CC BY
314
УДК 050
Концепция популярного женского журнала «La Maison» и его продвижение на рынок
В.С. Кондратюк, А.В. Шаманина
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А e-mail: aleksandra.shamanina@mail.ru
Рассмотрены актуальные вопросы создания концепции нового издания и его продвижения на рынок. В первой части работы приводятся основные характеристики журнала «La Maison», которые легли в основу построения концепции. Во второй части представлен сценарий рекламной и PR-кампаний, которые должны обеспечить узнаваемость бренда и создать первичный спрос на издание.
Ключевые слова: концепция, рынок, реклама, паблик ри-лейшнз.
Позиционирование журнала. В последние несколько лет стала актуальной проблема укрепления семьи. На первый план выдвигается задача не только привлекать внимание к проблемам материнства и детства, но и помогать решать их, сплачивать семью, развивать родственные связи, национальные традиции и обычаи. Журнал «La Maison» может стать хорошей площадкой для продвижения семейных ценностей и возрождения интереса к здоровому, духовному образу жизни.
Название. Судьба издания и его место на рынке во многом зависят от выбора названия. Есть несколько правил, по которым стоит подбирать название: во-первых, оно должно быть благозвучным, во-
178
вторых, легко произносимым, в-третьих, название должно отображать суть журнала.
Журнал «La Maison» - это издание, которое возвращает к семейным традициям и ценностям. Дом - что может быть ближе к выбранной нами тематике. Дом и все, что с ним связано: домашний очаг, ласковые мамины руки, любящий отец и много детей, каждый со своим неповторимым характером. Мы решили взять слово «дом» и перевести его на самый «романтичный язык» в мире - французский. Получили название «La Maison» (ля мэзон). Современные реалии таковы, что русское название в меньшей степени способно привлечь внимание широкого круга читателей. Под иностранным названием подразумевается продукт более высокого качества, хотя, конечно, бывают и исключения. Лишь недавно на рынке русской периодики начали появляться названия глянцевых журналов на русском языке, например «ХлебСоль», «Сноб». Эти журналы не уступают в своем исполнении зарубежным аналогам.
Выбранное нами название очень хорошо подходит к тематике: название «La Maison», как и сам журнал, несет позитивный настрой. Оно небольшое (состоит всего из трех слогов), образное (возможно, каждый представит свой дом или дом своей мечты, когда прочитает название), оно позитивное, фонетически благозвучное - легко произносится и запоминается, оно лаконично, выразительно, оригинально и нравится нам самим.
Читательский адрес. Отличия от конкурентов. Издание «La Maison» адресовано не семье в целом, а женщинам от 20 до 50 лет как хранительницам домашнего очага.
Нишу периодических изданий данной направленности занимают журналы «Домашний очаг», «Лиза. Добрые советы», «Veter Magazine», «Seasons of life», «Kinfolk», семейный интернет-блог «The Pled».
Несмотря на похожую тематику у журнала «La Maison» есть несколько существенных отличий:
• качественная глянцевая бумага;
• больший объем (примерно 150 страниц);
• богатый иллюстративный ряд;
• развернутые статьи, ориентированные на образованного читателя.
Полезные качества журнала:
• познавательный;
• интеллектуальный;
• информационный;
• помогает во многих областях семейной жизни (отношения, отпуск, воспитание, кулинария, уборка и т.д.).
179
Также к сильным сторонам можно отнести:
• наличие главной (связующей) темы журнала;
• полезные приложения в каждом номере;
• возможность заказать журнала в интернете;
• наличие электронной версии;
• интерактивность (наличие официального сайта, форума и блога на нем, групп во всех соцсетях);
• организация встреч с читателями в интересном формате (в том числе детских мероприятий);
• проведение конкурсов с раздачей призов;
• скидки зарегистрированным пользователям и участникам групп;
• представительство на семейных мероприятиях города;
• качественно подобранная реклама, гармонично вписавшаяся в журнал, соответствующая его тематике, не мешающая его восприятию и являющаяся неким помощником для читательниц.
Слабая сторона: новичок на рынке периодических изданий, следовательно, пока еще низкая узнаваемость бренда.
