CC BY
135
Alexander Vladimirovich Gugelev,
Doctor of Economics, professor, head of the department of management, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
Anzhelika Akhmedzhanovna Semchenko,
Doctor of Economics, associate professor of the department of economics and quality management, St. Petersburg State Economic University
УДК 658.5
Александр Владимирович Гугелев,
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
^аЬ а.gugelevitfyandex.ru
Анжелика Ахмеджановна Семченко,
доктор экономических наук, доцент кафедры экономики и управления качеством, Санкт-Петербургский государственный экономический университет
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА В СФЕРЕ УСЛУГ, ОСНОВАННЫЕ НА МЕТОДОЛОГИИ TQM
В статье рассмотрены изменения в подходах к критериальной оценке качества в сфере услуг, изучены основные особенного данного рыночного сегмента, проанализирован индекс деловой активности сферы услуг в России за последние годы, выдвинута идея о том, что система менеджмента качества, основанная на методологии TQM, требует адаптации не только к сфере услуг, но и к современным сложным продуктам, в частности, интернет-технологиям. Целью явилось объективное исследование преимуществ и недостатков использования методологии TQM для современной сферы услуг. Авторами исследованы основные модели оценки качества, такие как двухфакторная, трёхфакторная и пятиуровневая, их теоретические особенности и проблемы применения на практике.
Ключевые слова: критерии, оценка качества, методология TQM, система менеджмента качества, сфера услуг.
QUALITY ASSESSMENT CRITERIA IN THE SERVICE INDUSTRY BASED ON TQM
The article studies changes in approaches to criterial quality assessment in the service sector, examines major aspects of this market segment, analyzes the index of business activity in the service sector in Russia in recent years, presents an original idea that the quality management system based on the TQM methodology requires adaptation not only to the service sector but also to modern complex products, in particular, in the sphere of Internet technologies. The purpose of the research is a comprehensive study of the advantages and disadvantages of using the TQM methodology for the modern service sector. The authors discuss various models of quality assessment, such as two-factor, three-factor and five-level model, their theoretical aspects and practical application.
Keywords: criteria, quality assessment, TQM methodology, quality management system, service sector.
В последние годы в условиях ускоряющегося перехода стран к постиндустриальной экономике все больше населения становится занятым в сфере услуг, которая ориентирована на удовлетворение персонализированных запросов потребителей и так же непредсказуема и динамична, как и современная турбулетная экономика. Так, в Российской Федерации в 2014 г. в сфере услуг было занято 65% граждан (в странах Евросоюза и США доля занятых в сфере услуг составляет 74 и 81% от всего трудоспособного населения соответственно) [1]. Такие высокие значения занятости в сервисном секторе имеют США - 78% занятого населения; Люксембург и Нидерланды - 77%; Австрия, Великобритания, Канада - 75% [1]. В настоящее время наша страна не может быть причислена по этому показателю к развитым. Достаточно сказать, что в США на сферу услуг приходится сейчас около 80% ра-
бочих мест. В американском секторе услуг сосредоточено 85% всех работников умственного труда и 87% кадров высшей квалификации. Это касается прежде всего науки, образования, здравоохранения, телекоммуникаций, компьютерных, инжиниринговых услуг, услуг в области паблик рилейшнз.
Если обратиться к данным последнего исследования компании IHS Markit, проведенного в начале 2018 г., индекс деловой активности России в сфере услуг IHS Markit PMI® вырос до 56,5 и показал наивысшие темпы роста занятости с декабря 2012 г., что свидетельствует об одном из самых сильных расширений деловой активности за последние шесть лет [7].
Данные факты говорят о необходимости повышения конкурентоспособности компаний в сфере услуг. Одним из методов повышения конкурентоспособности, по примеру промышленных корпора-
ций, может стать концепция всеобщего управления качеством (TQM), адаптированная под особенности сферы услуг [6].
Классическая методология TQM и различные аспекты ее применения и внедрения на примерах предприятий из различных отраслей была исследована многими учеными. Однако применение модели TQM в чистом виде затруднено, так как деятельность по обслуживанию клиентов в ресторане или консультации по покупке бытовой техники сильно отличаются от производственного процесса.
Это связано с некоторыми особенностями сферы услуг:
• оказание услуг одновременно с возникновением спроса на них, например, в процессе общения с потребителями, а не до, когда компания может заранее произвести какую-то продукцию и отложить ее на складе до появления потребности в ней [5]:
• большая доля персонализации предоставления услуги;
• виртуальность продукта и ограниченные возможности по стандартизации бизнес-процессов компании, работающей в сфере услуг;
• важность исследования не только спроса, но и ожидания потребителя от предоставленной услуги;
• измерение качества предоставления услуг определяется индивидуальными ожиданиями потребителей о качественном обслуживании;
• ограниченные возможности по демонстрированию потребителям результатов услуги, в отличие от физической продукции, которая может быть показана заранее;
• важность качества самого процесса оказания услуги, а не результата;
• клиенту тяжелее оценить качество неосязаемой услуги, чем физического товара.
