CC BY
73
КОНКУРЕНТНО-РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ
ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ В УСЛОВИЯХ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
н.и. гавриленко,
доктор экономических наук, доцент Институт экономики и менеджмента Российского химико-технологического университета им. Д. И. Менделеева
Развитие рыночных отношений в России потребовало коренной перестройки экономического мышления менеджеров, поиска более эффективных способов и средств удовлетворения потребностей личности и общества, выявления приоритетных, социально ориентированных направлений экономического развития регионов России. В связи с этим одной из важнейших задач является формирование конкурентно-рыночных стратегий развития предприятий, призванных в научном «ключе» обеспечить долговременную перспективу «гуманистической» направленности рыночной теории и практики.
Формирование конкурентно-рыночных стратегий хозяйствующих субъектов актуализируется тем, что в современной экономической литературе выявлению взаимосвязи формирования социального рыночного хозяйства и развитию эффективной деятельности предприятий региона уделяется недостаточно внимания. Особенностью данного исследования является его направленность на поиск направлений формирования конкурентно-рыночных стратегий и высокоэффективных способов удовлетворения потребностей экономики региона и общества в различных ресурсах и продукции.
Необходимость ускоренного формирования социально ориентированной рыночной экономики в России объективно требует также расширительной трактовки конкурентно-рыночных стратегий развития предприятий, с учетом всего спектра проблем, как индивидуального, так и общественного воспроизводства. Концептуально речь идет о глубинных детерминантах и механизмах взаимосвязи
рыночной деятельности хозяйствующих субъектов и внутренней логики становления и развития социально ориентированной экономики.
Одним из факторов устойчивого социально-экономического развития многих регионов страны является успешное функционирование так называемых регионообразующих предприятий, которые в настоящее время определяют общую динамику поступательного развития экономики, как региона, так и страны в целом. Очевидно, что доминирующее положение, например, нефтегазового комплекса в народном хозяйстве сохранится и в обозримом будущем. Именно поэтому проблемам формирования и развития конкурентно-рыночной стратегии предприятий этого важнейшего комплекса промышленности России должно быть уделено достаточно внимания со стороны руководителей как региона, так и отрасли.
Поэтому исходный замысел исследования состоит в том, чтобы дать ясное представление о теоретико-методологических и идеологических основах конкурентно-рыночной деятельности хозяйствующего субъекта и показать, что ориентация на рынок и его потребности — это основное условие, определяющее его экономический и социальный выбор. В связи с этим утилитарно-функциональный подход к выявлению сущности рыночной деятельности хозяйствующих субъектов должен уступить место научно обоснованной, фундаментальной социально-экономической концепции формирования комплексной конкурентно-рыночной стратегии с учетом особенностей развития рыночных отношений в конкретном
регионе России. Кроме того, актуальность темы представленного исследования обусловлена следующими обстоятельствами.
Во-первых, необходимостью исследования сущностных характеристик социальной рыночной экономики, выявления российских особенностей ее формирования и развития.
Во-вторых, востребованностью определения путей обновления методологической парадигмы исследования сущностных характеристик конкурентно-рыночной стратегии предприятия. Методология исследования конкурентно-рыночной деятельности предприятия должна характеризоваться системностью и междисциплинарностью.
В-третьих, тематика исследования актуализируется необходимостью формирования конкурентно-рыночной стратегии путем совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов и менеджмента предприятия в частности. Представляется, что концепцию эффективной стратегии предприятия можно представить в виде определенного алгоритма действий руководителей всех уровней, состоящих из последовательных этапов, содержание которых может и должно меняться исходя из конкретных условий и целей предприятия.
В-четвертых, необходимостью выявления и обоснования конкретных форм взаимосвязи конкурентно-рыночных стратегий предприятий региона и современных тенденций становления в России социального рыночного хозяйства. Для этого поиск релевантной информации, которая частично содержится в рыночной практике, приобретает императивный характер. При этом информационное обеспечение следует рассматривать как основу для принятия руководителями предприятия взвешенных и адекватных ситуации решений, позволяющих формировать конкурентно-рыночную стратегию предприятия, реализация которой позволит достичь целей предприятия и, соответственно, удовлетворения потребностей регионального рынка.
В-пятых, в современных условиях усиливается потребность моделирования конкурентно-рыночных стратегий предприятий в целях более полного удовлетворения нужд личности, регионов и общества в целом.
