CC BY
73
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 18. СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ. 2009. № 4
Т.И. Черняева, докт. социол. наук, проф., зав. кафедрой социальных коммуникаций Поволжской академии государственной службы им. П.А. Столыпина
Г.Н. Шаркова, ст. преп. кафедры психологии образования Педагогического института Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ РЕЗОНАНС КАК ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ
Потребление в постсовременном мире — неизменный атрибут социальных процессов и их институциональных форм. В статье рассматриваются особенности потребления в базовых терминах социологической теории, обрисовываются пути и сущностные характеристики социального конструирования потребительских практик. Раскрывается содержание концепта эмоционального резонанса как фундаментального процесса общества потребления.
Ключевые слова: потребление, общество потребления, эмоциональный резонанс, имидж.
Consumption is an attribute of social processes and their institutional forms in the postmoderworld. This article discusses the specificity of consumption in the basic terms of social theory and represent the process of social construction of consumer practices. Authors discover the content of the concept of emotional resonance as a fundamental process for the society of consumption.
Key words: consumption, a consumer society, an emotional resonance, image.
Общество потребления в социологической перспективе
Логика наших размышлений предполагает рассмотрение потребления в терминах особого типа общественного устройства (общества потребления), социальной структуры, социального действия (консюмеризма), знака и имиджа, опыта, субъекта в общем потоке пересечений глобального и локального. Понимая общество прежде всего как совокупность отношений между людьми в процессах их взаимодействий — как собственно социальных, так и экономических, политических, идеологических, нравственных, отметим, что в терминах антропосоциетального подхода индивиды взаимодействуют в контексте и взаимосвязи с социокультурной (социе-тальной) системой, поскольку именно они ее создают, обеспечивают ее постоянное воспроизводство и развитие. Соответственно
* Черняева Татьяна Ивановна — tatcher@yandex.ru, Шаркова Галина Николаевна —
shgn8@yandex.ru
7 ВМУ, социология и политология, № 4
97
общество представляет собой антропосоциетальную систему трех взаимосвязанных компонентов: взаимодействующих индивидов, культуры и социальности1. Причем в современных обществах по мере личностного становления членов общества — и это важно в свете дальнейших рассуждений — нарастает их сопротивление давлению социальных систем. В соответствии с принципом бинар-ности и взаимообратимости (инверсионности) влияния социеталь-ных процессов каждый процесс, воплощающий динамику социума и имеющий определенную направленность, порождает и обратный процесс: один из них обеспечивает устойчивость, а другой — изменение2.
Теперь мы должны прояснить соотношение понятий "общество" и "общество потребления". Общество потребления (равно как информационное общество, общество риска, гражданское общество или открытое общество) отражает дискурсивную практику осмысления социальных отношений с выделением доминирующей, стержневой ценности и базового процесса, вокруг которых и разворачиваются соответствующие практики и формируются модели отношений. В случае консюмеристского общества3 это ценности потребления, а базовый процесс — процесс потребления, которому подчинен процесс производства.
Как пишет Зигмунт Бауман, польский и британский социолог, разница между жизнью в теперешнем обществе и в обществе, непосредственно предшествовавшем ему, не столь радикальна. Ни на одной из двух стадий своего развития современное общество не может обойтись без производства товаров для последующего потребления, — и на обеих этих стадиях члены общества, естественно, потребляют. Разница между двумя этапами современности заключается "всего лишь" в акцентах и приоритетах, но это смещение акцентов связано с огромными различиями во всех аспектах существования общества, культуры и жизни отдельных людей.
Бауман полагает, что различия эти принципиальны. Они позволяют выделить новый тип общественной организации — общество потребления. Потребитель общества потребления резко отличается от потребителей во всех других ранее существовавших обществах. Если философы, поэты и проповедники нравственности во времена наших предков задавались вопросом о том, работает ли человек, чтобы жить, или живет, чтобы работать, то сегодня чаще всего об-
1 Лапин Н.И. Антропосоциетальный подход // Журнал социологии и социальной антропологии. 2006. Т. IX. № 3. С. 26. Аналогичную трактовку встречаем в работе: Сорокин П.А. Значимое социальное взаимодействие как родовое социальное явление // Человек. Цивилизация. Общество. М., 1972. С. 218.
2 Лапин Н.И. Указ. соч. С. 27—28.
