CC BY
38
Торгашова Анастасия Владимировна старший преподаватель Национальный исследовательский университет «МИЭТ»
e-mail: fmr@miee.ru
Концепция управления стратегией сбыта высокотехнологичной продукции
The concept of strategy management marketing of high technology products
Аннотация
В работе разработаны принципы и концепция управления стратегией сбыта высокотехнологичной продукции для обеспечения сбалансированности рынка с организаций, это позволит стабилизировать продажи. Annotation:
In this research the principles and the concept of strategy management marketing of high-tech products are developed in order to ensure market balance with an organization, that would stabilize the sales. Ключевые слова:
высокотехнологичная продукция, стратегия сбыта, сбалансированность систем, коммуникации, ценности потребителей, ключевые компетенции, маркетинговые сообщения Keywords:
High-tech products, marketing strategies, balance of systems, communications,
consumer values, core competencies, marketing messages.
Введение
Современный этап развития экономики характеризуется процессами глобализации, стремительным развитием информационных технологий, которые проникли во все сферы человеческой жизни, жесточайшей конкуренцией на рынке, нестабильной и быстро меняющейся рыночной
средой. В таких условиях успех научно-производственных предприятий зависит от того, как эффективно они будут взаимодействовать с рыночной средой, особенно это касается высокотехнологичной продукции.
Развитие научно технического прогресса приводит к быстрой смене высокотехнологичной продукции, что является проблемой как для потребителей, так и производителей. Потребителям все сложнее узнавать о новых технологиях и разбираться в многообразии современных высокотехнологичных товаров. Это приводит к сомнениям в получении выгоды в процессе принятия решения о покупке. А перед производителями стоит проблема выделения привлекательных сегментов рынка, что не позволяет в дальнейшем эффективно разработать товарную номенклатуру, стратегию сбыта и формы взаимодействия с потребителями при реализации высокотехнологичной продукции.
Проблема
Анализ работ отечественных и зарубежных авторов показал, что существующие подходы к реализации продукции на рынок рассматривают эту задачу с двух позиций: либо только с позиции организации производителя, в которой авторы рассматривают в основном вопросы эффективного планирования и формирования ассортимента и организации внутренних бизнес - процессов, либо с позиции анализа особенностей поведения потребителей. Данные подходы к управлению организаций не полностью отражают особенности реализации высокотехнологичной продукции, а главное не акцентируют внимание на взаимодействие организаций и их роли в этом процессе, а также не учитывают уровень человеческих стремлений и ценностей. В связи с этим автором была разработана концепция и принципы стратегии сбыта высокотехнологичной продукции, которая учитывает особенности и организационные возможности предприятия и специфику поведения потребителей высокотехнологичной продукции (Рис. 1).
Рис. 1 Концепция управления стратегией сбыта высокотехнологичной продукции
Основные принципы концепции
Применение системного подхода (принцип системности) в процессе продвижения необходимо и достаточно для эффективного осуществления процесса продвижения высокотехнологичных товаров на рынки сбыта. Представление процесса продвижения и сбыта в виде двух взаимодействующих систем (производителя и потребителя) поможет обеспечить согласованное понимание всеми участниками целей, ценностей и результатов всего процесса. Принятая структура в виде взаимодействия двух систем (предприятие и сегменты рынка) образует основу организации продвижения и сбыта высокотехнологичной продукции.
Ценности, знания, образ жизни, стили потребления и другие характеристики потребителей меняются от одного этапа жизненного цикла к другому. В результате разных ценностей и требований между различными сегментами рынка возникают разрывы. При выводе на рынок высокотехнологичного товара новатор получает в начале родовой продукт, которого вполне достаточно для раннего рынка. Прагматики хотят уже целостный продукт, который удовлетворяет их запросы, обладает улучшенной ценностью и создает возможности для получения адекватных доходов [5]. Поэтому для преодоления разрывов между группами потребителей необходимо определить границы между группами потребителей на разных этапах жизненного цикла товара (принцип учета изменения структуры потребления). Для решения этой задачи используются инструменты маркетинг-микса, как ключевую концепцию маркетинга, которая предполагает распределить маркетинговый бюджет по четырем направлениям. Каждое направление включает в себя определенный набор мероприятий. Например, товар это то, что оказывается в восприятии потребителя - особенность - преимущества - выгоды.
