CC BY
111
УДК 81.659
Н.А. Седова
КОНЦЕПТ ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ' В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ И СПОСОБЫ ЕГО РЕПРЕЗЕНТАЦИИ
В статье рассматривается параметрический концепт ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ ’ как одна из когнитивных единиц концептосферы рекламного дискурса; выделяются три структурных компонента анализируемого концепта в рекламных текстах: ‘представления
о целом ‘представления о части ‘представления о части и целом ’; описываются способы вербальной и невербальной репрезентации структурных элементов концепта, которые представлены в виде поля, имеющего ядро и периферию; показываются механизмы воздействия структурных компонентов концепта ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ’ на сознание рекламополучателя в процессе рекламной коммуникации; выявляются отличия в структуре отношений «часть - целое» в онтологии и в рекламных текстах, репрезентирующих концепт ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ ’.
Ключевые слова: концепт, часть, целое, рекламный текст, способы репрезентации в языке.
Процесс общения между производителем (продавцом) товара или услуги и потребителем невозможно представить без такого компонента, как реклама. Возникнув как инструмент маркетинга, в настоящее время она уже не является объектом узкоспециальных исследований. Современную рекламу называют интегрированной формой коммуникации, так как в ней активно используется теоретический и практический потенциал, накопленный в маркетинге, психологии, социологии, риторике, антропологии, искусстве и др.
Абстрагируясь от маркетинговой сущности рекламы и сконцентрировавшись на её коммуникативной природе, в качестве рабочего определения примем следующее: реклама - это вид коммуникации, направленный на распространение информации о каком-либо объекте путём актуализации его преимуществ и побуждения потребителя сделать выбор в пользу данного объекта. Центральным компонентом рекламной коммуникации является рекламный текст (сообщение), под которым нами понимается семиотическая система, включающая как вербальные, так и невербальные знаки и элементы, рационально или эмоционально воздействующая на потребителя товаров и услуг путём использования специальных, разных по своей природе методов и приёмов. Таким образом, рекламный текст - это триединство информационной, агитационной и эмотивной составляющих.
Поскольку значительная часть рекламы выражается посредством языковых знаков, рекламные сообщения доступны и лингвистическому анализу. В последнее десятилетие наблюдается рост активности в изучении рекламы со стороны отечественных лингвистов, и уже можно говорить об основных направлениях научно-лингвистических исследований рекламного текста и шире - дискурса, к которым относятся следующие:
- функционально-языковое (Е.Н. Безручко, Е.П. Дудина, Т.А. Козина, П.А. Манянин, Ю.Ф. Оковитая, А.Л. Ямпольская) изучает особенности языковой (лексической и грамматической) организации рекламного текста;
- коммуникативно-прагматическое (И.А. Имшинецкая, Е.В. Каверина, М.А. Кириленко, Л.В. Лисоченко, Н.Б. Руженцева, Е.В. Степанов, А.Е. Филимонов) изучает коммуникативные стратегии и тактики рекламного текста, структуру рекламного сообщения, жанровые разновидности рекламного дискурса и т.п.;
- культурологическое (М.С. Алексеева, А.В. Беликова, М.Ю. Илюшкина, М.В. Терских, С.С. Чистова, Е.Э. Штукина) изучает соотнесённость рекламного текста с элементами национально-культурного пространства и способы его апелляции к культурной памяти общества;
- когнитивное (А.Г. Квят, Н.А. Тюленева) изучает ментальные процессы, происходящие в сознании потребителя рекламной информации, и лингвокогнитивные методы управления этими процессами посредством рекламного текста.