В-шестых, императив нового качества экономического роста, преодоление структурных кризисов в отдельных регионах России настоятельно требуют разработки перспективных концептуально-теоретических и нормативно-прикладных
подходов, ориентированных на достижение социально направленного развития крупных региональных промышленных предприятий, в том числе и регионообразующих предприятий, таких, например, как предприятия нефтегазового комплекса в Тюменской области и Ханты-мансийском автономном округе.
Многообразные аспекты деятельности предприятий считаются в целом разработанными современной экономической наукой. Достоянием научной общественности стали фундаментальные труды, раскрывающие роль и место маркетинга в современной экономике, причем анализ их взаимодействия осуществлялся на междисциплинарном уровне, что представляется необходимым условием всестороннего исследования сущностных аспектов эффективной рыночной деятельности, менеджмента и маркетинга, в частности [3; 8—11].
Вместе с тем не всегда полно осознается, что маркетинг как система мышления и важнейший структурный элемент конкурентно-рыночной стратегии, представляет собой совокупность методологических инструментов анализа и претворения в жизнь основополагающего принципа рыночной экономики — оптимизации интересов производителя и потребителя при определенном приоритете интересов последнего. Поэтому маркетинг здесь рассматривается всего лишь как прикладной инструментарий решения утилитарных задач сбыта продукции и обеспечения покупателям потребительской удовлетворенности. Есть исследования, посвященные анализу конкретных способов реализации конкурентно-рыночных стратегий с одновременным рассмотрением их социальных функций.
Несмотря на определенные достижения экономической науки в области диалектики конкурентно-рыночной деятельности предприятий в контексте развития социально ориентированной рыночной экономики, многие проблемы здесь остаются нерешенными и дискуссионными. В частности, дискуссионными остаются вопросы, связанные с определением сущности стратегического и операционного маркетинга, выявлением их внутренних противоречий, разрешение которых обусловливает логику и направленность развития маркетинговой теории и практики. Необходимы дополнительные исследовательские усилия при рассмотрении теоретических и практических аспектов рыночной деятельности с учетом особенностей развития регионов России. Недостаточно изучена диалектика социально-экономических основ и факторов
формирования конкурентно-рыночных стратегий хозяйствующих субъектов, занимающих различное положение в экономике региона.
Немалых дополнительных исследовательских усилий требует анализ перспектив стратегического развития предприятий, выявление роли и места комплексного подхода в формировании конкурентно-рыночных стратегий в условиях растущей информатизации общества и мировой экономики в целом. Во многих регионах России и в стране в целом еще не преодолен поверхностный анализ взаимодействия экономического и юридического механизмов правового, социально ориентированного развития различных рыночных концепций развития предприятий в устойчиво растущей российской экономике.
Поэтому цель исследования состоит в том, чтобы на основе системного анализа современных тенденций стратегического развития российских предприятий выявить и обосновать пути наиболее эффективного, конкурентно-рыночного и социально направленного развития предприятий важнейших народнохозяйственных комплексов, регионов России и страны в целом, в современных условиях.
Поставленная цель объективно обусловливает необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:
• выявить и обосновать социально-экономические императивы рассмотрения проблем эффективности рыночной деятельности хозяйствующих субъектов в условиях масштабной хозяйственной трансформации;
• осуществить обновление научной парадигмы исследования сущности конкурентно-рыночной концепции развития предприятия;
• конкретизировать пути совершенствования конкурентно-рыночной деятельности хозяйствующих субъектов, сконцентрировав внимание на качественно новых аспектах существующей рыночной практики;
• проанализировать основные модели конкурентно-рыночных стратегий предприятия в целях более полного удовлетворения нужд личности и общества в условиях становления социально ориентированной экономики.
Сегодня достаточно много внимания уделяется выявлению взаимосвязи формирования социального рыночного хозяйства и совершенствованию конкурентно-рыночной деятельности хозяйствующих субъектов. Убежден в том, что концепция социально ориентированной экономики объектив-
но требует расширительной междисциплинарной трактовки, с учетом всего спектра проблем, как на микро-, так и на макроуровне.
Критический анализ точек зрения и концепций относительно содержательных характеристик социальной рыночной экономики показал, что распространенной можно считать точку зрения большей части отечественных экономистов [1; 2; 4; 7; 13; 14], в соответствии с которой любая экономика объявляется социально ориентированной, поскольку она всегда нацелена на реализацию интересов определенных социальных групп, классов и т. д.
В связи с этим объявляется, что социально «нейтральных» экономических систем не бывает, у них всегда есть определенный социальный «адресат». В настоящее время такими социальными «адресатами» в современной России можно считать женщин, рожающих детей и улучшающих демографическую ситуацию в стране, пенсионеров, чей уровень жизни вызывает беспокойство, как у Президента и Правительства РФ, так и у Правительства Москвы, и целого ряда руководителей различных регионов России.