3 В данной работе термины "общество потребления", "потребительское общество" и "консюмеристское общество" используются как синонимы.
суждается другая дилемма: должен ли человек потреблять, чтобы жить, или он живет для того, чтобы потреблять4.
Глубокий анализ общества потребления, набирающего силу в условиях современной России, дает Владимир Ильин5. Под обществом потребления он понимает совокупность общественных отношений, центрированных вокруг сформированного рынком индивидуального потребления. При этом социальные институты все более поворачиваются в сторону организации индивидуального потребления6. Соответственно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию. В первом случае страты различаются по критерию "могу — не могу". Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу "хочу — не хочу".
B.И. Ильин выделяет три основные группы в вертикали консюме-ристского общества: полноправные граждане, социально исключенные, добровольно отказывающиеся от членства7.
Полноправные граждане способны жить в соответствии с культурной программой общества потребления, коммуникациями и языком консюмеризма прежде всего благодаря своему имущественному положению, владению достаточными для поддержания определенного образа жизни ресурсами.
Социально исключенные стремятся жить, как предписывает культурная программа консюмеризма, но не обладают достаточными ресурсами.
Добровольно отказывающиеся от членства в обществе потребления, образно говоря, имеют возможности, но не имеют желания. В меру своих сил они отказываются подчиняться социальному давлению и консюмеристской логике жизни8.
Горизонталь стратификации объединяет различные стилевые и дискурсивные сообщества, располагающие различными материальными ресурсами и инфраструктурой, создаваемой производителями и поставщиками товаров и услуг. Так, в группу полноправных граждан могут входить и любители американского кино и телеширпотреба, и те, кто предпочитает авторские, интеллектуальные фильмы, закоренелые алкоголики и борцы за здоровый образ жизни, распутники и аскеты. Забегая вперед, скажем, что туризм
4 Бауман З. Глобализация: последствия для человека и общества. М., 2004.
C. 112—145.
5 Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб., 2008; Он же. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2; Он же. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальная структурация повседневности общества потребления. СПб., 2007.
6 Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса... С. 11.
7 Там же. С. 12—13.
8 Там же.
является важным показателем принадлежности к консюмеристской доминанте, стратифицирующим критерием и стержнем многих дискурсивных сообществ.
В целом нельзя не согласиться с В.И. Ильиным в том, что "общество потребления начинается там, где борьба за физическое выживание отходит на задний план, уступая место потреблению символов, конструированию идентичностей. В таком обществе потребляют не ради физического выживания, а во имя удовлетворения символических потребностей и причуд"9.
Потребление как социальное действие: коммуникативный сдвиг
Именно символизация и театрализация составляют сущностную особенность фундаментальных социальных действий и практик производства и потребления.
Обратимся к анализу социального действия. Социальные действия выполняют разнообразные функции, важнейшими из которых являются целеполагание, жизнеобеспечение, идентификация и взаимодействие10.
Функции связаны друг с другом двумя осями: рефлексивной (вертикальной) и коммуникативной (горизонтальной). Мы считаем, что эти оси взаимно уравновешивают друг друга, и в традиционных социальных ситуациях выбор цели в системе жизнеобеспечения определяет и механизмы идентификации, и характер взаимодействия. Однако в случае потребления коммуникативная ось начинает доминировать, контекстуально и содержательно определяя функции целеполагания, жизнеобеспечения, идентификации и взаимодействия. Примером может служить рост числа лавинообразных социально-экономических процессов, к которым относятся биржевые, банковские, валютные паники, рыночный ажиотаж, создание и крушение финансовых пирамид, распространение моды на товары, услуги и новые технологии, в том числе и управленческие. Основу лавинообразных социально-экономических процессов составляет процесс распространения определенного свойства или состояния в коммуникативном пространстве субъектов социально-экономических взаимоотношений по механизмам социального и психологического заражения, подражания и внушения. Данные социально-психологические механизмы усиливаются множественностью взаимодействий субъектов, что приводит к цепной и разветвленной реакции создания активных субъектов11.
9 Там же. С.15.
10 Лапин Н.И. Указ. соч. С. 31.
11 Данич В.Н. Моделирование лавинообразных социально-экономических процессов: В 3 кн. Кн. 2 // Модернизация экономики и государство / Отв. ред. Е.Г. Ясин. М., 2007. С. 395—396.
