CC BY
35КООРДИНАТНО-СРЕДОВОЙ ПОРТРЕТ ЦЕННОСТЕЙ СТУДЕНТОВ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ РОССИИ
Астратова Галина Владимировна,
доктор экономических наук, кандидат технических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики жилищного, коммунального хозяйства и энергетики, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 galina_28@mail.ru
Гневашева Вера Анатольевна,
доктор экономических наук, главный научный сотрудник Учреждения Российской академии наук Института социально-политических исследований РАН (ИСПИ РАН); 1 19333, Москва, ул. Фотиевой, д. 6, к. 1
vera_cos@rambler.ru
Чащин Максим Ринатович,
студент (бакалавриат, направление «Профессиональное обучение (по отраслям)», профиль «экономика и управление»), Российский государственный профессионально-педагогический университет (РГППУ); 620012, г. Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11 f123503@yandex.ru
Кочерьян Максим Артурович,
начальник управления по спортивно-массовой и оздоровительной работе, старший преподаватель кафедры физического воспитания и спорта, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 mkocheryan@mail.ru
Статья посвящена исследованию ценностей студентов вузов как целевой аудитории на рынке образовательных услуг. Предлагается авторская интерпретация технологии онлайн-анкетирования целевой аудитории через социальные сети: размещение постов в студенческих группах, размещение соответствующих публикаций в пик посещаемости виртуальных студенческих сообществ в социальных сетях. Новизна авторского подхода заключается в совокупности использования ряда таких факторов, как: анонимность опроса; публикация ответов без указания отправителя, города и учебных заведений; одноразовое размещение постов в каждом из сообществ; «кликание» ответов онлайн-опросника «случайными активными респондентами» в пик посещаемости, и др. При дальнейшем анализе ответов были сформированы сводные «портреты», «профили» респондентов на основе поведенческих, демографических, экономических и других характеристик. Информация, полученная в ходе составления координатно-средового портрета ценностей студентов высших учебных заведений, позволит администрации вузов разработать грамотную и эффективную маркетинговую стратегию развития вуза и привлечь новых абитуриентов с минимальными издержками.
Ключевые слова: ценности молодежи; координатно-средовой портрет ценностей потребителя; целевая аудитория; онлайн-опрос; онлайн и офлайн среда; высшие учебные заведения; студенты; физическая культура и спорт.
ВВЕДЕНИЕ
Общеизвестно, что одним из центральных концептов маркетинга являются ценности покупателя. Это обусловлено тем, что любое рыночное предложение будет иметь успех только в том случае, если оно «...представляет ценность для целевого покупателя и приносит ему удовлетворение» [1]. Одной из актуальных целевых ауди-
торий в экономике знаний и в системе маркетинга являются студенты высших учебных заведений, а ценности студентов вузов — одним из интереснейших объектов исследования. Интерес к данному объекту исследования обусловлен следующими основными, на наш взгляд, причинами.
Во-первых, образование как субъект-субъектный процесс ха-
рактеризуется взаимодействием личностей, являющихся носителями ценностей, поэтому весьма важно, какие ценности превалируют в целевой аудитории. Действительно, как подчеркивает в своем исследовании Е.О. Линник: «В основе гуманизации образования лежат субъект-субъектные отношения преподавателя и обучаемого, в результате которых активизируются
собственные усилия, инициатива, поисковая деятельность, понимание личностного смысла этой деятельности обучаемыми. В связи с этим, обучение в вузах можно охарактеризовать как личностно-ориентированное взаимодействие, в результате которого стимулируется саморазвитие личности, ее самоопределение» [2].
Во-вторых, именно ценностные установки обусловливают рыночный выбор потребителя на рынках товаров и услуг, в том числе — на рынке образовательных услуг. Действительно, в самом общем виде ценностные установки представляют собой предрасположенность индивида к определенной активности и действиям по отношению к какому-либо объекту. В системе маркетинга предрасположенность, активность и готовность покупателя совершать покупки обусловлена совокупностью детерминированных ценностей или системой независимых ценностей. Об этом довольно много и аргументировано говорится в работах известных зарубежных и отечественных ученых. Это же подтверждают и результаты наших многолетних исследований поведения потребителей на различных рынках, и в том числе — на рынке интеллектуальных услуг [3].
В-третьих, выявление ценностей потребителя является инструментом стратегического анализа и ключевым элементом «цепочки ценностей» Майкла Портера [4], позволяющим выя-
вить конкурентное преимущество хозяйствующего субъекта на конкретном рынке и максимизировать прибыль. Вместе с тем, следует отметить, что применительно к системе образования стратегический анализ в форме построения «цепочки ценностей» не часто встречается в доступной нам отечественной литературе. Это можно объяснить не только консервативностью системы образования и медлительностью ее изменений в процессе реформирования, но и тем, что рыночные преобразования в РФ начались относительно недавно, а школа «образовательного маркетинга» еще только формируется. Вместе с тем, как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечает Е.М. Храповицкая [5], для «... нивелирования недостатков, связанных с отдельными характеристиками (свойствами) услуги как товара» необходимо использовать такой инструмент, как «цепочка создания ценности образовательной услуги» (табл. 1).
В-четвертых, на текущий момент в нашей стране ценностям студентов в системе маркетинга уделяется незаслуженно малое внимание. В данной связи, как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечает Д.А. Шевченко [6], о ценностях студентов и о маркетинге в вузе начинают вспоминать тогда, когда у менеджмента вуза возникают вопросы, связанные с покупкой и оценкой качества образователь-
ных услуг данного вуза в сравнении с предложениями конкурентов. Считаем необходимым заметить, что на практике мы можем видеть ситуацию еще хуже: когда падает спрос на образовательные продукты вуза, только тогда администрация этого вуза начинает задумываться о необходимости исследования ценностей студенческой аудитории.
Вышеизложенное позволяет нам сделать вывод об актуальности исследования ценностных установок в студенческой среде как ключевого инструмента стратегического анализа и планирования рыночной (маркетинговой) стратегии высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.
Соответственно, целью настоящего исследования явилось изучение ценностных установок в студенческой среде и разработка ко-ординатно-средового портрета ценностей студентов высших учебных заведений России.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Работа выполнена с использованием кабинетного и полевого исследования.
