CC BY
146
ПОНОМАРЁВА А.М.
креатив-консалтинг как инструмент управления креативом в условиях регионального рынка
коммуникационных услуг
Интерес к рекламному креативу как со стороны профессионалов сферы маркетинговых коммуникаций, так и со стороны потребителей рекламы остается неизменно высоким. Различного рода фестивали, конкурсы, форумы, мастер-классы, тренинги, учебные курсы, посвященные рекламному креативу, привлекают внимание специалистов из самых разных сфер. В прошлое ушли споры о том, способен ли креатив работать, продавать. Практика доказала -способен. Креатив, креативные продукты и услуги стали объектом купли-продажи на рынке маркетингово-коммуникационных услуг. Пришло время глубокого, научного, систематизи- ^ рованного изучения сферы креатива. ь
Следует констатировать, что на региональных рынках маркетингово-коммуникацион- (□ ных услуг существует большое количество проблем, связанных с креативом: низкое качество креатива, используемого в системе маркетинговых коммуникаций на региональном уровне, ^Т является одной из причин неудовлетворенности региональных рекламодателей качеством Z предоставляемых коммуникационными агентствами услуг. В свою очередь, рекламодатели не ^ готовы материально и морально оплачивать дорогостоящий креатив, предпочитая стандар- ;> тные решения. Получается замкнутый круг: с одной стороны, область коммуникационного креатива не способна привлечь высококлассных специалистов, как правило, стремящихся к высокому уровню доходов (нередки случаи, когда талантливый рекламный дизайнер-креатор переходит на должность менеджера, так как стремится к более высокой оплате своего труда), □ с другой стороны, региональные коммуникационные агентства, не в состоянии предложить ^ креативный продукт, характеризующийся постоянным качеством, что ведет к неудовлетво- О ренности рекламодателя. Кроме того, в сфере маркетинговых коммуникаций нестандартные D решения всегда сопряжены с определенным риском. И вечно озабоченный проблемами «оп- ф тимизации» (а точнее, экономии) бюджета продвижения, рекламодатель предпочитает пре- ^ словутую синицу руках (стандартное решение) журавлю в небе (креативу). В этих условиях ф особого изучения заслуживает такой вид креативной деятельности как креатив-консалтинг s в сфере маркетинговых коммуникаций. Понятие является достаточно новым, поэтому для > его раскрытия и обоснования обратимся к описанию терминов, уже используемых в эко- ^ номическом дискурсе. Так, в издании «Маркетинг: толковый терминологический словарь- ^ справочник» находим следующее определение термина «консалтинг»: «Консалтинг — англ. сЕ consulting; нем.Ко^иШпд n. Консультирование продуцентов, продавцов и покупателей по ££ широкому кругу вопросов экономической деятельности предприятий, фирм, организаций...» ^ [4, с. 58]. Словарь иностранных слов дает следующее толкование этого слова «Консалтинг ^ — англ. consulting консультирование; консультирующий, от consult советоваться, консульти- £5 роваться, совещаться; лат. Consultare советоваться) — консультирование кого-либо по широ- 2 кому кругу вопросов экономической деятельности: экономическим, хозяйственным, право- g вым» [7, с. 235]. В Большом экономическом словаре А. Борисова, кроме определения понятия, о находим дополнительные комментарии: «Консалтинг (англ. consulting) — консультирование о по широкому кругу вопросов экономической деятельности предприятий, фирм, организаций. ^ Консалтинговые фирмы предоставляют услуги по исследованию и прогнозированию рын- | ка (товаров, услуг, лицензий ценных бумаг); цен, по разработке технико-экономического о обоснования на различные объекты; проведению маркетинговых исследований; разработ- & ке экспортной стратегии и т.д. Консалтинговые фирмы могут быть специализированными по отдельным профилям консультационной деятельности. Также консалтинг может состоять ü в подготовке пакетов учредительных документов при создании новых организаций» [1, с. ^ 328]. Практически такое же определение находим в Новом экономическом словаре [6, с. 176]. § Наряду с термином «консалтинг», употребляют термин «консультирование». В качестве при- о мера можно привести книгу В.А.Гончарука «Маркетинговое консультирование» [2]. Автор й
в своей книге не дает определении терминов «консультирование» и «консалтинг», но по контексту можно сделать вывод, что консультированием В.А.Гончарук считает деятельность, направленную на решение проблем предприятий и повышение эффективности из деятельности [2, с. 4]. А.Ю. Миропольский определяет понятие «консалтинг» следующим образом: «Консалтинг - это набор исследовательских, аналитических и внедренческих мероприятий, направленных на повышение эффективности использования реальных и потенциальных ресурсов, задействованных в бизнес-процессе, осуществляемом предприятием» [5, с. 52]. Ю.В. Гусаров дает определение консалтинга в рекламе: «деятельность по диагностике, анализу, исследованию, планированию и организации комплекса рекламных воздействий и, соответственно, предоставление рекомендаций по повышению их эффективности заинтересованными сторонами, как правило, на коммерческой основе» [3, с. 303].