Целевое назначение. Издание призвано рассказать о том, как важны семейные ценности и традиции, оно вдохновляет женщин и придает их жизни яркие краски, показывая, что создание семьи есть высочайший творческий процесс, достойный вложения сил и времени.
По предметно-тематической специализации издание «La Maison» специализированное, т.е. оно посвящено конкретной тематике -семья и материнство, дом и способы поддержания в нем уюта.
Периодичность. Журнал «La Maison» - ежемесячное издание.
По объему мы планируем создать так называемое толстое издание, материалы должны занять около 150 полос. Соотношение текстового и иллюстративного материала будет примерно 1:3.
Формат журнала - 210x297 мм; несмотря на то, что этот формат не такой мобильный, как формат журналов «Cosmopolitan» и «Mary Clair», читатель привык к нему, он удобный и его приятно держать в руках.
Предполагаемый тираж. На сегодняшний день мы планируем выпустить 10 экземпляров пилотного номера.
Пилотный номер. Пилотный номер журнала «La Maison» будет посвящен теме свадьбы и первому году жизни в семье. В глянцевых журналах обычно нет общей связующей темы, которой подчиняются все материалы отдельно взятого номера.
Стилистика. В связи с особенностями женской аудитории, ее психологического склада женским изданиям присуща своя характерная стилистика, которую возможно отнести к системообразующим призна-
180
кам прессы для женщин. Характер женской прессы требует особой мягкой тональности, доброжелательного душевного настроя, умиротворяющих и позитивных красок. Материалам журнала «La Maison» будет присуща, с одной стороны, особая эмоциональность, близость к своей аудитории, доверительный диалог с нею, ориентированность на совместные размышления о жизни, о духовных стремлениях женщин, а с другой - удовлетворение практических, прикладных интересов женской аудитории.
Темы основных рубрик:
• дети;
• интервью;
• мастер-класс;
• рецепты;
• истории из жизни;
• воспоминания;
• афиша;
• психология;
• кулинария.
Отбор статей и материалов. Критериями отбора статей являются актуальность темы, необходимость (или целесообразность) и возможность напечатать статью на эту тему в настоящее время. Правильно решить вопрос о целесообразности конкретной статьи можно, лишь глубоко изучив, что было выпущено на эту и близкие темы в последние годы, как был удовлетворен спрос читателей, не печатались ли материалы на эту тему в журнале-конкуренте, и, если печаталась, как давно это было, и т.п.
Во многих журналах в качестве авторов выступают редакторы: они пишут статьи, очерки, рецензии, хроникальные сообщения и другие материалы. Большинство статей в нашем журнале будет написано главным редактором Александрой Шаманиной и ее заместителем Василисой Кондратюк.
Нам удалось определить опорные моменты и найти интересные идеи для статей. Например, интервью мы решили построить так: одни и те же вопросы задать семейным парам, которые находятся в разных стадиях совместной жизни. Тем, кто недавно поженились, тем, у кого уже есть несколько маленьких детей, тем, кто их уже вырастил, и тем, у кого уже давно есть внуки. Таким образом, мы сможем увидеть, как меняется отношение к одним и тем же вещам на протяжении жизни, как романтическое видение мира сменяется опытом. Примерные темы, на которые будут заданы вопросы: знакомство, предложение, дети, досуг, ссоры и способы с ними справиться, будущее.
В разделе «Дети» мы предложим читателю интервью, в котором заместитель директора одной из лучших частных школ в городе
181
ответит на вопросы о качественном образовании, о различиях в образовании за рубежом и в России, о том, как отражается большая загруженность современных детей на их здоровье.
Раздел «Воспоминания» займет серия фотографий 50-60-х гг. прошлого века, на которых будут наши бабушки в молодости, красивые, полные надежд и счастливых ожиданий.
Предполагаемая тема материалов в рубрике «Психология» -первые трудности семейной жизни: особенности психологической адаптации, подводные камни в отношениях, которые ожидают молодых.
Для журнала о семье очень важна тема связи поколений, поэтому сквозь все издание будет просматриваться идея возвращения к корням, к истокам, от которых мы ведем свое начало. Репортаж о свадьбе можно сопроводить письмом в будущее, чтобы перекинуть связующую нить последующим поколениям.
