CC BY
110ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
УДК 338.23
doi: 10.31249/espr/2022.04.01
П.А. Бернович*
КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА КАК СПОСОБ РЕШЕНИЯ ТЕКУЩИХ ПРОБЛЕМ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА
Аннотация. В статье рассматривается понятие «креативная экономика», дается краткая характеристика креативных индустрий. Раскрываются возможности и перспективы этого относительно нового явления в глобальной экономике. Автор подчеркивает суть креативной экономики, заключающуюся в том, что единственным продуктом, который представляет собой ценность, является новая идея. При этом отмечается, что единого подхода к определению понятий «креативная экономика» и «креативные индустрии» нигде в мире пока не сложилось в силу субъективности критериев выделения творческой деятельности и оценок ее результатов. Тем не менее представители креативного сообщества, выходя за привычные рамки и выдвигая новые идеи, стимулируют развитие креативных индустрий, которые, в свою очередь, становятся драйвером всей экономики. Продвижению и реализации новых идей способствует использование инновационной маркетинговой концепции - ноомаркетинга.
Ключевые слова: креативная экономика; креативный класс; креативные индустрии; ноомаркетинг.
Для цитирования: Бернович П.А. Креативная экономика как способ решения текущих проблем человечества // Экономические и социальные проблемы России. - 2022. - № 4. - С. 16-29.
P.A. Bernovich Creative economy as a way to solve the current problems of mankind
Abstract. The article discusses the concept of "creative economy", gives a brief description of creative industries. The possibilities and prospects of a relatively new phenomenon are revealed. The article emphasizes that the essence of the creative eco-
* Бернович Павел Анатольевич, директор по развитию в стартапе AR Generation. E-mail: [email protected]
Bernovich Pavel, Chief Business Development Officer in the startup company AR Generation. E-mail: [email protected] © Бернович П. А., 2022
16
nomy is that the only product that is valuable is a new idea or creative. At the same time, it is noted that a unified approach to define the concept of creative economy and creative industries is not yet developed anywhere in the world due to the subjectivity of assessments of criteria for creative activity and its results. Representatives of the creative class, going beyond the usual framework, putting forward new ideas, contribute to the development of creative industries, which in turn become the driver of the entire economy. An innovative marketing concept - noomarketing - can help to promote and implement new ideas.
Keywords: creative economy; innovation; creative class; creative industries; noomarketing.
For citation: Bernovich P.A. Creative economy as a way to solve the current problems of mankind // Economic and Social Problems of Russia. - 2022. - N 4. -P. 16-29.
Введение
Креативная экономика - уже реальность для развитых стран - постепенно распространяется по всему миру. Значимость данного явления подчеркивается в том числе тем, что 2021 г. был объявлен ООН Международным годом креативной экономики в интересах устойчивого развития [International year ... , 2021]. Меняющиеся условия вынуждают по-новому посмотреть на экономику в целом, на бизнес, на место каждого человека в этом мире.
Есть два варианта действий в новых реалиях. Первый - вписаться в креативную экономику и стать ее частью. В глобальном масштабе спрос на креатив, творчество, идеи неизменно будет расти (по причинам, которые будут рассмотрены ниже). При этом креатив станет «новым золотом». Соответственно, все занятые в этой сфере смогут получать достаточно большие доходы и, как результат, иметь высокий уровень жизни. Но надо понимать, что это нелегкий путь.
Второй вариант - ничего не делать и не менять, - что гораздо легче. Жизнь будет не такой комфортной и интересной, какой могла бы быть, но она будет продолжаться. Сомневаться в этом не приходится, ведь сейчас в одном экономическом пространстве сосуществуют представители самых разных направлений деятельности: фермеры, рабочие и служащие, с одной стороны, предприниматели, работники науки и культуры, с другой стороны. Точно так же и в будущем представители креативной сферы и других секторов экономики будут находиться рядом, бок о бок.
Каждый сам для себя определяет, как ему жить и чем заниматься. Однако надо понимать, что в перспективе лучше всех будет жить так называемый креативный класс. Именно он превращается в авангард социума, создавая новые ценности - идеи. Все остальное становится инфраструктурой для креативной деятельности (которая служит фундаментом для креативных индустрий) и существует за ее счет. Остановить развитие
17
креативной экономики не представляется возможным, так как в обществе есть реальный спрос на ее продукцию.
