CC BY
77
УДК 81'42:659.1:792
ББК 81.001.2
К 17
Калинина С.А.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Государственного морского университета им. адм. Ф.Ф. Ушакова, е-mail: s_kalinina@bk.ru
Концепт ТЕАТР в русскоязычном рекламном дискурсе
(Рецензирована)
Аннотация:
Рассматривается театральная и рекламная коммуникации в их взаимодействии. Определяется место рекламы в современном обществе и особенности театра как формы преображения действительности, анализируется специфика проявления концепта ТЕАТР в русскоязычном рекламном дискурсе. Материалом для исследования служат данные сплошной выборки из театральной и рекламной коммуникации. Методика исследования основана на контекстологическом анализе, где выявляется семантика концепта Театр на уровне контекста театральной и рекламной коммуникации. Впервые устанавливаются две формы взаимодействия театра и рекламы: первая предполагает задействование в театральной коммуникации рекламы как средства продвижения зрелищных услуг, вторая - это создание в рекламном дискурсе образов и ситуаций из театральной жизни, которые могут быть представлены на вербальном и невербальном уровнях. Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть полезны при дальнейшем рассмотрении рекламного дискурса в русской языковой картине мира.
Ключевые слова:
Рекламный дискурс, театр, рекламная коммуникация, театральная коммуникация, концепт.
Kalinina S.A.
Candidate of Philology, Associate Professor of the Foreign Languages Department, the AdmiralF.F. Ushakov State Maritime University; E-mail: s_kalinina@bk.ru
The concept of theater in the Russian advertising discourse
Abstract:
The article deals with theatrical and advertising communication and their interaction. Having determined the place of advertising in a modern society and the features of the theater as a form of transforming reality, the author of the article analyzes the specifics of the demonstration of the THEATER concept in the Russian advertising discourse. The data for study is continuous samples of theatrical and advertising communication. The research methodology is based on contextual analysis where the semantics of the THEATER concept is revealed at the level of the context of theatrical and advertising communication. For the first time the author of the article singles out two forms of interaction between a theater and advertising. The first form involves the use of advertising in theatrical communication as a means of promoting entertaining activities. The second form of interaction between a theater and advertising is the creation of images and situations from theatrical life in the advertising
discourse that can be represented at verbal and non-verbal levels. The practical importance of the research results lies in the fact that they can be useful in further exploration of the advertising discourse in the Russian linguistic view of the world.
Keywords:
Advertising discourse, theater, advertising communication, theatrical communication, concept.
Экономические и культурные процессы, происходящие в современном обществе, вызывают повышенный интерес к феномену рекламы. В этом явлении ничего удивительного нет, потому что современный человек ежедневно получает огромную долю информации в виде различного рода рекламных сообщений. Реклама настигает нас практически повсюду: по телевизору, в Интернете, в повседневных вещах, начиная с одежды и заканчивая полиэтиленовыми пакетами, по телефону, в почтовом ящике, в транспорте, на рекламных щитах и вывесках, в витринах магазинов, в супермаркетах, в транспорте, в театрах, библиотеках, ресторанах и кафе и т.д. Но тотальность рекламы проявляется не только в ее «вездесущности», а и в том, что рекламная деятельность охватывает практически все области человеческой жизни, в связи с чем она является частью общественного сознания.
«Признавая высокую социокультурную и коммуникативную значимость рекламы в обществе XXI века, - пишет Г. С. Атакьян, - исследователи проявляют весьма оживленный интерес к текстам, которые, предлагая товары и услуги, создают специфическую картину мира, наполненную рекламными образами. Именно в образы, несущие в себе не только прагматические, но и эстетические смыслы, «встраиваются» рекламируемые товары или услуги. Рекламисты стремятся предложить покупателям не столько сам товар, сколько его образ, определяющий статус как самого товара, так и его обладателя» [1: 85-86]. Взаимосвязь рекламных образов с реалиями современной жизни привела к тому, что рекламный дискурс стал исследоваться с точки зре-
ния концептуального подхода.