Взаимодействие систем (производственной и рыночной) происходит в виде передачи товаров от производителя к потребителю и осуществляется с помощью процесса продвижения, который проявляется в форме
многочисленных информационных каналов - рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и связей с общественностью, являющиеся компонентами маркетинговых коммуникаций. Для эффективного функционирования этих систем необходимо гармоничное взаимодействие информационных каналов (принцип гармонизации). Однако, учитывая одно из важных свойств системы, как движение, под которым понимается не простое механическое перемещение, а как всякое изменение вообще, то есть изменение во времени некоторых характеристик или переменных данной системы, что может привести к возможному нарушению ее организованности. Реальные системы, которые рассматриваются в данной работе, характеризуются огромным числом переменных. Следовательно, для практического исследования этих систем выбирается ограниченное число переменных. Поскольку в данной работе объектом исследования является управление процессом взаимодействия организаций при сбыте высокотехнологичной продукции, то для реализации данного принципа мы выдвигаем следующую гипотезу: каждая из рассматриваемых систем является организованной и устойчивой на рассматриваемый период времени. Поэтому мы будем рассматривать и учитывать только три вида характеристик: выходные характеристики фирмы производителя и входные и выходные характеристики потребительских сегментов. При выборе выходных характеристик необходимо учитывать:
• образ и поведение потребителей высокотехнологичной продукции нечеток, поэтому сложно определить профиль целевых сегментов;
• потребление высокотехнологичных товаров на разных рынках (В2В, В2С и В2G) имеет свои особенности, связанные с разными целями и ценностями потребителей;
• на принятие решений о покупке оказывают влияние различные факторы, такие как внешнее окружение потребителей, личные и профессиональные качества, финансовые возможности, стиль жизни и многие другие.
Следовательно, производителю требуется знать нужды и потребности целевых сегментов и своевременно информировать потребителей о своей продукции с максимально низким шумовым уровнем в информационных каналах, стремясь уменьшить неопределенность и риски, которые связаны с возможными изменениями на предприятии.
В качестве выходных характеристик фирмы-производителя были выбраны переменные сегментации и базовые маркетинговые инструменты. Входными характеристиками второй системы служат потребности, ценности и знания потребителей о товаре, на базе которых и формируются потребительское восприятие и потребительские предпочтения о товаре. Таким образом, если выходные переменные системы производителя соответствуют входным переменным потребительского сегмента, то информационные каналы систем будут функционировать гармонично.
Как было отмечено выше, процесс сбыта высокотехнологичной продукции является интерфейсом между фирмой - производителем и сегментами рынка и разрабатывается производителем. Расходы, связанные с разработкой всего процесса, относятся к рискованным инвестициям, особенно это проявляется на предприятиях, выпускающих высокотехнологичную продукцию, которые могут не принести запланированного результата. Поэтому, кроме создания гармонизации в информационных каналах, необходимо сбалансировать расходы, связанные с разработкой маркетингового комплекса, процессом продвижения и затратами потребителей и производителей (принцип сбалансированности). Особенно это важно для высокотехнологичных товаров, так как базовые составляющие маркетингового комплекса по сочетанию и значимости каждого из них зависят от особых характеристик товара, например, возрастает значение послепродажного и сервисного обслуживания, требований квалификации и технических знаний торговых представителей, посредников и потребителей, что требует адаптации информационных каналов к этим особенностям. Для этого необходимо грамотно построить систему показателей, которая
учитывала бы все релевантные сферы принятия решений в торгово-сбытовой деятельности, а именно: товарную номенклатуру, которая должна быть разработана в соответствии с особенностями видов потребителей на основе принципов категориального менеджмента, заказы, каналы сбыта и т.п.
