Кризис рекламной бизнес-модели медиа и инновационные формы медиапрактики Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Аксеновский Дмитрий Иванович

кандидат философских наук, доцент,

заместитель заведующего департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса по учебно-методической работе,

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: DIAksenovskij@fa.ru

Кризис рекламной бизнес-модели медиа и инновационные формы медиапрактики

Изменение политических условий для экономической деятельности и расширение практик внедрения информационных технологий сформировали не только эффект медиатизации в жизни современного общества, но и создали предпосылки для перехода от рекламной бизнес-модели в работе медиа, доминировавшей полтора века, к новой, нерекламной бизнес-модели. В данной статье рассматриваются как условия такого перехода, так и прогнозируются последствия изменения медиапрактики. Среди факторов изменения рекламной бизнес-модели медиа рассмотрены объективные существенные условия смены модели. Исследованы факторы цифровизации медиа в контексте их перспективы технологического развития, совместно с диалогом на основе традиционных приёмов реализации бизнес-модели. Охарактеризованы инструменты и методы введения в заблуждение авторов рекламной коммуникации в современной меди-апрактике при реализации бизнес-моделей. Обоснованы предпосылки разработки инновационной бизнес-модели медиа с учётом текущих ограничений и перспектив.

Ключевые слова: бизнес-модель медиа, рынок рекламы, цифровая коммуникация, контент, контекст, медиаинновации, медиабизнес.

Для цитирования: Аксеновский Д.И. Кризис рекламной бизнес-модели медиа и инновационные формы медиапрактики // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 1. С. 5-17. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0010

Dmitry I. Aksenovskij

Candidate of Philosophy, Associate Professor,

Deputy Head of the Department of Mass Communications and Media Business for Educational and Methodological Work, Financial University under the Government of the Russian Federation

Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: DIAksenovskij@fa.ru

The crisis of the media advertising business model and innovative forms of media practice

Changing political conditions for economic activity and the expansion of information technology implementation practices have shaped not only the effect of mediatization in the life of modern society, but also created the prerequisites for the transition from the advertising business model in the media, which dominated a century and a half, to a new, non-advertising business model. This article examines both the conditions for such a transition and predicts the consequences of changes in media practice. Among the factors for changing the media advertising business model, objective essential conditions for changing the model are considered. The factors of media digitalization are studied in the context of their prospects for technological development, together with dialogue based on traditional methods of implementing a business model. The tools and methods of misleading the authors of advertising communications in modern media practice when implementing business models are characterized. The prerequisites for the development of an innovative media business model are substantiated, taking into account current limitations and prospects.

Keywords: media business model, advertising market, digital communication, content, context, media innovations, media business.

JEL Classification: M37

For citation: Aksenovskij D.I. The crisis of the media advertising business model and innovative forms of media practice. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 1, pp. 5-17. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0010

Уход «западных брендов» как крупнейших рекламодателей с российского рынка и ограничения для российских пользователей на размещение рекламы и контента в социальных сетях

привели за короткий срок — март-апрель 2022 г. — к существенным изменениям в отечественном медиаландшафте. Причина тому — рекламная бизнес-модель, по которой работают большинство медиа — как платные в качестве канала для явной рекламы, так и вирусные медиа как средство доставки скрытой рекламы. Сокращение заказов на рекламу и ограничения в каналах распространения поставили вопрос о выживании медиа в России. В данной главе рассматривается возможность по созданию инновационной бизнес-модели для отечественной медиаин-дустрии, открывающей потенциал для появления принципиально новых форм медиапрактики.

Факторы изменения рекламной бизнес-модели медиа

В текущей ситуации наблюдаемые изменения российского медиаландшафта воспринимаются как последствия влияния санкций — после рекордного роста рынка рекламы в 2021 г. на 22 % (в абсолютных цифрах — это 578 млрд руб.) [Объем рекламы в средствах...] прогнозируется падение на 40-60 % в апреле 2022 г. [Dentsu Russia: российский.], а каждый следующий действия санкций оценивается для рекламной индустрии в дополнительное сокращение на 5 % в годовом исчислении [OMD OM Group представила.]. Возможное сокращение до половины доходов от рекламы означает для медиа резкое сокращение бюджета на создание контента и, в результате этого, сокращение аудитории. Кроме того, появление разрывов в финансировании операционной деятельности создает высокую вероятность остановки в работе медиа.

Однако, помимо конъюнктуры, есть и стратегический фактор —сокращение доходов от рекламы является критическим потому, что современные медиа реализуют лишь одну бизнес-модель — рекламную или модель «двойной конверсии», изобретение которой приписывают еще Уильяму Херсту (1863-1951) — основателю медиахолдинга «Hearst Corporation». Суть этой бизС нес-модели такова:

• первая конверсия — это продажи копий контента или подписки на период: редакция упаковывает контент в периодический медиапродукт с заданными характеристиками (количество страниц, частота выхода), который преобразуется в товар, продаваемый потребителям по определенной цене;

• вторая конверсия — это продажа рекламодателям доступа к той аудитории, которая сформирована в рамках первой конверсии: рекламодатель передает коммерческую информацию читателям как будущим покупателям.

К этой бизнес-модели относят и бесплатные издания (например, газета Metro, где первая конверсия осуществляется бесплатно для потребителя), и эфирное радио и телевидение — потребитель получает условно бесплатное медиа через просмотр рекламы.

Указанная бизнес-модель характерна не только для традиционных СМИ — печатная пресса (газеты и журналы) и аудиовизуальные средства массовой коммуникации (радио и телевидение) — но и для, так называемых, «новых медиа» как мультимедийных и интерактивных электронных изданий. И это удивительно, так как «новые медиа», действующие в цифровой среде, несмотря на позиционирование себя как «убийц традиционных СМИ», также используют эту схему: создать аудиторию — продать ей доступ к контенту — продать рекламодателю доступ к аудитории. Например, онлайн-издание предоставляет открытый доступ к части своего контента, но закрывает, запрашивая оплату подписки на один месяц или на год, наиболее ценные материалы. Кроме того, такое издание имеет рекламные блоки на каждой из доступных читателю страниц, включая интерактивные элементы контента. Это значит, что такое медиа привлекает аудиторию к своему продукту бесплатным контентом, потом продает подписки для тех, кто заинтересовался и хочет поддержать дальнейшее производство интересного контента (первая конверсия), а также рекламодателям продает контакт с аудиторией (вторая конверсия). То есть принципиально новой бизнес-модели у «новых медиа» до сих пор нет. Да и пока единственным примером того, как «новое медиа» из медиастартапа стало медиабизнесом, является кейс BuzzFeed, который, впрочем, инвесторы воспринимают не как СМИ, а как ИТ-компанию, разрабатывающую собственное программное обеспечение и монетизирующую продвижение вирального контента [Лааксо].

