CC BY
64
Магомедова М.Ю.
студентка 4-го курса специальности «Маркетинг», ДГУ, г. Махачкала
Бенчмаркетинг как слагаемое успешной стратегии бизнеса
к.э.н., преподаватель кафедры «Коммерция и маркетинг», ДГУ, г. Махачкала
Муртазалиева А.М.
Аннотация: основываясь на большой теоритический материал, в статье освещается бенчмаркетинг. Рассматривается его история возникновения, развитие, основные принципы и механизмы применение на сегодняшний день в мире. В последние годы бенчмаркетинг является активно используемым инструментом маркетинга и приносит заметные положительные результаты, что говорит о его актуальности разбора в данной статье
Ключевые слова: бенчмаркетинг, маркетинг, основные принципы, анализ, коммерческая деятельность
Magomedova M.U., Murtazalieva A.M. Benchmarketing as composed by the successful business strategy
Based on the large a theoretical material, benchmarking is illuminated in this article. His history of origin, development, basic principles and mechanisms, is examined application to date in the world. In recent years benchmarking is the actively used instrument of marketing and brings noticeable positive results that talk about his actuality of analysis in this article.
Key words: benchmarking, marketing, basic principles, analysis, commercial activities
Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и получить большую прибыль хотят все. Можно решать подобные задачи самостоятельно, но есть и другой путь - воспользоваться опытом успешных компаний. Для этого и существует бенчмаркетинг - технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса. Практика организации бизнеса на основе творческого изучения опыта других фирм получила широкое распространение и признание за последние три десятилетия. Причина подобной популярности легко объяснима - бенчмаркетинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.
Термин «бенчмаркетинг» появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Он является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. И происходит от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте. Бенчмаркетинг — метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов, для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности. Родоначальниками бенчмаркетинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. На Западе бенчмаркетинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. Процесс эволюции бенчмаркетинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке". Первое поколение бенчмаркетинга интерпретируется как ретроспективный анализ продукта. Второе поколение, бенчмаркетинг конкурентоспособности - развивается как наука в 19761986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс. Третье поколение развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем, исследуя конкурентов. Четвертое поколение - это стратегический бенчмаркетинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров. Пятое поколение -глобальный бенчмаркетинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.
Джейсон Грейсон-младший глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:
1. Глобальная конкуренция - сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.
2. Вознаграждение за качество - в последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм — лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркетинга в практике управления компанией.
3. Необходимость повсеместной адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий.
США в настоящее время являются неоспоримым лидером в институциональных схемах бенчмаркетинга. Так, в Соединенных Штатах создана Международная ассоциация бенчмаркетинга, насчитывающая десятки тысяч компаний, занимающихся обменом опытом. При ней работает Биржа бенчмаркетинга (The Benchmarking Exchange — TBE), которая, в частности, ежегодно сообщает о бизнес-процессах, наиболее активно прорабатываемых в бенчмаркетинге. Существует много разновидностей бенчмаркетинга в зависимости от объектов изучения, которые находятся вне и внутри компании. Внутренний бенчмаркетинг предполагает сравнение однородных объектов внутри организации. Внутри организации объектом изучения могут быть процессы, их характеристики, функции, доходы, расходы и др. Внешний бенчмаркетинг подразделяется на бенчмаркетинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркетинг, бенчмаркетинг стратегический и глобальный. Бенчмаркетинг конкурентоспособности осуществляется для нахождения эффективного решения в условиях конкуренции. Функциональный бенчмаркетинг нацелен на изучение опыта не только прямых конкурентов, а и эффективных компаний других отраслей. Стратегический бенчмаркетинг изучает опыт разработки и реализации стратегий успешных компаний. Глобальный бенчмаркетинг рассматривает организацию производства в разрезе различных культур и национальных особенностей. Различают бенчмаркетинг партнерский и индивидуальный. Партнерский бенчмаркетинг осуществляется по взаимной договоренности сопоставляемых компаний, через заключение бенчмаркетингового соглашения. Его объектами являются обе стороны. Индивидуальный (односторонний) бенчмаркетинг осуществляется, как правило, негласно, путем сбора требуемой информации различными методами и, в первую очередь, при помощи информации размещаемой анализируемой компанией в Интернете и информации размещаемой в открытой печати.