Концепт чаще всего определяется как единица познавательного кода. В лингвистике концепты определяются как «сформированные в сознании человека и структурированные представления субъективного характера» [2: 817]. Иными словами, концепт - это ментальная характеристика понятия. Концепты отражают материальную и духовную сферу человека: его быт, материальные условия жизни, общественно-политическую позицию, духовно-нравственные ориентиры, ментальный мир. В связи с этим можно выделить политические, экономические, социальные и культурные концепты.
Культурные концепты являются важной частью ментального пространства рекламного образа. Копирайтер, создавая образ, всегда опирается на знания потребителя в вопросах культуры и искусства, поскольку у просто обывателя всегда на слуху имена знаменитых актеров и музыкантов, названия фильмов, культурных учреждений, где можно хорошо провести время. И, взяв за основу тот или иной культурный объект, создатель рекламы по-своему интерпретирует его, вкладывая новый смысл.
К наиболее интересным концептам рекламного дискурса, затрагивающим сферу культурной деятельности человека, является концепт «ТЕАТР», входящий в концептосферу искусства.
По мысли М.П. Ахиджаковой, искусство - это «особый способ познания, отражения, преобразования действительности, одна из форм художественной деятельности общественного сознания и часть духовной культуры как человека, так и всего общества, многообразный результат
творческой деятельности всех поколений» [3: 31]. Поскольку театр репрезентирует художественно-образные формы действительности, то концепт ТЕАТР в семантическом пространстве языка рекламы занимает одно из ведущих положений.
Исследователи все чаще и чаще обращают внимание на взаимосвязь между театром и рекламой. Д.К. Красноярова считает, что к рекламе как одной из форм коммуникации ближе всего стоит театр. В первую очередь, это отражается в широком использовании современной рекламой театрального инструментария: постановочного сюжета, драматизации, актерской игры и т.д. Да и сама технология подготовки многих рекламных продуктов совпадает с технологией подготовки спектакля: режиссер, сценарий, актеры, декораторы, костюмеры и т.д. [4: 7].
Но дело не только в том, что создание рекламы напоминает постановку спектакля. Рекламная и театральная коммуникации связаны между собой не только на внешнем, но и на внутреннем уровне, хотя реклама как вид профессиональной деятельности - явление значительно более молодое по сравнению с театром. И театр, и реклама являются репрезентантами жизненного пространства, где каждому индивиду уготована определенная «роль» (в рекламе эту «роль» могут играть и неодушевленные предметы).
Известный режиссер Н.Н. Евреи-нов понимал театр как любое творческое и бесполезное с практической точки зрения преображение действительности, ее «украшательство», т.е. эстетизация. Театр же в узком смысле этого слова, со сценой, кулисами и зрительным залом рассматривается этим режиссером как крайняя, концентрированная форма универсальных и очень общих законов бытия [5]. В отношении рекламы мы могли бы сказать то же самое, хотя и с некоторой оговоркой: реклама, в отличие от театра, проецирует действительность с позиций практической ценности, предлагая потребителям
определенный набор товаров и услуг.
Итак, рекламная и театральная коммуникация близки между собой. Реклама, как и театр, предоставляет человеку если не модель мироздания, то мировоззренчески оправданную схему его поведения в социуме. Однако театрально-рекламное взаимодействие может и должно быть рассмотрено с другой стороны, а именно с точки зрения создания в рекламе образов театра и вербализации этих образов.
Основываясь на наблюдениях за формами вербального взаимодействия театральной сферы и рекламной коммуникации, можно выделить два направления, в которых оно реализуется:
1. Объектом рекламирования является сам театр.
2. Театр является «проводником» рекламной коммуникации, причиной создания образов и ситуаций. Иными словами, рекламная коммуникация является способом кодирования рекламного сообщения.
Рекламные сообщения, популяризирующие театр, являются наиболее востребованными. На протяжении всей своей истории театр использовал рекламную коммуникацию для собственной реализации.
Реклама театра призвана создавать репутацию рекламируемого объекта. Поэтому основой для театров в условиях современного рынка является «деятельность по созданию брендов, которые выступают некоторым обещанием качества и определяют такие категории, как узнаваемость и доверие» [4: 170]. В театре бренды могут выстраиваться вокруг различных имен: имени театра, имени места (площадки), имени режиссера, имени актеров-звезд, имени спектакля, имени театральных школ и других учебных заведений, где готовят специалистов в области профессионального театра.