Платные медиа в условиях конкуренции с бесплатными медиа пытаются развиваться в цифровой коммуникации по следующим направлениям: во-первых, это узкопрофессиональные или узкотематические новости — по сути, это возврат к «бумажной» модели в новой среде — цифровой; во-вторых, это эксклюзивы как конверсия привлекающего контента в новую лояльную аудиторию; в-третьих, это нетекстовая продукция, которую невозможно пересказать, а про-6 ще поделиться ссылкой — создание вирального контента; в-четвертых, это развитие уникального

сообщества, которое не может быть создано универсальным медиа; в-пятых, это выбор с залогом по принципу «вернем деньги, если вам не понравится» — плата за подписку как залог с расчетом на то, что потребитель, оплативший доступ к определенному изданию, перестает искать альтернативы; в-шестых, это дополнительные доходы — стоимость подписки взимается не разово, а как плата за отдельные продажи (например, прямые трансляции, билеты, вебинары); и, наконец, в-седьмых, это клубная система как доступ к дополнительной ценности — например, консультации, скидки на товары, бесплатная литература и другие подарки, «закрытые мероприятия» с ньюсмейкерами и другими «лидерами мнений», доступ к другим медиа, в том числе возможность поделиться с кем-то своей подпиской.

Однако модель «двойной конверсии», с учетом всех имеющих ее модификаций, работает только при одном условии: рекламодатель готов оплачивать контакт с потребителем по очень низкой ставке (примерно 1/5 от стоимости телезрителя и 1/30 от стоимости читателя печатной версии) [Гатов, 2016]. И это условие обеспечивается внедрением новых технологий по размещению рекламы в цифровой среде — таргетинг, ретаргетинг и программатик. А развитие мобильного доступа к контенту через установку пользователем мобильного приложения предоставляет создателям контента больше контроля и больше возможностей для вовлечения пользователя — как минимум посредством уведомлений о появлении новых материалов. А так как рассылку делает именно установленное приложение, то все пользователи приложения становятся «подписной базой» медиа, и рекламодатель с помощью получаемых данных от приложения (с разрешения пользователя) имеет более точные характеристики аудитории и создает вместе с издателем «скрытые рекламные сообщения» (native advertising или естественная реклама) для аудитории в целом или ее сегментов.

Внедрение цифровых технологий для настройки рекламных кампаний привели к тому, что на рекламном рынке доминируют не СМИ, а ИТ-корпорации типа Google, Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России) и «Яндекс», так как у СМИ просто нет того объема данных о пользователях, который был бы сопоставим с объемами ИТ-компаний. Пока только объединение британских медиаактивов The Times, The Sun, The Guardian и The Telegraph позволило им создать совместную рекламную платформу, конкурирующую с доминированием в Великобритании на рынке рекламы Facebook и Google. Этот случай уникален тем, что издатели смогли убедить медиаменеджеров брендов, что только у них есть такие метрики, которые выгодны для заказчика — обосновали корреляцию между показами нативной рекламы в этих медиа-каналах с узнаванием бренда и склонностью к покупке [Липанова].

Реакцией на доминирование ИТ-компаний на рынке рекламы стала инициатива государственных регуляторов по «приземлению» их деятельности в соответствующих юрисдикциях, чтобы появились правовые основания для требований по соблюдению норм антимонопольного и налогового законодательства страны, на территории которой иностранная компания торгует контентом через онлайн-сервисы, а также с целью обеспечения конфиденциальности пользователей, общественного контроля за модерацией контента и регулирования рекомендательных алгоритмов [Пора остепениться...]. Так, например, отечественное законодательство установило обязательство открывать филиал в России для тех иностранных ИТ-компаний, у которых суточная аудитория составляет более 500 тыс. пользователей. Таким образом государства противодействуют ситуации, когда территория, где создается доход, не является территорией, где этот доход выводится — иначе говоря, имеет место сокрытие и накопление безналоговых доходов, полученных от рекламной деятельности, вне фискальной юрисдикции государства.

В качестве одного из примеров государственного регулирования доминирования ИТ-компаний на рекламном рынке укажем на инициативу Европейского союза (закон вступит в силу в октябре 2022 г.) об основных цифровых правилах, изменяющих условиях деятельности для мирового рынка информационных и телекоммуникационных технологий с целью ограничения доступа компаний к цифровым данным [EU agrees sweeping...]. Ведь доминирующие ИТ-компании (к которым законодательство ЕС относит компании с рыночной стоимостью более 75 млрд евро или 82 млрд долларов, с количеством пользователей более 45 млн в месяц и функционирующих как платформа, приложение или социальная сеть) работают по централизованным технологиям сбора, обработки и хранения данных, и имеют возможность злоупотреблять таким доступом. Громким прецедентом такого злоупотребления стал кейс про штраф в 5 млрд долларов, выплаченных компанией Марка Цукерберга за, так называемую, «утечку» данных пользователей социальной сети Facebook (продукт компании Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России) в консалтинговую компанию Cambridge Analytica, которые последней были использованы в 2016 г. для размещения политической рекламы в период избирательной кампании по выбору президента США и во время проведения референдума о выходе Великобритании из Европей- 7

ского союза — было показано, что такое вмешательство охватило не менее 87 млн пользователей социальной сети [Facebook заплатит $5 млрд из-за скандала с Cambridge Analytica].

Новые нормы Европейского союза, во-первых, вводят прямой запрет на ранжирование в выдаче результатов поисковых запросов продуктов, принадлежащих ИТ-компаниям, и продуктов других компаний (собственные продукты размещаются выше в результатах поиска, чем другие продукты). Во-вторых, это прямой запрет на использование данных, собранных из разных сервисов, для формирования, так называемых, «портретов» целевой аудитории и отдельных пользователей — эти данные использовались для лидогенерации и увеличения продаж посредством настройки контекстной рекламы и сегментирования почтовых рассылок. В-третьих, важно отметить появление нормы о том, что нельзя использовать персональные данные пользователя для таргетированной рекламы, если пользователем не дано «явное согласие» — личное согласие носителя (владельца) персональных данных [Guidelines on Consent under Regulation...]. В-четвертых, для решения задачи по ограничению монополии мессенджеры обязаны предоставлять возможность пользователям обращаться друг к другу — например, с аккаунта одного мессенджера можно написать или позвонить адресату из другого мессенджера. А это значит, что ИТ-компании скоро получат жесткие ограничения на работу с данными пользователей и на их использование для настройки таргетированной рекламы, что окажет сильное влияние на основной источник дохода технологических компаний.

На рекламном рынке помимо реакции со стороны государства через регулирование деятельности ИТ-компаний имеет место и реакция бизнеса как заказчика рекламных кампаний — рекламодатели указывают на то, что борьба с мошенничеством в цифровых коммуникациях по-прежнему является актуальной проблемой и требует развития инструментария для устранения барьеров в измерениях и аналитике рекламных кампаний: измерение мошеннического трафика (fraud), измерение видимости (viewability) для медийной рекламы и видеорекламы, измерение репутационной безопасности бренда (brand safety).

