CC BY
612
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КАЧЕСТВО УСЛУГ И ИХ МЕСТО В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ
Раджабов Ф.Р., аспирант, Дагестанского государственного технического университета
Понятие «конкурентоспособность» тесно связано с понятием «конкуренция». В общем случае под конкурентоспособностью можно понимать способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции. В рассматриваемом случае под конкурентоспособностью следует понимать комплекс потребительских и стоимостных характеристик услуг определяющих особенности выражающие их качество и предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными услугами других предприятий. При этом для большинства услуг их конкурентоспособность практически неотделима от качества определяющего конкурентоспособность предприятия сферы услуг, т.к. потребитель практически выбирает на рынке сферы услуг те предприятия, которое наиболее качественно реализует требующиеся ему услуги.
Проблема качества и конкурентоспособности услуг носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого производителя и потребителя услуг.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя услуг под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и снижением себестоимости оказываемых им услуг, а рынок объективно и строго оценивает результаты его деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров и услуг, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.
Конкурентоспособность услуг выраженная через качество является решающим фактором их коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие услуги условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям ее реализации (цена, сроки реализации или поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности услуг является уровень затрат потребителя за период их использования и эксплуатации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик услуг, определяющих их успех на рынке, т.е. преимущество именно этой технологии и качества реализации услуги над другими в условиях широкого предложения конкурирующих аналогов. И поскольку за услугами стоят их производители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.
Любая услуга, находящаяся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый потребитель или покупатель воспользуется той услугой, которая максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность потребителей или покупателей - теми услугами, которые наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним услуги.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) услуги можно определить, только сравнивая услуги конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого потребителя или покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.
Таким образом, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для потребителя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики услуги, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность услуги, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.
Изучение конкурентоспособности услуг должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам их жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять услугу с реализации, усовершенствовать ее или перевести на другой сектор рынка). При этом следует иметь ввиду, что реализация предприятием нового вида услуг прежде, чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразна.
Вместе с тем любая услуга после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новая услуга должна разрабатываться по графику, обеспечивающему ее выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежней услугой. Иначе говоря, конкурентоспособность новых услуг должна быть опережающей и достаточно долговременной.
Обеспечение конкурентоспособности услуг на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию услуги на должном уровне останутся благим намерением.
Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара или услуги определяется целями проводимых исследований. Если необходимо определить положение данной услуги в группе аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение между собой по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив оказания услуг на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Другими словами, базой для оценки конкурентоспособности услуг являются результаты исследование финансовых возможностей и потребностей покупателя, требований рынка. Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где услуги, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку покупателями на соответствие их потребностям.
После выбора целей и услуг, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований потребителей определяется перечень параметров участвующих в оценке. При анализе должны в основном использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая услуги.
По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.
В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.
Параметры назначения характеризуют область назначения и характер услуги и потребительские функции, которые она обязана удовлетворять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого при приобретении услуги в конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на классификационные, характеризующие техническую эффективность, особенности и содержание услуги.
Эргономические параметры раскрывают услуги с точки зрения их соответствия свойствам человеческого организма при потреблении.
Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида
услуг. Эти параметры моделируют внешнее восприятие услуг, т.е. такие их внешние и внутренние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.
Нормативные параметры отражают свойства услуг, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эти услуги предлагаются к реализации.
Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению услуг, которые определяется их полезными свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.
Выбор базы сравнения для оценки реализуемых услуг включает:
- установление позиций, с которых проводится оценки конкурентоспособности услуг и выбор предполагаемых рынков сбыта;
- анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
- выбор номенклатуры параметров определяющих потребительские возможности исследуемых и конкурирующих с ними услуг;
- определение допустимого разброса оцениваемых параметров в соответствии с разбросом потребительских возможностей на заданном сегменте рынка.
На основе изучения возможностей и желаний потенциальных потребителей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке услуг на рынке, а так же величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого из них в общем наборе.
В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается услуга известного класса, и на рынке существуют её аналоги. Услуга-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами услуги, подлежащей оценке.
Таким образом, конкурентоспособность оценивается путём сопоставления параметров анализируемой услуги с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами услуги - образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров. При необходимости получения комплексной оценки необходимо провести обезличивания параметров путем установления их значимости в общей оценке или путем их приведения к базовым их значениям тах и тт.
При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. При ограниченных возможностей в получении необходимой для оценки конкурентоспособности информации и при трудностях подбора образца-аналога могут применяться различные упрощённые методы.
Одним из часто применяемых вариантов упрощения оценки является использование графиков средней величины экономических параметров услуги относительно ее основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью, производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных и полных затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности услуги, предлагаемой потребителям на исследуемом рынке.
Для сопоставления сравниваемых услуг удобно использовать специальные таблицы, в которые вносятся сравниваемые параметры. По результатам сравнения по одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) даётся одно из следующих заключений:
- услуга конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе услуг;
- услуга обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе услуг на данном рынке;
- услуга полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.
Заключение должно так же дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой услуги по сравнению с ее аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть
приняты для повышения её конкурентоспособности на рынке.
Особое внимание при оценке конкурентоспособности услуги, как это уже отмечалось ранее, необходимо обратить на показатели отражающие качество ее реализации. Это объясняется тем, что конкурентоспособность услуг наиболее тесно связана с качеством их реализации. Однако эти два понятия не являются тождественными друг - другу даже в сфере непроизводственных услуг.
Качество - это уровень свойств услуги, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество услуги представляет собой результат технологии их реализации, выраженный в свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительную стоимость.
Однако то обстоятельство, что услуга имеет потребительную стоимость и обладает определенным качеством, означает лишь то, что он может использоваться для удовлетворения какой-либо общественной потребности. Каждая услуга может характеризоваться еще и тем, насколько полно она это делает, то есть степенью полезности услуги.
