CC BY
435
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИИ
Е.А. ДАГАЕВА,
канд.соц.наук, доцент кафедры рекламы ТИУиЭ
КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ: ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ
В статье рассматривается корпоративная ра, условия и механизмы формирования корпора-идентичность как фактор, влияющий на формиро- тивной идентичности персонала в целях управле-вание целостного и непротиворечивого имиджа ния данным образованием. организации. Автором проанализированы структу-
Корпоративная идентичность, приверженность, имидж, корпоративные коммуникации, корпоративный дизайн , корпоративное поведение.
Одной из актуальных задач современного менеджмента является поиск способов формирования у персонала высокой степени отождествления себя с организацией, включающей веру в ее ценности, вовлеченности в дела компании, приверженности, чувства «мы» - иными словами, развитой корпоративной идентичности.
Преимущества развитой корпоративной идентичности очевидны как для персонала, так и для организации. С одной стороны, корпоративная идентичность удовлетворяет потребность сотрудника в защите, принадлежности к группе, признании, положительно влияет на самооценку и самоотношение, в целом на психологическое самочувствие личности. С другой стороны, данное образование, являясь результатом принятия корпоративных ценностей, соблюдения норм и правил организационного поведения, лежит в основе формирования внутренней мотивации сотрудника, обусловливающей высокую производительность его труда.
Корпоративная идентичность, так же как и социальная, является частью «Я-концепции» индивида. В рамках данной статьи под корпоративной идентичностью мы будем понимать результат когнитивно-эмоционального процесса осознания себя представителем определенной организации, определенную степень отождествления себя с ней.
Анализ немногочисленных работ по корпоративной идентичности показывает, что, как правило, исследуемая проблема рассматривается в контексте стимулирования трудовой мотивации, преодоления текучести кадров, формирования лояльности персонала. Вместе с тем результаты последних зарубежных исследований указывают на тесную связь уровня корпоративной идентичности и имиджа организации [8, 15].
Согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, потребителю свойственно интегрировать в своем сознании усилия коммуникаторов, и если информация из разных источников противоречива, то это вызывает недоверие к компании. Как отмечает Ф.И. Шарков, «некоординированный под-
ход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, бренда, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию» [14, с.11].
Для нас представляется важным тот факт, что сотрудник, приверженный ценностям своей организации, с развитой корпоративной идентичностью, так же как и не ассоциирующий себя с ней, являются в равной степени трансляторами информации, закладывающей, в зависимости от ее характера, основы либо положительного, либо негативного имиджа компании. Причем транслятором данной информации сотрудник может оставаться на протяжении всей своей жизни.
Данный факт обусловливает актуальность изучения корпоративной идентичности сотрудников организации как фактора, влияющего на формирование целостного и непротиворечивого имиджа организации.
Вслед за ИВ. Алешиной мы считаем развитие корпоративной идентичности персонала этапом, предваряющим конструирование эффективного имиджа организации. Так, автор обосновывает алгоритм формирования корпоративного имиджа, выделяя следующие этапы: 1) формулировку видения, корпоративной миссии; 2) формирование корпоративной индивидуальности (т.е. совокупности уникальных черт организации); 3) развитие корпоративной идентичности сотрудников; 4) конструирование корпоративного имиджа [1].
Признание данного алгоритма актуализирует необходимость прояснения структуры, условий и механизмов формирования корпоративной идентичности персонала в целях управления данным образованием, что и составляет цель статьи.
Мы предлагаем выделять в структуре корпоративной идентичности следующие компоненты: когнитивный (знания об организации, ее истории, ценностях, традициях, нормах; осознание себя ее членом на основе определенных дифференцирующих признаков); аффективный (эмоционально-оценочный), отражающий отношение к собственной корпоративной
общности, представленный позитивными (гордость за достижения компании, удовлетворенность членством, желание принадлежать к ней) или негативными атги-тюдами (чувство стыда, предпочтение других корпоративных сообществ в качестве референтных). Аффективный компонент можно интерпретировать как переживание своего тождества с организацией, а также отделения от других.
Помимо двух вышеуказанных компонентов, на наш взгляд, следует также выделить конативный компонент как результат интернализации ценностей, правил и норм поведения, принятых в организации, в мотивационную структуру индивида и реализацию их на практике. Высокая степень развития конативного компонента проявляется в том, что сотрудник строит свою деятельность, осознанно опираясь на принципы и нормы, принятые в организации.
Эвристичность предложенной модели заключается в возможностях структурного анализа и позволяет объяснить особенности поведения сотрудников орга-низациистепенью развитости отдельных компонентов анализируемого образования. Так, при недостаточном развитии аффективного компонента корпоративной идентичности становится невозможным развитие компонента конативного, аффективный же, в свою очередь, формируется на основе когнитивного компонента анализируемого образования.
