CC BY
324
№ 2/2014
Вестник Таганрогского института управления и экономики
Е.Г. ХМАРА
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
Использование различных методик управления ценами на продукцию предприятия в изменяющихся рыночных условиях функционирования требует от организации обдуманного подхода. Последним
Оценка эффективности, управление ценами.
Поведение предприятия зависит от множества факторов, в том числе от положения на рынке и целей организации. Увеличить прибыль или объем продаж продукции, быстро реализовать товар с истекающим сроком годности или укрепить конкурентные преимущества фирмы на первый взгляд легче всего с помощью изменения цен. Цели и задачи предприятия в краткосрочном периоде могут не совпадать и требовать противоречивых действий в области ценообразования. Например, одновременное желание наращивать объем продаж и рентабельность продукции. Необоснованные и непродуманные ценовые решения могут дать быстрый краткосрочный ожидаемый эффект, однако в долгосрочной перспективе оказать отрицательное влияние как на финансовый результат предприятия, так и на деловую репутацию фирмы.
Этой же позиции придерживаются наиболее известные учёные. Например, И. В. Липсиц утверждает: «В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма и какие бы цели она перед собой ни ставила, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого их вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и чёткой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования» [1, стр. 39].
Предприятие управляет ценами исходя из применяемого метода ценообразования: затратного, рыночного или ценностного. Проведённый анализ литературы в области управления ценообразованием показал, что современные авторы концентрируют внимание на процедуре управления ценами: на прогнозировании цен, определении оптимальной цены, управлении себестоимостью продукции, в том числе с использованием математических моделей, на разработке методик наиболее выгодных предложений по предоставлению скидок, проведении акций, правилах поведения предприятий в условиях рыночной конъюнктуры.
Управление ценами предприятия является важнейшим элементом управления организацией в целом. Говоря об управлении предприятием, мы имеем в виду, прежде всего, совокупность решений управляющего, способных достичь ранее поставленной стратегической цели предприятия - максимизации его рыночной стоимости.
Эту стратегическую цель в соответствии с мето-дологией Системы с баланс ированных показателей (Balanced Scorecard) можно разбить на блоки с подце-
этапом процесса управления является контроль результатов, именно поэтому становится важным определить критерии оценки эффективности предполагаемых или внедрённых мероприятий.
лями: «Финансовый», «Отношения с клиентами», «Бизнес-процессы», «Рост и обучение» [2]. Однако необходимо иметь в виду, что подцели, поставленные в одном из блоков, тесно переплетаются с подцелями других блоков.
В финансовом блоке речь идёт о подцелях, способствующих увеличению доходности предприятия, например, об увеличении выручки. Качественное управление ценообразованием непосредственно влияет на финансовые результаты предприятия. Поэтому главными критериями эффективности ценовой политики для предприятия в этом блоке являются рост прибыли, выручки, увеличение стоимости компании.
Блок отношений с клиентами включает в себя такие подцели, которые способствуют формированию у них благоприятного мнения относительно предприятия. В этом блоке могут существовать, например, такие подцели: увеличение доли рынка, клиентской базы, предложение востребованной на данный момент продукции, постоянное предложение новинок, поддержание имиджа предприятия, выпус -кающего высококачественную продукцию, и т.п. Критериями оценки эффективности ценовой политики в этом блоке может послужить процент роста клиентов, процент востребованной в короткие сроки продукции, процент новых товаров в общем ассортименте продукции, процент товаров, произведённых в соответствии с национальными и международными стандартами качества.
Блок бизнес-процессов предполагает осуществление текущей деятельности организации, а подцелями может стать их оптимизация. Речь идёт, например, о внедрении методик логистики с целью снижения стоимости доставки материала или сокращения сроков доставки, снижение переменных и постоянных затрат, снижение брака, улучшение технологии производства и так далее. Достижение подцелей из блока бизнес-процессов способствует оптимизации процесса производства и реализации продукции и минимизации затрат организации. При благоприятных условиях это даёт возможность предприятию использовать более широкий диапазон цен и, соответственно, разнообразить ценовую политику. Однако критериев оценки эффективности управления це-нами в этом блоке нет. Здесь речь идёт о критериях эффективноети управления затратами.
