CC BY
131
УДК 130.2
Е. О. Матвеева
кандидат педагогических наук, доцент, профессор каф. рекламы и социокультурных технологий Московского филиала Санкт-Петербургского университета профсоюзов; е-таЛ: eLena8056@icLoud.com
РАЗВИТИЕ ФИЛОСОФСКОЙ КОНЦЕПЦИИ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ ЖАНА БОДРИЙЯРА В РАБОТАХ СОВРЕМЕННЫХ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ КУЛЬТУРЫ
Статья посвящена актуализации научного наследия Жана Бодрийяра в работах современных российских исследователей. Отечественные ученые, пытаясь объяснить культурную специфику российского социума начала третьего тысячелетия, всё чаще обращаются к работам классиков гуманитарной науки, среди которых Жан Бодрийяр занимает особое место. В статье изложено развитие основных положений концепции Бодрийяра, переосмысленных в контексте реалий отечественной культуры. Глобальные социально-экономические и политические реформы конца минувшего столетия привели к серьезному изменению культурной парадигмы в российском обществе: постепенно в сознании многих наших соотечественников начали доминировать ценности массовой культуры, активно продвигаемые средствами информации. Среди них ценность потребления занимает ведущее место. В современной массовой культуре постоянное потребление отождествляется с социальным успехом, престижем, возможностью присоединиться к референтной группе. Сегодня перед отечественной гуманитарной наукой возникла задача - определить социально-психологические, культурологические и философские аспекты бытия потребителя, поэтому обращение к работам Жана Бодрийяра «Система вещей», «Общество потребления», «В тени молчаливого большинства» представляется вполне логичным и закономерным. С начала 2000-х гг. концепция Бодрийяра получила развитие в трудах российских ученых Ю. С. Папушиной, Е. А. Самарской, С. Н. Зенкина, А. А. Великанова, О. А. Печенкиной, доказавших актуальность творческого наследия выдающегося французского исследователя для современного гуманитарного знания, для философского осмысления социальных проблем, порожденных развитием рыночной экономики в России. Заслуга отечественных исследователей заключается в уточнении и развитии ключевых понятий концепции Бодрийяра: «гиперреальность», «мифология вещи», «мобилизационное потребление», «ритуал дара и подарка», «тотем». Опираясь на эти понятия, отечественные ученые, представляющие различные направления гуманитарного знания: философию, культурологию, социологию, смогли логически объяснить смену российской культурной парадигмы, создав системное представление о характере и специфике влияния массовой культуры на общественное сознание, на формирование социальных установок, стереотипов и возникновение экзистенциальных ценностей, определяющих жизненный путь человека и развитие социума. Особое внимание в статье уделяется современным
научным подходам к раскрытию культурологической специфики понятия «симу-лякр», ставшего ключевым для осмысления психологических и культурных аспектов массовой коммуникации. В частности, в работах О. А. Печенкиной довольно подробно рассматриваются симулякры, доминирующие в коммуникации. Понятие «симулякр» тесно связано с развитием социально-психологических технологий управления поведением человека. Эти технологии рассматриваются в исследовании А. А. Великанова, который доказывает, что наследие Бодрийяра значимо для понимания явного суггестивного влияния средств массовой информации на различные целевые аудитории, автор справедливо подчеркивает, что специфика суггестивного аспекта деятельности СМИ изучена в России пока недостаточно. Ю. А. Папушина обратилась к анализу социологических аспектов потребительской активности социума, представленных в работах французского исследователя, справедливо утверждая, что метод системного исследования потребления актуален и для социокультурной ситуации, сложившейся в России в начале третьего тысячелетия. Обращение к наследию Бодрийяра помогает современным российским ученым определить перспективы российской культуры, взаимосвязь ее эволюции с глобальными цивилизационными процессами.
Ключевые слова: философия культуры; семиотика рекламы; престижное потребление; рекламные мифологемы; общество потребления; виртуальная реальность.