Для иллюстрации масштаба проблемы приведем пример с компанией Uber — крупная международная сеть по перевозке пассажиров, чьим именем назван один из эффектов в цифро-визации экономики — «уберизация» как устранение посредников из транзакций посредством цифровых платформ и мобильных приложений для проведения сделок между клиентами и поставщиками услуг, что позволяет отказаться от услуг традиционного бизнеса. Uber обратилась в суд с иском против пяти рекламных сетей Hydrane SAS, BidMotion, Taptica, YouAppi, AdAction Interactive и их более ста субподрядчиков, которые компания наняла для продвижения своего рыночного предложения в цифровых каналах коммуникации, с обвинением в растрате десятков миллионов долларов за манипулирование трафиком [Uber подал иск.]. Этот прецедент показателен не только масштабом, но и раскрытием способов, применяемых в digital-решениях для введения рекламодателя в заблуждение:

• обманчивое наименование — это прием, когда паблишер как партнер, предоставляющий трафик, в перечень площадок для размещения рекламы включает такие сайты и мобильные приложения, которые в принципе не размещают рекламы, а скачивания атрибутируют по другому источнику, чтобы скрыть в статистике;

• авто-редиректы — это автоматическое перенаправление пользователя на страницу для скачивания без осознанного согласия — то есть без клика на рекламу;

• клик-спам — это применение специальных скриптов (botnet), имитирующих клики по баннерам от реальных пользователей, для создания отчета о кликах, которых в действительности не было — в этом случае рекламодатель платит за несуществующий трафик и получает недостоверную статистику;

• сглаживание статистики — предоставление ложных сведений о месте размещения рекламы, чтобы скрыть информацию о ее действительном размещении, например, на сайтах с плохой репутацией;

• фальсифицированная прозрачность — это прием по созданию статистики от несуществующих сайтов или приложений, либо формирование увеличенной статистики от площадок, когда количество кликов сильно превышает количество посетителей за отчетный период;

• укладка объявлений (ad stacking) — это размещение нескольких рекламных объявлений в одном месте, когда пользователь при нажатии на верхнее объявление открывает все вложенные.

Поиск решения для борьбы с мошенничеством в рекламных кампаниях при использовании g цифровых коммуникаций сформировал запрос на рекламный аудит — внешнюю независимую экспертную оценку рекламной деятельности организации-объекта в digital-среде. В России в этом

направлении с 2018 г. проводятся регулярные исследования [IAB Russia. Fraud] по измерению и контролю качества трафика, которые подтверждают растущий спрос на технологии верификации рекламных кампаний в цифровых коммуникациях. Рекламодатели в текущей ситуации рассматривают размещение на площадках, где нельзя провести измерение качества видимости, невалидного трафика и контентного окружения, как высокий риск, и потому размещения на таких площадках возможны только в исключительных случаях.

Кроме выше указанных двух факторов — конъюнктурного и стратегического — для условий рекламной деятельности в России появился и особенный фактор — актуализировался вопрос о регулировании рекламы после того, как в отечественном медиапространстве отмечен эффект масштабирования в использовании рекламы в качестве оружия в информационной войне [«Мы должны вовремя отвечать»...]. При этом реклама эволюционирует и из явной становится скрытой. Скрытая (нативная) реклама имеет уже многолетнюю практику применения в войнах брендов — это глобальный тренд с середины 2010 гг., возникший как реакция на перепроизводство явной (открытой) рекламы и, как следствие, отторжение со стороны аудитории рекламных сообщений, что выражается в феномене, так называемой, «рекламной слепоты» — потребитель информационной продукции не воспринимает явную рекламу, относясь к ней как информационному шуму. Поэтому скрытая реклама создается так, чтобы не восприниматься как реклама — это реклама, которая интегрируется в контекст таким образом, чтобы стать частью повествования и не вызывать раздражения.

С точки зрения редакции СМИ, работа по интеграции рекламы в контент прошла два этапа в своем развитии [Джинсы превращаются...]. На первом этапе работа организовывалась так: либо отдел рекламы выдает задание копирайтеру, который не входит в состав редакции, либо в случаях работы с большими медиабюджетами такое задание получает штатный журналист; далее — выбор формата, сбор материала и подготовка текста — это работа ответственного лица, а созданные материалы редактируются также, как и любые другие журналистские тексты. Второй этап — это создание в редакции специальной позиции для тех (как правило, не более двух-трех человек), кто в соответствующих редакциях участвует в создании скрытой рекламы от генерирования идей под рекламные брифы — заданий для планирования рекламной кампании — до написания текстов; но эти работники не участвуют в согласовании материалов с рекламодателями (исключался конфликт интересов), не получают никаких дополнительных денежных стимулов от проведения рекламной кампании и регулируют свою деятельность нормами журналистской этики, а сложные материалы согласовываются с главным редактором для проведения экспертизы, защищающей независимость и объективность издания — при нарушении этих принципов нет ожидаемого эффекта — естественности рекламы, которая бы воспринималась аудиторией как часть контента.

И последнее обстоятельство очень важно, так как с позиции рекламодателя скрытая реклама должна соответствовать требованиям к рекламе как таковой — иметь количественные и качественные критерии эффективности, позволяющие через измерения и оценки получать подтверждения созданных результатов и соотносится их с затратами. Но и в интересах и рекламодателя, и в интересах редакции не должно возникнуть эффекта перегрузки контента требованиями по идентификации продукта и заказчика рекламной кампании, выделения ключевого сообщения, баланса рациональных и эмоциональных аргументов для выбора, указания на ожидаемую реакцию от аудитории и других критериев, применяемых для рекламы. Поэтому скрытая реклама с позиции редакции СМИ создается в формах медиапрактик продакт-плейсмента (product placement), понимаемого в широком смысле как технология креативной деятельности по обработке объекта продвижения средствами художественной выразительности (образы) в ме-диакомпозиции контента с учетом смысловых проекций контекста (связей с другими образами), в который интегрируется рекламное сообщение.

С позиции же коммуникационных агентств, у скрытой рекламы есть ряд существенных недостатков: первое — это ограниченная масштабируемость, то есть в отличие от явной рекламы для дистрибуции скрытой рекламы по разным каналам требуется работа по адаптации такого контента к специфике канала коммуникации; второе — относительная высокая стоимость скрытой рекламы, которая, впрочем, в сравнении со стоимостью перехода из контекстной рекламы не намного выше стоимости такого давно ставшего традиционным инструмента; третье — все еще недостаточная стандартизация (с учетом того, что есть стандарты IAB [IAB Native Advertising...]) технологии скрытой рекламы и производный от этого средняя вероятность риска возникновения недопонимания между заказчиком и подрядчиком в процессе подготовки, исполнения и оценки результатов работы; четвертое — регулярные исследования аудитории показывают, что около 2/3 пользователей цифровых медиа считают себя обманутыми, столкнувшись со скрытой рекламой, что создает высокую вероятность риска негативных этических и юридических последствий, тогда

как обращение именно к скрытой рекламе и должно снижать вероятность негативного отношения к рекламной коммуникации [Нативная реклама: две.]. Поэтому с точки зрения коммуникационных агентств, увеличение доли скрытой рекламы в цифровых коммуникациях рассматривается как этап в естественном развитии рынка рекламы, но, в тоже время, и как высокорисковый вид рекламной деятельности.