Особый интерес для нас представляют процесс и условия формирования корпоративной идентичности в соответствии с предложенной моделью. Рассмотрим их подробнее.
В основе развития когнитивного компонента лежит информационная составляющая - совокупность знаний о компании, важными элементами которой выступают история создания и развития организации, значимые события в ее жизни, цели, ценности, специфика трудовой деятельности и досуга и т.п. Данная информация может поступать как стихийно в процес -се трудовой деятельности, неформального общения с коллегами, из неофициальных источников и собственных наблюдений, так и целенаправленно, если организация использует корпоративные СМИ (газета, радио, интранет), а также специальные корпоративные документы (видение, миссия, кодекс, хартия, книга сотрудника).
Преимущество целенаправленного и управляемого информирования перед стихийным очевидно, особенно при наличии в корпоративной культуре организации контркультур - субкультур, враждебных целям и ценностям организации. Таким образом, целенаправленное и управляемое информирование сотрудников об особенностях организации приобретает особое значение как в контексте адаптации новых сотрудников, так и в контексте развития целостной корпоративной культуры.
Схожуюпозициюмынаходим у А. Н. Крылова. Так, автор представляет этапы формирования корпоративной идентичности персонала в качестве своеобразной коммуникативной лестницы: информирование, интеграция, идентификация [5]. По словам А Н. Крылова, информирование способствует интеграции персонала с
его последующей самоидентификацией с организацией.
Говоря об аффективном компоненте корпоративной идентичности, следует отметить, что он формируется не только на основе совокупности знаний о компании. Такие факторы, как удовлетворенность стилем руководства, условиями и содержанием деятельности, возможностями карьерного роста, отношениями в коллективе и т.п., определяют отношение сотрудника к организации в целом, а также к своему членству в ней.
Значительную роль в формировании позитивных атгитюдов играют корпоративные ритуалы, традиции, формы и частота совместного проведения досуга. Считается, что высокая частота неформальных контактов между сотрудниками организации укрепляет чувство «мы» и способствует развитию корпоративной идентичности. Этим объясняется возросшая в последние годы популярность мероприятий, направленных на сплочение коллектива организации, в том числе тренинги командообразования [4, 9].
Что касается конативного компонента, то он также формируется под влиянием нескольких факторов, действующих как по вертикали, так и по горизонтали. Интериоризация норм, правил поведения может осуществляться как в результате воздействия системы материального и нематериального стимулирования, спущенной сверху, так и в процессе взаимодействия с коллегами.
Обобщая анализ предложенной нами структуры, выделим признаки развитой корпоративной идентичности. В качестве таковых выступают:
- высокая степень осведомленности об истории, целях, ценностях организации;
- осознание себя ее членом, переживание тождества с организацией, а также обособление от конкурирующих организаций;
- наличие позитивных атгитюдов по отношению к организации;
- высокая степень принятия ценностей организации;
- личностная значимость целей организации;
- осознанное соблюдение норм, правил корпоративного поведения;
- приверженность организации.
Что касается приверженности, которая в ряде работ выступает синонимом корпоративной идентичности, то C.A. O'Reilly под организационной приверженностью понимает тесную психологическую связь с организацией, включая чувство вовлеченности в работу, лояльность и веру в ценности организации. Автор выделяет три процесса или стадии приверженности: податливость (compliance), идентификацию (identification) и интернализацию (internalization) [15].
O'Reilly предлагает классифицировать организации на основе типа приверженности, который демонстрируют их члены. К примеру, члены религиозных организаций привержены на уровне интернализации, организацию с так называемой сильной культурой отличает наличие членов с сильной идентификацией, но большинство организаций, по мнению автора, обладает не приверженными, а податливыми работниками, не вовлеченными в дела фирмы за пределами их
личных интересов [16]. В связи с этим актуален вопрос о механизмах формирования корпоративной идентичности.
По мнению отечественных и зарубежных исследователей, в основе формирования корпоративной идентичности лежат коммуникативные процессы [2, 7, 10, 13,14]. Так, Н.Ю. Пименова обосновывает, что основными элементами корпоративной культуры, оказывающими непосредственное воздействие на формирование и развитие корпоративной идентичности, являются корпоративные коммуникации, корпоративный дизайн и корпоративное поведение, являющиеся, по сути, разновидностями коммуникации [7].
