CC BY
58
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2005. № 4
СОВРЕМЕННЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ЖУРНАЛИСТИКА
В.В. Тулупов
КОНВЕНЦИОНАЛЬНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ
СТРАТЕГИЯ И ЖУРНАЛИСТСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
1. Российская журналистика на фоне последствий системного кризиса
Одна из актуальнейших проблем сегодняшнего дня — взаимоотношения прессы и власти в России, осложненные последствиями системного кризиса. Кризис журналистики имеет как внутреннюю, так и внешнюю сторону.
С одной стороны, развитие важнейшего социального института тормозится отсутствием преобладающей концепции прессы на фоне борьбы совершенно различных подходов (советский, авторитарный, либертарианский, социально ответственный, революционный, развитийный, демократический); профессиональные роли журналистов не прояснены (пропагандист, организатор, воспитатель, развлекатель, собеседник, распространитель информации, аналитик власти, противник власти); журналистика не стремится к тому, чтобы стать независимой, самостоятельной отраслью экономики, добровольно соглашаясь с ролью политического инструмента в руках властных или коммерческих структур.
С другой стороны, власти устраивает положение, когда пресса не выходит из государственной собственности, терпит внешнее вмешательство и контроль. Огромное количество газет, журналов, телевизионных и радиоканалов вовсе не благо, а беда СМИ, заведомо ослабленных (политическая и экономическая зависимость; низкая квалификация кадров; монополизм производителей бумаги, полиграфистов, распространителей и др.); гражданское общество в России, по сути, отсутствует, возникающие секторы слабы, управляемы, не имеют никакого влияния, а значит, не могут представлять общественное мнение; учредители, владельцы СМИ преследуют либо чисто политические, либо сугубо коммерческие цели (при этом не осознают, что подлинный медиабизнес рассматривает репутацию, независимость издания как коммерческий актив). Они не заинтересованы в заключении договоров, содержащих пункты о свободе совести, уставов редакций, трудовых договоров, создании трудовой базы, обеспечивающей редакционную независимость.
Усилия теоретиков и практиков должны быть нацелены на создание специфической концепции прессы, учитывающей как мировой опыт и международные тенденции в функционировании СМИ, так и ментальность российской нации, современное общественно-политическое состояние и перспективы развития государства, традиции отечественной журналистики. Такая концепция, созданная на основе конвергенционного подхода, может стать базовой и включать современные дефиниции независимости прессы, финансовой независимости, редакционной независимости, профессионализма в журналистике. Чтобы обосновать отношения СМИ и власти, СМИ и владельцев, СМИ и общества, СМИ и аудитории, необходимо разработать профессиональные экономические, управленческие, организационные, психологические и другие модели, отвечающие требованиям науки.
В связи с этим очень своевременным оказалось обсуждение проблемы перехода от философии и методологии работы с сознанием к философии и методологии работы в коммуникации, предложенное украинским ученым С. Дацюком1.
Коротко изложим его идеи. То, что идеологию как коммуникативное действие по-прежнему используют лишь в рамках манипуляции (а существуют три инструментальных типа коммуникационных стратегий — презентация, манипуляция и конвенция), есть "тяжкое наследие советской идеократической манипуляци-онной системы коммуникации"; гуманитарные технологи продолжают работать над созданием, упаковкой и трансляцией смысла, но не над изменением технологий трансляции смысла. С. Дацюк говорит не просто о коммуникации, а о коммуникационной стратегии, и прежде всего о конвенциональной коммуникативной стратегии. Ее задача состоит в обеспечении коммуникации между различными сегментами коммуникативной среды, в получении через целую цепь консенсусов определенного результата, а именно конвенции, т.е. такого содержательного договора "внутри определенного сегмента или даже целого общества, который, с одной стороны, будет, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовать какой-либо проект), с другой стороны, сможет произвести некоторую структуру коммуникационной среды, что позволит воспроизводить конвенциональный коммуникативный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляци-онным коммуникативным стратегиям .
Коммуникативная стратегия предполагает наличие определенной цели и организационное обеспечение ее реализации через
1 ЫИр ://ёеге/ сош/иа/ИЬгагу/да18Х)'к/котт_81га1/ 5;Ыш1 5 Там же.
последовательность определенных коммуникативных действий. Особенно эффективной коммуникация может быть внутри специализированной — профессиональной — аудитории, разбирающейся в предмете. Корпоративное издание (каковыми являются многие газеты и журналы) заведомо обладает такими преимуществами. Вместе с тем эффект коммуникации может стремиться к нулю, если предмет отображения представлен неполно, искаженно или вообще неверно.
Снижению эффективности может способствовать и неверно избранная стратегия. На наш взгляд, среди различных целей коммуникации (конвенциональная, конфликтная, манипуляционная) "качественная" пресса выбирает первую, "бульварная" ориентируется на вторую, "пропагандистская" — на третью. Почти вся российская пресса рубежа тысячелетий, к сожалению, продолжает худшие традиции советской прессы, оставаясь в пределах системы средств массовой информации и пропаганды (СМИП), а не системы массовой информации (СМИ) или системы массового общения (СМО). Нередко редакционные коллективы считают достаточным осуществлять свою деятельность в рамках так называемой "тусовочной журналистики", когда статьи пишутся для узкого круга своих читателей, мнением которых дорожат только "элитарные" журналисты (собственно, это стало одной из причин перманентного и продолжающегося падения тиражей многих и многих периодических изданий). Аудиторя же, конечно, и в этом случае может прибывать за счет тех, кого устраивает предложенный предмет коммуникации и характер его освещения (все противоположное априори отвергается: реципиент принципиально не настроен на некую конвенцию), но пополнение, как показывает практика, бывает очень малым.