Ценность бенчмаркетинга не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки других конструкторов, можно разработать и собрать собственную модель велосипеда, которая будет максимально эффективна на дорогах именно вашего бизнеса. Выделяют следующие основные правила организации системы бенчмаркетинга.
Взаимность. Бенчмаркетинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают выигрышную ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркетинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только соблюдение правил игры всеми участниками гарантирует хороший результат рыночного взаимодействия.
Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркетингу являются тем, от чего зависит коммерческий успех. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Трехэтапный подбор партнера для бенчмаркетинга называется процессом STC.
Измерение. Бенчмаркетинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как до-
стигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.
Достоверность. Бенчмаркетинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции. В качестве источников информации предлагаются: отчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; деловые связи; консалтинговые компании; специализированные конференции, семинары, ярмарки; союзы, исследовательские учреждения; специалисты; маркетинговые клубы; сотрудники различных комиссий; участие в наблюдательных советах.
Первый шаг - это выявление ключевых факторов успеха (КФУ). Нужно понять, что в товаре или услугах вашей компании является самым важным для потребителя. После этого предстоит определить бизнес-процесс, который в наибольшей степени влияет на КФУ. Следующий этап — это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет данному направлению бизнеса, то есть какой объем ресурсов, он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции. Последующий шаг - поиск компании эталона, в которой данный процесс построен наилучшим образом. Специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. Затем наступает ответственный этап сбора информации. Главное - выяснить в деталях, как организован интересующий вас процесс в этой компании, и сопоставить его со своими показателями.
Следующий этап - анализ информации. Нужно осмыслить всю полученную информацию и сделать выводы, как можно ликвидировать разрыв между вашей фирмой и компанией-эталоном. Для анализа информации применяют различны известные методы: SWOT - анализ и др.
И последний этап - целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Это включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.
В США есть еще одна Международная палата по обмену опытом. Она основана Американским центром качества и производительности (America Productivity Quality Center) в Хьюстоне (штат Техас) и создает «группы общих интересов» из тех, кто интересуется одной и той же проблемой. Палата не только объединяет желающих включиться в систему бенчмаркетинга, но и помогает найти желающих обменяться или поделиться опытом, но самостоятельно не проявляющих инициативу.
Стало престижным выступать в качестве фирмы, у которой заимствуют новинки, — это становится одним из эффективных способов рекламы компании, формирования ее имиджа на рынке. Если правильно выбирать партнеров, они не будут скрывать, у кого заимствовали новшество. Тем самым партнеры становятся своеобразными рекламными агентами, которым верят больше, чем обычным рекламным сообщениям.
Для проведения бенчмаркетинга в России важно сломать «синдром естественного стремления к секретности». Новая модель бизнеса, которая вживляется в компанию с приходом бенчмаркетинга, способствует развитию системного мышления, которого зачастую так не хватает нашим компаниям. Использование российскими предпринимателями бенчмаркетинга необходимо и потому что по многим позициям мы уступаем ведущим фирмам и компаниям мира. Зная других и зная себя, можно прогнозировать ситуацию и эффективно реагировать на изменения. Японцы утверждают, что если компания кого-то учит, то при этом развивается и сама.
Подытоживая выше сказанное, можно отметить, что бенчмаркетинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. Использование бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом, независимо от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного фактора.
Литература:
1. Голембиовский С. А. - Русский маркетинг - Ось-89, 2008 г.
2. Грегори Х. Ватсон. Творческий стратегический бенчмаркетинг/Деловое совершество.№10. 2006 г.
3. Котлер Филипп, Келлер КевинЛэйн - Маркетинг менеджмент - 12-е издание, 2006 год, 816 стр.
4. Питер Дж. Розенвальд - Маркетинг, приносящий прибыль - ГроссМедиа, 2008 г.
5. Харрингтон Дж. Х., Харрингтон Дж. С - Бенчмаркинг в лучшем виде! - Изд-во Питер, 2004 год.