В рубрике «Мастер-класс» мы предложим читателю творческие идеи для создания разных приятных мелочей для свадьбы, таких как бутоньерки, бонбоньерки и приглашения. Мы также дадим рецепты нескольких несложных блюд и советы для молодой хозяйки по обустройству быта в первые годы совместной жизни.
Одной из наиболее интересных, на наш взгляд, будет познавательная рубрика о семейных традициях других стран, она расширит кругозор наших читательниц. Материалы рубрики позволят сравнивать отечественный опыт с мировыми обычаями и находить для себя новые, интересные тенденции для привнесения разнообразия в свой быт и свою семью.
Рубрика «Путешествие» позволит читательницам, не выходя из дома, познакомиться с культурой разных стран, а также поможет спланировать семейный отдых и даст советы по проведению отпуска.
Мы не исключаем, что по мере сбора материала появятся новые идеи для рубрик, которые мы решим поместить на страницы нашего журнала.
Мы постараемся наполнить страницы журнала «La Maison» интересными и полезными материалами, чтобы читателю непременно захотелось еще пару вечеров скоротать со свежими номерами нашего издания в уютном кругу своей семьи.
Оформление. Журнал будет оформлен в спокойном, сдержанном стиле, без излишней яркости и крикливости.
Для более точного представления о концепции журнала, его цене и других важных параметрах будут проводиться социологические исследования.
Реклама, PR, распространение. Продвижение журнала «La Maison» на информационный рынок будет осуществляться с помощью широкой промоушн-кампании, включающей в себя рекламу и PR. Рек-
182
лама в женских журналах преподносится своеобразно. Она ненавязчива, часто оформляется с большим изяществом, эстетически привлекательно и тактично. Рекламируются прежде всего товары, которые могут найти наибольший спрос у женщин, предназначенные для использования в семье, личном хозяйстве.
В ходе рекламной кампании будут задействованы все доступные способы:
• реклама в других печатных СМИ (в том числе по бартеру);
• в интернете (баннерная и контекстная реклама, реклама в поисковых системах);
• на радио (в форме рекламного текста, состоящего из краткого описания журнала, слогана, двух-трехразового повторения названия журнала и призыва: «Подробности читайте в журнале и на сайте«);
• на ТВ (на каналах «Домашний», «Семья» и кабельных каналах подобной тематики).
Реклама в других печатных СМИ будет представлять собой демонстрацию обложки, разворотов, приложения «Возьми с собой». Кратко будут перечислены главные особенности и преимущества журнала (большое количество красивых фотографий, качественный и интересный материал, мероприятия, конкурсы). Отдельно будет сказано о сайте (блог, форум), об удобной и недорогой электронной версии. Призыв: «La Maison. Мы за семейные ценности!». Слоган: «La Maison. Все дороги ведут домой».
Реклама в интернете (один из ее вариантов) - логотип журнала (нарисованный домик), название, краткое сообщение («Новый женский журнал о семье«), призыв («Мы за семейные ценности!«) или слоган («Все дороги ведут домой«) и ссылка на наш сайт.
Видеоролик (один из вариантов) будет состоять из демонстрации журнала и его полос. Рекламный текст: «La Maison» - новый женский журнал о семье. «La Maison» - это счастливый брак, правильное воспитание детей и уют в Вашем доме. В каждом номере полезное приложение «Возьми с собой!» - оно поможет Вам в любой ситуации. Мы за семейные ценности! «La Maison». Все дороги ведут домой. Присоединяйтесь к нашему блогу на lamaison.ru».
Кроме того, будут предусмотрены различные рекламные сувениры, призы и полезные приложения. Мы подготовили макет одного из таких рекламных носителей - это магнит на холодильник с отрывными листочками и ручкой. Преимущества выбранного носителя:
• утилитарность - на листочках женщины (и другие члены семьи) смогут писать о том, что нужно не забыть купить или сделать, пожелания друг другу и т.д., это будет находиться у всех на виду;
183
• удобство - не нужно искать ручку, так как она всегда рядом, а также можно быстро оторвать листочек и пойти с ним, например в магазин;
• эстетичность и гармоничность — магнит оформлен в стиле детских рисунков, которые часто украшают холодильники многих семей;
• бренд и слоган лучше запоминаются — название журнала всегда перед глазами (название крупно выделено на магните плюс название сайта написано на ручке и магните в предложении про акцию плюс название и слоган написаны на каждом отрывном листочке); кроме того, название оформлено фирменным шрифтом, что тоже повысит узнаваемость бренда;
• магниты оформлены в четырех вариантах (зимнем, весеннем, летнем и осеннем), возможно, у потребителей возникнет желание собрать все времена года.