Следует заметить, что большинство российских СМИ продолжают развивать манипуляционные коммуникативные технологии. Но даже если наше профессиональное сообщество постепенно выйдет на конвенциональные коммуникативные стратегии, проблема не будет решена до тех пор, пока общество в целом и власть как часть общества также сознательно не примут принципы делиберативного процесса. Среди первейших перспективных задач — развитие гражданского общества, принятие общественного договора.
Журналисты уже активно обсуждают профессиональные стандарты, на которых базируется качественная журналистика. Многочисленные дискуссии показали, что даже достаточно опытные журналисты по-разному трактуют такие понятия, как объективность, свобода, ответственность, неоднозначно понимается и назначение журналистики, сфера которой либо слишком расширяется действующими субъектами, либо, напротив, сужается.
Прежде всего важно осознать миссию журналистики как духовно-практической, социально ответственной деятельности.
Среди таких качеств журналиста, как порядочность, эрудиция, профессиональные навыки, работоспособность, оперативность, аналитичность, любовь к делу, любовь к людям, смелость, коммуникабельность, первые три являются определяющими и в какой-то степени покрывающими все другие.
К профессиональным стандартам следует отнести разделение факта и комментария; осторожное использование версий (особенно если это касается острых, конфликтных ситуаций); этичность позиции; сбалансированность точки зрения; использование достаточного количества конкретных, а не анонимных источников; оперативность (но в то же время и осмотрительность); правдивость (способность признавать ошибки); толерантность; отделение редакционной части от рекламной — последнее относится к деятельности редакции в целом.
Заметим попутно, что типов журналистики может быть много; одновременно в одном обществе могут реализовываться разные ее принципы, тип общества оказывает существенное влияние на типы журналистики, типы СМИ. В то же время существует потребность в универсальном журнализме, некой сердцевине деятельности, поскольку владельцы, учредители, редакции, аудитория нуждаются в общих правилах "игры". Необходим учет интересов владельцев (прибыль, влияние), журналистов (профессиональная реализация за достойную заработную плату), аудитории (доступная объективная информация). В конечном итоге в качественной информации заинтересованы все субъекты журналистской деятельности, а также власть, которой СМИ помогают эффективно управлять (в этом смысле очень точным представляется высказывание президента телеканала ТВЦ Олега Попцова: "Я всегда в оппозиции к ошибкам власти, но я всегда буду ее поддерживать во всем, что касается созидания"). Аудиторию же следует воспитывать и просвещать таким образом, чтобы социально значимая информация могла быть адекватно воспринята и служила прогрессу (демократии), — неподготовленной аудиторией легче манипулировать...
Сегодня по сути идет незримый спор между апологетами российской и западной журналистики. "Защитники" второго направления, зачастую не до конца ясно представляя себе особенности и разнообразие западной печати, настаивают на безоговорочном отказе от интерпретации факта, журналистики мнений ("мнение журналиста, по определению неспециалиста, дилетанта, никого не интересует"), от сложившейся системы жанров, особенно их художественно-публицистической разновидности... Они ратуют за деловой подход, прагматизм, рассматривают газету в
качестве специфического товара, стопроцентно реализуемого, прибыльного, т.е. выступают как бы последовательными приверженцами маркетинга и менеджмента в журналистике. Отметим ключевое и такое нынче модное словосочетание "как бы". Оперируя лишь экономическими категориями, новые издатели нередко забывают, что концепция маркетинга в журналистике ориентирована на специфического потребителя — разноликую и такую изменчивую в информационных предпочтениях аудиторию, а товар-газета, включенная на правах важнейшего элемента в комплекс маркетинга, по-особому "потребляется" читателем (в этом процессе главными порой становятся динамические и этические факторы). Даже по мнению признанного авторитета в области маркетинга Филипа Котлера, в мире, помимо концепций совершенствования производства, совершенствования товара, все большую популярность завоевывает концепция социально-этичного маркетинга, ориентированного на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Конкретная аудитория характеризуется прежде всего особым менталитетом, особыми привычками, в том числе и при восприятии материалов СМИ. Конкретный товар приобретает признаки качества, реализуя свои природные функции, что под силу лишь квалифицированным специалистам, профессионалам (сегодня нередко журналистику подменяют прямой пропагандой, политическим заказом, рекламой; нарушаются основные принципы журналистики; игнорируются проверенные веками методы и приемы журналистики). Наконец, в среде неофитов нет понимания специфики массовой коммуникации, основанной на гуманитарной, экологической, а также динамической, трудно прогнозируемой составляющей потребления информационного продукта.
Журналисты, призванные отображать объективную, а не фрагментарную картину мира, обязаны более пристально вглядываться в новое время, изучать нового человека. Отражая и опираясь на общественное мнение, журналистика не вправе отказываться и от обязанностей по его формированию. Такова специфика нашей профессии: мы имеем больше доступа к различным источникам информации, обладаем мощной инфраструктурой, позволяющей оперативно и в массовом масштабе передавать информацию. Повышается ответственность за цену слова и одновременно за уровень компетенции каждого индивидуума: ведь журналистика также и образовывает, просвещает население.
Учитывая эволюционные изменения аудитории (например, тенденцию к превалированию визуально-словесного восприятия), развивающуюся систему СМИ (в том числе и возможности Интернет-журналистики), сама журналистика должна адекватно реагировать на них, выстраивая новую систему коммуникативной деятельности.
