CC BY
92
28 Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки, 2022, № 1 (65), с. 28-35
УДК 338.1
DOI 10.52452/18115942_2022_1_28
ОЦЕНКА ОБОРОТОВ РЕКЛАМЫ В РУССКОЯЗЫЧНЫХ ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛАХ © 2022 г. Д.А. Корнилов, Д.А. Зайцев
Корнилов Дмитрий Анатольевич, д.э.н.; проф.; профессор кафедры управления инновационной деятельностью Нижегородского государственного технического университета им. Р.Е. Алексеева
kornilov-d@yandex.ru
Зайцев Дмитрий Александрович, к.э.н.; ведущий канала «Активный Пиар», визионер сервиса Telega.in,
Paperjet technologies Ltd, Cyprus qwertyy89@mail.ru
Статья поступила в редакцию 14.11.2021 Статья принята к публикации 24.01.2022
В XXI веке коммуникации через социальные сети и мессенджеры стали неотъемлемой частью продвижения компаний и их продукции. Уровень вовлеченности населения в процесс коммуникации через социальные сети и мессенджеры постоянно растет. Растет их влияние на сознание пользователей, что обеспечивает приток рекламодателей и увеличение оборотов рекламы. Реклама в свою очередь является важной частью монетизации платформ, пользователей и их контента. На текущий момент отсутствует открытая методика по оценке оборотов рекламы в телеграм-каналах, но рынок явно растет, формируется процесс монетизации как отдельных телеграм-каналов, так и самой кросс-платформы «Телеграм». Цель исследования состоит в опубликовании открытого инструментария для оценки рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах. Определение оборотов рекламы и их динамика позволят оценить эффективность «Телеграм», перспективы его развития на высококонкурентном рынке социальных сетей и мессенджеров.
В статье представлена авторская методика по оценке оборотов рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах, в соответствии с которой объем рынка рекламы был рассчитан двумя методами: 1) на основе средних значений (без учета корректировок); 2) с учетом корректировок, основная задача которых заключалась в уточнении параметра CPM, объемов «взаимного пиара» и доли естественных упоминаний. Определена динамика ключевых характеристик и объема рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах за 2020 год, за 1-3 кварталы 2021 года, проведена их сравнительная оценка.
Методы исследования: контент-анализ процессов монетизации социальных сетей и мессенджеров, сортировка и фильтрация данных телеграм-каналов; применение методов сравнения, обобщения, анализа, синтеза и структурирования при выявлении оборотов рекламы в русскоязычных телеграм-каналах. Онлайн-опрос администраторов телеграм-каналов для определения доли «взаимного пиара» и популярности репостов в качестве рекламы на канале.
Ключевые слова: «Телеграм», телеграм-каналы, социальные сети и мессенджеры, оборот рекламы, монетизация, коэффициент вовлеченности, рекламный пост, конверсия, подписчики, просмотры.
Введение
Материалы, представленные в данной статье, основаны на результатах открытого исследования, проведенного авторами по заказу биржи рекламы в телеграм-каналах Telega.in [1-4]. Обзору мирового и российского рынка рекламы посвящены работы В. Евстафьева, А. Крылова, Ю. Сеиной, И. Рожкова, И. Гольмана, А. Назай-кина, Ч. Сендидж, У. Уэллс, Дж. Бернет и множества других авторов. Ежегодно выпускаются десятки аналитических обзоров мирового рынка активных пользователей и приложений социальных сетей от известных международных агентств, консалтинговых и аналитических компаний, специализирующихся на исследованиях в области соцмедиа (App Annie, Deloitte, GlobalWebIndex, We Are Social, Hootsuite, Statis-ta, GSMA Intelligence, Locowise, SimilarWeb,
DataReportal, Mediascope, Ex Libris). Однако обзоров и исследовательских работ по оценке оборотов рекламы в телеграм-каналах практически нет. Это связано с проблемами сбора информации для таких оценок, а также со спецификой формирования тренда на развитие рекламы именно в русскоязычных телеграм-каналах.
В 2020 году более 3.6 млрд человек во всем мире использовали социальные сети, что привлекает инвестиции на этот рынок и обеспечивает постоянный рост объемов рекламы и контента. По состоянию на январь 2020 года уровень использования социальных сетей в мире составил 49%. Ожидается увеличение показателя за счёт развития инфраструктуры и доступности дешевых мобильных устройств на рынках развивающихся стран [5].
Среднестатистический пользователь в 2020 году проводил в Интернете более 6 часов в день,
при этом треть времени приходится на социальные сети [6, 7]. Самые популярные социальные сети и мессенджеры по количеству пользователей - Facebook, YouTube и WhatsApp. Лидером рынка социальных сетей является Facebook, который насчитывает более 2.7 млрд активных пользователей в месяц [8].
