CC BY
142
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2005. № 5
СОВРЕМЕННЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ЖУРНАЛИСТИКА
В.Л. Иваницкий
КОНЦЕПЦИЯ ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ
И ЕГО КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Любое издание, работающее сегодня на информационном рынке, стремится к тому, чтобы знать свою аудиторию. Цели при этом преследуются разные, в основном прагматические: считается, что точные представления о читательской аудитории помогают прежде всего работе рекламного, коммерческого направления издания1.
Это на первый взгляд почти аксиоматическое утверждение, увы, не всегда выдерживает проверки практикой. Знание аудитории в современных условиях не означает гарантированного успеха во взаимоотношениях с ней. Под успехом в данном случае мы подразумеваем возможность влияния издания на свою аудиторию как в коммерческом, так и в идеологическом плане. Закономерен вопрос об инструментарии влияния, о типе стратегических коммуникаций, с помощью которых это влияние может осуществляться. Не менее закономерен и вопрос о глубине влияния, о восприимчивости аудитории к посылам, сигналам, идеям, исходящим от СМИ5. То есть сегодня конструктивность отношений СМИ со своей аудиторией достигается не только путем накопления знаний о ней, но и правильно выбранной коммуникативной стратегией. Коммуникативные стратегии — сфера гуманитарных технологий, пока малоизученных и практически не учитываемых при выстраивании отношений между СМИ и аудиторией. Это еще один плохо понятый и практически не описанный момент, который и определяет уровень и качество реального влияния СМИ на свою аудиторию, уровень доверия к нему3.
1 См.: Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимым СМИ. М., 2000. 48 с.
2
См.: Ненашев М.Ф. Аудитория СМИ: третья сторона в решении вопроса о
независимости средств массовой информации — http://www.press-
club.host.ru/ID/Docl l.shtml
6 См.: Башкирова Е.И. Оценка эффективности процесса коммуникации — http:// www.pressclub.host.ru/ID/ Doc14.shtml
"Доверие" как термин широко употребляется в практической деятельности СМИ. Здесь и "статья, которая вызовет доверие читателей", и "позиция издания, которому доверяет аудитория", и тому подобное. Самыш же распространенный посыш: если читатели покупают (вытисышают) издание, значит, доверяют ему. Все это имеет право на жизнь, но не исчерпытает в современных условиях всю глубину понятия.
Сегодня вопрос доверия аудитории к изданию — это вопрос не только самоощущения редакции, но и экономической состоятельности, общественной значимости.
Когда же начинают закладытаться основы конструктивных отношений издания с аудиторией с точки зрения его профессиональной перспективы? Совершенно очевидно: технологию создания доверительных отношений есть смысл выстраивать на этапе возникновения (уточнения) концепции издания7. Это справедливо как для вновь создаваемых, так и для изданий, уже работающих на рынке СМИ. Последние вынуждены сегодня в постоянном режиме уточнять свои отношения с аудиторией, учитывая, что всякая аудитория пластична и требует, чтобы инструменты взаимодействия с нею постоянно совершенствовались.
Мало кто из изданий сразу формирует свою аудиторию технологически вытеренно, сознательно. Как правило, особенно на первом этапе налаживание контактов идет на интуитивном уровне, стихийно. Лишь по прошествии определенного времени издание начинает реально осознавать параметры своей аудитории, подбирать "ключики" к ней, задумываться над технологиями взаимодействия, стремиться к систематизации этого процесса.
Понятно, что взаимодействие с аудиторией на техническом уровне, когда редакция может точно предположить реакцию на то или иное выступление, — желание из области идеальных. Пока же, как правило, взаимодействие происходит по принципу "черного ящика": редакция закладывает в него некие идеи и надеется, что аудитория воспользуется ими правильно. Надо сказать, что такой подход — свидетельство использования классических мани-пулятивных технологий. Подобный тип общения сложился в условиях жесткого идеологического сопровождения со стороны государственной машины СССР и обеспечивал достаточную предсказуемость действий и реакций аудитории. Система манипуляций общественным мнением, оставшаяся нам в наследство от старой системы отношений между обществом и властью, уже вступила в жесткое противоречие с ожиданиями аудитории. Сегодня в условиях общественной трансформации ее перестали
7 См.: Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра: Учеб. пособие для вузов. М., 2007. С. 67.
