CC BY
149
4. Материалы и сообщения
КОРПОРАТИВНАЯ И МНОГОТИРАЖНАЯ ПРЕССА ТАМБОВСКОЙ ОБЛАСТИ: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА
(ВЗГЛЯД ТЕОРЕТИКА И ПРАКТИКА)
Историки журналистики считают, что первым корпоративным изданием в мире был журнал «The Furrow», который увидел свет в 1895 году. Издавала журнал компания Джона Дира (США), специализирующаяся на производстве сельскохозяйственного оборудования. Экономическое развитие рынка сложилось таким образом, что конкуренция на сельхозтехнику начала активно расти, срочно требовалось новшество в сфере маркетинга для продвижения товара. Д. Дир нашел это новшество: посредником между фирмой и потребителями стал ежеквартальный журнал, который рассказывал о новых предложениях, ценах, технологиях, которые предлагает компания [Нечаев, Тулупов 2006: 136-137].
Тогда идея начать издание, как бы его называли сейчас, корпоративного журнала была гениальна. Это был совершенно новый подход к маркетингу, отчасти рискованный. Тогда не могли и предположить, что через сто лет рынок СМИ будет переполнен такого рода изданиями. Успех «The Furrow» не заставил себя ждать долго: в течение первых двадцати лет тираж достиг пяти миллионов экземпляров. В ХХ веке к идее создания корпоративного издания обратились автопроизводители. Вместе с расцветом этой сферы бизнеса в 50-х годах пришел и расцвет корпоративной прессы.
В конце 60-х гг. на спрос в сфере корпоративных изданий обратили внимание издательские дома. Первыми включились издатели журналов Meredith и Putman. Они стали создавать корпоративные издания для General Electric и Home Depot. Вплоть до 90-хх гг. XX в. обращение к профессионалам для создания собственного СМИ было больше исключением, компании предпочитали содержать дополнительный персонал в штате, который бы отвечал за производство собственных изданий. Но эта тенденция сохранилась недолго. В XXI веке компании предпочитают заплатить и
С.В. Гуськова
В статье рассматриваются существующие подходы к определению понятий «корпоративная пресса» и «многотиражная пресса», выделяются их типологические признаки. Теоретические основы исследования подкрепляются примерами из корпоративных и многотиражных СМИ Тамбовской области. Привлекается опыт работы автора в корпоративной и многотиражной прессе региона.
Ключевые слова: корпоративная пресса, многотиражная пресса, деловая пресса, региональные СМИ.
получить качество.
Современный бизнес активно использует различные направления корпоративного пиара. Наиболее распространен «издательский пиар», к которому и относятся корпоративные издания. Корпоративные СМИ - уникальное явление. Это одновременно обращение к читателю, предоставление отраслевой информации, продвижение торговой марки. Это один из обязательных элементов для успешного развития современного бизнеса.
Очевидно, что в мировой практике подобный пласт периодических изданий является важным элементом в бизнес-комминикациях. «Корпоративные издания призваны контролировать внутренние коммуникации, способствовать сплочению трудового коллектива и служить средством обратной связи. Корпоративная газета выступает как главный проводник информации, подконтрольный руководству и позволяющий знакомить читателя с главными лицами компании, ее текущими задачами, идеологией и философией. Немаловажно также то, что корпоративное издание служит средством общения компании с клиентами и партнерами» [Корпоративная пресса 2011].
Понятие «корпоративная пресса» сейчас на слуху у каждого, кто хоть немного связан с жур-
налистикой или корпорацией. Однако не каждый сможет отличить данный вид от деловой, многотиражной или стенной газеты, а эти отличия становятся очевидными при обращении к различным определениям понятий и самим изданиям, составившим эмпирическую базу нашего исследования.
Итак, существует немало определений самого понятия «корпоративная пресса». Отметим некоторые из них:
- во-первых, это «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации» [Блэк 1998: 70];
- во-вторых, «это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам...» [Серебряков 2002];
- в-третьих, «выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании» [Чемякин 2006].
Несмотря на многообразие определений, у них есть общие черты: характер аудитории, сообщений, а также выпускающая организация. Поэтому наиболее точным считаем определение, данное Ю.В. Чемякиным: «Корпоративное СМИ - это «периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интернет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации» [Чемякин 2006].
