CC BY
8Игорь БЕРЕЗИН
КРИЗИС ИЛИ «КАТАСТРОФА»? НОВАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РЕАЛЬНОСТЬ 2009
Березин Игорь Станиславович,
Партнер консалтинговой компании ветрена М&в, Член Совета директоров исследовательского холдинга 1?от1г, Президент Гильдии Маркетологов
Чем кризис в бизнесе отличается от катастрофы? Кризис — это когда вы делаете в общем то же самое, что и раньше, но работаете в 1,5 раза больше, а зарабатываете в 1,5 раза меньше. А катастрофа — это когда то, что вы делали раньше, больше никому не нужно.
Грустная шутка (или не шутка) осени 2008 года
ЧТО ЖЕ СЛУЧИЛОСЬ В 2008?
Для того чтобы понять, что ожидает российскую, да и не только российскую экономику в 2009 (и 2010) году, необходимо понять — а что, собственно, произошло в 2008. В настоящий момент имеются три основные версии, каждая из которых имеет множество подвариантов (непринципиального характера).
Версия 1. Произошел ситуационный резонансный сбой. Трагическое стечение обстоятельств. Все совпадения случайны, а аналогии — притянуты «за уши». До коллапса в американском сегменте субстандартной ипотеки дела в мировом хозяйстве шли отлично. Ипотечный кризис пошатнул банки и фонды, у которых образовались (вскрылись) «плохие долги». Те начали пересматривать свое отношение к кредитным рискам. Вследствие чего просели фондовые рынки и упали инвестиции. А за ними упал спрос на сырьевые товары. Их «инвестиционные» (спекулятивные) характеристики резко ухудшились. Что привело к резкому падению цен на нефть и недрагоценные металлы. Все это
привело к развороту в настроениях потребителей(и в B2B секторе и немного позже — в B2C)отоптимизма к пессимизму. И сокращению темпов роста продаж. За этим последовало (в самом конце года) снижение выпуска конечной продукции и увеличение безработицы. А это (уже в 2009 году) приведет к снижению доходов населения (реальному — точно, а возможно, — и к номинальному) и платежеспособного спроса. Что повлечет дальнейшее сокращение выпуска конечной продукции и спроса на промежуточные и инвестиционные товары.
Рецепты борьбы с этакой напастью хорошо известны, и даже не особо дискуссионны. Правительству нужно поддержать финансовые институты (банки, фонды). Через накачку ликвидностью, госгарантии, льготные кредиты. Возможно, даже через частичную (и временную) национализацию. Нужно также поддержать промышленность. Через снижение налогового бремени и субсидии. В поддержке нуждается также население: доходы (через налоговые льготы, трансферты и т. п.) и настроения (через СМИ и современные массовые коммуникации). В общем именно этим (кроме умелого поддержания настроений потребителей) и занималось весь прошедший год американское правительство. И пол-осени — российское.
А еще для восстановления утраченного равновесия (в этой модели) очень хорошо бы дождаться возобновления роста
цен на сырье. А вот с этим дела обстоят не очень хорошо. Дело в том, что, к примеру, цена на нефть только в 2005 году вернулась в коридор «естественного уровня» после семилетнего пребывания ниже «нижней границы». Весной 2008 она пробила его сверху, а осенью того же года — снизу (рис. 1).
Здесь нужно пояснить, что я имею в виду. Цена на нефть (и еще несколько «стратегических» товаров) складывается из взаимодействия трех ключевых сил: экономической, спекулятивной и политической. С экономической все более или менее понятно. Это баланс спроса и предложения на нефть как экономическое благо, энергоноситель и сырье для химической промышленности; с поправкой на динамику запасов, холодную зиму/жаркое лето, условия транспортировки и т. д.
Спекулятивная (или «инвестиционная») составляющая в цене на нефть связана с биржевой игрой в нефтяные фьючерсы. Она способна в отдельные периоды вздувать номинальную цену на нефть существенно выше «естественной» (экономической) цены. Но неспособна удерживать ее на этом уровне очень долго — многие годы. Потому что для спекулянтов важна не просто высокая цена на нефть, а постоянно растущая. Как только цена перестает расти (хотя бы в течение нескольких недель), спекулянты начинают фиксировать прибыль и цена начинает снижать-
ся так же бодро, как росла до этого.
Политическая составляющая цены формируется, с одной стороны, пулом арабских нефтедобывающих государств(которым в 70-е годы прошлого века удалось значительно выше верхней границы «естественной цены» поднять цену нефти для своих политических противников), а с другой — США, которым периодически удается «уронить» цену на нефть для ослабления своих политических противников из числа экспортеров нефти: СССР, Россия, Венесуэла, Иран, Арабские страны.