В России реклама способствует продвижению театральных услуг. Однако специфичность театра и всего того, что с ним связано, заключается в том, что, помимо продажи продукта (спектакля, фе-
стиваля, концерта и т.п.), при продвижении того или иного объекта копирайте-ры помнят, что театр - это, в первую очередь, средство духовного развития человека, особенно молодежи, и понимают, что, если данная особенность театральной сферы не будет учтена, то в обществе может закрепиться установка на театр как на средство развлечения. Наверное, поэтому в России рекламное сообщение о предстоящей премьере спектакля часто сопровождается аннотацией о драматическом произведении, который лег в основу сценического действа. Так, реклама спектакля театра им. Евг. Вахтангова сопровождается информацией, которая выходит за рамки обычного рекламного сообщения. Копирайтер говорит о различных подходах к постановке пьесы на театральных подмостках, что вводит в рекламу элемент театроведческого анализа:
Пьеса Жеральда Сиблейраса «Ветер шумит в тополях» - вещь замечательная уже потому, что дает возможность режиссерам интерпретировать ее в зависимости от их художественного мировоззрения. «Тополя» можно поставить как оригинальную умную комедию, а можно превратить ее в бытовую драму. При желании сценическую версию произведения Сиблейраса можно подать и как философскую притчу. Это и сделал режиссер Римас Туминас на сцене театра им. Евг. Вахтангова [Театральная афиша. 06.2011. С. 6].
Такая реклама направлена на интеллектуального, вдумчивого зрителя.
На многочисленных российских афишах, рекламирующих те или иные театральные представления, также прослеживается воспитательная функция театра. Так, детский театральный проект актеров Красноярского кукольного театра под названием «Веселый балаган», представленный на яркой и красочной афише, сопровождается стихотворением:
Мы к врунам, скупым, лентяям Уваженья не питаем...
Не в почете спесь и зло -
Никогда им не везло.
Ниже указан тип представления, предлагаемого детям:
Поучительное представление для детей и их родителей по мотивам народных сказок.
Театр, как средство развития подрастающего поколения, представлен на афишах, рекламирующих набор в детские театральные студии, направленные на обучение школьников актерскому мастерству. В качестве примера приведем текст подобной афиши:
Театральная студия «Интермедия».
Дорогие родители, приглашаем вас и ваших детей на занятия в театральный коллектив при городском дворце детей и юношества. Все занятия абсолютно бесплатны.
Занятия включают в себя:
- сценическую речь;
- пластику и сценическое движение;
- актерское мастерство;
- развитие фантазии и ассоциативного мышления.
Казалось бы, это рекламное сообщение носит чисто информативный характер. Однако последняя фраза заставляет нас задуматься о том, что театр - это не только место проведения досуга, но и работа мысли, внутренней работы над собой.
Реклама, позиционирующая услуги театров, профессиональных и непрофессиональных учебных заведений - это необходимость, т.к. она позволяет получить те средства и ресурсы (денежные или материальные), которые дают им возможность существовать и выживать на рынке. С другой стороны, подобная реклама помогает формированию имиджа заведения, представляющего собой рынок театральных услуг, создает или поддерживает его репутацию.
Российская коммерческая реклама иногда задействует лексику театральной сферы и образы, взятые из театральной
коммуникации. Так, копирайтеры, стремясь подчеркнуть высокое качество рекламируемого объекта, используют привычные возгласы публики, вызывающей актеров «на бис». Например, на упаковке женских колготок можно встретить следующую надпись:
Колготки "Bellissima". Браво! Бра-виссимо!
Образы актрис - важная часть торгового бренда в русской рекламной коммуникации. Особенно, если речь идет о рекламе косметических средств. Так, в рекламу краски для волос копирайтер вставил реплику, якобы произнесенную американской актрисой Евой Лонгорией:
Casting Crème Gloss. Краска № 1 без аммиака. Игра шоколадных переливов. Блестящие-преблестящие. Прекрасный цвет лица мгновенно. Всегда без аммиака. И ни одного седого волоса! «Какао, капучино, глясе... Не могу устоять!» Ева Лонгория. Ведь вы этого достойны. L'OrealParis [ELLE. - 2014. - № 9].