Однако конкуренция на рынке социальных сетей и мессенджеров достаточно высокая. Основная борьба идет за подписчиков, интернет-трафик и приток рекламодателей. Обороты рекламы обеспечивают приток контента на платформы и окупаемость инвестиций для всех стейкхолдеров. В 2020 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы без НДС в средствах ее распространения превысил 473 млрд руб. Более 50% всей рекламы связано с сегментом интернет-рекламы [9-11].
С марта 2018 года по январь 2021 года число активных пользователей Telegram в мире выросло с 200 до 500 миллионов, т.е. наблюдается рост в 2.5 раза за 2.5 года. Согласно данным компании, российская аудитория Telegram в августе 2020 года достигла 26.7 млн человек, а в сентябре 2021 года - уже 50 млн человек (по официальным данным телеграм-канала П. Дурова https://t.me/durov).
Популярность Telegram стала особенно активно расти за последние пять лет. Эти исследования подтверждаются данными компании App Annie - по количеству скачиваний в России из iOS App Store и Google Play (в категориях «Социальные сети», «Фото/Видео» и «Развлечения») Telegram уверенно набирает популярность: 2018 год - 6-е место, 2019 год - 5-е место, 2020 год - 3-е место, 2021 год - 2-е место. В 2021 году Telegram уступил по этому показателю лишь TikTok [4].
Консалтинговая компания Deloitte в исследовании «Медиапотребление в России в 2021 году» выделяет, что аудитория Telegram впервые превысила половину всех пользователей Рунета. Согласно данным опроса 1600 респондентов в восьми федеральных округах, в 2021 г. по популярности среди всех используемых в России мессенджеров Telegram вышел на второе место. На первом месте по-прежнему остается WhatsApp, но процент его использования снизился на 2 п.п. «Хотя этот мессенджер и остается самым популярным, но уступает по индексу роста Telegram, который стремительно превратился в активный сервис для коммуникации, перегнав по охвату Viber. Telegram в этом году установлен у 61% респондентов, что выше на 11 п.п. по отношению к 2020 году», - пишет в исследовании Deloitte. Также в исследовании
указывается, что среди возрастных групп наивысший индекс использования Telegram наблюдается у людей 14-29 лет (72%) [12].
Особенно заметно в 2020-2021 гг. увеличилась активность пользователей в русскоязычном сегменте, в том числе за счет роста оборотов рекламы. С 2021 года мессенджер Telegram начинает процесс монетизации за счет появления дополнительных функций для бизнес-команд и пользователей с расширенными потребностями. На рынке четко обозначился сильный игрок с быстрым приростом активных пользователей, у которого уже сейчас оборот рекламы только в русскоязычных телеграм-каналах, по нашим оценкам, составляет порядка 20 млрд рублей в год (оценка на 2021 год) [13].
Основная цель исследования - определить объем и перспективы рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах, используя исключительно объективные данные.
Теоретико-методологические подходы
Точный метод расчета объема рынка рекламы в Telegram предполагает определение суммы доходов всех телеграм-каналов от рекламы за период. У каждого телеграм-канала есть базовая цена за стандартный рекламный пост формата 1/24. Соответственно, умножение цены на количество позволяет оценить доход канала от рекламы за анализируемый период. В идеале следует также учесть формат рекламного поста (1/24, 2/48, 3/72, без удаления, репост и др.), индивидуальные скидки и наценки. Рассчитав таким образом доход всех телеграм-каналов за период, мы получим объем рынка рекламы в «Телеграме». Однако сделать аналогичные расчеты по всем русскоязычным телеграм-каналам достаточно сложно из-за ограниченности информации по ним.
В исследовании [1] были применены два метода расчета объема рынка рекламы в Telegram на основе данных сервиса Telemetr и биржи Telega.in:
- через цену за рекламный пост;
- через CPM (цена за тысячу показов).
По этим двум формулам была проведена оценка оборота рекламы для достаточно популярных категорий среди рекламодателей «Бизнес и финансы» и «Образование».
Формула через цену за рекламный пост позволила получить точное значение оборота рекламы в категориях «Бизнес и финансы» и «Образование», а формула через CPM на основе средних значений - приблизительное. Сравнив результаты расчетов в топ-50 каналов по оборо-
f 8,27
3,33 4,94 6
А Ж ■ ■
| 2020 год 1 кв. 2021 2 кв. 2021 3 кв. 2021
год, квартал а нарастающим итогом и 2021 год
Рис. 1 Динамика изменения объёма рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах в 2020-2021 гг., млрд руб. Составлено авторами на основе данных [1, 14-16]
ту рекламы, авторы сделали вывод, что значения получились очень близкие (погрешность в пределах 3-5%).
Чтобы рассчитать точное значение по обороту рекламы во всех каналах через стоимость рекламного поста, необходимо было собрать по каждому каналу данные о ценах за рекламный пост и их количестве за год, что достаточно проблематично, так как на данный момент не существует соответствующих скринеров по Telegram. При этом вторая формула через CPM позволяет, используя средние значения по рынку, сделать примерную оценку.