E. O. Matveeva
PhD (Pedagogy), Associate Professor,
Professor at the Department of Advertising and Socio-cuLturaL Technologies of the Moscow branch of St. Petersburg University of Trade Unions; e-mail: elena8056@icloud.com
DEVELOPMENT OF JEAN BAUDRILLARD'S PHILOSOPHICAL
CONCEPT OF CONSUMER SOCIETY IN THE WORKS OF CONTEMPORARY RUSSIAN RESEARCHERS OF CULTURE
The article is devoted to the actualization of Jean BaudriUard's scientific heritage in the works of modern Russian researchers. Domestic scientists, trying to explain the cultural specifics of the Russian society of the beginning of the third Millennium, are increasingly turning to the works of classics of humanitarian science, among which Jean BaudriUard occupies a special place. The article presents the development of the main provisions of the concept of BaudriHard, rethought in the context of the realities of national culture. Global socio-economic and political reforms of the end of the last century have led to a serious change in the cultural paradigm in Russian society: graduaHy in the minds of many of our compatriots values of mass culture, actively promoted by the media, began to dominate. Among them, the value of consumption occupies the leading place. In modern mass culture permanent consumption is identified with social success, prestige, opportunity to join the reference group. Today, the national humanitarian science faces the task to determine socio-psychological,
cuLturaL and phiLosophicaL aspects of the consumer's Life, so the appeaL to the works of Jean BaudriLLard "System of Things", "Consumer Society", "In the Shadow of the SiLent Majority" is quite LogicaL and naturaL. Since the beginning of the 2000s, the concept of BaudriLLard has been deveLoped in the works of Russian scientists Y. S. Papushina, E. A. Samarskaya, S. N. Zenkin, A. A. VeLikanov, O. A. Pechenkina, who proved the reLevance of the creative heritage of the outstanding French researcher for modern humanitarian knowLedge, for the phiLosophicaL understanding of sociaL probLems generated by the deveLopment of the market economy in Russia. The merit of the domestic researchers' works manifests itseLf in cLarifying and deveLoping the key concepts of the conception of BaudriLLard: "hyperreaLity", "mythoLogy of things", "mobiLization consumption", "rituaL of giving and getting a gift", "totem". Based on these concepts, Russian scientists representing various areas of humanitarian knowLedge: phiLosophy, cuLturaL studies, socioLogy, were abLe to LogicaLLy expLain the change of the Russian cuLturaL paradigm, creating a systematic understanding of the nature and specificity of the impact of mass cuLture on pubLic consciousness, formation of sociaL attitudes, stereotypes and emergence of existentiaL vaLues that determine the human way of Life and deveLopment of society. ParticuLar attention is paid to modern scientific approaches to the discLosure of the cuLturaL specificity of the concept «simuLacrum», which has become a key to understanding psychoLogicaL and cuLturaL aspects of mass communication. In particuLar, in the works of O. A. Pechenkina simuLacra dominant in communication are considered in detaiL. The concept of "simuLacrum" is cLoseLy reLated to the deveLopment of socio-psychoLogicaL technoLogies of human behavior management. These technoLogies are considered in the study of A. VeLikanov, who proves that the heritage of BaudriLLard is important for understanding the apparent suggestive infLuence of the media on various target audiences. The author rightLy emphasizes that the specifics of the suggestive aspect of media activity in Russia has not yet been sufficientLy studied. Yu. A. Papushina turned to the anaLysis of socioLogicaL aspects of consumer activity of society, presented in the works of the French researcher, rightLy arguing that the method of system research of consumption is reLevant for the socio-cuLturaL situation in Russia at the beginning of the third MiLLennium. AppeaL to the heritage of BaudriLLard heLps modern Russian scientists to determine prospects of Russian cuLture, interreLationship of its evoLution with gLobaL civiLization processes.
Key words: phiLosophy of CuLture; semiotics of advertising; prestigious consumption; advertising mythoLogems; consumer society; a virtuaL reaLity.
