CC BY
21
стабильность и высокие
технологии
формирование номенклатуры высокотехнологичной
продукции предприятия для обеспечения стабильности продаж
_Аннотация
В работе предложен алгоритм формирования номенклатуры высокотехнологичной продукции на основе сбалансированности с рыночной средой для стабильности продаж. В процессе апробации предложенного алгоритма были проработаны и выполнены процедуры в соответствии с алгоритмом. Ключевые слова: формирование ассортимента, сбалансированность систем, высокотехнологичная продукция, потребности, ценности, продукт- менеджер, маркетинговые сообщения, удовлетворенность потребителей
Костина Галина Дмитриевна
канд. экон. наук, профессор кафедры маркетинга и у правления проектами,
Торгашова Анастасия Владимировна
старший преподаватель, соискатель кафедры маркетинга и у правления проектами, fmr@miee.ru Национальный исследовательский университет «МПЭТ», г.Москва
Особенности современного рынка высокотехнологичной продукции и характер самой продукции требует специфического подхода к управлению взаимодействием научно-производственных организаций при реализации высокотехнологичной продукции для обеспечения стабильности продаж. Ассортиментная политика занимает особое место в сбытовой деятельности предприятий, выпускающих высокотехнологичную продукцию. Номенклатура подвержена постоянным изменениям и зависит от различных факторов, таких как восприятие высокотехнологичной продукции потребителями, их ценности, спрос и производственные возможности предприятия.
Алгоритм формирования номенклатуры высокотехнологичной продукции
Алгоритм формирования номенклатуры высокотехнологичной продукции
Для формирования ассортимента с учетом сбалансированности между двумя системами (внутреннюю организацию и координацию связей между сотрудниками, внешние связи между предприятием и рынком) был разработан алгоритм, представленный на рисунке 1 (см, на с. 27). При разработке алгоритма были определены
ограничения и допущения, соответствующие данной работе:
- комплексность - позволяет определить ценности, потребности и выгоды участников процесса реализации высокотехнологичной продукции;
- корректность - предлагаемые методы и инструменты не должны противоречить существующим законам и нормам взаимодействия организации с рынком;
Рис. 1. Алгоритм формирования номенклатуры ]
продукции на основе сбалансированности с рыночной средой для стабильности продаж
управление предприя;
ассортиментная политика занимает особое.место в сбытовой деятельности предприятий, выпускающих высокотехнапогичную продукцию
- наличие точной и своевременной информации о требованиях рынка поможет определить структуру номенклатуры предприятия;
- учет специфики реализации высокотехнологичной продукции.
Апробация алгоритма
Апробация разработанного автором алгоритма формирования номенклатуры высокотехнологичной продукции на основе сбалансированности с рыночной средой для стабильности продаж была проведена на малом научно-производственном предприятии ООО <-СМП-СЕРВИС->, которое специализируется на разработке и производстве малогабаритных цифровых видеорегистраторах и системах видеонаблюдения. В процессе апробации предложенного алгоритма были проработаны и выполнены процедуры, представленные на рис. 1:
- выявлены ценности и потребности потребителей на основе СМ-модели и модели выявления метафор и предложены предварительные решения в базе видеорегистраторов «Трал» (см.рис. 2 на с. 29) (блок 1);
- определены типы потребителей по восприятию высокотехнологичной продукции на основе микро-сегментации. Получены следующие распределения по сегментам и определены их ценностные предпочтения. Сегмент новаторов 36050 ((2 (А1)); сегмент ранних последователей 29650 ((2 (А2)); сегмент поздних последователей 25498 ((2 (АЗ)); сегмент прагматиков 36342 ((2 (А4))(блок2 и 3);
- определена зона концентрации потребителей (блок 4);
проведен анализ ключевых компетенций и отличительных способностей на основе метода синекти-ческого штурма и модели отличительных способностей (блок 5);
- определены функциональные возможности средств организации для сбалансированности с выбранными сегментами и выявлена проблема, которая нарушает сбалансированность между системами (блок 6,7);
- определен вид преобразований для восстановления стабильности на основе функционально стоимостного подхода и модели «Квадрата изменений». С этой целью автором рекомендовано ввести долж-
Рис. 2. Направления предварительной номенклатуры предприятия ООО
«СМП-Сервио
ность Продукт-менеджера оборудования систем видеонаблюдения, основной функцией которого является поддержания взаимосвязей между внутренней и внешней средой (блоки 8-11), структура представлена на рисунке 3 (см, на с. 30). - сформирована товарная номенклатура представ-
упратение предприя
Ппгпе!Я1ТС.
in i-
Рис.3■ Взаимосвязи с внутренней и внешней средой продукт-менеджера
Толярнал комскклгтура «С'МГМ Сервис»
Товарки янши I ТРАЛ-Э
1, Трал 3-2,5.1-^20
2,Трал Д.
Трал .1,2.5 - 1ВДП 4.
Трал 3.2.5 .]-IOOTi 5,
Трал 3.2.S.I-2SM ft.