Лавинообразные процессы, с одной стороны, обусловлены ма-кросоциальными причинами и факторами (изменением объема товарной массы, доходов потребителей, цен на данные и сопутствующие товары (а также — товары-заменители), абсолютного и относительного числа производителей и потребителей). В эту же группу факторов входят трансформационные экономические процессы, динамика структуры экономических связей, учетная ставка национального банка, система налогообложения и социального страхования, также как и состояние национальной экономики, фаза ее развития, объем ВВП, уровень безработицы, эмиссионная политика национального банка, состояние платежного баланса, глобальная политическая ситуация. С другой стороны, действуют факторы субъективного порядка: вкусы, ожидания, желания потребителей и производителей товаров и услуг. Они могут быть как целенаправленными и абсолютно рациональными при биржевой или валютной спекуляции, агрессивной рекламе, финансируемой производителями, так и малоосознанными реакциями при следовании рекламе или модному тренду12. Именно в смысле лавинообразных процессов употребляет термин "тренд" Дмитрий Иванов, называя последовательных приверженцев трендов трендоидами13.
Заключая наши рассуждения, еще раз подчеркнем, что, рассматривая потребление как социальное действие, мы постулируем приоритет коммуникативной оси, обеспечивающей функции идентификации и взаимодействия, над рефлексивной осью (функции жизнеобеспечения и целеполагания). Вместе с тем отметим, что потребление не сводится только к коммуникации, как полагают некоторые авторы.
По данным опроса Фонда общественного мнения "Материальное положение: оценки и ожидания" (29—30.08.2009, 100 населенных пунктов, 44 субъекта РФ, 2000 респондентов), даже в кризисных условиях материальное положение за последние 2—3 месяца улучшилось или практически не изменилось у большинства респондентов (75% в группе с доходом выше среднего, 71 — в группе со средним доходом и 51% в группе с низким доходом)14.
Тот же фонд оценил особенности потребления в российском обществе и выделил особую группу — "люди-XXI", которая составляет 12—16% взрослого населения России. Представители группы "люди-XXI" выделяются с точки зрения включенности в современные практики. Те, кто приобщен к любым шести или более из перечисленных практик, относятся к "людям-XXI"15 (см. табл.).
12 Там же. С. 396—397.
13 Иванов Д.В. Глэм-капитализм. СПб., 2008.
14 Материальное положение: оценки и ожидания // http://bd.fom.ru/pdf/d36matpol.
15 Культурное потребление людей XXI // http://bd.fom.ru/pdf/d35pril.pdf
Таблица
Потребительские практики "людей-ХХ1"
Потребительские практики "Люди-ХХ1" Все население
Пользоваться мобильным телефоном 99 82
Работать за компьютером 92 34
Пользоваться интернетом, электронной почтой 89 30
Водить автомобиль 60 26
Расплачиваться кредитной карточкой 50 11
Получать товары в кредит 48 24
Брать кредит в банке 47 23
Приобретать спорт. товары/туристское снаряжение 47 10
Пользоваться услугами косметических салонов 38 8
Ездить за границу 35 7
Летать самолетами 32 6
Пользоваться доставкой товаров на дом 27 6
Заниматься в фитнес-центре, спорт-клубе 26 6
Источник: Культурное потребление людей XXI // http://bd.fom.ru/pdf/d35pril.pdf
Цифры впечатляют. Коммуникативные приоритеты очевидны. Рассмотрим более подробно, как функции социального действия специфицируются в случае потребления.
Современная модель потребления: эмоциональный резонанс
Модели потребления как социально-экономического действия рассмотрены Валерием Радаевым16. Автор приводит и устоявшиеся экономические интерпретации, и новые социологические подходы. Мы представим эти подходы в авторском изложении, подвергнув критическому осмыслению.
1. Исторически первичным и укоренившимся сегодня стало толкование потребления как физического расход ования/уничто-жения материальных благ — пищи, одежды или канцелярских
16 Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5—18.
принадлежностей. Однако такое понимание не позволяет объяснить потребление в случае услуг, которые становятся все более значимыми в современных обществах.
2. Также широко распространилось определение потребления как использования полезных свойств вещей или процессов, которые придают им характер блага. Но это благо создается человеческим трудом, соответственно потребление не относится к широкому спектру даров природы.