Таким образом, можно дать следующее определение новому термину «креатив-консалтинг»:
Креатив-консалтинг - это консультирование участников коммуникационной деятельнос-^ ти (заказчиков коммуникационных услуг, коммуникационных агентств, средств размещения ь коммуникационных продуктов) на основе опыта и исследований консультанта по вопросам (□ организации креативного процесса и проблемам исследований, разработки, создания и оценки креативных продуктов.
^ Теоретические, методологические основы креатив-консалтинга практически не разработаны, вместе с тем, по нашему мнению, именно креатив-консалтинг как вид коммуникацион-^ ной деятельности способен обеспечить повышение качества креативных услуг в условиях ;> низкого уровня спроса на подобного рода услуги на региональном рынке, а также неразвитости потребностей рекламодателей в креатив-услугах.
Рассмотрим креатив-консалтинг в системе маркетинговых коммуникаций предприятия. В данной статье применяется интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, □ и рассмотрение маркетинговых коммуникаций не ограничивается рамками продвижения в ^ системе маркетинг-микс. Следовательно, объектом креатив-консалтинга являются любые О коммуникационные продукты и коммуникационные процессы. Креатив-консалтинг являет-0 ся составляющей консалтинга в сфере маркетинговых коммуникаций, а консалтинг в сфере ф маркетинговых коммуникаций является составляющей консалтинга в сфере маркетинга. Та-
0 ким образом, креатив-консалтинг является частью иерархии включения: а
ф
со ^
1
>
0
1_
0
1
I
ф
со I—
О
а о
£ о
0
1_
0
1_
о о
со
О
I—
О
о
^ Рис. 1. Креатив-консалтинг как часть маркетингового консалтинга.
| Пояснения к рисунку: 1 - креатив-консалтинг; 2 - консалтинг в сфере маркетинговых о коммуникаций; 3 - маркетинговый консалтинг.
со
Схема взаимодействия участников коммуникационной деятельности с привлечением о специалиста-консультанта в области маркетинговых коммуникаций включает, по сравнению с «классической» схемой, ряд дополнительных действий и функций, направленных на полу-о чение и анализ информации, корректировку действий заказчика коммуникационных услуг о по отношению к коммуникационному агентству, средствам размещения, потребителям и, в 00 конечно счёте, снижение рисков при проведении коммуникационных кампаний.
Рис. 2. Схема взаимодействия участников коммуникационной деятельности с консалтинговой составляющей.
На основе анализа данных, приводимых В.А. Гончаруком [2, с. 196-208], и корректировки с учетом того, что В.А. Гончарук описывает рекламный консалтинг, а объект нашего исследования - консалтинг в сфере маркетинговых коммуникаций, представим в обобщенном виде функции коммуникационного консалтинга:
1. Исследования обычно проводятся консультантом при отсутствии отдела маркетинга или специального отдела исследований на предприятии. Так, например можно провести исследование предпочтений потребителей методом глубинного интервью для проверки гипотез предприятия и консультанта по данному вопросу.
2. Согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией
3. Согласование целей рекламы со стратегией предприятия, перспективными планами предприятия.
4. Исследование коммуникаций конкурентов
5. Проверка правильности определения предприятием целевой аудитории коммуникаций.
6. Выбор средств коммуникаций
7. Изучение эффективности средств коммуникаций
8. Выбор коммуникационного агентства для осуществления проектов
9. Тестирование проектов перед проведением кампаний продвижения
10. Организация системы оценки эффективности кампаний продвижения
11. Контроль и коррекция кампаний продвижения
Учитывая то, что креатив-консалтинг рассматривается нами как составляющая консалтинга в сфере маркетинговых коммуникаций, опишем функции креатив-консалтинга.