Е.М. Бабосов выделяет следующую классификацию корпоративных коммуникаций:
- вертикальные - нисходящие и восходящие коммуникации (от руководителя к подчиненным - в виде распоряжений, приказов и от подчиненного к руководителю - в виде отчетов, объяснительных записок, заявлений);
- горизонтальные (обмен информацией между коллегами и подразделениями);
- межуровневые (информация, спускаемая сверху через несколько вышестоящих инстанций);
- формальные (обезличенная информация, передаваемая по особым стандартам и правилам в виде раз -личных организационно-распорядительных документов , писем исообщений);
- неформальные коммуникации (в виде слухов, сплетен, интриг или корпоративных праздников, выездов на отдых ит. д.) [2].
Несколько иная точка зрения у АФисуна, разделяющего внутриорганизационные коммуникации на служебные и внутрикорпоративные.
Автор дифференцирует данные виды коммуникации по нескольким основаниям, наиболее важными из которых нам представляются форма, содержание коммуникации и ее функции.
Так, служебным коммуникациям свойственен директивный характер, однонаправленность, трансляция сугубо служебной информации, функция формирования профессиональной компетентности, соответствия должностным обязанностям, подчиненности и управляемости. Внутрикорпоративные коммуникации отличают недирективный характер, наличие обратной связи, функция трансляции корпоративных ценностей, участие в формировании сплоченности персонала организации и его лояльности [13].
Благодаря системе внутрикорпоративных коммуникаций сотрудник компании видит не только фрагмент «корпоративного пространства», но и всю картину в целом, тем самым он чувствует себя частью единого коллектива, сплоченного общими целями.
Посредством комплекса вышеперечисленных каналов коммуникации формируется корпоративное поведение сотрудников, проявляющееся как на внешнем, так и на внутреннем уровне корпоративной среды.
На уровне внешней среды корпоративное поведение находит свое выражение во взаимодействии с клиентами, представителями общественных организаций и муниципальных органов и т.д. Примерами проявления корпоративного поведения на уровне
внутренней организационной среды являются стиль управления и взаимодействия с подчиненными, стиль взаимоотношений сотрудников, осуществляемые в организации ритуалы, проводимые церемонии, праздники.
Помимо выполнения функциональных обязанностей, предумотренных должностной инструкцией, показателями корпоративного поведения самих сотрудников можно считать:
- профессиональные компетенции (знание предметной области, современных информационных и управленческих технологий, основ этики и психологии, самостоятельность, готовность брать ответственность на себя, умение просчитывать последствия принимаемых решений, умение выявлять запросы клиентов и создавать комфорт во взаимоотношениях, владение навыками презентаций, ведения переговоров и т. д.) [12];
- деловые качества (энергичность, настойчивость, целеустремленность, пунктуальность, дисциплинированность, предприимчивость, ответственность, коммуникабельность ит. д.);
- соблюдение этики корпоративного поведения (знание и принятие миссии и ценностей организации, преданность, доброжелательность, отзывчивость, внимательность, способность адекватно воспринимать критику, честность, скромность, справедливость, соблюдение норм и правил внутреннего рас -порядка и т. д.) [11].
Наконец, такой элемент корпоративной культуры организации, как корпоративный дизайн, оказывающий непосредственное влияние на формирование корпоративной идентичности сотрудников организации, находит свое проявление в соблюдении единого фирменного стиля в оформлении документации организации, единообразном оформлении интерьера подразделений и преде тавительств организации, ношении униформы или аксессуаров (шарфов, галстуков и т.п.). Все это в конечном итоге формирует яркую и неповторимую индивидуальность организации, способствуя отождествлению с ней за счет визуализации ее дифференцирующих признаков, а также обособлению от других организаций.
Особый исследовательский интерес представляют универсальные механизмы формирования корпоративной идентичности, которые трудно отнести только к одному из структурных компонентов данного образования. Речь идет о мифах, легендах, ритуалах, традициях и символах, пронизывающих весь процесс внутриорганизационной коммуникации.
Изучению роли мифов в формировании корпоративной идентичности можно было бы посвятить отдельное исследование. Миф, априори обладающий эмоциональной окраской, напрямую воздействует на эмоциональную сферу коммуникатора и способствует формированию соответствующего эмоционального отношения. С помощью мифотехнологий можно конструировать не только определенное отношение к целевому объекту (в данном случае к организации и ее «героям»), но и необходимые стратегии поведения. Как обосновывает Л.Л. Геращенко, основной функцией мифа является организация мировоззрения,
а также представлений о должном и идеальном, нормах и эталонах поведения [3]. В целом можно сказать, что роль мифов в конструировании корпоративной идентичности недостаточно изучена.