Возникновение и перспективы креативной экономики
Понятие «креативная экономика» достаточно молодое. Известно, что в специальной литературе и СМИ оно стало фигурировать с 2000 г. Несмотря на то что возраст креативной экономики чуть более 20 лет, она достигла грандиозных успехов. По данным специалистов РБК, ее объем в
2019 г. оценивался в 2,3 трлн долл. [Никитина, 2019].
Суть креативной экономики состоит в том, что единственным продуктом, который представляет собой ценность, является креатив или, другими словами, новая идея. Например, новая модель смартфона или автомобиля, новый фильм или новое блюдо в ресторане. Товар или услуга могут быть любыми, главное, чтобы раньше такого не было. Креативная экономика - это экономика идей. По словам М. Хендерсон, главы программы ЮНКТАД1 по креативной экономике, самым «ходовым товаром» становятся идеи, воображение и творчество [ЮНКТАД: В мире растет спрос на идеи ... , 2019]. Именно идеи, как результат креативной деятельности и творчества, становятся главным, самым ценным и самым дорогим продуктом. В креативной экономике старое никому не нужно. В такой экономике всем нужны только инновации, и только за инновации люди готовы платить, причем много. При этом инновации в креативной экономике - дефицит, а дефициту сопутствуют высокие цены.
В настоящее время креативная экономика уже вносит существенный вклад в мировое развитие. В опубликованном в начале 2019 г. отчете ЮНКТАД эксперты подчеркнули, что креативная экономика имеет как коммерческую, так и культурную ценность [Creative economy outlook, 2018].
Креативная экономика развита и распространена по миру неоднородно. В наибольшей степени она присуща развитым странам. Именно там сейчас в основном сосредоточены представители креативных видов деятельности (или креативный класс). По объему валовой добавленной стоимости в сегменте креативных индустрий мировыми лидерами, по оценкам 2020 г., являются США (988 млрд долл.) и Китай (921,6 млрд долл.) [Развитие креативных индустрий в России, 2021, с. 5]. В России в 2020 г. валовая добавленная стоимость креативных индустрий составила 2,7 трлн рублей [Креативизация всей экономики, 2021].
Среднемировой уровень доли креативных индустрий в ВВП составляет 3% [International year ... , 2021]. Первое место по этому показателю в
2020 г. занимала Италия (6,1%), затем следовали Великобритания (5,8%) и
1 United Nations Conference on Trade and Development (UNCTD), т.е. Конференция ООН по торговле и развитию.
18
Австралия (5,7%). В США и Китае аналогичный показатель составлял 4,2% и 4,3% соответственно [Развитие креативных индустрий в России, 2021, с. 5]. В России, по данным Агентства стратегических инициатив, в 2018 г. этот показатель достиг 4,37%. По другим оценкам, доля креативных индустрий в ВВП России в 2020 г. составляла всего 2,4% [Креативные индустрии в России, 2021, с. 6; Развитие креативных индустрий в России, 2021, с. 5].
Следует отметить, что сегодня нет общепринятого списка отраслей креативной экономики. Эксперты ООН к креативной экономике относят модную индустрию, кинематограф, дизайн, рекламные услуги, ремесла, музыку и другие отрасли, основанные на интеллектуальной деятельности [Creative economy: a feasible development option, 2010]. Однако в разных странах по-разному понимают, какие сферы деятельности считать креативными индустриями. Например, некоторые страны, помимо прочего, включают в число таких индустрий весь сектор IT, некоторые - только разработку компьютерных игр, а в ряде стран в понятие креативных ин-дустрий входит даже гастрономия. В частности, в Таиланде креативными индустриями считаются национальная кухня и медицина [Разина, Богомолова, 2021]. Министерство по цифровизации, культуре, медиа и спорту Великобритании в 2015 г. к креативной экономике относило: рекламу, маркетинг, архитектуру, ремесла, промышленный и графический дизайн, создание моделей одежды, кинематографию, телевидение, создание видео; радио и фотографию; разработку программного обеспечения, мобильных приложений и компьютерных игр; издательское дело, музеи, галереи, библиотеки, музыку, театр, искусство [Кульчицкая, 2020]. Этот список очень обширный, но в него не включены туризм и научно-техническая деятельность.
В России также ведутся дискуссии о подходах к определению креативного сектора и о составе креативных индустрий. Впервые официальное понятие креативных индустрий появилось в документе «Основы государственной культурной политики», утвержденном указом Президента РФ в 2014 г. В нем был установлен перечень видов деятельности, которые относятся к сфере креативных индустрий: промышленный дизайн и индустрия моды, музыкальная индустрия и индустрия кино, телевидение и производство компьютерных игр, галерейный бизнес, издательский бизнес и книготорговля, рекламное производство и средства массовой информации. Однако эксперты отмечают, что перечень оказался неполным. В частности, в него не попали ремесла и художественные промыслы, анимация, новые медиа и другие актуальные виды творческой деятельности [Креати-визация всей экономики, 2021].