Монографическое кабинетное исследование осуществлено на основе результатов поиска работ отечественных и зарубежных ученых и практиков по современным проблемам менеджмента и маркетинга в системе высшего образования, а также анализа нормативно-правовой литературы по предмету исследования.
Таблица 1
Цепочка ценностей образовательной услуги, в трактовке Е.М. Храповицкой
Выбор тех составляющих образовательной услуги, которые будут удовлетворять потребителей Реализация выбранных составляющих и передача знаний и информации обучающимся Донесение информации о составляющих качества услуги до потенциальных потребителей
Оценка потребностей Инновационное развитие Реклама
Выбор целевой аудитории учебного материала и сегмента рынка Продажа путей его представления Продвижение услуги
Формулировка составляющих каналы распространения РР услуги, которые могут удовлетворить именно данную потребность Цена, сопутствующие услуги/товары
Полевое исследование реализовано на основании онлайн-ан-кетирования целевой аудитории студентов вузов РФ.
Опрос репрезентативной целевой аудитории (расчетная репрезентативность исследования составляла 1 200 чел. респондентов и определялась на основании рекомендаций источника: [7]), составившей 1 340 студентов вузов России, был проведен в период с 17 сентября по 28 сентября 2018 года.
Инструментарием онлайн-анке-тирования (сервис «Goog/e-опро-сы»), а также анализа, синтеза и матричного подхода в построении профилей (портретов) ценностей студентов вузов явилась авторская методика М.Р. Чащина, изначально апробированная на рынке услуг ЖКХ [8]. Данная методика исследования основана на применении технологии онлайн-анкети-рования через социальные сети, размещение постов в студенческих группах*, размещение соответствующих публикаций в пик посещаемости виртуальных студенческих сообществ в социальных сетях. Методика М.Р. Чащина интегрирует подходы отечественных ученых — коллектива ученых под руководством академика АН Республики Татарстан М.Р. Сафиуллина [9] и С.А. Щеб-
тенко [10] — к исследованию поведения человека в различных средах (онлайн и офлайн) на основе учета средовых характеристик респондентов, где координаты ценностей представляют собой числовые значения каждой из характеристик.
Отличительной особенностью методики исследования М.Р. Чащи-на являются следующие факторы:
♦ анонимность опроса;
♦ публикация ответов без указания отправителя, города и учебных заведений;
♦ одноразовое размещение постов в каждом из сообществ;
♦ «кликание» ответов онлай-нопросника «случайными активными респондентами» в пик посещаемости.
Соответственно, благодаря этим особенностям методики исследования М.Р. Чащина, фиксация ответов респондентов по времени позволила выявлять автоматические, «бот-ответы»**. В дальнейшем, при анализе ответов, формируются сводные «портреты», «профили» ответов респондентов на основе интегрированного подхода: поведенческих, демографических, экономических и других характеристик. Данные для анализа заносятся в «матрицы», или «профили» ответов респондентов. Соответственно, были
сформированы обобщенные ценностные профили обучающихся. Портреты были дифференцированы по укрупненным возрастным группам:
♦ 15-19 лет (777 чел., 58%);
♦ 20-22 года (474 чел., 35,4%);
♦ 23-25 лет (74 чел., 5,5%);
♦ Свыше 25 лет (15 чел., 1,1%).
Выделенные нами возрастные группы определили дальнейший ход исследования и формирование 4-х профилей ценностных установок («А1-А4»), обладающих определенными характеристиками (табл. 2) и соответствующими категориями вопросов. При проведении опроса не все вопросы были обязательны, вследствие чего были возможны количественные несовпадения ответов респондентов.
ОБСУЖДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
ИССЛЕДОВАНИЯ
В результате проведения он-лайн-опроса целевой аудитории были получены следующие основные результаты.
Так, анализ характеристики профиля респондентов «А1», содержащий вопросы «личного» характера, выявил, что гражданская активность (критерий - желание ответить на вопросы анкеты) Таблица 2
Характеристики профилей ценностей студентов вузов России
А4 «Страна, мир»
Членство в политических объединениях
Принадлежность к какой-либо национальности со своим языком, обычаями и традициями
Гордитесь ли Вы своей страной?
Отношение к повышению пенсионного возраста
А3 «Университет»
Кто повлиял на выбор вуза
Оценка престижа вуза
Интерес к обучению в вузе
Высшее образование как гарантия жизненного успеха
А2 «Окружение» (друзья, семья)
Субъективная оценка качеств: «молодежь» «старшее поколение» «вера в честное положение в обществе благодаря труду»
А1 «Личные»
М-Ж
«Верите ли в Бога?» «Ранжирование значимости критериев благоприятности жизни» «Среднемесячный уровень дохода»
* Пост в Интернете - это информационный блок, размещенный пользователем в социальной сети, блоге, микроблоге, форуме и т.п. В данном случае размещались посты: Типичный ... (и далее - наименование вуза); «Подслушано в ...», «Признавашки ...», «Официальные группы ... (вузов, студенческих организаций, например, волонтерских центров, студенческих советов и др.); и др.
** Бот-ответ - это ответы, формируемые специальными программами (роботами, или сокращенно - «ботами»), выполняющими автоматически или по кем-то заданной программе какие-либо действия через предназначенные для людей интерфейсы (например, через клавиатуру компьютера).
у представительниц женского пола выше, чем у мужского в 3,5 раза. соответствии с данными таблицы 3 наибольшие удельные значения ответов по возрастным группам выявлены у мужчин в возрасте 23— 25 лет (37,8%), среди женщин — более 25 лет (86,7%). Наибольшее количество ответов поступило от студентов в возрасте 15—19 лет (58%), наиболее активной группы студентов, недавних школьников (студенты 1—2 курса). Именно они были отзывчивы в прохождении анкетирования.