В итоге расчеты по оценке объема рынка рекламы в «Телеграме» были сделаны на основе средних значений: определены средние значения по CPM (стоимость 1000 просмотров или показов) и ER (активность аудитории) по русскоязычным телеграм-каналам, а также определены количество рекламных постов за период (квартал, год) и средние значения на канал по ПДП (подписчикам) и просмотрам. Источником данных были ресурсы https://telega.in и https://telemetr.me.
В результате расчетов оценка объема русскоязычного рынка рекламы в телеграм-каналах за 2020 год составила 12.8 млрд рублей [1].
В 2021 году для повышения точности расчетов в разработанную методику были добавлены корректирующие коэффициенты: Кц - поправка на изменение цен рекламы в категориях, КВП -поправка на «взаимный пиар», КЕУ - поправка на учет естественных упоминаний. Результаты расчетов за первые три квартала 2021 года с учетом корректирующих коэффициентов представлены на рис. 1 и на сайте биржи Telega.in [2-4].
На рис. 1 представлена динамика изменения объёма рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах (с учетом корректировок за 2021 год поквартально и нарастающим итогом), а также справочно приведена оценка за 2020 год.
Суммарный объем рекламы за 1-3-й кварталы 2021 года оценивается в 14.27 млрд руб., и это значение уже на 11.5% превышает оценки, сделанные в 2020 году. Такой интенсивный рост оборотов рекламы объясняется увеличени-
ем российской аудитории Telegram до 50 млн человек, а также ростом стоимости рекламы. По сравнению с 2020 годом за три квартала 2021 года в среднем CPM по большинству тематик вырос в 2 и более раза [1, 14-16].
Результаты и обсуждение
Методика для оценки оборота рекламы в телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) изначально была апробирована на топ-50 каналах (определяли по просмотрам) в категориях «Бизнес и финансы» (на рис. 2 представлен фрагмент данных) и «Образование».
Расчеты проводятся с 2020 года. Далее представлен пример расчетов за 3-й квартал 2021 года (табл. 1, 2). Более подробно результаты расчетов и сама методика приведены в открытом исследовании авторов [4, 16].
Оборот рекламы в табл. 1 был определен по формуле (1) (через цену за пост):
Стоимость рекламы за 3-й квартал =
=Xí'=i(4Í * (1)
где Ц - цена размещения рекламы на i-м канале за рекламный пост, К - количество рекламных постов на i-м канале за квартал, n - количество телеграм-каналов (в данном случае n =50).
Для определения эффективности рекламы может использоваться множество показателей от самых общих (ROI - Return On Investment), до более специализированных (CPV (Cost Per Visitor) - стоимость одного показа, CPC (Cost Per Click) - стоимость клика, CPA (Cost Per Action) - стоимость целевого действия пользователей на сайте рекламодателя, CTR (Click Through Rate) - «кликабельность», охват (Reach) - общее число пользователей, которым хотя бы один раз показывался рекламный материал и др.) [17-20].
Для поставленной цели наиболее интересны два показателя - CPM (Cost Per Mille) и ER (Engagement Rate).
CPM (Cost Per Mille) - один из популярных инструментов определения стоимости рекламной кампании. Cost Per Millenium - это цена за
Категория "Бизнес и финансы*
ИТОГО ЮП-50 3 982 073 381 900 881900 22,1* 2 874 132 294 600 2604 132 294 600
кол-во каналов Канал Ссылка Цена/пост ПДП— Просмотры Просмотры CR КОД-80 размещений рекламы и 3-й кв 2021 (К)" * Стоимость рекламы » 3-й кв СРМ Стоимость рекламы sa 3-й
[7 Е E [л ¡т [Т 2021 [V кв 2021 года к _
1 Игорь, начинайте работу ht*DS://t me/oolata sKçfç 19 000 66694 » 53 379 53 379 80,0* 31 1 589 000 356 589 ООО
2 Банкета 77 500 181 736 50 844 104 223 28,0* 101 К 7 82 7 500 1524 8 416 500
3 Быть Или hnos //t meAoßeOf Off.c.al 15000 101758 39 081 143 30« 38,4* 99 1485 000 В 384 9901500
4 investFuture hnos //t me/ « nvestfuture 80 000 212579 34 745 178 «9 16,3* 72 ЕП 5 760 000 2 302 15 6«1 500
5 headlines httos://t.me/headimes for tra 62 000 126 081 33427 211476 26,5* 47 1 2 914 000 1855 [ 18 575 500