В Концепции развития творческих (креативных) индустрий и механизмов осуществления их государственной поддержки в крупных и крупнейших городских агломерациях до 2030 года, утвержденной распо-
19
ряжением Правительства РФ от 20.09.2021 № 2613-р, приводятся такие определения:
- «креативная экономика» - тип экономики, основанный на капитализации интеллектуальной собственности во всех областях человеческой деятельности - научной, научно-технической, культурной и в целом творческой деятельности. Ядром креативной экономики являются творческие (креативные) индустрии;
- «творческие (креативные) индустрии» - сферы деятельности, в которых компании, организации, объединения и индивидуальные предприниматели в процессе творческой и культурной активности, распоряжения интеллектуальной собственностью производят товары и услуги, обладающие экономической ценностью, в том числе обеспечивающие формирование гармонично развитой личности и рост качества жизни российского общества» [Распоряжение Правительства РФ ... , 2021].
Как можно заметить, это очень общий подход, который далеко не все проясняет. Поэтому работа над уточнением этих понятий продолжается.
Определение понятий «креативная экономика» и «креативные индустрии» - сложный вопрос, решение которого связано с субъективными оценками. Как понять, что креативно, несет новизну и связано с творчеством, а что просто реализация чьих-то творческих замыслов, как, например, книгоиздательство или полиграфия, которые в Великобритании относят к креативной индустрии. Выделить и измерить креативную экономику оказывается крайне сложно. Из-за различных подходов и субъективных оценок цифры, характеризующие ее развитие, в разных странах и у разных специалистов не совпадают.
Креативная экономика как ключ к решению экономических проблем современности
Правильно понять креативную экономику позволяет определенный угол зрения. Сейчас распространены взгляды на креативную экономику, соответствующие подходам индустриальной и аграрной экономик. В таком контексте она рассматривается как дополнение к ним, хотя и довольно важное. Чаще всего креативность человека понимается как активизация его творческого потенциала, способность генерировать идеи и нестандартно подходить к решению сложных проблем. Креативная экономика, таким образом, предстает как совокупность специфических социально-экономических отношений, возникающих по поводу производства, распределения, обмена и потребления, основанных на нестандартных, нетрадиционных, некопируемых идеях, концепциях, стратегиях и подходах, позволяющих эффективно решать социально-экономические проблемы [Степанов, Савина, 2013]. Такой подход относит креативную экономику к
20
сфере производственных отношений. Однако этот взгляд не отражает истинной сути креативной экономики и ограничивает ее понимание.
Фактически креативная экономика была всегда. Это не новое явление. Однако раньше был дефицит вещей и энергии, поэтому более востребованными были экономики, которые его устраняли - аграрная и индустриальная.
На сегодня ситуация поменялась - и наблюдается дефицит идей. Поэтому на первое место выходит креативная экономика (которую нередко отождествляют с «экономикой знаний» или считают ее частью), а индустриальный и аграрный способы производства отходят на вторые планы. Такая рокировка связана с тем, что дефицит идей ограничивает развитие производства вещей и энергии, что может привести мировую экономику к кризису, например энергетическому. Напротив, расширение креативной экономики создает основу для дальнейшего прогресса всех видов человеческой деятельности. В современных концепциях креативность стала основным фактором развития экономики и общества, истинной движущей силой всех процессов.
Структура креативной экономики
Основа креативной экономики - производители креатива. Их принято называть креаторы, либо креативный класс. Он включает в себя прослойку людей, чья основная деятельность заключается в создании и продвижении идей. Сюда можно отнести представителей всевозможных творческих профессий (писатели, композиторы, художники), ученых, производителей контента и «лидеров мнений», стартаперов.
Джон Хокинс, автор книги «Креативная экономика: как люди зарабатывают на идеях»1, член консультативного комитета ООН по креативной экономике, в рамках круглого стола «Креативная экономика. Творчество и инновации как драйвер роста», выступая в 2021 г. на Московском урбанистическом форуме2, сказал, что уже не первичные, основополагающие активы (земля, массовый труд, производство и капитал) определяют экономику, а «человеческий талант, воображение, личные, таинственные качества креативности и инноваций» [Джон Хокинс о ... , 2021].