Трал 3.2^.1-5Ш 7,
Трал Эч2£,Ш0 В-
Трал äh.s.-3öa 9,
Трал J.Z.H. 1D. Трал
ТрВа{ЖаЛ ЛИНИИ 2
тра:! паркинг
I
Т.Трал паркинг 1. 2.
Трал паркинг 2.1. Д,
Трал гтаркннг 2.2- 4. Трал паркинг
Товарная линия Д ТРАЛ А НТО
1,Трал Ал™ — Т 2.
Трал Авто - ТЗ2 J.
Трал Авто — Т32.1 4. Трал Авпп - Т32.2
Товарная линии 5 ТРАЛ 5
I
I. Трал S.D. 2. Трал 5.0. РОК J. Трал 5.0. 0$Р 4. Трал S.I. 5. Трал 5.1. SP 6, Трал Ü.I.POE
Товарная лю! 4 ТРАЛ ПАТРУЛЬ
1, Трал Патруле Pnfi 2. Трал Патруль
2. 3. Трал Патруль 2Л. 4. Трал Патруль М.Ч,
Рис. 4- Товарная номенклатура ООО «СМП-Сервио
ленная на рисунке 4 (см. на с. 30) в соответствии с сегментами рынка на основе СМ-модели и модели выявления метафор (блок 12);
- выбраны способы продвижения и разработаны сообщения для каждого сегмента с применением двухмерной матрицы МАБКЖ/ЗАВСЖЕ [2], фрагмент матрицы представлен в таблице 1 (см, ниже) (блок 13);
- оценена эффективность процесса реализации (блок 14). Расчеты показали, что рентабельность
Таблица 1
Таблица соотношения матриц МА8ЬС^/8АВ(ЖЕ при использовании инновационного высокотехнологичного робота видеорегистратора
Новизна Гордость Удобство
Самореализация Инновационный товар, качественный многофункциональный товар и способ удовлетворения своих потребностей Получение нового опыта, позволяет потребителю успеть реализовать свои стремления Современный удобный способ охраны больших территорий
Оценка результатов внедрения алгоритма
Положительные результаты внедрения алгоритма оцениваются эффективностью реализации высокотехнологичной продукции и удовлетворенностью потребностей рынка, что способствует равновесию систем (производственной и рыночной). С точки зрения производственной системы эффект определяется с одной стороны рентабельностью продаж товарных линий в товарной номенклатуре фирмы, а с другой стороны, с точки зрения рынка, индексом удовлетворенности клиентов. При определении рентабельности продаж, была определена эффективность разработанной товарной номенклатуры с учетом нужд и потребностей сегментов (новаторов, провидцев, прагматиков, консерваторов). Были рассчитаны объемы продаж товаров, прибыль, доля прибыли за 2011 и 2012 годы в каждой товарной линии (см, табл. 2 на С. 32-33).
продукт-менеджера пашется поддержание взаимосвязей между
средой
Таблица 2
Динамика финансовых показателей по товарной номенклатуре ООО «СМП-СЕРВИС»
Товары Цена <2 шт. в год З.ОЛЯ прибыли
2011г. 2012 г. 2011 г. 2012 г.
Товарная линия 1. - ТРАЛ - 3 (для банкоматов, автошкол, домов и квартир)
1.Трал 3.2.8.1-320 2800 70000 19500000 6.7 73
2.Трал 3-2.8-320 2700 346000 21000 0.3 1.17
3. Трал 3-2.8-1000 28200 20000 5000 1.9 0.26
4. Трал 3-2.8.1-1000 26600 5000 20000 0.47 1.1
5. Трал 3-2.8.1-250 26000 329000 39ЮОО 0.3 143
6. Трал 3-2.8.1-500 24700 99000 166000 95 6.5
7. Трал 3-2.8.1-640 22000 24000 26000 2.3 0.9
8. Трал 3-2.8.-500 26200 10000 10000 0.9 0.4
9. Трал З.2.В. 25600 13000 15000 1.2 0.5
10. Трал З.2.6.Д. 23700 40000 47000 3.8 1.6
Товарная линия 2. - ТРАЛ ПАРКИНГ (для парковок)
1.Трал паркинг 2. 21000 19000 41000 7.18 1428
2. Трал паркинг 2.1. ззооо 11000 23000 7.23 9.29
3. Трал паркинг 2.2. 25000 167000 167000 63-3 60.1
4. Трал паркинг 19000 55000 46000 22.19 16.28
Товарная линия 3- - ТРАЛ АВТО,Т32 (для автотранспорта)
1.Трал Авто-Т 15000 58000 41000 зо.з 23-3
2. Трал Авто - Т32 15600 37000 41000 1.7 19-9
Продолжение таблицы
Динамика финансовых показателей по товарной номенклатуре ООО < СМП-СЕРВИС.
Товары Цена Q шт. в год Доля прибыли
2011 г. 2012 г. 2011 г. 2012 г.
