CC BY
29
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ СИСТЕМ
РЕГУЛИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ
Г.Д. Костина, канд. экон. наук, профессор, А.В. Торгашова, аспирант
Национальный исследовательский институт «МИЭТ», г. Москва
В статье рассматривается регулирование объемов продаж высокотехнологичных товаров на основе моделирования потребительского поведения, с учетом уровня новизны и особенностью восприятия потребителями продукции
Для повышения уровня жизни граждан и конкурентоспособности национальной экономики, расширения возможностей ее интеграции в мировую экономическую систему, роста эффективности государственного управления и местного самоуправления имеет решающее значение использование информационных технологий (ИТ). Отрасль ИТ является быстро развивающейся отраслью в мире. Доходы отрасли растут в среднем на 8-10% за последние годы, при среднем темпе роста экономики 3-4% , что приводит к увеличению доли отрасли в структуре ВВП
как развитых, так и развивающихся стран [1]. В структуру отрасли входят три сегмента (рис. 1).
Данной классификации придерживаются международные организации и аналитические агентства. Отрасль ИТ не включает телекоммуникации и телекоммуникационное оборудование, а также услуги по предоставлению информации [1]. Однако с 2010 года, некоторые информационные агентства стали включать телекоммуникации и телекоммуникационное оборудование в статистические отчеты и прогнозы.
Рис. 1. Сегменты отрасли информационных технологий
Анализ динамики характеристик рынка показывает, что объем ИТ-рынка в России по итогам 2011 г.
составил $26,9 млрд [2].
Большая часть этого объема приходится на аппаратные средства - 51,4%, ИТ-услуги - 28,4%, а доля программного обеспечения составила 20,2% (рис. 2).
Рис. 2. Структура доходов на рынке ИТ, 2011 г. ОРГАНИЗАТОР ПРОИЗВОДСТВА. 2013. № 1
Источник: данные Минкомсвязи
В прогнозируемый период с 2011 по 2015 гг. нем на 11,6% и в 2015 г. составят 41,7 млрд. долл.
расходы на ИТ в России будут расти ежегодно в сред- (рис. 3).
45
40
35
41,7
37,3
22 47 23,7
20,68 '
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
годы
Рис. 3. Динамика роста объемов Российского рынка ИТ
Внутренний Российский рынок ИТ до конца не сформирован, и многие выделяемые международными классификациями сегменты этого рынка находятся на стадии становления. Большинство фирм в своей деятельности не специализируются на конкретных направлениях или продуктах. Компании могут заниматься системной интеграцией, попутно устанавливают аппаратнотехническое обеспечение и программное обеспечение, а в последствии оказывают услуги по поддержанию информационного продукта. За рубежом все эти работы оказываются специализированными компаниями. Универсальные фирмы не достигают максимальной эффективности. На рынке ИТ рост какого-то одного сегмента обеспечивает поддержку и рост другому сегменту.
В последние годы, начиная с 2011 г. появилась целая волна новаторских технологий - облачные услуги, мобильные вычисления, социальные сети. По прогнозу аналитиков, в 2011 г. они обретут зрелость и начнут завоевывать место в качестве массовых платформ. В результате главными направлениями ИТ-отрасли будет развитие традиционных технологий и освоение новаторских подходов, которые не только станут основой для создания новых рынков, но и, вероятно, приведут к перестановке сил на рынке ИТ.
Исследования показывают, что существенными сдерживающими факторами роста внутреннего рынка являются:
• политика налогообложения - отсутствие точных формулировок в отрасли ИТ приводит к неопределенности в вопросах начисления налогов и увеличению рисков и расходов компаний отрасли ИТ;
• невыгодные условия гостендеров - отсутствие достаточного количества образованных пользователей ИТ в органах гос. управления и в государственных организациях; непрозрачность проведения
конкурсов на выполнение государственных заказов (ограничен доступ для новых компаний); недостаточная эффективность проведения масштабных ИТ-проектов в силу ведомственной разобщенности;
• финансовые проблемы - неразвитость и высокая стоимость инфраструктуры, во многом связаны с проблемами налогового и таможенного регулирования. Другим фактором является неразвитостью механизмов венчурного финансирования, что мешает развитию новых компаний;
• нехватка квалифицированных кадров - многим квалифицированным программистам и разработчикам выгоднее работать за рубежом;
• законодательные проблемы - неразработанный механизм в области защиты прав интеллектуальной собственности приводит к потери доходов компаний. Концепция развития рынка «Электронная Россия» с 2005 г. по 2010 г. реализовывала государственную поддержку развития отрасли по четырем основным направления: совершенствование законодательства, развитие внутреннего рынка, развитие экспорта, институциональное развитие.