Данную точку зрения разделяет и ряд официальных лиц в России. Например, первый заместитель руководителя Администрации Президента
1 Впервые издана на английском языке в 2001 г., переведена и опубликована на русском языке в 2011 г. - Прим. ред.
2 Московский урбанистический форум (Moscow Urban Forum, MUF) - международный конгресс, на котором обсуждаются проблемы развития глобальных мегаполисов. Форум проводится в Москве ежегодно с 2011 года. MUF объединяет представителей городских администраций России и мира, архитекторов, градостроителей, девелоперов, руководителей финансовых компаний, инвесторов, технологические стартапы, представителей медиа и горожан. В 2021 г. из-за эпидемической обстановки прошел в онлайн-формате.
21
РФ С. Кириенко отмечал, что в современном мире главную роль в развитии и конкурентоспособности страны играют не природные ресурсы, здания, сооружения и технологии, а люди [Горчаков, 2021]. При этом «.представители креативного класса выходят за привычные рамки, развиваются с рекордной скоростью, вдохновляют на это окружающих», -так писал Ричард Флорида в своей книге «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» [Флорида, 2011].
Однако производить идеи мало, их надо еще реализовывать. Поэтому к креативной экономике можно смело отнести и креативный бизнес. К последнему относятся компании, которые используют инновационные идеи и интеллектуальный капитал как главный инструмент для получения доходов, например, в сфере права, образования, маркетинга. К сфере креативной экономики можно отнести и стартапы, в основе которых лежат уникальные идеи.
Для того чтобы креативная экономика развивалась, необходима соответствующая инфраструктура. И чем она мощнее, тем эффективнее креативная экономика. Более того, без соответствующей инфраструктуры появляться и развиваться креаторам и креативным видам деятельности невозможно.
Такая инфраструктура должна, прежде всего, включать некие образовательные и воспитательные проекты, которые способствуют появлению и развитию творческих личностей. Другими словами, необходимы условия, в которых люди смогут генерировать новые идеи или научиться это делать. Соответствующие структуры могут быть организованы в школах, средних специальных учреждениях и вузах либо в виде разнообразных кружков для дополнительного образования. Форматы могут быть разными, главное, чтобы на выходе был результат - креативная личность.
Осознание необходимости воспитания и выявления творческих навыков молодежи в России привело к созданию платформы «Россия -страна возможностей», автономной некоммерческой организации (АНО). Глава АНО «Россия - страна возможностей» Алексей Комиссаров, рассказывая о целях создания одноименной платформы, подчеркнул, что ее инициатором выступил президент страны В. Путин, который неоднократно говорил, что главное богатство России - это люди. Философия платформы состоит в том, что каждый человек талантлив, и задача государства - создать возможности для раскрытия этого таланта. В наше время рост благосостояния любого государства напрямую зависит от человеческого капитала, от возможностей для самореализации человека внутри страны. Стране нужны высококвалифицированные кадры, а людям нужна самореализация в профессиональном и личностном плане [«Стране нужны высококвалифицированные кадры» ... , 2020].
1 На английском языке была опубликована в 2002 г. - Прим. ред.
22
В 2017 г. на Всемирном фестивале молодежи и студентов в Сочи было объявлено о запуске платформы и ее проектов. Последние включают как конкурсную, так и образовательную часть. В 2018 г. на основании указа Президента РФ для управления этой платформой была создана автономная некоммерческая организация с одноименным названием.
Платформа «Россия - страна возможностей» стала одной из составляющих комплексного подхода к воспитанию творческих личностей в России. В ее рамках проводится студенческая олимпиада «Я - профессионал». Протестировать свои способности и найти потенциально успешную нишу для себя помогает конкурс для школьников «Большая перемена». Для ребят, которые стремятся начать свое дело, предназначен проект «Мой первый бизнес». Конкурс «Лидеры России» не имеет аналогов в других странах. К его организаторам обращались представители Финляндии, Германии и Китая с просьбой поделиться опытом, а Казахстана и Азербайджана - даже попросили помочь выстроить подобную систему социальных лифтов в собственных странах [«Стране нужны высококвалифицированные кадры» ... , 2020].
Кроме того, в России действует проект «Сириус» - для детей1, Агентство стратегических инициатив (АСИ) - для профессионалов и программа кадрового резерва Российской академии народного хозяйства и государственной службы (РАНХиГС) при Президенте РФ - для руководителей самого высокого уровня [«Стране нужны высококвалифицированные кадры» ... , 2020].
