CC BY
35♦
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Серия «Философия. Культурология. Политология. Социология». Том 22 (61). 2009. № 2. С. 46-55.
УДК 130.2
КОНСЮМЕРИЗМ В МАРКЕТИНГОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ
Буряк В.В.
В работе исследуется феномен консюмеризма в контексте продвижения глобальных маркетинговых стратегий. Описываются структурные, исторические, социальноэкономические и психологические особенности современного общества потребления. Рассматриваются вопросы связанные с трансформацией экономических и социальных стратегий фундирующих консюмеристские практики. Конкретизируются культурные, антропологические и институциональные аспекты потребления в эпоху глобальных трансформаций.
Ключевые слова: глобализация, глобальные трансформации, консюмеризация, общество потребления, постэмоциональное общество.
ПРОБЛЕМАТИЗАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕМСЯ МИРЕ
Проблема избыточного потребления впервые была поднята американским экономистом и социологом Торстейном Вебленом в конце девятнадцатого века. Философская и психологическая тематизация потребления как значительного культурного явления связана с именем Эриха Фрома, поскольку именно он ввёл в оборот понятие «общество потребления». Но только после начала постиндустриальной революции, в конце 60-х и в 70-е годы двадцатого века концептуально и системно учёные различных специальностей (экономисты, социологи, психологи и философы) в том числе и в рамках междисциплинарных исследований изучают консюмеризм и консюмеристское поведение. В первом десятилетии двадцать первого века общество потребления стремительно трансформируется в связи с ускорением глобализационных процессов, поскольку система электронных покупок посредством Интернет позволяет многократно увеличить «рыночную площадь» и позволяет реально получить любую продаваемую в мире вещь, будь то сексуальные услуги on-line или остров в Тихом океане, притом, в кратчайшие сроки. Кроме того повышение жизненных стандартов благодаря профессиональным сетевым маркетинговым стратегиям заставляет людей всё чаще совершать демонстративные покупки, «быть в стиле», то есть, «как все».
Актуальность работы определяется необходимостью исследовать специфику феномена потребления в эпоху глобальных трансформаций, прояснить перспективы изменения потребительских стратегий с учётом психологических, социальных и культурных рисков постсовременного развития человека в условиях дальнейшей интенсификации экономических, политических, технологических,
энвайронментальных и других трендов в глобальном пространстве.
Целью исследования является выделение исторических, социальных и культурных оснований консюмеризма, а также выявление аксиологических импликаций определения новых перспектив потребительских стратегий в глобализированном пространстве. Для этого нужно решить ряд основных задач: выяснить тематические, исторические, экономические и социальные причины массового спонтанного консюмеристского поведения, которое не мотивировано необходимыми жизненными потребностями; изучить ценностные параметры глобализированного общества потребления.
Очевидно, что историко-культурные, социально-экономические, политические особенности глобальных трансформаций отражают многообразие новых явлений на локальном, региональном и глобальном уровнях. Системный кризис в экономике, исчерпание природных ресурсов, загрязнение природной среды обитания послужили причиной сдвигов в отношении чрезмерного потребления и могут дать импульс для формирования новой системы ценностей. Синдром постэмоционального общества может быть преодолён, в том числе также и за счёт утверждения системы ценностей «постматериализма».
Постматериалистические ценностные установки (postmaterialism) начинают формироваться в самом начале постиндустриальной эпохи, уже в 1970-х годах двадцатого века. Термин был впервые введен американским социологом Рональдом Ингелхартом в работе «Тихая революция: смена ценностей и политических стилей западной общественности» (1977) [1]. Американский учёный показывает на общирном историческом и экономическом материале, что вплоть до начала семидесятых годов, фактически универсальным критерием благосостояния для граждан всех западноевропейских стран стало достижение совокупности основных легитимизированных благ, то есть приоритетом стали материалистические ценности. Это означало демонстративно высокий уровня жизни, включая значительный рост доходов, владение недвижимостью, экономический рост. Наряду с этим также были важными общественные цели и ценности, такие как: защита окружающей среды, права человека, доступность среднего и высшего образования, свобода слова и гендерное равенство. Продвижение идеи государства всеобщего благосостояния усилило ощущение того, что комфортная жизнь в мире материалистических ценностей гарантирована и качество жизни для всех членов общества будет и впредь постоянно возрастать.
