когда это событие осветят лидеры мнений, которых сегодня в системе высшего образования принято называть стейкхол-дерами - партнерами по развитию вуза в целом и поддержанию информационной политики в частности. Ведущим стейкхолдером для образовательных учреждений по-прежнему остается местная власть (см., например, [Нагорнов, Перфильева 2010; Klemeshev et al. 2019: 126-133]).
Как отмечает В. В. Волкова, кросс-медийность «в настоящее время объединила традиционно разграничиваемые СМИ в тотальную медиасреду, что приводит к взаимопроникновению форм конструирования и презентации контента» [Волкова 2017: 29]. В свою очередь ученый Г. Хейс выделил четыре уровня кросс-медиа:
• crossmedia 1.0 - pushed (выдвигать, толкать): идентичный или в незначительной степени трансформированный контент в разных форматах размещается (выталкивается) на разные медиаплатформы;
• crossmedia 2.0 - extras (дополнительная стоимость): дополнительный контент создается одновременно с основным и распространяется
Сайт рейтинга медийной активности вузов M-Rate. URL: https://м-рейтинг.рф. (дата обращения: 12.01.2023).
ВИРТУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 2023. Том 2. № 1
Чепкасов А. В., Горохова М. В. Кросс-медийное взаимодействие
на платформы, отличающиеся от основных и не имеющие связей с редакциями других платформ;
• crossmedia 3.0 - bridges (мосты): автор специально структурирует историю для разных медиаплатформ, чтобы усилить воздействие на аудиторию; контент с одной медиаплат-формы - своеобразный мостик, раздражитель, побуждающий потребителя перейти на другую платформу;
• crossmedia 4.0 - experiences (опыт): нелинейное распределение контента между разными платформами, создание условий своеобразной игры, которую участник проживает, выбирая
ч 2
свой путь развития истории .
Согласно описываемой выше закономерности, для того, чтобы высшему учебному учреждению попасть в глобальную медиасреду, PR-структурам необходимо пользоваться определенным методом продвижения, который заключается в следующем: задача - PR-структуре вуза необходимо заявить о себе на региональном и федеральном уровнях, для этого создается контент, благодаря которому формируется положительный имидж как университета, так и местной власти, в частности главы / губернатора, выступающих лидерами мнений - источниками инфоповодов для СМИ. Поскольку созданный материал отражает интересы двух субъектов PR, он будет в идентичной или трансформированной форме размещен на площадке социальных медиа стейкхолдера, после чего попадет в СМИ. Таким образом задача PR-службы будет решена. Подчеркнем, что благодаря методу кросс-медийного взаимодействия в социальных медиа осуществляется процесс взаимного PR-продвижения высшего учебного учреждения и региона.
Методы и материалы
Для практического обоснования выявленного метода в рамках нашего исследования проведен контент-анализ трех телеграм-каналов:
• «КемГУ просвещает»3 - канал Кемеровского государственного университета (КемГУ);
• «ЦивилевХ^»4 - канал губернатора Кузбасса С. Е. Цивилёва;
• «Университеты РФ»5 - канал, подшефный Миниобрнауки России, информационный партнер форума «Наука будущего - наука молодых», выступающий в качестве приоритетной информационной площадки, на которую ориентирована PR-деятельность КемГУ.
Непосредственно нас интересовали материалы, в которых отражена тема участия КемГУ в программе стратегического академического лидерства «Приоритет-2030»6. Поскольку информационная политика является одним из ведущих направлений в рамках программы, а концепт развития напрямую связан с Кемеровской областью - Кузбассом, то в этом случае кросс-медийное взаимодействие организаций в социальных сетях как метод PR-продвижения наиболее очевиден и практически применим.
Результаты
Отправной точкой кросс-медийного взаимодействия в телеграм-каналах КемГУ и С. Е. Цивилёва можно считать 28 сентября 2021 г., когда были опубликованы посты о вхождении университета в число победителей программы «Приоритет-2030». На протяжении 2021-2022 гг. КемГУ осветил 74 информационных повода, непосредственно отражающих тему реализации программы и связанных с ней событий и мероприятий, в телеграм-канале губернатора насчитывается 30 подобных постов.
