CC BY
15
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 5
НАУЧНАЯ ЖИЗНЬ
КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ: К ПРОБЛЕМЕ ИДЕНТИФИКАЦИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (Методологический семинар кафедры экономической журналистики и рекламы. Апрель 2005 г.)
В.М. Горохов, профессор, доктор филол. наук: Общества тран-зиторного типа, к которым принадлежит Россия, характеризуются динамичным развитием информационных процессов. В современных условиях резко изменился информационный ландшафт, что привело не только к существенным количественным изменениям в системе СМИ, но и к новому типу информационных взаимодействий, которые возникли в конкурентных рыночных условиях. Современное российское общество характеризуется полисубъектно-стью информационной деятельности, которая связана с возникновением новых мощных источников информации, средств информации, с ростом информационных, технологических, финансовых, кадровых ресурсов. Этот потенциал вносит в систему средств информации России качественно новое содержание.
Современная журналистика вступает во все более активное, иногда противоречивое взаимодействие с новыми субъектами информационной деятельности и прежде всего с рекламой и паблик рилейшнз.
Система связей с общественностью сегодня представляет собой огромный продуцент информации, производящий количественно неизмеримое число текстов. Продуцент, который отражает корпоративные информационные интересы, в силу чего вступает в сложные (конкурентные, взаимозависимые, а иногда манипуля-тивные) информационные отношения с традиционными средствами информации.
По данным председателя Союза журналистов В. Богданова, сегодня журналистский корпус только в 8—10% занимается непосредственно журналистикой. По другим данным1, собственно в стенах редакции, на основе инициативы редакции, на основе творческого волеизъявления самих журналистов СМИ производят только 15—20% информации, публикуемой в прессе или передаваемой по радио и ТВ.
1 См.: Кривоносое А.Д. РЯ-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.,
2002.
Значит, необходимо зафиксировать новую информационную ситуацию, возникающую в нашем обществе. Связи с общественностью и реклама экспансивны, подчас агрессивны, обладают особыми ресурсными возможностями, отвечая профессиональным корпоративным информационным интересам, используют не только официальные пути информационного взаимодействия, но и нелегитимные способы продвижения своих интересов в СМИ. Этим порождается весьма сложная ситуация, которая к тому же обостряется отсутствием внятного законодательства. Если СМИ имеют законодательную базу, то законодательство о рекламе постоянно меняется, а связи с общественностью вообще существуют на периферии правового поля или вне его — и это серьезная проблема.
Сегодня следует говорить о корпоративном векторе развития в информационных процессах.
Корпорацию можно охарактеризовать как социальную общность, которая идентифицирует себя на основе единых интересов, общих норм этики, групповых стандартов поведения и обладает механизмами, обеспечивающими целостность этой общности. Корпорации могут быть институциональные и неинституциональные, разной степени сплоченности и т.д. В любом случае корпорация — важнейшее социальное, социально-психологическое, информационно-технологическое явление.
Взаимодействие СМИ и средств информации, порождаемых корпоративным интересом, привело к созданию огромного числа корпоративных изданий и программ, которые выполняют свои функции, внешне аналогичные функциям журналистики. Но журналистика призвана дать информационную картину мира, она должна информировать, просвещать, развлекать. Цели же корпоративных изданий (и газет в том числе) — возвышение имиджа фирмы, упрочение репутации — в конечном счете ориентированы на упрочнение репутационного капитала и приращение капитализации фирмы.
Таким образом, возникает ситуация, когда на информационном поле действуют средства информации, выполняющие сходные, но не тождественные функции, ориентированные на совпадающие или пересекающиеся целевые аудитории. Функции корпоративных изданий маркетинговые, но эти издания пользуются опытом журналистики, обращаются к традиционным средствам и методам воздействия на целевую аудиторию. Еще одна особенность корпоративных изданий заключается в том, что их тематическая модель определена функциональной программой, иногда совпадающей с журналистикой, иногда противоречащей ей. Общность и различия заключаются как в содержании, так и в методах и формах деятельности.
При взгляде на формальную структуру этих изданий обнаруживаются пересекающиеся жанровые поля. Так, активно используются интервью, корреспонденция, хроника, заметка. Но проблемной статьи, фельетона, памфлета и других подобных жанров в корпоративных изданиях, как правило, не бывает, а если они и встречаются, то только в тех случаях, когда это корпоративное издание сражается со своими конкурентами. В силу этого обстоятельства меняется творческая ориентация журналистов и работников корпоративных изданий.