В середине прошлого века спекулятивные и политические составляющие в цене нефти были ничтожны. Ведущие страны Запада прямо или косвенно контролировали практически всю добычу и переработку нефти за пределами соцлагеря. А СССР еще не стал значимым игроком на международном рынке нефти. Цену этого периода — 2—3 доллара за баррель можно считать «естественной», экономической ценой нефти.
Коридор «естественной цены» рассчитан, исходя из предположения о повышении «естественной цены» на 6,5—7% в год в номинальном выражении. Именно таким темпом в среднем рос ВВП США на протяжении последних 50 лет. Примерно таким же был в этот период рост цены на золото. Правда, с очень значительными отклонениями от линии тренда. На столь длительном отрезке рост не может быть значимо меньше. Все-таки мы имеем дело с ограниченным, не возобновляемым природным ресурсом. Но на долгосрочном временном отрезке (более 50 лет) цена нефти не должна расти существенно быстрее. В противном случае благо перестанет быть экономическим, перейдет в разряд «редкого» и будет вынужденно заменено на иное. Этого пока с очевидностью не происходит, поскольку объемы добычи и потребления нефти с середины 20-го века возросли в 4 раза. И значимого долгосрочного снижения потребления за этот период ни разу не происходило. Даже во время «нефтяного шока» 70-х.
Рис. 1. Коридор «естественной» цены и фактическая номинальная цена на нефть, долл. за баррель. 1958-2010 гг.
Так что надежды на быстрое возвращение нефтяных цен к уровню 120—150 долларов за баррель являются призрачными. А без этого на быстрое преодоление «резонансного сбоя» рассчитывать не приходится. Лучшее, на что можно рассчитывать на ближайшие несколько лет — это возвращение в «естественный коридор» — 60—90 долларов за баррель. В прошлый раз биржевая цена на нефть пребывала ниже «нижней справедливой границы» в течение 15 лет: с 1988 по 2003 год. Правда, перед этим она более 10 лет была выше «верхней границы»: с 1973 по 1985 год — см. рисунок 1.
Версия 2. Мы имеем дело с практически «классическим» циклическим кризисом. В пользу этой версии говорит экономическая теория от Маркса и Жюг-ляра, до Кузнеца и Кондратьева. Как нельзя более кстати здесь будет вспомнить кризис 1998 и последующий крах «экономики доткомов». А также кризис 1987 года, правда, быстро локализованный в пределах Уолл-Стрит. Но, с другой стороны, ни в конце 50-х, ни в конце 60-х на Западе (и уж тем более — в СССР) никаких «циклических» кризисов не было. А в 70-е период низкой конъюнктуры, вызванный «нефтяным шоком», продолжался почти все десятилетие. Зато в 2007 и первой половине 2008 мы наблюдали (особенно четко — в России) «классический» циклический вариант перегрева рынков: сырья, капиталов, труда (стреми-
тельный рост заработной платы при дефиците работников), жилья и потребительских товаров; весьма характерный для фазы перехода нормального экономического подъема к буму, предшествующему краху и последующей стагнации.
Рецепты действий в этой ситуации резко расходятся. Крайние либералы считают, что ничего делать не надо. После болезненного шока, уже через 6—9 месяцев, рынки, если им не мешать, найдут новые точки равновесия. И рост восстановится. Он будет более умеренным, более сбалансированным. Снимутся навесы «горячих денег». Сократятся избыточные притязания работников. Сдуются «пузыри» на рынках сырья и жилья. Издержки сократятся. И хозяйство в целом повысит свою эффективность. Да, при этом будут массовые банкротства и в финансовом и в производственном секторах, и в секторе домохо-зяйств. Произойдет кратный (но, как надеются либералы, — кратковременный) рост безработицы. Возрастет число бездомных, недоедающих, лишенных медицинской помощи. Но все это, по мнению либералов, является неизбежной платой за прошлые ошибки и «справедливой» ценой за быстрое восстановление экономического роста.
Дирижисты не верят в мудрую «невидимую руку» рынка и опасаются избыточных социальных издержек, связанных с восстановлением рыночного равновесия. И предлагают. Правительству — проводить классическую
«антициклическую политику»: инфраструктурные проекты, поддержка «опорных» финансовых институтов и отраслей промышленности, накачка спроса через ликвидность. Бизнесу — активно просить помощи у правительства, экономить на издержках, повышать эффективность и активно искать точки будущего роста. Населению — умерить амбиции, добросовестно трудиться, экономить и сберегать; и ждать новой волны подъема через 10—15 месяцев после начала спада. То есть с осени 2009. Или, в крайнем случае — с весны 2010. За смягчение тяжести социальных последствий спада придется заплатить «справедливую» цену в виде увеличения его продолжительности.
