Театральная афиша как рекламный текст и метод воздействия Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 811.11

А. С. Шевченко A. S. Shevchenko

Театральная афиша как рекламный текст и метод воздействия Theatrical poster as an advertising text and method of influence

В статье представлен анализ понятия «театральная афиша». Автор рассматривает театральную афишу как рекламный текст и метод воздействия на потенциального зрителя театрального представления. Театральная афиша -вывешиваемое объявление о предстоящем спектакле.

The paper presents an analysis of the concept of «Theatrical poster». The author considers the theatrical poster as an advertising text and method of influence to a potential audience of theatrical performance. Theatrical poster - put up notices about the upcoming performance.

Ключевые слова: реклама, рекламный текст, театральная афиша, театральный дискурс, креолизованный текст, воздействие.

Key words: advertising, advertising text, theatrical poster, theatrical discourse, creolized text, influence.

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и не линейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

«Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек» [2, с. 297]. Согласно ст. 2 Закона РФ «О рекламе», реклама - это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [3, с. 4].

© Шевченко А. С., 2014

Под рекламным текстом вслед за Л.Г. Фещенко будем понимать «коммуникативную единицу, которая функционирует в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербаль-но и невербально выраженного смысла» [4, с. 27].

По сути, в рекламной коммуникации пересекаются действительность текста (объекта), действительность контекста (обстановки, в которой происходит контакт) и действительность реципиента, с его рациональным и эмоциональным жизненным опытом, социально-демографическими характеристиками, культурным уровнем, степенью знакомства с объектом [Там же].

Рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции.

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие «рекламный текст» слишком широкое, а, следовательно, в значительной степени условное, т.к. набор семантических компонентов в текстах разных типов слишком разнообразен. Рекламный текст помимо оценочных (характеристика рекламируемого продукта) насыщен и каузативными (причинно-целевыми) смыслами, что, являясь содержательным приращением, определяет не только информационное богатство этих текстов, но и многообразие коммуникативных установок.

Таким образом, достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция [Там же].

Мы проанализируем театральную афишу на материалах английского и бурятского языков, поскольку этот рекламный текст является основным, эффективным, самым древним рекламным

жанром и инструментом воздействия в театральном дискурсе. На наш взгляд, театральный дискурс представляет собой знаково-символическую деятельность, осуществляемую в публичном коммуникативном пространстве и обладающую обязательными свойствами: целостностью, связностью, информативностью, коммуникативно-прагматической направленностью, а также факультативно - медийностью (трансляция информации о театральном представлении через СМИ).

Первый рекламный печатный плакат был отпечатан в Англии, в типографии У. Кэкстона в 1477 г. Однако и в античности и средние века существовали предплакатные формы наружной рекламы. В древнем Риме была широко распространена такая предплакатная форма как граффити (от лат. 'grafio'- «царапаю»). Граффити представляли собой рекламные тексты, реже рисунки, которые нацара-пывались или наносились краской на стены домов жителями античных городов.

В данной работе под театральной афишей мы будем понимать, вывешиваемое объявление о предстоящем театральном представлении.

Одним из наиболее эффективных механизмов, способствующих усилению воздействия афиши и привлечению внимания зрительской аудитории является сочетание в рекламе нескольких кодовых систем. По мнению ряда исследователей, рекламные тексты, в том числе и афиша, относятся к так называемым креолизованным текстам, т.е. текстам, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим языковым системам, нежели естественный язык)» [1, с. 36]. Данное понятие было введено известными отечественными психолингвистами Ю.А. Сорокиным и Е.Ф. Тарасовым.

В качестве невербального или так называемого иконического компонента могут выступать иллюстрации, схемы, таблицы, формулы и т. д. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический компоненты креолизованного сообщения обеспечивают целостность и связность креолизованного текста, его коммуникативный эффект. К креолизованным текстам, помимо афиши, можно отнести комиксы, политические листовки и плакаты, образцы рекламной продукции, иллюстрации в художественной литературе, словарях, энциклопедиях, партитурах, периодической печати.

Базовым признаком для классификации креолизованных текстов является наличие изображения и характера его связи с текстом. По данному признаку различают тексты с нулевой, частичной и полной креолизацией [1, с. 36]. Рассмотрим характеристики каждого вида.