Исследование основывается на разграничении креатива как процесса и креатива как продукта. Объектом креатив-консалтинга может стать креатив как процесс и креатив как продукт.
П
л ь о (О
X *
а
г
ш
^
о ь
N □
□
Ш
О о
I—
ф
о а ф
I
>
0
1 I
ф
со I—
О
а о
о
0
1_
0
1_
о о
со О
I—
О
о о.
0
1
о о
Сформулируем основополагающий принцип креатив-консалтинга. Он состоит в том, чтобы разграничить проектирование и производство креатив-продуктов, с одной стороны, его оценку, оценку результатов креативного процесса - креативных продуктов и их воздействия на целевую аудиторию, с другой стороны. Также к сфере креатив-консалтинга можно отнести разработку основной коммуникационной идеи, творческой стратегии, образов, используемых в коммуникациях.
П
л ь о (О
X *
а
г
ш
^
о ь
N □
□
Ш
О о
I—
ф
I—
^
о а ф
I
>
о
со О 1— О О о.
0
1
о
о
Рис. 3. Функции креатив-консалтинга как инструмента управления креативом.
Подобная схема организации креатив-консалтинга превращает его в действенный инструмент управления креативным процессом и качеством креативных продуктов на региональном рынке в условиях неразвитости потребностей рекламодателей в качественном креативе и неспособности или нежелании затрачивать часть коммуникационного бюджета на качественный креатив.
В настоящее время подобного рода услуги могут предлагать маркетинговые, коммуникационные, исследовательские, консалтинговые агентства, независимые консультанты, высшие учебные заведения, имеющие соответствующие специальности (маркетинг, реклама, РК дизайн и т.п.) и кафедры, готовящие специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Особую роль, по нашему мнению, в процессе повышения качества креатива в сфере маркетинговых коммуникаций на региональном уровне могут сыграть высшие учебные заведения. Именно в вузах сосредоточены высококвалифицированные специалисты, способные выступить консультантами, экспертами в области креатива. Их независимость, высокая квалификация способны обеспечить качество креатив-консалтинга. Кроме того, в современных условиях вузы способны взять на себя и некую гуманитарную миссию. Не секрет, что зачастую преподавательский состав в своей деятельности мотивирован отнюдь не материально. Нематериальная мотивация важна на данном этапе развития рынка креативных услуг, так как заказчик не готов адекватно оплачивать креатив-консалтинг и креатив-услуги. Гумани-
тарная миссия должна заключаться, в первую очередь, в том, что в бизнес-сообществе будут постепенно формироваться потребности в качественном креативе, культура потребления креативных услуг, и, как следствие, возрастут требования к их качеству. В сознании руководителей утвердится мысль, что затраты на креатив можно рассматривать как своеобразные инвестиции, способные принести значительные дивиденды.
В чём же преимущества креатив-консалтинга?
1. Независимость специалиста (специалистов) от иерархических отношений, существующих на предприятии, корпоративных стереотипов, клишированных схем в значительной степени способна повысить качество креатива.
2. Возможность экономии бюджета продвижения: в настоящее время креатив-консультанты предлагают более низкие цены, по сравнению с агентствами. Хотя рынок консалтинговых услуг в сфере креатива ни устоявшимся, ни даже сложившимся назвать нельзя.
3. Высокая степень квалификации профессионалов, специализирующихся в области креатива.
4. Наличие специальных разработок и методик стимулирования и оценки креатив-процессов и исследования эффективности креатив-продуктов.
5. Наличие опыта, который креатив-консультант в процессе своей деятельности обобщает и может экстраполировать на выполняемые креатив-проекты.
6. «Свежесть» взгляда креатив-консультанта на проблемы заказчика.
7. Более высокий уровень креативности консультанта, по сравнению с работниками предприятия.
8. Экономия времени.
Отдельного рассмотрения требуют виды креатив-консалтинга: диагностика креативной деятельности и креативных продуктов предприятия, организация и /или проведение исследований креативной деятельности, креативных продуктов; разработка инструментария исследований, проектное консультирование, разработка творческой коммуникационной стратегии, организация креативной деятельности на предприятии (например, создание креативного отдела), управление креатив-проектами, включая обучение персонала и организацию креатив-процесса, экспресс-консультирование.