Версия 3. Мы имеем дело не с «заминкой», и не с «циклическим кризисом». А с самым настоящим системным кризисом. Кризисом системы «кредитного капитализма» и общества «всеобщего потребления». И всех ее институтов. Для исторической верификации этой версии потребуется не одно десятилетие. Предыдущий системный кризис — кризис системы «промышленного империализма» продолжался около 30 лет. Две мировые войны, Великая Депрессия 30-х годов 20-го века, фашистский эксперимент в Италии, франкистский — в Испании, нацистский — в Германии, коммунистические в России и Китае — стали трагическими эпизодами этой мировой драмы. Определенно заявить — «Да, это
было начало кризиса системы «всеобщего потребления» — можно будет году этак в 2038-м. Когда (и если) станет понятно, что придет на смену этой системе. Но, ряд признаков, указывающих на то, что подобная трактовка имеет право хотя бы на рассмотрение, имеются уже сегодня. Объем рынков производных финансовых инструментов уже в 2006 году кратно превысил объем мирового ВВП. Совокупные долги (государственные, корпоративные, частные) ведущей экономики системы кратно превысили ее ВВП. Дефицит торгового баланса ведущей экономики системы очень велик, а главное — носит хронический характер. Уровень и качество жизни большинства (60— 80%) населения ведущих экономик системы устойчиво снижается на протяжении как минимум двух последних десятилетий. Расслоение по уровню располагаемых доходов устойчиво возрастает и становится «наследственным»; подрывая тем самым ключевой миф системы.
А главное — произошло очередное обострение «ключевого системного противоречия», которое также иногда именуется «фундаментальным культурным противоречием Запада». Оно состоит в том, что «система всеобщего потребления» со стороны предложения опирается на массовое производство относительно недорогих и относительно качественных потребительских благ и услуг. Такое производство лучше всего обеспечивается в идеологическом плане
«протестантской (конфуцианской) трудовой этикой». Основными ценностями которой являются: трудолюбие, скромность, аскетизм, командный дух, самообладание, точность, пунктуальность, вежливость, умеренность, бережливость, аккуратность, преданность семье и своему делу, готовность к самопожертвованию. А вот со стороны спроса и потребления эта система опирается совершенно на иные ценности: индивидуализм, эмоциональность, экстравагантность, фривольность, чувственность, сексуальность, недолговечность (товаров, отношений), ценность свободного времени, показное (демонстрационное) потребление, помпезность, яркость, торопливость жизни. Предыдущее обострение этого противоречия (в 60-е годы 20-го века) породило феномен хиппи и экологические движения. А также привело к «выносу» скучного конвейерного производства в Индию, Китай, Бразилию, Индонезию и т. д. А в развитые страны Запада была «импортирована» дешевая и непритязательная рабочая сила. Что спустя 25—30 лет породило букет новых проблем, особенно вЗападной Европе. А все для того, чтобы обеспечить достаточно широким слоям западного среднего класса «празднично-спортивный образ жизни». И дальнейший рост материального потребления. Но «закон предельной полезности», открытый экономистами еще в 19-м веке, оказался «природным», а не «системным». Он действу-
ет и в условиях «системы всеобщего потребления». Каждый следующий прирост материального производства обеспечивался все более дорогой ценой (с учетом психологических и социальных издержек) и приносил все меньший прирост удовлетворения от потребления. Не исключено, что в последние 2—3 года этот прирост стал нулевым или даже отрицательным.
Готовых рецептов политики в условиях системного кризиса не бывает по определению. Можно только обозначить векторы. Политической и духовной элите необходимо начертать контуры нового «общественного договора» и начинать выращивать институты под будущую конфигурацию общественной системы. Если она справится с этой задачей, у нее появляется шанс на два поколения вперед стать элитой «наследственной». Если нет — на смену ей неизбежно придет новая элита. Хорошо, если дело обойдется без физического истребления прежней элиты.
Пока что из всех возможных решений в этой сфере политические лидеры Запада робко озвучили лишь пожелание топ-менеджерам проблемных компаний и банков поумерить свои финансовые аппетиты. Хотя бы на время кризиса.
Бизнесу надо искать новые формы (а возможно — и содержание) для своей деятельности. Достаточно перспективной идеей в этой связи представляется опора на инновации:технологи-ческие, управленческие, соци-
альные. Если получится, то есть шанс сохранить за своими семьями капиталы, заработанные за последние 1,5 десятилетия. Если нет, то бескровная передача 95% капиталов новым собственникам (государству, силовой бюрократии, церкви, следующему поколению предпринимателей) будет наиболее щадящим выходом из сложившейся ситуации.