Следующий блок «рост и обучение» включает в себя постоянное повышение квалификации сотрудников предприятия с целью повышения эффективности работы организации. В данном блоке в отно-
25
№ 2/2014
Вестник Таганрогского института управления и экономики
шении оценки политики ценообразования можно выделить следующие подцели-критерии: уровень затрат на повышение квалификации персонала в облас-ти ценообразования, уровень предложенных и/или внедрённых мероприятий по результатам повышения квалификации.
Все вышеперечисленные показатели являются прямыми, то есть если происходит их увеличение или снижение, это говорит о некоторых ранее осуществлённых мероприятиях, которые принесли либо положительный, либо отрицательный эффект. Мы полагаем, что, кроме прямых показателей эффективности управления ценами, можно выделить и косвенные: увеличение количества мест сервисного обслуживания продукции, увеличение расходов на рекламу, премии работникам, участвующим в реализации политики ценообразования, при достижении положительных экономических результатов.
С целью систематизации критериев эффективное -ти управления ценами предприятия отразим их на рисунке и рассмотрим методику расчёта показателей, представленных на нём.
Процент роста или увеличения какого-либо показателя рассчитывают с использованием стандартной формулы (1)
0/0 = Чюо, (1)
х0
где %рХ - процент роста показателя, %; Х1 - значение показателя после внедрения мероприятий по управ -
лению ценами, руб. или натуральные единицы измерения; Х0 - значение показателя до внедрения мероприятий по управлению ценами, руб. или натуральные единицы измерения.
Например, процент роста прибыли из блока «Финансы» рассчитывается по формуле (2)
%рп = ^х100, (2)
где %рП - процент роста прибыли, %; Ц - прибыль после внедрения мероприятий по управлению ценами, руб.; По - прибыль до внедрения мероприятий по управлению ценами, руб.
Рассмотренный показатель, как и процент роста выручки, целесообразно использовать, когда стратегическая цель предприятия - максимизация прибыли. При этом желательным является более высокий темп роста прибыли по сравнению с темпом роста выручки. Такая ситуация показывает, что внедрённые мероприятия по ценообразованию способствуют росту рентабельности продаж. Однако с другой стороны, если мероприятия были направлены на снижение цены, то темп роста прибыли будет отставать от темпа роста выручки. Такую ситуацию нельзя оценивать отрицательно, так как расширение рынка сбыта способствует максимизации прибыли предприятия в условиях конкуренции. Важно не использовать эту методику в течение длительного времени в целях избегания ценовых войн.
Блок
«Финансы»
Блок
«Отношения с клиентами»
Блок «Рост и обучение»
процент роста прибыли; процент роста выручки; процент увеличения стоимости компании
процент увеличения доли рынка; процент роста количества клиентов; процент востребованной в короткие сроки продукции;
процент новых товаров в общем ассортименте продукции; процент товаров, произведённых в соответствии с национальными и международными с тандар тами
качества
величина затрат на повышение квалификации персонала в области ценообразования;
уровень внедрённых мероприятий по результатам повышения квалификации
нет
- процент новых торговых мест;
- процент новых мест сервисного обслуживания продукции;
- процент роста расходов на рекламу
- величина премий работникам, занятым в сфере ценообразования предприятия, при достижении положительных экономических результатов
26
№ 2/2014
Вестник Таганрогского института управления и экономики
Процент увеличения стоимости компании является важнейшим показателем, характеризующим эффективность управления не только ценами, но и оценкой эффективности любого управленческого решения. В целях исследования рекомендуется применять данный коэффициент, если имеется возможность оценить влияние только ценовых решений на протяжении длительного периода, например квартала или года. То есть предприятие не использует новое оборудование, более дешёвые материалы, не меняет персонал. Данный коэффициент должны использовать руководители компаний, которые нацелены на длительный период деятельности предприятия, имеющие возможность пожертвовать максимизацией прибыли в текущем периоде в пользу стабильного развития фирмы в долгосрочной перспективе. Стоимость компании при этом можно рассчитывать исходя из возможной цены реализации фирмы, стоимости акций предприятия, а при отсутствии таких данных можно использовать валюту баланса, хотя в данном случае коэффициент будет менее информативным, так как валюта баланса не оценивает деловую репутацию фирмы.