Принцип целесообразности объединения элементов маркетинга взаимодействия с элементами эмпирического маркетинга. Широко используемая в настоящее время концепция маркетинга взаимоотношений, способствующая повышению лояльности потребителей не позволяет определить, каким образом взаимодействует сознание производителя с мышлением потребителей. Поэтому специалистам по менеджменту трудно определить, что служит основой видимого поведения и мышления потребителя при выборе и покупке товара, а это приводит к тому, что извлеченный потребителями в процессе продвижения различных видов коммуникаций смысл сообщения не может иметь ничего общего со смыслом, который хотела донести до него фирма. Более того, простые вопросы о том, что именно потребитель услышал (или увидел) в маркетинговом сообщении или ему поверил, не раскрывают сложившийся в его сознании картины восприятия товара, что особенно важно для высокотехнологичных товаров. Кроме того, современный потребитель приобретает товар не столько по его функциональным признакам, сколько по эмоциональным, а используя только элементы маркетинга взаимоотношений не возможно добиться эмпирических переживаний потребителей. В рамках эмпирического маркетинга производитель обозначает не просто свой товар и его конкурентные преимущества, но и вовлекает потребителя, делает его сопричастным, заставляет его переживать какие-то эмоции, которые в той или иной степени связаны с товаром фирмы [4]. Следовательно, для того чтобы удержать потребителя и сделать его лояльным необходимо использовать пять стратегических составляющих эмпирического маркетинга: ощущения, чувства, размышления, действия и соотношения. Включая те или иные стратегические, эмпирические составляющие в процессе передачи
информации о высокотехнологичном товаре разным группам потребителей будет способствовать эффективному продвижению и реализации высокотехнологичной продукции до конкретных сегментов рынка. Задачи
В ходе разработанной концепции были установлены логические взаимосвязи между принципами и ключевыми факторами, которые влияют на поведение потребителей и организаций при реализации высокотехнологичных товаров на этапах их жизненного цикла и решены следующие задачи:
• определена структура потребителей;
• построена сбалансированная система коммуникаций для разных групп потребителей;
• определены ключевые ценности установленных групп потребителей;
• определены когнитивные разрывы между группами потребителей;
• построены карты метафоры для опроса потребителей;
• разработана рациональная товарная номенклатура;
• определены реакции разных групп потребителей на высокотехнологичные товары;
• определена целесообразность изменений и затрат организации при сбыте высокотехнологичной продукции.
Задачи послужили базой для разработки моделей и алгоритмов реализации высокотехнологичной продукции с учетом сбалансированности двух систем (производства и рынка). Условия сбалансированности двух систем представлены на рис. 2. Центром гармонизации и сбалансированности являются поля восприятия. Поле восприятия это аккумулированный опыт производителя и потребителя, который включает производственную и сбытовую деятельность производителя высокотехнологичной продукции с одной стороны и структуру потребителей, их ценности, доход и особенности восприятия высокотехнологичной продукции с другой стороны.
Рис. 2 Условия сбалансированности систем
Для поддержки постоянной гармонизации систем поля восприятия должны пересекаться и иметь общую базу для общения и понимания друг друга.
При разработке механизма обеспечения стабильности продаж и достижения синергетического эффекта между производственной и рыночной системами во-первых, были выявлены проблемные области между системами и, во-вторых установлены причинно-следственные связи между системами. Модели
Для поддержки стабильности систем с одной стороны автор использует подход ключевых компетенций и отличительных способностей, а с другой стороны определяются потребительские сегменты и их ценности.
Потребительские ценности определяются с помощью трехмерной СМ - модели, которая позволяет сформировать предварительную номенклатуру предприятия (см. рис. 3) [2].
Рис. 3 Трехмерная модель формирования предварительной номенклатуры.
Формирование ключевых компетенций и отличительных способностей автор проводил с помощью метода синектики как разновидности методик
психологической активации, которая является развитием метода мозгового штурма (см. рис. 4) [3].
Мозговой штурм
Метод синектики
Прямая аналогия Символическая аналогия Фантастическая аналогия Личная аналогия
1 г
Свойства товара х1 , х2 , • • •, хп 1 1 1 II 1 У1, У2 , • , Уп Ценности потребителей Свойства товара х1 , х2 , • • •, хп 1 1 1 1 1 1 У1, У2 , • , Уп Методы продвижения X —► Y—► Ъ а- :©
Первый вариант Второй вариант Третий вариант Четвертый вариант
Выбор рациональных ключевых компетенций и отличительных способностей организации
Рис. 4 Метод синектического штурма.