Обывателям надо потихоньку искать свое место в новой системе; вплоть до смены места жительства, сферы и характера деятельности, образа жизни.
РОССИЯ 2009:
ТРИ «УДОВОЛЬСТВИЯ»
В ОДНОМ
Признаков «трагического стечения обстоятельств» более чем достаточно. Падение цены на нефть с 95 долларов за баррель в первом полугодии 2008 до 35— 40 к концу года, и ожидаемая средняя цена в 2009 на уровне 40—50 долларов. Снижение цен на медь и никель в три раза, а на алюминий — в два раза. Ожидаемое снижение цены на российский газ. Ожидаемое в 2009 снижение поступлений от экспорта (80% которых составляют доходы от продажи металлов и энергоносителей) на треть. Или на 165 миллиардов долларов. Что составляет ровно 10% от ВВП 2008 года. Отток капитала (с августа 2008, по «политическим» мотивам), падение фондового рынка в 4,5 раза, проблемы в банковском секторе и тотальный кризис доверия в бизнесе. Если дело ограничится только
этим, то на 2009 год можно было бы ожидать снижения темпов роста ВВП с 6—6,5% годовых до 2—2,5%; с последующим плавным восстановлением темпов экономического роста до 6—6,5% годовых в течение трех лет.
В пользу циклического перегрева экономики свидетельствуют галопировавшие в течение нескольких лет цены на недвижимость (совершенно оторвавшиеся от фундаментальных экономических пропорций) и реальная заработная плата растущая темпами, кратно превышающими рост производительности труда. Низкая эффективность бизнеса, в разы уступающая показателям развитых стран. Дефицит ресурсов (трудовых, сырьевых, энергетических, финансовых), грозящий стать тотальным. Если мы действительно имеем дело с циклическим кризисом, то в 2009 нас ожидает снижение ВВП на 3 — 4% (а не рост), с последующим очень быстрым восстановлением темпов экономического роста до 6—7% годовых.
В пользу системного кризиса говорит лишь то, что Россия, возможно, уже достаточно глубоко интегрировалась в мировую экономику, чтобы болеть всеми ее болезнями. Ну и еще пожалуй, чрезмерная дифференциация в доходах между 1% наиболее богатых, и 20% самых бедных граждан. А также гигантский (стократный) разрыв между заработной платой рабочих (служащих, рядовых сотрудников) и доходами управляю-
щих. Уровень доходов управляющих и владельцев бизнеса позволил этой (очень узкой в России) группе населения пуститься во все тяжкие «перепотребления». Если кризис действительно носит системный характер, то снижение ВВП (именно снижение ВВП, а не темпов его роста) будет продолжаться несколько лет. И условия для восстановления экономического роста пока не просматриваются. Но в России не может быть настоящего кризиса потребительского общества. Потому что никакого потребительского общества, «общества всеобщего потребления», и уж тем более, — «перепотребления» в России нет. И никогда не было. Еще не было.
На самом деле именно развитие потребительских рынков (и только оно) способно вывести Россию из сегодняшнего кризиса и восстановить экономический рост в стране. Речь прежде всего идет о самых крупных потребительских рынках: продуктов питания, новых автомобилей, жилья (первичный рынок), одежды и обуви, бытовой техники (включая компьютеры и мобильные телефоны), услуг транспорта и связи, образования и здравоохранения, жилищно-коммунального хозяйства. Никакого «перепотребления» на этих рынках не наблюдается и не наблюдалось в 2006—2008 годах.
Объем рынка продуктов питания (без учета алкогольных напитков) в России в 2008 году со-
ставил около 5,5—6 триллионов рублей. Или 220—240 миллиардов долларов по среднему курсу 2008 года. Значительная часть потребляемых продуктов питания, особенно в крупных городах — иностранного производства. И снижение курса рубля к доллару и евро на 40% неизбежно вызовет рост цен на эти продукты на 30—50%. Естественно, и отечественные производители воспользуются этой ситуацией не только для того, чтобы произвести «импортза-мещение», но и для того, чтобы поднять цены на 15—25%.
Существенно снизить физические объемы потребления россияне не могут. Оно (потребление) и так ниже, чем в развитых странах (табл.). Но многие потребители будут вынуждены переключиться на более экономичные субституты (сырое мясо, а не копчености; замороженная рыба, а не живая), продуктовые марки (где-то, как в макаронах, — на российские; где-то, как в консервах, наоборот, — на китайские); более экономичные места приобретения товара: рынки, дис-каунтеры, магазинчики производителей.
