CC BY
46
УДК 339.138 О. Н. Романенкова
Корпоративный центр интегрированных маркетинговых коммуникаций для ритейлинга
Для управления современной ритейлинговой структурой целесообразно использовать различные формы совместной предпринимательской деятельности компаний, в том числе конкурирующих, для вывода их на качественно новый уровень развития бизнеса. Одной из таких форм может стать Центр интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющий максимально использовать сильные стороны сотрудничающих партнеров для более эффективного использования ресурсов, снижения издержек, увеличения объемов выпуска продукции и/или предоставления услуг.
Ключевые слова: бизнес-партнерство, коммуникативные отношения, управление ритейлинговой структурой, центр интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В последние годы вопросам управления отношениями стали отводить одно из центральных мест в системе управления организацией. Современные менеджеры все больше внимания уделяют маркетингу отношений, используют программы партнерства и лояльности, социальные технологии управления. В результате акцент в управлении постепенно смещается с организационных структур и систем на отношения между участниками управленческого и организационного процессов. Ведущая роль в организации вновь отводится человеку со всеми его социальными и организационными связями, навыками и опытом. Сама организация теперь уже понимается и как социальное сообщество, объединенное целями всех ее членов и помогающее каждому из них реализовать свои индивидуальные интересы. Учитывая это, крупные компании стали созда-
вать специальные подразделения по управлению корпоративными отношениями с особыми управленческими функциями и задачами1.
Поскольку от внутрикорпоративных отношений зависит развитие любой структуры (а также с учетом позитивного опыта крупных российских компаний в области управления корпоративными отношениями) представляется целесообразным рассмотреть возможность унификации управления отношениями в рамках розничных сетей.
Ритейлинговая корпоративная структура позволяет решать задачи, связанные как с улучшением «здоровья» сотрудничающих бизнес-структур, так и повышением качества их бизнеса. Для решения этих задач в области ри-тейла существуют различные формы совместной предпринимательской деятельности, участники которой (в том числе конкурирующие)
1 Евсеев В. А., Высоцкая Н. В., Литовченко С. Е. Управление корпоративными отношениями в российских компаниях: практики и модели. М.: Ассоциация Менеджеров, 2005. С. 28.
максимально полно используют не только свои сильные стороны, но и партнера. Это позволяет менеджменту эффективнее расходовать внешние ресурсы, снижать издержки, активно вести региональную и международную экспансию, увеличивать объемы выпуска продукции и/или предоставления услуг.
В ходе совместной коммуникационной деятельности в системе ритейлинга важно обеспечить согласованность действий и понимание всеми сотрудниками организаций-партнеров целей такой деятельности. Не менее важно создать условия для построения новых продуктивных и результативных отношений между сотрудниками компаний-участниц. Без этого координировать работу внутри новой структуры, возникшей в результате совместной работы, налаживать коммуникационные связи будет гораздо сложнее.
Однако, как показывает практика, менеджмент и высшего, и среднего уровня, обязанный координировать работу и строить новые коммуникации в рамках совместной
работы в системе ритейлинга, зачастую слабо представляет, как решать задачи, связанные с целями развития новой структуры.
Для управления отношениями, возникающими в процессе совместной предпринимательской деятельности, и формирования социального партнерства, предусматривающего общую стратегию, единый перечень целей и задач, критериев и показателей развития компаний, предлагается создать специальную коммуникационную структуру — Центр интегрированных маркетинговых коммуникаций ритейлинга (ЦИМКР)2.
Задача центра —обеспечивать высокую эффективность сотрудничества, создавать атмосферу доверия друг другу компаний-партнеров. ЦИМКР выстраивает платформу для таких отношений между партнерскими структурами, которые позволяли бы ритейлерам продуктивно работать и развиваться. На рис. 1 представлена схема работы бизнес-партнеров системы ритейлинга и Центра интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Рис. 1. Общая схема работы бизнес-партнеров системы ритейлинга и Центра интегрированных маркетинговых коммуникаций
2 Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник для студентов вузов / [И.М. Синяева, О. Н. Романенкова, В.М. Маслова, В. В. Синяев]; Под ред. И. М. Синяевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. С. 348.
Руководство ЦИМКР следит за тем, как реализуется стратегия развития формы совместной предпринимательской деятельности в системе ритейлинга, анализирует информацию, предоставляемую функциональными группами, разрешает проблемы и принимает решения по распределению ресурсов.