Инфраструктура креативной экономики также должна включать в себя некие системы, соединяющие создателей креатива и заказчиков. Они нужна для того, чтобы креаторы могли продать свои идеи, а потребители креатива - его купить. Один из вариантов такой системы - креативный хаб. Для минимизации затрат на создание креатива он может быть выстроен в виде некой ассоциации. Подобные ассоциации уже существуют в разных странах мира. Особенно они развиты в Китае, создаются и в России.
Например, компании блогеров и стримеров2 объединяются и снимают дом или специально оборудованные помещения, в которых создают свои видеоролики или ведут прямые эфиры, которые затем распространяются по Сети, принося доход в виде монетизации контента. Они собираются вместе с тем, чтобы совместно использовать дорогостоящее программное обеспечение и оборудование для съемок. Чаще всего они действуют не самостоятельно, а как члены команды, имеющей руководителя и спонсирующие организации. В команду входят создатели кон-
1 Создан в 2015 г. образовательным фондом «Талант и успех» на базе олимпийской инфраструктуры в г. Сочи. - Прим. ред.
2 Стример - это человек, который ведет онлайн-эфиры в Интернете. Самые популярные платформы для стрима (видеотрансляции) УоиТиЪе, Т1кТок и тому подобные.
23
тента разного профиля, которые в случае появления заказа могут подключаться к его выполнению (тем самым увеличивая доходы как общие, так и личные).
Основные ниши креативной экономики
Креативная экономика имеет ряд ниш, что позволяет вписаться в нее специалистам разных направлений деятельности. Одна из основных ниш - это собственно генерация новых идей. Генерировать действительно новые идеи - не самая простая работа. Чтобы достичь здесь успеха, нужно, прежде всего, понимать потребности тех, кто готов потреблять новое: идею, продукт, услугу.
Многим, возможно, кажется, что генерировать новые идеи - просто. Соединил «мокрое с теплым» - и новая идея готова. Однако проблема в том, что спроса на такую идею не будет. Поэтому генерация такой идеи не имеет смысла. Генерировать целесообразно только такие идеи, которые делают жизнь людей проще, дешевле, быстрее, интереснее, эмоциональнее. На такие идеи будет спрос и за них будут платить. Соответственно генерация новых идей определяется экономической целесообразностью.
Еще одна ниша, которая существует в рамках креативной экономики, - материализация новых идей. На их базе должны создаваться новые товары или услуги, которые никто ранее не производил и не продавал. Для воплощения идеи в жизнь нужно сырье, комплектующие, станки и многое другое. Соответственно, необходимы специалисты и организации, которые способны это реализовать.
Важной нишей креативной экономики является также продвижение идей и созданных на их основе новых товаров или услуг. Люди в большинстве своем консервативны и склонны сопротивляться новому, поэтому не всегда позитивно реагируют на новые товары и услуги. Соответственно, нужны специалисты и структуры, способные убедить потребителей в ценности новых, иногда неординарных, товаров и услуг. Сегодня эта функция осуществляется с помощью маркетинга и сопутствующих ему инструментов - рекламы, брендинга, РЯ1.
Генерация и материализация новых идей, а также продвижение их и новых товаров или услуг на рынок требуют ресурсов, прежде всего, финансовых. Поэтому в рамках креативной экономики существует ниша для деятельности и специалистов, которые готовы предоставлять ресурсы, либо способствовать их предоставлению. В настоящее время этим заняты разного рода инвесторы, венчурные фонды, консультанты, советники,
1 PR (public relations) - связи с общественностью. Практика управления и распространения информации от отдельного лица или организации (например, бизнеса, государственного учреждения или некоммерческой организации) среди общественности с целью воздействия на их общественное восприятие.
24
бизнес-ангелы1. Реализации разнообразных творческих проектов помогают также краудфандинговые и краудлендинговые платформы.
Ноомаркетинг как инструмент креативной экономики
Одна из главных проблем современной экономики - избыточное производство товаров и услуг при ограниченности спроса. Данный дисбаланс еще более актуален для креативной экономики.
Аграрная и индустриальная экономики фактически работали на удовлетворение потребностей, расположенных на нижних «ступенях» известной пирамиды А. Маслоу. Формирование этих потребностей обусловливает физиология человека почти автоматически. Креативная экономика больше нацелена на удовлетворение высших, согласно пирамиде А. Маслоу, человеческих потребностей. Они не генерируются автоматически, их нужно создавать. Более того, под новые идеи либо нет, либо мало потребителей. По этой причине наладить сбыт новых товаров или услуг можно только при предварительной подготовке покупателей.