В итоге 20—25-процентный рост цен на продукты будет отчасти компенсирован изменением структуры потребления и общий рост расходов населения на приобретение продуктов питания номинально составит 10— 13%. То есть 6,2—6,6 триллионов рублей. Или 180—190 миллиардов долларов. При среднем годовом курсе 35 рублей за
доллар. Именно такой объем рынка был в 2007 году (рис. 2). А к 2012 году можно ожидать восстановления долларового объема рынка до уровня 2008 года.
Вместе с алкогольными напитками объем рынка продуктов питания в 2009 году составит около 8 триллионов рублей. Скорее всего следует ожидать увеличения доли продуктов питания в розничном товарообороте с 45% (показателя последних трех лет) до 50% (как это было еще в начале десятилетия). В этом случае оборот розничной торговли можно прогнозировать на уровне около 16 триллионов рублей, против 14 триллионов в 2008 году. Но долларовая
оценка розничного товарооборота снизится с 560 до 460 миллиардов.
Итак, на долю непродовольственных товаров, по нашей оценке, в 2009 году придется 50% товарооборота. Около 8 триллионов рублей. Почти 20% от этой суммы уйдет на приобретение новых автомобилей. Правда, в абсолютном выражении (даже в рублях) объем расходов снизится довольно существенно — на 16%. Это произойдет вследствие снижения общего количества новых автомобилей, реализованных в течение года на 25% (а импортируемых — в два раза) и изменении структуры спроса и предложения в пользу менее дорогих мо-
Таблица
Потребление основных продуктов питания в России, США и Франции
Продукт Кг на человека в год Россия Кг на человека в год США/Франция
Мясо и мясопродукты 55 115/95
Молоко и молочные 200 265/435
Рыба и рыбопродукты 12 10/25
Сахар 37 30/35
Масло растительное 15 27/12
Овощи и бахчевые 95 155/135
Фрукты и ягоды 40 120/90
Хлеб и хлебопродукты 125 120/90
250 200 150 100 50
240
245
180
130
48
"65-~
180
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Рис. 2. Объем рынка продуктов питания, млрд долл.
300
190
85
55
40
делей, собираемых в России. При достаточно умеренном росте рублевых цен. Рублевые объемы авторынка восстановятся только в 2011 году, валютные — намного позже 2012 (в хорошем случае — в 2014) (рис. 3).
Дальнейшее развитие авторынка в России связано не только с продажей дорогих новых автомобилей иностранного производства (на долю которых в 2007 и 2008 годах приходилось 45% рынка в натуральном и 65% в стоимостном выражении), но и с массовыми продажами «народных автомобилей», автомобилей «с пробегом»; и налаживании нормального сервиса для обслуживания имеющихся в частном автопарке 25 миллионов легковых автомобилей. 10 миллионов из которых — относительно новые.
Пока мы далеко не ушли от авторынка, по ходу дела, так сказать, стоит отметить, что 25 миллионов автомобилей в частном пользовании формируют потребность в автомобильном топливе в объеме около 25 миллионов тонн в год. В розничных ценах это 500 миллиардов рублей. 3% розничного товарооборота. А еще: ремонт, техобслуживание, страхование, мойка, парковка. Но это уже по статье «Услуги».
Совокупные расходы россиян на покупку одежды и обуви до 2006 года включительно превышали совокупные расходы на
приобретение автомобилей. Причем — довольно значительно (рис. 4). И только в 2007 и 2008 годах на автомобили россияне потратили больше, чем на одежду и обувь. Это произошло потому, что цены на одежду и обувь (и в рублях и в долларах) росли очень умеренно, а то и снижались. Снижалась и доля расходов на одежду и обувь в совокупных потребительских расходах. И в бюджете «средней семьи». С 11% в начале десятилетия, до 8% в последние два года.
В 2009 году расходы на покупку одежды и обуви неизбежно возрастут. В рублях — не менее чем на 15%. Даже — с учетом смещения спроса в сторону «экономсегмента». Даже, с учетом более «бережного» отношения к одежде и обуви и увели-
чении сроков ее «эксплуатации». 80% одежды и обуви производится за пределами России. Цена на эту продукцию неизбежно возрастет на 15—20% (это если участники цепочки соизволят сократить свои прибыли) или на 40—50% (если все по-прежнему тупо будут накручивать свою привычную «маржу» на каждом этапе). Переключение на российскую одежду и обувь не даст выигрыша в средней цене, т. к. российская одежда и обувь в основной своей массе дороже импортной (китайской, турецкой). Сократить потребление в натуральном выражении (как на рынке автомобилей) не получится. Оно и так не чрезмерно. «Средний» россиянин покупает себе каждый год 2—3 пары обуви (по 1 000-1 200 рублей за одну пару, в среднем) и носит
2500 т-
2100 1900 ,_,
2000 --1725-1650 г-| П~
1ЧЧ5 П 1450 |-1
1500 --1335— - - - —
870
1000
490 590 П
330 390 490 ._.