Конечно же, согласия актрисы на использование ее имени в рекламе копи-райтеры не спрашивали. Но вряд ли Ева Лонгория знает, что она косвенным образом приняла участие в создании рекламы для волос российского производства.
В следующей рекламе автомобиля «Ауди» идет апелляция к артефактам мировой архитектуры - оперным театрам Ла Скала и Гранд Опера:
Ла Скала - 2400 мест. Гранд Опера - 2130 мест. Салон Audi А8 - 4 места. Audi А8 с акустической системой Bang&Olufsen. Иметь собственную ложу в лучших концертных залах мира могут лишь единицы. У обладателя Audi А8 такая привилегия есть. Разработанная для этого автомобиля акустическая система Bang&Olufsen превратит роскошный салон Audi А8 в храм музыки. 14 мощных динамиков и цифровая обработка аудиосигнала позволяет достичь идеального звучания. Audi А8 с акустической системой Bang&Olufsen - Ваша личная ложа в луч-
шем концертном зале [Elle 2006, № 8].
В данном рекламном тексте при помощи культурных артефактов мирового значения Ла Скала и Гранд Опера акцентируется особенность конструкции автомобиля - встроенная аудиосистема Bang&Olufsen, которая, по мысли рекламодателя, должна превратить автомобиль в оперный театр. Вместе с тем оперные театры Ла Скала и Гранд Опера — это сцены, обладающие мировым именем и известностью, благодаря чему подчеркивается также и статус автомобиля - это оперный театр высочайшего класса. Механизмом акцентирования конструкции товара является концептуальная метафора: Автомобиль Audi А8 - это Ла Скала и Гранд Опера. При помощи механизма метафорического переноса автомобилю присваивается признак «высочайший статус».
Итак, в данном исследовании мы попытались доказать, что рекламная и театральная коммуникация тесно связаны между собой. С одной стороны, наблюдается «рекламизация» современного театра, хотя ее пока еще нельзя охарактеризовать как тотальную, поскольку для представителей творческой профессии, особенно в России, реклама по-прежнему остается лишь инструментом, а не «довлеющим» принципом. С другой стороны, наблюдается тенденция проникновения театральной коммуникации в коммерческую рекламу. Хотя следует отметить, что примеров подобных рекламных сообщений мы выявили немного. Среди всех концептов рекламного дискурса концепт «ТЕАТР» занимает одно из последних мест. На наш взгляд, это большая ошибка рекламодателей, ибо оба явления - театр и реклама - являются феноменами культуры. Поэтому тесное взаимодействие театра и рекламы может породить новую интересную форму рекламной коммуникации, в которой реклама будет больше напоминать театральное представление, что может оказать большое эмоциональное воздействие на потребителей товаров и услуг.
Примечания:
1. Атакьян Г.С. Рекламный образ как синтез экспрессии и стандарта (на материале туристической рекламы) // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. 2013. Вып. 1 (114). С. 85-89.
2. Margolis E., Laurence S. Concepts // Encyclopedia of Language and Linguistics. Elsevier Science, 2005. P. 817-820.
3. Ахиджакова М.П. Понятийное пространство концепта «искусство» в художественном тексте // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. 2014. Вып. 4 (149). С. 30-34.
4. Красноярова Д.К. Реклама vs театр. Теория и практика взаимодействия. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. 192 с.
5. Евреинов Н.Н. Демон театральности. СПб.: Летний сад, 2002. 535 с.
References:
1. Atakyan G.S. Advertising image as an expression and standard synthesis of (based on the material of tourist advertising) // Bulletin of Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. 2013. Iss. 1(114). P. 85-89.
2. Margolis E., Laurence S. Concepts // Encyclopedia of Language and Linguistics. Elsevier Science, 2005. p. 817-820.
3. Akhidzhakova M.P. Conceptual space of the concept «art» in the fiction text // Bulletin of Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. 2014. Iss. 4 (149). P. 30-34.
4. Krasnoyarova D.K. Advertising vs. theater. Theory and practice of interaction. M.: UNITY-DANA, 2015. 192 pp.
5. Evreinov N.N. The demon of theatricality. SPb.: Letny sad, 2002. 535 pp.