В начале третьего тысячелетия российская культурология развивается в тесной взаимосвязи с другими отраслями знания: социологией, психологией, историей, лингвистикой, но в первую очередь, конечно, с философией. Обращение к философским концепциям, создающим системное представление о существовании и самореализации человека в постиндустриальном обществе, где ведущей деятельностью индивидуума становится потребление, глубоко закономерно, ведь культурология, как и другие науки о человеке, стремится не просто
к описанию современного состояния культуры, но и в первую очередь к философскому осмыслению роли наших современников в формировании шкалы социальных ценностей, к актуализации ответственности каждого из нас за сохранение и развитие традиций, неизменно отождествляемых не с массовой общедоступной по форме и примитивной по содержанию культурой, но с просвещением, интеллигентностью и европейской цивилизацией.
Радикальные социально-экономические и политические реформы, затронувшие в 1990-е гг. все стороны жизни российского общества, привели к серьезному изменению культурной парадигмы: советская система ценностей и смыслов с приоритетом коллективизма, самоотверженного труда каждого на благо всех, декларацией равных прав и равных возможностей была подвергнута остракизму, постепенно ее место в общественном сознании занял активно продвигаемый средствами массовой информации индивидуализм, стремление к обогащению любой ценой, желание постоянного потребления, одним словом, все те проявления самореализации и социальной активности человека, которые в советском гуманитарном знании оценивались весьма критически.
Резкая смена социальной парадигмы явилась поводом для психологического, философского и культурологического обоснования социального взаимодействия теперь уже не в обществе развитого социализма, но в социуме, где желания, перспективы, страхи и надежды человека определяют его экономические возможности и средства массовой информации. Можно сказать, что перед отечественной гуманитарной наукой встала достаточно сложная задача - определить социально-психологические, культурологические и философские аспекты бытия потребителя, установить связь новой общественной морали (либо отсутствия таковой) с предыдущими периодами отечественной истории. В этой связи обращение российских гуманитариев к творческому наследию Жана Бодрийяра представляется закономерным и логичным, поскольку в его работах «Система вещей», «Общество потребления», «В тени молчаливого большинства» представлен системный анализ социальных процессов, приводящих к деградации общества и личности, к появлению нового антропологического типа человек потребляющий, к искажению общественной морали и социальной психологии, утверждающей, что казаться (богатым,
знаменитым, успешным, востребованным) отныне важнее, чем быть кем-то на самом деле.
Концепция общества потребления, созданная Жаном Бодрийяром во второй половине XX в., получила предметное развитие в работах современных отечественных ученых: Ю. С. Папушиной, Е. А. Самарской, С. Н. Зенкина, А. А. Великанова, О. А. Печенкиной, довольно подробно проанализировавших важнейшие положения работ Бод-рийяра, и, что особенно ценно, доказавших их актуальность для современного гуманитарного знания.
Опираясь на важнейшие понятия концепции французского исследователя: «симулякр», «гиперреальность», «мифология вещи», «мобилизационное потребление», «мораль чистого удовольствия», «ритуал дара и подарка», «вещи-тотемы», исследователи смогли объяснить смену российской культурной парадигмы и актуализировать понятия, которыми некогда обогатил гуманитарное знание Бодрийяр применительно к реалиям отечественной культуры и истории.
Одним из центральных положений наследия Бодрийяра, вне всякого сомнения, является представление о симулякре, существующее с античных времен. Заслуга Бодрийяра состоит в том, что он перенес этот термин из семиотики в культурологию, попытавшись именно так определить реальность, окружающую человека в мире потребления. Н. Б. Маньковская подчеркивает, что «симулякр - это псевдовещь, замещающая «агонизирующую реальность» постреальностью посредством симуляции» [Маньковская 2003, с. 405]. Иначе говоря, симу-лякр заставляет нас воспринимать как реальность то, чего на самом деле не существует. Модели, чьи изображения прошли детальный фотошоп, но, тем не менее, определяющие стандарт красоты, к которому как к некому идеалу иногда с риском для жизни стремятся миллионы женщин во всем мире, бесконечно вкусные апельсины, товары повседневного спроса, которые, если верить рекламе, не просто удовлетворяют утилитарные потребности индивида, но и исполняют его заветные желания - всё это разновидности разнообразных симу-лякров, нередко импликатурно, и вместе с тем целенаправленно искажающих восприятие человеком мира, заставляющего его следовать ложным ориентирам и гоняться за миражами.