Необходимо сформулировать критерии сопоставления журналистики и средств корпоративной информации, такие как функциональная программа, предметно-тематическая модель, креативные технологии, содержательные характеристики текстов, жанры, формальные особенности текстов.
Анализируя взаимодействие Р11 и журналистики, важно учитывать также соответствие определенным моделям РЛ, в рамках которых взаимодействие с журналистикой происходит модифицирование, весьма изменчиво. В двусторонней симметричной модели — высшей модели — гармонизация максимально возможна. Но в рамках рекламной модели, модели общественного информирования, односторонней симметричной модели взаимодействие журналистики и связей с общественностью очень антагонистично. Это взаимодействие различно и в контексте различных направлений РЛ-деятельности. Так, медиарилейшнз, работа пресс-служб, пресс-центров — та сфера, где интересы паблик рилейшнз и интересы журналистики находятся в более плотной зависимости друг от Друга.
Наиболее важной, на мой взгляд, является постановка проблемы реального рыночного взаимодействия журналистики и связей с общественностью. Важно видеть диалектику этих отношений и попытаться зафиксировать ее.
Вторая проблема — трансформация системы средств информации в России, определение новых секторов информационной деятельности и роль традиционной журналистики в новых условиях.
Третья проблема — теоретико-методологическая: выявление тех теоретических срезов анализа, в которых взаимодействие журналистики и РЛ наиболее отчетливо может себя обнаружить.
Четвертая проблема — профессиональное образование.
Корпоративные издания сегодня, к сожалению, транслируют подчас самые худшие стереотипы многотиражных или специализированных изданий прошлого времени, весьма удаленных от новых форм общения, диалога с целевыми аудиториями в современных условиях. Мы должны найти ту грань и теоретического анализа, и учебно-методического подхода к изучению взаимодействия корпоративных изданий РЯ и журналистики, который по-
зволил бы нам в будущем формировать специалистов, востребованных на современном рынке специальностей.
Мы готовим коммуникаторов-журналистов и вместе с тем специалистов по связям с общественностью. Для журналистов, особенно для начинающих, еще на выпуске учебных изданий важно увидеть и сходство, и различия традиционных и корпоративных изданий, чтобы профессионально ориентировать себя в будущей творческой деятельности.
А.Ю. Горчева, доцент, канд. филол. наук: Мне кажется, что надо определить условия, генезис, содержание, функции корпоративной печати.
Корпоративные издания — часть и общественной и политической системы. В России корпоративные издания не так заметны в индустрии СМИ, как на Западе. Правда, Союз журналистов России учредил сейчас специальную премию в номинации "Лучшее корпоративное издание". Существуют интенсивные курсы по подготовке редакторов корпоративной газеты. Есть премия коллективам редакций Всероссийского конкурса ПЕГАС, проходят семинары и конференции по корпоративной журналистике на ежегодной выставке "Пресса".
Корпоративные издания существовали и при социализме. Их содержание условно можно разделить на материалы, направленные на решение производственных задач, и материалы пропагандист-ско-агитационного характера, которые были свойственны всей печати.
В современный период корпоративная журналистика развивается огромными темпами и особенно продуктивно в бизнесе, хотя корпоративная журналистика "происходит" из журналистики в целом. Самым главным для корпоративных изданий становится диалог "бизнес — общество — государство", важный в первую очередь для бизнеса.
В 2004 г. появился международный исследовательский проект "Корпоративная социальная ответственность. Общественное ожидание". Этот проект должен был определить социальную роль крупного и среднего бизнеса, сформулировать общественные ожидания и глобальные тенденции развития этого процесса. Исследование показало, что во всех странах, принявших участие в проекте, общественность очень скептически воспринимает корпоративные СМИ. Одна из причин, конечно, была в том, что социальные и благотворительные проекты современного бизнеса очень слабо открыты.