На вопрос о вере в Бога ответили 1 316 чел. (98,2%) из 1 340 чел., то есть 1,8% проигнорировали его, сочтя его слишком личным и неуместным для обсуждения. Отрицательно ответили 43,6% респондентов (574 чел.), утвердительно —
34,4% (453 чел.), затруднение при ответе на вопрос испытали 22% (289 чел.). Из этого следует, что большая часть студентов — 43,6% придерживается атеистических, светских воззрений. Максимальное удельное количество неверующих приходится на самую молодую группу опрошенных: 15—19 лет (44,8%). При приближении к самой старшей группе респондентов значение снижается до 33,35%. Доля утвердительных ответов с 34,8 % (15—19 лет) имеет тенденцию к снижению до 23—25 лет, однако, среди людей старшей группы значение увеличивается до 46,7% (возможно, в этот период происходит утверждение ценностей, например, семейных, постепенный отход от эгоцентризма). При достижении возраста старше
25 лет доля ответов респондентов, испытавших затруднение при ответе, снижается до 20%.
Кроме того, студентам было предложено ранжировать значимость критериев благоприятности жизни от 1 до 5 (табл. 3, вопрос № 3). Результаты анкетирования выявили следующее распределение ответов: материальная обеспеченность (1 066 чел.), затем — здоровье (1 048 чел.), быть любим(ым)/(ой) 934 чел. Считаем необходимым отметить, что наибольший приоритет в целевой аудитории занимают не здоровье и семейные ценности, а материальные блага, что неудивительно, так как у большинства респондентов — 60,3% (808 чел.) уровень среднемесячного дохода составляет до 10 тыс. руб. (рис.).
Таблица 3
Сводный профиль «личных» ценностей студентов вузов по возрастным группам «А1»
Наименование вопроса Возрастные группы
Варианты ответа 15-19 лет (П-1) 20-22 года (П-2) 23-25 лет (П-3) > 25 лет (П-4)
чел. % чел. % чел. % чел. %
Мужской 174 22,4 91 19,2 28 37,8 2 13,3
Укажите свой пол Женский 603 77,6 383 80,8 46 62,2 13 86,7
Итого 777 100 474 100 74 100 15 100
Да 264 34,8 161 34 21 28,4 7 46,7
Верите ли Вы в Нет 340 44,8 199 42 30 40,5 5 33,3
Бога? Затрудняются ответить 155 20,4 109 24 23 31,1 3 20
Итого 759 100 474 100 74 100 15 100
Быть материально-обеспеченным
1 066 (1)
Ранжирование Иметь хорошую работу 639
значимости критериев благоприятности жизни Иметь хорошую семью 896 (4)
Иметь власть, высокое положение 120
(от «1» до «5», где «1» - максимальная Любить и быть любим(ым)/(ой) 934 (3)
значимость критерия) Быть хорошо образованным 235
Быть независимым, свободным 663 (5)
Заботиться о других, потом о себе 116
Чувствовать себя защищенным 674
До 10 тыс. руб. 538 69,3 247 52,2 21 28,5 2 13,3
10-20 тыс. руб. 137 17,6 149 31,4 28 37,8 3 20
Среднемесячный уровень дохода 20-30 тыс. руб. 45 5,8 38 8 16 21,6 6 40
30-40 тыс. руб. 19 2,4 21 4,4 4 5,4 2 13,3
40-50 тыс. руб. 17 2,2 7 1,5 4 5,4 1 6,7
>50 тыс. руб. 21 2,7 12 2,5 1 1,3 1 6,7
Итого 777 100 474 100 74 100 15 100
Это закономерное явление отображает снижение уровня благосостояния населения, не только студентов, но и их родителей (выявленный нами ранее [8] профиль потребителя жилищно-коммунальных услуг показал, что реальный среднемесячный заработок россиян составляет 10—20 тыс. руб.). Это служит основанием полагать, что подавляющее большинство обучающихся в вузах России — представители малообеспеченных семей (групп населения). В этих условиях обусловливающим фактором профиля целевой аудитории является материальное благосостояние, поскольку люди, прежде всего, думают об обеспечении своего существования.
При анализе возрастного «среза» студентов вузов России выявлено, что доля ответов обучаю-
щихся 15—19 лет (1—2 курс), получающих доход до 10 тыс. руб. — 69,3% (538 чел.), становится меньше половины (28,5%) при достижении возраста 23 — 25 лет., их среднемесячный доход увеличивается до 10—20 тыс. руб. — 37,8%. Данные анализа выявили, что на бюджетном отделении проходят обучение 67,1% (899 чел.) респондентов, где оплачивают обучение родители — 27,2% (364 чел.),
самостоятельно — 3,1% (41 чел.), организация — 1,5% (20 чел.).
При переходе к рассмотрению профиля ценностей «А2», который включает в себя ценности оценки окружения, можно установить, что студенты вузов России в большей степени характеризуют современную молодежь как «инициативного агрессивного циника» с минимальным количеством благородных добродетелей (табл. 4).
до 10 тыс. руб
11-20 тыс. руб
21-30 тыс. руб
31-40 тыс. руб
41-50 тыс. руб
свыше 50 тыс. руб
Рис. Уровень среднемесячного дохода студентов высших учебных заведений
РФ
Таблица 4
Сводный профиль ценностей «окружения» студентов вузов по возрастным группам «А2»
Наименование вопроса Варианты ответа 15-19 лет (П-1) 20-22 года (П-2) 23-25 лет (П-3) > 25 лет (П-4)
чел. % чел. % чел. % чел. %
Какие качества, на Ваш взгляд, в наибольшей степени присущи современной российской молодежи? Цинизм 736
Агрессивность 703
Инициативность 602
Работа в команде 347
Образованность 295
Верность товарищам 207
Искренность 185
Честность 153
Трудолюбие 106
Патриотизм 88
Бескорыстность 78
Духовность 64
Благородство 48
Какие качества, на Ваш взгляд, в наибольшей степени присущи людям старшего возраста? Агрессивность 263
Бескорыстность 148
Благородство 241
Верность товарищам 290
Духовность 598
Инициативность 107
Искренность 260
Образованность 478
Патриотизм 772
Работа в команде 124
Трудолюбие 771
Цинизм 196
Честность 257
Верите ли Вы в то, что положение в обществе можно занять, благодаря добросовестному труду? Да 469 60,7 257 54,2 38 51,3 8 80
Нет 184 23,8 126 26,6 19 25,7 0 0
Затрудняюсь ответить 119 15,5 91 19,2 17 23,0 2 20
Итого 772 100 474 100 74 100 10 100
Полученные данные позволяют отнести респондентов к категории самокритичного населения. В то время как старшее поколение, по мнению ответивших, можно описать как «духовного трудолюбивого патриота» с минимальным уровнем цинизма. При этом молодежь в большей степени верит, что в обществе можно занять
высокое положение, благодаря честному добросовестному труду (минимальное значение утвердительной доли ответов — не ниже 51,3%). Однако с увеличением возраста оно снижается с 60,7% до 51,3%.