Феномен симулякра, его роль в развитии массовой культуры довольно подробно рассмотрены в исследовании О. А. Печенкиной
«Этика симулякров Жана Бодрийяра (анализ постмодернистской рецепции эпического)». Автор делает особый акцент на доминировании симулякров в современной массовой информации. В частности, Печенкина подчеркивает: «Мутации, коснувшиеся различных сфер человеческого бытия, связаны, прежде всего, с наступлением эры новейших технических средств массовой коммуникации - телевидения, видеотехники, компьютерной техники, развитием глобальной сети Интернет. Экспериментирование с искусственной реальностью, различные способы моделирования действительности повлекли за собой изменение в характере восприятия самой действительности, повлияли на способ общения людей. Участники этого процесса оказались помещенными в реалии так называемой симулятивной сферы информации» [Печенкина 2006, с. 2].
Добавим, что симулятивная сфера информации в любом своем аспекте (социально-политическом, экономическом, культурном) оказывает в наше время значительное воздействие на человеческое поведение и принятие иногда жизненно важных решений. В этой связи необходимо обратиться важнейшему положению работы Бодрийяра «Система вещей». Речь идет о так называемой логике Деда Мороза, когда человек в своем поведении руководствуется не доводами разума, а логикой созданной в рамках массовой культуры, легендой, продвигаемой с помощью позитивно воспринимаемых целевой аудиторией симулякров. По мысли Бодрийяра, логика Деда Мороза становится основной силой продвижения рекламы: «Не веря в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками. Вера в Дела Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно - материнскими дарами), которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже остававшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением» [Бодрийяр 1995, с. 138].
Следовательно, можно сказать: продвигая множество различных симулякров, рекламная коммуникация психологически переформатирует наше отношение к покупке, и взаимодействие «продавец-
покупатель» сменяется отношениями «даритель - получатель дара». В самом деле, многочисленные рекламные ролики не перестают радовать нас обещаниями уникальных акций и подарков: «Купи два, а третий получи в подарок»; «15 % от стоимости в подарок», «Каждый тысячный покупатель нашего торгового центра в праздничный день получит уникальный подарок».
Жизнь в мире симулякров, активное утверждение логики Деда Мороза приводит к искажению восприятия действительности, к ин-фантилизации сознания и поведения, к нарастающей и даже в определенной степени популярной в обществе возрастной регрессии, порождая при этом фрустрацию из-за невозможности немедленного удовлетворения всех своих желаний.
А. А. Великанов в работе «Симулякр ли я дрожащий, или право имею?» рассматривает наследие Бодрийяра в контексте динамичного развития в России социальных технологий управления поведением человека. Он подчеркивает, что специфика суггестивного влияния коммуникации изучена еще очень слабо: «Можно, конечно, не соглашаться с той точкой зрения, что симулятивный мир не изучен и нуждается в первых шагах по освоению. Разве мало примеров того, как симуляция используется в практических целях? Реклама, PR-технологии, политика, экономика - в этих сферах существует множество специалистов по созданию другой реальности. Однако в голову приходит сравнение: дикари уже научились убивать мамонта, но с наскальными рисунками еще плохо. И еще очень далеко ли минимального понимания того, что собственно происходит а окружающем мире» [Великанов 2009, с. 63].
Размышления А. А. Великанова касаются еще одного понятия, которым Бодрийяр обогатил гуманитарное знание второй половины минувшего столетия. Это представление о гиперреальности, подменяющей подлинную реальность, становящейся символическим отражением действительности. В работе «Символический обмен и смерть» Бодрийяр подчеркивает: «Символическое - это не понятие, не категория, не структура, но акт обмена и социальное отношение, кладущее конец реальному, разрешающее в себе реальное, а заодно оппозициям реального и воображаемого» [Бодрийяр 2000, с. 243].