3. Исходя из того, что цель потребления — удовлетворение потребностей человека, автор отмечает, что это сопряжено с расходованием стоимости (это отличает потребление от других процессов — производства, распределения и обмена). Производство представляет собой создание стоимости, распределение — сохранение, обмен — смена формы стоимости, а потребление — ее расходование. Необязательно, чтобы стоимость при потреблении реально участвовала в денежном обмене, достаточно, чтобы она потенциально обладала этим свойством.
4. Под потреблением понимается личное использование стоимости.
5. Потребление представляет собой конечное использование продуктов и услуг в домашнем хозяйстве.
6. Несмотря на вынесенность потребления за рамки производства, оно составляет важный аспект производства и воспроизводства самого важного фактора производственного процесса — человеческих ресурсов, человеческого капитала.
Таким образом, потребление определяется как использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. Потребление при этом выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми17.
С нашей точки зрения, потребление (в отличие от личного удовлетворения потребностей) выступает исключительно как социальное институциализированное действие, как социальная практика, безусловно, связанная с расходованием стоимости. Однако в одном случае это означает утрату физических полезных свойств, а в другом — снижение символической ценности. В этом смысле объектами потребления могут быть и нерукотворные природные объекты: море, песок, ландшафты, чистый горный воздух. Не отрицая связь потребления с производством, отметим, что это производство особого рода — производство желаний, фундаментально встроенных в коммуникацию. Именно поэтому потребление как социальный
17 Там же.
феномен стало возможным только в условиях развитой коммуникативной инфраструктуры, поддерживающей комплекс маркетинговых коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, пропаганду, стимулирование сбыта и прямые продажи. Социальность потребления обусловлена не только тем, что общество берет на себя функции удовлетворения потребностей, а, следовательно, и производства товаров и услуг как средств удовлетворения этих потребностей, но и функции формирования самих потребностей, возможно, прежде неведомых самому потребителю. Именно в обществе потребления классическая формула рынка "спрос рождает предложение" трансформируется в прямо противоположное утверждение "предложение рождает спрос". Однако если в классической формуле спрос и предложение связаны напрямую, то в ситуации потребления между предложением и спросом появляется новый фактор символической коммуникации — знак, имидж, бренд, тиражируемый медиа. Это обстоятельство позволяет рассматривать в качестве объектов потребления не только то, что создается руками человека или выходит из-под конвейера, т.е. производится индустриально, но и любые природные объекты, ландшафты или идеи. Эти объекты, безусловно, наделяются символическим капиталом, огромную роль в создании которого начинают играть эмоции. Мы вводим понятие эмоционального резонанса акторов производства и потребления в консюмеристском обществе.
В самом общем смысле можно выделить три фундаментальные группы акторов, участвующие в консюмеристском процессе. Это производители, посредники и потребители.
Проблемам эмоционального труда посвящено немало работ. Понимание организации как открытой системы породило концепт межличностной лимбической регуляции — механизма передачи и создания общих эмоций, меняющего уровень гормонов, функции сердечно-сосудистой системы, ритм сна и даже характер иммунной защиты у совместно работающих людей18. Более того, современные исследования показали, что эмоции, которые люди испытывают в процессе работы, определяют истинное качество трудовой жизни и в значительной степени удовлетворенность трудом19.
Задача создания и поддержания положительного эмоционального фона у работников становится одной из важнейших задач современного менеджмента, но для этого сам менеджер должен находиться в соответствующем состоянии. Один из теоретиков
18 Гоулман Д., Бояцис Р., Макки Э. Эмоциональное лидерство. Искусство управления людьми на основе эмоционального интеллекта. М., 2005. С. 22.
19 Fisher C, Noble C. Affect and Performance: Within Persons Analysis (paper presented at the Annual Meeting of the Academy of Management). Toronto, 2000; Fisher C. Mood and Emotions while Working: Missing Pieces of Job Satisfaction // Journal of Organizational Behavior. 2000. N 21. Р. 185—202.
современного менеджмента М. Кетс де Врис считает, что это ни больше, ни меньше, как состояние счастья: "Принимая сотрудника на работу, компания заключает с ним не только трудовой договор, но еще и психологический контракт. От того, будет ли человек чувствовать себя счастливым, зависит, отработает он этот контракт или нет. Например, как сотрудник будет относиться к клиентам компании. Один из принципов Ричарда Брэнсона таков: если в вашей организации работают счастливые люди, которые улыбаются друг другу, они будут улыбаться и покупателю. Кроме того, счастье создает простор для инноваций. Инновации приходят из игры, а игра тесно связана со счастьем. У счастливого менеджера есть чувство игры, поэтому он креативен. Посмотрите на индийскую Infosys, в которой царит игровая рабочая атмосфера. Эта компания завоевывает мир, в то время как другие пытаются просто отстоять рынок"20.
