CC BY
183
Международный научно-исследовательский журнал ■ № 11 (42) ■ Часть 5 ■ Декабрь
6. Саганенко Г.И. Сопоставление несопоставимого: обоснование типа сравнительного эмпирического
исследования на базе открытых вопросов. - СПб.-Ольборг: Ольборгский Ун-тет, 1997. - 64 с.
7. Тяжельникова В.С., Юшин И.Ф. «Массовые источники» и массовые данные// Проблемы источниковедения и историографии. - М. - 2000, С. 126-137.
8. Человеческий капитал современного российского села// Модернизация социальной структуры российского общества. - М.: ИС РАН, 2008, С. 195-220.
9. Школы Санкт-Петербурга, [Электронный ресурс] URL: http://www.shkola-spb.ru (дата обращения 28.10.2015).
10. Entwisle D., Alexander K. Entry Into School: The Beginning School Transition and Educational Stratification in the United States// Annual Review of Sociology. - 1993. - Vol. 19.
References
1. Gorshkov M.K., Kljucharev G.A. Nepreryvnoe obrazovanie v kontekste modernizacii. - M.: IS RAN, 2011.
2. Mikrourbanizm. Gorod v detaljah/ Pod red. O. Berdnikovoj, O. Zaporozhec. - M.: Novoe literaturnoe obozrenie, 2014.
3. Proshkova Z.V., Eremenko E.D. Sravnitel'nyj analiz pervichnyh dannyh v sociologii: «smeshhennost'» informacii// Aktual'nye voprosy obshhestvennyh nauk. - Novosibirsk: SibAK, 2015, S. 12-17.
4. Rejting samyh populjarnyh shkol Peterburga// Delovoj Peterburg [Jelektronnyj resurs] URL: http://www.dp.ru (data obrashhenija 02.02.2015).
5. Remorenko I. Obrazovanie i razvitie innovacionnoj jekonomiki: vnedrenie sovremennoj modeli obrazovanija v 20092012 gg. // Tendencii razvitija obrazovanija: pridut li novye uchitelja v shkolu. - M.: Logos, 2008, S. 12-25.
6. Saganenko G.I. Sopostavlenie nesopostavimogo: obosnovanie tipa sravnitel'nogo jempiricheskogo issledovanija na baze otkrytyh voprosov. - SPb.-Ol'borg: Ol'borgskij Un-tet, 1997. - 64 s.
7. Tjazhel'nikova V.S., Jushin I.F. «Massovye istochniki» i massovye dannye// Problemy istochnikovedenija i istoriografii. - M. - 2000, S. 126-137.
8. Chelovecheskij kapital sovremennogo rossijskogo sela// Modernizacija social'noj struktury rossijskogo obshhestva. -M.: IS RAN, 2008, S. 195-220.
9. Shkoly Sankt-Peterburga, [Jelektronnyj resurs] URL: http://www.shkola-spb.ru (data obrashhenija 28.10.2015).
10. Entwisle D., Alexander K. Entry Into School: The Beginning School Transition and Educational Stratification in the United States// Annual Review of Sociology. - 1993. - Vol. 19.
DOI: 10.18454/IRJ.2015.42.223 Согорин А.А.
Кандидат социологических наук, Классический приватный университет КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ Ж. БОДРИЙЯРА В РАМКАХ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО
НАУЧНОГО ДИСКУРСА
Аннотация
В статье определены основные направления генезиса социологической мысли в сфере характеристики сущности рекламы как социального явления; охарактеризованы особенности позиционирования рекламы в теории Ж. Бодрийяра, места рекламы в «Системе вешей» на основе понятий псевдореальность (hyperreality), симуляция, симулякр (simulacrum), общество потребления в интерпретации Ж. Бодрийяра.
Ключевые слова: реклама, массовая коммуникация, социология рекламы, потребление, симуляция, симулякр, знак, гиперреальность.
Sogorin A.A.
PhD in Sociology, Classical Private University
ADVERTISING CONCEPT OF JEAN BAUDRILLARD WITHIN THE SOCIOLOGICAL
SCIENTIFIC DISCOURSE
Abstract
Article analyzes the peculiarities of sociology conception genesis in a field of studying advertising as a social phenomenon; the key features of advertising in the theory of Jean Baudrillard, are characterized, as well as it’s role in the " The System of Objects" based on the concepts of pseudoreality (hyperreality), simulation, simulacra (simulacrum), the consumer society in the interpretation of Jean Baudrillard.