6 Coin Post-Деньги, инвестиции. httos //t me/Com Post 36 ООО 159 788 28 679 240155 17,9* 86 3 096 000 1 255 21 671 500
7 Кабинет инвестора httDK//t.m«/im«stinccofD 60 ООО 150 571 . 25 6» 265 854 17,1* 65 1~1 3900 000 2 335 ! 25 571 500
S Лимон на чай httos://t mç/lçmçnfçrçça 150 000 216 072 I 24 953 290 807 11,5* 20 3000 000 6 011 L 28 571 500
9 IF Stocks hitDs /Л me/rf stocks 50 ООО 119 219 24 929 315 736 20,9* 13 650 000 2 006 1 29 221500
10 Рынки деньги власть httosV/t me/AK47ofl 145 000 148 569 23 967 339 703 16.1* 133 19 285000 6 050 48 506 5»
11 ProfitGate - экономика, тоейдж hnos/ft me/Prof-tGate 60 000 55 808 20 765 360 468 37.2* 11 660 000 2 889 49 166 500
12 MarketTwits bmsi/ime/mvKciDerits 80 ООО 152 041 19 724 380 1921 13,04 бо: 4 800 000 4 056 53 966 500
IB Сам ты инвестор! hTWsV/imç/sçif'nvMK* 120 000 71441 19 030 399 222 26.6* 70 1 8 400 000 6 306 Г 62 366 500
14 профита нет А если найду' /Фо httDs /7t mç/prpfitanet «ООО 78000 18 984 418 206 24.3* 103 4 635 000 2 370 Г 67 001 5О0
15 Сигналы РЦБ httos //t me/cbrstocks 86 000 87 413 17 562 435 768 20,1* я 274 23 564 000 4 897 90565 500
16 На пенсию в 35 лет httosV/t me/oensiya35 43 000 61860 t] 17 516 453 284 28.3* 40 1720 000 2 455 92285 500
17 Дивиденды онлайн hnos //t me/divoniine 30 000 58 625 17 268 470 552 29,5* 13 390 000 1 737 92 675 500
18 Оправдания для заказчика htmsL//t.me/oiesizvim 9 ООО 53 204 17152 487 704 32,2* 71 : 639 000 525 93 314 500
19 Кубышка I Финансы hitDs://t me/BizUke 140 000 54 205 16 517 504 221 30,5* В 1120 000 8 476 94434 500
20 Инвестиции на диване hnos://t me/div invest 52 000 80143 16 513 520 734 20,6* 25 1300 000 3149 95 734 500
21 ДИВИДЕНДЫ INVESTMINT httos 7/t. m е/1 n vestm 1 nt 35 000 40 074 f ] 16 310 537 044 40,7* S 280 000 2146 96 014 500
22 MMI httosV/t me/russianmacro 45 000 102 440 16 207 553 251 15,8* 39 1755 000 2777 97 769 500
23 Фининди ЙПИУ/t-me/Finindie 38 000 60 338 15 323 568 574 25,4* 12 456 000 2480 98 225 500
24 ФИНАНСОВЫЕ ДУМКИ httDS //t me/MarketOumki 40 000 53 223 15150 583 724 28.5* 44 1760 ОМ 2 640 99 985 500
25 Media SiGEN pro httos 7/t.me/SlGEN 100 ООО 132 547 14 542 598 266 11.0* 22 и 2 200 000 ) 6 877 102185 S00
Рис. 2. Характеристики топ-50 каналов по количеству просмотров из категории «Бизнес и финансы» за 3-й квартал 2021 года (фрагмент из 25 каналов) [4] * Количество размещений рекламы по данными https://telemetr.me ** н.и. - в этих столбцах значения рассчитаны нарастающим итогом; *** ПДП - количество подписчиков на канале;
**** в табл. применено условное форматирование в категориях по столбцам: цена/пост, ПДП, ER, количество размещений рекламы и СРМ (зеленый - минимум, желто-оранжевый - средние значения, красный - максимум). Составлено авторами на основе данных исследования [4]
тысячу показов баннера, объявления или любого другого коммерческого блока. В данном случае CPM - это стоимость 1000 просмотров поста на телеграм-канале.
ER (Engagement Rate) - коэффициент вовлеченности в социальных сетях. Коэффициент вовлеченности бывает трех основных видов: ER в пересчете на день (Daily Engagement Rate, или ER day), ER в пересчете на пост (Engagement Rate, или ER post) и ER в пересчете на охват (Engagement Rate by Reach, или ERR).
Стоимость рекламы за 3-й квартал = = £?=i(CPMi * к, * П; /1000) = =ZiU(CPM; » К; * ПДП; * ERj/1000), (2) где СРМг- - стоимость 1000 просмотров рекламного поста на телеграм-канале, К - количество рекламных постов на i-м канале за 3-й квартал, П = ИДИ^^ - просмотры одного рекламного поста на i-м канале, ИДИ- - количество подписчиков на i-м канале, ER - активность подписчиков i-го телеграм-канала.
ER, или активность подписчиков канала, -это отношение количества просмотров рекламы на канале к общему количеству подписчиков канала. (По нашему опыту, для рекламодателей рекомендуемое ER > 20%.)
С одной стороны, формулы (1) и (2) идентичны, т.к. СРМ; = (Ц;/П;)* 1000.