Роль корпораций в современных условиях как экономического, политического и социального института возрастает. Будучи серьезным субъектом экономики, корпорация имеет интересы, которые относятся и восходят к общественным организациям, объединена-
7 ВМУ, журналистика, № 5
ям, политическим структурам. Интересы корпораций, конечно, специфичны. Но они встроены в общественные и политические системы. Корпорации ведут диалог с властью, чтобы решать свои групповые интересы в рамках данной экономической и политической системы. Поэтому корпорации должны вести постоянный диалог с обществом, государством, участвовать в законотворчестве по выработке налоговой, бюджетной и т.д. политики. Некоммерческие виды деятельности корпораций тоже становятся очень важными. Таким образом, корпоративизм — особый вид взаимодействия с группами интересов и государством, при котором участники вырабатывают согласованные решения и рекомендации, участвуют в их реализации. Механизм этого взаимодействия интегрирован в государственный управленческий процесс и работает не только на государственном, но и на региональном уровнях.
Поскольку я гоьорю о политическом срезе деятельности корпораций, правомерен вопрос: на какие политические ресурсы корпорации сегодня могут рассчитывать? Во-первых, это президентский уровень взаимодействия, может быть, в какой-то степени вынужденный. Но это общение и решение определенного типа вопросов стали традицией. Во-вторых, правительственный уровень. Диалог корпорации и отраслевых министерств становится необходимым и постоянным. В-третьих, проблемы корпораций лоббируются в Федеральном Собрании. В-четвертых, корпорации имеют очень большое влияние на формирование власти в регионах. Проводником всех этих направлений взаимодействия являются, конечно, СМИ, в первую очередь корпоративные.
Какие темы являются ведущими в корпоративных СМИ? Сегодня для общества важны корпоративные социальные программы, концепция социальной ответственности участников бизнеса. Поэтому так важны акценты на ответственности делового партнера, который ведет себя честно и открыто, ответственности работодателя, который соблюдает трудовое законодательство, ответственности корпоративного гражданина, который платит налоги и не использует схему ухода от налогов.
Всем корпоративным изданиям присуща многофункциональность. В некоторых компаниях выходят различные корпоративные СМИ, ориентированные отдельно на клиентов, на внутренний персонал, на жителей региона. Это очень важно, потому что тем самым четко фиксируются те задачи, которые ставят эти СМИ. Ведение диалога с клиентом, управление имиджем компании, репу-тационный менеджмент, лоббирование интересов и воспитание мотивации сотрудников — вопросы внутрикорпоративной культуры, т.е. это и идеологическая, и информационная, и имиджевая, и организаторская, и рекламная функции, которые одной своей стороной имеют политическое содержание.
Л.Н. Федотова, ст. научн. сотр., доктор социол. наук: Мне кажется, что РЯ, реклама, журналистика и СМК объективно заинтересованы друг в друге. Это данность, это объективность, потому что даже если бы не было РЯ-структур, журналистика писала бы о тех сферах общественной жизни, которые действительно обеспечивают жизнедеятельность общества на уровне индивида, группы, властных или каких-то других структур. Этим объясняется интерес журналистики к РЯ, другим информационным каналам. Журналистика в свою очередь способствует паблисити, адресована массовой аудитории и т.д. РЯ и пресса, как печатная, так и электронная, в принципе обречены на "крепкие объятия". Другой вопрос, к чему эти "крепкие объятия" могут привести? Мне кажется, что в этих взаимодействиях существуют две четко установившиеся модели. Первая, когда РЯ снабжает журналистику полуфабрикатами в виде фактов, материалов пресс-конференций, новостных событий или пресс-релизов, которые рассылаются по редакциям. Вторая, принципиально иная стратегия, — это распространение РЯ-материалов на платной основе ("на правах рекламы" и т.д.).
Что касается первой стратегии, ясно, что журналистика препарирует, редактирует, возможно, вставляет в определенный, не всегда желательный, контекст материалы, предоставленные РЯ. То есть распоряжается на свое усмотрение полуфабрикатом, доводя его до уровня продукта. Под доведением этого полуфабриката до уровня продукта понимается не РЯ, а все-таки журналистика. В данном случае это немаловажно.
Связи с общественностью осуществляют модель сотрудничества, предоставляя журналистике данные для обработки, так как нуждаются в широкой аудитории. На вторую модель РЯ-специа-листы идут вроде бы тоже потому, что организация нуждается в широкой аудитории и поэтому официально, законно, легитимно покупают место для публикаций нужных организации материалов. Понятно, что тут вводится коррекция на восприятие одного и того же факта, так как аудитория отлично понимает, что это оплаченная информация, а это снижает уровень ее доверия.
