CC BY
134
Е.А. ДАГАЕВА
СПЕЦИФИКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РК-СЛУЖБЫ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
В статье рассматривается специфика РЯ- учебного заведения в формировании корпора-службы высшего учебного заведения. Особое тивной идентичности сотрудников организации. внимание уделяется роли РЯ-службы высшего
РЯ-служба, корпоративная идентичность, внешние и внутренние пабликрилейшнз, имидж, корпоративные коммуникации.
В настоящее время возрастает понимание необходимости целенаправленного управления связями с общественностью для устойчивого развития организации. РЯ-сопрово^дение становится жизненно важным фактором, предопределяющим успех любой организации, в том числе, и высшего учебного заведения. Эффективная реализация целей и задач в сфере коммуникационной политики организации в отношении внешних и внутренних групп общественности полностью зависит от того, насколько грамотно построено функционирование РЯ-службы.
РЯ-служба - это подразделение организации, деятельность которого направлена на достижение поставленных целей и задач в сфере паблик рилейшнз - связей с общественностью. Под связями с общественностью принято понимать особую функцию управления, «которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [1, с. 16].
В контексте анализируемой проблемы мы будем рассматривать РЯ как деятельность, направленную на оптимизацию отношений между высшим образовательным учреждением и целевыми группами посредством выстраивания эффективной системы коммуникаций. Исходя из этого, конечным результатом деятельности РЯ-службы вуза следует считать формирование единого и непротиворечивого коммуникационного пространства высшего учебного заведения и, как следствие, положительного имиджа вуза.
Необходимо отметить, что работа данного подразделения, реализуемая в рамках общей стратегии организации, должна быть адресной, направленной начетко очерченные целевые группы.
Так, Е.А. Макарова и Т.В. Мурыгина группируют целевые аудитории РЯ-воздействия вуза в следующие три блока: внутренних потребителей - это учащиеся, студенты, слушатели; руководители, препода-
ватели, сотрудники; внутренне-внешних потребителей - родители студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры; внешних потребителей -органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели [2].
Мы не вполне согласны с приведенной выше типологией и предлагаем в качестве критерия выделения основных целевых групп вуза использовать стратегические цели взаимодействия с ними.
В соответствии с этим к первой группе - внутренней - относятся обучающиеся в нем в настоящее время студенты, выпускники, профессорско-преподавательский состав, администрация, а также сотрудники вуза. Данная аудитория является активным носителем и транслятором информации о вузе, и от степени ее лояльности, приверженности вузу напрямую зависит его имидж и деловая репутация. Стратегическая цель взаимодействия с данной группой -конструирование и поддержание положительного корпоративного имиджа высшего учебного заведения посредством развития и укрепления корпоративной идентичности вузовского сообщества.
Вторая - внешняя группа - включает в себя, прежде всего, потенциальных потребителей услуг, предоставляемых вузом, - абитуриентов, слушателей; представителей рынка труда - работодателей, кадровые агентства, другие образовательные учреждения и т.д. Сюда же следует отнести попечителей и учредителей вуза. Особое место в данной группе, на наш взгляд, занимают родители студентов (как бывших, актуальных, так и потенциальных), поскольку зачастую именно они принимают решение о поступлении своего сына/дочери в данный конкретный вуз, именно они оплачивают его обучение в нем. К данной целевой аудитории также относятся СМИ, органы управления образованием, государственные структуры региона и города, общественные организации, профессиональные ассоциации, фонды, спонсоры. Цель взаимодействия со второй выделенной нами группой - формирование паблисити, положительного внешнего имиджа вуза, а также поддержание и упрочение его деловой репутации.
В зависимости от целевой аудитории деятельность РЯ-службы реализуется по двум направлениям - внешние и внутренние паблик рилейшнз.
Целью внешних паблик рилейшнз является формирование устойчивой деловой репутации и пабли-
сити вуза, постоянного присутствия организации в информационном пространстве посредством создания информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий. В качестве внешних целевых аудиторий по отношению к вузу выступают абитуриенты, родители абитуриентов, выпускники, работодатели, органы управления образованием, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.
Цели, которые преследует высшее учебное заведение, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией - студентами, слушателями, руководителями, преподавателями, сотрудниками, - это оптимизация корпоративных коммуникаций, формирование и поддержание корпоративной культуры. Стратегическая цель взаимодействия с данной группой - конструирование и поддержание положительного корпоративного имиджа высшего учебного заведения посредством развития и укрепления корпоративной идентичности вузовского сообщества.