Ученые вводят в научный оборот новое понятие репутацион-ного менеджмента (RM) — деятельности, объектом которой становится "репутация компании" (goodwill), "доброе имя", на практике имеющее материальное выражение (правда, на наш взгляд, идея RM ничем не отличается от идеи PR, также предполагающих постоянное адресное донесение до соответствующих целевых групп репутационно значимых черт).
2. Маркетинго-менеджмент и коммуникативные стратегии
Применительно к журналистике коммуникативные стратегии должны использоваться прежде всего в редакционно-издатель-ском маркетинге и менеджменте. Реальный маркетинго-менедж-мент не противостоит конвенциональной стратегии в коммуникационном процессе. Более того, перспективные цели маркетинга-менеджмента достигаются лишь на основе коммуникативной стратегии согласия в противовес манипуляционному захвату смыслового пространства, навязыванию позиций, идей и др.
Менеджмент в широком смысле этого слова всегда есть управление, и можно предположить, что реализация его задач лежит лишь в области манипуляционной стратегии. Думается, это узкий взгляд на менеджмент, связанный с печальной практикой редакционно-издательской деятельности в современной России и других странах постсоветского пространства.
Начнем с маркетинга. По определению Британского института управления, он представляет собой "один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю"3.
Филип Котлер указывает на довольно распространенную ошибку в понимании маркетинга, отождествляемого со сбытом и стимулированием: "Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового
3 Маркетинг. М., 1974. С. 36.
айсберга. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко". В идеале действия маркетологов должны быть такими, что товар станет "продавать себя сам". «Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок»4.
Еще совсем недавно для журналистики была характерна ситуация, которую экономисты обозначают как "рынок продавца", "домаркетинговая эпоха", когда конкуренция между средствами массовой информации практически отсутствовала, выбор ассортимента был небогат, а то, что пользовалось популярностью, например "Литературная газета", — характеризовалось уровнем чрезмерного спроса, называемого в обиходе дефицитом5. Сегодня, когда рыночные отношения пришли и в прессу, можно выделять и рассматривать виды рынков прессы: международный, региональный, местный — и рынок газет определенного типа. Следовательно, перед маркетологами от СМИ также встает одна из основных задач — определение емкости конкретного рынка. На практике мы уже сталкиваемся с понятием "бесплодного рынка", когда, например, газета не получает никаких перспектив для реализации тиража; "рынка специализированных изданий", когда газета ориентируется на заранее известную целевую группу воздействия; "основного рынка", когда потребительская аудитория является массовой, а также "дополнительного", "растущего", "потенциального", "элитарного" и др. Именно с изучения рынка должна начинать редакция, разрабатывающая или уточняющая концепцию издания ("товарную политику").
Существует несколько концепций управления маркетингом: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Считается, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Что же касается сферы массовой
4 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 8.
5 Журналистка Алла Боссарт метко назвала дефицит "формирующим фактором советского менталитета" // Новая газета. 1997. № 47.
коммуникации, то следует заимствовать все лучшее из перечисленных подходов, делая акцент на какой-то одной концепции, не только исходя из конкретных социально-экономических и политических условий, сложившихся в стране, регионе, но и учитывая особенности конкретного рынка, стадию "жизненного цикла" товара (в нашем случае — конкретного СМИ). Но все же выделим социально-этичный маркетинг, идеи которого прямо соотносятся с целями и задачами журналистики, призванной действовать во имя интересов общества. На наш взгляд, специфика редакционно-издательского маркетинга и заключается в учете прежде всего экологических, этических, эстетических аспектов.
Главным элементом комплекса маркетинга, естественно, является товар (другие элементы: цена товара, каналы1 его распределения — сбыт, стимулирование сбыта — продвижение). А вот что такое конкретное периодическое издание — товар или информационная услуга? Это не праздный вопрос. Приведем следующее компетентное мнение: "У большинства газет больше признаков информационных услуг. И вот почему:
— их нецелесообразно хранить впрок;
— потребительское качество отдельных номеров одной газеты разное;
— покупатель всегда не уверен в полезности для себя материалов газеты и склонен приобретать те из них, в которых 10—15% напечатанной информации из номера в номер имеет гарантированное и понятное ему, читателю, применение (программы передач, расписания и т.п.);
— если сменить на месяц главного редактора, газета существенно поменяет и облик, и содержание;
— журналисты и читатели часто участвуют в подготовке какого-либо номера (читатели присылают письма, заметки и т.п.) и публикаций в этом номере от имени и журналистов и читате-лей"6.
В принципе владельцы, издатели уже на самом первом этапе должны принимать решение о доле "товарности" их будущего информационного продукта. Если газета издается уже давно, важно усвоить и представлять в полном объеме ее особенности; если задумывается новое издание, необходимо создать модель его содержания и формы. И здесь есть два пути: учет читательских потребностей и формирование этих потребностей (естественно, в рамках конвенциальной коммуникативной стратегии). На наш взгляд, для прессы оба являются важными.
В связи с этим возникает проблема понимания потребности. Потребность многовариантна: во-первых, она включает в себя
6 Медиакооперация // Четвертая власть. 1999. № 4. С. 34.
несколько аспектов — от физиологического до самовыраженчес-кого; во-вторых, каждый из аспектов имеет несколько уровней (потребностью в любви можно, например, объяснить простейшее удовлетворение желания, но и привязанность, духовную близость, отождествление себя с другими); наконец, в-третьих, важно субъективное осознание той или иной потребности и сознательное стремление к ее реализации. Последнее особенно трудно, так как встречает на своем пути массу барьеров, среди которых и недостаточный уровень образования, воспитания, и физические ограничения, и отсутствие необходимых условий... Среди установочных факторов реципиента выделяют общую убеждаемость, установки, связанные с сообщением, коммуникатором, каналом, ситуацией, а к внутренним, опосредующим, процессам относят внимание, понимание, принятие.