Несмотря на определенные усилия исполнительной власти, достаточно четко просматривается «классово ориентированный» подход к проблеме, заключающийся в том, что, какой класс является господствующим в данном регионе и обществе, такова, по сути, и ориентация развития социально-экономических отношений. Господствующий класс подчиняет своим интересам государственный аппарат власти и всю институциональную среду общественного развития. При этом подчиненные воле господствующего класса социальные слои населения страны концептуально не рассматриваются ни как движущие силы общественно-экономического прогресса, ни как объект социальной политики государства. Поэтому и существенны различия в социально-экономическом развитии большинства регионов России, и как результат, существенные различия в уровне жизни российского населения, который порой напрямую увязан с природными ресурсами региона и эффективностью их использования.
Вместе с тем, по мнению многих ученых, такой подход к трактовке социальной направленности экономического развития сужает проблему. Цели и задачи нового качества экономического роста, проблемы обеспечения экологической безопасности, императивы формирования основ информационного общества и становления постиндустриального комплекса национального хозяйства обосновы-
вают необходимость расширительной трактовки социальной направленности экономического развития. В связи с этим некоторые исследователи придерживаются современного понимания общей концепции «социального» подхода как такового, что вполне вписывается в рамки междисциплинарного подхода к исследованию экономического развития в целом [2; 4; 13; 14].
По мнению многих из них, исходить следует из того, что не утилитарная, а действительная социальная направленность экономического развития имеет своей целью формировать определенную социальную целостность, новый своеобразный тип скоординированных усилий индивидов — социальное сообщество, которое характеризуется осмысленной координацией и регламентацией поведения. Каждый член сообщества, осуществляя свои действия, учитывает реакцию других, сознательно ориентируясь на принятые в сообществе ценности, нормы, принципы и законы. Концепция целостности и интегрированности социального сообщества представляется весьма основательной методологической базой для последующего анализа проблем становления и развития социального рыночного хозяйства в современной смешанной экономике, благодаря формированию конкурентно-рыночных стратегий большинства хозяйствующих субъектов регионов России.
Вместе с тем социальная направленность отнюдь не является имманентным свойством рыночной системы, среди известных «фиаско» которой все исследователи отмечают именно отсутствие «встроенных» механизмов социальной защиты населения. Причем эти «фиаско» видны не только при переходе от командной экономики к рыночной, но и в странах с развитыми традициями рыночного хозяйства. Как утверждают многие специалисты, экономическая теория и практика еще не знают хозяйственной системы, которая бы автоматически «настраивалась» на «волну» прогрессивного развития социальных отношений, социальных структур и социальных (социально-экономических) институтов. В этом решающую роль играет субъективный фактор, который призван осуществить целенаправленные действия по обеспечению гуманизации и социализации хозяйственных отношений. Следовательно, суть рыночной экономики заключается в обеспечении рационального поведения индивидов и фирм, максимизирующих, соответственно, индивидуальную полезность и доходность, а также учета интересов различных социальных групп и общества в целом.
В современной науке об обществе появилось понятие «гуманизация экономики». Причем далеко не всегда можно обнаружить отличие названной экономики от социального рыночного хозяйства. Следует подчеркнуть, что процесс гуманизации экономики несколько шире и глубже процесса ее социальной направленности. Если гуманизация экономики и возникающих при этом человеческих взаимодействий охватывает все сферы жизни человека, социальных структур и общества в целом, то социальная направленность, например, рыночного хозяйства призвана обеспечить позитивное развитие социума, представленного обществом и социальными группами. Здесь можно только опосредованно констатировать тот факт, что и человек почти всегда испытывает на себе положительное воздействие прогрессивно развивающихся социальных отношений.
Социальность рыночного хозяйства многих стран проявляется в том, что социальные приоритеты, механизмы согласования и даже конкретные параметры для экономических систем задаются законодательно. Например, после летне-осеннего 2007 г. повышения цен на социально значимые товары (молоко, кефир, растительное масло и др.), было достигнуто соглашение между Правительством РФ и хозяйствующими субъектами о верхней границе роста цен на эти товары. Оно было пролонгировано вплоть до мая 2008 г. Вместе с тем руководство Министерства экономического развития и торговли РФ считает, что такие ограничительные меры могут иметь негативные последствия. Помимо законодательного ограничения и стимулирования социальной ориентации экономики важный фактор «социализации» целей производства — моральный климат общества, навязывающий хозяйствующим субъектам принцип социально ответственного бизнеса, о котором неоднократно упоминал Президент РФ. В целом, социально ориентированная экономика является системной организацией социальных целей государства, отдельных социальных групп граждан, а также экономических средств и механизмов их достижения, что, в свою очередь, повышает эффективность функционирования и самой экономики, и ее составных частей.