С другой стороны, просмотры каждого поста на i-м телеграм-канале разные и постоянно меняются в зависимости от изменения количества подписчиков и их активности. Рекламодатели
смотрят на текущий CPMг■ для оценки эффективности рекламы в г-м телеграм-канале. Чем меньше CPM, тем лучше для рекламодателя. Конкуренция среди телеграм-каналов приводит к постепенному выравниванию показателя CPM в каждой из категорий (тематик) телеграм-каналов при прочих равных. В табл. 2 представлены результаты расчетов по формуле (2), но уже на основе средних значений в топ-50 телеграм-каналов в двух популярных категориях: Стоимость рекламы за 3-й квартал = CPMCр *К*ПДПСр *ERCр / 1000.
В табл. 2 при расчетах были использованы средние величины, полученные при анализе оборота рекламы в категориях «Бизнес и финансы» и «Образование».
Формула (1) (через цену за пост) позволяет получить точное значение оборота рекламы, а формула (2) (через CPM) на основе средних значений - приблизительное. Сравнивая результаты расчетов по топ-50 каналов (табл. 1, 2) по обороту рекламы по формуле (1) (через цену за пост) и по формуле (2) (через CPM) можно сделать вывод, что значения получились очень близкие (погрешность в пределах -3.1% по категории «Бизнес и финансы» и в пределах 3.4% по категории «Образование»).
Для того чтобы применить формулу (1) для определения оборота рекламы по всем теле-грам-каналам, понадобится точная информация по стоимости рекламных постов и их количеству в каждом из каналов. Такой информации, к
Таблица 1
Оборот рекламы в категориях «Бизнес и финансы» (см. рис. 2) и «Образование» _по топ-50 телеграм-каналам (по формуле (1) через цену за пост)_
Показатель Категория «Бизнес и финансы» Категория «Образование»
Всего подписчиков (ПДП) в топ-50 каналов по просмотрам 3 982 073 11 212 391
Всего просмотров в топ-50 каналов 881 900 1 135 321
Средний ER по топ-50 каналам, % 22.1 10.1
Оборот рекламы по топ-50 каналам за 3-й квартал (млн руб.) я 132.3 я 56.2
Оборот рекламы по топ-50 каналам в пересчете на год (млн руб.) ^ 529.2 я 224.8
Составлено авторами на основе данных [4, 16].
Таблица 2
Расчет оборота рекламы в категориях «Бизнес и финансы» и «Образование» по топ-50 телеграм-каналам (по формуле (2) через CPM) на основе средних значений_
№ Показатель Категория «Бизнес и финансы» Категория «Образование»
1 Средневзвешенный по кол-ву рекламных постов СРМ по топ-50 каналам (руб./1000 просмотров) 2 529 285
2 Среднее количество подписчиков на канал в топ-50 79 641 224 248
3 Средний ER по топ-50 каналам, % 22.1 10.1
4 Среднее количество просмотров на канал в топ-50 17 638 22 706
5 Количество рекламных постов за 3-й кв. 2021 года в топ-50 каналов 2 874 8 978
6 Оборот рекламы за 3-й кв. 2021 года в топ-50 каналов (руб./квартал) = (стр.1 х стр.4хстр.5)/1000 128 177 339 58 049 898
7 Оборот рекламы в топ-50 каналов в пересчете на год (млн руб./год) = (стр.6)х4 я 512.7 я 232.2
Составлено авторами на основе данных [4, 16].
Данные по активности телеграм-каналов на 1.10.2021
Таблица 3
Показатель Значение
Всего постов за 3-й квартал 2021 года 61 308 267
Рекламных постов за 3-й квартал 2021 года 14 895 464
Количество каналов 225 148
Количество подписчиков (ПДП) 1 098 460 727
Составлено авторами на основе данных [4, 16], источник https://telemetr.me
сожалению, нет. Поэтому мы можем воспользоваться формулой (2) с использованием средних значений для определения оборотов рекламы сразу по всем категориям на основе данных (табл. 3, 4).
Поэтому попробуем применить формулу (2) (через CPM) на основе средних значений для определения оборота рекламы (табл. 3, 4).
Определим оборот рекламы для всех каналов через CPM на основе средних значений (табл. 4) по данным табл. 3 и на основе алгоритма, представленного в табл. 2.
Оборот рекламы в телеграм-каналах (акцент на русскоязычном сегменте) за 3-й квартал 2021 года с учетом корректировки.
Для повышения точности расчетов по обороту рекламы в телеграм-каналах необходимо учесть факторы, которые влияют на появление погрешностей, и уйти от множества допущений.
На текущий момент это является достаточно сложной задачей.