Нами также сформирован профиль ценностей категории «Университет» (табл. 5).
Сводный профиль ценностей студентов вузов по возрастным группам
При выборе вуза на студентов в большей степени влияют: родственники, неопределенные факторы, информационные справочники. Престиж своего учебного заведения респонденты по 5-балльной шкале оценили в большей степени на «4» балла:
♦ 1» - 1,9% (26 чел.);
♦ 2» - 6,3% (85 чел.);
Таблица 5 «А3» категории «Университет»
Наименование вопроса Варианты ответа Родственники 15-19 лет (П-1) 20-22 года (П-2) 23-25 лет э(П-3) > 25 лет (П-4)
чел. % чел. % 36 чел. 32 % чел. %
Затрудняюсь ответить Информационные справочники по вузам 261
191
Кто/что повлияло на выбор вуза (выбор нескольких вариантов ответов)?
Педагоги 168
Организация, в которой планирую работать 127
Реклама, СМИ 109
Друзья 78
Самостоятельный выбор 70
Оцените престижность Вашего вуза по 5-балльной шкале «1» 7 1 14 2,9 1 1,4 1 6,7
«2» 36 4,6 40 8,4 8 11,3 1 6,7
«3» 178 23 174 36,8 26 36,7 3 20
«4» 338 43,4 179 37,8 19 26,7 3 20
«5» 218 28 67 14,1 17 23,9 7 46,6
Итого 777 100 474 100 71 100 15 100
Интересно ли Вам учиться в вузе? Да 355 45,7 122 25,7 26 35,2 9 60,0
Скорее да, чем нет 308 39,7 209 44,1 26 35,1 4 26,7
Скорее нет, чем да 64 8,2 93 19,6 16 21,6 0 0
Нет 17 2,2 29 6,1 5 6,7 1 6,7
Затрудняюсь ответить 32 4,2 21 4,5 1 1,4 1 6,6
Итого 776 100 474 1000 74 100 15 100
На Ваш взгляд, высшее образование - это гарантия успеха в жизни? Да 123 15,8 373 78,7 8 10,8 5 33,3
Нет 568 73,1 54 11,4 56 75,7 9 60,0
Затрудняюсь ответить 86 11,1 47 9,9 10 13,5 1 6,7
Итого 777 100 474 100 74 100 15 100
Университет должен давать гарантии по трудоустройству выпускников? Да 606 79,5 360 76,3 53 72,6 9 60
Нет 85 11,2 77 16,3 11 15,1 4 26,7
Затрудняюсь ответить 71 9,3 35 7,4 9 12,3 2 13,3
Итого 762 100 472 100 73 100 15 100
Если бы Вам вновь пришлось поступать в вуз, то какой вуз Вы бы выбрали? Вуз, в котором обучаюсь 376 48,5 180 38,1 30 40,5 9 60,0
Другой вуз 227 29,9 192 40,5 32 43,2 1 6,7
Затрудняюсь ответить 167 21,6 101 21,4 12 16,3 5 33,3
Итого 777 100 474 100 74 100 15 100
Оцените условия для занятия физической культурой и спортом в Вашем вузе по 5-балльной шкале (5 -максимальный балл) «1» 30 3,9 27 5,7 6 8,1 1 6,7
«2» 48 6,2 41 8,7 5 6,8 0 0,0
«3» 141 18,1 104 21,9 28 37,8 3 20,0
«4» 245 31,5 168 35,4 17 23,0 2 13,3
«5» 313 40,3 134 28,3 18 24,3 9 60,0
Итого 777 100 474 100 74 100 15 100
♦ 3» - 28,4% (381 чел.);
♦ 4» - 40,2% (539 чел.);
♦ 5» - 23,1% (39 чел.)
Наибольшую оценку вузам дали
люди старшей возрастной группы — 46,6%. Если бы студенты могли снова поступать в вуз, то предпочтение своему вузу отдали бы 44,7% (595 чел., доля ответов в старшей возрастной группе равна 60,0%), другой - 33,9% (452 чел., доля ответов в старшей возрастной группе - 6,7%), затрудняются ответить 21,4% (285 чел.). Для возрастной группы 23-25 лет наиболее выражена доля ответов о желании поступить в другое учебное заведение (43,2%), если была бы такая возможность. Это явление, возможно, обусловлено осознанием ошибочности выбора профессии, а также и другими факторами. Наивысшая степень интереса к изучаемым дисциплинам в вузе свойственна 38,2% (512 чел.) респондентов; для подавляющего большинства интерес есть, но есть немногочисленные факторы «раздражения» - 40,9% (547 чел.), в большей степени не нравится 12,9% (173 чел.), совершенно не нравится обучение в нем - 3,9% (52 чел.), испытывают затруднение при ответе - 4,1% (55 чел.). При детализации данных в возрастном аспекте обнаружено, что заинтересованность учебными дисциплинами при обучении характерна больше для старшей возрастной группы (удельный вес ответов 60,0%, поскольку влияет фактор осознанности, возможности применения знаний в профессиональной деятельности). По мере приближения студентов к старшим возрастным группам (курсам), доля заинтересованности учебными предметами снижается, что, возможно, обусловлено желанием скорейшего завершения
обучения в вузе, увеличением нагрузки на студентов, и другими факторами.
Необходимо отметить, что студенты вузов России преимущественно (75,1% респондентов, или 1 006 чел.) считают, что высшее образование не является гарантией успеха. Этот факт может охарактеризовать молодежь как реалистов, не строящих «воздушных замков» и осознающих, что многое в карьере и судьбе зависит от самого человека, а не от документа об образовании.