Риски связаны с тем, что скрытая реклама в России прямо запрещена. В федеральном законе «О рекламе» в статье 5, пункт 9 указывается, что «не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» [Федеральный закон от 13.03.2006.]. Отсюда возникают два типа толкования данной нормы: первый — это узкое понимание скрытой рекламы, которое сводится лишь к техническим приемам вставки рекламного сообщения в информационную продукцию (например, сублиминальная реклама или, так называмый, «25-й кадр»); второе — это широкое понимание, делающее акцент на том, что потребитель не осознает оказываемое на него воздействие рекламы, так как рекламное сообщение размещается в формах, процессах и ситуациях, не воспринимаемых потребителем как рекламная коммуникация (например, тесты, игры или обучающие материалы).

Алгоритмическая покупка рекламы позволяет размещать контент в специальных шаблонах сайта без согласования конкретного рекламного сообщения с владельцем площадки, с которым заключено соглашение о размещении такой рекламы [Капранов]. Закупка контекстной рекламы в российском сегменте социальных медиа, а также распространение вирального контента с целью пропаганды спровоцировали соответствующую реакцию в России — судебными решениями введена ответственность за размещение рекламы в социальных сетях Instagram и Facebook [Суд запретил Instagram.] (продукты компании Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России), а реклама Google и его информационных ресурсов запрещена, так как видеохостинг YouTube и рекламная система AdSeanse использовались для распространения фейков [Роскомнадзор ввел ограничения.]. В итоге, в отечественном медиаландшафте ставшие привычными способы по монетизации контента и продажи доступа к аудитории, являющиеся базой для рекламной бизнес-модели медиа, буквально перестают работать. Дальнейшие попытки использовать скрытую рекламу в цифровых коммуникациях как средство информационной войны повышают риск существенного изменения правовых норм в регулировании рекламной деятельности в целом.

Таким образом, все медиа, работающие по рекламной модели, оказались уязвимы в текущей ситуации потому, что используют сервисы ИТ-компаний, применяющих непрозрачные практики модерации и торгующих данными с ограниченным доступом и специально охраняемыми законом. Обращение медиа к решениям от ИТ-компаний обусловлено тем, что перепроизводство явной рекламы потребовало разработки новых форм рекламы — скрытой рекламы — а цифрови-зация социальной коммуникации сформировала условия для масштабирования рекламной деятельности. Но использование этих же сервисов от ИТ-компаний в геополитической конкуренции государств приводит либо к блокировке, либо в ближайшем будущем к очень высокому риску (до 50%) блокировки каналов дистрибуции и инструментов продвижения, что в новых условиях превращает доходы от рекламы в нестабильный источник. А это означает, что рекламная модель, на которой около полутора столетий основывают свою деятельность как традиционные, так и новые медиа, из устойчивой превращается в неустойчивую бизнес-модель — рекламная модель встает в один ряд с такими бизнес-моделями медиа, как следующие три экспериментальные бизнес-модели:

• во-первых, это модель общественного финансирования или краудфандинг — в этом случае медиа определяет себя как некоммерческую организацию, работающую для создания общественного блага или для решения конкретной задачи в благотворительной деятельности, и организует прием пожертвований от своей аудитории и других людей и организаций, поддерживающих редакционную идею и политику;

• во-вторых, это модель микроплатежей, позаимствованная из практики онлайн-игр, при которой контент становится доступным пользователю только после совершения небольшого платежа, выполняемого, как правило, с помощью какого-либо финансового сервиса как посредника, а невысокий размер платежа снижает психологический барьер к покупке, что характерно для большей части аудитории Интернет, считающей нормой бесплатный доступ;

• в-третьих, это модель благодарственного пожертвования («донат» от английского слова «donation») — когда медиа представляет бесплатный доступ к контенту, однако постоянно напоминает аудитории о том, что авторы и редакция нуждаются в получении денег для продолжения своей работы, вызывающей интерес у адитории, и здесь нужна поддержка в виде сбора благодарностей в денежном выражении — каждый пользователь самостоятельно определяет размер пожертвования.

Однако указанные три экспериментальные бизнес-модели медиа широко не применяются в практике именно по причине негарантированного получения дохода, что и делало ранее эти варианты не привлекательными для медиабизнеса — стратегической перспективной для экспериментальных медиа был выбор между коммерциализацией как переходом на рекламную модель и маргинализацией как переходом как закрытому медиа, интересному для очень узкой аудитории, ищущей альтернативы мейнстриму. Поэтому медиа с экспермиентальной бизнес-моделью имеют короткий жизненный цикл, то есть остаются медиапроектом, но не становятся медиабизне-сом, способным генерировать доход. Способность медиа создавать доход важна тем, что только в этом случае снижается зависимость от внешних источников финансирования (и, как следствие этого, отказ от внешнего управления не в интересах медиапредпринимательства) и появляются ресурсы для развития — инициации новых медиапроектов и продолжение экспериментов по внедрению инноваций в медиакоммуникации. А то, что теперь и рекламная бизнес-модель перестала быть устойчивой, актуализирует проблему поиска новых бизнес-моделей для медиа.

Обоснование разработки инновационной бизнес-модели медиа

В условиях стабильного рынка ценность информационного продукта, создаваемого медиа с рекламной бизнес-моделью, генерируется не только в процессе производства, но и в процессах дистрибуции и потребления, когда возникают целевые аудитории, выход на которые интересен рекламодателям (и лучше, если эти аудитории новые, прежде всего, с новой идентичностью). Основными характеристиками такого продукта выступают следующие критерии: первое — меди-апродукт как информационный товар может быть оценен только через потребление, это объект экономики масштаба, обладающий свойствами невраждебного и неэксклюзивного потребления; второе — медиапродукт представляет собой дуальный товар — это одновременно и контент для потребителей, и аудитория для рекламодателей; третье — это «товар внимания», так как внимание является основным ресурсом на рынке свободного времени; четвертое — это «товар доверия», так как потребитель не может оценить его полезность до покупки и цена тут не является показателем качества; и, наконец, пятое — это медиапродукт выступает как товар таланта, где качество и количество прямо зависит от таланта создателя, следствием чего является неустойчивость в потреблении и предложении [Вырковский, 2016. C. 100].

В самом общем виде процесс создания медиа описывается двенадцатью контрольными вопросами, образующими, так называемый «чеклист» медиаменеджера: определить подход к созданию медиа: продуктовый, платформенный или аудиторный; выбрать способ создания контента: авторский, редакционный, экспертный или контент, генерируемый пользователями (UGC); проанализировать каналы дистрибуции: платные и бесплатные; сформулировать метрики эффективности контента; зафиксировать понимание того, как оценивается эффективность медиа — показатели и формулы; договориться о том, как формируется и развивается команда редакции; определить ответственных — кто организует и совершенствует бизнес-процессы в работе медиа; определить стратегию взаимодействия с разными сегментами аудитории; назанчить ответственных за приемку и изменение дизайн-концепции медиа; принять решение о том, как используется оптимизация под поисковые системы (SEO) для увеличения поискового трафика; обосновать выбор способа монетизации аудитории; зафиксировать бизнес-модель медиа [Медиапланирова-ние].