Смешение понятий «корпоративная пресса» и «многотиражная пресса», тем не менее, не случайно. Так, на сайте «Корпоративная пресса» отмечается: «Многотиражки доказали, что есть жизнь после смерти. В нашей стране они должны были умереть, чтобы потом переродиться в корпоративные СМИ. <...> Помня многотиражки, выпускаемые в советские времена на каждом заводе, корпоративные медиа словно решили отомстить общественности за то неуважительное отношение к их предтече, доказав, что являются полноценным средством массовой информации».
Получается, что многотиражная пресса - прародительница корпоративной прессы. [Корпоративная пресса]
Исторически сложилось так, что многотиражные газеты, как правило, являются средством двустороннего общения между начальством и подчиненными и не выходят за стены предприятий. В этом их существенное отличите от корпоративных, которые помимо сотрудников корпорации предназначены для партнеров, потенциальных и реальных потребителей производства.
Отчасти в целях реабилитации многотиражных изданий, повышения их статуса в 2004 году была создана Ассоциация корпоративных медиа России (http://www.corpmedia.ru), в оргкомитет которой вошли представители крупнейших компаний страны. Организация объединяет специалистов для обмена опытом в сфере внутрикорпоративных и внешних коммуникаций и корпоративных/клиентских СМИ, а так же руководителей в области коммуникаций со стейхолде-рами (лицами, заинтересованными в финансовых и других результатах деятельности компании). По словам исполнительного директора Ассоциации Д. Дегтяренко, «Сегодня корпоративные СМИ не только выполняют функции информирования, влияния, формирования лояльности и внедрения корпоративной культуры, они также играют ключевую роль в управлении компании. Это обусловлено следующими причинами: рост внутреннего рынка и усиление конкуренции, расширение сферы деятельности компании и внедрение западных стандартов в управлении фирмой, а также привлечение персонала из медиа. Все больше издательских домов стало уделять внимание корпоративной прессе»[Ассо-циация корпоративных медиа Росси 2011]. По оценкам Ассоциации корпоративных медиа России, ежегодно рост этого рынка составляет около 10-15%.
Как подвид деловой прессы, созданной для бизнес-коммуникаций с основной ее функцией, заключающейся в удовлетворении информационных потребностей деловых структур, корпоративная пресса стремится к строго определенной цели, заключающейся «в формировании информационной инфраструктуры, обеспечивающей информационные потребности предпринимателей, пропаганду идей и принципов рыночной экономики, распространение законодательной и нормативной информации, создание положительного имиджа отечественного бизнесмена, широкое информирование читателей о мире биз-
неса» [Грабельников 2001: 79-80].
В Тамбовской области доля корпоративной прессы в объеме печатных СМИ региона значительна, что также было характерно для так называемого «советского» периода: тогда многотиражки выходили практически на всех крупных предприятиях региона (их количество переваливало за два десятка). В настоящее время число их не меньшее, однако четко прослеживается тенденция, характерная для постсоветского периода: многие уважающие себя корпорации, предприятия и т.п. выпускают «корпоративки». Это способствует позиционированию их деятельности среди аудитории читателей.
Известный исследователь деловой печати Д. А. Мурзин выделял четыре вида периодических корпоративных изданий, а в рамках этих видов - подвиды изданий, отличающихся по своему функциональному предназначению:
1.) внутрикорпоративные издания (Ь2р - Ььбь пеББЛо-регБоппе!), включающие в себя следующие подвиды: для всего персонала; для линейных менеджеров; для топ-менеджеров;
2.) издания для внешней аудитории с подвидами: отраслевые издания (Ь2Ь - ЬиБтеББЛо-Ьиз1пе8Б) ориентированы на персонал компании, работников отрасли, представителей власти; клиентские издания (Ь2с - ЬиБтеББЛо-сНеп^ обращены к реальному и потенциальному потребителю товаров и услуг компании; просветительские журналы для корпоративных клиентов;
3.) смешанные издания включают в себя признаки первого и второго видов;
4.) бывшие многотиражки с подвидами: собственно заводские многотиражки - распространяются среди персонала предприятия, типичны для основных промышленных центров страны с большим числом крупных предприятий; заводские газеты для города - будучи заводскими, они одновременно выполняют функции городских газет [Мурзин 2005: 85].
Согласно реестру печатных СМИ Тамбовской области, представленном на официальном сайте администрации Тамбовской области, в настоящее время в регионе выходит одиннадцать корпоративных изданий. Можно выделить следующие их виды:
1) издания для внешней аудитории:
- клиентские издания («Альма-матер», «Вести Мичуринского государственного аграрного университета», «Вестник управления Федеральной налоговой службы РФ по Тамбовской области. Налоги», «Державинский вестник», «Пожарный
вестник», «Полоса безопасности», журнал Управления Судебного департамента при Верховном суде РФ в Тамбовской области «Судебные известия»);
2) бывшие многотиражки:
- собственно заводские многотиражки («Вагонник», «Тамбовский подшипник», «Химик», «Электроприбор»).