Наше исследование находится на пересечении функционально-языкового и когнитивного направлений, его объектом являются рекламные тексты (сообщения), репрезентирующие концепт ‘ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ’. Под концептом будем понимать «термин, служащий объяснению единиц ментальных или психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знание и опыт человека; оперативную содержательную единицу памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга (lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике» [1. С. 89-90]. Попытка вписать концепт ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ’ в существующую типологию концептов привела к тому, что, в соответствии с классификацией В. И. Карасика, он может быть отнесён к параметрическим ментальным образованиям, отличительными признаками которых являются способность выступать в качестве классифицирующих категорий для сопоставления реальных характеристик объектов: пространство, время, количество, качество и др.; высокая степень абстрактности; принципиально универсальная, общечеловеческая природа; выведение ценностного компонента дедуктивным путём, при конкретизации концепта в дискурсе [2. С. 97].
Концептосфера рекламного дискурса уже не раз становилась объектом изучения лингвистов, которые отмечают явление специализации концептов в зависимости от референтной области рекламного дискурса, его адресата и других факторов [3, 4]. Вместе с тем концепт ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ’ в рекламном дискурсе до сих пор не являлся объектом лингвистических исследований.
Особенность отношений «часть - целое» заключается в том, что они имеют двуединую сущность, поскольку онтологические категории часть и целое определяются посредством друг друга: «часть - это элемент некоторого целого; целое - то, что состоит из частей» [5. С. 343]. Говоря «целое», мы мысленно уточняем: целое чего? - и отвечаем: целое частей. Говоря «часть», пытаемся представить, чему принадлежат эти части, каково это целое. Части и целое не существуют друг без друга.
При анализе рекламных текстов, объективирующих концепт ‘ЧАСТЬ -ЦЕЛОЕ’, нас будут интересовать следующие моменты: 1) структура концепта
‘ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ’ в рекламных текстах; 2) способы репрезентации структурных компонентов концепта ‘ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ’; 3) способы и средства воздействия структурных компонентов концепта ‘ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ ’ на сознание получателя рекламы.
Концепт ‘ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ’, как и любой концепт, может быть структурирован. По нашим наблюдениям, рекламные тексты объективируют три структурных компонента данного концепта: 1) ‘представления о целом’;
2) ‘представления о части’; 3) ‘представления о части и целом’. Рассмотрим структурные компоненты концепта последовательно.
Всю совокупность репрезентантов концепта можно представить в виде поля, которое имеет ядро и периферию. Основным способом репрезентации структурных компонентов концепта ‘ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ’ является вербализация, следовательно, ядро данного поля относительно каждого структурного компонента концепта составляют вербализаторы.
Ядерными (базовыми) вербализаторами структурного компонента ‘представления о целом’ будем считать местоимение весь и его грамматические формы всё, вся, все. Основанием данного заявления будем считать наличие синонимических отношений между лексемами целый и весь, отмеченных словарём синонимов [6. С. 546]. Так как язык концептуализирует не только предметный мир, но и пространственные и временные отношения, к базовым вербализаторам структурного компонента ‘представления о целом’ отнесём наречия всегда и везде. Анализ толковых словарей позволяет сделать вывод о компонентной структуре базовых вербализаторов: весь - «1. Определяет что-либо как нераздельное, взятое в полном объёме; целый, полный; указывает на исчерпывающий охват отдельных однородных предметов, лиц, явлений: без изъятия, каждый в совокупности с другими; употребляется для обозначения полной меры, означает: полностью, не меньше. 2. Употребляется в значении: целиком, полностью, совершенно. <...> 4. То, что есть, целиком, без исключения; в полном составе, без исключения»; всегда - «во всякое время, постоянно, обычно»; везде - «во всех местах; всюду, повсюду» [7]. Вышеуказанные структурные компоненты ядерных вербализаторов (целый, полный, нераздельный, каждый в совокупности с другими, целиком, полностью и др.) формируют околоядерную зону вербализаторов, которые в совокупности с ядерными (базовыми) вербализаторами объективируют представления о целом в наиболее простом и полном виде. Например: Всё лучшее в одном месте! (гипермаркет «Триумф»); Безлимитный интернет по всей России («МТС»); Всё для сада, огорода, подворья (сеть магазинов «Дачник»); Любая диагностика. Все врачи. Стационар (многопрофильный центр современной медицины «Евромед»); Здесь есть всё.! Купи здесь! (торговый комплекс «На Бархатовой»); Вседорожная мужская обувь («Ralf Ringer»); Сбербанк. Всегда рядом («Сбербанк России»); Геомарт — всегда выгодно! (гипермаркет «Геомарт»); Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo всегда и везде вызывает внимание. <...> (реклама автомобилей марки «Chery»); <...> Представляем новые модели Saab 2001, оснащенные мощными турбированными двигателями. <...> Вы получаете полный контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомо-
биля (автомобили марки «Saab»); Лечение гриппа и простуды в полном объёме! Эргоферон (лекарственное средство «Эргоферон») и др.