устраивать готовые рецепты, выдаваемые СМИ по любому поводу. Последние же по инерции, уже не являясь проводниками властных идей, все еще в большинстве своем не могут отказаться от роли "пастухов", сохраняя в своей работе манипулятивный характер коммуникаций, как правило, даже и не подозревая об этом и не понимая, почему все больше и больше утрачивают свое влияние на общество.
Что означает термин "концепция"? В переводе с латинского сопсерйо — понимание, система. В различных словарях оно трактуется примерно так же, как в Малом энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона: "умственное построение, система воззрения о каком-либо предмете". А Большой словарь иностранных слов приводит следующее определение: "система взглядов на те или иные явления как способ рассмотрения каких-либо явлений, понимание чего-либо, общий замысел"5.
В нашем случае понятие "концепция" можно трактовать как систему профессиональных знаний и ценностей, закрепленный в виде внутриредакционных нормативных документов, а также "неписаныгх" традиций, основанных на профессиональных убеждениях и нормах, выработанных практикой их применения, что создает основу действий на информационном рынке в качестве самостоятельного как экономически, так и творчески издания. По сути речь идет о системе знаний, базирующейся на внутрикорпоративный и общественных ценностях, которая выступает в качестве основы для выработки правил и норм успешной работы СМИ в условиях информационного рынка.
Концепция современного издания как система взглядов, оформленная документально в виде редакционного документа или присутствующая в работе редакции в виде убеждений, традиций и устоявшихся норм подразумевает также и сознательный выбор базовой коммуникативной стратегии в общении со своей аудиторией.
Цель общения — установление доверительныгх, конструктивных отношений с аудиторией, которые в условиях рынка могут трактоваться как взаимовыгодные и взаимоприемлемые. По мнению исследователей проблематики коммуникативных технологий, в настоящее время существует три основных типа стратегий — манипулятивная (управление поведением аудитории); конвенциональная (диалогичность в общении с аудиторией); презентационная (пассивное общение с аудиторией).
Сегодня при создании концепции издания мы должны определяться в выборе базового типа коммуникативных стратегий. Именно они очерчивают основные социальные процессы в совре-
5 Большой словарь иностранных слов. М., 2003. С. 333.
менном обществе, собственно и порождающие коммуникативные действия — пассивные (презентация), активные (манипуляция) и интерактивные (конвенция) и соответственно определяющие средства коммуникации — послание, сообщение и диалог.
При этом важно то, что в практике деятельности СМИ на декларативном уровне заявляется, как правило, именно конвенциональный тип отношений с аудиторией, на уровне же ежедневной деятельности присутствует в лучшем случае смешанный тип коммуникаций, который включает в себя все известные их типы. В этом заключается немалая сложность для исследования коммуникативных особенностей деятельности того или иного СМИ. Мы полагаем, что применение одного типа коммуникативной стратегии в практической деятельности СМИ в принципе невозможно. Речь может идти только о профессионально взвешенных пропорциях предстратегий, ведущих к возникновению доверия аудитории, т.е. подразумевающих в итоге конвенциональную стратегию коммуникации как некую сумму коммуникативных усилий СМИ.
Очевидно, что деятельность медиа, связанная с выстраиванием отношений со своей аудиторией, неоднородна и тяготеет порой к синергетическим проявлениям6. Так и в нашем случае: есть СМИ, жестко сориентированные на манипулятивные стратегии (издания политических партий, корпоративные издания и т.п.), а есть издания, исповедующие конвенциональные стратегии, направленные на установление диалога со своей аудиторией. В практической же деятельности и в том и в другом случае издания используют все доступные типы коммуникаций. То есть обсуждая коммуникативные стратегии СМИ, мы должны говорить скорее всего о некоей итоговой стратегии, возникающей в результате применения всех известных типов общения с аудиторией и вызывающей в конце концов ее доверие или недоверие.