Таким образом, формирование социального рыночного хозяйства объективно является сферой заинтересованной деятельности как отдельно взятой личности, так и различных объединений членов общества. Следовательно, социальная рыночная экономика должна функционировать в наиболее
развитой, конкурентно-рыночной форме. Поэтому успеха сегодня добиваются только те хозяйствующие субъекты, которые в своей конкурентной стратегии опираются на корпоративную культуру, профессионализм и ответственность персонала. Следовательно, вопросы формирования конкурентно-рыночных стратегий, наращивания усилий персонала по совершенствованию производства и оптимизации ассортимента выпускаемой продукции, выявлению потребительских предпочтений и поиску путей рационального удовлетворения потребностей рынка должны находиться постоянно в центре внимания руководителей всех уровней и регионов России.
Концепция конкурентно-рыночной деятельности — это подход, основанный на изучении сущности рыночной экономики и создании алгоритмов эффективной конкурентоспособной деятельности предприятия в условиях жесткой конкурентной борьбы за предпочтения потребителей.
По сути, разработка конкурентно-рыночной стратегии и процесс стратегического планирования деятельности хозяйствующего субъекта взаимозависимы. Предприятие часто начинает свою деятельность с составления общей глобальной стратегии своего развития, которая постепенно становится более подробной и конкретной, а затем распадается на целый ряд частных стратегий [5]. Полный процесс формирования конкурентно-рыночной стратегии предприятия состоит из шести этапов.
На первом этапе разрабатывается концепция стратегического развития предприятия, которая является наиболее статичной во всем процессе стратегического планирования. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода предприятия на рынок, и определяет приоритетные направления его развития. Для предприятия разработка концепции заключается в определении его миссии, а также организации системы управления им. Миссия предприятия состоит в декларации видения им своей роли в системе отрасли и экономики страны в целом. Другими словами, она представляет собой публичную цель деятельности предприятия. Она влияет на отношение предприятия к своим партнерам, покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т. д. Четкое понимание своей миссии позволяет предприятию выделиться среди конкурентов и завоевать доверие партнеров и потребителей своей продукции.
Определение миссии — это одна из самых сложных задач руководителей любого бизнеса. По-
этому в ходе ее разработки необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов:
• история предприятия — у каждого предприятия есть своя история целей, политики и достижений, не учитывать которые нельзя;
• существующие предпочтения владельцев и управляющих — миссия должна учитывать мнение и желания лиц, определяющих судьбу предприятия;
• рыночная среда — необходимо принимать во внимание внешнее окружение предприятия, особенно деятельность Президента и Правительства РФ, исполнительной власти региона в области регулирования деятельности предприятий отрасли, стремиться к максимальной адаптации предприятия к рынку;
• ресурсы предприятия, которые определяют возможные горизонты его развития и, следовательно, они должны быть реалистичными и достижимыми;
• определенные деловые способности персонала и возможности — цели предприятия должны быть основаны на том, что оно умеет делать наилучшим образом.
Миссия предприятия должна отличаться тремя основными чертами: концентрация внимания на ограниченном числе целей в первую очередь, экономических; определение основных направлений и приоритетов развития предприятия; определение основных полей конкуренции в отрасли. Решения по поводу организации и управления предприятием являются стратегически важными, потому что от степени их продуманности, определения обязанностей каждого сотрудника и от понимания ими своей роли в работе предприятия в немалой степени зависит эффективность его деятельности.
На втором этапе разработки конкурентно-рыночной стратегии определяются приоритетные цели. Цели предприятия — это кратко- и долгосрочные результаты, которых оно надеется достигнуть. Следовательно, определение конкретных целей помогает выработать эффективную конкурентно-рыночную стратегию и позволяет трансформировать миссию предприятия в конкретные эффективные действия.
Предприятие может ставить перед собой следующие цели:
• по объемам продаж (объемы продаж, доли рынка продукции);
• по прибылям (величина запланированной прибыли за период, в абсолютных и относительных цифрах);
• по удовлетворению потребностей государства и общественности (стремление добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей сырья и продукции, поставщиков оборудования, работников предприятия и правительства);
• по формированию и управлению имиджем предприятия (присущи всем предприятиям, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности предприятия на всех типах рынков — от рынков своего региона, страны до международного).