Для анализа определены афиши, размещенные в Лондоне и Улан-Удэ. Целью анализа стало выявление наиболее распространенного типа креолизованных текстов рекламного жанра театрального дискурса в названных выше городах. Было исследовано 70 образцов афиш в Лондоне и 50 - в Улан-Удэ. В Лондоне из 70 исследуемых афиш 64 представляют тексты с нулевой креолизацией,

6W W WW ^

- с частичной; примеры с полной креолизацией найдены не были. В Улан-Удэ из 50 анализируемых примеров 14 являются образцами с нулевой креолизацией, 30 представляют собой

w w л

креолизованные тексты с частичной креолизацией и 6 - тексты с полной креолизацией.

К нулевой группе были отнесены рекламные сообщения, в которых между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, тогда вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста (64 образца в Лондоне, 14 - в Улан-Удэ).

Рассмотрим в нашей статье самые яркие и оригинальные афиши на английском и бурятском языках.

На афише исторической оперы «Gloriana» («Глориана») Б. Бриттена (2006 г.) Английской Национальной Оперы изображены королева Елизавета I и ее фаворит граф Эссекс. Каркас платья королевы символизирует одновременно как любовную, так и смер-

w n w

тельную клетку, в которую попадает молодой человек. В такой же технике выполнена еще одна афиша - «Magic flute» («Волшебная флейта») В.А. Моцарта (2007 г.) в Ковент-Гардене: принц Тамино, главный герой оперы, на фоне звездного неба играет на флейте; экзотические птицы на голове принца символизируют его корону. Ико-нические средства выступают на первый план, тогда как вербальные средства, являются дополнительными компонентами (указаны только названия опер и ее авторы).

Афиша пьесы «The new woman» («Новая женщина») С. Грэнди (2002 г.) лондонского театра комедии, используя иконические

элементы (изображение женщины в строгом черном платье, в шляпке и пенсне, множество разбросанных книг по комнате, сигареты) наводит нас на мысль, что спектакль рассказывает о жизни суфражистки.

В театре святого Мартина на одной из афиш «Mousetrap» («Мышеловка») А. Кристи (2008 г.) изображен коттедж в георгиан-ском стиле, возвышающийся среди холма. Подобная иллюстрация могла бы по праву использоваться для рекламирования агентств недвижимости, гостиниц. Только фраза «Agatha Christie's «The Mousetrap» («Мышеловка» Агаты Кристи», 2009 г.) помогает нам правильно трактовать рекламный текст. Иллюстрация настраивает нас на захватывающую детективную историю, действие которой происходит в уединенном загородном доме.

На другом плакате название «Aladdin» («Алладин», 2010 г.) театра Адельфи может быть воспринято как реклама ресторана восточной кухни или, к примеру, кальяной. Необходимую ясность, что это мюзикл по мотивам сказок Ближнего Востока, вносят изображения красавицы Будур, вызывающей Джинна на фоне арабской ночи, сундука с сокровищами и других героев арабских сказок.

В афише музыкально-пластического спектакля «Улейские девушки» Э. и С. Жамбаловых (2008 г.) Государственного Бурятского академического театра драмы им. Х. Намсараева изображены 4 девушки в праздничных национальных нарядах. Данная иллюстрация помогает зрителю понять (хотя и приблизительно) содержание постановки: в основу спектакля положена зарисовка современной свадьбы западных бурят (об этом указывают, к примеру, богато украшенные женские головные уборы, надеваемые по особому случаю). В сюжет пьесы вплетаются две народные легенды: о похищении огня у духов как символа семейного достатка и предание об улейской девушке, ушедшей из жизни из-за неразделенной любви и превратившейся в призрака. В афише спектакля «Энэрил Хайра» («Сострадание») Б. Ширибазарова (2012 г.) театра бурятской драмы зритель, даже не зная, что первый бурятский триллер создан по мотивам романа-трилогии Д. Батожабая «Похищенное счастье», может представить себе, что сценическое действие происходит в годы гражданской войны 1917-1918 гг., во времена жестокой борьбы с религиозным культом. На это указывают изображения красногвардейцев, дацана (буддийского храма), танки (буддийская иконогра-

фия) и мальчика-послушника в позе лотоса. Цвет афиши - от терракотового до кроваво-красного символизирует ужасы наступающего тоталитаризма. У зрителя возникает непроизвольная ассоциация «сострадание к советской эпохе - сострадание к Сэсэг, главной героине, чей образ размещен на первом плане афиши, - сострадание к самому себе».