На сегодняшний день формирование и поддержание корпоративной идентичности как осознания принадлежности к своей организации, вовлеченности в дела компании, приверженности, чувства «мы» является одной из приоритетных задач внутренних РЯ.
Вслед за И.В. Алешиной мы считаем развитие корпоративной идентичности персонала этапом, предваряющим конструирование внутреннего имиджа организации. Так, автор обосновывает алгоритм формирования корпоративного имиджа, выделяя следующие этапы: 1) формулировку видения корпоративной миссии; 2) формирование корпоративной индивидуальности (т.е. совокупности уникальных черт организации); 3) развитие корпоративной идентичности сотрудников; 4) конструирование корпоративного имиджа [3]. Признание данного алгоритма актуализирует необходимость прояснения структуры, условий и механизмов формирования корпоративной идентичности персонала как объекта внутренних РЯ. Под корпоративной идентичностью мы будем понимать результат когнитивно-эмоционального процесса осознания себя представителем определенной организации, определенную степень отождествления себя с ней.
Мы предлагаем выделять в структуре корпоративной идентичности следующие компоненты: когнитивный (знания об организации, ее истории, ценностях, традициях, нормах; осознание себя ее членом на основе определенных дифференцирующих признаков); аффективный, отражающий отношение к собственной корпоративной общности, представленный позитивными или негативными аттитюдами, это переживание своего тождества с организацией, а также отделения от других. Следует также выделить конативный компонент как результат интериори-зации ценностей, правил и норм поведения, принятых в организации, в мотивационную структуру индивида и реализацию их на практике.
Как указывает А. Фисун, благодаря системе внутрикорпоративных коммуникаций сотрудник компании видит не только фрагмент «корпоративного
пространства», но и всю картину в целом, тем самым он чувствует себя частью единого коллектива, сплоченного общими целями [4].
АН. Крылов представляет этапы формирования корпоративной идентичности персонала в качестве своеобразной коммуникативной лестницы: информирование, интеграция, идентификация [5]. По словам автора, информирование способствует интеграции персонала с его последующей самоидентификацией с организацией.
Рассмотрим подробнее роль инструментов внутренних РЯ в развитии отдельных компонентов корпоративной идентичности персонала.
В основе развития когнитивного компонента лежит информационная составляющая - совокупность знаний о компании, важными элементами которой выступают история создания и развития организации, значимые события в ее жизни, цели, ценности, специфика трудовой деятельности и досуга и т.п. Данная информация может поступать посредством корпоративных СМИ (газета, радио, интранет), а также специальных корпоративных документов (видение, миссия, кодекс, хартия, книга сотрудника).
Аффективный компонент корпоративной идентичности формируется как на основе совокупности знаний о компании, так и на основе таких факторов, как удовлетворенность стилем руководства, условием и содержанием деятельности, возможностями карьерного роста, отношениями в коллективе и т.п. Значительную роль в формировании позитивных аттитюдов играют такие РЯ-инструменты, как корпоративные ритуалы, праздники, традиции, формы и частота совместного проведения досуга. Считается, что высокая частота неформальных контактов между сотрудниками организации укрепляет чувство «мы» и способствует развитию корпоративной идентичности.
Немаловажную роль в развитии аффективного компонента занимает корпоративный дизайн, который находит свое проявление в соблюдении единого фирменного стиля в оформлении документации организации, единообразном оформлении интерьера подразделений и представительств организации, ношении униформы или аксессуаров (шарфов, галстуков и т.п.). Все это в конечном итоге формирует яркую и неповторимую индивидуальность организации, способствуя отождествлению с организацией за счет визуализации ее дифференцирующих признаков, а также обособлению от других организаций.
Что касается конативного компонента, то он также формируется под влиянием нескольких факторов, действующих как по вертикали, так и по горизонтали. Интериоризация норм, правил поведения может осуществляться как в результате воздействия системы материального и нематериального стимулирования, спущенной сверху, так и в процессе взаимодействия с коллегами. Примерами проявления корпоративного поведения на уровне внутренней организационной среды являются стиль управления и взаимодействия с подчиненными, стиль взаимоотношений сотрудников, осуществляемые в организации ритуалы, проводимые церемонии, праздники.
