CC BY
0
Conceptualization of the marketing concept of «image» in the projection to the features and specifics of its formation on the basis of enterprises in the tourism industry of the economy
Ershov Evgeniy Gennadievich, Competitor of PhD Degree’s Economic sciences, Institute of Economics and Management, Belgorod State National Research University, Belgorod
The demand for theoretical research in the field of conceptual substantiation of the nature and essence of the marketing concept of "image" in relation to the subjects of the tourism industry is due to their ever-increasing role in meeting the consumer needs of the population in tourism services. The development of domestic tourism is impossible without a comprehensive strategy for its marketing promotion and positioning both at the national level and at the regional level. That is why in the structure of marketing tools it is necessary to provide special means focused on the formation of a positive image. In this regard, the purpose of the study is to generalize and develop conceptual provisions that characterize the nature, essence and specifics of the concept of "image", its interpretation in the context of developing approaches, principles and mechanisms for the marketing strategy of enterprises in the tourism industry of the economy. The obtained scientific results are of theoretical importance in expanding the conceptual basis of the concept of territorial marketing and branding of territories. They can be used to conduct subsequent fundamental and applied research in the field of market positioning of the tourism industry, the formation of a strategy for promoting its enterprises.
Keywords: marketing strategy; image; promotion; market positioning; concept of territorial marketing; tourism enterprises; tourism industry; territorial marketing; territory branding.
Цитировать: Ершов Е.Г. Концептуализация маркетингового понятия "имидж" в проекции к особенностям и специфике его формирования на базе предприятий туристической отрасли экономики // KANT. – 2023. – №2(47). – С. 33-37. EDN: CGZYIJ. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-47.6
Ершов Евгений Геннадьевич соискатель ученой степени кандидата экономических наук, Институт экономики и управления, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Белгород
Востребованность теоретических исследований в области концептуального обоснования природы и сути маркетингового понятия «имидж» применительно к субъектам туристической отрасли обусловлена возрастающей их ролью в обеспечении потребительских потребностей населения в туристических услугах. Развитие внутреннего туризма невозможно без комплексной стратегии его маркетингового продвижения и позиционирования как на национальном уровне, так и на уровне регионов. Именно поэтому в структуре маркетинговых инструментов необходимо предусматривать специальные средства, ориентированные на формирование положительного имиджа. В связи с этим цель исследования заключается в обобщении и развитии концептуальных положений, характеризующих природу, суть и специфику понятия «имидж», его интерпретации в контексте выработки подходов, принципов и механизмов маркетинговой стратегии предприятий туристической отрасли экономики. Полученные научные результаты имеют теоретическое значение в расширении концептуального базиса концепции территориального маркетинга и брендинга территорий. Они могут использоваться для проведения последующих фундаментальных и прикладных изысканий в области рыночного позиционирования туристической отрасли, формирования стратегии продвижения её предприятий.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, имидж, продвижение, рыночное позиционирование, концепция территориального маркетинга, предприятия туризма, туристическая отрасль, территориальный маркетинг, брендинг территорий.
УДК 339.138
5.2.3
Ершов Е.Г.
Концептуализация маркетингового понятия «имидж» в проекции к особенностям и специфике его формирования на базе предприятий туристической отрасли экономики
Имидж любого рыночного субъекта представляет собой неотъемлемую часть его нематериального капитала. Постепенный, но неуклонный переход к постиндустриальной парадигме экономического роста именно на факторы нематериальной природы делает акцент при разработке экономической стратегии развития целых отраслей и предприятий. Особенно это касается третичного (услугового) и активно формирующегося четвертичного (высокие технологии, IT, инновации) секторов экономики, где доля неовеществленного капитала и факторов производства чрезвычайно велика и значима. К таким факторам относятся креативный потенциал, знания, имидж, репутация, доверие. Они формируют образный архетип рыночного субъекта, влияющий на его привлекательность с позиций инвестиционного, потребительского, общего социально-экономического аспектов.