500 260 330
0 —1—1—1—1— | | | | — | | | | — | | |
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Рис. 3. Совокупные расходы на покупку новых автомобилей, млрд руб. 2500 Л-2100 2200
1900 —
2000 1700
1500
1500 1215 1325
1055 870 |
1000 --630 760 870 |~|— - — — — — — -
435 —
500 - -=- - - - - - - - - - - -
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Рис. 4. Совокупные расходы на покупку одежды и обуви, млрд руб.
2 1900 10
1 1335 72 51 1450 65 0
870
260 330 390 490 590
п п п
2 1900 10 02 200
1 1500 1325 70 0
1 760 870 05 1 5 21 5 —
435 630 —
т———I———I———I———I———I———I———I———I———I———г
каждую пару обуви 3—4 года (сезона). Значительного увеличения срока «носки» в условиях российских «бездорог» и реагентов вряд ли получится. А тут еще и дети растут. В общем на одежду и обувь придется раскошелиться.
На первый взгляд, россияне в период кризиса могли бы существенно сократить объем приобретения бытовой и компьютерной техники. Однако, при более тщательном рассмотрении, оказывается, что «резервы ужимания» совсем невелики. Взять, к примеру, рынок мобильных телефонов. Три года подряд продажи на этом рынке составляли 32—36 миллионов штук в год. И к концу 2008 на руках у россиян оказалось около 100 миллионов работающих аппаратов. Причем более 30 миллионов служат своим владельцам уже третий-четвертый год. То есть близки к исчерпанию «физического ресурса» работы. Они должны быть заменены на новые в ближайшие 1,5 года. Даже если предположить, что владельцы «годовалых» и «двухлетних» аппаратов все поголовно откажутся от покупки нового аппарата в 2009 году, совокупный спрос на новые телефоны составит те же 30—35 миллионов штук. Может ли значительно сократиться средняя рублевая цена нового телефона? Маловероятно! В 2008 году она составляла 5 тыс. рублей (200 долларов). Причем в начале года, когда еще вовсю шло кредитование потребителей, — 5 500, а в 4-м
квартале — 4 500 рублей (170 долларов).
Я готов допустить, что изменение структуры спроса способно опустить среднюю цену приобретения нового телефона до 150 долларов в 2009. Или — до 5 200-5 300 рублей. В итоге рублевый объем рынка мобильных телефонов сохранится на уровне 180 миллиардов рублей. Средний срок эксплуатации телефона возрастет с 2,5-2,75 лет, до 3-3,25. Не более. Более ему расти некуда. Физического у аппарата ресурса не хватит. А если продавцам удастся существенно ограничить вторичный рыночный оборот бывших в употреблении телефонов (а шансы на это у них есть, тем более что за многими из них теперь стоят операторы из «большой тройки»), то мы получим не снижение, а рост средней долларовой цены нового мобильника.
Похожая ситуация с телевизорами. Средний срок их замены сегодня составляет 8-9 лет, а в семьях «нижнего среднего класса» — 12-13 лет. И не может быть значительно увеличен.
Стиральные машины и холодильники служат в домохозяйстве по 10-12 лет. Плиты - по 15. Микроволновки и пылесосы - по 5-7 лет.
Компьютер (или ноутбук) дома сегодня имеют только 30% российских семей. Это около 15 миллионов домохо-зяйств. Причем более половины этих компьютеров выпущены в 2006 году или ранее. Средняя цена нового компьютера в долларах, может и снизиться на 1520%, но в рублях возрастет на те же 15-20%.
В общем - существенное замедление темпов роста продаж (в рублях) вполне возможно. А снижение- маловероятно. Скорее всего ситуация будет развиваться так, как это показано на рисунке 5.
Про рынок жилья надо бы затеять отдельный разговор. Тем более что расходы на приобретение жилья не учитываются ни в розничном товарообороте, ни в текущих потребительских расходах семьи. Здесь только можно отметить, что совокупные продажи на первичном рынке
1400 1200 1000 800 600 400 200
1200
1100
900
620
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Рис. 5. Совокупные расходы на покупку бытовой и компьютерной техники,
млрд руб.
1000
850
515
405
335
175
в 2009 году (при любом сценарии развития ситуации с ценами) могут составить около 2 триллионов рублей. Это на 20—30% в рублях (и почти в два раза в долларах) меньше, чем в 2007 и 2008 годах. Но тут надо еще учесть такой момент, что в совокупных продажах 2007 и отчасти 2008 года до 40% составляли «инвестиционные», спекулятивные продажи/покупки.