С одной стороны, базовые (ядерные) вербализаторы компонента ‘представления о целом ’ используются для передачи эксплицитной гиперболизированной информации, которая подчеркивает особые свойства объекта, его почти нереальную исключительность. Адресат, как искушённый потребитель рекламы, может усмотреть в подобных рекламных текстах с громкими и многообещающими заявлениями жёсткое, агрессивное воздействие. С другой стороны, при ближайшем рассмотрении можно обнаружить «смягчающие» агрессию имплицитные смыслы, непосредственно не репрезентированные в тексте. Имплицитный смысл (импликатура) - содержание рекламного текста, не нашедшее вербального или другого выражения, которое может быть выведено рекламополучателем с опорой на когнитивные, культурные, социальные элементы его модели мира. Например: Хочешь всё? Бери всё! (магазин «Спортмастер», реклама в период распродажи товаров), импликатура - «цены на товары во время распродажи снижены настолько, что покупатель может приобрести большое количество товаров; забота о покупателе»; Вседо-рожная мужская обувь (обувь «Ralf Ringer»), импликатура - «надёжная, добротная, качественная обувь»; Сбербанк. Всегда рядом («Сбербанк России»), импликатура - «банк предоставляет такой пакет финансовых услуг, что воспользоваться ими можно при любых обстоятельствах и в любых ситуациях, следовательно, банк заботится о клиентах». Таким образом, имплицитный смысл рекламного текста позволяет решить ряд задач: от позиционирования товаров и услуг до формирования имиджа организации.
Рекламные тексты содержат ряд других манифестантов компонента ‘представления о целом’ концепта ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ’, значение которых отмечено присутствием семантического признака ‘целое’. Данные манифестанты занимают периферийные зоны поля репрезентантов, так как указанный семантический признак содержится в их значении опосредованно:
1) лексические вербализаторы, в значении которых семантический признак ‘целое’ присутствует имплицитно и указание на него осуществляется путём отсылки к лексемам, характеризующимся большей или меньшей степенью актуализации семы ‘целое’, например: Комплект спутникового телевидения с установкой («Триколор»), ср: комплект - «полный набор каких-либо предметов, в совокупности составляющий целое»; Горячее питание. Круглосуточно (вывеска на павильоне «Горячее питание»), ср: круглосуточный - «функционирующий круглые сутки»; Коллекция лучшего (агентство недвижимости «GUILD Group»), ср: коллекция - «систематизированное собрание однородных предметов»; Полный набор инструментов для интернета (интернет-холдинг «Rambler»), ср: набор - «2. Совокупность предметов, составляющих что-либо целое»; Полное собрание низких цен (Дом для дома «Леруа Мерлен»), ср: собрание - «3. Совокупность каких-либо предметов, произведений и т. п., собранных по какому-либо принципу»1;
1 В двух последних примерах представление о целом усиливается использованием лексем «полный».