Возрастание социальных и политических противоречий в 1970-е годы вызвало рост ряда политических движений, в результате чего чисто материалистические ценности были смещены, если и не на периферию, то всё же не остались в центре системы ценностей. Большую роль в этом аксиологическом сдвиге и конституировании новых смысложизненных нематериалистических ценностей сиграл социальноэкономический и культурный поворот. Также немаловажное значение имела глобальная демографическая ситуация, сложившаяся в ходе смены поколений. «Бебибумеры» в Соединённых Штатах Америки стали социальной и производительной основой послевоенной экономики, претендуя на свою долю собственности и власти, потеснив поколение находящееся у власти позднеиндустриальных обществ в 1950-е - 1960-е годы. Оживление экономической деятельности, «переоценка ценностей» и новые маркетинговые стратегии привели к тому, что большая часть амбиций индивидуумов оказалась в ловушке послевоенного общества потребления.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СТРАТЕГИИ И «ХИЩНЫЕ ВЕЩИ ВЕКА»
Одним из симптомов стагнации современного общества потребления является так называемый «вещизм», философские основания которого могут быть раскрыты благодаря методологии Эриха Фрома. Ключевыми темами Фромма являются: авторитарное сознание (authoritarian conscience), непродуктивные ориентации (nonproductive orientations), гуманистическое сознание (humanistic conscience). Фромм также исследовал «ориентацию характера» человека в своей книге «Человек для себя» (1947, 1981) [2] в которой описаны и систематизрованы способы отношений индивидуумов к окружающей среде, в результате тех или иных реакций, считал он, может быть конституирован общий характер личности.
Принципиальными являются две базовые стратегии, два типа отношений человека к миру: «ассимиляция» (assimilation) - приобретение и ассимиляция вещей и «социализация» (socialization) - ответственное реагирование на людей. Эти два фактора не проявляются в чистом виде, но существуют в виде четырёх негативных типов: рецептивного (receptive), эксплуататорского (exploitative), накопительного (hoarding) и маркетингового (marketing). Позитивный тип характера он называет продуктивным (productive). Эта типология конечно во многом определяется психологическими концептуальными подходами Фромма и радикальной критикой общественных отношений эпохи зрелого капитализма (впервые работа опубликована была в 1947 году). Этот фрейдо-марксистский подход, ограниченный в большей степени экзистенциалистской риторикой объясняется тогдашней ещё недостаточной проявленностью феномена массового потребления, хотя доминирующий уже в то время «присваивающий» характер мироотношения и связанный с этим «дух вещизма» стали достаточно распространённым явлением в западной культуре.
Понятие «общество птребления» ставшее частотным в конце 80-х годов 20-го века прежде всего в социологической литературе отражало научный интерес к новому социальноэкономическому феномену. В этом понятии на первый план выдвигалась идеологическая коннотация, указывающая на негативные моменты потребления. Жан Бодрийар в своём исследовании «Общество потребления. Его мифы и структуры» (1970, 2006) [3] сделал акцент на исследовании мифологической коннотации, поскольку чисто рационалистический подход, по его мнению, не схватывает сути происходящего, где бессознательные мотивы и следующие за ними действия имеют источник в мифе. «Потребление - это миф, то есть это слово современного общества, высказанное им в отношении самого себя, это способ, каким наше общество высказывается о себе. И в некотором роде единственная объективная реальность потребления - это идея о потреблении, рефлексивная и дискурсивная конфигурация, бесконечно воспроизводимая повседневным и интеллектуальным дискурсом и приобретшая значимость здравого смысла» [3, с. 242].
Проблемой потребления, генезисом, динамикой и систематикой общества потребления занимались и продолжают заниматься социологи, экономисты, психологи, этнографы, культурологи и философы. В междисциплинарном исследовании под общей редакцией Арджуна Аппадураи «Социальная жизнь вещей: предметы потребления в социальной перспективе» (1988) [4 ] авторы рассматривают и анализируют процесс продаж в целом и локализованную торговлю
самыми разными товарами в различных социальных и культурных средах как в прошлом, так и в настоящем. При этом учитываются базовые механизмы, которые в конечном счёте регулируют вкус, способы торговли и производство желаний в ходе консюмеристских практик, а также проясняются способы благодаря которым люди в повседневной жизни придают ценность каким-либо объектам. Поблемы связанные с потреблением вещей авторы изучают с помощью методов социальной истории, культурной антропологии, экономической теории и других социальных дисциплин.