По данным Бенджамина Шнейдера, многие годы изучавшего разнообразные компании (отделения банков, региональные представительства страховых компаний, центры обработки заказов компаний—эмитентов, кредитных карт, больницы), общая эмоциональная атмосфера организации сказывается на отношении персонала с клиентами, а это в свою очередь обусловливает удовлетворенность потребителей и в конечном счете — уровень дохода21. Все сказанное подтверждает не просто необходимость, но реальное существование циркуляционных эмоциональных процессов в триаде производитель—посредник—потребитель. О том, как обеспечивается резонанс, речь пойдет ниже.
Что же касается расходования стоимости в процессе потребления, то здесь скорее стоит говорить об изменении стоимости. Чем больше вложено капитала (как экономического, так и символического) в производство рекламы или PR до выхода товара на рынок, другими словами, чем больше производитель или продавец обеспокоены необходимостью формирования соответствующих потребностей, тем более привлекательным станет предложение для потребителя. Здесь используются самые изощренные средства. Недавно появившийся и, кстати, получивший хорошую рекламную раскрутку нейромаркетинг, например, основывается на использовании особенностей восприятия и возникновения эмоций у человека. Как отмечает основатель этого направления Арндт Трайндл, "у каждого из нас есть определенные эмоции, возбуждающие наши нервные клетки. И очень важно, чтобы в точках продаж мозг покупателя приходил в возбужденное состояние. Иначе
20 Лисицин Д. В России сейчас период менеджерского несчастья // Секрет фирмы. 2007. № 15 (198). С. 19.
21 SchneiderB., Bowen D. Winning the Service Game. Boston, 1995.
товар не будет воспринят как желанный. Нужно воздействовать на органы чувств покупателя, чтобы он сделал покупку. Проводя исследования, мы выяснили главное: люди гораздо активнее реагируют на раздражители эмоциональные. Например, текст неизбежно менее интересен, чем картинка. Изображение приводит в активное состояние гораздо больше нервных клеток мозга. Главная задача маркетинга — сделать покупателя счастливым. Лично я бы расстроился, если бы сумел продать свой товар, который не способен сделать покупателя счастливым"22.
Анализируя ситуацию на российском рынке, А. Трайндл говорит о серьезных изменениях, которых требуют практики продаж. Российские продавцы мало улыбаются, а человеческий фактор всегда имеет решающее значение. И хороший продавец всегда лучше, чем хороший дизайн. Но в идеале нужно, чтобы и то и другое было на должном уровне23.
Какое-то время символическая ценность будет увеличиваться с увеличением спроса. Это касается также и стоимости в ее денежном выражении. Однако по мере насыщения рынка и знакомства с товаром все больших групп потребителей его стоимость будет неизбежно уменьшаться. Это побуждает производителей или провайдеров снизить количество товаров или услуг, сделав их менее доступными и тем самым более дорогими. В формировании стоимости участвуют разные виды капиталов: экономический (деньги и материальные ценности), социальный (включенность в социальные группы, родство, знакомства, неформальная поддержка), культурный (навыки, компетенции, обычаи, престиж, авторитет, вкус). Культурный капитал реализуется в виде языковых, коммуникативных, культурных компетенций, запаса знаний и верований, которые поддерживают установленный социальный порядок, существующую в обществе иерархию властных отношений. Капиталы взаимно конвертируются и обеспечивают символическую каптитализацию товара или услуги. В обществе всегда существуют блага, обладающие разной символической ценностью, и люди, которые хотят и в разной степени могут ими обладать. Их желания производятся, как мы уже заметили, в процессе эмоционального резонанса.
Имидж как эмоциональный вирус
В обществе потребления любой объект, будь то вещь, человеческое тело, социальная группа, идея или способ действия, производится и потребляется. Однако производство это обладает ис-
22 Цит. по: Гендлин В. Труп должен пахнуть трупом // Секрет фирмы. 2007. № 38 (221).
23 Там же.