Формирование благоприятного имиджа для такого сегмента третичного сектора экономики как туристический неразрывно связано с эмоциональной стороной рыночных отношений, основанных на удовлетворении потребительских запросов на отдых и различные виды туристической активности. Также формирование благоприятного имиджа предприятий туристической отрасли следует рассматривать как часть маркетинговой стратегии её позиционирования, что позволит привлечь инвестиционные, человеческие ресурсы и целевую аудиторию в эту сферу [2; 7; 13; 15].
В то же время использование при формировании имиджа туристических субъектов подходов, ассоциированных с территориальным маркетингом и брендингом, обнаруживает определенные «белые пятна» в концептуальном базисе данной проблемной области и указывает на необходимость актуализированной научной проработки вопросов концептуального, методического и инструментального характера.
Содержательно имидж туристического предприятия складывается как множество имиджевых характеристик:
- страны, федерального округа, конкретного региона и территории, где функционирует туристическая организация или объект туристической инфраструктуры, то есть фактически экономико-географического места и его надсистемных территориальных уровней;
- ведомственных институтов, регулирующих параметры функционирования и развития туристической отрасли;
- профессиональных отраслевых сообществ и деловых кругов;
- совокупности внешних и внутренних потребителей туристического продукта (целевая аудитория консументов);
- системы контрагентов, выполняющих функции поставщиков и подрядчиков;
- инвесторов, кредиторов и соучредителей;
- профессиональных экспертов, отраслевых менторов и т.д.
Имидж рыночного субъекта, выступающего в роли целевой «мишени» маркетинговой стратегии рыночного позиционирования и продвижения в конкурентном пространстве однородной товарно-услуговой группы, является «продуктом» комплексного воздействия системы факторов внешней и внутренней среды. Системная структура этих факторов формируется на основе особенностей локальной индивидуальности места, где расположено и функционирует предприятие туристической сферы. При этом, наряду с «чистыми» внешними и внутренними факторами можно выделить универсальные или «мигрирующие» из группы в группу.
Также детализируя по группам и подгруппам совокупность факторов, влияющих на формирование позитивного имиджа предприятий туристической отрасли, отметим, что по генетической природе можно выделить экономико-географические, социо-демографические, социо-культурные, административно-политические, экономические, технологические, маркетинговые.
По характеру влияния – положительно влияющие и негативно воздействующие, а также инертные, то есть не оказывающие никакого влияния на имидж.
По уровню территориального зарождения стоит выделить факторы макроуровня (планетарный, метарегиональный и национальный уровни), мезоуровня (регионы, федеральные округа, макрорегионы, субрегионы), микроуровня (территории поселений, зоны, ареалы), наноуровня (участки, локусы и т.д.) [15].
Кроме того, природа факторов, определяющих положительный имидж туристических объектов в целях разработки маркетинговой стратегии их продвижения, формируется под влиянием территориальной индивидуальности [10], которая включает в себя следующие элементы: экономико-географические особенности, отраслевые и институционально-инфраструктурные характеристики, исторические и культурные особенности местности, сложившийся механизм хозяйствования, структуру и тип уклада локальной экономики, а также характер местной социально-экономической политики, активность администрации, политическую и социальную стабильность территории и многое другое.
Территориальная индивидуальность тесно взаимосвязана не только с имиджем, но и репутацией. Также территориальная индивидуальность лежит в основе мультиполезности рыночного субъекта. Здесь общее понятие мультиполезности распадается на монополезность для определенной группы потребителей. Эти потребители являются участниками различных рынков, в связи с чем отраслевая структуризация потребителей выглядит следующим образом [8; 11]:
- потребители на рынке туристических услуг;
- потребители на рынке досуговых услуг;
- потребители на рынке оздоровительных услуг;
- потребители на рынке просветительских услуг;
- потребители на рынке образовательных услуг;
- участники рынка труда;
- потребители на рынке презентационной и сувенирной продукции и т.д.
При этом, помимо отдельных групп потребителей, можно выделить универсальные их категории, а именно:
1) постоянные и потенциальные потребители туристических услуг (туристы с целью краткосрочного и долгосрочного посещения, деловые туристы, население – пользователи услуг и местные органы власти, выступающие заказчиками по муниципальным контрактам);
2) инвесторы и кредиторы;
3) деловые партнеры и контрагенты;
4) организации и предприятия из других секторов экономики и других территорий.