Здесь важно то, что в 2009 году на рынок поступит около 700 тысяч новых квартир. И еще от одного до 1,5 миллионов семей приобретут (тем или иным образом) новое для себя жилье на вторичном рынке. Два миллиона семей «новоселов» сформируют определенный спрос на отделочные работы, строительные материалы,встроенную мебель и т. д.
Доля услуг в совокупных потребительских расходах россиян устойчиво росла в течение всего последнего десятилетия и увеличилась с 16 до 27,5% от совокупных расходов. В 2008 году на услуги россияне потратили около 5,5 триллионов рублей (220 млрд долл.). Нет никаких предпосылок для снижения доли услуг в 2009 году. Напротив, резонно предположить, что эта доля возрастет до 30% от совокупных расходов. И общий объем платежей составит около 7 триллионов рублей (200 млрд долл.). Из них более 20% (1,5 триллиона рублей) придется на долю подорожавших на 20—25% жилищно-коммунальных услуг. Примерно столько
же — на транспорт. Он тоже подорожает в 2009 году не менее чем на 20%. Примерно 20% от общего объема рынка услуг придется на долю связи. Половина от этого объема — на долю услуг мобильной связи (рис. 6).
Рост поступлений операторам будет происходить за счет: увеличения числа реальных «физических» абонентов (на 5—6%), повышения тарифов (на 20— 25% в рублях) и активного предложения дополнительных услуг и сервисов (на 5—7%). Если бы абоненты не были вынуждены переходить в режим «жесткой экономии», то рост доходов операторов составил бы 30— 40% за год. А так придется удовлетвориться только 20%. В рублях.
ОБЪЕМЫ ТЕ ЖЕ -
СТРУКТУРА ДРУГАЯ
ИТАК, население России в 2009 году готово (или будет вынуждено) потратить около 23 триллионов рублей (660 млрд долл.) на потребление. Без учета рынка недвижимости. Но распределение этих денег внутри каждого рынка будет уже совсем иное, чем это было в 2005—
2007 годах. В те «тучные» годы мы имели дело с устойчивым ростом номинальных (на 25% в год) и реальных (на 10—12% в год) доходов всех групп населения. И «богатых», и «среднего класса», и «бедных». Это сформировало у двух третей населения «потребительский оптимизм», который позволял им приобретать товары и услуги более высокого класса, чем могли позволить их текущие доходы. Поддержанию «потребительского оптимизма» немало способствовали и доступные потребительские кредиты. Вот очень характерный пример. В 2006 году средняя цена нового мобильного телефона составляла около 4 000 рублей (150 долл.). Массовое кредитование приобретения мобильных телефонов началось в 2007. Средняя цена телефона возросла до 4 500 рублей (180 долл.). При этом средняя цена телефона, купленного в кредит, составила 6 250 рублей (250 долл.), а без привлечения кредита — 4 000 рублей (160 долл.).
В итоге структура предложения очень многих потребительских товаров оказалась «пере-
1000 800 600 400 200
1000
830 _720_1—
300
365
п.П
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Рис. 6. Совокупные расходы на мобильную связь, млрд руб.
1200
910
600
245
185
90
кошена» - чудовищно сильно смещена в сторону наиболее обеспеченных слоев, составляющих шестую - десятую часть населения страны. Наиболее ярко это проявилось на рынке автомобилей.
Как видно из рисунка 7, половина всех работающих (тех, кто имеет заработную плату свыше 10 тыс. рублей в месяц) имеют заработную плату в пределах от 120 до 200 тыс. рублей в год. Но автомобилей по этой цене предлагается только 10% от общего объема предложения. И наоборот. Более половины всего предложения на рынке автомобилей в 2008 году — это автомобили дороже 600 тысяч рублей (25 000 долл.). Это предложение адресуется 6% работающим, чья заработная плата превышает 50 тысяч рублей в месяц. Я исходил из того, что цена нового автомобиля должна быть примерно равна заработной плате того, кто его приобретает. Как это уже почти 100 лет имеет место быть в экономически развитых странах. Даже с учетом того, что высокообеспеченные граждане имеют возможность приобретать новые автомобили гораздо чаще, чем граждане со средними доходами, не вызывает сомнения факт резкого дисбаланса между предложением, сформированным в эпоху «потребительского оптимизма» и реальным платежеспособным спросом в условиях «возвращения к реальности».
А реальность такова. В 2009 году мы в России имеем от четырех до шести групп потреби-
телей, существенно отличающихся друг от друга по размеру располагаемого дохода; и по объему расходов (рис. 8).