В процессе выстраивания отношений СМИ с аудиторией на концептуальном уровне мы должны понять, чем же технически одна коммуникативная стратегия отличается от другой. Для тех, кто выстраивает манипулятивные стратегии, смысл сообщения как некая константа формируется до факта его передачи и не может быть подвержен никаким изменениям, невзирая на предполагаемую реакцию аудитории. В этом случае трансляция смысла и является собственно коммуникацией. Ее цель — управление аудиторией на основе смысла, сформулированного до самого факта коммуникации.
6 См.: Свитич Л.Г. Феномен журнализма. М., 2000. 252 с.
Для тех редакций СМИ, которые пытаются базировать свои отношения с аудиторией, опираясь на конвенциональные стратегии, смысл сообщения не "упаковывается" до факта коммуникации. Он возникает в результате процесса коммуникации и формируется редакцией совместно с аудиторией в результате диалога, обсуждения, выработки общей мировоззренческой платформы.
Сразу оговорим один момент. Мы не пытаемся противопоставлять один тип коммуникаций другому, более того, не пытаемся оценивать их с точки зрения "вредно—полезно". Оценка очень осторожная, из области предположений, пока не подкрепленный эмпирическими данными, профессиональными замерами аудитории, делается с точки зрения перспективы СМИ как субъекта рынка и института гражданского общества. Вопрос стоит так: какой тип стратегических коммуникаций необходимо определять в концепции издания как базовый, создающий основу для возникновения рышочных и общественный перспектив для СМИ как цельного, а не взаимоисключающего процесса? Употребляя термин "базовая стратегия", мы констатируем, что в практической деятельности СМИ, когда в общем информационном потоке отрабатывается достаточно большое количество идей и смыслов, трудно вычленить базовую коммуникативную стратегию. Она, как мы уже говорили, должна определяться на уровне концепции СМИ, во время ее создания (трансформации). Именно в этот момент должен очерчиваться круг идей, близких изданию, и уже упомянутой ранее технологии создания итоговыгх конвенциональных механизмов общения со своей аудиторией.
На наш взгляд, манипулятивные технологии не носят исключительно антиобщественный, антигражданский характер, а технологии конвенциональные — исключительно гуманный, позитивный смысл. Более того, можно осторожно предположить, что нередко с помощью манипулятивных технологий устанавливается контакт с аудиторией и создается последующая база для выстраивания конвенциональной площадки для общения с нею. По этому пути, похоже, идут СМИ, выражающие те или иные взгляды, в том числе и конструктивные, национальных элит, не являющиеся на первом этапе общественными ценностями. После их объявления, трансляции смысла в аудиторию на основе манипулятивныгх технологий, вокруг этих идей складытается аудитория, готовая начать трудиться над уточнением смысла на основе диалога. Именно совместное создание смысла, который возникает внутри коммуникативного процесса, и есть основа конвенциональной стратегии во взаимоотношениях СМИ и аудитории. То есть готовность аудитории к диалогу и является базой конвенциональной стратегии. Без этой готовности, устойчивого интереса к участию в диалоге она не возникнет по определению. Поэтому можно предположить, что манипулятивные технологии могут сыграть в отдельных случаях роль позитивной провокации, вызывающей острое желание аудитории вступить в диалог.
Соглашаясь с утверждением ряда исследователей о том, что предпочтение той или иной коммуникативной стратегии — это больше вопрос веры, нежели вопрос сознательного, всесторонне продуманного выбора7, все же уточним: похоже, по отношению к СМИ мы имеем дело с набором манипулятивных, конвенциональных и презентационных пред стратегий, которые в результате практической деятельности порождают конвенциональный или манипулятивный тренд. В данном случае нам кажется уместным употребление именно этого термина, означающего (от англ. trend) изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию рядов динамики8. То есть в ситуации со СМИ определение коммуникативной стратегии скорее вопрос не выбора, а уточнения пропорций, дозирования, определения соотношений.