Главное качество современной вещи, вернее вещей, функцоинорующих в режиме общества потребления, заключается в том, что они представляют собой мощную систему, функционально, символически завязанную на постоянно возрастающее потребление. В наибольшей мере этому способствует институционально организованная система кредитования. Каждая вещь произведённая в системе культурной индустрии непосредственно связана с системой финансов, а если актуализировать это положение, то все вещи находятся на поверхности глобальных финансовых потоков и их объективация требует не только культурного анализа, но также некоторых политэкономических экскурсов.
Вещь взятая в кредит только отчасти принадлежит человеку, в то же время этот человек испытывает зависимость как от самой вещи, так и от кредитнофинансовой системы. Это убедительно показывает Жан Бодрийар. «При покупке в кредит человек одновременно с приобретаемой вперёд вещью поглощает и принимает на свой счёт миф о магической функциональности общества, способного предоставить ему такие возможности немедленной реализации желаний» [5, с. 134]. Развивая дальше свою мысль о своего рода социальной «магии вещей» Бодрийар уточняет, что через кредит «и через порождаемую им стратегию вещи начинают играть роль ускорителя и множителя задач, потребностей и расходов; они становятся чем-то вроде автомобильного тренажёра - самая их неподвижность превращается в центробежную силу, внося в нашу повседневную жизнь ритм убегания вперёд, незавершённости и настабильности» [5, с. 135]. При чтении книги Бодрийара конечно же вспоминается название книги братьев Стругацких «Хищные вещи века». Это «коварство» мира вещей производимого в позднекапиталистическом обществе потребления отметил ещё в конце 19-го века Торстейн Веблен. В конце последнего десятилетия 20-го столетия Жан Бодрийар произвёл анализ общества потребления в контексте культуры постмодерна. И наконец в начале 21 века Джордж Ритцер исследовал отношения между человеком и вещами (услугами) в условиях глобализирующегося мира [6].
Феномен консюмеризма характерен для обществ с индустриальной и постиндустриальной экономикой и исторически соотноссится с эпохами европейского модерна и постмодерна. В консюмеристском обществе созданы условия для того, чтобы процесс покупки / потребления вещей и услуг автоматически вызывал чувство удовольствия, удовлетворения и эти практики потребления становились бы неотъемлемой частью повседневности, способом социальной, гендерной и темпоральной идентичности.
ТОРСТЕЙН ВЕБЛЕН И ФЕНОМЕН ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Проблемы связанные с чрезмерным потреблением, с зависимостью от постоянного и часто немотивированного реальными потребностями стремления покупать что-либо привлекали внимание социологов, психологов, философов и
социальных теоретиков. Первое систематическое исследование посвящённое консюмеризму это работа американского социолога и экономиста Торстейна Веблена «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class, 1899, 2004) [7]. Ещё на рубеже XIX-го XX-го столетий Веблен в своём исследовании отметил такую характерную черту массового консюмеризма как демонстративное потребление (conspicuous consumption) и иррациональность поведения покупателей.
Термин «консюмеризация» и «консюмеризм» имеют ярко выраженную коннотацию «излишнее потребление», «потребительские излишества», видимо поэтому и теоретическая рефлексия общества потребления в основном обнаруживает критическую позицию по отношению к этому социальноэкономическому феномену. Несмотря на то, что прошло уже более ста лет со времени публикации основного труда Веблена в начале 21 века происходит своего рода «вебленовский ренессанс» сравнимый с «веберовским ренессансом» конца 20 века. Общество потребления сегодня не только не исчезло, но напротив, после трансформации в массовое потребительское общество стало «глобальным потребительским обществом» и концепты Веблена весьма актуальны для социологов, социальных теоретиков и философов культуры.