2) фразеологические вербализаторы, являющиеся устойчивыми выражениями, в значении которых присутствует семантический признак ‘целое’, например: Ремонт ванных комнат под ключ (объявление в газете рекламных объявлений «Курс»); Директ-маркетинг под ключ! (рекламное агентство «Конмарк-ДМ»), ср: под ключ - «в законченном, готовом для использования виде (о зданиях)» [8]; под ключ - «передача сооруженного объекта компани-ей-подрядчиком компании-заказчику в эксплуатацию в полностью рабочем состоянии» [9];
3) грамматические вербализаторы, представляющие собой совокупность грамматических конструкций, в том числе предложно-падежных сочетаний, объективирующих представление о целом, например: Строительный Дом1 «От и До» (надпись на рекламном щите); Азбука Жилья. Недвижимость от А до Я! (агентство недвижимости «Азбука Жилья»); У нас есть все - от шурупа до... дома (рынок строительных материалов «Каширский двор», Москва).
4) невербальные репрезентанты, использующие элементы неязыковых знаковых систем (цифры, буквы и др.), эффект от их использования основан на актуализации фоновых знаний получателей рекламы. Например: Цветы 24 часа (вывеска на павильоне «Цветы»), Продукты 24 часа (вывеска на магазине «Продукты»); 100% тепло и тихо (теплоизоляционные материалы компании «Knauf»); 100% китайская кухня (китайский ресторан «Шёлк», Москва); Фасад-строй. Теплоизоляция от А до Я (компания «Фасадстрой», Москва).
При анализе способов репрезентации структурного компонента ‘представления о части’ мы сталкиваемся с неким противоречием. Гипотетически ядерная зона поля репрезентантов структурного компонента ‘представления о части ’ должна быть заполнена лексемой часть, которая может рассматриваться как инвариантная, так как даёт представление о части в наиболее обобщённом, простом и объективном виде. Однако в рекламных текстах, содержащих образ части, она не используется. По всей видимости, образ части противоречит общей информационно-эмоциональной концепции рекламной модели мира, суть которой заключается в том, что рекламное пространство является носителем положительной эмоционально-оценочной информации, характеризуется отсутствием проблем и дискомфорта. Попадая в него, рекламополучатель оказывается под влиянием информационно-эмоционального поля удовольствия, благополучия, успеха. Представление о части, которая является всего лишь долей целого по сравнению со всем целым, препятствует актуализации положительных впечатлений адресата.
1 Следует отметить, что использование в названиях организаций лексем дом, мир, планета, комплекс и др. (Дом одежды «Центральный», Дом быта «Чкаловский», Дом обуви «Форум», «Детский мир», «Мир цветов», «Мир причёсок», «Планета суши», «Планета высокой моды», Спортивный комплекс «Строитель») косвенно способствует формированию образа целого. С одной стороны, имиджмейкеры отмечают: «<...> чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища - люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии, а в дальнейшем могут его себе представить, увидев имя компании в газетном объявлении или на рекламном щите. Наличие дома - косвенная гарантия стабильности и надёжности корпорации» [10. С. 112-113]. С другой стороны, подобные наименования содержат импликатуру - «специализация на определённом виде товаров или услуг; широкий ассортимент данного вида товаров или услуг; можно купить всё в одном месте».