Эти цели напрямую связаны с позиционированием предприятия на региональном и локальном рынках и характеризуют степень его ориентации на местных, национальных или зарубежных потребителей, на массовые либо концентрированные продажи.
Предприятие может выбрать одну из этих целей, определить последовательность их достижения или попытаться достичь всех целей. Вместе с тем нельзя забывать о том, что цели предприятия должны быть ясными, конкретными, измеримыми и достижимыми, непротиворечивыми, комплементарными и мотивировать персонал предприятия на высокоэффективный труд, т. к. они оказывают огромное влияние на его развитие [6].
Третий этап — проведение непосредственно маркетингового исследования. При этом, как показывает практика, в российских условиях маркетинговое исследование нередко становится первым этапом разработки маркетинговой стратегии. Маркетинговое исследование должно проводиться с конкретными целями (поисковыми, описательными и экспериментальными), использованием наиболее эффективного инструментария и охватывать все направления деятельности предприятия. Подвергнув исследованию и анализу многие факторы макро- и микросреды, предприятие может определить целевые рынки1, на которых оно должно сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Тип целевого рынка имеет огромную значимость для предприятия, так как именно на нем оно сможет использовать свои конкурентные преимущества. При выборе типа целевого рынка можно воспользоваться ориентацией: для массового рынка — ориентация на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей всего региона;
1 Целевой рынок — группа потребителей, которую стремится привлечь и потребности которой стремится удовлетворить предприятие
для сегмента рынка — ориентация на определенную группу потребителей продукции предприятия; для нескольких сегментов — нацеливание предприятия на удовлетворение потребностей нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе. Выбор целевого рынка оказывает существенное влияние на различные стратегические решения, принимаемые руководителями предприятия.
На четвертом этапе формируется конкурентно-рыночная стратегия развития предприятия, представляющая собой систему планов и методов управления, обеспечивающих достижение стратегических целей предприятия, а маркетинговая стратегия предприятия заключается в осуществлении последовательного активного влияния на рынок, механизм его формирования и завоевания на нем целевых для предприятия позиций. Следовательно, цель разработки конкурентно-рыночной стратегии состоит в определении приоритетных направлений и вариантов развития предприятия с учетом материальных источников его обеспечения и объема спроса на локальном или региональном рынке. Таким образом, конкурентно-рыночная стратегия предприятия, как правило, предполагает:
• определение различных частных стратегий предприятия;
• разработку мер, способов и средств достижения целей;
• обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений. Следовательно, конкурентно-рыночная стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей предприятия и предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению эффективности его деятельности.
Таким образом, конкурентно-рыночная стратегия предприятия представляет собой комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации, сложившейся в регионе, и собственных возможностей, направленных на достижение генеральной цели предприятия. Разработка конкурентно-рыночной стратегии начинается с выбора конкурентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого предприятие будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия, которая определяется положением предприятия на региональном рынке,
и зависит от того, является ли оно лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта и ему необходимо ее защищать и, по возможности, лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. Вместе с тем лидеру необходимо стремиться и к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Претендент, как правило, агрессивно атакует лидера и других конкурентов, активно стремится к расширению своей доли рынка. Он может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию. Последователь стремится сохранить свою долю рынка, придерживается стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка, для чего может играть роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, не входящие в круг интересов крупных предприятий, для чего выбирает одну или несколько областей специализации. Она может специализироваться по конечным пользователям, в зависимости от размеров клиентов; на обслуживании особых клиентов и потребителей из различных регионов; на индивидуальном обслуживании покупателей; на определенном соотношении качество/цена и на каналах распределения [12].
Пятый этап разработки конкурентно-рыночной стратегии — это разработка тактики поведения предприятия. Тактика предприятия заключается в определении краткосрочных задач на пути достижения его стратегических целей. Тактические планы конкретизируют планы стратегические, разработанные на более длительный срок. Тактика предприятия может включать в себя краткосрочные и ежедневные планы. В основном она касается текущего мониторинга рынка, оперативного управления персоналом, текущих решений по поводу производственного и торгового процессов, вопросов ценообразования, налаживания и развития коммуникаций с потенциальными покупателями. В ходе принятия тактических решений необходимо принимать во внимание текущий спрос на сырье и продукцию, который зависит от многих факторов и может значительно различаться в различных регионах России.