Крупные транснациональные компании уже используют технологии подготовки потребителей и создания спроса на свою продукцию. Развитием этого направления стал ноомаркетинг - инновационная концепция маркетинга, построенная на новых принципах. Ее название происходит от двух слов: маркетинг и ноос. Последнее в переводе с греческого языка означает «ум», «разум». Таким образом, слово ноомаркетинг означает разумный, умный маркетинг. В его основе лежит идея продукта, необходимость которого (для успешного продвижения на рынке) внедряется в сознание потребителя [Новый маркетинг, 2016].
В отличие от классического маркетинга, который опирается на существующие потребности, ноомаркетинг сам генерирует эти потребности, обеспечивая компании необходимые объемы продаж любых товаров и услуг. Специфика ноомаркетинга в том, что он создает желание при-
1 Бизнес-ангел (от англ. business angel, angel investor и пр.) - частный венчурный инвестор, обеспечивающий финансовую и прочую другую поддержку компаниям на ранних этапах их развития. Понятие «ангел» сформировалось в театральной среде Нью-Йорка в начале XX в., когда в Театральном квартале вокруг Бродвея «ангелами» называли обеспеченных поклонников театра, инвестировавших в новые постановки.
2 Краудфандинг (от англ. crowdfunding) - способ коллективного финансирования проектов, при котором деньги на создание нового продукта поступают от его конечных потребителей. Автор проекта может таким способом собрать средства на реализацию своей идеи и заранее оценить ее востребованность, а инвестор сделать вклад в начинание автора, тем самым помочь ему и иногда получить за это вознаграждение в виде доли в прибыли в случае успеха проекта.
3 Краудлендинг (от англ. crowdlending) - инструмент кредитования физическими и юридическими лицами бизнес-проектов, т.е. это механизм коллективного инвестирования по договорам займа. В отличие от краудфандинга, где инвесторы не ставят себе цель заработать, краудлендинг больше похож на классическое кредитование.
25
обрести товар, даже если он покупателю в принципе не нужен. Ноомар-кетинг использует инновационные методы привлечения покупателей, например виртуальную реальность (ВР)1.
Возможности ВР почти безграничны, она применяется в науке, обучении, медицине, архитектуре, в играх и развлечениях, и, наконец, в рекламе и маркетинге. Это открытая, но дорогая технология, способная развивать у человека нужные производителю потребности и тем самым увеличивать количество потребителей или создавать рынки для новых товаров и услуг [Колотвина, 2018].
В 2018 г. в России было проведено исследование о востребованности технологий ВР в экономике страны, в котором приняли участие специалисты и руководители более 200 организаций из различных отраслей. Результаты показали, что отечественные компании знакомы с этими технологиями. Около 65% опрошенных знают о возможностях использования ВР на предприятиях и примерно 24% планируют или уже внедрили эти технологии [Колотвина, 2018]. Спустя четыре года эти цифры, несомненно, стали гораздо выше.
Примером применения технологии ВР может служить проект компании McDonald's, осуществленный в Швеции. Разработанная компанией инновационная упаковка для популярного среди детей набора Happy Meal легко трансформировалась в специальные ВР-очки. Родители и дети могли быстро собрать эти очки и с помощью создаваемого ими видеоэффекта -прокатиться на горных лыжах или поиграть в футбол на большом спортивном поле. Применение технологии ВР помогло не только повысить продажи данной продукции, но и позволило привлечь новую аудиторию, вовлечь в процесс родителей детей [Колотвина, 2018].
Главное преимущество ноомаркетинга в том, что он изначально создан для работы на уровне идей. В рамках концепции умного маркетинга считается, что новые потребности у людей создаются в результате внедрения в их сознание новых идей. Принципы ноомаркетинга позволяют осуществлять весь цикл действия с идеями: от их генерации до создания товаров и услуг для их реализации. Используя эту технологию, любой бизнес или специалист может легко стать как частью креативной экономики, так и продвинуться в традиционных сферах.
Примером реализации концепции ноомаркетинга является продвижение на рынке электромобиля. Как можно было обратить внимание потребителей и заставить их купить автомобиль, более дорогой по сравнению с аналогом, имеющим двигатель внутреннего сгорания? В общественное сознание долгое время внедрялась идея вредности выбросов в ат-
1 Виртуальная реальность - это особо генерируемая с помощью технического и программного обеспечения трехмерная среда, которая, воздействуя на органы чувств пользователя (зрение, слух, осязание, а иногда и обоняние), способна связать действия человека в реальности с аудиовизуальными эффектами.