Периферийные зоны поля репрезентантов структурного компонента ‘представления о части ’ заполняют языковые и неязыковые элементы, опосредованно содержащие семантический признак ‘часть’ и имеющие следующие виды:
1) лексические вербализаторы, характеризующиеся разной степенью присутствия семантического признака ‘часть’, они являются синонимами инвариантной лексемы или отстоят от неё на расстоянии одного или более шагов в родо-видовой цепочке: территория, месяц, дни и др., например: Территория низких цен (сеть магазинов бытовой техники и электроники «Эльдорадо»); Территория здорового питания (вывеска на магазине товаров для домашних животных); Территория фабричных цен (магазин меховых изделий «Фабрика меха»), ср: территория - «земельное пространство в определённых границах»; Месяц мобильного интернета в подарок («МегаФон»); Вы к нам? А у нас месяц краски!; Август ламината (Дом для дома «Леруа Мерлен»), ср: месяц - «единица исчисления времени, равная примерно одной двенадцатой части года <...>»; Ванные дни в Castorama (гипермаркет товаров для дома и ремонта «Castorama»), ср: день - «3. промежуток времени (в пределах календарных суток), характеризуемый чем-либо или предназначенный для чего-либо, занятый чем-либо»; Важна каждая деталь (чехлы и аксессуары для мобильных телефонов «InterStep»); Glamour. Яркая деталь (женские сигареты «Glamour»), ср: деталь - «2. часть изделия (обычно механизма, машины, прибора и т. п.)»; Ералаш. Здоровая порция юмора (творожные сырки «Ералаш»), ср: порция - «определённая доля, количество чего-либо (преимущественно пищи)»; Царицыно. Толстому ломтику и рот радуется! (мясные продукты «Царицыно»), ср: ломоть - «отрезанный ножом плоский большой кусок хлеба»;
2) грамматические вербализаторы в виде предложно-падежных сочетаний, имеющих ограничительно-выделительное значение, что позволяет акцентировать внимание на части: Только 3 дня на спортивную обувь цены снижены на 50% (магазин спортивных товаров «ОНИКспорт»); С 1 по 15 августа дни чудовищных скидок в Castorama (гипермаркет товаров для дома и ремонта «Castorama»); Распродажа с 15 августа по 15 сентября (гипермаркет для ремонта и дачи «OBI»);
3) невербальные репрезентанты, например: 100 дней без процентов по кредитной карте, чтобы у Вас было больше времени вернуть кредит («Альфа-Банк»); 40% свежести и чистоты бесплатно! (стиральный порошок «Dosia»).
При осуществлении рекламной коммуникации рекламные тексты, репрезентирующие образ части, используются для создания уникального торгового предложения, которое считается эффективной стратегией рекламирования. Суть стратегии заключается в акцентировании внимания потребителя на уникальном и неповторимом свойстве рекламируемого продукта, благодаря которому данный товар имеет преимущество перед товарами-конкурентами и отличается от других аналогичных марок. В основу уникального торгового предложения может быть положена любая характеристика товара: форма, цвет, эргономичность, технология, состав, сроки, величина скидки и т. п. По-
данная таким образом информация вызывает интерес у потребителя, привлекает его внимание и, следовательно, хорошо запоминается.
Основным способом репрезентации структурного компонента ‘представления о части и целом’ являются грамматические вербализаторы, поскольку объективировать представление одновременно и о части, и о целом можно только с помощью синтаксической конструкции. Лексические вербализаторы представления о части и целом, хотя и не имеют самостоятельного употребления, всё же являются главным «строительным материалом» данных грамматических конструкций. Представления о части в составе целого верба-лизируются как типичными для отношения «часть - целое» лексемами, в значении которых содержится семантический признак ‘часть’ (деталь, доля, капля, кусочек, место, половина, сторона, треть, частица, элемент и т. п.), так и совершенно нетипичными лексемами, в значении которых семантический признак ‘часть’ актуализируется лишь в конкретном высказывании (би-фидокультуры, какао, лето, молоко, мясо, орехи, перхоть и т. п.). В качестве наименований целого может выступать практически любая лексема, её выбор обусловлен тематикой и референтной областью рекламного текста (город, дом, жизнь, история, «Киндер» шоколад, красота, питание, батончик «Сникерс», я и т. п.). Например: Snickers. Суперпитательный батончик. Полон орехов, съел — и порядок! (шоколадный батончик «Snickers (Сникерс)»); Яркая сторона твоей жизни (сотовый аппарат «Siemens С60»).