К частичной группе креолизованных текстов относятся те образцы, в которых вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, при этом вербальная часть сравнительно автономна, а изобразительные элементы текста оказываются факультативными (т.е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения: 6 образцов в Лондоне, 30 - в Улан-Удэ).

Вызывает интерес английская афиша пьесы «Sherlock Holmes» сэра А.К. Дойля и У. Жилетта (1903 г.) театра Лицеум. На ней присутствует фраза «Cecil Barth presents H.A. Saintsbury as Sherlock Holmes» («Сесил Барт представляет Г.А. Сейнтсбери в роли Шерлока Холмса»), которая сразу несет всю важную информационную нагрузку плаката. Изображение известного актера в образе частного сыщика на фоне химических приборов служит «рамой» для афиши, выполняя при этом эстетическую функцию.

В плакате национальной оперы «Энхэ-Булат батор» М. Фролова (2011 г.) театра оперы и балета представлен старинный манускрипт, на котором изображен азиатский узор «эбэр угалза» (в буквальном переводе означает «рогатый орнамент»). Слово «угалза» имеет еще и другое значение - это название самца горного барана, который в Бурятии водится в Окинском районе, а также в Монголии. Рога горных козлов вырастают до трех и более спиралей - прообраз орнамента для древних охотников. Основа жизни скотоводов - крупный рогатый скот, бараны, козы. Самый отличительный элемент тела - рога - лег в основу бурятского орнамента и связан с представлениями о благоденствии, процветании и плодородии скота. На афише также присутствует название произведения под старомонгольское письмо, а черный фон в стиле монгольского шелка помогает создать определенное настроение у зрителей, вызвать желание посетить премьеру.

Афиша национального балета «Красавица Ангара» Л. Книппера и Б. Ямпилова (2012 г.) театра оперы и балета выдержана в голубых

тонах, символизирующих водную стихию. В основу балета легла древняя легенда о прелестной Ангаре, дочери могущественного Байкала, тайком сбежавшей из дворца отца к своему возлюбленному Енисею. Из иллюстраций присутствует только фотография артистов Б. Раднаева и Л. Балдановой, исполняющих любовный дуэт из балета. В афише концерта «Вечер бурятской песни» театра оперы и балета иконический текст выступает зеркальным отображением вербального: изображение «боо» (место для поклонений духам) вокруг степи служит одним из главных культурно-религиозных атрибутов бурят-монгольской картины мира.

В афише «Турандот» К. Гоцци (2012 г.) театра бурятской драмы представлена подпись «Карнавал-сказка для взрослых». Данную подпись сопровождает иллюстрация коварной китайской принцессы Турандот: девушка в ужасающей маске, с копной волос, украшенных экзотическими цветами и в платье с азиатскими узорами «эбэр угалза». В рекламе спектакля-медитации «Гэгэрэлэй зам» («Путь к просветлению») Ц. Бальжанова (2008 г.) театра бурятской драмы религиозную нагрузку несут изображение статуи Будды и ваджры -ритуального и мифологического орудия в буддизме. Слово имеет несколько значений на санскрите: «молния» и «алмаз». Ваджра символизирует силу и твердость духа. Используется в проведении ритуалов, чтении буддийских священных текстов (сутр). Согласно эпосу кочевников, красный цвет («улан») здесь ассоциируется с культом. Действительно, пьеса «Гэгэрэлэй зам» написана на материале жития известных буддийских учителей Бурятии - гелонга Эрдэни-Хайбзуна Галшиева (1855-1915), доромбо-ламы Кодунского дацана, учителя Сутры, Лубсан-Сандана Цыденова - гелонга ламы, учителя Тантры. На наш взгляд, интересно отметить, что в спектакле звучат тибетские тексты буддийского учения: «ПАКПА ЩЕРАБ-КИ ПАРОЛ-ТУ ЧИНПИ НИНГПО ЩУКСО» (Праджняпарамите, ни речью, ни мыслью невыразимой, нерожденной, непрекращаемой такого пространства, объекту практики различающее-самопознающей мудрости, Матери Джай трех времен - поклоняюсь!»). В афише спектакля <^ргэд хатар» («Танец орла») Б. Дондокова (2008 г.) театра бурятской драмы изображены скульптуры борцов и татами - ковер для борьбы. Именно они способствуют правильной интерпретации названия пьесы, потому что здесь «танец орла» представляет собой