Keywords: advertising, mass communications, sociology of advertising, consumption, simulation, simulacra, sign, hyperreality.
Впервые концепт рекламы в систему социологического научного знания ввел немецкий ученый В. Зомбарт. В своей работе «Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь» автор дал социологическое обоснование генезиса рекламы как социального явления [1, с. 571].
Начало исследований массовой коммуникации как основного носителя рекламы связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума [2, с. 224].
Изучение рекламной деятельности зарождалось в рамках исследований по социологии и психологии массового сознания и коллективного поведения (Г.Тард, Г. Лебон, Л. С. Выготский, Т. Адорно, Г. Лассауелл, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон). На идею о рекламе как разновидности передачи информации повлияла теория информации и новая для XX в. наука - кибернетика (Н. Винер, К. Шеннон и др.).
68
Международный научно-исследовательский журнал ■ № 11 (42) ■ Часть 5 ■ Декабрь
Социологические аспекты рекламного воздействия одними из первых начали рассматриваться в рамках теории консьюмеризма, которая активно разрабатывалась в США с 20-х годов ХХ века.
Среди подходов, применяемых к исследованию рекламы, в социологии можно выделить структурно -функциональный, интерпретативный и интегративный подходы [3, с.551].
Рассмотрение рекламы в рамках структурно-функционального подхода осуществляется через призму понятий «социальный институт» и «функция». Основоположник структурного функционализма Т. Парсонс определяет социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих «правильное» поведение личности, выполняющей некоторую социальную роль.
Реклама может быть рассмотрена в рамках функциональной теория явных и латентных функций социальных институтов американского социолога Р. Мертона. Исследователь определяет явные функции как объективные последствия, которые входили в намерения и осознавались участниками системы, в отличие от латентных функций, которые не входили в измерения и не были осознаны.
В основе интерпретативного подхода в социологии лежит интерпретация поведения людей, выявление их мотивов, смыслов. С точки зрения основателя символического интеракционизма Дж. Мида в основе конструирования общества и индивида лежит совокупность процессов взаимодействия с помощью символов, важнейшие из которых представлены в языке. Последователь Дж. Мида американский социолог Г. Блумер выразил это в такой форме: смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет.
К анализу рекламы могут быть применены принципы феноменологической социологии А. Шюца. Центральным понятием его концепции является понятие «жизненный мир», которое исследователь определяет как мир повседневного знания и деятельности, поток переживаний, отраженных в социальных символах и значениях.
Реклама рассматривается в рамках интеграционного подхода, который направлен на преодоление противоречий между макросоциологией и микросоциологией.
Применение подхода П. Сорокина к анализу рекламы дает возможность выявить стилевые особенности рекламы определенного исторического периода, поскольку для успешного функционирования и стимулирования потребления реклама должна ориентироваться на господствующую в обществе ценностную доминанту.
Реклама может быть рассмотрена в рамках теории структурации Э. Гидденса. Социальная практика, разворачиваясь во времени и пространстве, является основой формирования как субъекта, так и социального объекта. В рамках теории структурации весьма перспективным является изучение влияния рекламы на формирование дискурсивного и, главное, практического разума социального актера.
Интерес представляет рассмотрение рекламы в рамках концепции «колонизации жизненного мира» Ю. Хабермаса. По его мнению, коммуникативные действия представляется как символическая интеракция. Он обращает внимание на «кардинальные изменения, наступившие вместе с широким распространением электронных средств массовой информации» [4, с. 172].
Характер потребления и особенности рекламы в пост-современных обществах описываются в работах ряда известных ученых: Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Э. Фромма и др.
Особого внимания с точки зрения социологии рекламы заслуживает теория Ж. Бодрийяра.
В работе «Симулякры и симуляции» Бодрийяр указывает на присущее современному обществу явление симуляции, которое следует понимать как порождение абстракций, не имеющих связи с реальностью, замену реальности некими «знаками» реальности. Разъясняя идею о замещении реальности, Бодрийяр утверждает: «... реальное не стирается в пользу воображаемого, оно стирается в пользу более реального, чем реальность: гиперреальности. Более истинного, чем истина: симуляции» [5, с. 14]. Единицами гиперреальности являются симулякры.