Также необходимо подчеркнуть и то, что респонденты имеют особенное отношение к физической культуре и спорту (далее — ФИС) как инструменту поддержания здоровья. Так, ФИС в вузе в той или иной форме занимается абсолютное большинство - 99,8% из 1 340 опрошенных студентов. Также большинство респондентов оценивают условия для занятия физической культурой и спортом в вузе по пятибалльной шкале на «5» - 35,4% (474 чел.), на «4» - 32,25% (432 чел.), «3» -20,6% (276%), неудовлетворительный уровень: «2» - 7% (94 чел.), «1» - 4,8% (64 чел.).
Максимальные баллы, при оценке долей ответов, наиболее выражены у таких возрастных групп, как 15-19 лет (40,5%) и старше 25 лет (60%). Наивысшую оценку ФИС в вузе поставило большинство представителей 15-19 лет, что соотносится с наибольшей долей ответов, как для соответствующей возрастной группы -45,7%, так и для самой старшей возрастной группы студентов -60%, выразивших положительный ответ и подтвердивших, что им, в целом, интересно проходить обучение ФИС в вузе. Данный факт свидетельствует об искренности ответов респондентов в хо-
де прохождения ими анкетирования. Однако в участии в спортивных мероприятиях вуза приняли только 17,5% респондентов, где большинство - представители самой молодой возрастной группы. Именно они стараются по максимуму принимать участие в спортивных «активностях», что необходимо им для адаптации к среде, определения и утверждения направленности личных интересов. Малая степень вовлеченности и неучастие студентов вузов в спортивных мероприятиях не способствует возможности направлять энергию в созидательное русло, «разряжаться», вследствие чего у них и выражен высокий уровень агрессивности (703 ответа, «А1»). Возможно, что занятость студентов дополнительными заработками обусловливает их «пассивность» (усталость, лень, стресс - спутник неприспособленности к постоянной динамической жизни). Кроме того, студенты ориентированы на занятие физической культурой и спортом не в вузе, а в сторонних фитнес-залах, так как они не обременяют студентов в обязательном участии и «защите чести образовательных организаций» в соревнованиях разного уровня. Фактором, развивающим «пассивную» модель поведения и участия в ФИС в вузе, также является и неработающий маркетинг спортивных мероприятий в организациях (оповещение, организация спортивных мероприятий, не учитывающая интересы студентов). Также, по мнению опрошенных, необходимо дополнительно мотивировать студентов на занятие физической культурой и спортом. Детерминантой пассивности участия в ФИС в вузе зачастую является и уже «подорванный» уровень здоровья. Об этом же говорят результаты исследований
и других ученых и практиков. Так, в исследовании НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков ФГАУ «Национальный научно-практический центр здоровья детей» [11] отмечается, что в 2017 году дефицит двигательной активности у старшеклассников вырос до 75—85%. Об этом же говорят и результаты исследований сибирских ученых [12], подчеркивающих, что состояние здоровья выпускников общеобразовательных школ выявляет стойкую тенденцию ухудшения показателей здоровья, где лишь 10—12% выпускников школ являются практически здоровыми.
Мы также считаем, что низкая степень участия студентов в спортивной жизни вузов обусловлена расстановкой приоритетов ценностей, где материальные — важнее, по оценке респондентов, чем нема-
териальные, и прежде всего, здоровье (табл. 3, «А1», вопрос 3). Материальные блага превалируют над ценностью «здоровье» на 1,7% больше, а студенты вынуждены искать средства к обеспечению своего существования. Респонденты отмечают также, что снижение уровня здоровья в иерархии их ценностей обусловлено также и «благами цивилизации»(Интернет, Wi-Fi, дистанционное управление, автоматизация процессов и др.), существенным снижением качества продуктов питания (несовершенство технических условий производства пищевой продукции, недостаточный уровень контроля качества по ГОСТ, низкий уровень ответственности производителей и поставщиков, стремящихся максимизировать прибыль при ухудшении качества продуктов, и др.).
Сводный профиль «А4» категории «Страна, мир», отражает ценности молодежи по категории «Страна, мир» (табл. 6). Без этого профиля другие профили (А1—А3) были бы неполными, поскольку в эпоху Интернета и глобализации национальная и мировая культуры также влияют на формирование и развитие ценностей у людей.
Наибольшая общественно-политическая активность для опрошенных характерна в возрасте 15—19 лет (доля ответов по возрастной группе составляет 12,5%). С увеличением возраста в группах прослеживается увеличение доли «пассивности» в участии общественных движениях с 87,5 до 93,3%. В старшем возрасте происходит усмирение «горячей крови», приоритеты смещены на заработок, создание и последующее обеспечение семьи.
Таблица 6
Сводный профиль ценностей студентов вузов по возрастным группам «А4» категории «Страна, мир»
Наименование вопроса Варианты ответа 15-19 лет (П-1) 20-22 года (П-2) 23-25 лет (П-3) > 25 лет (П-4)
чел. % чел. % чел. % чел. %
Итого 762 100 472 100 73 100 15 100
Являетесь ли Вы членом политических партий, участником общественно-политических движений? Да 94 12,5 46 9,9 6 8,1 1 6,7
Нет 661 87,5 423 90,1 68 91,9 14 93,3
Итого 755 100 469 100 74 100 15 100
Ощущаете принадлежность к национальност(и)/(ям) со своим/(ими) язык(ом)/(ами), обычаями и традициями? Да, чувствую принадлежность к одной национальности 311 47,8 206 49,5 29 43,3 6 42,8
Да, чувствую к нескольким 81 12,5 49 11,8 4 6,0 2 14,4
Нет, не чувствую ни к одной 258 39,7 161 38,7 34 50,7 6 42,8
Итого 650 100 416 100 67 100 14 100
Гордитесь ли вы своей страной Да 283 43,1 162 38,6 23 34,4 9 64,3
Нет 151 23,1 126 30 22 32,8 2 14,3
Затрудняюсь ответить 222 33,8 132 31,4 22 32,8 3 21,4
Итого 656 100 420 100 67 100 14 100
Отношение к повышению пенсионного возраста Безусловно, да 6 0,8 4 0,9 1 1,4 - -
Безусловно, нет 478 63,5 285 61,1 52 72,2 - -
Затрудняюсь ответить 63 8,3 38 8,2 7 9,7 - -
Скорее, нет, чем да 185 24,6 116 24,9 11 15,3 - -
Скорее, да, чем нет 21 2,8 23 4,9 1 1,4 - -
Итого 753 100 466 100 72 100 - -
Если бы Вам предложили выгодный контракт по работе в зарубежной стране, то Вы бы переехали на постоянное место жительства Да 511 67,8 334 71,1 49 66,2 7 46,7
Нет 58 7,7 40 8,5 7 9,5 3 20,0
Не знаю 185 24,5 96 20,4 18 24,3 5 33,3
Итого 754 100 470 100 74 100 15 100
Быть может, студент занят адаптацией к «новой жизни» и поиском средств к существованию, которые отнимают много сил? С учетом того, что минимальный размер стипендиального обеспечения студентов вузов, утвержденный Правительством РФ, равен 1 571 руб., стипендия Правительства России составляет около 1 400 руб., а Губернаторская стипендия, на примере Свердловской области, составляет 1 500 руб.3* Размер стипендий меньше прожиточного минимума. Например, в советский период даже на стипендию в 40 руб. в месяц студент мог спокойно прожить в городе, а современный студент на минимальную стипендию прожить не сможет. В результате студенты ориентированы на дополнительный заработок, не все успевают совмещать работу и учебную деятельность, вследствие чего снижается качество образования, усвоение дисциплин.