Следует также отметить, что в современных экономических условиях сложно найти предприятие, которое продавало бы только физическую продукцию клиентам без предоставления каких-либо сопутствующих, в том числе и послепродажных, услуг. Часто именно предоставление услуг позволяет продавать товары, что особенно актуаль-
но для сложных наименований, например, в сфере IT, требующих консультаций компании по функциональным характеристикам, помощь с настройкой, внедрением и пр.
Исходя из названных аспектов сферы услуг, система менеджмента качества, основанная на методологии TQM, требует адаптации.
В этой связи целесообразно отметить, что сегодня общепризнанными являются двухфакторная (рис. 1), трехфакторная и пятиуровневая модели оценки качества [3].
Представленная на рис. 1 двухфакторная модель оценки качества услуг базируется на теории поведения потребителей и понятии «воспринятого качества услуги», под которым понимается соотношение ожиданий потребителя и его восприятия полученной услуги. Таким образом, восприятие качества услуги можно разложить на две составляющие: функциональную и техническую, т.е. что получает клиент и как он получает услугу.
Впоследствии двухфакторная модель была переработана, и на ее основе была создана трехфактор-ная модель оценки качества (рис. 2).
Трехфакторная модель рассматривает оценку качества услуги также через призму восприятия качества услуги клиентом, однако более детально останавливается на влияющих на него факторах:
• материальное качество (оборудование, материалы, здание и т.д.);
• интерактивное качество (взаимодействие потребителей с персоналом);
• корпоративное качество (имидж и деловая репутация организации).
Приведенная на рис. 3 пятиуровневая модель исследует критерии оценки качества услуги более комплексно, учитывая также внешнюю среду организации и влияние возможных участников процесса предоставления услуги.
Следует отметить, что приведенные выше модели являются теоретическими основами для реорганизации процессов в современной экономике и разработки конкретных инициатив по повышению качества обслуживания [2]. Отдельные специалисты в области качества разрабатывают концепции
Рис. 1. Двухфакторная модель оценки качества услуги
Рис. 2. Трехфакторная модель оценки качества услуги
Рис. 3. Пятиуровневая модель оценки качества услуги
управления качеством услуг, предлагая конкретные действия, позволяющие повысить уровень удовлетворенности потребителей.
Так, эксперты в области обслуживания клиентов Рон Земке и Чип Белл разработали концепцию ка-
чества обслуживания клиентов в сфере услуг на основе практических рекомендаций, большинство из которых так или иначе затрагивают аспекты ориентации на потребителя и работу с персоналом из методологии TQM [7].
1. Правильная команда и ее удержание.
Сильную команду нельзя построить из слабых
специалистах. К найму людей необходимо подходить наиболее тщательно и искать людей, способных обслужить любого клиента на высшем уровне. Для этого, во-первых, нужно удостовериться, что принципы качества и представления о приемлемом качестве, которыми оперирует компания, схожи со взглядами соискателя. Однако на подборе нужных людей построение команды не заканчивается: ее постоянно нужно обучать, постепенно давать все больше ответственности и установить метрики, которые помогут следить за эффективностью работы членов команды в зависимости от качества обслуживания клиентов.
2. Хорошее знание потребностей клиентов.
Для получения представления о клиентах важным этапом является формирование команды маркетинга, использующей как количественные, так и качественные методы исследования потребностей и ожиданий клиентов. Так, для лучшего понимания клиентов можно проводить различные опросы и анкетирование, схематично приведенные на рис. 4 [6], использовать статистику на основе собранных данных о поведении клиентов на сайте, при поиске определенных товаров и услуг и т. д.
Очень важно предоставить клиентам возможность давать обратную связь по предоставляемым услугам (особенно полезны в таких исследованиях негативные отзывы, так как клиенты часто указывают на самые важные недостатки) и показать стремление компании к улучшению опыта потребителя на всех этапах взаимодействия с ним, например, использование концепции Consumer Decision Journey (рис. 5) [5], которая говорит о том, что процесс принятия решения о покупке услуги или товара является цикличным и состоит из четырех основных фаз: первое впечатление (initial
consideration); поиск и оценка возможных альтернатив (active evaluation); покупка (closure); постпродажный опыт (postpurchase experience).
Хорошее знание потребностей и поведения потребителей на каждой из четырех стадий их опыта взаимодействия с услугой или товаром позволяет принять меры для улучшения такого опыта и увеличения вероятности того, что клиент перейдет в категорию лояльных после успешного прохождения через все стадии.
3. Четкие критерии качественности обслуживании в компании.
Критерии и принципы качественного обслуживания в конкретной компании позволят сделать систему менеджмента качества более прозрачной и простой для понимания, в первую очередь для сотрудников, и вести контроль достижения критериев для каждого работника. При формировании критериев и видения качественного обслуживания желательно убедиться в том, что они просты для понимания, их легко запомнить и они действительно связаны с результатами работы персонала в зависимости от индустрии и функциональной принадлежности (рис. 6) [6]. При этом необходимо установить контрольные точки для проверки правильности понимания текущего видения и возможной его корректировки в зависимости от потребностей клиентов и действий конкурентов.