Покупая, выписывая или читая газету в библиотеке, люди либо стараются найти некую новую информацию для себя, либо пытаются таким образом изменить свое настроение. "В нынешней плохо предсказуемой ситуации россиянин постоянно нуждается в компасе общественной жизни. И этот карманный компас (как вечевой колокол раньше) мгновенно и выпукло должен показывать все значимые для читателя тенденции изменения жизни. <...> Другая ждущая удовлетворения читательская потребность связана с постоянной необходимостью осознания себя в непредсказуемо меняющемся мире как неглупого, порядочного, информированного человека. <...> Есть и третья потребность, ее неизменное присутствие часто и ярко любят демонстрировать психологи: задайте человеку вопрос, нуждается ли он в такой-то информации, и вы узнаете, что он собирается делать в ближайшем будущем. Это такая информационная проработка будущих дел, четыре пятых из которых никогда не будут реализованы. Но потребность-то все же есть"7. Новизна, отраженная прежде всего в фирменной тематической структуре издания, и его конкурентоспособность по сравнению с однотипными газетами на этом же пресс-рынке являются главными при маркетинговом изучении товара (газеты). Обычно издание начинается с нулевого — пилотного — номера или же с ряда пробных номеров, которые "запускают" в аудиторию, чтобы выяснить потребность в новом информационном продукте, а также чтобы скорректировать композиционно-графическую модель исходя из меняющихся обстоятельств. Газета приобретает ценность в глазах читателей лишь в том случае, когда они почувствуют, что печатный орган удовлетворяет ряд их жизненно важных потребностей (имеется в виду не
7 Там же.
только тематика и проблематика, но и коммуникативность текстов). Конечно, прежде чем выпустить газету в свет, ее создатели определяют удобный формат, дизайн, цветность с ориентацией на того читателя, которого журналисты видят типичным представителем "читательского ядра", иначе — целевой группы воздействия. Одновременно планируется текущий и потенциальный спрос сначала на внутреннем, а затем и на внешнем рынках. Например, для областной воронежской (курской, липецкой и т.д.) газеты возможна перспектива распространения в Центрально-Черноземном регионе. В отличие от обычных товаров личного пользования или производственного назначения, для газеты нехарактерно традиционное разделение на группы по уровню качества: высший, конкурентоспособный, пониженный, неконкурентоспособный. Информация сегодня действительно товар первой необходимости, но не каждая отдельно взятая газета приобретает это качество. Значит, маркетологам изначально невозможно рассматривать свое издание как товар с пониженным уровнем качества или, того хуже, как издание с неконкурентоспособным уровнем качества; они создают такую маркетинговую программу, чтобы сразу же выпускать конкурентоспособную продукцию с перспективой выхода на уровень высшего качества ("продукция рыночной новизны"8). Усилия маркетологов направлены на создание рынка новой газеты. Начинают они с розничной продажи (киоски, частные лица), возможно, и с бесплатной рассылки (офисы, гостиницы, квартиры). Все это требует как денежных средств, так и времени. Если газета производится с учетом всех четырех элементов комплекса маркетинга, если все ее создатели, начиная с журналистов, заканчивая людьми, отвечающими за распространение издания, вовлечены в системную комплексную маркетинговую деятельность, рано или поздно придется обратиться к рекламе.
Для редакции газеты, ориентированной на читателя и только на него, становится крайне важным не только определить свою информационную нишу, но и выделить целевую аудиторию, постоянно изучать ее потребности и таким образом выстраивать политику печатного органа, чтобы удовлетворять эти потребности и нужды.
Маркетинговую политику газеты выражают в следующих лозунгах: "Любите читателя, а не только газету"; "Выпускайте такую газету, которую сможете реализовать, вместо того чтобы пытаться реализовать то, что можете произвести"; Наш "покупатель" — читатель, наш "товар" — газета. Поскольку и в журна-
8 См.: Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М., 1993. С. 30—32.
листике рынок продавцов уступает место рынку покупателей, мы должны учитывать принципы и правила маркетинга.
Исследование рынка означает установление потенциальной емкости читательского спроса на газету. «Новый рынок в понятиях стратегического планирования в широком смысле представляет собой не освоенную в предыдущем периоде (предыдущем году) территорию продаж (в географическом понимании). В более узком смысле новый рынок представляет собой совокупность, во-первых, совершенно не освоенных территорий продаж и, во-вторых, территорий, доля продаж на которых либо несравнимо мала для данной торговой марки (пробный маркетинг), либо оставляет желать лучшего (речь идет не о базовом рынке; "базовый" в смысле "основной", "исходный" <...>) и одной из стратегических целей на которых является рост доли рынка»9. Зная, в каком регионе будет распространяться наше новое издание, следует заняться поиском данных об общей численности населения, о распределении жителей в регионе, о демографической ситуации, провести анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры, представить картину экономической и культурной жизни региона. Эти данные помогут поделить рынок на группы потребителей, т.е. провести сегментирование рынка (в рамках "трехшаговой" структуры конвенциональной коммуникативной стратегии вторым и является сегментация аудитории, формирование целевых групп по общности позиций, организация коммуникации между сегментами). Крайне важен анализ реальной аудитории (для нового издания — потенциальной аудитории): кто, где, что, как читают, где выписывают, а где покупают газеты в киосках...