Либо мероприятия в вузах проходят без учета мнения студентов, не отлажена работа органов по молодежной политике и не достаточный контроль за ними? Или же апатия к социальным активностям вызвана ориентацией на личные интересы, а не общественную деятельность и др.? Каждый из факторов, вызывающих «пассивный» образ поведения имеет место, их регулярный анализ необходим в каждом учебном заведении.
Относят к себя к определенной национальности 48% (622 чел.), к нескольким - 12,6% (163 чел.), ни к одной 39,4% (511 чел.). Ни к одной национальности студенты не соотносят себя, по их мнению, по причине увеличения влияния процесса глобализации, стирания,
либо исчезновения культур. При рассмотрении доли ответов по возрастам - подавляющее большинство чувствует принадлежность к национальности/(ям), однако, в группе свыше 25 лет выявлено равное распределение доли ответов между самоидентификацией к национальности/(ям) - по 42,8% (по возрастным группам видна ее удельная динамика увеличения).
Безоговорочно гордятся страной 41,8% (549 чел.) респондентов, противоположный ответ -26,1% (343 чел.), затрудняются ответить 32% (420 чел.) Анализ распределения долей ответов в соответствии с возрастными группами выявил утвердительную позицию респондентов по настоящему аспекту. На будущее смотрят 21,7% (283 чел.) с опасением, спокойно без особых надежд и иллюзий - 37,2% (484 чел.), с оптимизмом 41% (534 чел.)
К повышению пенсионного возраста безусловно положительно отнеслись 0,8% (11 чел.) от 1306 опрошенных, безусловно отрицательно - 62,9% (821 чел.), скорее нет - 24,2% (316 чел.), затруднились ответить - 8,6% (112 чел.), скорее да - 3,5% (46 чел.). Соответственно, подавляющее большинство - 93,4% не поддерживают увеличение пенсионного возраста. При анализе ответов по возрастным группам (см. табл. 6) выявлено, что представители старших возрастных групп выразили нежелание отвечать на этот вопрос, наибольший негативный отклик выражен у молодежи 23-25 лет (доля соответствующих негативных ответов составляет 72,2%).
При получении предложения о работе за рубежом, на постоян-
ное место жительства согласились бы переехать 68,6% (901 чел.) респондентов, отрицательный ответ озвучили 8,2% (108 чел.), не знают - 23,2% (304 чел.). Из представленных данных следует, что имеет место низкий уровень психологической «привязки» молодежи к стране. Обусловливающими факторами этого являются: непонимание происходящих событий, навеянное информационном шумом, низкий уровень благосостояния населения, процессы глобализации, формирование единого культурного ядра, стирающего национальные черты и культуру, стремление к познанию нового. Близкие позиции по соотношению целей и ценностей в современном образовании мы встречаем и в работах других исследователей [13].
Итогом нашего исследования явилось составление портрета целевой аудитории (табл. 7), который объединяет в мини-профилях В1-В3 ключевые социально-экономические характеристики из портретов А1-А4 с дополнительными параметрами: оплатой образовательных услуг, условиями для занятий в вузе.
ВЫВОДЫ
1. Проведено исследование инструментами кабинетного и полевого анализа с целью изучения ценностных установок в студенческой среде и разработки ко-ординатно-средового портрета ценностей студентов высших учебных заведений России.
2. В результате кабинетного исследования установлено, что ценности студентов вузов являются одним из интереснейших объектов исследования, что
3* Единовременная выплата 18 000 руб. (для бакалавриата), без учета повышенных академических стипендий, районных коэффициентов, суммарно равна 4 471 руб. Указ Губернатора Свердловской области от 01.06.2017 № 326-уг, Постановление Правительства РФ от 03.11.2015 N 1192 (ред. от 01.10.2018) «О стипендиях Правительства Российской Федерации для студентов (курсантов, слушателей) и аспирантов (адъюнктов) организаций, осуществляющих образовательную деятельность».
обусловлено четырьмя основными причинами:
♦ образование как субъект-субъектный процесс характеризуется взаимодействием личностей, являющихся носителями ценностей, поэтому весьма важно, какие ценности превалируют в целевой аудитории;
♦ именно ценностные установки и система независимых ценностей обусловливают рыночный выбор потребителя на рынках потребительских товаров и услуг, и в том числе — на рынке образовательных услуг;
♦ выявление ценностей потребителя является инструмен-
том стратегического анализа и ключевым элементом «цепочки ценностей» Майкла Портера, позволяющим выявить конкурентное преимущество хозяйствующего субъекта на конкретном рынке и максимизировать прибыль;
♦ на текущий момент в нашей стране ценностям студентов в системе маркетинга уделяется незаслуженно малое внимание.
3. Полевое исследование проведено на основе авторской интерпретации методики применения технологии онлайн-анке-тирования целевой аудитории
через социальные сети, размещение постов в студенческих группах, размещение соответствующих публикаций в пик посещаемости виртуальных студенческих сообществ в социальных сетях.