Рекомендуется моделировать создание медиапроекта с перспективой выхода на генерирование дохода в среднесрочном горизонте планирования в 2-3 года — важно создать возможность не зависеть полностью от внешних источников финансирования, чтобы проект не был произвольно закрыт, а также появились бы ресурсы на создание новых проектов. Для этого применяются инструменты менеджмента: генерирование бизнес-идей, разработка стратегии медиабренда проекта, определение ключевых компетенций команды, применение технологий менеджмента стар-тапа и технологий медиаменеджмента, выбор процедуры оценки целевой аудитории, процедуры оценки объема рынка и поиск новой ниши и процедуры оценки потенциала масштабирования.

Универсальным шаблоном для моделирования медиабизнеса является канва бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, состоящая из девяти элементов, центральным из 11 которых выступает ценность предложения — это то, что выделяет медиа среди конкурентов и

составляет выгоду для потребителей по одному из оснований — новизна, производительность, гибкость и адаптируемость, комплектность, дизайн, бренд и статусность, цена, снижение рисков, доступность, удобство. Для создания ценности предложения требуется создать инфраструктуру деятельности из трех элементов — ключевые процессы, ключевые ресурсы и ключевые партнеры

— это образует структуру затрат. Для реализации ценности предложения требуется организовать работу также по трем элементам — сегменты потребителей, каналы сбыта и технологии взаимоотношений — это выражается в структуре доходов [Остервальдер, Пинье, 2016. С. 50].

Источником инвестиций в медиапроект выступает инфраструктура инновационной деятельности: краудфандинговые платформы — это микрофинансирование или иные ресурсы от неопределенной аудитории (доноры) — например, российская платформа Planeta.ru и глобальная платформа Kickstarter.com; инкубаторы и акселераторы, которые предлагают следующие услуги: тестирование минимально жизнеспособного продукта (MVP), анализ бизнес-модели, поиск потенциальных клиентов, запуск пилотного проекта и выход на рынок, привлечение инвесторов — инкубаторы и акселераторы ищут идеи и проводят мониторинг специализированных платформ; венчурные фонды — эти участники инфраструктуры инновационной деятельности ведут поиск проектов, которые быстро масштабируются и генерируют доход — основатели проекта должны подтвердить бизнес-идею первыми клиентами и показать финансовую отчетность; и, наконец, грантовые программы — это либо инвестиции под готовый прототип, либо в масштабирование проекта с понятной монетизацией.

Ключевые факторы роста медиа определяются наблюдаемыми изменениями медиарынка

— трендом сейчас является продуктовый подход, поэтому нужны в проектной команде компетенции менеджера по продукту. Но перспектива заключается в аудиторном подходе с формированием новых идентичностей сообществ (например, бизнес-экосистема Apple) [В метавселен-ной без.]. Создание любого продукта в любой организации прямо зависит от корпоративной культуры (проекция целей и ценностей основателей организации или инициаторов проекта) и внутриорганизационных коммуникаций, в частности, это эффект Рингельмана — чем больше численность группы, тем ниже личная продуктивность отдельных участников; и закон Конвея

— команды создают продукт, копирующий структуру коммуникаций организации или проекта. Проверка решений по медиапродукту основывается не только на стратегии, но и на получении и обработке данных — здесь нужны метрики, которые показывают, как создаваемые изменения (тестируемые решения) влияют на развитие медиа.

Для описания текущей ситуации в российском медиаландшафте воспользуемся моделью PESO [What is the PESO Model©?] — это модель стратегического управления коммуникациями в интересах организации-объекта посредством объединения четырех типов медиапосредников, позволяющих сформировать качественное обращение к аудитории — критерием достоверности здесь выступает не то, что соответствует действительности, а то, что подтверждается разными каналами коммуникации:

• платные медиа — paid / p-media — это платные каналы дистрибуции контента, где размещение сообщений об организации-объекте реализуется «на правах рекламы»;

• заработанные медиа — earned / e-media — «лидеры мнений» (журналисты, блогеры, инфлюенсеры и др.) говорят об организации-объекте со своей аудиторией потому, что связанные с объектом коммуникационные активности вызывают интерес;

• вирусные медиа — shared / s-media — это бесплатные каналы дистрибуции контента, где аудитория сама распространяет сообщения с виральным эффектом об организации-объекте— вирусный контент;

• собственные медиа — owned / o-media — это любой канал цифровой коммуникации, находящийся в собственности организации-объекта, которая самостоятельно его создает и полностью контролирует.

В условиях стандартного состояния медиарынка работа по развитию медиа организуется в следующей последовательности.

Начинают с тестирования созданных по заказу организации-объекта образцов контента на соответствие запланированным в коммуникационной стратегии решениям — на этом этапе ведется работа с активистами в собственных медиа — o-media. Рекомендуется проводить тестирование на базе шаблона АМЕС, включающего семь блоков: первый — это задачи, где различают задачи организации-объекта и ее коммуникационной деятельности; второй блок — это информация о целевой аудитории и этапах реализации коммуникационной стратегии; третий — структурированное на базе модели PESO описание инициированных организацией-объектов коммуникаци-12 онных активностей по четырем типам медиа; четвертый — это описание тех коммуникационных активностей, в которых аудитория принимала участие, то есть эти активности привлекли внима-

ние аудитории, а не остались незамеченными; пятый блок — это качественное описание тех реакций, которые продемонстрировала аудитория — насколько удалось средствами коммуникации повысить вероятность ожидаемой от аудитории реакции; шестой — это подтверждение того, какие изменения в поведении аудитории создали реализованные коммуникационные активности; и, наконец, седьмой блок — это обоснование того, как каждый из планируемых видов коммуникационной активности может повлиять на показатели эффективности основной деятельности организации-объекта в долгосрочной перспективе [AMEC Integrated Evaluation.].

Для оценки применяются несколько параметров. Отправной точкой выступает определение уровня качества контента, которое выражается в соответствии последовательности решаемых задач: отбор фактов — фактчекинг — смысл как объяснение нового через известное — конструирование «своей версии реальности». При анализе содержания контента выделяют:

• ключевое сообщение коммуникационной активности как указание на ожидаемую реакцию стейкхолдера (заинтересованной стороны, вовлекаемой в коммуникационную активность);

• рациональная аргументация (решаем задачу позиционирования посредств приемов доказательства), повышающая вероятность ожидаемой реакции через фактическое позиционирование и смысловое позиционирование;

• нерациональная аргументация (решаем задачу эмоционирования посредством приемов убеждения), повышающая вероятность ожидаемой реакции через позитивизацию как оценочные суждения на базе социальных ценностей и негативизацию как оценочные суждения на базе социальных антиценностей;

• привлечение дополнительного внимания аудитории к ключевому сообщению с помощью информационных поводов (циклических и оригинальных для соответствующего уровня информационного пространства) для усиления целевого образа организации-объекта как интегрального показателя результата всех запланированных коммуникационных активностей.