Около 40% населения (до-мохозяйств) имеют доходы, не превышающие 20 тысяч рублей в месяц на всю семью. На долю этих «очень бедных» семей приходится всего 15% от совокупных доходов и потребительских расходов населения страны. Однако с учетом того, что мы имеем дело с 21 миллионом домохозяйств, совокупный объем потребительских расходов этой группы в 2009 году может составить 3—3,5 триллиона рублей. Основная часть этих денег будет потрачена на
еду, коммунальные услуги, общественный транспорт, связь, товары повседневного спроса и одежду.
Самая большая по численности группа, около 30% населения (15 миллионов семей)будет иметь доход в пределах от 20 до 40 тысяч рублей на семью. На долю этой группы населения придется около 20 — 22% от совокупных доходов (и расходов). 5 триллионов рублей за год.
Такой же объем доходов и расходов будет контролировать следующая группа населения, которую можно назвать нижней частью российского среднего класса. Семейный доход от 40 до 70 тысяч рублей
60 50 40 30 20 10
50 □ Зарплата тыс. руб. в год 55
□ Стоимость автомобиля
24
15 20 20
10 6
1
менее 120 120-200 200-300 300-600 более 600
Рис. 7. Распределение по заработной плате и стоимости нового автомобиля в 2008 году, % (за 100% приняты работающие, имеющие заработную плату свыше 10 тысяч рублей в месяц)
35 30 25 20 15 10 5 0
16
25
15
4
70-100 Свыше 100
Рис. 8. Распределение по величине семейных доходов (тысяч рублей в месяц) в 2009 году. Экспертная оценка на основе данных ФСГС, %
0
30
10
Менее 10
в месяц; душевой 15—25 тысяч (400—700 долл.).
Еще 5 триллионов совокупных доходов придется на долю примерно 5 миллионов семей с доходом от 70 до 100 тысяч рублей в месяц. Это и есть российский средний класс.
Два миллиона семей, объединяющих верхушку среднего класса и богатых, также будут контролировать около 5 триллионов рублей. Долларовые миллионеры (49 тысяч) и миллиардеры (49 человек) из нашего анализа исключены, как статистически незначимые для внутреннего рынка (потребления) величины.
Вторая переменная, усиливающая дифференциацию потребительского спроса по экономическому основанию — это вектор изменения доходов. В 2003— 2007 доходы росли у всех групп. У кого-то — побыстрее, у кого-то — помедленнее. Но они росли. И росли быстро. Даже — у пенсионеров. Хотя бы — номинальные. Но уже в первой половине 2008 года ситуация коренным образом изменилась. Потребительские цены с осени 2007 резко ускорили свой рост, а номинальный рост доходов населения с весны 2008, напротив, — начал замедляться. И население разделилось на 4 груп-
пы. У 15% номинальные доходы продолжали расти с темпами не ниже темпов роста потребительских цен, т. е. на 20—25% в годовом выражении и выше. У 35% населения номинальные доходы росли, но меньшими темпами по сравнению с ценами. У 40% доходы в рублях перестали расти, а у 10% начали снижаться.
Даже если сократим (путем объединения) количество доходных групп до 4-х, и наложим на них векторы изменения доходов, то получим 16 (!) различных потребительских «экономических» сегментов. Некоторые из них будут очень маленькие — по 1—2% населения. Объединение «социально-близких» приведет нас к 7 — 11 сегментам. Вот основные из них:
♦ А+ («Высокорастущие», 5— 8%). Вторая по оптимистично-сти настроения группа, с растущим потреблением.
♦ А= («Высокостагнирующие», 5—8%). Группа старается сохранить и «оптимизировать» свое потребление.
♦ А- («С высоты планирующие», 3—5%). Группа наиболее активно снижающая потребление; «благо» пока есть куда снижать.
♦ В= («Стагнирующие в середине», 30—35%). Стараются защитить свой образ жизни
путем перераспределения средств между различными статьями.
♦ С+ («Низкорастущие», 6 — 8%). Наиболее оптимистичная группа, с очень быстро растущим потреблением, в т. ч. на заемные средства.
♦ С= («Низкостагнирующие», 30 — 35%). Группа отчаянно старается экономить, но получается это плохо.
♦ С- («Низкопроваливающие-ся», 5 — 7%). Планировать бюджет не имеет смысла, т. к. деньги кончаются раньше, чем поступает новый доход.
Смещение к середине и усиление дифференциации потребительского спроса — это настоящий Вызов, с которым не каждая компания в состоянии справиться. Тем более что стремительно меняются и привычные условия, и схемы работы. Научиться удовлетворять разнообразный спрос в условиях жестких бюджетных и временных ограничений для всех(произво-дителей, товаропроводящей сети, потребителей) — вот путь выживания (а в дальнейшем и процветания) для компаний потребительского сектора. Чем больше компаний в различных отраслях пойдут этим путем, тем быстрее восстановится экономический рост в России.