Анализ многочисленных грамматических способов репрезентации структурного компонента ‘представления о части и целом ’ позволяет выделить несколько семантических моделей построения рекламных текстов, несущих информацию о части и целом:
1) модель присутствия части в составе целого: <...> Bio-Vit — кисломолочный продукт с приятным вкусом, содержащий бифидокультуры, улучшающие пищеварение и обмен веществ <...> (кисломолочный продукт компании «Вимм-Билль-Данн»); <...> В формулу нового тонизирующего лосьона для тела из серии Avon Body входят растительные ингредиенты и экстракты морских водорослей, благодаря чему кожа становится упругой, гладкой и шелковистой <...> Благодаря содержанию светоотражающих частиц кожа после применения лосьона выглядит здоровой и сияющей («Avon»); Уникальное мыло с линиями природных экстрактов (мыло «Чистая линия»); В каждом есть немного кетчупа «Кальве» (кетчуп «Calve»); Beam Electrolux. Встроено с умом (встроенные пылесосы «Beam Electrolux»); Siemens Dual Filtration. Уникальный союз мешка и контейнера (пылесос «Siemens Dual Filtration»); Киндер шоколад. Больше молока, меньше какао! (шоколад марки «Киндер»);
2) модель отсутствия части в составе целого, которая признаётся ненужной, бесполезной, может принести вред, доставить неудобства: <...> Компания «Компур» изготавливает только настоящие колбасы без вредных химических добавок. Накормите себя и близких <...> (мясоперерабатывающий концерн «Компур»); Знаете, сколько денег нужно на самом деле потратить, чтобы уехать из автосалона на новеньком автомобиле? Нисколько. Начните с нуля! Ведь это намного удобней. Банк «УралСиб» представляет: Авто-
кредит без первого взноса (Банк «УралСиб»); Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (шампунь «Dove»);
3) антитетическая модель, в основе которой лежит противопоставление между разными частями одного целого или между частью и целым, например: Сколько мяса должно быть в настоящей колбасе? Половина? Треть? В колбасе должна быть львиная доля мяса (мясоперерабатывающий концерн «Компур»); Немецкая техника для дома. Miele. Всё остальное - компромисс (бытовая техника марки «Miele»); Ничего лишнего - все необходимое (коттеджный поселок Крючково, Подмосковье);
4) модель признания целого законченным и совершенным без какой-либо части: Нечего добавить; Ничего лишнего (пиво «Holsten»); Ничего лишнего. Только воздух (кондиционеры «Hitachi»); ...и ничего лишнего (цифровая фотокамера «Canon Digital IXUS 4GG»); Pall Mall. Хит мягкого вкуса. Отсеки лишнее (сигареты «Pall Mall»);
5) модель признания целого незаконченным и несовершенным без добавления необходимой части: Prology. Просто добавь автомобиль (аудиосистемы для автомобиля «Prology»); Добавьте немного волшебства (средство для уборки «Mr. Proper»); Магги - добавь изюминку (приправа «Магги»); Mars. Добавь удовольствия (шоколадный батончик «Марс»); Ночь твоя - добавь огня! (сигареты «Pall Mall»);
6) модель соединения частей в единое целое, сохранения целого: Все части целого собираются здесь! («Леруа Мерлен»); Всё складывется (телекоммуникационный оператор «Provider Review»); С нами всё складывается (рекламное агентство «Вавилон», Омск); Найди свою пару! Скидка 30% на обувь женской коллекции RALF RINGER (обувь «Ralf Ringer»); Каффетин. Не дай боли расколоть себя (лекарственное средство от боли «Каффетин»).
Таким образом, анализ рекламных текстов, репрезентирующих концепт ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ ’, позволяет сделать следующие выводы.
Структура отношений «часть - целое», отображённых концептом ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ’, в рекламных текстах не совпадает со структурой данных отношений в онтологии: онтологические категории часть и целое определяются посредством друг друга (часть не может существовать без целого и наоборот), в рекламных текстах, репрезентирующих концепт ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ’, актуализируется дискретность данных категорий, и двухкомпонентная структура заменяется трёхкомпонентной (представления о части, представления о целом, представления о части и целом). Это обусловлено генеральной прагматической стратегией рекламной коммуникации - выделить рекламируемый продукт из ряда подобных, обратить внимание потребителей на его исключительность. В соответствии с данной стратегией в рекламном сообщении акцент может быть сделан как на целостной сущности продукта безотносительно к его частям, так и, наоборот, на уникальной его части без отсылки к целому.