26
мосферу СО2, одним из главным виновником которых объявлялся двигатель, использующий бензин, дизельное топливо и другие невозобновляемые источники энергии. И если не думать о том, как электричество попадает в розетку, электромобиль стал символом движения борьбы за экологию, а из-за высокой цены - одновременно атрибутом успеха и престижа.
Использование новых идей и технологий в маркетинге, креативный подход в рекламе стали эффективными двигателями не только в торговле. Они запускают новые индустрии и способствуют продвижению традиционных товаров и услуг.
Заключение
По оценкам специалистов из Высшей школы экономики, в 2020 г. 4,7% всех занятых в России работали в творческих профессиях, причем 70% из них имели высшее образование [Креативизация всей экономики, 2021].
При этом система поддержки креативных индустрий на государственном уровне в России только начала складываться. В 2021 г. Правительством РФ была принята «Концепция развития творческих (креативных) индустрий и механизмов осуществления их государственной поддержки до 2030 г.» [Распоряжение Правительства РФ ... , 2021]. В том же году был образован президентский Фонд поддержки культурных инициатив в целях реализации проектов в области культуры, искусства и творческих индустрий, осуществляемых различными организациями и индивидуальными предпринимателями. В 2021 г. Фонд распределил в виде грантов 3,5 млн руб. В 2022 г планировалось распределить уже 8 млрд руб., а в 2023 г. - 10 млрд [Путин создал ... , 2021]. Принят также федеральный проект «Придумано в России», в рамках которого на государственном уровне будет оказана поддержка ряда инфраструктурных направлений, созданию школ креативных индустрий, творческих инклюзивных лабораторий и арт-резиденций в регионах России [Креативизация всей экономики, 2021].
Ярким примером того, как в стране относятся к развитию креативных видов деятельности, стало проведение в Крыму летом 2022 г. фестиваля «Таврида. АРТ», в котором приняли участие более 4 тыс. молодых людей из всех регионов России, а также Луганской и Донецкой Народных Республик, Херсона и Запорожья. На площадках 12 тематических арт-кварталов проводились различные шоу, концерты, мастер-классы. Так, арт-квартал «Музыка-танцы» собрал молодых музыкантов, певцов, диджеев, хореографов и танцовщиков; «Народный» - фольклорные коллективы и ремесленников; «Диджитал» - программистов, разработчиков игр и приложений, видеографов и представителей новых медиа; «Кинотеатр-книга» - актеров, режиссеров, сценаристов, драматургов, поэтов и писателей; «АРТ-индустрия» - художников, дизайнеров, архитекторов,
27
арт-менеджеров и критиков. На фестивале собрались также участники, финалисты и победители проектов «Россия - страна возможностей», «Большая перемена», «Твой ход» [Шаповалова, 2022].
Специалисты считают, что большим экономическим потенциалом обладают народные ремесла и российский кинематограф. Отечественная Федерация интеллектуальной собственности (ФИС) даже разработала специальную программу RF.ID для поиска и лицензирования культурных, этнических и фольклорных элементов, которые могли бы использовать российские и зарубежные производители товаров и медиаконтента [Разина, Богомолова, 2021].
Тем не менее у креативных индустрий в России пока нет четкой программы развития и уполномоченного регулятора. Как следствие, отсутствует единый подход к анализу и оценке вклада креативных индуст-рий в экономику страны. Однако в стране имеется большой, хотя и не полностью реализованный потенциал для развития креативной экономики.
Список литературы
1. Горчаков А. Сергей Кириенко назвал людей главным богатством России // Lenta.ru. -2021. - 01.02. - URL: https://lenta.ru/news/2021/02/01/rich/ (дата обращения: 11.06.2022).
2. Джон Хокинс о креативном мировоззрении и человеческой экономике // Moscow urban forum. - 2021. - 01-21.08. - URL: https://development-2-0.ru/johnhowkins (дата обращения: 29.08.2022).
3. Колотвина Е.Ю. Виртуальная реальность как один из инновационных инструментов ноомаркетинга // Символ науки. - 2018. - № 12. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ virtualnaya-realnost-kak-odin-iz-innovatsionnyh-instrumentov-noomarketinga/viewer (дата обращения: 07.08.2022).