Опираясь на теорию уровней кросс-медиа Г. Хейса, можно утверждать, что между КемГУ и региональной властью осуществляется взаимодействие на уровне crossmedia 1.0 - pushed, т. е. PR-специалисты вуза создают и публикуют в телеграм-канале «КемГУ просвещает» контент, формирующий паблицитный капитал как университета, так и региона, в частности - его губернатора. Этот же материал с незначительными изменениями размещается в телеграм-канале «ЦивилевХ^» (табл.).
Кросс-медийное взаимодействие организаций в социальном медиа как метод PR-продвижения мы можем наблюдать на примере поста в телеграм-канале «Университеты РФ»: Сергей Цивилев: «Развитие образования в Кузбассе - одно из основных направлений нашей комплексной работы»7.
Hayes G. Cross-media. Personalize Media. 13.11.2006. URL: http://www.personalizemedia.com/articles/cross-media/ (accessed 12 Jan 2023).
3 КемГУ просвещает - Telegram. URL: https://t.me/kemsu_live (дата обращения: 12.01.2023).
4 ЦивилевХ^ - Telegram. URL: https://t.me/tsivilev_live (дата обращения: 12.01.2023).
5 Университеты РФ - Telegram. URL: https://t.me/russiauniversities (дата обращения: 12.01.2023).
6 Программа развития КемГУ Социоцентр. URL: https://priority2030.ru/analytics/qlodvuygcf/about/program (дата обращения: 12.01.2023).
7 Университеты РФ - Telegram. 21.02.2022. URL: https://t.me/russiauniversities/186 (дата обращения: 12.01.2023).
Я
п И
Х о Л о
ч И
Я
п
о Ц
И
о Л
о
-I
И
я
В И
ч
н
А Л
сг Н
о
s<
К
о
у Н И К А Ц И И
Табл. Кросс-медийное взаимодействие КемГУ и губернатора Кузбасса С. Е. Цивилёва на уровне crossmedia 1.0 - pushed Tab. Cross-media interaction between the Kemerovo State University and Governor S. E. Tsivilev at the level of Crossmedia 1.0 - Pushed
Телеграм-канал «КемГУ просвещает» Телеграм-канал «Цивилев^уе»
Кемеровский государственный университет - единственный из кузбасских вузов вошел в число победителей программы «Приоритет 2030»8 Кемеровский государственный университет - победитель конкурса Приоритет-2030 Минобрнауки РФ9
На базе Кемеровского государственного университета создан совет по защите диссертаций <...> по научным специальностям 5.12.1. «Междисциплинарные исследования когнитивных 10 процессов». К^басс стал первым регионом России, где открыты диссертационные советы по когнитивным наукам..
Институт цифры КемГУ - площадка для работы зарубежных специалистов12 «К^басс. Время возможностей» - проект про молодых специалистов, которые живут и работают в регионе13
В рамках международного научно-популярного фестиваля «Динотерра» в Кузбассе специалисты института цифры Кемеровского государственного университета подготовили трехмерные модели 14 динозавров. 14 Специалисты института цифры КемГУ разработали 3D-модели динозавров15
Студенты института инженерных технологий презентовали стартап «3D Printed Food», направленный на удешевление и импортозамещение техноло- 16 гии аддитивной печати для пищевых технологий Студенты КемГУ открывают новые возможности 3D-печати17
Эксперты комиссии Минобрнауки России по отбору вузов в Программу стратегического академического лидерства «Приоритет-2030» оценили ход реализации стратпроектов КемГУ18 На реализацию проекта «Кузбасского сетевого университета 4.0» КемГУ получит федеральный грант в 100 млн рублей19
Z
CD £
у z
о
и
l-J <
>
Ü-
о ^
с о
l-J CD
и о
СЛ
о
Z <
С
о
I-J
о X
и ^
сл а
Контент-анализ материала демонстрирует, что в этом случае взаимодействие проявлено на уровне crossmedia 3.0 - bridges (мосты), т. е. условный автор компилируют информацию из телеграм-каналов вуза и губернатора региона, создавая новую историю для других медиа с помощью гиперссылок, которые побуждают читателя перейти на исходную медиаплатформу, с целью усиления воздействия на аудиторию.
Подчеркнем, что данную публикацию можно считать связующей между телеграм-каналами «КемГУ просвещает» и «Университеты РФ», что подтверждает серия имиджевых материалов, размещенных в ленте последнего:
• Александр Просеков: «Развитие науки в студенческой среде - один из основных приоритетов Кемеровского госуниверситета»20;
• На бюджет в Кемеровский государственный университет зачислили 1465 студентов21;
КемГУ просвещает - Telegram. 28.09.2021. URL: https://t.me/kemsu_live/711 (дата обращения: 12.01.2023).