4. Документированные бизнес-процессы обслуживания клиентов.
Стандартизация и документирование всех бизнес-процессов обслуживания позволяют выявить слабые звенья цепи, возможные риски и выработать меры для их минимизации. Кроме того, необходимо иметь четко продуманный механизм получения обратной связи и набор действий сотрудников, который позволит исправить ситуацию на месте в случае негативной обратной связи.
О 70%
Янв-17 Фев-17 Map-17 Апр-17 Май-17 Июн-17 Июп-17 Авг-17 Сем-17 Оет-17
Щ Негативный отэыв / общее количество тнкетое в работе. %
Рис. 4. Анализ отзывов клиентов
Рис. 5. Концепция Consumer Decision Journey
Рис. 6. Анализ тикетов по одному из продуктов компании Selectel
5. Постоянное обучение персонала.
Для улучшения качества обслуживания необходимо не жалеть денег на развитие персонала, который в данной сфере и является главным активом, приносящим прибыль компании. От того, насколько профессиональны будут работники компании, напрямую зависит ее успех, поэтому лидеры сферы обслуживания тратят порядка 10% от зарплатного фонда на обучение своих сотрудников, как новых,
так и уже опытных. Также немаловажным фактором успешного обслуживания является использование новых технологий, которым нужно обучать персонал, это позволит облегчить их работу и увеличить удовлетворённость клиентов.
6. Демонстрация уровня обслуживания на собственном примере.
Не секрет, что от отношения топ-менеджмента компании к клиентам зависит и отношение рядовых
работников, поэтому рекомендуется периодически показывать мастер-классы своим сотрудникам, как принято в конкретной компании обслуживать клиентов: это позволит повысить мотивацию персонала и закрепить правила хорошего обслуживания внутри фирмы.
Проведенное научное исследование критериев оценки качества в сфере услуг, основанных на методологии TQM, позволяет сделать вывод о том, что сфера услуг становится все более востребованной в современном мире, в котором компании ориентируются на предпочтения клиента и стараются внедрять те или иные услуги в линейку продуктов для увеличения продаж или повышения лояльности клиентов.
Для повышения конкурентоспособности компании необходимо установить определенные критерии качества обслуживания клиентов. Существующие модели качества обслуживания в большинстве своем являются концептуальной основой для разработки решений по управлению качеством и имеют ряд недостатков:
• субъективизм получаемой оценки, связанный со спецификой применяемых методов и человеческим фактором;
• сложность и трудоемкость применения моделей, а также необходимость четкого следования методологии TQM;
• отсутствие оценки частным действиям и мероприятиям, направленным на повышение качества обслуживания, поскольку их влияние может выпадать из общего алгоритма применения методов оценки;
• отсутствие количественных показателей измерения уровня качества обслуживания, что во многом зависит от человеческого фактора и уровня профессионализма привлекаемых экспертов.
В связи с перечисленными причинами, наряду с общепринятыми критериями для объективной оценки качества услуг и управления качеством
сервисной деятельности, должны применяться такие количественные показатели, как уровень квалификации персонала сервисной организации, эффективность подбора и расстановки кадров, показатель соотношения «цена - качество», эффективность организации закупочной деятельности, процессов разработки и реализации сервисных продуктов.
Признаки и требования к операциям по оказанию качественной услуги должны выражаться количественными показателями, выражающимися через сроки, мастерство исполнителя услуги, соотношение ее себестоимости и конечной цены. В связи с тем что качество услуг неустойчиво и имеет стохастический характер, для расчета статистических оценок его частных показателей и формирующих их факторов должны быть разработаны новые достоверные методические подходы, алгоритмы, программные и инструментальные средства, позволяющие объединять в себе как методы анализа множеств числовых, так и качественных значений.
1. Варавва М.Ю., Лазарева О.С. Развитие сферы услуг как условие формирования сервисной экономики России // Символ науки. 2016. Вып. 4. С. 35-39.
2. ГугелевА.В., СемченкоА.А. Реорганизация и моделирование процессов в современной экономике // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2016. № 3 (62). С. 15-19.
3. Никулина Ю.Н., Вакушкина О.И. Повышение конкурентоспособности организации сферы услуг с позиции системы управления качеством // Universum: Экономика и юриспруденция: электронный научный журнал. 2017. № 3 (36). URL: http://7universum.com/ru/economy/archive/item/4384.
4. Bushuyev A.N., Gugelev A.V., Yashin N.S. Standard regulation of corporate management // Mediterranean Journal of Social Sciences. 2014. Т. 5. № 24. Р. 442-447.
5. URL: http://quality.eup.ru/MATERIALY8/kuk.htm.
6. URL: https://selectel.ru.
7. URL: https://www.markiteconomics.com/Survey/ PressRelease.mvc/3095713a20654cd9baa23794f87e9b0d.