ключительностью. Как пишет Жан Бодрийяр, "все понимание производства резко меняется, если видеть в нем не оригинальный процесс, во всяком случае, процесс, дающий начало всем остальным, — а, напротив, процесс исчезновения всякого оригинала, дающего начало серии идентичных единиц. До сих пор производство и труд рассматривались как некоторый потенциал, сила, исторический процесс, общеродовая деятельность — таков свойственный современной эпохе энергетико-экономический миф. Пора задаться вопросом, а не выступает ли производство в области знаков как одна лишь особенная фаза — не является ли оно по сути лишь эпизодом в череде симулякров: симулякром производства с помощью техники потенциально идентичных единиц (объектов/знаков) в рамках бесконечных серий"24. Более того, подобия начинают предшествовать собственным образцам: мы постоянно сталкиваемся с прецессией симулякров25. Итак, производя бесконечное число копий и копий копий, общество потребления создает особого рода знаковое производство. И это отчетливо прослеживается на примере конструирования и автономизации жизни глобальных брендов26.
Их сила связана с тем, что самые успешные корпорации за последние два десятилетия превратились из производителей продукции в производителей брендов, с громадными расходами на маркетинг, дизайн, спонсорство, пиар и рекламу. Такие брендовые компании, включающие множество фирм, занятых в сфере путешествий и отдыха (Nike, Gap, Easyjet, Body Shop, Virgin, Club Med, Starbucks и т.д.), создают "концепции" или "стиль жизни". Они "свободны от тягот реального мира, от производства и хранения продуктов; беспрепятственно укрепляясь, бренды реализуют скорее коллективные галлюцинации, чем товары и услуги"27. Можем добавить, что бренды создают и коллективные переживания, и коллективный опыт, стандартизированный по законам рынка.
В известной работе "Этика романтизма и дух современного кон-сюмеризма" Колин Кемпбелл28 рассматривает историю потребления как историю идей, социальных установок, чувств и английской ментальности конца XVIII — середины XIX в. Революция потребления, по мысли автора, сопровождала индустриализацию Англии XVIII в. Однако этот факт не учитывается ни историками-экономистами, ни социологами, работавшими в этой сфере, а потому их объяснения потребительского поведения внеисторичны и универсальны. По К. Кэмпбеллу, революция потребления оказа-
24 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2006. С. 122—123.
25 Там же. С.16.
26 Klein N. No Logo. L., 2000.
27 Ibid. P. 22.
28 CampbellC. The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. L.,1987.
лась тесно увязанной с другими процессами: становлением буржуазии как среднего класса, растущим производством предметов роскоши, увеличением свободного времени, распространением любовных романов. Основными читателями последних были женщины, которые и стали проводниками и социальными заказчицами чувств и чувственности.
Основная нить рассуждений К. Кэмпбелла связана с предположением о том, что в те годы параллельно существовали две этики. Одна — протестантская — хорошо нам знакома по классической работе М. Вебера29 (заметим, что само название кэмпбелловского труда не что иное, как аллюзия). Другая — этика романтизма (ранее — сентиментализма), которая, собственно, и породила ценности консюмеризма. Связи здесь не так очевидны, и поэтому автор проводит настоящее ретроспективное расследование, попутно обращаясь к идеям гендерного подхода. Кэмпбелл предлагает этноцентрическую и несубстанциальную модель человеческого поведения на основе теории гедонизма и поиска удовольствия. Нынешняя форма такого гедонизма — современный автономный имажинарный гедонизм — воплощает в себе грезы, фантазии и воображаемую жизнь, характерные для женской природы, но подхваченные и даже манифестируемые современными мужчинами.
Оставив в стороне дискуссию о гендерных особенностях романтизма, отметим, что именно романтические фантазии оказались тем золотым ключом, который обеспечил победное и непрерывное вторжение образа в прозу повседневной жизни.
Некоторые важные для наших дальнейших рассуждений выводы мы нашли в работе Кирстен Хаструп "Весь мир — театр: имажи-нарная текстура социальных пространств"30. Свою методологическую позицию автор обозначает как намерение выйти за рамки дихотомии материализма и идеализма, равно как и оппозиции реализма—конструктивизма. К. Хаструп, отталкиваясь от шекспировского толкования жизни как театра, показывает фундаментальную преемственность мира-театра и театральности жизни, доказывая материальность последствий воображаемого. И речь идет не только об образных инвестициях в социальное.