Проблема популярности издания во многом типологическая. Всеобщим основанием для деления периодических изданий как раз и является читатель. Это суперпризнак (А. Акопов) — широкое понятие, объединяющее все остальные признаки (целевое назначение, издатель, владелец, учредитель, характер информирования, тематическая структура и др.). Читатель (или аудитория) — это не просто "почитывающие люди", а взаимодействующие с журналистикой и журналистами. Сотворчество журналистики и аудитории — важнейший фактор эффективности будущего издания.
Самоизоляция — беда монологической прессы. "Тусовочная" журналистика (особенно это касается "молодежек"), когда журналисты сами пишут, сами себя читают, — примета времени. Это самомнение, самообман. Раньше узким кругом были партийные функционеры: если их устраивала газета (т.е. "партийная линия"
9 Невейкина Н. Оценка конкурентоспособности брэнда "ВРЕМЯ" // Содействие. Воронеж, 2000. № 1. С. 55.
выдерживалась), редактор считал свою миссию выполненной. Истинное мнение читателя игнорировалось, более того, существовала обязательная подписка, искусственно поддерживавшая многотысячные тиражи. Контакт с аудиторией — основа профессионального и коммерческого успеха. Рейтинг издания становится коммерческим качеством, независимость позиции — коммерческим аргументом. Правда и объективность не могут быть нерентабельными, поскольку и капиталу нужны не просто СМИ, а такие СМИ, которые пользуются доверием у народных масс.
Итак, нужно знать свою аудиторию. Например, вопрос: кто сегодня является читателем молодежной газеты? — казалось бы, риторический. Молодежь, но какая: каковы возрастные рамки? каково социальное положение? профессия? место жительства? сфера деятельности? политические взгляды? увлечения? пол? психологические характеристики? размер, стаж семьи, доход, образование, религия?.. Чтобы ответить на эти вопросы, нужны серьезные и постоянные исследования хотя бы с помощью анкет, публикуемых в самой газете, хотя бы при помощи телефонных опросов, но лучше с помощью профессиональных социологов10.
Определив рыночную нишу (где газета продается, значит, читается (!) легче), редакция приступает к моделированию сегмента рынка, т.е. определению совокупности потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
10 Проект "Влияние СМИ на политическое сознание избирателей" был осуществлен по итогам избирательной кампании 1999 г. исследовательской группой "ЦИРКОН", Национальным институтом прессы, Агентством региональных политических исследований и другими организациями, в том числе воронежским Институтом общественного мнения "Квалитас". Исследователи, выявив три модели избирателей (с повышенной информационной чувствительностью; с пониженной информационной чувствительностью; с обратной информационной чувствительностью), пришли к любопытным выводам, часть из которых мы здесь приведем:
— люди как с высшим, так и с начальным уровнем образования наиболее устойчивы к информационному воздействию, т.е. у них пониженная чувствительность;
— низкий уровень образования сочетается с отсутствием интереса к информационным передачам;
— высшее образование предполагает формирование собственного мнения за счет других источников информации помимо СМИ и способствует выработке убеждений, которые поколебать непросто;
— у людей со средним образованием информационная чувствительность повышена;
— среди различных возрастных групп населения более чувствительными к информационному воздействию оказались скорее лица младшего и среднего возраста, чем старшего (см.: Романович Н. Свобода выбора и свобода слова // Воронежский курьер. 2000. 14 марта).
Изучая референтные группы, профессиональные психологи могут представить заказчикам (конкретным редакциям) развернутые данные о преобладающих "стереотипах целевой аудитории, об уровне и характере самооценки, направленности личности, уровне тревожности, внушаемости и агрессивности, о замкнутости или общительности, интеллекте, эмоциональной устойчивости, о степени нормативности поведения, консерватизме или стремлении к новому, конформизме, ценностных ориентациях, мотива-ционной сфере и других базисных свойствах личности"11, которые могут быть с успехом использованы в процессе моделирования как газеты в целом, так и деятельности отдельного журналиста при выборе тем и проблем будущих публикаций, при корректировке методики профессионального творчества (сбор информации, общение с героем, язык публикации, тон изложения), при определении стилевой доминанты дизайна.
После этой многотрудной работы нужно уточнить постоянные рубрики, разделы, тематические подборки и страницы, спецвыпуски, приложения. То есть перейти к позиционированию, определению характерных черт "товара", отличающих его от аналогичных "товаров-конкурентов", заняться анализом конкурентоспособности бренда на целевом рынке — SWOT-анализом (преимуществ — strengths, недостатков — weaknesses, возможностей, шансов — opportunities, угроз, рисков — theats вследствие изменений в микро- и макроокружении). Команда вырабатывает формулу издания, модель содержания, рекомендации по характеру информирования, выбору определенного тона, особенностей языка, на котором придется говорить со своим читателем, дизайна ("упаковки")12...
Можно назвать еще и такие принципы маркетинга в журналистике, как инновация (технологическая, организационная, содержательная, оформительская: компьютерная верстка, переход на многоцветие, организация собственных служб распростране-
44 См.: Ершова И.В. Психодиагностика личности и что она дает создателям рекламы // Журналистика и социология-95. С. 45.
45 Ср. у С. Дацюка: "Позиционирование выражает не позицию автора текста по отношению к тому или иному сегменту (хотя это тоже может присутствовать), а именно взаимное позиционирование сегментов, внутри которого автор предстает как агент. Это обстоятельство является одним из основных методологических отличий конвенциональной коммуникации от манипуляционной: здесь автор — агент, а не субъект. Агент-автор позиционирует сегменты друг относительно друга и налаживает коммуникацию, предлагая для коммуникационного процесса определенным образом осмысленное содержание, которое продолжает изменять свой смысл в процессе коммуникации. В конвенциональной коммуникации автор не является субъектом в той же мере, что и любой участник коммуникации"... (http://dere/com/ua/library/dasyuk/komm strat/shtml).