В зависимости от того, работает ли консультант (консультанты) в штате предприятия или же полностью сохраняя свою независимость, проводит консалтинговую деятельность «извне», следует разграничивать внутренний и внешний креатив-консалтинг.
Разработка творческой коммуникационной стратегии
Диагностика креативной деятельности и креативных продуктов
Организация и/или
проведение
исследований
креативной
деятельности,
продуктов
Экспресс-консультиро -вание
Креатив-консалтинг
Разработка
инструментария
исследований
Управление креатив-проектами
Организация креативной деятельности на предприятии
Проектное консульти -рование
Рис. 4. Виды креатив-консалтинга.
П
л ь о (О
X *
а
г
ш
^
о ь
N □
□
Ш
О о
I—
ф
о а ф
I
>
0
1 I
ф
со I—
О
а о
о
0
1_
0
1_
о о
со
О
I—
О
о о.
о ф
о ф
т
0
1
о о
Изучим специфику различных видов консалтинга в сфере креатива.
1. Диагностика креативной деятельности и креативных продуктов включает оценку консультантом по заранее разработанной методике с применением комплекса критериев оценки и методов креатива, производимого (заказываемого) предприятием. Объектом оценки может стать как креатив коммуникационного агентства, так и заказчика коммуникационных услуг. Диагностика креатива коммуникационного агентства может быть востребована в тех случаях, когда агентство стремится оценить уровень креатив-персонала, креатив-разработок, креатив-менеджмента коммуникационного агентства. Диагностика креатива заказчика креативных услуг нужен в нескольких случаях: при принятии решений о выборе коммуникационного агентства, о смене коммуникационного агентства, при определении причин неэффективности продвижения, при необходимости расширения деятельности по продвижению предприятия, его продуктов. Применяется внешний консалтинг.
2. Организация и/или проведение исследований креативной деятельности, креативных продуктов. Очень важный принцип в исследовании креатива - постоянство. После проведения общей
^ диагностики креатива важно организовать исследования креатива на постоянной основе. Только ь периодические исследования, сравнение результатов разных исследований дает возможность (□ ответить на вопросы о причинах эффективности/неэффективности тех или иных креативных решений. Консультант может передать методики, с помощью которых в дальнейшем собственными ^ силами предприятия будут проводиться исследования креатива, и обучить персонал предприятия самостоятельно проводить подобного рода исследования. Другой вариант: консультант на ^ постоянной основе, периодически проводит исследования креатива, созданного (заказанного) ;> предприятием. Первый вариант менее затратный, второй - более объективный, так как работник предприятия в меньшей степени, чем независимый консультант, может обеспечить объективность проводимых исследований. Применяется как внутренний, так и внешний консалтинг.
3. Иногда предприятие не считает нужным или не в состоянии заказывать консультанту □ полный комплекс исследований; но понимание того, что от качества инструментария напря-^ мую зависит качество результатов исследования, приводит к тому, что объектом консалтин-О га становится инструментарий исследования. Консультант, ориентируясь на уже разрабо-0 танные на предприятии цели, задачи, методику исследования, техническое задание, создает ш инструментарий, с помощью которого будет проводиться исследование: анкеты, опросные
0 листы, бланки регистрации, сценарии и т.п. Применяется как внутренний, так и внешний ф консалтинг, причем способ консалтинг не влияет его качество.
§ 4. Разработка творческой коммуникационной стратегии - функция, которую в состоя> нии выполнить лишь высококвалифицированной специалист. Может, следует поручить раз-
5 работку творческой коммуникационной стратегии представителю рекламного агентства?
1 К сожалению, в этом случае агентство будет исходить из своих интересов, увеличивая пот тенциальную стоимость своих услуг и продуктов. Объявление тендера, услуги независимого ££ консультанта - это средства, препятствующие раздуванию бюджета, улучшающие качество ^ креативных разработок. Предпочтителен внешний консалтинг.