Постоянное взаимодействие ЦИМКР с группами стратегических тем помогает ри-тейлерам в режиме реального времени отслеживать и разрешать конфликтные ситуации, что положительно сказывается на результатах совместной деятельности партнеров.
Центр принимает на себя общее управление развитием совместной деятельности. В него входят ключевые менеджеры, топ-менеджеры, отвечающие за стратегическое планирование в бизнесе, и по одному директору от каждой ритейлинговой структуры, кандидатуры которых согласовываются заранее.
Директора контролируют практическую реализацию стратегических целей, поставленных перед ЦИМКР, ведут мониторинг деятельности по отдельным направлениям, разрабатывают систему управления эффективностью и систему показателей для оценки коммуникационной деятельности в целом, отвечают за взаимодействие между структурами ритейла. В сферу деятельности ЦИМКР входит также разъяснение сотрудникам стратегических целей его создания. При этом акцент делается на том, что Центр — не просто результат традиционного двустороннего соглашения по предоставлению услуг определенного вида (типа аутсорсинга), а структура глобальных коммуникаций со всеми бизнес-единицами, синергетические связи которой способствуют формированию положительного имиджа сотрудничающих партнеров.
Деятельность ЦИМКР пронизывает работу всех компаний, входящих в ритейлинговый альянс. В сферу его влияния входит не только построение отношений между компаниями, которые организовали Центр, но и налаживание отношений с внешними организациями и группами интересов.
Хотя каждая отдельно взятая компания (это может быть ритейлер, логистическая фирма, производитель, дистрибьютор и т. д.) имеет свою программу отношений, ЦИМКР формирует унифицированные цели и задачи развития. При этом компании, входящие в Центр, не теряют свою индивидуальность и уникальность.
Деятельность ЦИМКР направлена на формирование связей и отношений, ценностей и правил, которые мотивируют все заинтересованные стороны вести себя наиболее выгодным для Центра образом. ЦИМКР формирует коммуникации на основе единой платформы отношений. Благодаря создаваемой Центром системе связей, адекватной общей стратегии развития, у партнеров повышается качество работы. В результате этого Центр стабильно развивается, предотвращая кризисные ситуации и одновременно способствуя минимизации рисков ведения бизнеса и повышению общей капитализации всех участников совместной предпринимательской деятельности в системе ритейлинга.
Итак, основные задачи и цель деятельности ЦИМКР.
Цель — обеспечить высокое качество бизнеса структур, входящих в альянс. Для достижения этой цели предлагается решить четыре взаимосвязанные между собой задачи, которые прямо следуют из практики управления корпоративными отношениями в сфере российского ритейлинга3.
1. Участие компаний-партнеров в установлении устойчивых и выгодных им «законов» поведения на рынке. ЦИМКР должен постоянно отслеживать и предпринимать активные действия по формированию свода таких «законов», отстаивать интересы компаний-партнеров во взаимоотношениях с другими участниками рынка, регуляторами и иными заинтересованными сторонами, тем самым укрепляя и заметно расширяя свои рыночные возможности.
2. Создание и развитие платформы отношений компаний-участников, эффективная
3 Синяева И. М., Романенкова О. Н. Маркетинг инноваций в сфере торговли: теория, методология, практика: Монография. -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. С. 154.
реализация стратегии их развития как единой команды. Иными словами, необходимо совершенствовать управление внутрикорпоративным маркетингом, включая взаимоотношения со всеми влияющими внутренними группами (штат сотрудников, менеджмент, совет директоров, владельцы). Стратегию развития бизнес-альянса должна реализовать единая команда, связанная общим пониманием стратегии всеми сотрудниками бизнес-структур.
Для решения данной задачи разрабатываются документы, регламентирующие построение платформы отношений и информационных потоков. В этих документах прописываются нормы, порядок и правила поведения сотрудников ЦИМКР, определяются стандарты их деятельности, вводятся специализированные профессиональные кодексы внутрифирменного поведения и т. д. Вся работа ведется одновременно с формированием в ЦИМКР единого «искусственного управленческого интеллекта»4 и единого понимания целей бизнеса, а также параллельно с выработкой определенного набора ценностей и правил, формированием кадрового потенциала и выявлением требуемых организационных и профессиональных компетенций.
Задача формирования единого «искусственного управленческого интеллекта» имеет исключительную важность именно для отечественного бизнеса. Всему миру известна способность россиян нестандартно мыслить, креативно подходить к решению сложных задач. Вместе с тем им присущи небрежное отношение к трудовой дисциплине, низкий уровень ответственности и исполнительности. Коллективное мышление сотрудников наших компаний нерационально по своей природе.