Основным способом репрезентации концепта ‘ЧАСТЬ - ЦЕЛОЕ ’ является вербализация. Природа вербализаторов зависит от репрезентируемого структурного компонента концепта: для объективации структурных компонентов ‘представления о целом’, ‘представления о части’ используются лексикофразеологические и грамматические вербализаторы, для объективации структурного компонента ‘представления о части и целом ’ - только грамматиче-
ские. Обращает на себя внимание, что при репрезентации структурного компонента ‘представления о части’ не используется лексема часть, которая, казалось бы, выражает представление о части в максимально простом и объективном виде. Данная ситуация объясняется психологическими особенностями потенциального потребителя товаров, в соответствии с которыми идея обладания частью как долей целого является непопулярной.
При репрезентации структурных компонентов ‘представления о целом’, ‘представления о части ’ качественно'-количественный состав вербализаторов предсказуем и исчислим. Как правило, в этом качестве используются лексемы или грамматические конструкции, в значении которых уже содержится семантический признак ‘целое’ или ‘часть’. При репрезентации структурного компонента ‘представления о части и целом’ качественно-количественный состав вербализаторов непредсказуем и неисчислим. При условии присутствия и образа целого, и образа части (и наименования целого, и наименования части в рекламном тексте соответственно) в рекламной модели мира любой предмет, соотносящийся с любой референтной областью, может быть рассмотрен как целое, состоящее из самых разнообразных и неожиданных частей.
Для решения прагматических и коммуникативных задач рекламы наибольшим потенциалом обладают рекламные тексты, объективирующие структурный компонент ‘представления о части и целом ’. Они создаются на основе разнообразных семантических моделей, что оптимизирует процесс восприятия и понимания рекламного текста его получателем.
Литература
1. Краткий словарь когнитивных терминов / Е.С. Кубрякова, В.З. Демьянков, Ю.Г. Панкрац, Л.Г. Лузина. М.: Изд-во МГУ, 1997. 212 с.
2. Карасик В.И. Концепты-регулятивы [Электронный ресурс] // Язык, сознание, коммуникация: сб. ст. / отв. ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. Вып. 30. М., 2005. С. 95-108. URL: http://www.philol.msu.ru/~slavphil/books/jsk_30.pdf
3. Антропова В.В. Концепт «совершенство» в современных рекламных текстах: гендерный аспект [Электронный ресурс]. URL: http://www.lib.csu.ru/vch/091/18.pdf
4. Кузьмина Н.А. Реклама пищевых продуктов: концептосфера и способы вербализации / Н.А. Кузьмина, М.В. Терских // Изв. УрГПУ. Лингвистика. Вып. 15. Екатеринбург, 2005. С. 168-181.
5. Новая философская энциклопедия: в 4 т. / под. ред. В.С. Стёпина. Т. 4. М.: Мысль, 2001. 605 с.
6. Александрова З.Е. Словарь синонимов русского языка: практ. справ. М.: Рус. яз., 2001. 568 с.
7. Большой толковый словарь русского языка / под ред. С.А. Кузнецова. СПб.: Норинт, 2000. 1536 с.
8. Фразеологический словарь русского литературного языка [Электронный ресурс]. URL: http://slovarionline.ru/frazeologicheskiy_slovar_russkogo_ literaturnogo_yazyika/ 12/?&page= 2&word =
9. Словарь бизнес-терминов. Академик.ру [Электронный ресурс]. URL: http:// dic. aca-demic.ru/dic.nsf/business/9956
10. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations: Программы-консультанты. СПб.: Консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. дом «Бизнесс-пресса», 2004. 380 с.