движение борца-победителя вокруг татами с поднятыми верх руками, словно крыльями, в бYхэ-барилдаан - вольной борьбе.

В группе текстов с полной креолизацией превалирующее значение имеет сам текст. Изображение или не представлено вовсе, или не несет сильной функциональной нагрузки.

За исследуемый период образцов афиш Лондона для данной группы нами не было обнаружено. В Улан-Удэ было найдено 6 примеров.

Так, в рекламе спектакля «Максар. Шуhaта тала» («Максар. Степь в крови») Б. Жигжитова (2007 г.) театра бурятской драмы подробно написано, что спектакль «по мотивам пьесы У. Шекспира «Макбет», представляет собой «степную трагедию в 2-х действиях», но полностью отсутствуют иллюстрации. В рекламном проспекте драмы «Бальжин Хатан» («Принцесса Славы») Д. Эрдынеева (2003 г.) театра бурятской драмы, невзирая на шрифт букв «Бальжин Хатан», напоминающий военную броню, графическую иллюстрацию, изображающую трех средневековых воинов среди которых одна женщина - на это указывают длинные косы, главенствующее место занимает текст, написанный на его другой стороне. Текст содержит обращение: «Дорогой зритель! Вы пришли на спектакль по пьесе известного современного бурятского драматурга Д. Эрдынеева «<Бальжин Хатан»; историю пьесы: «<Эта пьеса впервые была поставлена в 1985 г. и стала подлинным событием в театральной жизни республики, получив самые лестные отзывы театральных критиков Москвы, Ленинграда, Иркутска, Улан-Батора»; краткую биографию самой Бальжин Хатан: «<...она, родившаяся в предгорьях Тибета, выдающаяся дочь бурятского народа, в XVII в. возглавившая сопротивление бурятского народа против маньчжурской экспансии за права, свободы и вольность бурятского народа, части «(монгольского мира». Бальжин Хатан уводила свой народ от посягательств маньчжуров на север, на берега Байкала»; историю добровольного вхождения Бурятии в состав Российского государства: «(После гибели предводительницы один из ее воинов - Бадан Туракин возглавил знаменитое посольство бурятского народа к российскому царю Петру I. И с 1703 г. бурятский народ - равноправный народ Российского государства»; благопожелание: «(Удачи, счастья и мира Вам, наши зрители!».

Проанализировав рекламные тексты Улан-Удэ на бурятском языке, нами была выявлена следующая закономерность: если в афишах текст пишется на бурятском языке, то обязательно дается его русский эквивалент. Во-первых, это связано с языковой и культурной политикой в Республике Бурятия. Такие афиши служат ярким показателем билингвизма и межкультурной коммуникации. Во-вторых, успешно идет процесс работы маркетинга театра и театрального маркетинга, с помощью которых в республике формируется концепт «театр как инструмент формирования и продвижения страны/региона».

Для Лондона превалирующее значение имеют тексты с нулевой креолизацией; частичная креолизация присутствует в минимальном количестве, а полная - в исследуемых образцах - отсутствует.

В Улан-Удэ представлены в большинстве случаев креолизован-ные тексты с частичной креолизацией и менее - нулевой и полной креолизацией. Многие из них отражают философию буддизма, реже - шаманизма.

Список литературы

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. - М., 2003. - 128 с.

2. Дэннис Э., Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа. - М., 1997. - 383 с.

3. Федеральный закон «О рекламе» с комментариями. - СПб., 2006.

4. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. - СПб., 2003. - 232 с.