Но есть и третья модель. Корпорация начинает формировать корпоративную прессу. Неверно называть это корпоративной журналистикой — допустимо называть это явление корпоративными изданиями, корпоративной прессой, но не журналистикой, потому что журналистика обладает (если это не умение складывать буквы в слова, в предложения) стандартами качеств, состоящими в объективности, полифоничности мнений.
Когда корпорация открывает такой новый канал, возникает большое противоречие и оно никогда не будет снято, — это противоречие между рыночным интересом и интересами массовой аудитории.
Никогда аудитория у корпоративных изданий не станет массовой. Конечно, высокие стандарты качества, если таковые там будут, обеспечат аудиторию, но только сегментарную. Пределом мечтаний любой корпорации является расширение этой аудитории. В какой-то степени этого можно добиться профессионализмом или включением в социальные программы. Но общественность отлично понимает, что это корпоративные интересы. Кроме того, массовое общественно-политическое издание имеет дело с потребителем во всем наборе социальных ролей. А корпоративное издание обращается к одной социальной роли профессионала, включенного в эти отношения.
Проблема еще и в том, как аудитория будет подключаться к этим корпоративным изданиям: будет она их покупать или их будут класть бесплатно в почтовый ящик. Если второй вариант, то образ "макулатурности" все время будет витать над такого рода изданиями.
Н.В. Старых, канд. филол. наук: Бели данное отраслевое издание талантливое, выступает экспертом, оно будет интересным очень широкому кругу деловых людей. Во всяком случае это будет уровень хорошей, качественной деловой прессы, и продажи изданий будут соответствовать границам этого рынка. Корпоративные издания — издания разной степени корпоративной идентификации, и это объясняется различной степенью соотношения корпоративного и общесоциального интереса.
И корпоративные издания, и РЯ, и журналистика представляют собой ответвления массовой коммуникации, которые находятся у нас в контексте управленческих моделей, и соответственно они выполняют заказ той организационной системы управления, которая существует на данный момент. Как известно, существуют системы закрытые и закрытые. Что мы имели в советские времена? Тоталитарное государство. Что оно из себя представляло? Грандиозную, колоссальную, механистическую бюрократию, если говорить на языке организационного менеджмента. На чем основывалась эта корпорация? На полной централизации, т.е. стандартизации всех процессов, на контроле исполнения. Все патологии, которые дает эта система, описаны в антиутопических романах наших диссидентов, хотя бы у В. Войновича в романе "Москва 2042", — полная апатия, нежелание трудиться. Открытые же системы изначально строятся на диалоге с обществом или с теми крупными общественными силами, которые готовы к этому диалогу. Здесь не может быть прямого контроля, всегда договоренность, диалог, планирование выпуска. Это, во-первых, польза для общества, во-вторых, эффективная экономическая работа, потому что базой этих открытых систем является развитие спроса, что не противоречит этике, морали и является залогом процветания. Про-
блема не в том, что эти корпорации пытаются лоббировать свои интересы, а в безответственности текущего бизнеса. И здесь государство должно сделать выбор, с кем оно будет сотрудничать: с крупными монополистами, которые работают по старинке, или с людьми, которые зарабатывают себе репутацию экспертов.
В.А. Тшценко, доцент, канд. филол. наук: Интересно, что корпоративные издания работают больше на резонансной стратегии, на ответной реакции. Например, есть такое издание — "Нефтяник Тюмени", выходит в цвете тиражом около 50—70 тыс. экз. Оно поддерживается за счет того, что стало не просто одним из изданий "Лукойла", а общегородской газетой, которая распространяется не только в Тюмени, но и по всему региону. Издание пользуется большим доверием у читателей, поскольку журналисты, работающие в нем, лучше знают местные проблемы, хотя вроде бы пишут об одних и тех же вышках, местах отдыха, профсоюзной деятельности и т.д.
В связи с этим возникает проблема другого рода: отсутствие профессиональных кадров в корпоративных изданиях. В корпоративной прессе работают, скорее, не пишущие журналисты, а кон-тент-менеджеры, просто литературно обрабатывающие текст.