Для этой цели команда Telega.in уже начала работу в рамках исследовательско-аналити-ческого проекта по обороту рекламы в телеграм-каналах:
- исследование «объем рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах в 2020 году» [1];
- 12.8 млрд руб - объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах в 2020 г. ;
- аналитика телеграм-каналов (источник https://telega.in);
- статистика тематик телеграм-каналов (источник https://telega.in);
- опрос для владельцев Telegram-каналов (итоги опроса приведены в приложении 2 [15]).
Следует отдельно выделить, что доля естественных упоминаний среди репостов по результатам опроса получилась достаточно высо-
Таблица 4
Расчет оборота рекламы по всем русскоязычным телеграм-каналам _(по формуле через СРМ на основе средних значений)_
Показатель Значение
Средний СРМ (руб./1000 просмотров) 300*
Среднее количество подписчиков на канал 4 879
Средний ER по всем каналам, % ** 14.5
Среднее количество просмотров на канал 707
Количество рекламных постов за 3-й квартал 2021 года 14 895 464
Оборот рекламы за 3-й квартал 2021 года по всем каналам (руб./кв.) 3 161 256 491
Оборот рекламы за год по всем каналам (млрд руб./год) «12.65
* СРМ-значение принято на основе средних значений по данным биржи рекламы https://telega.in и экспертных оценок на 2020 год (интервью с создателем Те1еше1г: https://youtu.be/IjokCJUOnUs). Далее будет проведена корректировка СРМ с учетом динамики цен. ** Средний ER рассчитан [4].
Составлено авторами на основе данных исследования [4, 16].
Таблица 5
Расчет поправок и корректирующих коэффициентов. Оборот рекламы по всем русскоязычным телеграм-каналам (по формуле через СРМ на основе средних значений)
Поправки к расчету оборота рекламы Расчет поправки Корректирующие коэффициенты
Поправка на изменение цен рекламы в категориях В 2020 году использовался средний СРМ =300 руб./1000 просмотров (экспертная оценка, см. табл. 4). Текущий средний СРМ =855 руб./1000 просмотров (рассчитывается ежемесячно на основе реальных данных по обороту рекламы Те^а.т) [4] КЦ = 855/300 = 2.85
Поправка на «взаимный пиар» По результатам опроса доля «ВП» составляет 23.9% [4] КВП =1-23.9%/100%= = 0.761
Поправка на учет естественных упоминаний КЕУ = 1 - доля естественных упоминаний в общем количестве репостов х доля репостов в общем количестве рекламных постов (коэффициенты определяется экспертно с учетом программных средств, опыта специалистов Те1е-ga.in и по результатам опроса) [4] КЕУ = 1- 0.607x0.2= = 0.879
Корректирующий коэффициент (Кк) Итоговый корректирующий коэффициент будет равен Кк = КЦ * КВП * КЕУ Кк = =2.85*0.761*0.879= = 1.905
Составлено авторами на основе данных исследования [4, 16].
кая - 60.7% [4], что явно снижает расчетное значение по обороту рекламы в «Телеграме».
Объем рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах (см. табл. 4) с учетом корректирующего коэффициента (см. табл. 5) за 3-й квартал 2021 года будет равен 1.905x3161256491 = = 6022193615 руб. или в пересчете на год 6022193615 х 4 = 24088774461 руб. или «24 млрд руб./год.
В рамках данного исследования объем русскоязычных телеграм-каналов был подсчитан двумя методами.
1. Без учета корректировок на допущение погрешностей (по аналогии с 2020 годом).
Согласно этому методу общий объем рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах за 3-й квартал 2021 года составил «3.161 млрд руб., что в пересчете на год даёт «12. 65 млрд руб.
Эта цифра практически совпадает с оценкой, которую аналитики коллектива Те^алп рассчитали в конце 2020 года.
2. С учетом корректировок, основная задача которых заключалась в уточнении параметра CPM, объемов «взаимного пиара» и доли естественных упоминаний.
Согласно этому методу общий объем рынка рекламы в русскоязычных телеграм-каналах с учет ом корректирующего коэффициента за 3-й квартал 2021 года равен & 6 млрд руб, что в пересчете на год даёт «24 млрд руб.
Заключение
Анализ тенденций и оборотов рекламы в Telegram говорит о перспективности этого инструмента. Также следует сказать, что тренд монетизации телеграм-каналов за счет рекламы сформировался именно в русскоязычном сегменте и сейчас наблюдается активное распространение этого тренда на английском и хинди (Индия). Рынок находится в преддверии запуска рекламной платформы Telegram, который раз-
работал платный инструмент для продвижения сообщений с учетом конфиденциальности пользователей. В настоящее время рекламные сообщения находятся в тестовом режиме. Запуск рекламной платформы Telegram ожидается в ноябре-декабре 2021 года, и после запуска на рынке рекламы «Телеграм» вполне возможны резкие скачки.