Наряду с проблемами существуют благоприятные факторы для развития отрасли ИТ:
• привлекательность для инвесторов: высокая рентабельность связана с высокой отраслевой производительностью, предприятия используют часто свое монопольное положение и через ценовой механизм перераспределяют затраты, эксплуатируя экономических субъектов, функционирующих на других рынках;
• продолжающийся экономический подъем, вызвал необходимость реструктуризации многих предприятий, что привело к росту инвестиционных ресурсов;
• высокий уровень образования населения, во-первых приводит к спросу высокотехнологичных то-
варов, а во-вторых дает ресурс для подготовки специалистов в области ИТ.
Однако, наряду с положительными факторами, влияющими на рынок, значительную роль в его функционировании играют факторы, связанные со спецификой самого товара. Особые характеристики высокотехнологичных товаров, требуют нетрадиционных подходов как к планированию объемов продаж, так и к продвижению их на рынок, так и к процессам происходящих на этих рынках. Производители высокотехнологичных товаров действуют на высококонкурентных рынках, с широкой номенклатурой товаров, где большую роль играют потребители. С одной стороны современные потребители обладают значительным объемом информации о товарах и услугах, они общаются в социальных сетях и обмениваются информацией и впечатлениями о товарах. А с другой стороны, на быстроменяющемся и информационно перегруженном рынке, где потребители не всегда успевают узнавать о новых технологиях, перед фирмами-разработчиками выходит на первый план продвижение и формирование мнения о высокотехнологичных товарах.
Статистика показывает, что при планировании объемов продаж и выходе высокотехнологичных товаров на рынок, они терпят крах от 40% до 70%. По результатам исследования выявлено, что 20% неудач связаны с техническими причинами, 75% недостаток системы маркетинга, в том числе: недостаточная поддержка при выводе на рынок - 19%; недостаток ана-
лиза рынка - 41%; недостаток маркетинговых мероприятий - 25%; дефекты продукта - 11%.
Таким образом, компаниям следует научиться превращать свои высокотехнологичные продукты в бренды и разработать эффективную методологию регулирования объемов продаж с учетом требований и восприятия высоких технологий потребителями.
Однако, потребители по разному воспринимают высокотехнологичные товары по своим психологическим особенностям как на рынке В2С, так и на рынке В2В. Например, у них отсутствует опыт использования подобных товаров ранее и раздражители действующие на сознание потребителей могут обрабатываться необъективно. При этом эффекту новизны в процессе восприятия потребитель придает большее значение чем старому. Поэтому производителям высокотехнологичной продукции при планировании объемов продаж следует учитывать особенности взаимодействия и специфику этих свойств восприятия потребителей на рынках В2С, В2В и В2в.
Анализ литературных [4,5,6] источников позволил выделить поведение разных психотипов на рынке и их восприятие высокотехнологичной продукции.
Сравнительные особенности восприятия потребителями высокотехнологичной продукции по признакам маркетингового микса, определяются спецификой работы на каждом рынке и представлены в таблице 1
Таблица 1
Сравнительные особенности восприятия потребителями высокотехнологичной продукции
Инструменты маркетинга Рынок В2С Рынок В2В Рынок В2в
1 2 3 4
Товар Из-за отсутствия информации о новых технологиях, о технических характеристиках и знаниях о возможностях товара, восприятие очень затрудненно. Риск для потребителя слишком велик, так как потребители поверхностно оценивают ограниченный ряд критериев. Индивидуально принимают решение о покупке. Значительную роль играет психотип потребителя. Так как на рынках поиском товаров занимаются специалисты, которые обладают необходимыми знаниями о инновационных технологиях, процесс восприятия более обоснованный. Риск присутствует, но в меньшей степени, так как решение о покупке основывается на рациональном подходе, у потребителя высокая степень вовлеченности и сильная мотивация к поиску информации и данный процесс активный и тщательный. Тщательный отбор альтернатив, убеждения и цели в процессе оценки устойчивы. Коллективное принятие решение о покупке. Психотип играет не существенную роль на процесс принятия решения о покупке товара.