ния, маркетинга...); планирование стратегии риска (сегодня, в эпоху нестабильной экономики, особенно важно смягчать остроту рыночной конкуренции).
Итак, редакция, рассматриваемая как производственно-творческий коллектив, может ориентироваться в своей деятельности либо на "производство" информации в виде газетного, журнального номера, телевизионной, радиопередачи (программы), либо на потребителя, т.е. на современный маркетинг, играющий координирующую роль в комплексе взаимосвязанных процессов производства, сбыта и распределения специфической журналистской продукции, хотя, на наш взгляд, именно своеобразие "продукта интеллектуального труда" (информация — и цель, и средство) вызывает необходимость сочетания двух вышеозначенных подходов. Журналистика одновременно учитывает и формирует общественное мнение через целевые группы воздействия, "читательское ядро" своей аудитории. Реализация товара в сфере массовых коммуникаций не ограничивается, например, покупкой издания или просмотром-прослушиванием передачи: важно, чтобы реципиент адекватно воспринял, оценил, понял то, что передает коммуникатор (журналист).
Кроме рекламы существуют еще три других основных средства маркетинговой коммуникации применительно к товару, а именно: коммерческая пропаганда (publicity), стимулирование сбыта (sales promotion) и личные продажи (personal sales).
Коммерческая пропаганда, или паблисити, считается одним из уровней паблик рилейшнз (public relations). Одно только перечисление мероприятий, проводимых редакцией в рамках паблисити, дает ясное представление о цели этого средства маркетинговых коммуникаций. Газета может:
— сотрудничать с другими СМИ, предоставляя информацию для обзоров печати на телевидение и радио, участвуя в совместных акциях (передачах);
— один или два раза в год предлагать читателям своеобразный отчет о своей деятельности и рассказ о перспективах издания (особенно уместно это делать в период подписных кампаний);
— издавать буклеты или проспекты, посвященные истории и сегодняшнему дню издания (такое фирменное издание не обязательно приурочивать к какому-то юбилею);
— принимать участие в различных профессиональных объединениях, съездах, конференциях, семинарах;
— организовывать дни читателей, дни газеты:
— выдвигать журналистов в органы законодательной власти;
— выступать спонсором общественно-значимых и общественно-полезных мероприятий.
Стимулирование (продвижение продаж) и личные продажи в журналистике также имеют свои особенности, хотя цель и в этом случае одна: познакомить читателя с газетой, подвигнуть его если не на оформление подписки, то на регулярное приобретение номеров в рознице13. Газеты объявляют первый месяц временем льготной подписки — по ценам прошлого года (полугодия); исключают цену доставки из стоимости подписки, если читатель получает газету непосредственно в редакции или в специальных пунктах; уменьшают стоимость подписки, если читатель помимо главной газеты выбирает еще и приложение; объявляют льготные подписки для отдельных категорий граждан (ветеранов войны, инвалидов, студентов и др.). В последние годы немало газет, в том числе и общественно-политических, печатают подборки бесплатных объявлений. Достаточно купить номер, вырезать купон объявления, заполнить его и отправить по почте в редакцию (если у человека есть постоянная потребность в опубликовании частной рекламы, он постоянно приобретает газету и даже по нескольку экземпляров). Купонная система, как известно, применяется и в газетной рекламе, что также является стимулом для покупки газет. Различные премии, конкурсы при проведении подписной кампании, публикация призовых кроссвордов, викторин также привлекают читателей (причем приз не обязательно может быть денежным, в качестве награды нередко выступает годовая подписка, книги, буклеты, сувениры с фирменной символикой издания, что к тому же явится его долговременной рекламой и создаст о нем благоприятное мнение у аудитории).
Некоторые редакции поощряют агентов по подписке, почтальонов, награждая их за увеличение сбыта издания, создают систему скидок для частных распространителей. К торговому персоналу — "золотому фонду" любой фирмы — вообще следует относиться внимательно, заботясь об их профессиональной учебе, обеспечивая их необходимыми фирменными рекламными материалами. Тем более важно мотивировать труд штатных работников, занимающихся реализацией тиража, поощряя их как материально (премии, повышение зарплаты, увеличение продолжительности отпуска), так и морально (поздравления устные и письменные — в письмах руководства, приказах и т.д.).
13 В.П. Таловов обобщил вспомогательные приемы повышения читательского спроса на газету, назвав среди них следующие: публикация рекламы; самореклама; антиреклама; дизайн и фирменная подача материалов; выпуск приложений; привлечение к работе в редколлегии авторитетных людей; использование удобного для чтения формата; проведение конкурсов, лотерей; радиофикация киосков, предназначенных для продажи изданий (см.: Таловов В.П. Читательский спрос на газету. СПб., 1999. С. 67—77).
6 ВМУ, журналистика, № 4
Подлинный, эффективный менеджмент возможен лишь в редакции, принявшей маркетинг как философию бизнеса и занимающейся маркетингом, продвигая периодическое издание (товар) на рынок так, чтобы оно на этом рынке закрепилось, а значит, удовлетворяло коренные и вновь возникающие информационные потребности читательской аудитории. Научно изучая свою аудиторию, такая редакция зорко следит за эволюцией запросов аудитории, за всеми изменениями рынка периодических изданий, оперативно реагирует на них, совершенствуя содержательную и оформительскую модель, свою организационную структуру, оптимизируя процесс подготовки, выпуска и распространения издания, т. е. занимается редакционным менеджментом.