9 Цивилев.Ь^е - Telegram. 28.09.2021. URL: https://t.me/tsivilev_live/2688 (дата обращения: 12.01.2023).
10 КемГУ просвещает - Telegram. 28.07.2022. URL: https://t.me/kemsu_live/3471 (дата обращения: 12.01.2023).
11 Цт^ев^^ - Telegram. 01.08.2022. URL: https://t.me/tsivilev_live/4002 (дата обращения: 12.01.2023).
12 КемГУ просвещает - Telegram. 14.07.2022. URL: https://t.me/kemsu_live/3271 (дата обращения: 12.01.2023).
13 Цивилев.Live - Telegram. 05.08.2022. URL: https://t.me/tsivilev_live/4015 (дата обращения: 12.01.2023).
14 КемГУ просвещает - Telegram. 16.06.2022. URL: https://t.me/kemsu_live/2780 (дата обращения: 12.01.2023).
15 Цивилев.Live - Telegram. 15.06.2022. URL: https://t.me/tsivilev_live/3734 (дата обращения: 12.01.2023).
16 КемГУ просвещает - Telegram. 21.04.2022. URL: https://t.me/kemsu_live/1704 (дата обращения: 12.01.2023).
17 Цивилев.Live - Telegram. 28.04.2022. URL: https://t.me/tsivilev_live/3533 (дата обращения: 12.01.2023).
18 КемГУ просвещает - Telegram. 16.05.2022. URL: https://t.me/kemsu_live/2188 (дата обращения: 12.01.2023).
19 Цивилев.Live - Telegram. 17.05.2022. URL: https://t.me/tsivilev_live/3612 (дата обращения: 12.01.2023).
20 Университеты РФ - Telegram. 20.07.2022. URL: https://t.me/russiauniversities/2001 (дата обращения: 12.01.2023).
21 Университеты РФ - Telegram. 11.08.2022. URL: https://t.me/russiauniversities/2204 (дата обращения: 12.01.2023).
ВИРТУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 2023. Том 2. № 1
Чепкасов А. В., Горохова М. В. Кросс-медийное взаимодействие
• Александр Просеков: «Воспитание и социализация школьников и молодежи - важнейшая задача государственного уровня»22;
• В Кемеровском государственном университете состоялась ежегодная прямая линия с членом-корреспондентом РАН, ректором КемГУ Александром Юрьевичем Просековым, приуроченная к Международному дню студента23;
• Александр Просеков: «Вуз заметно меняется, впереди - амбициозные планы и масштабные задачи, к решению которых команда университета готова»2';
• В КемГУ прошел международный медицинский
25
конгресс ;
• Александр Просеков: «В КемГУ впервые в истории открылось 5 диссертационных советов за год»226.
Представленная серия постов на практике доказывает теоретическое обоснование использования PR-структурой КемГУ метода кросс-медийного взаимодействия с региональной властью (ведущим стей-кхолдером - С. Е. Цивилёвым) в социальных медиа (телеграм-каналах) и свидетельствует об эффективности метода, поскольку в результате информационного сотрудничества между телеграм-каналами «КемГУ просвещает» и «Университеты РФ» выстраивается прямая коммуникация, результатом которой являются материалы, создающие и поддерживающие бренд и имидж, а также наращивающие пабли-цитный капитал не только университета, но и региона, его губернатора.
Заключение
В теории отечественных и зарубежных исследователей кросс-медийное взаимодействие рассматривается на примере деятельности средств массовой информации. Однако тенденции развития медиа демонстрируют, что данный процесс наиболее актуален в PR-практике и применяется в форме метода продвижения, о чем свидетельствует информационное сотрудничество КемГУ и губернатора Кемеровской области - Кузбасса С. Е. Цивилёва в рамках реализации вузом программы стратегического академического лидерства «Приоритет-2030». Результаты контент-анализа материалов социальных медиа - телеграм-каналов «КемГУ просвещает», «ЦивелевХ^е» и «Университеты РФ» - подтверждают формирование тенденции кросс-медийного взаимодействия.
Конфликт интересов: Авторы заявили об отсутствии потенциальных конфликтов интересов в отношении исследования, авторства и / или публикации данной статьи.