Далее, по результатам тестирования отобранный (а если нужно, то скорректированный) контент адаптируется для каналов дистрибуции с учетом контекста коммуникации — на этом этапе работают с новаторами (этим термином в теории диффузии инноваций обозначается наиболее активная часть аудитории), оценочно составляющих 2-3 % от неопределенной аудитории: по платным каналам (p-media) — работа с медиа «первой конверсии» — продажа доступа к контенту; по вирусным каналам (s-media) — работа с медиа «второй конверсии» — продажа доступа к аудитории. Адаптеры выполняют роль первого фильтра в каналах медиакоммуникации — их ценность в том, что они дают оценку степени новизны решениям, реализованным в контенте — это стандартные решения или их модификация, или это нестандартные решения, которые вызывают интерес оригинальностью форм и содержанием обращения к аудитории.

Наконец, в случае успеха дистрибуции контента — инициируется работа с «лидерами мнений» (здесь этим термином обозначаются адапторы в теории диффузии инноваций) как источниками «готовых решений» для «большинства» (в теории диффузии инноваций это «раннее» и «позднее» большинство — это, соответственно, 34 % и 34 % от объема аудитории) в соответствующих целевых сегментах — e-media — на этом этапе работа ведется с адапторами как, так называемыми, «привратниками» в каналах медиакоммуникации, выполняющих роль, образно говоря, второго фильтра в процессе продвижения ключевого сообщения — 13-14 % от потенциальных потребителей. Ценность адаптеров в том, что, в отличие от новаторов, они дают оценку ключевому сообщению контента с позиции потенциальной выгоды для большинства — полезны или нет предлагаемые в ключевом сообщении изменения, следует ли эти изменения принять или их отклонить, ожидаются положительные или отрицательные последствия изменений.

Однако в условиях «новой нормальности» схема меняется — далее предлагается пример моделирования такого медиа, которое не работает по рекламной модели — не использует ни первую, ни вторую конверсию.

Первый этап — переход от проектирования продукта к проектированию аудитории — понимание медиарилейшнз как развитие отношений с заинтересованными сторонами (стейкхол-дерами) через медиапосредников (все четыре типа медиа в модели PESO) заменяется работой по созданию, буквально, собственных медиа — o-media — как такой коммуникационной активности, где целью производства является не контент, а активная аудитория (взаимодействующая между собой, а не с контентом), доступ к которой не продается — проектируется новая бизнес-модель медиа как альтернатива бизнес-модели «двойной конверсии».

Здесь ключевым является понимание того, что ценность медиа создается не на основе изуче- 13 ния интересов аудитории, а на основе конструируемой идентичности аудитории, которую и про-

изводит o-media. А работа с идентичностью является, образно говоря, «игрой в долгую» и имеет приоритетом не столько стремление использовать открывающиеся возможности (что характерно для медиа с рекламной моделью, регулярно отслеживающих потребительские и индустриальные тренды либо самостоятельно, либо через экспертизу от трендвотчеров), сколько предложить способы по нейтрализации вероятностных угроз в создании условий для производства окружения в форме сообщества или сети. Иначе говоря, это вовлечение в более зрелые формы отношений по сравнению с иерархиями (по этой модели работают централизованных медиа), участие в которых мотивируется рациональными доводами и денежными стимулами для обеспечения реализации общеорганизационных целей, тогда как участие в сообщества и сетях имеет неденежную и нерациональную основу в самостоятельном выборе целей и ценностей для взаимодействия.

Создание собственных медиа важно в текущем состоянии еще и тем, что нейтрализуется очень высокий риск (и вероятность такого риска до 50 % — то есть это неуправляемая ситуация с равной вероятностью как позитивного, так и негативного сценария в развитии событий) блокировки или ограничения в использовании стандартных, но не контролируемых производителем контента каналов коммуникации — p-media, s-media и e-media — по причине либо непрозрачной модерации со стороны собственников этих каналов коммуникации, либо со стороны сильных факторов внешней среды, например, по политическим мотивам.

Второй этап — создание перспективного o-media — это медиапроект, во-первых, по проведению экспериментов для медиатизации таких каналов социальных отношений, которые, еще недостаточно медиатизированы (например, трафик ритейла или общепита), во-вторых, это может быть реновация — обращение к опыту медиа, которые потеряли актуальность (например, печать, аналоговое вещание, стрим как прямой эфир или трекер как сервер для хранения информации), и, в-третьих, это использование ИТ-технологий для задач социальной коммуникации, которые не относятся к p-media, s-media и e-media — то есть не являются стратегическими медиа, транслирующими информационную повестку в интересах элит и формирующих пассивную массовую аудиторию. Здесь для развития потенциала инструментария по решению указанной задачи требуется изучение «лучших практик» тактических и альтернативных медиа, создавших малозатратные и высокотехнологичные решения для привлечения внимания к интересам тех социальных субъектов, кто не представлен в стратегических медиа.

Третий этап — устранение посредников из процесса коммуникации — это отличает перспективное медиа от стандартного: в отношениях между производителем контента и аудиторией посредником выступает контент (здесь есть опыт UGC, но это не коммуникация между людьми, а работа пользователя с контентом по шаблонам и фильтрам социальных сетей и мессенджеров), а в отношениях между рекламодателей и аудиторией — это реклама (здесь есть, как уже отмечалось, опыт «нативной рекламы», но и это тоже работа с контентом — реклама интегрируется в нерекламное сообщение, но чем больше такой рекламы в канале, тем выше вероятность отношения со стороны аудитории ко всему контенту как рекламе более или менее хорошо скрытой, что и провоцирует развитие эффекта «рекламной слепоты»).

Четвертый этап — производство контекста вместо контента — в качестве поставщиков контента рассматриваются те p-media, s-media и e-media, которые на соответствующем уровне меди-апространства выполняют функции стратегических медиа. А перспективное o-media отличается от стандартных стратегических медиа тем, что производит контекст для таких поставок: анонсы, комментарии, аналитика, интерпретации, прогнозы — все, что работает на формирование связей между разным контентом как обозначение фактических и смысловых позиций в объяснении нового через то известное, что и образует характеристики идентичности аудитории o-media. Кроме того, аудитория, и особенно самая активная часть аудитории медиа, тоже поставляет контент в o-media через цитаты, пересказ и ссылки. Контекст в случае такого типа поставок контента конструируется как связь со смыслами прошлого (ретроспектива), настоящего (актуальность) и будущего (перспектива). Производителям контента в этой нерекламной бизнес-модели предлагается платить за интеграцию в созданный в o-media контекст и доступ к качественной (активной) аудитории.