Развитию данного компонента должен способствовать весь комплекс инструментов внутренних РЯ:
- аналитические (мониторинг персонала, анкетирование, почтовые ящики);
- информационные (корпоративный сайт, стенды, корпоративная газета, информационные листки, бюллетени);
- организационные (разработка и внедрение корпоративных стандартов, собрания, выступления руководства и т.д.);
- коммуникативные (корпоративные праздники, тренинги, корпоративное обучение и т.д.). Корпоративное поведение сотрудников формируется посредством комплекса каналов коммуникации, среди которых не последнее место занимают корпоративные СМИ.
На сегодняшний день корпоративные СМИ, к разновидностям которых относят интранет, сайт, газету, журнал, информационные стенды, радио, стали неотъемлемым атрибутом зрелой компании, систематически и осмысленно занимающейся выстраиванием коммуникаций с внешней и внутренней аудиторией.
Для внешней аудитории наличие корпоративных СМИ - признак надежности, солидности компании, «прозрачности» взаимодействия с ней. Организация, которая может позволить себе вести открытый диалог с клиентами, занимает выигрышные позиции по сравнению с конкурентами, так как это положительно отражается на ее основном нематериальном ресурсе - деловой репутации.
Внутренней аудитории эффективно функционирующие корпоративные СМИ позволяют решить целый комплекс взаимосвязанных задач, основной из которых является формирование единого информационного поля как необходимого условия развития корпоративной идентичности персонала.
Наличие системы внутриорганизационных коммуникаций, ценностей (идеологии) организации, а также механизмов трансляции этих ценностей и
Функции КОр1
поддержки соответствующего поведения является необходимым условием формирования корпоративной идентичности. Эффективное функционирование корпоративных СМИ в контексте формирования корпоративной идентичности персонала, на наш взгляд, возможно только при реализации комплекса взаимосвязанных функций (см. таблицу).
Как следует из таблицы, корпоративные СМИ не только участвуют в передаче информации об организации, ее истории, ценностях, традициях, нормах, но и способствуют их интериоризации. Их эффективное функционирование позволяет закрепить за сотрудником новые роли как средство его включения в группу или изменения его статуса.
Выполняя роль своеобразного исторического архива, летописи, корпоративные СМИ направлены на снятие различного рода дистанций между «настоящим» и «прошлым» компании, между отдельными подразделениями, руководством и персоналом, на утверждение психологического переживания групповой солидарности.
Как нами было показано выше, корпоративные СМИ являются мощным коммуникационным инструментом, позволяющим выполнить ряд функций в контексте развития и поддержания корпоративной идентичности персонала организации. И развитие корпоративных СМИ является одной из неотъемлемых задач РЯ-службы вуза.
Итак, к основным задачам функционирования РЯ-службы вуза могут быть отнесены:
- разработка внутренней коммуникационной политики вуза и контроль за ее реализацией;
- диагностика и коррекция состояния внутриор-ганизационной среды (социально-психологического климата, информированности, мнений, настроений и поведения внутренней аудитории вуза);
- гармонизация взаимоотношений между вузом и его внутренней общественностью, основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;
пивных СМИ
Наименование функции Содержание функции
Информационно-адаптационная Информирование персонала по широкому кругу вопросов как внутрикорпоративной, так и отраслевой жизни. Навигация в структуре компании и стандартах корпоративного поведения. Разъяснение миссии, стратегии и целей организации, ознакомление «новичков» с корпоративными стандартами
Имиджевая Формирование, поддержание и корректировка имиджа организации
Ценностно-мотивирующая Демонстрация достижений сотрудников, поощряемых образцов корпоративного поведения, трансляция ценностей компании, расширение профессионального кругозора, стимулирование трудовой мотивации персонала и профессионального роста
Регулирующая Установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства, создание единого информационного поля для всех региональных отделений, филиалов компании
Культуросберегающая Представление и сохранение текстов и фотообразов о значимых событиях компании
Интегративная Интенсификация контактов по горизонтали и вертикали в организации, формирование корпоративной идентичности персонала, объединение персонала вокруг целей компании, создание команды
- информационное обеспечение всех подразделений вуза;
- коммуникационное сопровождение памятных дат вуза;
- организация корпоративных мероприятий. Реализация вышеперечисленных задач предполагает привлечение как преподавателей в качестве руководителей данных направлений, так и студентов, для которых участие в работе РЯ-службы может являться одним из вариантов прохождения практики, а также выполнения курсовых и дипломных работ. Причем это касается не только студентов специальностей «Связи с общественностью», «Реклама», но и «Психология», «Менеджмент».