Концептуальная схема, с помощью которой некоторые авторы исследуют процессы коммодификации, строится вокруг понятия "ландшафт опыта"31. Ландшафты опыта организуются не только производителями (от маркетологов и проектировщиков до местных
29 Вебер М. Протестантская этика и дух современного капитализма // Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.
30 Hastrup K. All the World's Stage: The Imaginative Texture of Social Spaces // Space and Culture. 2004. N 7. Р. 223—236.
31 В оригинале — еxperiencescapes.
предпринимателей), но также отражают специфику спроса со стороны потребителей. Это пространства удовольствия, наслаждения и развлечения, также как и коммуникативные площадки, на которых сталкиваются и контактируют разнообразные группы с совпадающими или противоположными интересами32. Такие целенаправленно создаваемые ландшафты осмысливались не только благодаря работам Анри Лефевра или Арджуна Аппадураи, но и во многом благодаря трудам географов, работающих в области маркетинга мест или стратегий городского имиджа. Культурный поворот в современной экономике мест возник относительно недавно. Тем не менее именно термин "ландшафт опыта" (один, кстати, из немногих, используемых для определения места, созданного для потребления) дает новые возможности для понимания локализаций производства и потребления в сервисной экономике.
Локусы производства и потребления упакованы в имиджи. Где бы мы ни находились, мы повсюду сталкиваемся с имиджами пре-краснолицых людей обоего пола и всех возрастов, радостно улыбающихся с билбордов, рекламных проспектов, витрин магазинов, телеэкранов и мониторов компьютера. Имиджи еды, предметов роскоши, мест и красивых тел создают общий фон социальных практик. Под имиджем будем понимать устойчивую, социально производимую и воспроизводимую модель восприятия и оценки объектов и явлений. Имидж не тождествен образу: образ аккумулирует множество не всегда дифференцируемых (и осознаваемых) свойств, имидж редуцирует множество до конкретного набора свойств и качеств — целостной модели, позволяющей идентифицировать товар, человека, социальную группу, практику или территорию. В этом смысле имидж сходен с метафорой: он создает простор для аналогий и ассоциаций, но он же их и ограничивает33.
Имидж изначально социален. Его структура задается свойствами, которые маркируются обществом как важные, значимые. Имидж является продуктом общественного сознания, хотя может принадлежать и отдельному человеку (правда, только тогда, когда он рекурсивен социальной модели — в противном случае речь идет об индивидуальном восприятии и соответственно об образе).
Имидж представляет собой продукт культуры: именно культура задает те ценности и смыслы, которые приписываются носителю имиджа и составляют основу его интерпретации и оценки.
Имидж имеет коммуникативную природу: он предстает как сообщение, направляемое — в терминах Лассуэлла — от адресанта
32 Experiencescapes: Tourism, Culture and Economy / Eds. by T. O'Dell, P. Billing. Copenhagen, 2005.
33 Морган Г. Имиджи организации: Восемь моделей организационного развития. М., 2006; Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. М., 1990. С. 387—415.
к адресату и проходящее различные ступени кодирования и декодирования в соответствии с социокультурной спецификой и арте-фактным наполнением. Без артефактов имидж теряет жизнеспособность и устойчивость. Газетная статья или мультимедийная презентация, городской ландшафт, воспринимаемый непосредственно, или его фотография, живой человек или бронзовый бюст задают различные способы восприятия, оценки и в конечном счете становятся важными компонентами имиджа.
Бренд — имидж особого рода. Бренды интегрируют функциональные возможности, образы и переживания. Они служат прежде всего показателем известности, качества и надежности, ожидаемых потребителем. Несколько лет тому назад было проведено исследование "Самые ценные бренды мира". Отметим, что изучаемые потребители не могли внятно объяснить, почему они предпочитают тот или иной бренд, прибегая к очень упрощенным схемам типа "Кока-кола" вкуснее "Пепси"34. В самом общем смысле бренд — это некоторое обозначение, символ, марка, набор слов, которые связаны с продуктом, сервисом, территорией и которым приписываются определенные психологические значения, насыщенные ассоциациями и эмоциями. Значительная доля таких ассоциаций создает иллюзию принадлежности к желаемому образу жизни, который полностью может быть недоступен. Кроме того, ассоциации могут давать новые представления о собственной идентичности, о собственном образе Я и способностях, возможно, даже нераскрытых. В терминах функционирования бренд представляет собой предельный когнитивно-ценностный стандарт, запускающий восприятие, узнавание и отношение.