Цена Большое внимание уделяется ценам в силу психологических особенностей, цена является одним из важных факторов при восприятии товара. Более низкая стоимость сделки. Внимание направлено на сравнение ценовых альтернатив. Высокая стоимость сделки. Цена важна, но не в большой степени, так как многие высокотехнологичные разработки финансируются государством. Стоимость определяется заранее, так в основном это заказ государства.
Риск дополнительных инвестиций, который связан с внедрением высокотехнологичных товаров, а также с быстрым устареванием продуктов, что влечет риск не окупаемости затрат. Финансовая неопределенность - проект может быть «заморожен», из-за нецелесообразности.
Продолжение табл. 1
1 2 3 4
Место Большое внимание уделяется месту продажи, послепродажному обслуживанию и квалифицированным консультационным услугам, репутация производителя не столь важна. Процесс решения о покупке более быстрый, выбор часто обусловлен демонстрацией товара. Выбор торговой точки и каналов сбыта требует анализа. Часто требуются переговоры на месте продажи. Большое внимание уделяется репутации и взаимоотношениям на всех этапах сбытового канала. Фирмы-продавцы выбираются на конкурсной основе, влияние репутации, высокой компетентности и профессионализма выходит на первый план.
Умение вести переговоры.
Продвижение Внимание направлено на традиционные маркетинговые инструменты продвижения. В большей степени товар воспринимается под воздействием рекламы и стимулирующих акций. Реклама имеет незначительное воздействие на восприятие товара, но в ряде случаях восприятие и оценка товара может происходить на тематических выставках, интернет-конференциях и использовании например демо-версий. Большое влияние оказывают доверительные, долгосрочные взаимоотношения между участниками рынка основанные на личных контактах.
Анализ восприятия потребителем высокотехнологичных товаров на трех видах рынках показывает, что в качестве раздражителей выступают товары, их цены, упаковка, доставка товара то есть физические или нематериальные инструменты маркетингового воздействия. Однако восприятие зависит не только от физических маркетинговых инструментов, как показало исследование, но и от эмоционального восприятия связанного с особенностями самого человека (ожидание, мотивы, знания, основанные на предыдущем опыте). Сочетание этих двух потоков раздражителей приводит к тому, что потребитель имеет свою индивидуальную картину восприятия товара. Понимание этого является основной проблемой для производителей высокотехнологичных продуктов при планировании объемов продаж. Кроме того, автор особо выделяет, что, во-первых, высокотехнологичный товар воспринимается потребителями как товар, который частично или полностью способен изменять его привычный образ жизни, а на рынке В2В отлаженную организацию труда, это приводит к тому, что потребителю приходиться жертвовать своим спокойствием ради нового товара. Во-вторых, высокотехнологичный товар воспринимается рынком поэтапно в
соответствии с психологическими, социальноэкономическими портретами потребителей различных сегментов рынка. В третьих, при продвижении высокотехнологичных товаров возникает когнитивный разрыв между производителем и потребителем, который способствует негативному восприятию товара. Таким образом, возникает задача в предоставлении совокупности выгод высокотехнологичного товара, так, чтобы целевые потребители не только положительно восприняли его, но и были готовы заплатить максимальную цену за его приобретение. Для решения этой проблемы предложена модель регулирования объемов продаж для разных сегментов рынка по разным критериям [3]. Выбор критериев является в общем случае неформализованной процедурой. А процесс регулирования представим в виде открытой системы.
Допустим, что планирование объемов продукции для каждого сегмента может выбираться из п альтернатив А], А2, ..., Ап. Каждый из этих альтернатив соответствует определенному набору значений отдельных критериев Q], Q2, ..., Qm, так что всю ситуацию можно представить в виде следующей матрицы.