4. Новизна авторского подхода заключается в совокупности использования ряда таких факторов, как: анонимность опроса; публикация ответов без указания отправителя, города и учебных заведений; одноразовое размещение постов в каждом из сообществ; «кликание» ответов онлайн-опросника «случайными активными респондентами» в пик посещаемости, и др.
Таблица 7
Социально-экономический портрет студентов вузов России
В3 «Экономический»
Вуз должен давать гарантии трудоустройства
77,8%
Условия для занятий*
Физическая культура
Наука
«5» 35,4%
«4» 40,2%
Вуз имеет хорошие условия обучения*
для
48,3%
Оплата обучения
средства бюджетных ассигнований
организацией
самостоятельно
родственниками
67,1%
1,5%
3,1%
27,2%
Примечание:
*Указан максимальный оценочный балл, оценка по пятибалльной шкале, «5» -наивысший балл
В2 «Демографический»
мужской 22% женский 78% Доход в месяц 10 000 руб.
Возраст 15-19 лет 58% 60,3%
В1«Поведенческий»
Верит в Бога?
Нет
Что для Вас означает жить хорошо?
Быть
материально обеспеченным
здоровым
любимым и любить
Интересно обучаться в вузе
Скорее да, чем нет
Да, благодаря честному добросовестному труду возможно добиться высокого положения в обществе
На выбор профессии оказали влияние
43,6%
81,3%
79,9%
71,2%
40,9%
57,8%
родственники 27%
затрудняюсь ответить 19,5%
информационные справочники 14,3%
Высшее образование не гарантия жизненного успеха 75,1%
Гордится страной 41,8%
Чувствует принадлежность к определенной национальности 48%
Не является членом общественно-политических организаций 88,8%
Не участвует в мероприятиях вуза > 60%
Платность образования не повышает ответственность студентов за обучение 51,5%
Цели поступления в вуз
Иметь в будущем интересную работу 57,1%
Высокооплачиваемая работа в будущем 47,9%
Благодаря этим особенностям ли» респондентов на основе
методики исследования фик- интегрированного подхода:
сация ответов респондентов по поведенческих, демографиче-
времени позволила выявлять ских, экономических и других
автоматические «бот-ответы». характеристик.
студентов высших учебных заведений, позволит администрации вузов разработать грамотную и эффективную маркетинговую стратегию развития вуза и привлечь новых абитуриентов с минимальными издержками.
В дальнейшем, при анализе от- 5. Информация, полученная в хо-ветов, были сформированы де составления координатнос-сводные «портреты», «профи- редового портрета ценностей
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. — 3-е издание. — СПб.: Питер, 2012. — С. 3. [Электронный ресурс] URL: http://thelib.ru/books/filip_kotler/marketing_menedzhment_ekspress_kurs-read-3.html.
2. Линник Е.О. Сущностная характеристика понятия «субъект-субъектное взаимодействие»: психолого-педагогический аспект // Инновационные образовательные технологии. — 2013. — № 4 (36). — С. 49. [Электронный ресурс] URL: http://media.miu.by/files/store/items/iot/36/iot_4_2013_8.pdf.
3. Astratova G.V. A Review of Twenty Years (1998 — 2018) Research of the Consumer Behavior Study in Different Markets of Goods and Services, Based on the Author's Interpretation of the System of Values that Influence Market Behavior of the Consumer // Eastern Academic Journal. December, 2018. Issue 4, pp. 1 — 27. [Electronic resource] URL: https:// www.e-acadjournal.org/article-18-4-1.html.
4. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. — М.: Международные отношения, 1993. — 896 с.
5. ХраповицкаяЕ.М. Экономические механизмы формирования рынка образовательных услуг //Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. Серия «Экономика и право». — 2014. — № 14. [Электронный ресурс] URL: http://www.nauteh-journal.ru/index.php/—ep14-11/1321-a.
6. Шевченко Д.А Маркетинговая деятельность вуза: структура, управление и содержание // Практический маркетинг. - 2013. - № 9 (199). - С. 3. [Электронный ресурс] URL: http://www.bci-marketing.ru/2013/pm13_09.pdf.
7. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — 3-е изд.: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2002. - 960 с.
8. Руткаускас Т.К., ЧащинМ.Р., РуткаускасК.В. Маркетинговые исследования на потребительском рынке жилищно-коммунальных услуг России // Управление экономическими системами. Электронный научный журнал. — 2019. — № 1 (119). [Электронный ресурс] URL: http://uecs.ru/index.php?option=com_flexicontent&view=items&id=5362.
9. Ермолаева П.О., Носкова Е.П., Зайнуллина М.Р., Купцова А.И., Нагимова А.М. Социальный портрет населения: методология, основные характеристики / Научный руководитель М.Р. Сафиуллин. - Казань: Издательство «Арти-факт», 2014. - 92 с.
10. Щебетенко С.А Большая пятерка черт личности и активность пользователей в социальной сети «Вконтакте» // Вестник ЮуРГУ. Серия Психология. 2013. Т. 6. № 14. С. 73-83. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/ article/v/bolshaya-pyaterka-chert-lichnosti-i-aktivnost-polzovateley-v-sotsialnoy-seti-vkontakte.
11. Соколова Н. Почему к 11-му классу в школах не остается ни одного здорового ученика // Российская газета -Неделя № 141(7307). 01.07.2017. [Электронный ресурс] URL: https://rg.ru/2017/06/28/pochemu-k-11-mu-klassuv-shkolah-ne-ostaetsia-ni-odnogo-zdorovogo-uchenika.html.
12. Климов В.М., Айзман Р.И. Оценка физического здоровья выпускников школ, поступающих в вузы // Бюллетень сибирской медицины. - 2016. - № 15 (3). - С. 41-47. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/ n/otsenka-fizicheskogo-zdorovya-vypusknikov-shkol-postupayuschih-v-vuzy.
13. Сивцева И.А Цели и ценности образования в современных условиях // Сибирский педагогический журнал. - 2008. -№ 1. - С. 263-269. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/v/tseli-i-tsennosti-obrazovaniya-vsovremennyh-usloviyah.