1. Снижение рисков при реализации стратегии развития Центра и недопущение кризисных ситуаций. ЦИМКР должен постоянно отслеживать различные корректировки и изменения как внешних, так и внутренних факторов развития компаний-участников. Вся эта информация анализируется, и в результа-
те принимается решение о мерах по снижению риска возникновения негативного сценария развития бизнес-альянса. Если не удалось нейтрализовать ситуацию и события начинают развиваться по негативному сценарию, то ЦИМКР принимает участие в улаживании проблем.
2. Установление эффективного диалога с основным влияющими группами бизнес-альянса и, одновременно, формирование благоприятного имиджа и надежной деловой репутации как Центра, так и каждого из партнеров бизнес-альянса.
Для достижения определенного положения на рынке необходимо сформировать условия для эффективного диалога с основными группами влияния и создать механизмы воздействия на них. Формирование благоприятного имиджа ЦИМКР требует определенных затрат усилий и средств.
При формировании взаимоотношений следует смещать акцент с рекламно-ценовых факторов на неценовые и нематериальные составляющие для создания социальной ответственности перед обществом. Социально-этический маркетинг необходимо постоянно внедрять при реализации коммуникационной стратегии развития взаимоотношений с потребителями и партнерами.
Позитивный имидж ритейлинговой системы в глазах общественности помогут сформировать грамотно построенные взаимоотношения Центра со средствами массовых коммуникаций и негосударственными организациями. Этому будет способствовать и реализация различных маркетинговых и социальных проектов.
Сотрудничество конкурирующих организаций — сложно реализуемый процесс, поэтому современные бизнес-структуры к нему прибегают нечасто. Однако если конкуренты четко представляют перспективы и цели этого процесса, ясно излагают планы по их достижению, то сотрудничество может быть по-настоящему эффективным. Примером успешного применения принципа современного менеджмента «от конкуренции к сотрудничеству»
4 Бовыкин В. И. Философия искусственного интеллекта: проблемы терминологии и методологии // [Электронный ресурс]. URL: http://www.ami-system.ru/files/philii.pdf (дата обращения: 21.12.2012).
может служить деятельность Фонда Эдны Макконнелл-Кларк (ФЭМК)5. Сотрудничая с поддерживаемыми организациями (что само по себе редкость, обычно финансирующая организация относится к финансируемым как к субподрядчикам), фонд помогает им в поиске организационных и стратегических ре-
сурсов. Так, на один из проектов, связанных с поддержкой перспективных некоммерческих организаций, нужно было собрать $ 120 млн. При содействии ФЭМК менее чем за полгода с помощью 19 фондов, таких как Фонд Крес-ге, Фонд Самбергов, Фонд Билла и Мелинды Гейтс и др., деньги были собраны6.
Литература
1. Бовыкин В. И. Философия искусственного интеллекта: проблемы терминологии и методологии // [Электронный ресурс]. URL: http://www.ami-system.ru/files/philii.pdf (дата обращения: 21.11.2012).
2. Евсеев В. А., Высоцкая Н. В., Литовченко С. Е. Управление корпоративными отношениями в российских компаниях: практики и модели. - М.: Ассоциация менеджеров, 2004. - 56 с.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник для студентов вузов / Под ред. И. М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 504 с.
4. Синяева И. М., Романенкова О. Н. Маркетинг инноваций в сфере торговли: теория, методология, практика: Монография. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. - 188 с.
5. Тирни Т. Зачем конкурентам сотрудничать // Harvard Business Review Россия [Электронный ресурс]. URL: http://hbr-russia.ru/issue/72/2780/ (дата обращения: 21.11.2012).
5 Фонд Эдны Макконнелл-Кларк (The Edna McConnell Clark Foundation) зарегистрирован в 1950 г. в штате Нью-Йорк. Занимается изучением проблем семьи и детства, молодежи, инвалидов и бездомных, исследованиями в области правонарушений, медицинскими исследованиями. Обеспечивает консультационную, экспертную и техническую поддержку исследований, предоставление стартового капитала, средств на отдельные проекты.
6 Тирни Т. Зачем конкурентам сотрудничать. // Harvard Business Review Россия [Электронный ресурс]. URL: http://hbr-russia.ru/issue/72/2780/ (дата обращения: 21.11.2012).