В логику Бодрийяра вполне «встраивается» алгоритм поведения так называемого «медианного» (среднего потребителя) во всех уголках
планеты. Человека, вечно гоняющегося за иллюзорными смыслами бытия, навязанными СМИ и никогда не успевающего за ними, стремящегося «быть не хуже других» и одновременно пытающегося выделиться из толпы, нередко образованного гораздо лучше предшествующих поколений, но при этом отказывающегося критически мыслить, без особого сожаления разрешающего думать за себя разнообразным телевизионным гуру.
Не лишним будет вспомнить, что Бодрийяр связывал Апокалипсис современной цивилизации именно с деятельностью средств массовой информации и наступлением виртуальности: «Наш Апокалипсис не реальный, а виртуальный. И он не в будущем, а здесь и теперь. Это избавляет нас от всякой будущей катастрофы и от всякой ответственности на сей счет. Конец всякому превентивному психозу, довольно паники, довольно мучений совести» [Бодрийяр 2000, с. 236].
Идеи Бодрийяра о добровольном уходе части общества в мир «голубого нигде», высказанные в последней четверти XX столетия, подтвердились с наступлением интернет-эпохи, когда стала доступна не только собственно мгновенная коммуникация, но и возникла определенная зависимость человека от гаджетов, появилось стремление к психологическому слиянию с виртуальным миром.
В статье «Жан Бодрийяр. Время симулякров». С. Н. Зенкин отмечает «болевые точки» развития европейской цивилизации и культуры, к которым, разумеется, относится и российская культура. Зенкин относит к ним отсутствие философских и культурологических концепций дальнейшего развития общества, предпочтение «молчаливым большинством» массовой культуры, не требующей высоких интеллектуальных усилий и душевных затрат, стремление уйти от действительно важных проблем в мир виртуальных грез и потребления, способного лишь на короткое время подарить счастье, но, увы, не сделать человека по-настоящему счастливым в реальности [Зенкин 2000, с. 5-49].
В работах отечественных ученых, посвященных анализу культурологической концепции Бодрийяра, прослеживается четкая оппозиция между символическим потреблением, не связанным с удовлетворением утилитарных человеческих потребностей, но направленным на престиж, самоутверждение, стремление присоединиться к «общему вагону» и жизнью человеческого духа, приверженностью к культурным традициям общества, способностью к самостоятельному
мышлению и стремлением избежать разного рода манипуляций. Такой подход, в частности заявлен в исследовании Ю. С. Папушиной «Социологический анализ потребления в работах Бодрийяра». Основные выводы автор экстраполирует на проблемы развития культуры в российском социуме. Ю. С. Папушина подчеркивает: «Российское общество находится в той ситуации, когда анализ смысла и его нарушения в терминах социальной логики, к чему призывал Бодрийяр, является особенно актуальным. Дело в том, что процессы трансформации, которые идут в российском обществе, сильно изменили сферу вещного потребления. Однако оценок того, как эти процессы повлияли на такой аспект потребления, как его смыслы и образы, крайне мало» [Папушина 2009, с. 1].
Автор отталкивается в своих размышлениях от важнейших понятий концепции Бодрийяра - «мифологическое потребление» и «мобилизованное потребление», раскрывая их социокультурный смысл. Массовое перепроизводство и острая конкуренция, господствующая во всех сегментах рынка, привели к тому, что в гиперреальности человек покупает не столько сам товар (иногда совершенно ему ненужный), сколько мифологическое представление о нем, навязанное массовой коммуникацией. Например, в рекламе нередко речь идет не о практических аспектах использования товара, а о его явно мифологизированных возможностях, связанных с личными, сокровенными стремлениями человека: найти друзей, устроиться на работу своей мечты, обрести популярность, прославиться. Психологическая контаминация прочно связывает объекты рекламы со значимыми и ценными для адресата представлениями о здоровье, финансовом благополучии, безопасности, любви. В центре такого мифа оказывается персонаж, которому целевая аудитория хотела бы подражать: деловой человек, модная девушка, общительная домохозяйка. Таким образом рекламные мифы способствуют «мобилизованному потреблению»: «Мобилизованное потребление - принудительное, направленное на удовлетворение искусственных потребностей. Этот тип потребления для Бодрийяра является ложным, потому что он маскируется под царство свободы и удовольствия. Механизмом мобилизованного потребления Бодрийяр считает поиск причастности, следование принципу удовольствия и символического участия» [Па-пушина 2009, с. 19].