Преимущественно издания выходят один раз в месяц, имеют неизменную структуру, систему рубрикаций в течение продолжительного времени и освещают темы и проблемы, характерные для конкретного профессионального сообщества, корпорации,учреждения.
Автор исследования имеет почти десятилетний опыт работы в одной из корпоративных газет региона, представляющей собой вид бывшей многотиражки, - в газете «Химик» (ОАО «Пигмент»), вначале как внештатный сотрудник редакции, в настоящее время - редактор газеты.
Тематика издания актуальна для работников данного предприятия, обнаруживается заинтересованность у сотрудников сторонних корпораций, занятых в том же виде промышленности - химическом производстве. В настоящее время можно выделить ряд рубрик, в которых освещается специфика производства: «Производство. Экономика. Прогресс», «Модернизация производства», «Ноу-хау». Людям труда посвящаются зарисовки и очерки в рубриках «Человек и его дело», «Человек с Доски почета». Вопросы социальной защищенности, правовой ликбез проводятся в рубриках «Социальные гарантии», «Консультирует юрист», «Вопрос-ответ», «Редакционная почта». Прижились рубрики «Кадровая политика», где рассматриваются вопросы о подготовке и переподготовке сотрудников компании, ее сотрудничестве с учреждениями образования региона, «Маркетинговая деятельность» - о механизмах продвижения товаров, производимых предприятием, на внутренний и внешний рынки. Традиционно последняя полоса газеты посвящается досуговой деятельности заводчан: выставкам и конкурсам, проводимым на предприятии, освещению встреч с творческими людьми Там-бовщины (рубрики «На музыкальной волне», «На поэтической ноте», «В ракурсе фотообъектива», «Прекрасное - рядом», «Духовные ценности», «Эхо праздника»).
Популярная на предприятии спортивная тематика, так как сотрудники компании имеют возможность посещать спортивный комплекс предприятия, шахматный клуб, теннисные корты, тренироваться на футбольном поле, соревно-
ваться в заводских спартакиадах, выезжать на соревнования для промышленников в другие города, ранее освещалась в тематических рубриках. В настоящее время (этому проекту чуть более пяти лет) издается ежеквартальное полноцветное приложение к газете «Пигмент» спортивный», которое в 2010 году было заявлено в номинации «Лучший медиапроект» в конкурсе Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации и расположилось на четвертом месте в рейтинг-таблице, за что было отмечено специальным дипломом.
Регулярно проводимое анкетирование сотрудников компании, для чего в подразделения предприятия рассылаются анкеты, позволяет намечать стратегию развития издания: вводить новые рубрики, выходить на городскую тематику, повышать регулярность выхода газеты в свет, использовать новые дизайнерские подходы.
Неизменным остается одно - желание завод-чан узнать о том, чем живет предприятие, какие у него перспективы, что нового в соседнем цехе, чем примечательны коллеги. Судя по всему, корпоративная пресса, в том числе видоизмененные многотиражки, - одно из перспективных направлений в современной журналистике. Корпорации не перестанут существовать, и естественно, что руководство компаний сделает все возможное для продвижения товаров и услуг на рынок, обеспечивая их конкурентоспособность, в том числе, используя ресурсы масс-медиа.
Литература
Ассоциациякорпоративных медиа России // http://www.corpmedia.ru. 23.03.2011. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: пер. с англ. Ростов н/Д., 1998.
Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: Итоги и перспективы. М., 2001.
Корпоративная пресса/Mww. pressko.ru 25.03.2011.
Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005.
Нечаев Д. Н.,Тулупов В. В. Деловые печатные издания России: Становление, специфика, тенденции развития. Воронеж, 2006. Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Designtoday. 21.11.2002. Чемякин Ю. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург, 2006.
ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина» Поступила в редакцию 7.04.2011.
S.V.Guskova
Corporate and large-circulation press of Tambov region:
yesterday, today, tomorrow (view of theorist and practitioner)
The article considers the existing approaches to defining of the notion of "corporate mass media" and "large-circulation press", highlights their typological characteristics. Theoretical foundations of the research are supported by examples of corporate and large-circulation mass media of Tambov region. Experience of the author in the corporate and large-circulation newspapers of the region is used.
Keywords: corporate press, large-circulation press, business press, regional mass media.