Ключевой фактор любой маркетинговой политики — выбор товара. Для журналистики это означает точное определение типологии издания, т.е. научный анализ и учет типоформирую-щих (типообразующих), вторичных (зависимых) и формальных типологических признаков при создании концепции, а затем и модели конкретного издания.
Редакционный менеджмент эффективен, если также представляет собой системную деятельность. Просчеты многих редакций российских газет связаны как раз с тем, что они не следуют системе, разрушая то один, то другой ее элемент. Возможно, не реализуются коренные функции менеджмента (планирование, организация, руководство, контроль), или же управленцы не обладают полным набором обязательных для них качеств (концептуальное мастерство, мастерство принятия решений, аналитическое, административное, коммуникационное, психологическое и техническое мастерство). Нередки ошибки при отборе журналистов, при определении и использовании их возможностей, интересов, при распределении ответственности между творческими и техническими работниками, между корреспондентами и управленцами низшего, среднего и высшего звеньев.
Особенно нелегко приходится редакциям местных изданий, представленных всего тремя-пятью сотрудниками. Так тем более необходимо придерживаться продуманной, экономичной, эффективной, действенной маркетингово-менеджментской политики, ведь весь набор задач и функций производителей газеты-товара, управленцев производственно-творческого коллектива, каким является любая редакция, остается неизменным. Даже самая малочисленная редакция, выпускающая маленькую газету, входит в рынок, и если она думает о своем будущем, то обязана заниматься и оптимизацией процесса подготовки и выпуска издания, и разработкой и реализацией финансовой политики, и распространением, и рекламой, и социологическими исследованиями, и кадровой политикой...
Итак, современная редакция — это научно управляемый коллектив, действующий по принципам системности, ритмичности и цикличности, применяющий различные научные методы для реализации поставленных целей и задач. Например, с помощью метода линейного программирования в редакции газеты могут создать наиболее оптимальную тематическую структуру издания (рубрики, тематические подборки и страницы), определить набор специальных приложений, виды дополнительной деятельности (издательская деятельность, исследования отдела маркетинга или сектора рекламы), выбор киосков, которые с наибольшей вероятностью реализуют определенную часть тиража... Метод деловых игр позволяет спрогнозировать реальные "хозяйственные ситуации" и находить варианты разрешения проблем конкуренции. Теория массового обслуживания используется в рамках конкретно-социологических исследований (анкетирование, телефонные опросы и т.п.) читательской аудитории. Моделирование процесса журналистского творчества, структуры редакции, тематики, оформления газеты, процесса выпуска и реализации номеров и др. помогает выработать наиболее рациональную стратегию маркетинга, сократить до минимума объем издержек. Сетевое планирование (сетевой график) уже многие годы применяется в редакциях, придерживающихся НОТ, а в электронных СМИ стабильная сетка вещания — вообще главное условие эффективной работы. Методы теории связи, изучающей эффективность информационных и коммуникационных потоков внутри заданных систем, с успехом применяются как при анализе механизма обратной связи, так и при совершенствовании информации и связи внутри организационной структуры редакции.
Чем же конкретно должны отличаться концепции управления современной редакции от той, что осуществляла свою деятельность в "домаркетинговую эпоху"?
Раньше редакторы назначались, и в их роли нередко выступали если не бывшие партийные работники, то журналисты, прошедшие партийную школу. Естественно, что свое главное предназначение они видели в реализации прежде всего идеологической задачи. Подарком судьбы журналисты считали редактора, понимавшего творческие проблемы, и тем более редактора "пишущего". В новых условиях редактор также не столько литератор, сколько экономист, маркетолог, финансист (либо эти функции выполняет его первый заместитель, реже — ответственный секретарь, который, по определению, отвечает за редакционный менеджмент и организацию творческого процесса). Конфликт интересов нередко возникает в том случае, когда редактор недооценивает творческую основу журналистского труда, ориентируясь на получение прибыли любыми средствами.
Обозреватель "Общей газеты" Альберт Плутник, свыше тридцати лет проработавший в "Известиях", в статье "Старые песни о Главном"14 пишет: «Существует некий закон, по которому любое издание неисповедимыми подчас путями приобретает содержание, то есть убеждения, вкусы и характер, да и во многом облик, своего Главного [редактора]. У слабохарактерного не получится газета с сильным характером. Двуличному не создать принципиального издания. Бесцветный может расцветить газету любыми "световым" эффектами, подобием яркости, но суть материалов все равно воспроизведет его тусклость. А в редакции воцарится именно та атмосфера, при которой только и можно создавать отвечающее представлениям Главного издание». Прослеживая историю редакторов "Известий" с 60-х годов до новейшего времени, отдавая должное таким замечательным людям и профессионалам, как Лев Николаевич Толкунов, Иван Дмитриевич Лаптев, известный публицист недоумевает: "...неужели определившие на редакторство и Толкунова, и Лаптева партаппаратчики тоньше разбирались в кадрах, чем позднее, скажем, банкиры или народ, то есть редакционный коллектив? Или все дело в том, что при любой системе, как это ни банально, многое в конечном счете определяется самой личностью КАДРА?" Видимо, не случайно, когда в "Известиях" была отменена выборность редколлегии, когда в штат стали принимать не "поштучно", а коллективно, когда всех, не согласных с мнением главного редактора, начали автоматически зачислять в число спорщиков, бунтарей и демагогов, когда чрезвычайно упростились редакционные нравы, когда воцарилась методика начальственной "работы с текстами" и стремительно деградировал институт редакторов отделов, произошел неизбежный раскол... В результате сегодня обеим газетам — "Известиям", «Новым "Известиям"» — куда как далеко до своей легендарной предшественницы, обе переживают достаточно трудные времена, и прежде всего в кадровом отношении.