Заметим, что в современном российском обществе мобилизованное потребление с начала нового века также занимает серьезное место, чему в немалой степени способствует реклама кредитов, когда потребитель может стать счастливым обладателем престижной новинки, которая ему не по карману. Широко известный парадокс Бодрийяра о владельце машины, который, однако, не ездит на ней, так как необходимо выплачивать автомобильный кредит, и денег на бензин уже просто не остается, приобрел новое звучание в современной российской действительности.
Интересно, что российские ученые не только стремятся осмыслить различные положения концепции Бодрийяра в актуальном контексте, но и пытаются экстраполировать их на прошлое отечественной культуры. Так, Е. А. Самарская в работе «Жан Бодрийяр и его вселенная знаков» утверждает, что в СССР, где официальная коммунистическая идеология всячески порицала потребительство, существовало, тем не менее, престижное потребление, во многом определявшее устремления советских людей. Автор делает акцент на том, что в советское общество было социумом, где обладание престижными вещами считалось признаком достатка и успеха: «Можно вспомнить развитое в советские времена престижное потребление (хотя само потребление находилось на гораздо более низком уровне, чем на Западе), настоящая охота велась за модными, особенно западными товарами. Официальные праздники, правительственные и партийные церемонии, отчеты о которых разносились по стране радио и телевидение, газеты, превратились в простые зрелища и знаки верности революционным ценностям, только сами эти ценности уже не вызывали живого отклика в душах» [Самарская 2006, с. 5]. Обращаясь к философской концепции Бодрийяра, Самарская утверждает, что советская система потерпела сначала культурный и эстетический крах, а затем уже политико-экономическое поражение.
Обращаясь к наследию Бодрийяра, отечественные исследователи начала третьего тысячелетия пытаются определить перспективы российской культуры, ее взаимосвязь с мировыми цивилизационными процессами, с социальной психологией, доминирующей в постиндустриальном обществе. В их трудах прослеживается трагическое одиночество и душевная неприкаянность человека потребляющего, увлеченного погоней за преходящими ценностями и сомнительными
идеалами, эгоистически замкнутого на своих переживаниях, все больше отдаляющегося от других людей. Значит, идеи Бодрийяра продолжают жить и побуждают к интеллектуальному поиску новые поколения исследователей. Большей награды для ученого нет.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бодрийяр Ж. Система вещей. М. : Рудомино, 1995. 170 с. БодрийярЖ. Символический обмен и смерть. М. : Добросвет,2000. 387 с. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М. : Культурная революция, 2006. 296 с. Великанов А. А. Симулякр ли я дрожащий или право имею? М. : НЛО, 2007. 272 с.
Зенкин С. Н. Жан Бодрийяр. Время симулякров // Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М. : Добросвет, 2000. С. 5-49. Маньковская Н. Б. Симулякр // Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. М. : РОССПЭН, 2003. 405 с. Папушина Ю. С. Социологический анализ потребления в работах Ж. Бодрийяра : автореф. дис. ... канд. соц. наук. М., 2009. 30 с. Печенкина О. А. Этика симулякров Жана Бодрийяра (анализ постмодернистской рецепции эпического) : автореф. дис. ... канд. филос. наук. Тула, 2006. 30 с.
Самарская Е. А. Жан Бодрийяр и его вселенная знаков // Бодрийяр Ж. Общество потребления. М. : Культурная революция, 2006. С. 3-12.