Джон Диггинс в книге «Торстейн Веблен: теоретик праздного класса» (1999) [8] показывает, что Веблен одним из первых выделил и изучил статус конкуренции в процессе легитимации, укреплении власти и усилении её гегемонии посредством упрочившихся институций и систем. Исследование выполнено в жанре критической биографии и анализа истории идей. Диггинс доказывает, что Веблен это единственный социальный теоретик, который в самом конце девятнадцатого века создал оригинальную концепцию релевантную социальной теории Маркса. Другие теоретики социальноэкономической сферы позднего капитализма также уверены в том, что Веблен это ключевая фигура американской интеллектуальной истории начала 20-го века. Его идеи, считает Майкл Шпиндлер, автор историографического исследования «Веблен и современная Америка: Революционный иконоборец» (2002) [9], сравнимы по своему воздействию на социальную теорию с влиянием концепций Карла Маркса, Эмиля Дюркгейма и Макса Вебера. При этом Шпиндлер отмечает, что Веблен выходит за рамки чисто экономического анализа и выходит на проблемы критики современной ему зарождающейся массовой культуры. Дуглас Доуд в книге «Торстейн Веблен» (2000) [10] также отмечает значимость революционных идей Веблена в области анализа социальноэкономической системы и всего культурного процесса, характерного для американского общества рубежа девятнадцатого и двадцатого веков. Стефен Эджел в исследовании «Веблен в перспективе: его жизнь и мысли» (2001) [11] рассматривает особый вклад Веблена в анализ потребительской системы в контексте современных социологических теорий.
В работе Луиса Пацуроса «Торстейн Веблен и американский образ жизни» (2004) [12] предпринят междисциплинарный анализ истоков, природы и принципов невероятной устойчивости индустриального общества. Исследователь пытается вывести Веблена из приписываемой этому мыслителю маргинальной социологии и акцентирует внимание на его эволюционном подходе в интерпретации индустриального капитализма. Также рассматриваются теоретические источники вебленовской концепции и влияние Веблена на формирование современной американской критической социальной теории. Анализируется вклад идейного
наследия Веблена на понимание современного положения дел в глобальной экономике и культуре.
Тотальная коммерциализация социальной, политической, спортивной, образовательной и досуговой сфер жизни в контексте глобальных трансформаций ещё больше способствовала акцентированию внимания исследователей на разнообразных эффектах массового чрезмерного потребления. Растущее население планеты, повышение уровня жизни, появление новых продуктов, товаров и услуг в мире, где природные ресурсы ограниченны и неуклонно истощаются при нынешних темпах потребления в ближайшие десятилетия приведут к необратимым негативным экологическим и ресурсным последствиям.
Психологическая составляющая зависимости от демонстративного и постоянного потребления стала очевидна в глобальных масштабах после начала мирового экономического кризиса осенью 2008 года. Одной из определяющих причин кризиса стал феномен массового кредитования, главным образом тех граждан, которые никогда не смогли бы выплатить свои долги. Причём, банки, открывавшие кредитные линии таким потребителям знали об их принципиальной неплатёжеспособности, но были заинтересованы в долговых объязательствах, поскольку долги превращались в ценные бумаги и успешно продавались на вторичном рынке. Глобальная система экономики нуждается в постоянном притоке денег, наличных или безналичных, «чистых» или «грязных» безразлично для мировой финансовой машины. Заставить людей, организации, фирмы и корпорации постоянно вбрасывать как можно больше денег в экономику производства / потребления вот главная задача всех без исключения актров явно или опосредованно продвигающих процессы глобализации.
Глубокий и точный анализ кредитной системы в контексте развития постмодернистской культуры даёт Жан Бодрийар. «В целом можно сказать, что кредит, якобы способствующий образованию современной цивилизации пользовтелей, наконец избавленных от гнёта собственности, создаёт, напротив того, целую систему интеграции, где социальная мифология смешивается с грубым экономическим угнетением. Кредит это не только мораль, но и политика. Тактика кредита вкупе с тактикой персонализации, сообщает вещам неведомую прежде социополитическую функцию. Прошли времена крепостничества и ростовщичества - эти формы зависимости абстрагировались и получили ещё больший размах в кредите, составляющем особое измерение общества, времени и вещей» [5, с. 135].
В противоположность аксио-логике присущей премодерной традиции, модерное и в особенности постмодерное общество в условиях ускоряющейся культуры, «мобилизации» всего общества и каждого гражданина, способствуют принятию и осуществлению режима «текучей современности», анализу которой посвятил ряд исследований Зигмунт Бауман [13, 14]. В результате формируется такое многосоставное, коллажное и подвижное сообщество, которое «гнётся в любую сторону», предельно пластично и восприимчево к любым политическим, эстетическим и этическим трансмутациям. Это состояние социума и культуры по мнению Айвы Онг характеризуется как флексибельная ассамбляжность [15]. В таком обществе культурные вещи и явления подлежат быстрому, постоянно ускоряющемуся обмену, замене одних серий вещей на другие, на те, что обладают большей степенью новизны. Вместе с этим широко распространяется
космополитическая идеология, отражающая реальные номадические формы социальности, увеличение миграционных потоков в глобализирующемся мире.