Что касается инструментов внутренних РЯ, то их можно условно разделить на следующие группы:
• аналитические (анкетирование персонала);
• информационные (корпоративный сайт, корпоративная газета, информационные стенды, информационные листки);
• организационные (разработка и внедрение корпоративных стандартов, собрания, выступления руководства и т.д.);
• коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение и т. д.).
Суммируя вышесказанное, подчеркнем, что решение задач, поставленных в сфере внутренних РЯ, подразумевает комплексное использование РЯ-инструментов. Так, создание корпоративных СМИ (газета, сайт, бюллетень, стенд, электронная рассылка) помогает снять проблему информационного вакуума. Привлечение преподавателей и студентов к работе над сайтом (стендом, газетой) дает возможность ликвидировать разрывы в коммуникационных потоках и обеспечивает обратную связь. Организация и проведение корпоративных мероприятий, система повышения профессиональной квалификации, обмен опытом и создание корпоративной общности являются инструментами укрепления лояльности сотрудников. Встречи всего коллектива с руководством вуза формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах. Таким образом, внутренние РЯ являются частью как маркетинговой, так и кадровой политики вуза.
Как нами было показано выше, внутренние РЯ-технологии направлены на конструирование положительного корпоративного имиджа вуза посредством оптимизации внутриорганизационных коммуникаций, внедрения организационных ценностей в сознание сотрудников, преподавателей и студентов, формирования эффективной и целостной корпоративной культуры. Продуманная стратегия внутренних РЯ повышает трудовую мотивацию и лояльность вузовского сообщества, развивает и поддерживает корпоративную идентичность как осознание своей причастности к целям и ценностям организации.
Важно отметить, что деятельность РЯ-службы вуза должна базироваться на миссии и стратегии вуза и предполагать реализацию всего комплекса указанных выше взаимосвязанных задач. Только в этом случае возможно формирование единого и непроти-
воречивого коммуникационного пространства высшего учебного заведения.
Опираясь на классификацию функций PR-службы современной организации, предложенную ИМ. Си-няевой, выделим следующие специфические функции PR-службы вуза:
1) аналитико-прогностическая. Данная функция направлена на выработку информационной политики вуза, ее стратегии и тактики, включает в себя оценку общественного мнения, настроений и реакций целевых групп, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных управленческих решений ;
2) организационно-технологическая функция - это совокупные меры и действия по проведению и организации PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ;
3) информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;
4) консультативно-методическая функция - это помощь в организации и налаживании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний [6]. Отметим особо, что деятельность PR-службы вуза
должна базироваться на миссии и стратегии вуза и предполагать реализацию всего комплекса указанных выше взаимосвязанных функций. Только в этом случае возможно формирование единого и непротиворечивого коммуникационного пространства высшего учебного заведения и, как результат, положительных медиаобраза и корпоративного имиджа вуза.
Также не следует забывать о необходимости использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в функционировании PR-службы вуза.
Отсутствие координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различного по форме создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение непременно приводит к разрушению корпоративного имиджа. Как отмечает Ф.И. Шарков, «нескоординированный подход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, бренда, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию» [7, с.11].
Признание данного факта еще раз подчеркивает значимость PR-службы в системе управления деятельностью вуза и его продвижения на рынке образовательных услуг.
ЛИТЕРАТУРА
1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. С. 16-19.
2. Макарова Е.А., Мурыгина Т.В. Формирование успешного бренда вуза средствами Public Relations // PR в России: образование, тенденции,
международный опыт: тезисы докладов и выступлений III Всероссийской научно-практической конференции. Краснодар, 2006. С. 75-77.
3. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1. С. 32-37.
4. Фисун А. Внутрикорпоративные коммуникации: проблемы построения эффективной системы [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.fisun-alexey.livejournal.com/5523.html (дата обращения: 10.05.2016).
5. Крылов А.Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. М.: Изд-во ИКАР, 2014. 211 с.
6. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: Гардарики, 2012.
7. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2014.