Происходит это дозирование осознанно или на интуитивном уровне на основе внятного целеполагания или на основе морально-этических ценностей коллектива СМИ, но всегда в рамках концепции издания. Огромное влияние при этом на выбор коммуникативной стратегии оказывает тип, общественно-политические и экономические условия деятельности издания9. Но на вопрос: будут ли выдержаны проектные пропорции? — ответ дает только практика.
Сегодня, когда в полном объеме вступает в действие Налоговый кодекс России, средства массовой информации окончательно встают на путь превращения в рыночные предприятия. Помимо всего прочего это означает полную зависимость от аудитории, причем действительно полную, а не только финансово-экономическую. От верного или неверного выбора базовой идеи и коммуникативной стратегии зависит во многом, будет ли СМИ успешно с точки зрения современных общественных ценностей, подразумевающих не только финансовую состоятельность издания, но и его значимость с точки зрения гражданского общества.
Таким образом, в иерархии целей современного СМИ на первое место выходит вопрос овладения технологиями становления СМИ и как рыночного предприятия, и как общественного института. Пока же таких полноценных технологий нет, будем считать, что они основываются как раз на верно избранной с точки зрения общества базовой идее СМИ и его стратегической коммуникации (коммуникативном тренде).
См.: Дацюк С. Коммуникативные стратегии — http://xyz.org.ua/russian/ win/index.html
8 Словарь экономических терминов — http://www.bank24.ru/glos-sary/page.l/char.%D2/word. 5077/
< См.: Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 1. С. 3—8.
Можно по-разному относиться к процессам, происходящим на современном информационном рынке России, но ясно одно: всем, кто хочет удержаться на нем, придется пройти путь по освоению технологической базы эффективной работы в СМИ в условиях рышка и строящегося гражданского общества. На сегодня ясна отправная точка технологической цепочки — базовая идея и ее точка завершающая — бренд. После того как СМИ становится брендом, наступает этап его развития и удержания. Именно между идеей и брендом находится все то обилие технологий и креативного, и делового толка, которые должны быгть в итоге выстроены в единую, последовательную цепочку, звенья которой — шаги по созданию эффективно работающего СМИ.
В первом приближении эта цепочка может выглядеть так: возникновение базовой идеи СМИ — определение базовой коммуникативной стратегии — создание концепции издания — выработка бизнес-плана — поиск инвестора — организация СМИ как предприятия (поиск издателя) — внедрение процедур регулярного менеджмента в работу предприятия, издающего СМИ, — разработка торговой марки — создание бренда10.
Именно при возникновении базовой идеи и возникают предпосылки выбора той или иной базовой коммуникативной стратегии СМИ. Очевидно, что коммуникативная стратегия является неким мировоззренческим намерением авторов базовой идеи, которые определяют для себя и коммуникативное пространство, и среду коммуникации, и типы взаимодействия с аудиторией, и место, и способы возникновения смысла.
Очень важен, на наш взгляд, момент возникновения реальных коммуникаций между СМИ и аудиторией. Сегодня вполне может случиться и так, что СМИ вообще не установит никакого типа коммуникаций со своей предполагаемой аудиторией. Причин множество: от несостоятельности базовой идеи до реального отсутствия аудитории, на которую первоначально рассчитывало издание.
Подводя итоги, скажем: на наш взгляд, процесс органичного встраивания СМИ в современный информационный рышок тесно связан с итоговой конвенциональной коммуникативной стратегией. Подобный вывод основывается на том, что сегодня аудиторные ожидания, связанные со СМИ, ориентированы не на трансляцию заранее упакованных смыслов (манипуляции), а на их создание (диалог), на то, что общество все больше нуждается не в обсуждении существующих проблем, а в их разрешении.
Поступила в редакцию 16.01.05
10 См.: Иваницкий В.Л. От идеи до бренда. М., 2002. С. 189—190.
