CC BY
96
Creative tools in the policy of promotion of the company Pishkalo V. (Russian Federation)
Креативный инструментарий в политике продвижения компании Пишкало В. В. (Российская Федерация)
Пишкало Вероника Владимировна /Pishkalo Veronika - магистрант, кафедра маркетинга, направление подготовки «Менеджмент», программа «Маркетинг», Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург
Аннотация: в данной статье рассматриваются основные понятия, необходимые для формирования представления о креативных инструментах маркетинга, приводятся причины, обуславливающие применение креативного инструментария в коммуникационном маркетинге, описываются функции креативных инструментов, а также раскрывается роль креативного инструментария в политике продвижения компании.
Abstract: this article describes the basic concepts required to generate ideas about the creative marketing tools are the reasons causing the use of creative communications tools in marketing, describes the functions of creative tools, and explores the role of creative tools to promote the policy of the company.
Ключевые слова: креативные инструменты, политика продвижения, коммуникационный маркетинг, коммуникационный ресурс.
Keywords: creative tools, promotion policy, marketing communications, сommunication resource.
Для формирования креативного инструментария на основе креативной концепции маркетинга, рассмотрим понятие продвижения, политики продвижения, а также понятие креативный инструментарий и средства маркетинговых коммуникаций. Это позволит дать описание предпосылкам и функциям использования, а также разработать схематичное представление оценки креативных средств и инструментов маркетинга коммуникаций. В рамках креативной концепции инструменты маркетинговых коммуникаций рассматриваются наряду с базовым маркетинговым инструментарием, в который включаются реклама, стимулирование сбыта, PR, прямые продажи [1, с. 227].
Продвижение товара на рынок - это система воздействия на всех участников рынка, целью которого является увеличение объемов продаж товаров или услуг на всех этапах цикла их жизни. Политика продвижения состоит из определенных средств маркетинговых коммуникаций, т. е. способы достижения целей, которые ставятся перед маркетинговыми коммуникациями.
В комплекс базовых маркетинговых коммуникаций политики продвижения входят такие средства, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа. Взаимозависимость перечисленных выше элементов системы маркетинговых коммуникаций наглядно изображена на рисунке 1 [2, с. 103].
Рис. 1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
Креативный инструментарий - это набор методов, приемов и инструментов для решения проблем с применением нестандартного, оригинального подхода. Важно отметить, что при разработке плана продвижения, одним из этапов выделяется выбор творческой стратегии, так как реакция, которая ожидается от целевой аудитории, является решающей при выборе творческих идей в течение работы над созданием кампании продвижения, выборе элементов комплекса продвижения и определенного содержания каждого из них.
Применение креативного инструментария в коммуникационном маркетинге обусловлено рядом причин. Эффективность использования инструментов традиционного маркетинга уменьшается, а стоимость их применения растет. Высокие затраты на применение стандартного маркетингового инструментария значительно снижают его привлекательность в глазах руководства. В последнее время можно заметить, что
у аудитории присутствует недоверие, негативное отношение к рекламе и некоторым другим маркетинговым инструментам, что, естественно, снижает эффективность воздействия. С целью избежать такой ответной реакции, либо уменьшить нежелательный эффект от нее, рекламодатели стремятся к применению интегрированных средств коммуникационного маркетинга [3, с. 170]. Кроме того, в отношении использования традиционных инструментов маркетинга, существуют законодательные ограничения, например, запрет рекламы определенных видов продукции, либо временные ограничения по выпуску в эфир и т. д.
В современных конкурентных условиях можно наблюдать тенденцию к появлению рынка новых инструментов и средств коммуникационного маркетинга, к формированию новых технологий, методов, способов их реализации на практике. Происходит оформление институциональной базы новых видов маркетинговых коммуникаций.
Новые креативные инструменты выполняют определенные функции в системе маркетинговых коммуникаций:
- увеличение влияния на потребителя в результате присутствия в качестве основной составляющей креативности, а также создание возможности личного взаимодействия потребителей со средствами коммуникаций;
- усиление запоминаемости и узнаваемости, благодаря эффекту новизны, а также выстраивание лояльного отношения к продукту, марке;
- распространение информации и знаний о продукте и самой компании и, как следствие, повышение уровня спроса и увеличение объема продаж;
- достижение эффекта синергии от комплексного воздействия на аудиторию;
- сокращение частоты оплачиваемых контактов, учитывая неснижаемую эффективность кампании, а также предложение коммуникаций для продвижения продукта, не требующих оплаты.
Креативный подход к маркетинговым инструментам возник как ответная реакция на жесткие непривычные условия зарубежного рынка и практическое отсутствие ресурсов для развития. Предприятия России нуждались в таком подходе к деятельности, который обеспечит не только выживание, но и развитие в этих непростых условиях. Такой маркетинговый подход предоставляет возможность создавать конкурентоспособные продукты даже на базе устаревшей техники и находящихся в распоряжении предприятия «забракованных» ресурсов. Важно отметить, что при этом исследуются нетрадиционные подходы к использованию данных ресурсов, учитывая отсутствие притока инвестиций. Для предприятий, состояние которых свидетельствует о возможности банкротства, креативный маркетинговый подход дает возможность выявить конкурентное преимущество.
Кроме того, креативный инструментарий допускает комплексное использование нескольких средств маркетинговых коммуникаций - заимствование характеристик одних и органичное их сочетание с другими средствами. Комплекс коммуникаций отечественных предприятий по большей части обладает потенциалом, еще не нашедшим реализации. Креативный коммуникационный ресурс представляет собой потенциальную возможность организации для развития и совершенствования своего бизнеса в рамках выбранной целостной стратегии маркетинга.
Влияние креативного комплексного инструментария на деятельность предприятия реализуется через его способность более полно использовать совокупность внутренних ресурсов и запасов (финансовых, материальных, трудовых). Как результат - уменьшается себестоимость продукта или услуги за счет сокращения времени нахождения в сети распределения и благодаря снижению вероятности недополучения прибыли.
Помимо этого, важную роль креативный коммуникационный ресурс играет и с точки зрения оперативности реагирования организации на внешние факторы среды маркетинга. Это значительно влияет на понижение уровня коммерческих рисков и, следовательно, благоприятно сказывается на стабильности экономической безопасности предприятия.
Литература
1. Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного. М.: Экономистъ, 2006. - 639 с.
2. Котлер Ф., Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. М.: Альпина Паблишер, 2010. - 206 с.
3. Наумов В. Н. Поведение потребителей. М.: ИНФРА-М, 2014. - 248 с.