Ж. Бодрийяр, утверждал, что сегодня «гигантский процесс симуляции» заполняет все поле коммуникации не реальным, но «фантомным содержанием». В работе «Символический обмен и смерть» мыслитель предлагает схему трех уровней существования симулякров в истории, сменяющих друг друга в европейской цивилизации от Возрождения до наших ней: подделка - производство - симуляция.
Симулякр первого порядка действует на основе естественного закона ценности, симулякр второго порядка - на основе рыночного закона стоимости, симулякр третьего порядка - на основе структурного закона ценности [6, с. 39-40]. Разнородные по «материалу» симулякры обнаруживают глубокие структурные и стадиальные сходства, их развитие происходит не как постепенный и неравномерный взаимный переход, а как общая структурная революция - разные сферы общества меняются, используя прежнюю форму (знак) как материал для симуляции [7].
Современное состояние общественных процессов Ж. Бодрийяр характеризует как производство уже не материальных вещей, а символических сущностей, которые отсылают к таким же сущностям, образуя причудливую структуру автореференции.
«Система вещей» - это способ организации материального мира, в котором живет человек, и вещи, предназначенные в первую очередь для обеспечения комфорта, возникают как факторы, детерминирующие социальную структуру.
Поэтому, с точки зрения Бодрийяра, «система вещей» определяет процессы человеческих взаимоотношений, систематизирует человеческие поступки, и, в свою очередь, определяется ими.
Для стимуляции спроса на товары необходимо раскрыть желание, но до определенного предела, потому что ничем не сдерживаемые инстинкты в своей основе разрушительны. Поэтому задачей рекламы с точки зрения ее социальных функций становятся содержанием и интерпретацией желания в рамках общепринятых норм поведения. Вещи, кристаллизуя в себе желание, одновременно материализуют ритуально-репрессивную функцию общественного строя. Оптимистичный и бесконфликтный мир рекламы утверждает, что для каждой проблемы есть свое дело: «Любое напряжение, любой индивидуальный или коллективный конфликт может быть разрешен с помощью некоторой вещи» [8, с. 105].
69
Международный научно-исследовательский журнал ■ № 11 (42) ■ Часть 5 ■ Декабрь
Роль рекламы состоит в продвижении моделей, основанных на социальных мифах, которые не являются с точки зрения социального ни ложными, ни верными, их задача не в подаче образовательной или разъяснительной информации потребителю, а в том, чтобы дать ему надежду решения определенной проблемы с помощью покупки определенной вещи [9].
Реклама и телевидение перерабатывают и отфильтровывают каждый элемент реальности и превращают его в готовый для потребления продукт. В таких условиях повседневная жизнь человека оказывается во власти псевдоподий и псевдоструктур, которые симулируют и в то же время уничтожают реальность.
Бурное развитие современных технологий, которые проникли в личное пространство каждого индивида, привело к возникновению «гиперреальности» -измерения, в котором находится человек. Согласно Ж. Бодрийяра гиперреальность это особый вид социальной реальности, в котором ее содержание создается или симулируется через определенные модели или по ссылке на эти модели [9].
Следует отметить, что Ж. Бодрийяр обосновывает необходимость и важность существования рекламы для современного индивида. Утверждает, что несмотря на то, что она многим не нравится, раздражает своей повторяемостью и навязчивостью - большинство людей не готовы от нее отказаться. Это новые отношения между обществом и вещами, согласно которым «вещи любят человека и заботятся о нем». Ж. Бодрийяр комментирует эту ситуацию следующим образом: «вещь нацелена на вас, она вас любит» [9, с. 185].
Все желанные качества и возможности, предлагаемые рекламой, выступают в роли «приманки», «реальность», умерев, рождается в качестве «соблазна» - и в этом «источник неслыханной силы», как утверждает Ж.Бодрийяр [9, с. 131].