4. Креативизация всей экономики / Институт статистических исследований и экономики знаний. Высшая школа экономики. - 2021. - 02.11. - URL: https://issek.hse.ru/news/ 525365722.html (дата обращения: 10.08.2022).
5. Креативные индустрии в России : тенденции и перспективы развития / Т.В. Абанкина, Е.А. Николаенко, В.В. Романова, И.В. Щербакова ; Высшая школа экономики. - 2021. -07.11. - URL: https://www.hse.ru/data/2021/07/11/1434062388/CI_1.pdf (дата обращения: 05.07.2022).
6. Кульчицкая Д.Ю. Креативные индустрии в Великобритании // Инфоурок. - 2020. -28.11. - URL: https://infourok.ru/kreativnye-industrii-v-velikobritanii-4769530.html (дата обращения: 05.08.2022).
7. Никитина И. Что такое креативные индустрии // РБК. - 2019. - 21.11. - URL: https:// trends.rbc.ru/trends/innovation/5dd54dbf9a79471180f57ce7 (дата обращения: 18.06.2022).
8. Новый маркетинг / Bank of Baku. - 2016. - 25.01. - URL: https://banco.az/ru/news/novyy-marketing (дата обращения: 19.07.2022).
28
9. Путин создал президентский фонд по поддержке культуры / РБК. - 2021. - 17.05. -URL: https://www.rbc.ru/politics/17/05/2021/60a2752a9a79476b44afb807 (дата обращения: 08.08.2022).
10. Развитие креативных индустрий в России: ключевые индикаторы / Центр междисциплинарных исследований человеческого капитала. Высшая школа экономики. - 2021. -20 с. - URL: https://www.hse.ru/data/2021/08/05/1425538563/Human%20Capital_NCMU_ Digest%201_Creative%20Industries_2021.pdf (дата обращения: 18.06.2022).
11. Разина Е., Богомолова А. Креативный локомотив // Ведомости. - 2021. - 01.10. - URL: https://www.vedomosti.ru/partner/articles/2019/10/21/814145-kreativnii-lokomotiv (дата обращения: 17.07.2022).
12. Распоряжение Правительства РФ от 20.09.2021 № 2613-р «Об утверждении Концепции развития творческих (креативных) индустрий и механизмов осуществления их государственной поддержки в крупных и крупнейших городских агломерациях до 2030 года» / Правительство России. - 2021. - URL: http://government.ru/docs/all/136723/ (дата обращения: 03.07.2022).
13. Степанов А., Савина М. Креативная экономика : сущность и проблемы развития // Управление экономическими системами : электронный научный журнал. - 2013. -URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kreativnaya-ekonomika-suschnost-i-problemy-razvitiya/ viewer (дата обращения: 25.08.2022).
14. «Стране нужны высококвалифицированные кадры, а людям нужна самореализация» : интервью главы АНО «Россия - страна возможностей» Алексея Комиссарова // КоммерсантЪ Business Guide. - 2020. - 07.09. - URL: https://www.kommersant.ru/doc/ 4475714 (дата обращения: 10.08.2022).
15. Флорида Р. Креативный класс : люди, которые меняют будущее. - Москва : Классика-XXI, 2011. - 430 с. - URL: https://www.litmir.me/br/?b=542385&p=1 (дата обращения: 09.08.2022).
16. Шаповалова А. В фестивале «Таврида. АРТ» в 2022 году примут участие более четырех тысяч человек // Lenta.ru. - 2022. - 15.08. - URL: https://turbo.lenta.ru/news/2022/ 08/15/fest/ (дата обращения: 10.08.2022).
17. ЮНКТАД: в мире растет спрос на идеи, воображение и творчество // Новости ООН. -2019. - 14.01. - URL: https://news.un.org/ru/story/2019/01/1346772 (дата обращения: 24.07.2022).
18. Creative economy: a feasible development option / UNCTAD. - 2010. - URL: https://unctad. org/system/files/official-document/ditctab20103_en.pdf (дата обращения: 23.08.2022).
19. Creative economy outlook : Trends in international trade in creative industries 2002-2015 / UNCTAD. - 2018. - 445 p. - URL: https://unctad.org/system/files/official-document/ ditcted2018d3_en.pdf (дата обращения: 23.08.2022).
20. International year of creative economy for sustainable development / UNESCO. - 2021. -URL: https://en.unesco.org/commemorations/international-years/creativeeconomy2021 (дата обращения: 23.07.2022).
Статья получена: 10.08.2022 Одобрена к публикации: 01.09.2022
29
