CC BY
50Список литературы
1. Михель Э.Э., Амирханов Р.А., Жолмырзаева Г.А., Мухаметжанова Ж.С. Корпоративные финансы. Учебник. Алматы, 2012. 305 с.
2. Статистический сборник по Алматинской области за 2013-2017 годы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://stat.gov.kz/ (дата обращения: 12.04.2019).
КОНТЕНТ-БЕНЧМАРКЕТИНГ Беляев А.Р.
Беляев Алексей Рафаилович - магистрант, направление: маркетинг и цифровые коммуникации, кафедра маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург
Аннотация: в условиях digital-коммуникаций, инструменты интернет-маркетинга с каждым днём приобретают высокое значение. Одним из таких инструментов принято считать контент-маркетинг. В данной статье будет рассмотрен аспект бенчмаркетинга, когда компания, ориентируясь на лидеров рынка, берёт у них опыт и адаптирует его под свой бизнес.
Ключевые слова: контент-маркетинг, бенчмаркетинг, контент.
Каждая компания на рынке преследует свои цели. Это могут быть: увеличение объёма продаж, выручки, доли рынка; укрепление позиций в отрасли; повышение уровня узнаваемости и многие другие.
Для достижения конкретных целей в информационном пространстве существует множество инструментов интернет-маркетинга, таких как SEO, SMM, email-маркетинг, таргетированная реклама и др. Более наглядно их можно проследить на рисунке 1:
Рис. 1. Инструменты интернет-маркетинга [3]
Как показывает практика, одним из самых эффективных инструментов digital-среды является контент-маркетинг.
«Контент-маркетинг - это маркетинговая технология создания и распространения востребованного контента для привлечения целевой аудитории. Задача технологии - побудить потребителя к целевым действиям, вовлечь его в ваш конверсионный сценарий. Контент-маркетинг - это информация, полученная вашим потенциальным покупателем в нужное время и в нужном месте.
Контент маркетинг — это именно то, что позволяет повлиять на доверие. Других инструментов, сопоставимых с контент маркетингом по эффективности, просто нет» [4].
С помощью контент-маркетинга создаётся уникальный контент, который интересен целевой аудитории. А если он ещё и полезный, вовлекающий и обучающий, то цены ему не будет! Пользователи выстроятся в очередь, только дайте им качественную пищу в виде информации.
Однако, в настоящее время всё сложнее выделяться на фоне лидеров. Во времена совершенной конкуренции существуют миллионы источников контента на любой вкус и цвет.
Да, они частично копируют друг друга, но они имеют свою целевую аудиторию, а это уже похвально. Неужели в 21 веке нужно изобретать велосипед и создавать такой контент, которого раньше мир не видел? Конечно же не обязательно, ведь создание такого контента чрезвычайно затратное и на него можно слить весь бюджет, а нам это надо?
Причём, помимо контент-маркетинга мы хотим использовать другие инструменты. Сколько же тогда нам надо иметь денег? На самом деле всё гораздо проще, чем кажется.
Как говорится, «всё новое - это хорошо забытое старое». И тут в дело вступает бенчмаркетинг.
«Бенчмаркетинг - это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях» [1].
Если вы хотите понять, как связаны два рассматриваемых инструмента, то эта статья будет как раз кстати. Далее мы будем говорить о таком понятии, как контент-бенчмаркетинг.
Почему так важно сравнивать и изучать контент конкурентов?
Прежде чем браться за перо, необходимо изучить работы конкурентов, а в идеале - ведущих компаний в своей отрасли, как минимум для того, чтобы не повторяться. А ещё для того, чтобы на чужом примере понять, что нравится аудитории, какой контент им наиболее интересен, какие у них «боли». Зачем совершать ошибки, если их уже совершили другие и мы можем просто учиться у лучших?
Начало работы с контент-бенчмаркетингом.
Все хотят, чтобы их блоги читали, видео смотрели, аудиозаписи слушали.
При разработке контент-плана можно придерживаться «золотого» принципа 60/30/10, которое современные специалисты нередко называют новым правилом Парето в бизнесе. Применительно к контент-маркетингу, принцип означает, что 60% контента должен составлять сторонний контент, 30% - уникальный, 10% -рекламный, обеспечивая таким образом баланс в контент-планировании [5]. Бенчмаркетинг непосредственно связан со сторонним контентом.
Где можно увидеть сторонний контент? Как ни странно, у конкурентов. У них есть блоги, форумы, трансляции, подкасты и др. Посмотрите какой контент они выкладывают, какая реакция у пользователей на него, что им нравится или не нравится. Очень часто сами подписчики в комментариях предлагают дельные советы по усовершенствованию деятельности сайта / сообщества / группы.