Магниты будут распространяться на выставках, семейных мероприятиях, в других журналах (желательно схожей тематики) в качестве приложения (по бартеру), в детских кафе. Преимущество таких каналов распространения — в довольно большом охвате аудитории, причем тех, кто может стать реальным читателем, т.е. риск промаха понижен (так как будут выбраны семейные мероприятия, детские кафе, женские журналы и т.д.).
Игрушка-кашалот в качестве рекламного носителя. Выбор такой формы рекламного носителя обусловлен эстетической потребностью женщин украшать свой дом. На наш взгляд, такой необычный носитель привлечет к себе большое внимание наших потенциальных читательниц.
Так как игрушка фактически не имеет срока годности, она еще долго будет радовать глаз. Кроме того, вещи, сделанные вручную, сейчас высоко ценятся.
Как мы уже говорили, кашалот будет выдаваться как бонус тем, кто подписался на журнал. Точное количество подписавшихся пока неизвестно, поэтому количество игрушек будет варьироваться. Планируемый тираж 5 тысяч. Не стоит думать, что кампания будет заведомо убыточной, несмотря на немалые расходы средств и времени. Мы предлагаем заложить стоимость игрушки в стоимость подписки.
Так, причинами покупки журнала «La Maison» и превращения потенциального покупателя (в частности того, кто получил магнит и игрушку) в реального может стать:
• заинтересованность в издании после первого знакомства с ним;
• результат эмоционального воздействия на человека в том, что семья — это главное в жизни, что необходимо повышать роль семейных ценностей и традиций;
184
• желание воспользоваться удобными приложениями к журналу (например, детские раскраски или вырезалки, готовые списки покупок или вещей для путешествия и т.п.);
• скидки, акции, конкурсы;
• эстетическое удовольствие от контента журнала;
• удовлетворение потребности в информации (в семейной области);
• удобство покупки (например, купить одним кликом на сайте).
В рамках PR-кампании будет проведена презентация журнала и пресс-конференция, затем издание будет участвовать во всех тематических выставках и ярмарках, заниматься информационным спонсорством. Во время массовых мероприятий в городе (например, в День семьи, любви и верности, в День всех влюбленных) будут выставляться мобильные стенды, раздаваться воздушные шары с логотипом журнала и другие приятные мелочи, проводиться различные конкурсы. Чтобы провести такую акцию, можно обратиться в управу района, составить письмо на имя главы, главное - подробно расписать цели и смысл праздника. Площадку для акции могут выделить бесплатно.
Распространение журнала будет производиться с помощью подписки на печатную и электронную версии (такая возможность будет предоставлена на официальном сайте), а также розничной продажи в киосках, супермаркетах, детских кафе (например, «Мумикафе«). Регионы распространения в розницу - Москва, Санкт-Петербург (с дальнейшим расширением). Доступ к подписке - по всей России.
Рекламная и PR-кампания будут проводиться не только с целью привлечения внимания аудитории, стимулирования покупки журнала, но и с целью формирования определенного мировоззрения у читателей, образа жизни, т.е. убеждения женщин в ценности семьи и всего, что с ней связано.
Библиографический список
1. Дзялошинский И.М., Дзялошинская М.И. Концепция современного периодического издания. - М. : МедиаМир, 2012. - 344 с.
2. Иваницкий ВЛ. Концепция периодического издания и его коммуникативная стратегия // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2005. - № 5. - С. 71-77.
3. Черешнева Ю.Е. Промоушн печатных СМИ. - М. : РИП-холдинг, 2006. - 262 с..
4. Экономика отечественных СМИ : учеб. пособие для студентов вузов. 4-е изд., перераб. и доп. - М. : Аспект Пресс, 2009. -296 с.
185