о 5. Экспресс-консультирование обычно касается вопросов, ответы на которые не требуют
2 больших временных и трудозатрат консультанта по креативу. Качество экспресс-консульти-2 рования обеспечивается высокой квалификацией, знаниями, опытом консультанта, имеющи-^ мися в его арсенале методами и методиками оценки. Так, например, консультант может оце-о нить качество разработанного копирайта, дизайна, семантику торгового знака, целостность о рекламного образа и т.д. Предпочтителен внешний консалтинг.
^ 6. Проектное консультирование подразумевает непосредственную разработку консуль-| тантом по креативу не только стратегических, но и тактических задач, стоящих перед заел казчиком в виде принципов, рекомендаций, описаний, брифов. Возможно применение как
6 внутреннего, так и внешнего консалтинга.
7. Управление креатив-проектами как вид креатив-консалтинга может быть актуально й для заказчика в кампаниях продвижения, сопряженных с большими объемами производства креатива, его важностью, концептуальностью. Так, например, уместно использование этого о вида креатив-консалтинга при разработке и внедрении на рынок нового бренда, при разра-о ботке и продвижении фирменного стиля кампании и т.д. Приемлемо внутреннее консульти-00 рование. Возможен внешний консалтинг.
8. Организация креативной деятельности как вид креатив-консалтинга актуальна для коммуникационных агентств, которые планируют развивать креативные услуги, увеличивать объем их производства, организовать креативный отдел. В этом случае консультант по креативу берет на себя функции организации креативной деятельности на предприятии, ее структурирования, создании креативного подразделения, обучения персонала, разработке и освоению на предприятии методик организации и стимуляции креативной деятельности. В этом случае вполне приемлем такой способ консалтинга как внутреннее консультирование, при котором на определенный период креатив-консультант может занять пост креативного директора.
Креатив-консультанта можно рассматривать как своеобразную систему, функционирование которой невозможно без постоянной, периодической загрузки этой системы новой информацией, свежими знаниями. Успешный, качественный креатив-консалтинг невозможен без опоры на различного рода исследования, как первичные, так и вторичные.
Изучение особенностей креатив-консалтинга позволяет сделать вывод о его важности как инструмента управления креативом в условиях регионального рынка коммуникацион-
ен
Ш
_о
ных услуг. ь
to
литература j
1. Борисов А.М. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2006. ^
2. ГончарукВ.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. Z
3. Гусаров Ю.В. Консалтинг в рекламной деятельности // Менеджмент рекламы. М.: Экономи ка, 2007.
4. Маркетинг: толковый терминологический словарь-справочник. М.: СП «Инфоконт», 1991. о
5. Миропольский А.Ю. Консультант экономит время, а время - деньги // Практика рыночных исследований: Информационно-аналитический сборник. 2002.
6. Новый экономический словарь /Автор-составитель В.Н. Копорулина, Д.В. Остапенко / Под □ общ. ред. П.Я. Юрского. Ростов н/Д: Феникс, 2006. ^
7. Словарь иностранных слов / Сост. Женило М.Ю., Юрченко Е.С. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. О
о
I—
ф
I—
s о а
- ф
ПОТАПОВ А.П.
механизм совершенствования системы управления туризмом в регионах южного федерального округа
I
>
0
1
I ф
со I—
о а
Современный период становления рыночных отношений в России характеризуется фор- ^ сированием реформ и выраженным акцентом на формирование конкурентоспособных отраслей, играющих роль мультипликаторов социально-экономического развития в масштабах отдельных территорий и национального хозяйства в целом. В силу своей социально-экономической роли к их числу может быть отнесен и туризм. Роль индустрии туризма в отечест- 0
- п со
венной экономике остается чрезвычайно важной. В настоящее время можно с уверенностью о
утверждать, что туризм стал одним из важнейших социально-экономических и культурно- о
политических явлений, значимо влияющих на экономическое и социальное благополучие ^
регионов и государства в целом. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных =|
поступлений активно влияют на различные секторы экономики, что способствует экономи- о
ческому росту и росту благосостояния населения. ш
Анализ предпосылок формирования туризма в регионах Южного федерального округа, §
проведенный на основе выделенных объективных и субъективных факторов развития туриз- ^
ма (географическое положение и характер рельефа, климатические условия, природно-ре- 1
сурсный потенциал, историко-культурное наследие, социально-экономическое положение, о
экологическая обстановка, законодательная и институциональная база) позволяет сделать о
вывод, что Южный федеральный округ обладает необходимыми объективными предпосыл- 0)