Товарная линия 3- - ТРАЛ АВТО,Т32 (для автотранспорта)
3. Трал Авто-Т32.1 14000 8000 12000 7.23 6.6
4.ТралАвто-Т32.2 15800 70000 73000 60.7 50.2
Товарная линия 4. - ТРАЛ ПАТРУЛЬ (для склада, уличного наблюдения, дома, дачи)
1. Трал Патруль 21000 67000 69000 41.2 40
2. Трал Патруль 2. 20000 20000 22000 16.1 15.7
3. Трал Патруль 2.1. 16000 167000 202000 42.2 43.4
4. Трал Патруль 2.1.8. 28000 1000 1000 0.3 0.2
Товарная линия 5. - ТРАЛ 5 (для домовых сетей)
1.Трал 5.0. 23000 432000 232000 50 30
2. Трал 5.0. РОЕ 8900 35000 16000 4.2 2.5
3. Трал 5.0. OSP 7700 137000 137000 20.4 23.2
4. Трал 5.1. 8900 83000 123000 1.16 19.2
5. Трал 5.1. SP 7100 38000 99000 7.14 18.2
6. Трал 5.1. РОЕ 8000 38000 48000 5.7 6.6
Для более полной картины происходящего была определена рентабельность продаж каждой товарной линии, результаты представлены в таблице 3 (см, на с. 34) •
управление предпри
Таблица 3
Динамика финансовых показателей по товарной номенклатуре ООО «СМП-СЕРВИС»
Товарная линия Рентабельность
2011г. 2012 г. Изменение рентабельности
Товарная линия 1 1.23 3.1 1.8
Товарная линия 2 14.37 23 8.6
Товарная линия 3 27.2 13.3 13.3
продаж уменьшилась на 2°6 в товарной линии 5, во всех остальных товарных линиях она увеличилась, что свидетельствует об эффективности предложенного алгоритма. Оценка удовлетворенности корпоративных клиентов компании «СМП-Сервио составляет по пяти бальной шкале 3,7 (см, табл. 4 на с. 35).
Вывод
Использование предложенного автором механизма управления взаимодействием организаций при реализации высокотехнологичной продукции позволяет сформировать рациональный ассортимент в товарной номенклатуре, что способствует расширению возможности компании по удержанию постоянных клиентов, привлечению новых клиентов и партнеров по бизнесу. Кроме того, внедрение данного механизма управления взаимодействием организаций при реализации высокотехнологичной продукции будет способствовать повышению деловой активности участников рынка, что, в свою оче-...сточки зрения редь, обеспечит сбалансированность двух систем производственной рынка и фирмы. системы, эффект определяется, с одной стороны рентабельностью, а с другой стороны, с точки зрения рынка, индексом удовлетворенности клиентов
Таблица 4
Оценка потребительской удовлетворенности для компании «СМП-Сервис»
Факторы удовлетворенности В а ж -ность ат-р и бут а (xi) Доля респондентов, выбравших ответ Рейтинговый балл (А1 , Ш) Взвешенная оценка (Ai,xi)
Изменений не требует (П) Требует незначительных изменений (г2) Требует значительных изменений (гЗ)
1. Ассортиментная поли тика (качество товара) 0.2 0.71 0.2 0.08 4.23 0.84
2. Приемлемая цена 0.01 0.68 0.11 0.2 3.93 о.оз
3. Сервисное обслуживание 0.3 0.42 0.28 0.28 3.22 0.96
4- Оперативность решения возникших проблем 0.06 0.5 0.37 0.12 3.73 0.22
5. Новизна предложений 0.33 0.28 0.14 0.57 2.39 0.07
6. Компетентность персонала 0.09 0.8 0.1 0.1 4.4 0.39
7. Ожидания клиентов 0.11 0.32 0.34 0.32 2.94 0.32
8. Взаимодействия с клиентами 0.2 0.65 0.31 0.02 4.2 0.84
Сумма: 1
Индекс удовлетворенности: 3.7
Литература
1. Джеральд Залтман. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2005. - 224 с.
2. Г. Л. Трусов Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук/Г.Л. Трусов. - М.: Эксмо, 2007.-256 с.
3. И. Г. Альтшулер Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации / Игорь Альтшулер. - Москва: Вершина, 2006. - 232 с.
GalinaD. Kostina
Doctor ofEconomics, Professor, Department of Marketing and project management, National Research University of Electronic Technology!, Moscow
Anastassya V. Torgashova
Senior Lecturer, Applicant, Department of Marketing andproject management, National Research University of Electronic Technology!, Moscow
Formation of range of the high-tech products at an enterprise to ensure sales sustainability
_Abstract
A I %e article provides an algorithm of forming the range of high-tech products based on the balance with market environment to ensure sales sustainability. In validating the proposed algorithm, procedures ha ve been developed and implemented in accordance herein.
Keywords: formation of range, balance of systems, high-tech products, needs, values, Product Manager, marketing communications, customer satisfaction.