Conflict of interests: The authors declared no potential conflict of interests regarding the research, authorship, and / or publication of this article.
Критерии авторства: Авторы в равной степени участвовали в подготовке и написании статьи. Contribution: All the authors contributed equally to the study and bear equal responsibility for information published in this article.
Литература / References
Волкова В. В. Кроссмедийность как фактор развития визуального языка. Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах массмедиа: II Междунар. науч.-практ. конф. (Санкт-Петербург, 2-6 июля 2017 г.) СПб.: Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2017. С. 29-31. [Volkova V. V. Cross-mediality as a development factor of the media's visual language. Media linguistics. Iss. 6. Language in the coordinates of mass media: Proc. II Intern. Sci.-Prac. Conf., St. Petersburg, 2-6 Jul 2017. St. Petersburg: Higher School of Journalism and Mass Communications, 2017, 29-31. (In Russ.)] EDN: ZTDUPH Дукин Р. А. К вопросу определения понятия «социальные медиа». Общество: социология, психология, педагогика. 2016. № 4. С. 37-39. [Dukin R. A. Concerning definition of ''social media'' concept. Society: Sociology, Psychology, Pedagogics, 2016, (4): 37-39. (In Russ.)] EDN: VVUERB Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. М.: Вильямс, 2003. 624 с. [Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M. Effective public relations. 8th ed. Moscow: Williams Publishing House, 2003, 624. (In Russ.)]
Я
n И Х о Л о ч И Я
n
о Ц
И
о Л о
т И
я
В И
ч
H
А Л
сг Н о s
К
о
Университеты РФ - Telegram. 01.09.2022. URL: https://t.me/russiauniversities/2374 (дата обращения: 12.01.2023). ' Университеты РФ - Telegram. 17.11.2022. URL: https://t.me/russiauniversities/3071 (дата обращения: 12.01.2023). ' Университеты РФ - Telegram. 24.11.2022. URL: https://t.me/russiauniversities/3137 (дата обращения: 12.01.2023). ' Университеты РФ - Telegram. 01.12.2022. URL: https://t.me/russiauniversities/3213 (дата обращения: 12.01.2023). 1 Университеты РФ - Telegram. 29.12.2022. URL: https://t.me/russiauniversities/3487 (дата обращения: 12.01.2023).
У
Н И
К А Ц И И
Кочеткова А. В., Тарасов А. С. Современная пресс-служба. М.: Эксмо, 2009. 272 c. [Kochetkova A. V.,
Tarasov A. S. Modern press service. Moscow: Eksmo, 2009, 272. (In Russ.)] EDN: QWOLHT Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010. 384 c. [Krivonosov A. D., Filatova O. G., Shishkina M. A. Fundamentals of the theory of public relations. St. Petersburg: Piter, 2010, 384. (In Russ.)] EDN: QONNPN Нагорнов В. А., Перфильева О. В. Оценка роли вузов в региональном развитии: формирование устойчивых партнерств для взаимодействия. Вестник международных организаций. 2010. Т. 5. № 4. С. 60-86. [Nagornov V. A., Perfilieva O. V. Assessing the role of higher education institutions in regional development for sustainable partnership for cooperation. International Organisations Research Journal, 2010, 5(4): 60-86. (In Russ.)] EDN: NDAHSX
Никитенко В. А. Сравнительный анализ понятий «новые медиа» и «социальные медиа». Огарёв-online. 2017. № 12. [Nikitenko V. A. The terms "new media" and "social media": a comparative analysis. Ogarev-online, 2017, (12). (In Russ.)] URL: https://journal.mrsu.ru/arts/sravnitelnyj-analiz-ponyatij-novye-media-i-socialnye-media (accessed 12 Jan 2023). EDN: ZPEAOV Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации. 6-е изд., стер. М.: Дашков и К, 2021. 488 с. [Sharkov F. I. Communicology: fundamentals of the theory of communication. 6th ed. Moscow: Dashkov & K, 2021, 488. (In Russ.)] EDN: FPLPGK Klemeshev A. P., Kudryashova E. V., Sorokin S. E. Stakeholder approach to the implementation of the 'third mission' of universities. Baltiiskii Region, 2019, 11(4): 114-135. https://doi.org/10.5922/2079-8555-2019-4-7
Z
CD £
у z
о
и
l-J <
>
Ü-
о ^
с о
l-J
с и о
сл
о
z <
с о
I-J
о
и ^
сл а