■Заключительный, шестой этап — определение механизмов контроля и осуществление при необходимости корректирующих действий. В ходе разработки конкурентно-рыночной стратегии предприятие должно учитывать, что принятая стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов и этапов стратегии. Поэтому перед руководителями предприятия встает задача, связанная с необходимостью разработки действенного механизма контроля, позволяющего не только проводить аудит его деятельности, но и своевременно вносить коррективы и в конкурентно-рыночную стратегию предприятия, и в тактику своего поведения на рынке.
Таким образом, важнейшим этапом реализации планов стратегического развития является контроль за соответствием планируемых и фактически достигнутых результатов. Основным элементом этого процесса является анализ соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям. В случае же существенного несоответствия производится корректировка планов, способная привести предприятие к поставленным стратегическим целям и успешной реализации конкурентно-рыночной стратегии предприятия.
Результаты исследования взаимосвязи конкурентно-рыночной стратегии хозяйствующих субъектов и рыночной экономики свидетельствуют о том, что:
во-первых, стратегический маркетинг как сердцевина конкурентно-рыночной стратегии выявляет неудовлетворенные потребности и способствует разработке новых товаров и созданию услуг, призванных их удовлетворять;
во-вторых, операционный маркетинг осуществляет конкретный план действий, способствуя созданию и росту спроса на новые товары, повышая эффективность их продвижения на рынок;
в-третьих, растущий спрос ведет к росту цен, валового дохода и привлекает новые инвестиции в производство этих товаров и услуг;
в-четвертых, рост инвестиций неизменно сказывается на увеличении объема производства, что позволяет получить экономию на масштабах производства и способствует росту предложения и, как следствие, снижению цен, благодаря которым все новые и новые потребители приобретают товары;
в-пятых, увеличение объемов реализации приводит к росту доходов хозяйствующих субъектов, что стимулирует проведение исследований, связанных с выявлением новых неудовлетворенных потребностей, разработку новых или усовершенствованию старых товаров, активизацию всех структурных элементов конкурентно-рыночной стратегии предприятия.
Следовательно, конкурентно-рыночная стратегия предприятия:
• стимулирует приток инвестиций в отрасли, регионы, комплексы промышленности и производства, удовлетворяющие эти потребности;
• помогает выявлять всю гамму разнообразных потребностей, опираясь на сегментацию рынка;
• стимулирует поиск новых подходов к системе управления и производству необходимых товаров, что активизирует предпринимательскую деятельность в регионе в целом, которая приводит, в конечном счете, к росту экономики России.
Таким образом, конкурентно-рыночная стратегия предприятия не просто способствует созданию социально ориентированной рыночной экономики, но и активизирует данный процесс, реализуя интересы и удовлетворяя потребности человека как личности и человека как члена общества.
На рубеже ХХ—ХХ1 вв. конкуренция на международном рынке приобретает иное качество. В новых условиях процветание экономики страны в целом, и предприятия в частности, во многом зависит не только от уровня развития современных ключевых технологий, но и от эффективности реализации конкурентно-рыночных стратегий предприятия, для которых характерны определенные тенденции развития. К ним можно отнести высокие темпы развития рыночной инфраструктуры региона, т. е. создание целого ряда специализированных организаций, помогающих становлению и развитию предпринимательской активности в регионе, в том числе и по изучению спроса на основе все более детального сегментирования рынков в условиях обострения и усложнения рыночной конъюнктуры.
Появлению конкурентно-рыночных стратегий способствовали следующие условия:
• усилившаяся изменчивость внешней и внутренней среды предприятия;
• повышение уровня требований к качеству товаров и услуг со стороны потребителей вследствие роста доходов и большей свободы выбора;
• дифференциация желаний потребителей и, как следствие, необходимость их более полного удовлетворения;
• влияние научно-технического прогресса на объем и совершенствование производства, сокращение сроков производства и выведения товаров на рынок, что не могло не сказаться на степени насыщения рынка;
• усилившаяся ценовая и неценовая конкуренция на национальном и международном уровнях и, как следствие, рост расходов на продвижение товара в этих условиях;
• возрастающие требования к защите прав потребителей (принятие поправок к закону «О защите прав потребителя») и охране окружающей среды.
Таким образом, конкурентно-рыночная стратегия предприятия является стержнем всеобъемлющей деятельности предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Она аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства на рубеже веков и для нее характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Конкурентно-рыночная стратегия предприятия базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учета сильных и слабых сторон своей деятельности. Следовательно, она сохраняет и развивает достигнутые успехи на региональном рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе.