Концепция формирования имиджа предприятий туристической отрасли экономики базируется на следующих положениях, имеющих взаимовытекающий и взаимосвязанный характер (рис.).
1. Имидж туристического сектора экономики и образующих его предприятий и организаций – основа для формирования отраслевого и территориального бренда, опосредуемого формированием позитивно окрашенного мнимого образа, в основе которого - факторы и слагаемые территориальной индивидуальности и потребительской мультиполезности [5; 14].
2. Имидж - один из основных (наряду с репутацией, доверием, креативным потенциалом, бизнес-технологиями и т.д.) нематериальных активов предприятий, ключевой фактор конкурентных преимуществ и резерв эффективности;
3. Имидж формируется смешанным образом: как объективный образ, складывающийся из особенностей территории и устойчивого, накопленного во времени коллективного восприятия имеющихся потребительских качеств, гарантирующих удовлетворение потребительских запросов потребителей.
4. Имидж предприятий туристической сферы экономики имеет свои особенности и специфику в различных регионах, а также может быть дифференцирован в зависимости от сложившегося архетипа хозяйствования и отношений между экономическими агентами.
Рисунок – Концептуальные основы формирования благоприятного имиджа предприятий туристической отрасли
5. Имидж предприятий в рамках одной отрасли может быть объектом регулирующего и стимулирующего воздействия со стороны властных институтов и общественных объединений.
6. Процесс формирования имиджа туристических предприятий сопряжен с рядом противоречий, разрешение которых может значительно улучшить параметры их рыночного позиционирования и экономико-хозяйственной деятельности. Это противоречия (даны условные названия) «центра и периферии», «региона и территорий» «соседствующих регионов-конкурентов», «целевых групп», противоречия «инвестиционных доноров и реципиенов», «бизнесом и населением», «региона и отрасли» и т.д. [1]
Формирование позитивного имиджа – сложная задача, консолидирующая в себе комплекс организационно-методических, аналитико-расчетных, проектных работ и контрольных мероприятий. В связи с этим формируется объективная необходимость в разработке научно обоснованной системы мероприятий и их алгоритмизированного порядка реализации, направленного на конструирование позитивного имиджа туристических предприятий и организаций (табл.). Они должны включать комплекс мер по:
- идентификации и аналитической оценке текущего уровня имиджа предприятий и инфраструктурных субъектов туристической отрасли в регионе с учетом исторических, отраслевых, территориально-хозяйственных и иных локальных традиций и обычаев [9];
- инвентаризации элементов ресурсной базы отрасли и территории её локализации и функционирования, а также механизмов их использования [16];
- выработке идеологии и концептуального контура для составления стратегического видения улучшения имиджевых характеристик предприятий и организаций туристической отрасли экономики с учетом локальных особенностей их функционирования [3];
- определению инструментарных средств, методов и приемов получения нужных репутационных характеристик предприятий целевого подкомплекса.
Таблица – Организационно-методический порядок формирования положительных имиджевых характеристик предприятий туристической отрасли (разработано автором c учетом изучения [4])
Номер задачи Суть задачи Ограничения выполнения
I Постановка генеральной и системы локальных (промежуточных во времени) целей Креативный и созидательный потенциал команды разработчиков
II Анализ и оценка общих социально-экономических условий функционирования территории, где локализована туристическая отрасль Методические, организационные, информационно-эмпирические
III Анализ и оценка общих социально-экономических условий функционирования отрасли и ключевых предприятий
IV Анализ текущих параметров имиджа отрасли Методические, информационнные
V Анализ текущих параметров имиджа ведущих предприятий Методические, информационные
VI Анализ уже реализованных на территории функционирования отрасли программ, проектов и мероприятий, направленных на улучшение имиджевых характеристик предприятий туристической сферы Методические, информационные, административные конфликты интересов
VII Обоснование концепта улучшения имиджевых характеристик и сценарных вариантов его реализации Креативные, научные, методические, информационные, аналитические, инструментарные
VIII Отбор наиболее приемлемого варианта стратегии имиджевых преобразований Идеологические, политические, административные
IX Разработка детализированного плана реализации стратегии и дорожной карты его реализации Организационно-методические, административно-управленческие
X Формирование механизма контроля, мониторинга за исполнением, а также системы оценки результативности и эффективности, а также промежуточной корректировки Финансовые, кадровые, административно-распорядительные, информационные
В числе наиболее доступных и в то же время эффективных инструментов улучшения имиджа предприятий туризма можно выделить комплекс мероприятий по улучшению эмоциональной привлекательности, репутации менеджмента, интернет-маркетинг [6; 12], лоббирование отраслевых интересов, улучшение качества отношений с контрагентами и иносистемными экономическими акторами и агентами, связи с общественностью, выставочные и презентационные мероприятия, ивенты и мастер-классы, которые необходимо проводить на постоянной основе.