Конечно, журналистика меняется. Прежде решающую роль играли внутренние возможности (кадровые, производственные ресурсы); общие ресурсы редакции увязывались с требованиями журналистского творчества и производства. Газеты завоевывали престиж благодаря квалификации журналистов ("золотых перьев", "звезд"). Теперь нередко решающим становятся внешние рыночные возможности: общие ресурсы редакции увязываются с возможностями рынка. Стратегическое планирование (оргмодель, КГМ, бизнес-план) стало требованием дня, приоритетным направлением маркетинга и менеджмента редакции; оно, осуществляемое "по науке", позволяет удержаться в конкурентной гонке, а возможно, стать лидером, законодателем моды. Содержательная модель, сформулированные профессиональные стандарты, приня-
14 Профессия — журналист. 2000. № 1. С. 14—22.
тые этические кодексы, система контроля ("планерки", "летучки", письма, опросы, рейтинги, тираж и др.) по сути и являются структурными элементами той коммуникативной стратегии, которую сознательно избрала редакция и последовательно претворяет ее в жизнь.
В 1999 г. фондом "Евразия" был поддержан проект создания методических рекомендаций по составлению и реализации бизнес-планов редакции. Автор проекта, считая бизнес-план ядром управления предприятием, дает ему следующее определение: "Это продукт внутренней управленческой деятельности, потребителем которого, помимо команды предприятия, могут стать инвесторы, кредиторы, деловые партнеры, но только при условии вашего личного первоначального успеха, закрепленного во времени, подтвержденного экономически и психологически"15. Крайне ценное как для действующих профессионалов, так и для студентов факультетов журналистики учебное пособие включает следующие разделы: предмет бизнес-плана (свойства, типология планов, предварительные мероприятия); структура бизнес-плана (резюме, уровень развития предприятия, анализ целевого рынка, конкуренции, стратегии маркетинга, план производства, менеджмент и организация, долгосрочное развитие, риски и стратегия выхода, финансовый план, логистика); расшифровка структуры бизнес-плана, включая и такие параметры: график производства, себестоимость и стандарты единицы продукции, операционная политика, таблица функционально-должностных обязанностей и таблица планирования рабочего дня. Любое издание, стремящееся закрепиться на рынке, быть экономически состоятельным, а значит, независимым, должно придерживаться описанной выше методики.
Долгие годы система производства газеты была негибкой. Даже для перехода с высокой печати на офсетную ни у журналистов, ни у полиграфистов не имелось особых стимулов. Рынок заставил редакции приобретать редакционно-издательские комплексы, искать типографии, где газету можно отпечатать не только качественно, но и дешево. Все больше становится многоцветных газет, ведь многоцветная реклама привлекает новых спонсоров и стоит она дороже.
Вместе с тем парадокс нынешнего времени состоит в том, что редакции усваивают лишь внешние аспекты "маркетинговой философии". В каком-то смысле советские журналисты в большей степени стремились удовлетворить потребности читателя. Да, идеологические ограничения тормозили этот процесс, но лучшие публицисты, углубляя мастерство подтекста, прорывались к объективности наряду с независимостью — важнейшему условию подлинного маркетинга в журналистике. Да, в редакциях 60—70-х годов не владели технологией маркетинга по той причине, что
15 Иваницкий В.Л. Бизнес-план редакции. М., 1999. С. 4.
она не была востребована: реальная конкуренция отсутствовала, хотя журналисты дорожили рабочим местом, ведь газет, особенно на местах, можно было пересчитать по пальцам. Думается, и новая журналистика придет к тому времени, когда главным для журналиста останется литературная работа, а бюджетом, ценообразованием, рекламой и т.п. займутся специальные структуры.
Интуитивный, стихийный маркетинг (менеджмент), существовавший в дорыночную эпоху, приносил определенные успехи, но не мог быть полноценным. Только в настоящее время появилась возможность формировать и осваивать новые рынки: именно с региональными тиражами связывают свое будущее центральные газеты. Только теперь редакции стали думать о цене, которую может принять читатель, следить за реакцией конкурентов, составлять бюджет согласно маркетинговым требованиям (в НИР вообще приоритетным становятся маркетинговые исследования). "Планирование ассортимента продукции" заметно оживилось: например, "Аргументы и факты" имеют более десяти приложений, на рынке информации действуют настоящие холдинги ("Коммерсантъ", "Комсомольская правда"). Ушли в прошлое обязательные подписки, и журнал "Крестьянка", например, объявляет о двух десятках вариантов подписки. Стало важным не только подготовить качественное издание, но, главное, довести его до читателя. Реклама и стимулирование сбыта — важнейшие маркетинговые коммуникации — сегодня постоянные (а не только в период подписной кампании) направления деятельности редакции.
Главной проблемой управленцев в журналистике, на наш взгляд, является учет баланса интересов и объективных потребностей читательской аудитории. Если раньше люди, испытывая дефицит в обычной — житейской, легкой, развлекательной — информации, раскупали информационно-рекламные еженедельники с обязательными теле- и радиопрограммами, то сегодня таких изданий явный переизбыток. Видимо, со временем читатели насытятся такой тематикой, как насытились западными боевиками, триллерами, и обратятся к более серьезным проблемам (деполитизация, деидеологизация не означают отсутствия политики, идеологии в СМИ). Но журналистика, во-первых, сама должна осознать опасность десоциального крена; во-вторых, декларируя маркетинговый подход, обязана учитывать весь комплекс человеческих мотивов и потребностей (от простейших до сложных, духовных), разнородность и в то же время высокий интеллектуальный потенциал российского читателя.
Поступила в редакцию 12.02.2005