Люди передвигаются по миру в поисках работы и развлечений. Работая они зарабатывают деньги, а развлекаясь, то есть, «отдыхая» тратят заработанное. На этом основано развитие мировой экономики. Чем больше заработано денег, тем больше будет потрачено. Причём, кредитная система создана для того, чтобы человек тратил денег гораздо больше, чем имеет здесь и сейчас, чтобы тратил по существу пока что ещё незаработанные деньги [6, 16]. Чтобы «отобрать» деньги создаются мощные маркетинговые стратегии. Принцип их действия различается, но есть один общий для всех стратегий механизм consumer targeting - эффективная охота за потребителем отмечают Ларри Келли и Макс Сазерленд [17, 18]. Основным способом «плотной работы» с потребителем уже давно стала ракламная деятельность.
Джордж Ритцер один из ведущих социальных теоретиков специализирующихся по такому актуальному предмету как современное глобализированное общество потребления. Он постоянно диверсифицирует направление своих научных поисков, осваивая такие темы как «макдональдизация», «старбаксизация», организационные и антропологические основания систем быстрого питания, глобальная система кредитных карточек, игровой бизнес, точнее, международная сеть казино. При этом он постоянно имеет ввиду глобальный контекст, фундированный наиболее мощными торговыми трендами эпохи международного маркетинга [6, 19, 20].
ОТ КОНСЮМЕРИЗМА К ПОСТЭМОЦИОНАЛЬНОМУ ОБЩЕСТВУ
Как отмечают многие исследователи, тотальный рекламный прессинг, кроме прямого «выбивания денег» из карманов потребителей имеет побочные эффекты, приводит к снижению уровня эмоционального восприятия не только той самой поднадоевшей рекламы, но ведёт также к формированию так называемого «постэмоционального общества». Степан Мештрович вводит социологический концепт «постэмоциональность» и считает, что благодаря этому понятию можно более точно схватить суть постмодернистской ситуации в современном обществе [21].
Согласно Мештровичу современные западные общества пройдя этап социокультурного постмодернизма вступили в новую фазу своего развития, которая характеризуется тем, что «синтетические квази-эмоции стали основой для широкораспространяющейся манипуляции собой, другими и культурной индустрией в целом» [21, р. XI]. Автор показывает, что «постэмоциональные типы» способны ощущать широкий спектр эмоций без реальной вовлечённости в конкретное действие. В постэмоциональном обществе эмоции не исчезают. Скорее всего, появляются «новые гибриды интеллектуализированных, механических, массово воспроизводимых эмоций, возникающих на мировой сцене» [21, з. 26]. Западный мир уже давно находится в состоянии утраты чувства сострадания к чужому горю (compassion fatigue), Мештрович имеет в виду натовское вторжение на Балканы, что собственно говоря и является результатом дегуманизации, и очевидным маркером трансформации «постэмоционального общества».
Мештрович широко исследует роль эмоций в ходе конституиования соременной социальной реальности. Работа «Постэмоциональное общество» это пример конструктивной проблематзации, когда показана важность коллективных
эмоциональных инвестиций в формирование эффективной коммуникации и в то же время автор формулирует принцип выстраивания и рационализации индивидуальных эмоциональных стратегий для оптимизации социальной жизни. В качестве теоретических источников он использует тексты таких разных авторов как: Дюркгейм и Бодрийар, Рисмен и Ритцер, Достоевский и Оруэлл. В ходе исследования параметров постэмоционального общества Мештрович пытается доказать, что эпоха модерна фундаментально отличается от постсовременности, поскольку современное положение дел характеризуется постоянными колебаниями амплитуды от хаотичности к упорядоченности, в результате чего формируется новый гибридный мир, хотя внешне и рационально организованный, но содержательно гиперэмоциональный. Моделью этого гибридного мира может служить рационально организованная квазиэмоциональная микрокультура имеющая место в ресторанах быстрого питания МакДональс.
Получается, что предельная эксплуатация эмоций различными индустриями культуры приводит неизбежно к разрушительному эффекту, эмоциональному и психологическому истощению, а затем и отчуждению, поскольку в результате гиперэксплуатации эмоций они отделяются от содержания самой деятельности. Отчуждение эмоций ведёт к тому, что социальная солидарность становится проблематичной. Квази-эмоции становятся средством тотальной манипуляции и ведут к политической безответственности [22, р. 150].