В результате проведенного исследования предлагаются следующие теоретико-методологические положения и выводы, а также научно-практические рекомендации:
1. Конкурентно-рыночные стратегии, основанные на развитии стратегического маркетинга, как объективное явление современной хозяйственной практики сохраняют за собой ключевые позиции в качестве предмета научного анализа и междисциплинарного исследования. Особое место стратегический маркетинг занимает в выявлении и обосновании закономерностей становления социально ориентированного рыночного хозяйства с учетом требований постиндустриального вектора общественного развития. При этом следует иметь в виду ряд важнейших обстоятельств.
Во-первых, современный стратегический маркетинг необходим не только для решения
утилитарных задач, связанных с удовлетворением выявленных потребностей личности и общества. Его главное предназначение — создавать «мо-тивационный каркас» в форме коллективного и общественного стремления к наиболее полному удовлетворению разумных потребностей, благодаря результатам деятельности всех хозяйствующих субъектов рыночных отношений. Обоснованность зависимости расширенного воспроизводства требуемых обществу благ от эффективности маркетинговой деятельности более чем очевидна: рост и повышение эффективности производства в экономическом смысле в существенной степени определяются степенью эффективности реализации конкурентно-рыночных стратегий хозяйствующих субъектов. В этом смысле стратегический маркетинг предстает как основа не только конкурентно-рыночной стратегии, но и современной социально ориентированной экономической системы, определяя содержательность, а также логику и направленность ее развития.
Во-вторых, сегодня резонно вести речь не об абстрактном воздействии конкурентно-рыночных стратегий в целом и стратегического маркетинга в частности, на экономические процессы, а о многоплановом их влиянии на результаты деятельности определенной хозяйственной системы. Это означает, что в условиях масштабной социально-экономической трансформации концептуально неверно делать ставку на какой-либо один структурный элемент конкурентно-рыночной стратегии в рамках теоретических «обоснований» приоритета, например стратегического или операционного маркетинга. Каждый структурный элемент конкурентно-рыночной стратегии призван занимать свою «нишу» в системе социально-экономических отношений современного рыночного хозяйства, а не становиться объектом политико-идеологических установок.
2. Теоретико-методологическая детерминанта исследования сущности конкурентно-рыночной стратегии состоит в выявлении и обосновании заключающегося в ней внутреннего противоречия, определяющего логику и направленность объективной трансформации всей системы рыночной деятельности. Исходное противоречие конкурентно-рыночной стратегии состоит во взаимодействии двух противоположных «начал»: с одной стороны, — это выявление разумных потребностей личности и общества, а с другой, — поиск лучшего варианта их удовлетворения. Диалектика рассматриваемых противоположностей означает дальнейшее разви-
тие стратегического маркетинга как сердцевины конкурентно-рыночной стратегии предприятия, где она предстает как следствие объективного и субъективного воздействия на выбор приоритетов рыночной деятельности, выбор конкретных форм ее реализации. Отсюда следуют определенные теоретические и научно-практические выводы.
Во-первых, формирование и развитие конкурентно-рыночной стратегии есть оптимизация субъективного и объективного, сознательного и стихийного. При этом «стихия» объективного заключается в развитии и возвышении общественных потребностей и связанных с ними способов их удовлетворения, в динамике развития тех отраслей производства, которые, в первую очередь, призваны решать насущные проблемы поиска наиболее оптимальных путей удовлетворения общественных потребностей. Все объективные факторы, связанные с воздействием непосредственно на производственную деятельность хозяйствующих субъектов, определяют и основные направления ее трансформации. С другой стороны, «разумность» сознательного субъективно заключается в создании именно тех хозяйствующих субъектов, которые активно и целенаправленно воздействуют на отношения, возникающие в ходе создания, распределения и потребления необходимых обществу товаров и услуг наиболее рациональным путем.
Во-вторых, единство объективной трансформации и реформирования как экономики региона или страны в целом, так и конкурентно-рыночной стратегии хозяйствующих субъектов в частности, и составляют основу их преобразования в сторону усиления социально-рыночной составляющей. Отсюда следует важнейший вывод для теории и практики формирования и развития конкурентно-рыночной стратегии предприятий в России и в любой другой стране: реформаторские действия по изменению приоритетов рыночной деятельности должны соответствовать требованиям объективной трансформации рыночных отношений, в основе которых лежит рост благосостояния и наиболее полное удовлетворение потребностей общества.
3. Поскольку конкурентно-рыночная стратегия идентифицируется с конкретной целенаправленной деятельностью хозяйствующих субъектов по поиску и удовлетворению потребностей общества посредством обмена, то исходным признаком, конституирующим определенность того или иного аспекта рыночной деятельности, является ее качественно-количественная характеристика. Так как конкурентно-рыночная стратегия нацелена
на выявление и анализ состояния и перспектив развития рынка и его потребностей, необходимо отслеживать эволюцию развития целевого рынка на основе систематического анализа не удовлетворенных на рынке потребностей.