Альтернативы Крите] рии
Q] Q2 Qт
А] Х]] Х]2 Х]т
А2 Х21 Х22 Х2т
Ап Хп] Хп2 V Хпт
Элемент матрицы есть значение критерия Оі в случае выбора альтернативы . Таким образом, каждая альтернатива "4 і описывается «/-мерным вектором
Аі = (ХІІГ Хі2 , ...
Задача состоит в том, чтобы выбрать такую альтернативу из заданной совокупности, для которой
некоторый обобщенный критерий имел бы наилучшее (например, наибольшее) значение. Обобщенный критерий О можно задать в виде ~ т
где г J - относительный вес критерия. О, и(х- )
' 1] - относительный вес конкретного значения
Хі
критерия О, в альтернативе ^ г ■ и(х ■ ■)
Определение величин pi lJ } в общем случае
является неформализованной процедурой и обычно
выполняется методами экспертных оценок. Например, ш
х ■ ■
между lJ
;=1
причем оценка величин должна быть произведена для нескольких и даже всех альтернатив, чтобы можно было усреднить результат и получить более уверенный ответ. Гораздо большую сложность представляет опре-
и(х- ) деление величин 4
х
называемых часто полезно-
определение общего критерия О полезности ^ : 7 ^ должен иметь общую единицу измерения. Это можно было бы сделать, если бы были известны соотношения
и ' lJ 1. Однако, такие соотношения обычно заранее неизвестны и могут устанавливаться методом экспертных оценок или нечетких множеств.
Данная модель была апробирована при определении объемов продаж 4-х товаров для разных сегментов рынка.
Таким образом, имеются 4 альтернативы и, учитывая особенности (требования) сегментов определяются потребности каждого сегмента в предлагаемых товарах. Каждая альтернатива (товар) характеризуется совокупностью 8 различных критериев. Рассмотрим данные критерии на примере антивирусного средства Dr.Web Pro. Для расчетов используем исходные данные, представленные в таблице 2.
стями значений ' 1J . Для различных критериев величи-
V ■ -
ны lJ имеют разную размерность. В то же время при
Критерии характеристик товара (на примере антивирусного средства Dr.Web Pro)
Таблица 2
Характеристики товара, Относительный вес критерия, Vi Диапазон значения критерия Среднее значение критерия Масштабный коэффициент, h Значение критерия
А] А2 Аз А4
Эффективность 100 0-100 50 1 50 80 60 95
Совместимость 100 0-10 5 10 8 7 4 9
Стоимость 90 0-30 15 3,33 -9 -20 -4 -28
Сопровождение 80 0-10 5 10 8 7 5 7
Удобство интерфейса 75 0-10 5 10 5 3 2 9
Надежность 70 0-10 5 10 5 3 2 9
Знания пользователей 70 0-100 50 1 90 70 40 85
Новизна 35 0-10 5 10 8 8 5 9
Выполнив расчеты c учетом требований потребителей по критериям восприятия высокотехнологичного товара (основными являются новизна и знания) получаем следующее распределение по сегментам.
Сегмент новаторов 36050 д (А1)); сегмент ранних последователей 29650 д (А2)); сегмент поздних последователей 25498 д (А3)); сегмент прагматиков 36342 д (А4)).
Учитывая, что уровень новизны товаров невысокий, а знания о товаре высокие, наиболее перспективным является сегмент прагматиков. Таким образом, выбранная модель может быть использована при регулировании объемов продаж высокотехнологичных товаров для разных сегментов рынка с учетом восприятия потребителей данных товаров.
1. http://www.rfcmd.ru/sphider/docs/koncept/ Konsept ГГ market.htm: Концепция развития рынка информационных технологий в РФ.
2. www.tadviser.ru/index.php/Статья: ИТ-рынок России
3. А.Е. Костин Большие системы. Элементы теории. Тульский политехнический институт, Тула 1973.
4. В.П. Баранчеев Маркетинг инноваций. - М.: ООО фирма «Благовест - В», 2007.
5. М.В. Конышева Промышленный маркетинг. -М.:ИПК МИЭТ, 2008.
6. Джефри А. Мур Преодоление пропасти. - М.: Вильямс, 2006.
Э 8 (473) 2-43-76-67
Ключевые слова: высокотехнологичный товар, регулирование объемов продаж, восприятие потребителем, уровень новизны.
Литература