Теоретический конструкт «постэмоциональности» согласно Мештровичу позволяет глубже понять природу таких высокоэмоциональных трагических событий конца 90-х годов XX века как этнические конфликты на Балканах [21, р. 33, 40]. Работа «Постэмоциональное общество» в тематическом и теоретическом отношениях зависит от предшествующих исследований общества потребления. Здесь нужно кроме прочих имён непременно упомянуть исследования Дюркгейма, Веблена, Рисмена, Миллса и Бодрийара. Текст Мештровича может быть прочтен под разными углами зрения и представлен как социальнопсихологический диагноз, или как критический комментарий, а может быть как образец социокультурного теоретизирования.
Исследуя общие психологические эффекты жизни человека в современном обществе, Джон Шумейкер приходит к выводу о том, что совокупность условий современности позволяет привносить в человеческое существование новые силы, формируются новые процессы, включаются новые культурные мотивации, которые оказывают влияние буквально на все аспекты социального бытия и даже психического здоровья граждан в обществе потребления. Постепенно происходит снижение и замещение естественных эмоциональных реакций квазиэмоциями, что, в конечном счете, ведёт к появлению «постэмоциональной культуры» [23, р. 26]. Социальные теоретики, в частности представитель феминистской теории Мэгги О'Нилл исследуя феномен деградации эмоциональных отношений в постиндустриальном мире признаёт справедливость тезиса Теодора Адорно о всемогуществе культурной индустрии, и показывает, что «рост и сила культурной индустрии позволила создать и придать устойчивость тотально администрированному обществу, где пространство критического мышления и подлинных чувств постоянно сокращается (diminishing)» [24, р. 3 ].
Простые эмоциональные а точнее, квазиэмоциональные реакции способствуют беспрепятственному усвоению рекламных мессиждей и следовательно работают на
максимализацию потребления товаров и услуг. Общество потребления из локального феномена, возникшего в рамках евроатлантической культуры превратилось в глобальный феномен. Питер Стернс в своей работе «Консюмеризм в мировой истории: Глобальная трансформация желания» (2001) [25] представляет фундаментальное и глубоко проработанное иследование консюмеризма как исторического явления, имеющего международное распространение. «Несомненно консюмеризм является продуктом современности» [25, р. 1], утверждает одно из основных положений Стернса, с чего собственно говоря он и начинает анализ консюмеризма в историческом и глобальном контекстах.
Выводы. Определены исторические, социально-экономические и культурные предпосылки формирования консюмеризма, а также выявлены аксиологические импликации дальнейшего углубления противоречий постсовременного общества потребления. Определены перспективы трансформации потребительских стратегий в глобализирующемся пространстве. Показаны причины массового спонтанного консюмеристского поведения, которое мотивировано не жизненными потребностями, а провоцируется маркетинговыми стратегиями и системой устаревших сегодня материалистических ценностей присущих индустриальной эпохе.
Особенности происходящих глобальных трансформаций отражают динамику новых социокультурных явлений на локальном, региональном и глобальном уровнях. Кризисные тенденции в мировой экономике, исчерпанность энергетических ресурсов, дестабилизация материалистических ценностей должны послужить началом для глобальных сдвигов в отношении к феномену чрезмерного потребления и, возможно могут дать импульс для формирования новой, постсовременной постматериалистической системы ценностей.
Список литературы
1. Inglehart Ronald. The Silent Revolution: Changing Values and Political Styles Among Western Publics. - Princeton, New Jersey: Publisher: Princeton Univ. Press, 1977. - 482 р.
2. Fromm Erich. Man for Himself. - Robbinsdale, Minnesota: Publisher: Fawcett, 1981. - 256 p.
3. Бодрийар Жан. Общество потребления. Его мифы и структуры ; [пер. с фр. Е. А. Самарской] / Бодрийар Жан - М. : Республика, 2006. - 269 с.
4. Appadurai Arjun (Ed.). The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. -Cambridge. Publisher: Cambridge University Press, 1988. - 352 p.
5. Бодрийар Жан. Система вещей ; [пер. С. Н. Зенкина] / Бодрийар Жан - М. : Рудомино, 1995. -172 с.
6. Ritzer George. Explorations in the Sociology of Consumption: Fast Food, Credit Cards and Casinos. - London. Publisher: Sage Publications Ltd; 2001. - 272 p.