Блок «Отношения с клиентами» может оцениваться как с помощью прямых, так и с помощью косвенных коэффициентов. Процент увеличения доли рынка должен использоваться тогда, когда ценовые решения принимались в высококонкурентной среде и тесно связан с показателем процента роста клиентов. Если предприятие с помощью ценовых решений смогло привлечь новых клиентов, то существует возможность, что они регулярно будут использовать продукт фирмы, что положительно скажется на финансовом блоке стратегической цели. Указанные показатели могут использовать только крупнейшие предприятия, так как требуются значительные затраты на маркетинговые исследования, для того чтобы сначала оценить реально возможный объем рынка, а затем чтобы отследить структурное перераспределение между конкурентами. Большим достижением для предприятия является создание нового рынка сбыта с помощью ценовых решений и новых продуктов. Например, в кинотеатрах действуют специальные цены для некоторых категорий граждан: пенсионеры, студенты. Действуют также ценовые предложения для привлечения покупателей в будние дни с помощью снижения цен. В этих случаях доля рынка увеличивается именно за счёт управления ценами.
В случае внедрения нового продукта на рынок процент востребованной в короткие сроки продукции поможет оценить правильность установления цены. Данный коэффициент также полезно рассчитать при срочной реализации скоропортящихся товаров с применением акций «2 по цене 1» и тому подобных. Достоинством указанного показателя является то, что рассчитать его можно практически сразу после реализации мероприятий. Важно следить за динамикой данного показателя, чтобы вовремя уловить момент, в который покупатель перестаёт реагировать на акции с прежним интересом, и заменить их на новые предложения.
Процент новых товаров в общем ассортименте продукции способствует расширению ассортимента, привлекает новых клиентов, провоцирует постоянных клиентов пробовать новую продукцию или комбинировать товары одной организации. Процент товаров, произведённых в соответствии с национальными и международными стандартами качества, повышает ценность товара в глазах покупателя, что отражается на цене продукции, которую покупатель готов уплатить за неё. Данные два показателя тесно переплетаются с маркетинговой стратегией предприятия.
Косвенными показателями высокой эффективное -ти политики управления ценами является процент новых торговых мест и мест сервисного обслуживания продукции, так как при высоком спросе на продукцию максимизация объёма продаж возможна только при территориальной доступности товара. Рост количества точек сервисного обслуживания подтверждает, что политика ценообразования являлась эффективной, если при этом другие меры по стимулированию продаж не предпринимались.
Рост расходов на рекламу обусловлен необходимостью ознакомления покупателей с новыми, продуктами, новыми выгодными для них предложениями. Например, еженедельные каталоги с акциями в сетевых магазинах «Пятёрочка» или «Магнит».
Блок «Рост и обучение» характеризуется показателями «величина затрат на повышение квалификации персонала в области ценообразования» и «уровень предложенных и внедрённых мероприятий по результатам повышения квалификации». В данной части предприятие, как правило, статистику не ведёт. И если руководство принимает решение о повышении квалификации сотрудников, целесообразно вести письменную регистрацию предложений по ценообразованию от сотрудников, прошедших повышение квалификации. Внедрённые мероприятия можно оценивать в блоке «Финансы».
Величина премий работникам, занятым в сфере ценообразования предприятия, при достижении положительных экономических результатов является косвенным показателем эффективности внедрённых мероприятий.
Если разбить процесс управления предприятием на составные части, то одним из элементов будет процесс управления ценами организации. Достижение стратегической цели организации сопровождается решением задач в четырёх ключевых блоках: финансовом, отношений с клиентами, бизнес-процессов, роста и обучения. Заключительным этапом управления является контроль. Для этого в каждом блоке мы выделили несколько критериев оценки эффективности мероприятий по управлению ценами, которые представлены коэффициентами роста различных показателей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Липсиц И. В. Ценообразование: учеб.-практ. пос. для бакалавров. М.: Изд-во Юрайт, 2012.
2. Материалы семинара «Стратегические цели. Дерево целей» [Электронный ресурс]. URL: http:// alfaseminar. ru/strategic heskie_c eli. _derevo_c eley
27