Мифы следует отличать от легенд. Легенда - это основанный на реальных событиях рассказ о компании, который часто повторяется и передается из уст в уста самими ее сотрудниками. Легенды позволяют создать внутренний эксклюзивный имидж организации, определить ее лицо, воссоздать историю ее возникновения и развития.
Главными персонажами мифов и легенд компании, как правило, являются «герои» - сотрудники, демонстрирующие образец успешной работы и человеческих качеств, присущих корпоративной культуре, либо отцы-основатели, стоявшие у штоков становления организации. Поведение «героев», лидеров компании можно считать своеобразным маркером, обозначающим направление развития для «новичков».
По справедливому замечанию известных отечественных специалистов в области РЯ Т. Скворцовой и И. Стернина, внутриорганизационное признание и продвижение тех сотрудников, поведение которых может служить ролевой моделью для других членов организации, становится эффективной и постоянно действующей формой продвижения корпоративных ценностей [10].
Ролевые модели «героев» компании, транслирующие установки, адекватные целям организации, выступающие образцом для подражания, эталоном ус -пеха, могут быть успешно использованы в целях ин-териоризации ценностей и норм организации.
Плодотворной можно также считать и идею Т. Скворцовой и И. Стернина использовать культу-рантропологический подход к анализу исследуемого процесса.
Формирование корпоративной идентичности, по мнению авторов, начинается с инициации, которая интерпретируется как процедура обращения (посвящения) в мир ценностей компании. Инициация - это обряд, подчеркивающий значимость включения человека в какое-либо сообщество и закрепления в нем. Внесем уточнение: инициация - это, в первую очередь, обряд перехода от одного социального статуса к другому [6]. Поэтому социально-психологический смысл инициации заключается не только в приобщении, принятии в значимую группу и признании этого факта другими ее членами, но ив целях отделения от прочих групп.
Бесспорно, умывания нефтью (как одного из вариантов инициации в организациях нефтедобывающих отраслей промышленности) либо другого символического акта недостаточно для того, чтобы передать новому сотруднику ценности и ожидания организации. Поэтому, как пишут авторы, в последние годы российские компании целенаправленно создают собственные программы и обряды инициации, становящиеся не только одним из значимых элементов кадровой политики, но и важнейшей вехой профессионального пути сотрудника. Обряд инициации становится предметом привлечения внимания и внешней
PR-акцией, что улучшает как имидж организации, так и отношение к ней внешних групп общественности [10].
Итак, как нами было показано выше, структура корпоративной идентичности включает в себя когнитивные, аффективные и конативные компоненты. Необходимым условием ее формирования является наличие внутриорганизационных коммуникаций, ценностей (идеологии) организации, а также механизмов трансляции этих ценностей и поддержки соответствующего поведения.
Перспективной исследовательской задачей становится изучение универсальных и специфичных механизмов конструирования единого коммуникативного пространства, обеспечивающего успешную интерна-лизацию ценностей и целей организации на интер-субъектный уровень.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алешина И.В. Корпоративный имидж : стратегический аспект//Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1.
2. Бабосов Е.М. Социология управления. Минск: ТетраСистемс, 2002.
3. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. М. : ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.
4. Зинкевич-Евстигнеева Т.Д., Фролов Д. Ф., Грабенко Т.М. Теория и практика командообразования. СПб. : Речь, 2004.
5. Крылов А. Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. М. : Изд-во ИКАР, 2004.
6. Лич Э. Культура и коммуникации: логика взаимосвязи символов. М.: Изд-во «Восточная литература» РАН, 2001.
7. Пименова Н.Ю. Особенности формирования корпоративной идентичности в системе дистанционного обучения: опыт Владивостокского государственного университета экономики и сервиса //Университетское управление. 2004. № 5-6(33).
8. Роуден М. Корпоративная идентичность. М. : Добрая книга, 2007.
9. Сартан Г.Н., Смирнов А.Ю., Гудимов В.В. и др. Новые технологии управления персоналом. СПб.: Речь, 2003.
10. Скворцова Т., Стернин И. О корпоративной идентичности/Управление компанией. 2007. №2.
11. Соломанидина Т.О. Организационная культура компании. М. : ООО Журнал «Управление персоналом», 2003.
12. Технологии управления персоналом в России. Опыт профессионалов. M.: HRC. Кадровый клуб, Книжный мир, 2001.
13. Фисун А. Внутрикорпоративные коммуникации: проблемы построения эффективной системы //Управление человеческим потенциалом. 2007. №1.
14. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-комму ни-кации. М. : РИП-Холдинг, 2004.
15. O'Reilly C.A. Corporations, Culture and Commitment: Motivation and Social Control in Organizations //California Management Review. 1989. Vol. 31. № 4.