Values of Russian Higher Educational Institutions Students Astratova Galina Vladimirovna,
Doctor of Economics, Ph.D. of Technical Sciences, Professor, Head of the Department of Economics of Housing, Communal Services and Energy of the Ural State Economic University; 8 Marta/Narodnoy voli str. 62/45, Yekaterinburg, 620144, Russian Federation (galina_28@mail.ru)
Gnevasheva Vera Anatolyevna,
Doctor of Economics, Chief Researcher of the Russian Academy of Sciences Institute of socio-political research; Fotieva str. 6-1, Moscow, 1 19333, Russian Federation (vera_cos@rambler.ru)
Chashchin Maxim Rinatovich,
Student (bachelor's degree, «Vocational education (by industries type), profile «Economic and Management») of the Russian State Vocational Pedagogical University; Mashinostroiteley str. 11, Yekaterinburg, 620012, Russian Federation (f123503@yandex.ru)
Kocherian Maxim Arturovich,
Head of the Department for Sports and Mass and Health Work, Senior Lecturer of the Department of Physical Education and Sports of the Ural State Economic University; 8 Marta/Narodnoy voli str., 62/45, Yekaterinburg, 620144, Russian Federation (mkocheryan@mail.ru)
The article is devoted to the study of the values of university students as a target audience in the market of educational services. The authors offer an interpretation of online questioning technology of the target audience through social networks: placement of posts in student groups, placement of relevant publications at the peak of attendance of virtual student communities in social networks. The novelty of the author's approach is the combination of the use of a number of factors such as: anonymity of the survey; publication of the responses without identifying the sender, city and educational institutions; one-time placement positions in each of the communities, etc. In further analysis of the responses, summary "portraits" and "profiles" of respondents were formed based on behavioral, demographic, economic, and other characteristics. The information obtained during the preparation of the portrait of student's values of higher educational institutions will allow the University administration to develop a competent and effective marketing strategy for the development of the University and attract new entrants with minimal costs.
Keywords: values of youth; coordinate-environment portrait of consumer values; target audience; online survey; online and offline environment; higher education institutions; students; physical culture and sports.
REFERENCES
1. Kotler, Ph.; Keller, K.L. (2102) Marketing management. Express course. 3rd edition. Saint Petersburg, Peter Publ., p.3. [Electronic resource]. URL: http://thelib.ru/books/filip_kotler/marketing_menedzhment_ekspress_kurs-read-3.html (In Russian; accessed 10.02.2019).
2. Linnik, E.O. (2013) Essential characteristic of the concept «subject-subject interaction»: psychological and pedagogical aspect. Innovative educational technologies, No 4, p. 49. [Electronic resource] URL: http://media.miu.by/files/store/ items/iot/36/iot_4_2013_8.pdf (In Russian; accessed 10.02.2019).
3. Astratova, G.V. (2018) A Review of Twenty Years (1998-2018) Research of the Consumer Behavior Study in Different Markets of Goods and Services, Based on the Author's Interpretation of the System of Values that Influence Market Behavior of the Consumer. Eastern Academic Journal, December, 2018, Issue 4, pp. 1—27. [Electronic resource]. URL: https://www.e-acadjournal.org/article-18-4-1.html (accessed 11.02.2019).
4. Porter, M. (1993) International competition. Translation from English. Ed. By V. D. Shchetinin. Moscow, International relations Publ., 896 p. (In Russian).
5. Khrapovitskaya, E.M. (2014) Economic mechanisms of the educational services market formation. Modern science:Actual problems of theory and practice. Series «Economics and law», No. 14 [Electronic resource] URL: http:// www.nautehjournal.ru/index.php/—ep14-11/1321-a (In Russian; accessed 11.02.2019).
6. Shevchenko, D.A. (2013). Marketing activities of the University: structure, management and content. Practicalmarketing, No 9, p. 3. [Electronic resource] URL: http://www.bci-marketing.ru/2013/pm13_09.pdf (In Russian; accessed 10.02.2019).
7. Malhotra, N.K. (2002) Marketing research. Practical guide. Translation from English. 3rd ed. Moscow, Williams Publ. Hous, 960 pp. (In Russian).
8. Rutkauskas, T.K.; Chashchin, M.R.; Rutkauskas, K.V. (2019) Market research in the consumer market of housing and communal services of Russia. Management of economic systems. Electronic scientific journal, No 1 [Electronic resource] URL: http://uecs.ru/index.php?option=com_flexicontent&view=items&id=5362 (In Russian; accessed 12.02.2019).
9. Yermolaeva, P.O.; Noskova, E.P.; Zaynullina, M.R.; Kuptsova, A.I.; Nagimova, A.M. (2014) A social portrait of the population: methodology, basic characteristics. M.R. Safiullin, scientific adviser. Kazan, Publishing House «Artifact», 92 p. (In Russian).
10. Schebetenko, S.A. (2013) The five personality traits and activity of users in the social network «Vkontakte». Bulletin of the South Ural State University. Series "Psychology", Vol. 6, No. 14, pp. 73—83 [Electronic resource] URL: https:// cyberleninka.ru/article/v/bolshaya-pyaterka-chert-lichnosti-i-aktivnost-polzovateley-v-sotsialnoy-seti-vkontakte (In Russian; accessed 12.02.2019).
11. Sokolova, N. (2017) Why to 11th grade in schools in not remain any healthy student. Russian newspaper-Week, No 141, 01.07.2017 [Electronic resource] URL: https://rg.ru/2017/06/28/pochemu-k-11-mu-klassu-v-shkolah-ne-ostaetsia-niodnogo-zdorovogo-uchenika.html (In Russian ; accessed 12.02.2019).
12. Klimov, V.M.; Aizman, R.I. (2016) Evaluation of physical health of school graduates entering universities. Bulletin of Siberian medicine, No. 15, pp. 41—47 [Electronic resource] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-fizicheskogozdorovya-vypusknikov-shkol-postupayuschih-v-vuzy (In Russian; accessed 13.02.2019).
13. Sivtseva, I.A. (2008). Goals and values of education in modern conditions. Siberian pedagogical journal, No. 1, pp. 263— 269 [Electronic resource] URL: https://cyberleninka.ru/article/v/tseli-i-tsennosti-obrazovaniya-v-sovremennyh-usloviyah (In Russian; accessed 13.02.2019).