Здесь есть потенциал использовать принципы постмодернизма — соединение развлечения (интертейнмент) и интертекста для создания сложного контекста, который интересен и понятен как условным «элитарным группам» медиакультуры, так и условной «массовой аудитории», предельно обобщено и потому предельно упрощенно характеризуемой небольшим количеством известных ей текстов, простыми потребностями в медиапотреблении и минимальными способностями в восприятии, анализе, интерпретации и концептуализации текстов. Создание контекста как интертекста — это эксперимент по производству новых смыслов в установлении и объяснении связей между разным контентом, известным различным сегментам аудитории.

Пятый этап — новая легитимность рекламной коммуникации — рекламодатель не участвует в работе инновационного o-media ни в создании контекста, ни в покупке у медиа доступа к активной аудитории. Поэтому в нерекламной бизнес-модели медиа нужен эксперимент — рекламодатель платит каждому потребителю контекста за то, чтобы получить право персонально транслировать свой контент, включая рекламу. Потенциал здесь в том, что потребление медиа может стать регулярным источником дохода для пользователей. Или иные решения для задачи, когда в o-media нет рекламы, но рекламодателю интересно получить доступ к аудитории такого медиа. Для аудитории стимул в том, что чем более она качественная (активная), тем выше спрос со стороны рекламодателей. Здесь перспективно применить опыт локативных медиа как примера идентификации аудитории средствами геолокации, QR-кодов, NFC-чипов RFID-меток и дополненной реальности (AR) для дифференциации содержания медиа в соответствии с разными целями и ценностями сегментов аудитории.

Дополнительно — соединить такие выплаты от рекламодателей с программой стимулирования локальной экономики посредством частных денег — негосударственных денег, которые используются частными субъектами для преодоления экономического кризиса на основе развития нового доверия как условия для перехода к «новой нормальности». Собственные медиа имеют потенциал стать объектами социально-экономической инфраструктуры территории, центрирующей вокруг себя процессы обмена для создания, извлечения, легализации и изменения ценности любой продукции — товаров, услуг и работ, когда физическое пространство как место генерирования предложения интегрируется с физическим пространством как местом генерирования спроса. И примером такой перспективы являются эксперименты энтузиастов и венчурных предпринимателей по созданию собственных медиа на базе технологии блокчейн.

Блокчейн как технология распределенного реестра применяется не только в финансовых операциях, но для создания децентрализованных социальных сетей как альтернативы централизованным социальным сетям, обеспечивающих материально-техническую базу мейнстрима современной медиакультуры за счет эксплуатации пользовательских данных. Первый эксперимент по созданию децентрализованной социальной сети — GNU Social — стартовал в самом начале прошлого десятилетия в 2010 г., работает до сих пор и воспринимается пользователями как ан-raTwitter — для работы в этой нестандартной социальной сети требуется установка на устройство, принадлежащее пользователю, программного обеспечения для превращения этого устройство в хост — собственный узел в сети, благодаря чему у пользователя появляется профиль с возможностью публикации и настройки коммуникации. В итоге каждый пользователь имеет равные права в работе платформы и не может быть заблокирован или ограничен, так как ни собственник платформы, ни ее администратор или модератор отдельного канала технически не могут делать изменения в публикации, а редактирование контента и его удаление доступно только пользователю [Корнеев].

И хотя децентрализованные социальные сети пока уязвимы для спама и атак со стороны хостов с ботами, их ценность определяется экономической нейтральностью — пользователи, защищенные технологией распределенного реестра от централизованного сбора данных об их поведении, ценят свободу именно от скрытой рекламы и в целом от инструментов нативного маркетинга, ценят защиту персонального информационного поля. Отсюда переход от ситуативных антитрендов в медиакоммуникации к стратегической перспективе развития сети приницпиаль-но новых медиа — например, социальная сеть Steemit и Diaspora спроектированы как альтернатива Reddit, Mastodon — как еще одна альтернатива Twitter, Minds — альтернатива Facebook (продукт компании Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России), Aether — альтернатива мессенджерам. Как следствие такой перспективы — сами стратегические медиа начали эксперименты по переходу к децентрализованным решениям [Соцсети на блокчейне...].

Литература

В метавселенной без cookie: 10 трендов на медиарынке в 2022 году. URL: https://trends.rbc.ru/trends/innovation/61a7387 99a7947591d18ac50 (дата об-ращения: 01.06.2022).

Вырковский А.В. Специфика медиатекста как товара: управленческий аспект // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. 2016. № 1. С. 96-100.

Гатов В. Бизнес-модели современных медиа // Quo Vadis: что происходит он-лайн? FOJO Institute & АНРИ-Медиа, 2016. C. 10-24.

Джинсы превращаются... Как работать с нативной рекламой. URL: https://madcats.ru/content-marketing/native-

advertizing/ (дата обращения: 01.06.2022). 15

Капранов О. Пропаганда от Google: что делать владельцам интернет-ресурсов. URL: https://rg.ru/2022/02/28/propaganda-ot-google-chto-delat-vladelcam-internet-resursov.html (дата обращения: 01.06.2022).

Корнеев А. Никаких блокировок. Что такое децентрализованные соцсети. URL: https://www.rbc.ru/crypto/ news/622f72249a79478f534b74ce (дата обра-щения: 01.06.2022).

Лааксо П. И где теперь BuzzFeed: разочаровал инвесторов и фанатов «новых медиа» и потерялся на фоне старых СМИ, которых пугал. URL: https://vc.ru/media/361382-i-gde-teper-buzzfeed-razocharoval-investorov-i-fanatov-novyh-media-i-poteryalsya-na-fone-staryh-smi-kotoryh-pugal (дата об-ращения: 01.06.2022).

Липанова Л. Где взять деньги на содержание СМИ, какие минусы у подпис-ной модели и как большие данные помогают привлекать подписчиков. URL: https://vc.ru/books/112396-gde-vzyat-dengi-na-soderzhanie-smi-kakie-minusy-u-podpisnoy-modeli-i-kak-bolshie-dannye-pomogayut-privlekat-podpischikov (дата обращения: 01.06.2022).

Медиапланирование. URL: https://alekseyberezovoy.ru/mediaplanning (дата обращения: 01.03.2022).

Нативная реклама: две стороны одной медали. URL: https://madcats.ru/digital-marketing/native-advert-2016/ (дата обращения: 01.06.2022).

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2021 году. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/ id10015 (дата обращения: 01.06.2022).

Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина, 2016. 288 с.

Пора остепениться. Зачем нужен закон «о приземлении» иностранных ИТ-гигантов. URL: https://lenta.ru/ articles/2021/12/15/prizemlenie (дата обращения: 01.06.2022).

Роскомнадзор ввел ограничения против Google. URL: https://www.rbc.ru/politics/07/04/2022/624e9ef79a7947a6fcc95ffe (дата обра-щения: 01.06.2022).

Соцсети на блокчейне придут на смену Facebook и Twitter? URL: https://media.sigen.pro/longread/1354 (дата обращения: 01.06.2022).

Суд запретил Instagram и Facebook. Что это значит для пользователей URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/2 1/03/2022/6238a5e89a79477e5dc0245f (дата обращения: 01.06.2022).

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 30.12.2021) «О рекламе». URL: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7e185e1156/ (дата обращения: 01.06.2022).