Для обеспечения гармоничного взаимодействия организации с сегментами рынка, проводится микро-сегментация рынка по типам потребителей, их ценностей с учетом конструктивных особенностей изделий. Это позволяет сформировать и ранжировать номенклатуру товаров пользующихся наибольшим спросом у разных типов потребителей (новаторов, последователей, прагматиков, консерваторов).
При выборе переменных сегментации автор использовал метод метафор. Понимание используемых потребителем метафор позволил при разработке товара и формировании ассортимента представить суть их потребностей и ценностей в контексте непрерывных инноваций вне
пользовательского опыта и дал возможность выйти за рамки того, что могут дать традиционные средства исследования, ориентированные на обычные опросы.
Для обеспечения полей восприятия предлагаемой номенклатуры потребителями, автор использовал трехмерную матрицу с помощью которой разработал комплекс сообщений для разных сегментов рынка [1].
Матрица включает три модели: модель потребностей; модель покупательских мотивов и модель ОПЦ (отличия, преимущества, ценности) (см. рис.5).
Рис. 5 Трехмерная матрица маркетинговых сообщений.
Построение такой матрицы проводится в несколько этапов. После определения портрета потребителей сегмента, становится ясной задача комплексного позиционирования товара на сегменте. Именно это делает
модель хорошим аналитическим инструментом для построения сильного комплексного позиционирования и формирования сообщений потребителям.
Пример использования матрицы MASLOW/SABONE представлены в Табл. 1, 2 и 3 были разработаны сообщения для каждого сегмента.
Таблица 1.
Таблица соотношения матриц MASLOW/SABONE при использовании инновационного высокотехнологичного робота
видеорегистратора (сегмент новаторов)
Новизна Гордость Удобство
Самореализация Инновационный товар, качественный многофункциональный товар и способ удовлетворения своих потребностей Получение ново го опыта, позволяет потребителю успеть реализовать свои стремления Современный удобный способ охраны больших территорий
Уважение Демонстрирует свою компетентность Быть первым в использовании новой технологии Многофункциональность, мобильность удобный способ системы безопасности
Первичное сообщение: Смотрите шире!
Вторичное сообщение:
• Панорамная система видеонаблюдения установленная на колесном шасси (отличия);
• Самоходное шасси обеспечивает автономное, без управления оператора, перемещение изделия между позициями видеонаблюдения по территории охранного объекта (преимущество);
• Система призвана заменить патрулируемого охранника и способна решать аналогичные задачи непрерывно, ни на минуту не покидая маршрут. Система обладает развитыми функциями видеоаналитики, в случае детектирования тревожной ситуации передается изображение и включается сигнал тревоги.
• Малогабаритный сетевой видеорегистратор, предназначен для записи видеоизображения в новом формате высокого разрешения - 960Н. Запись видео и звука сохраняется на извлекаемом HDD - диске или твердотельном SSD - диске форм фактора 2.5. Доступ к настройкам, записанному и текущему видео осуществляется через интерфейс локальной сети Fast Ethernet 10/100/1000 через установленное на персональном компьютере бесплатное программное обеспечение «MultiVision 2». ПО работает под управлением ОС Windows XP/Seven или Ubuntu и позволяет наблюдать видеопотоки от нескольких Тралов одновременно на одном экране.
Таблица 2.
Таблица соотношения матриц MASLOW/SABONE при использовании высокотехнологичного малогабаритного
видеорегистратора и IP сервера (сегмент провидцы)
Безопасность Привязанность Удобство Гордость Новизна
Самореали- - Демонстрирует Простое Конкурент- За счет
зация принадлежность решение ные пре- новой
к современным для имущества техноло-
лидирующим охраны позволяют гии
компаниям объектов реализовать мечту в бизнесе видит прорыв своего бизнеса
Уважение Разборчивый Демонстрирует Современ- Гордость за «Впереди
потребитель свою компе- ный удоб- соучас-тие планеты
который тентность, ный в про- всей»
ориентирует- хочет видеть способ изводстве
ся на опыт признание решения новой
специалистов проблем охраны технологии
Безопасность Наличие сер- Защита Простое Безопас- Совре-
тификатов организации, решение ность во менные
лицензии ресурсов и т.д. от многих проблем многих отношениях технологии за щиты
Первичное сообщение: Защите себя и свой бизнес!