Ж. Бодрийяр раскрывает особенности современных средств массовых коммуникаций. Роль таких медийных средств заключается в производстве зрелищных, но лишенных смысла сообщений; формировании определенного мировоззрения и образа жизни у членов общества; создании социально пассивной и легко управляемой массы потребителей; удаления индивидов от социальной действительности и погружение их в псевдореальность или гиперреальность; симуляции существования, по сути, утраченных социальной, политической и культурной сфер.
Покупая вещи, человек стремится к вечно исчезающему идеалу. Для утверждения и регулирования такого способа обращения с вещами служит реклама, цель которой - не столько способствовать продаже того или иного конкретного товара, сколько внедрять в сознание людей целостный образ общества, «одаривать» своих членов материальными благами.
Важно отметить, что, по мнению исследователя, потребители рекламы сопротивляясь непосредственной информации о товаре или услуге (неприятие навязывания, постоянные повторения), в то же время положительно относятся к самому факту существования рекламы.
Критикуя рекламу как часть «системы вещей», французский социолог отмечает ее необходимость для современного общества.
Литература
1. Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь: пер. с нем. М.: Айрис-пресс, 2004. 624 с.
2. Ульянина О.А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия, Социология и социальные технологии - 2009. -№ 1. - С. 224 - 228.
3. Подвальская В.С. Социологические подходы к изучению рекламы: сущность и особенности // Социологический альманах. - 2015. - № 6. - С. 550 - 556.
4. Икаева Р.В. Реклама как способ социальной коммуникации и объект социально-философского анализа // Научные проблемы гуманитарных исследований. - 2012. - № 3. - С. 261 - 268.
5. Summary of Baudrillard's conclusion of 'The Consumer society' [Электронный ресурс] URL: http://postmoderndays.blogspot.com/2005/04/summary-of-baudrillards-conclusion-of.html (дата обращения 02.10.2015).
6. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 387 с.
7. Кирюшин А.Н., Асташова А.Н. Идея симулякра в понимании виртуального: от Платона к постмодершзму [Электронный ресурс] URL: http://human.snauka.ru/2012/08/1593 (дата обращения 02.10.2015).
8. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. 216 с.
9. Summary of Baudrillard's conclusion of 'The Consumer society' [Электронный ресурс] URL: http://postmoderndays.blogspot.com/2005/04/summary-of-baudrillards-conclusion-of.html_(дата обращения 02.10.2015).
References
1. Zombart V. Burzhua. Yevrei i khozyaystvennaya zhizn': per. s nem. M.: Ayris-press, 2004. 624 s.
2. Ulyanina O.A. Reklama v sotsiopsikhologicheskom videnii: osnovnyye podkhody k izucheniyu // Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 7: Filosofiya, Sotsiologiya i sotsial'nyye tekhnologii - 2009. - № 1. -
S. 224 - 228.
3. Podval'skaya V.S. Sotsiologicheskiye podkhody k izucheniyu reklamy: sushchnost' i osobennosti // Sotsiologicheskiy al'manakh. - 2015. - № 6. - S. 550 - 556.
4. Ikayeva R.V. Reklama kak sposob sotsial'noy kommunikatsii i ob"yekt sotsial'no-filosofskogo analiza // Nauchnyye problemy gumanitarnykh issledovaniy. - 2012. - № 3. - S. 261 - 268.
5. Summary of Baudrillard's conclusion of 'The Consumer society' [Yelektronniy resurs] URL:
http://postmoderndays.blogspot.com/2005/04/summary-of-baudrillards-conclusion-of.html (data obrashcheniya 02.10.2015).
6. Bodriyyar ZH. Simvolicheskiy obmen i smert'. M.: Dobrosvet, 2000. 387 s.
7. Kiryushin A.N., Astashova A.N. Ideya simulyakra v ponimanii virtual'nogo: ot Platona k postmodermzmu [Yelektronniy resurs] URL: http://human.snauka.ru/2012/08/1593 (data obrashcheniya 02.10.2015).
8. Bodriyyar ZH. Sistema veshchey. M.: Rudomino, 2001. 216 s.
9. Summary of Baudrillard's conclusion of 'The Consumer society' [Электронный ресурс] URL:
http://postmoderndays.blogspot.com/2005/04/summary-of-baudrillards-conclusion-of.html_(дата обращения 02.10.2015).
70