В конце концов, подводя итог нашему исследованию, стоит отметить, что грамотное управление имиджем предприятий и организаций туристической сферы экономики позволит не только улучшить параметральные характеристики их функционирования, но и окажет общесистемный положительный эффект, который будет состоять в оживлении экономики и социальной сферы, улучшении уровня и качества социально-экономической среды функционирования туристско-рекреационного комплекса в целом.
Литература:
1. Agybetova R. Branding in the tourism industry / R. Agybetova, A Yessenbaeva, A. Omarova // Actual Problems and Prospects of Economic Development: Russian and Foreign Experience. – 2019. – №5 (24). – С. 34-38.
2. Аникина А.В. Сельский туризм и территориальный маркетинг в контексте регионального развития // Вестник национальной академии туризма. – 2018. – С. 47-51.
3. Бондаренко В.А. Государственный маркетинг в развитии въездного медицинского туризма в России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2020. – № 5. – С. 44-51.
4. Важенина И.С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде. Автореферат…к.э.н. – Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2008. – 42 с.
5. Герасимов А.С. Брендинг: достоинства и недостатки // Человек. Социум. Общество. – 2022. – №8. – С. 69-71.
6. Головко Д.К. Цифровой маркетинг в сфере туризма и гостеприимства // Интеллектуальные ресурсы – региональному развитию. – 2020. – №1. – С. 672-676.
7. Гуляева М.К. Территориальный маркетинг в системе стратегического управления регионом (на примере Костромской области) // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. – 2019. – Т.10. №4. – С. 59-71.
8. Дорош И.В. Маркетинг туризма: сущность и современные концепции // Международный научный журнал Интернаука. – 2017. – №6. – С. 112-114.
9. Жукова О.В. Маркетинг и брендинг Ставропольского края // Стратегия устойчивого развития регионов России. – 2016. – №31. – С. 117-122.
10. Зайцева А.Е. Маркетинг туризма дальневосточного региона // Маркетинг и логистика. – 2016. – № (4). – С. 21–30.
11. Ким Е.А. Маркетинг туризма – основная составляющая успешного функционирования отрасли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – №5. – С. 107-113.
12. Коротковских Ю.В. Интернет-маркетинг как элемент региональной стратегии развития туризма / Ю.В. Коротовских, А.Т. Жигжитова // Дневник науки. – 2020. – №5. – С. 57.
13. Пророкова Е.А. Территориальный маркетинг: цели и аспекты внедрения // Актуальные направления научных исследований: от теории к практике. – 2015. – №3. – С. 433-435.
14. Симавонян А.А. Продвижение и маркетинг туризма // Управление и экономика в XXI веке. – 2015. – №2. – С. 63-65.
15. Фирсова И.А. Территориальный маркетинг как инструмент формирования инвестиционной привлекательности территории / И.А. Фирсова, С.Л. Балова // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. – 2023. – №1. – С. 57-60.
16. Хаирова Э.А. Влияние туристических дестинаций Крыма на развитие экономики региона / Э.А. Хаирова, С.Н. Аблязова // Управленческий учет. – 2021. – № 9-1. – С. 309-316.