Вторичное:
• В малогабаритных многоканальных видеорегистраторах для систем видеонаблюдения, устанавливаемых в банкоматах; восьмиканальный видеорегистратор, предназначенный для применения в коммерческих предприятиях с ночным копированием архива на удаленный компьютер или NAS; для офисов и частного применения; для установки в условиях ограниченного пространства.
• К многоканальным системам видеонаблюдения предлагаются одноканальные IP видеосерверы, позволяющие отцифровать и передать по локальной сети видео от высококачественной аналоговой камеры видеонаблюдения. Она позволяет записать как само устройство, так и подключенную к нему видеокамеру по кабелю Enternet соединения.
• Видеорегистраторы серии «Трал 7», «Трал 5», а также системы автоматического слежения «Трал Паркинг» и «Трал Патруль» легко объединяются в общую сеть видеонаблюдения. Для доступа ко всем устройствам используется единое программное обеспечение, которое позволяет выводить в одном окне видеопотоки от различных моделей видеорегистраторов «Трал».
• Для передачи видеоизображения пригодны широкополосные каналы связи сотовых операторов, в то же время сохранение видео производится на внешнем жестком диске без снижения качества и частоты кадров.
Таблица 3.
Таблица соотношения матриц MASLOW/SABONE при использовании высокоэффективной системы видеонаблюдения
«Трал Патруль» (сегмент прагматики)
Безопасность Удобство Экономичность
Уважение Рациональный покупатель который ориентируется на проверенные и сертифицированные продукты Способ решения проблем фирмы связанных с системами безопасности Не тратят лишних денег, а находят эффективные технологии
Общество Важны рекомендации специалистов и репутация фирмы производи теля Удобные, качественные, многофункциональные товары для охраны объектов
Безопасность Наличие стандартизованной продукции, сертификатов и лицензий Эффективное решение обеспечивающее удобство и безопасность Затраты на систему окупаются эффективностью технологии
Первичное сообщение: Наши технологии делают мир безопаснее! Вторичное сообщение:
• Система Трал Патруль позволяет исключить влияние человеческого фактора на надежность обнаружения, распознавания и сопровождения объекта.
• Исключить использования компьютера как основного вычислительного, управляющего и архивирующего устройства, от которого может зависеть живучесть и надежность всей системы в целом.
• Отказ от большого количества дублирующих камер, и даже отказ от
них.
• Монтаж системы осуществляется компетентными сотрудниками компании «СМП-Сервис», который сводится к объединению любого
количества автономных устройств (куполов Трал) в одну общую локальную сеть к стандартным каналам связи.
• Комплекс Трал Патруль полностью законченное, автономное устройство, которое перекрывает площадь не менее 1 га с оборотом 3600 (без учета препятствий) в данном конкретном месте установки.
• Программное обеспечение позволяет настраивать алгоритм работы системы на максимальную эффективность в зависимости от задач и места расположения каждого купола.
• Можно выделять различные зоны приоритета для каждого комплекса «Трал Патруль» и всей системы в целом, обеспечивая максимальный уровень безопасности и эффективности.
• Большим преимуществом системы является возможность постоянного контроля обработки и анализа видеоархива не только с рабочего места оператора, но и с любого другого места на объекте.
• Поломка или умышленная порча любого элемента системы не выводит из строя всю систему и не ведет к потере данных видеоархива, которые могут сохраняться как внутри купола, так и на удаленном сетевом хранилище.
• Малые габариты и энергопотребление всей системы и использование низковольтного (12 Вольт) питания дает возможность легко обеспечить достаточно длительное бесперебойное питание (в случае отключения электричества), что дает всю систему видеонаблюдения максимально надежной и эффективной.
Заключение
На базе концепции и принципов были разработаны модели, с помощью которых компания привлекает потребителей разных сегментов рынка и увеличивает продажи высокотехнологичной продукции.
Библиографический список
1. Быховец С.Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. №01(67).
2. Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - М.: Омега-Л, 2008.
3. Моисеева Н.К., Костина Г.Д., Стельмах Т.Ю. Управление поведением потребителей в условиях технико-внедренческой экономической зоны. // Маркетинг. 2009. №4.
4. Бернд Шмитт. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
5. Джефри А. Мур. Преодоление пропасти. - М.: Вильямс, 2006.