«Мы должны вовремя отвечать». Соцсети могут стать реальным оружием и причиной войны. Как Россия борется с ложной информацией? URL: https://lenta.ru/articles/2020/06/18/fact_checking/ (дата обращения: 01.06.2022).

AMEC Integrated Evaluation Framework: Interactive framework. URL: https://amecorg.com/amecframework/ru/framework/ interactive-framework/AMEC (дата обращения: 01.06.2022).

Dentsu Russia: российский рекламный рынок к апрелю может сократиться на 40-60% URL: https://www.sostav.ru/ publication/dentsu-53214.html (дата обращения: 01.06.2022).

EU agrees sweeping new digital rules in effort to curb big tech's power URL: https://www.theguardian.com/technology/2022/ mar/25/european-union-big-tech-googld-facebook-meta (дата обращения: 01.06.2022).

Facebook заплатит $5 млрд из-за скандала с Cambridge Analytica. URL: https://www.rbc.ru/business/25/04/2020/5ea3a15d 9a7947fedeb4fed1 (дата об-ращения: 01.06.2022).

Guidelines on Consent under Regulation 2016/679 (wp259rev.01). URL: https://ec.europa.eu/newsroom/article29/items/623051 (дата обращения: 01.06.2022).

IAB Native Advertising Playbook 2. URL: https://www.iab.com/insights/iab-native-advertising-playbook-2-0/ (дата обращения: 01.06.2022).

IAB Russia. Fraud & Brand safety 2018. White paper. URL: https://iabrus.ru/www/doc/online_branding/IAB_ Fraud%26BrandSafetyWP_14.1.pdf (дата обращения: 01.06.2022).

OMD OM Group представила прогноз динамики медиабюджетов в 2022 году. URL: https://www.sostav.ru/publication/ omd-om-group-53199.html#tree_4806 (дата обращения: 01.06.2022).

Uber подал иск против пяти рекламных сетей. URL: https://vc.ru/marketing/74108-uber-podal-isk-protiv-pyati-reklamnyh-setey (дата обращения: 01.06.2022).

What is the PESO Model©? URL: https://spinsucks.com/the-peso-model/ (дата обращения: 01.06.2022).

References

AMEC Integrated Evaluation Framework: Interactive framework. URL: https://amecorg.com/amecframework/ru/framework/ interactive-framework/AMEC

EU agrees sweeping new digital rules in effort to curb big tech's power URL: https://www.theguardian.com/technology/2022/ mar/25/european-union-big-tech-googld-facebook-meta

Facebook will pay $5 billion due to the Cambridge Analytica scandal. URL: https://www.rbc.ru/business/25/04/2020/5ea3a15d 9a7947fedeb4fed1 (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Federal Law of March 13, 2006 № 38-FZ (as amended on December 30, 2021) "On Advertising." URL: http://www.consultant. ru/document/cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7e185e1156/ (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Gatov V. Business Models for Modern Mass Media. Quo Vadis: what's happening online? FOJO Institute & ANRI-Media, 2016, pp. 10-24. (In Russian)

Guidelines on Consent under Regulation 2016/679 (wp259rev.01). URL: https://ec.europa.eu/newsroom/article29/items/623051 (access date: 01.06.2022).

IAB Native Advertising Playbook 2. URL: https://www.iab.com/insights/iab-native-advertising-playbook-2-0/ (access date: 01.06.2022).

IAB Russia. Fraud & Brand safety 2018. White paper. URL: https://iabrus.ru/www/doc/online_branding/IAB_ Fraud%26BrandSafetyWP_14.1.pdf (access date: 01.06.2022).

In a cookie-free metaverse: 10 trends in the media market in 2022. URL: https://trends.rbc.ru/trends/innovation/61a738799a79 47591d18ac50 (access date: 01.06.2022). (In Russian)

It's time to settle down. Why do we need a law on "landing" foreign IT giants? URL: https://lenta.ru/articles/2021/12/15/ prizemlenie (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Jeans are turning... How to work with native advertising. URL: https://madcats.ru/content-marketing/native-advertizing/ (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Kapranov O. Propaganda from Google: what should owners of Internet resources do? URL: https://rg.ru/2022/02/28/propaganda-ot-google-chto-delat-vladelcam-internet-resursov.html (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Korneev A. No blocking. What are decentralized social networks? URL: https://www.rbc.ru/crypto/ news/622f72249a79478f534b74ce (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Laakso P. And where is BuzzFeed now: it disappointed investors and fans of "new media" and got lost against the backdrop of the old media, which it scared. URL: https://vc.ru/media/361382-i-gde-teper-buzzfeed-razocharoval-investorov-i-fanatov-novyh-media-i-poteryalsya-na-fone-staryh-smi-kotoryh-pugal (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Lipanova L. Where to get money to support media outlets, what are the disadvantages of the subscription model and how big data helps attract subscribers. URL: https://vc.ru/books/112396-gde-vzyat-dengi-na-soderzhanie-smi-kakie-minusy-u-podpisnoy-modeli-i-kak-bolshie-dannye-pomogayut-privlekat-podpischikov (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Media planning. URL: https://alekseyberezovoy.ru/mediaplanning (access date: 01.03.2022). (In Russian)

Native advertising: two sides of the same coin. URL: https://madcats.ru/digital-marketing/native-advert-2016/ (access date: 01.06.2022). (In Russian)

OMD OM Group presented a forecast for the dynamics of media budgets in 2022. URL: https://www.sostav.ru/publication/omd-om-group-53199.html#tree_4806 (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Osterwalder A., Pigne I. Building business models: A handbook for a strategist and innovator. Moscow, Alpina, 2016, 288 p. (In Russian)

Roskomnadzor introduced restrictions against Google. URL: https://www.rbc.ru/politics/07/04/2022/624e9ef79a7947a6fcc95f fe (access date: 01.06.2022). (In Russian)

The court banned Instagram and Facebook. What does this mean for URL users: https://www.rbc.ru/technology_and_media/2 1/03/2022/6238a5e89a79477e5dc0245f (access date: 01.06.2022). (In Russian)

The volume of advertising in the means of its distribution in 2021. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/ id10015 (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Uber has filed a lawsuit against five ad networks. URL: https://vc.ru/marketing/74108-uber-podal-isk-protiv-pyati-reklamnyh-setey (access date: 01.06.2022). (In Russian)

Vyrkovsky A.V. Media Text as a Commodity: Managerial Dimension. Proceedings of Voronezh State University. Series: Philology. Journalism, 2016, no. 1, pp. 96-100. (In Russian)

What is the PESO Model©? URL: https://spinsucks.com/the-peso-model/

Will blockchain-based social networks replace Facebook and Twitter? URL: https://media.sigen.pro/longread/1354 (access date: 01.06.2022). (In Russian)

"We must respond in a timely manner". Social networks can become a real weapon and the cause of war. How does Russia combat false information? URL: https://lenta.ru/articles/2020/06/18/fact_checking/ (access date: 01.06.2022). (In Russian)