Факторы, влияющие на образование погрешностей и допущений:
- расчет произведен на основе средних значений через CPM;
- за I—III кварталы 2021 года «взаимный пиар» учитывался в соответствии с результатами опроса, который может иметь свои погрешности;
- для расчета использовались данные ресурса https://telemetr.me, на котором отражены не все существующие в России каналы и не все рекламные компании;
- на ресурсе https://telemetr.me имеются каналы, созданные для аудитории бывших стран СНГ (большинство каналов - русскоязычные);
- не учитывались рекламные ссылки на внешние ресурсы;
- не учитывалась сезонность оборота рекламы (за основу были приняты данные по обороту за 3-й кв. 2021 года);
- не учитывался ежемесячный интенсивный рост количества подписчиков, каналов и оборотов рекламы;
- учитывался только один формат размещения рекламы (1 час в топе / 24 часа в ленте), что занижает общую стоимость размещения;
- некоторые каналы покупают рекламу «оптом» и по более низкой стоимости;
- естественные упоминания учитывались как коммерческие.
Дополнительные выводы из исследования
1. При прогнозе оборотов рекламы в будущем следует учитывать, что за 3-й кв. 2021 года количество рекламных постов в русскоязычных телеграм-каналах выросло на 31.7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 11 307 709 до 14 895 464, а по сравнению с 3-м кв. 2019 года - более чем в 2.5 раза (с 5 898 237 до 14 895 464). При этом за 3-й кв. 2021 года количество всех видов постов в русскоязычных те-леграм-каналах выросло на 42.8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 42 937 938 до 61 308 267, а по сравнению с 3-м кв. 2019 года - в 3 раза (с 20 337 738 до 61 308 267).
2. Самые дорогие по CPM категории: «Крип-товалюты», «Трейдинг», «Инвестиции», «Недвижимость», «Маркетинг и PR», «Экономика и финансы», а самый высокий уровень вовлеченности с ERR более 25% в категориях «Региональные», «Спорт», «Ставки и азартные игры», «Политика» [4, 16].
3. На топ-10 категорий по обороту рекламы («Инвестиции», «Бизнес и стартапы», «Интернет-технологии», «Маркетинг и PR», «Крипто-валюты», «Новости и СМИ», «Спорт», «Дети и родители», «Авторские блоги») приходится порядка 55.9% от общей стоимости рекламных постов [4, 16].
Исследование проведено при поддержке биржи рекламы в телеграм-каналах Telega. in.
Список литературы
1. Корнилов Д.А., Райцин М.А., Зайцев Д.А. и др. Исследование «Объем рынка рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах в 2020 году» // Сайт биржи рекламы в Telegram «Telega.in» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://telega.in/blog/ob-em-rynka-reklamy-v-russkoyazychnyh-telegram-kanalah-v-2020-godu (дата обращения: 26.10.2021).
2. Корнилов Д.А., Райцин М.А., Зайцев Д.А. и др. Исследование «Рынок рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах, 1 квартал 2021» // Сайт биржи рекламы в Telegram «Telega.in» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://telega.in/blog/issledova nie-rynok-reklamy-v-russkoyazychnyh-telegram-kanala h-1-kvartal-2021 (дата обращения: 26.10.2021).
3. Корнилов Д.А., Райцин М.А., Зайцев Д.А. и др. Исследование «Рынок рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах, 2 квартал 2021» // Сайт биржи рекламы в Telegram «Telega.in» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://telega.in/blog/issledova nie-rynok-reklamy-v-russkoyazychnyh-telegram-kanalah-
2-kvartal-2021 (дата обращения: 26.10.2021).
4. Корнилов Д.А., Райцин М.А., Зайцев Д.А. и др. Исследование «Рынок рекламы в русскоязычных Телеграм-каналах, 3 квартал 2021» // Сайт биржи рекламы в Telegram «Telega.in» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://telega.in/blog/issledova nie-rynok-reklamy-v-russkoyazychnyh-telegram-kanalah-
3-kvartal-2021 (дата обращения: 26.10.2021).
5. Digital 2020: обзор глобального цифрового рынка. Часть 3. О социальных сетях и мессенджерах // Сайт blog.sibirix.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://blog.sibirix.ru/2020/04/09/global-digi tal-report-З/ (дата обращения: 26.10.2021).
6. Самые важные цифры из глобального отчета Digital 2020 // Сайт web-canape.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.web-canape.ru/ business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/ (дата обращения: 26.10.2021).
7. Digital 2020: global digital overview // Сайт data-reportal [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digi tal-overview (дата обращения: 26.10.2021).
8. Statista [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.statista.com/search/ (дата обращения: 26.10.2021).
9. Реклама в Telegram-каналах стоит миллиарды // Сайт делового журнала «Инвест-Форсайт» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.if24.ru/ reklama-v-telegram-kanalah-stoit-milliardy/ (дата обращения: 26.10.2021).
10. Рынок рекламы в русскоязычных Telegram-каналах // Сайт делового журнала «Инвест-Форсайт» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www. if24.ru/rynok-reklamy-v-russkoyazychnyh-telegram-ka nalah/ (дата обращения: 26.10.2021).
11. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2020 году // Сайт АКАР [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.akarussia.ru/knowledge/ market_size/id9555 (дата обращения: 26.10.2021).
12. Медиапотребление в России - 2021 // Сайт deloitte.com [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/mediaconsumption-in-Russia-2021.html (дата обращения: 26.10.2021).
13. Истомина М. Telegram как рекламоноситель перерос прессу и радио, вместе взятые // Сайт vedomosti.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2021/10/27/89335 3-telegram-reklamonositel (дата обращения: 26.10.2021).
14. 3.33 млрд руб - объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах в 1 квартале 2021 г. // Сайт биржи рекламы в Telegram «Telega.in» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://telega.in /blog/3 -33 -mlrd-rub-ob-em-rynka-reklamy-v-russkoyaz ychnyh-telegram-kanalah-v-1 -kvartale-2021 -g (дата обращения: 26.10.2021).
15. 4.94 млрд руб - объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах в 2 квартале 2021 г. // Сайт биржи рекламы в Telegram «Telega.in» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://telega.in/ blog/4-94-mlrd-rub-ob-em-rynka-reklamy-v-russkoyaz ychnyh-telegram-kanalah-vo-2-kvartale-2021 -g (дата обращения: 26.10.2021).
16. 6 млрд руб - объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах в 3 квартале 2021 г. // Сайт биржи рекламы в Telegram «Telega.in» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://telega. in/blog/6-mlrd-rub-ob-em-rynka-reklamy-v-russkoyazyc hnyh-telegram-kanalah-v-3-kvartale-2021-g (дата обращения: 26.10.2021).
17. Беляев Н.А., Савельева И.П., Кузменко Ю.Г., Трофименко Е.Ю. Анализ состояния российского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2020. Т. 14. № 4. С. 162-169.
18. Лебедев Н.А., Добрынина К.Б. Экономическая составляющая средств массовой информации: динамика и возможные тенденции // Экономика образования. 2020. № 6 (121). С. 88-95.
19. Матюшкина И.А., Семионова К.С. Основные тенденции развития рынка рекламных услуг в России // Экономика и предпринимательство. 2021. № 1(126). С. 840-843.
20. Воронов А.Г., Воронов Г.Б., Воронов Д.Г. Методика подбора телеграм-каналов для размещения рекламы // ФЭС: Финансы. Экономика. 2021. Т. 18. № 4. С. 60-67.
21. Digital 2021: local country headlines // Сайт da-tareportal [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://datareportal.com/reports/digital-2021-local-coun try-headlines (дата обращения: 26.10.2021).
22. Digital 2021: global overview report // Сайт da-tareportal [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-over view-report (дата обращения: 26.10.2021).
EVALUATION OF ADVERTISING TURNOVER IN RUSSIAN TELEGRAM CHANNELS
D.A. Kornilov1, D.A. Zaitsev2
'Nizhny Novgorod State Technical University 2Telega.in Advertising Exchange, Paperjet technologies Ltd
In the 21st century, communication through social networks and instant messengers has become an integral part of the promotion of companies and their products. The level of population involvement in the communication process through social networks and instant messengers is constantly growing. Their influence on the consciousness of users is growing, which ensures an influx of advertisers and an increase in advertising turnover. Advertising, in turn, is an important part of the monetization of platforms, users and their content. At the moment, there is no open methodology for assessing advertising turnover in Telegram channels, but the market is clearly growing, a process of monetization of both individual Telegram channels and the Telegram platform itself is being formed. The purpose of the study is to publish an open toolkit for assessing the advertising market in Russian-language Telegram channels. Determination of advertising turnover and their dynamics will allow assessing the effectiveness of Telegram, the prospects for its development in the highly competitive market of social networks and instant messengers. Research methods: content analysis of the processes of monetization of social networks and instant messengers, sorting and filtering data from Telegram channels (subscribers, views, engagement rate (ER), cost per mille (CPM), cost of advertising, total number of posts, number of advertising posts ); application of methods of comparison, generalization, analysis, synthesis and structuring when identifying advertising turnovers in Russian-language Telegram channels. Online survey of Telegram channel administrators to determine the share of "Mutual PR" and the popularity of reposts as advertising on the channel. Results. The article presents the author's methodology for assessing the turnover of the advertising market in Russian-language Telegram channels, according to which the volume of the advertising market was calculated by two methods: 1) based on average values (excluding adjustments); 2) taking into account the adjustments, the main task of which was to clarify the CPM parameter, the amount of "mutual PR" and the share of natural references. The dynamics of the key characteristics and volume of the advertising market in Russian-language Telegram channels for 2020, for the 1-3 quarters of 2021 was determined, and their comparative assessment was carried out.
Keywords: Telegram, Telegram channels, social networks and messengers, advertising turnover, monetization, engagement rate, advertising post, conversion, subscribers, views.