7. Veblen Thorstein. The Theory of the Leisure Class. Whitefish, Montana. Publisher: Kessinger Publishing, 2004. 228 p.
8. Diggins John Patrick. Thorstein Veblen: theorist of the leisure class. - Princeton, New Jersey: Publisher: Princeton University Press , 1999. - 310 p.
9. Spindler Michael. Veblen and Modern America: Revolutionary Iconoclast. Ann Arbor: University of Michigan Press; Pluto Press. 2002. - 182 p.
10. Dowd Douglas. Thorstein Veblen. - New Jersey: Publisher: Transaction Publishers, 2000. - 205 p.
11. Edgell Stephen. Veblen in Perspective: His Life and Thought. - Armonk NY.: Publisher: M.E. Sharpe, 2001.-207 p.
12. Patsouras Louis. Thorstein Veblen and the American Way of Life. - Montréal: Publisher: Black Rose Books, 2004. - 380 p.
13. Bauman Zygmunt. Liquid Modernity / Zygmunt Bauman. - Cambridge: Polity. 2000. - 240 р.
14. Bauman Zygmunt. Liquid Times: Living in an Age of Uncertainty / Zygmunt Bauman. -Cambridge: Polity. 2007. - 128 р.
15. Ong Aihwa. Flexible Citizenship: The Cultural Logics of Transnationality. - Durham, NC.: Duke University Press, 1999. - 322 p.
16. Manning Robert D. Credit Card Nation: The Consequences of America's Addiction to Credit. - NY.: Publisher: Basic Books; 2001. - 416 p.
17. Kelley Larry D. Advertising Media Planning: A Brand Management Approach. - Armonk NY. Publisher: M.E. Sharpe, 2003. -152 p.
18. Sutherland Max. Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't, and Why. - Bel Air, CA. Publisher: Allen & Unwin, 2009. - 352 p.
19. Ritzer George. The McDonaldization of Society. - Thousand Oaks, California: Publisher: Pine Forge Press, 2007. - 320 p.
20. Ritzer George. The Globalization of Nothing. - Thousand Oaks, California: Publisher: Pine Forge Press, 2007. - 264 p.
21. Mestrovic Stjepan. Postemotional Society. - L.: Publisher: Sage Publications Ltd, 1997. - 192 p.
22. Williams Simon Johnson, Bendelow Gillian. The Lived Body. - L.: Publisher Routledge, 1998. -261 p.
23. Schumaker John F. The Age of Insanity: Modernity and Mental Health. - Santa Barbara, California. Publisher: Praeger Publishers, 2001. - 240 p.
24. O'Neill Maggie. Prostitution and Feminism: Towards a Politics of Feeling. - Cambridge: Publisher: Polity, 2000. - 240 p.
25. Stearns Peter. Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire. - London. Publisher: Routledge, 2001. - 160 p.
Буряк В.В. Конс'юмеризм в маркетинговому npocmopi глобальних трансформацш // Вчеш записки Тавршського нацюнального уншерситету i^L В. I. Вернадського. Серш: Фшософш, Культурологш, Политолопя, Соцюлогш . - 2009. - Т. 22 (61) . - № 2. - С. 46-55.
У робота дослщжуеться феномен конс'юмеризму в контекста просування глобальних маркетингових стратегш. Описуються структурш, гсторичш, сощальноеконо]шчш та психолопчш особливостт сучасного суспшьства споживання. Розглядаються питання, пов'язаш з трансформащею економшчних i сощальних стратегш, фундируючих конс'юмеристсью практики. Конкретизуються культурш, антрополопчш та шституцшш аспекти споживання в епоху глобальних трансформацш.
Ключовi слова: глобалiзацiя, глобальш трансформацп, конс'юмеризацш, суспшьство споживання, постемоцшне суспшьство.
Buriak V. V. Consumerism in the marketing space of global transformations // Scientific Notes of Taurida National V.I. Vernadsky University. Series: Philosophy. Culturology. Political sciences. Sociology. -2009. - Vol. 22 (61). - № 2. - P. 46-55.
In represented work researched the phenomenon of consumerism in the context of promotion of global marketing strategies. There also described the structural, historical, socioeconomic and psychological characteristics of a modern consumer society. There researched questions related to the transformations of economic and social strategies, which substantiate consumerist practice. Particularized cultural, anthropological and institutional aspects of consumption in the era of global transformation.
Keywords: globalization, global transformations, consumerisation, consumer society, postemotional society.
Поступило в редакцию 13.09.2009