Нужно просто внимательно их слушать, совсем ведь не сложно, да?
Существует огромное количество сервисов по отслеживанию, в которых вы можете посмотреть, как быстро растёт аудитория у конкурентов, какой приток / отток от ведения рекламных кампаний, в какое время нужно выкладывать конкретный тип контента.
На основании исследования нужно определиться, какой контент нужен нашей ЦА (при условии, что мы определили кто является нашей целевой аудиторией), в какой период следует выкладывать определённый тип контента и ещё ответить на большое количество вопросов. Это не просто, но это база, без которой дальше идти не имеет смысла.
Когда мы определимся какой контент пользуется спросом у нашей аудитории, тогда уже можно приступать к его созданию.
На кого следует равняться?
Конечно же, на лучших.
У нас есть отрасль, отталкиваясь от которой мы смотрим на компании, достигшие самых высоких результатов. Скорее всего, с контент-маркетингом у них не должно быть проблем. Нам сразу могут прийти в голову крупные компании, имеющие огромные бюджеты на маркетинг, но это не всегда говорит о высоком качестве контента, как ни странно. Не нужно сразу брать сотни компаний, достаточно остановиться на нескольких. Компаниями-ориентирами могут быть прямые конкуренты, схожие компании из других отраслей и т.д.
Типичными признаками ориентиров могут быть высокая репутация, узнаваемость, доля рынка, объём контента. Но не всегда это так. Крупные компании могут ссылаться на маленькую группу Вконтакте, если там по-настоящему качественный контент, тем самым способствовать его распространению.
Процесс контент-бенчмаркетинга.
Контент-бенчмаркетингом можно заниматься самостоятельно, либо же положиться на сторонние компании (аутсорсинг). Если вы решаете заниматься этим сами, то необходимо разработать детальный план, требующий времени для достижения поставленных целей. Это отличная практика, которую не обязательно делать за раз, а можно разделить на дни и недели.
Для того, чтобы качественно вести бенчмаркетинговую политику, следует ответить на два главных вопроса:
1. Что конкретно делает рассматриваемая компания? (Количественный аспект)
2. Как хорошо она это делает? (Качественный аспект)
Следует правильно оформить проделанный анализ в документ. Используйте таблицы с категориями — имя конкурента, ссылка на его ресурс, место в рейтинге по выбранным показателям, какие типы контента использует, как часто выкладывает, какими рекламными инструментами пользуется и т.д. Это даст оценку вашей бенчмаркетинговой деятельности.
В тестировании контента не нужно разбирать каждый шаг конкурента. Скорее следует попытаться создать общее впечатление о контент-маркетинге, так как если вы посмотрите на деятельность конкурента через определённый период времени, то увидите, что он делает или делает по-другому.
Обратите внимание: многие компании не могут удалить свои контентные эксперименты из Интернета, что даёт прекрасную возможность учиться на их ошибках. Когда вы смотрите на группы компаний, обратите внимание на то, что они делали в прошлом, в дополнение к тому, где и как они в настоящее время используют свои ресурсы и продвигают.
Что они делали? Что они перестали делать? Было ли это хорошо? Если они, например, покинули блог на Youtube, и сосредоточились на качестве и частоте контента в Instagram, возможно, такие действия вам тоже необходимы [2].
Выводы.
Процесс тестирования контента всегда немного отличается для каждой отрасли и компании. Но такое тестирование, очевидно, необходимо. Благодаря ему мы сможем удовлетворять потребности пользователя и увеличивать лояльность аудитории. Также
мы можем адаптировать сторонний контент под свой бизнес, на его основе создавать уникальный контент, который определённо даст результаты.
Список литературы
1. Robert C. Camp. Benchmarking: The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Performance, 1989. 13 с.
2. Drickhamer D. How to Get Started with Benchmarking for Content Marketing? [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://contentmarketinginstitute.com/2012/11/get-started-benchmarking-content-marketing/ (дата обращения: 10.04.2017).
3. Вэб-студия DartStyle. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://dartstyle.ru/marketing.html (дата обращения: 21.04.2017).
4. Савельев Д. Что такое контент-маркетинг? [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-kontent-marketing.html/ (дата обращения: 02.04.2017).
5. Шамаев И. Что такое контент-маркетинг? Матрица контент-маркетинга. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ivan-shamaev.ru/about-content-marketing/ (дата обращения: 02.04.2017).