Разработка бренда, также как и конструирование ландшафта опыта, в основе своей имеет создание сообщения, которое должно быть соответствующим образом принято, понято и в определенной степени присвоено для того, чтобы запустить ответные переживания и действия. И здесь начинает работать правило 4П — привлечение (принятие), понимание, присвоение, подключение действия, — лежащее в основе как организации пространства, так и имиджа. Такая организация определяет, по Джону Урри, физические (движение), психологические (интерес, внимание, удивление), социальные (покупка, общение, восприятие социальной информации) компоненты действия35. Соответственно первой задачей становится привлечение внимания.
34 Школа маркетинга Келлога / Под ред. Д. Якобуччи. СПб., 2004. С. 82—83.
35 Черняева Т.И. Конструирование ландшафта в туризме. Размышления об имидже // Модернизация экономики и государство: В 3 кн. Кн. 3 / Отв. ред. Е.Г. Ясин. М., 2007. С. 469—477; Она же. Туризм как потребление: тренды виртуализации и конструирование туристического ландшафта // Философские науки. 2007. № 7. С. 67—82; Покровский Н.Е., Черняева Т.И. Туризм: от социальной теории к практике управления. М., 2008. С. 183—184.
Имиджи счастья становятся тем вирусом, который, поражая наподобие Медузы Горгоны любого, бросившего на нее взгляд, обеспечивает эмоциональный резонанс на всех уровнях социальной системы и лавинообразные процессы в обществе потребления.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бауман З. Глобализация: последствия для человека и общества. М., 2004.
Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2006.
Вебер М. Протестантская этика и дух современного капитализма // Ве-бер М. Избранные произведения. М., 1990.
Гендлин В. Труп должен пахнуть трупом // Секрет фирмы. 2007. № 38 (221).
Гоулман Д., Бояцис Р., Макки Э. Эмоциональное лидерство. Искусство управления людьми на основе эмоционального интеллекта. М., 2005.
Данич В.Н. Моделирование лавинообразных социально-экономических процессов // Модернизация экономики и государство: В 3 кн. Кн. 2 / Отв. ред. Е.Г. Ясин. М., 2007.
ИвановД.В. Глэм-капитализм. СПб., 2008.
Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб., 2008.
Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2.
Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальная структурация повседневности общества потребления. СПб., 2007.
Культурное потребление людей XXI // http://bd.fom.ru/pdf/d35pril.pdf
Лакофф Дж, Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. М., 1990.
Лапин Н.И. Антропосоциетальный подход // Журнал социологии и социальной антропологии. 2006. Т. IX. № 3.
Лисицин Д. В России сейчас период менеджерского несчастья // Секрет фирмы. 2007. № 15 (198).
Материальное положение: оценки и ожидания // http://bd.fom.ru/pdf/ d36matpol.pdf
Морган Г. Имиджи организации: Восемь моделей организационного развития. М., 2006.
Покровский Н.Е., Черняева Т.И. Туризм: от социальной теории к практике управления. М., 2008.
Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1.
Сорокин П.А. Значимое социальное взаимодействие как родовое социальное явление // Человек. Цивилизация. Общество. М., 1972.
Черняева Т.И. Конструирование ландшафта в туризме. Размышления об имидже // Модернизация экономики и государство: В 3 кн. Кн. 3 / Отв. ред. Е.Г. Ясин. М., 2007.
Черняева Т.И. Туризм как потребление: тренды виртуализации и конструирование туристического ландшафта // Философские науки. 2007. № 7.
Школа маркетинга Келлога / Под ред. Д. Якобуччи. СПб., 2004.
Campbell C. The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. L.,1987.
Experiencescapes: Tourism, Culture and Economy / Eds. by T. O'Dell, P. Billing. Copenhagen, 2005.
Fisher C., Noble C. Affect and Performance: Within Persons Analysis (paper presented at the Annual Meeting of the Academy of Management). Toronto, 2000.
Fisher C. Mood and Emotions while Working: Missing Pieces of Job Satisfaction // Journal of Organizational Behavior. 2000. N 21.
Hastrup K. All the World's Stage: The Imaginative Texture of Social Spaces // Space and Culture. 2004. N 7. Klein N. No Logo. L., 2000.
Schneider B., Bowen D. Winning the Service Game. Boston, 1995.