Конкурентоспособность любой услуги определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального экономического показателя, под которым понимается отношение полезного суммарного эффекта от использования результата услуги к суммарным затратам на ее создание и реализацию (потребление). Однако параметры услуги, отражающие ее эффект для производителя, часто не совпадают с интересами потребителя. Например, если при тех ее эксплутацион-ных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость реализации услуги, то ее качество с точки зрения общего эффекта для экономики возрастет. Однако, ее привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена цена реализации услуги).
Неоднозначность оценки качества и конкурентоспособности связана также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные услуги. В этом случае группы услуг классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Вместе с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» в сфере услуг существует прямая взаимосвязь и они взаимно дополняют друг друга. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств услуги. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса.
С позиций маркетинга конкуренция бывает трех родов:
1.Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все услуги, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д.
2.Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).
По методам конкуренция подразделяется следующим образом.
3. Ценовая конкуренция. Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции - снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка.
Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором - выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.
Неценовая конкуренция. Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.
Маркетинговые методы управления предприятием сферы услуг являются, по существу, неценовыми методами конкуренции. В результате опроса более 200 американских компаний по факторам маркетинга, значимых для конкуренции, первое место (в процентах) получили факторы:
1) разработка и выпуск новых изделий - 79;
2) комплексное исследование и планирование маркетинга - 73;
3) организация работы торгового аппарата - 59;
4) реклама и стимулирование сбыта- 56;
5) усовершенствование выпускаемой продукции - 52;
6) политика цен - 50;
7) совершенствование организационной
структуры управления - 44.
Таким образом, стратегия конкурентной борьбы на первое место выводит создание современных бытовых услуг на наукоемкой основе. Вместе с тем необходимо учитывать существенную значимость и других факторов неценовой конкуренции.
Конкуренцию, предприятий и их стратегию изучают теми же методами, что и рынки. Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:
- главные факторы конкурентоспособности чужих услуг;
- деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;
- практика в рекламных марках услуг;
- привлекательная сторона содержания услуг;
- организация гарантийного и послегарантийного сервиса;
- сбыт и его организация;
- каналы товародвижения.
Любая услуга, реализуемая на рынке, должна рассматриваться только в комплекте, только в единстве с другими, дополняющими и сопутствующими ее товарами и услугами, иначе она практически становится неконкурентоспособной.
Остановимся подробнее на основных моментах анализа конкурентоспособности. Его основная задача заключается в регулярном изучении рынка как до начала программы создания и реализации услуги, так и в ходе ее апробации и реализации.
Определение принципиальной возможности начинается с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в услугу передовых научно-технических решений, не попадающих под действие патентов, выданных в стране потребителя. Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации услуги на внешнем рынке и не определяет сам уровень ее потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в услуге имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразности проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.
Затем выясняется соответствие параметров анализируемой услуги обязательным нормам. В случае несоответствия им услуга не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.
Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если услуга соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.
С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к пользованию услугой, заключающийся в отборе услуги как потенциального «кандидата» на использование. Этот шаг может состояться, если анализ параметров услуги показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке услуги, полностью отвечающей его потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель, прежде всего, отбросит самые, с его точки зрения несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одной из предлагаемых услуг.
Из такого (упрощенного) описания процедуры отбора на рынке следует, что в структуре потребности различные ее элементы имеют неодинаковую значимость, что должно отражаться при подборе коэффициентов V. значимости параметров g. при проведении оценки конкурентоспособности анализируемой услуги.
ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ ТОПОЛОГИИ КОРПОРАТИВНОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СЕТИ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМОЙ
Ханухова С.А., к.э.н., преподаватель, Исмиева Р.Т, соискатель, Дагестанского государственного технического университета
Важным фактором повышения эффективности применения информационных технологий в управлении туристической фирмы является выбор наиболее экономной топологии коммуникационной сети ПЭВМ между ее подразделениями. Это обусловлено тем, что стоимость линий связи из-за их большой протяженности может быть соизмерима, а иногда и превысить стоимость электронного оборудования и программного обеспечения вместе взятых.
Под топологией сети следует понимать логическую схему соединения каналами связи компьютеров, называемых узлами сети. При выборе топологии вычислительной сети информационной системы управления необходимо учитывать такую специфику региональной туристической фирмы как расположение ее различных субъектов на достаточно больших расстояниях от центра управления.
Обычно множество корпоративных вычислительных сетей разделяют на четыре группы. К первой группе относятся сети, ориентированные на массового пользователя и объединяют ПЭВМ с помощью систем передачи данных, имеющих низкую стоимость и обеспечивающих передачу информации на расстоянии 500 м со скоростью 2400 - 19200 бод.
Учитывая, значительную удаленность участников реализа-
ции турпродукта друг от друга и центра управления, вычислительные сети первой группы можно использовать только для связи компьютеров внутри подразделений и между подразделениями центра управления строительного предприятия, находящихся в одном здании.
Ко второй группе относится локальные вычислительные сети, объединяющие, кроме ПЭВМ, микропроцессорную технику, встроенную в технологическое оборудование (средства сбора информации, обработки документальной информации и т. д.), а также средства электронной почты. Система передачи данных таких сетей обеспечивают передачу информации на расстоянии до 1 км со скоростью от 19200 бод до 1 Мбод. Стоимость передачи данных в таких сетях примерно на 30 % превышает стоимость этих работ в сетях первой группы.
Такого вида сети следует применять для связи пунктов управления территориальных представительств турфирмы с центром управления, если расстояние между ними не превышает расстояния 1 км.
К третьей группе относятся локальные сети, объединяющие ПЭВМ, мини ЭВМ и ЭВМ среднего класса. Эти сети используются для организации управления сложными процессами обмена информации между различными субъектами турп-