Следовательно, к основным задачам конкурентно-рыночной стратегии можно отнести систематический и постоянный анализ изменяющихся потребностей целевых групп потребителей, разработку концепций создания и реализации необходимых товаров или услуг, позволяющих хозяйствующим субъектам обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты. Таким образом, роль конкурентно-рыночной стратегии состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, открывающиеся на рынке и адаптированные к ее ресурсам и «ноу-хау», которые обеспечат ему устойчивый рост и высокую рентабельность. Высокоэффективному хозяйствующему субъекту необходимо основывать свою деятельность на конкретных стратегических возможностях, открывающихся на рынках, с учетом состояния и изменений, происходящих в макро- и микросреде, с учетом своих собственных интеллектуальных и финансово-экономических возможностей.
Эффективность реализации конкурентно-рыночной стратегии зависит от многих причин, как объективного, так и субъективного характера. Результаты исследования свидетельствуют о том, что структура стратегического плана развития предприятия должна быть тесно увязана со стратегическим и операционным маркетингом. Повседневная практика рыночной деятельности предприятий свидетельствует о том, что без активного операционного маркетинга любой стратегический план развития не может быть реализован успешно. Вместе с тем без солидной стратегической базы успешного операционного маркетинга также не бывает. Какими бы эффективными ни были средства и методы операционного маркетинга, они не смогут создать спроса там, где отсутствует потребность, и нельзя сохранить товары или направления деятельности, которые не вызывают интереса у потребителей. Таким образом, оба вида маркетинга — стратегический и операционный — взаимно дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках единой конкурентно-рыночной стратегии предприятия.
Следовательно, в условиях формирования социально ориентированной рыночной экономики и при нарастающей ее информатизации два аспекта
маркетинга объединяются в общую систему конкурентно-рыночной деятельности, позволяющую более эффективно удовлетворять потребности общества. Изначально представляется, что в диалектическом единстве стратегического и операционного маркетинга ключевое значение имеет маркетинг операционный, так как от конкретных действий зависит эффективность деятельности хозяйствующего субъекта. Но столь же очевидно, что без выявления неудовлетворенных потребностей, тенденций их трансформации невозможно предугадать направления эффективного развития производства. Следовательно, внутреннюю логику, направленность и динамику развития конкурентно-рыночной стратегии определяет исход разрешения всякий раз воспроизводящегося противоречия между стратегическим и операционным аспектами его рыночной деятельности.
4. В современных условиях безальтернативным видится формирование социально ориентированной рыночной экономики, под которой понимается такая хозяйственная система, которая направлена на всестороннее развитие человека как личности и человека как члена общества. Содержательный смысл формирования социально ориентированной переходной российской экономики заключается в решении следующих задач.
Во-первых, необходимо всесторонне учесть особенности построения такой экономики, где приоритетными видятся проблемы повышения уровня жизни населения и удовлетворения его потребностей. Важно обеспечить активное участие каждой личности в решении актуальной задачи повышения собственного уровня и качества жизни. Для этого необходимо обеспечить расширенное воспроизводство социально ориентированных институтов, мотивирующих человека и различные социальные группы к осуществлению полезной для общества деятельности.
Во-вторых, рыночная теория и практика должны обеспечить реализацию требований принципа созидательности хозяйствования, что объективно превращает социальные механизмы в ведущий фактор нового качества экономического роста. Отсюда императивный характер приобретает решение задачи исследования и оптимизации функционирования системы «человек — хозяйствующий субъект — общество». Социально ориентированная экономика выдвигает требования к институциональному предпринимательству, которое призвано создавать и расширенно воспроизводить не просто переходные, но и социально ориентированные ин-
ституты. Научная новизна проблемы заключается в соответствующем взаимосвязанном оптимальном структурировании рассматриваемых норм и правил социально-экономических взаимодействий.
В-третьих, необходимо обеспечить расширенное воспроизводство переходных, но при этом социально ориентированных институтов, мотивирующих человека и различные социальные группы к осуществлению производственно-трудового способа присвоения. Применительно к отечественной экономике важнейшим направлением деятельности общества и государства здесь является всемерное поощрение и поддержка малого бизнеса, создание благоприятных условий для реализации предпринимательского потенциала россиян, о чем совсем недавно говорил избранный Президент России Д. А. Медведев в г. Тобольске.
5. В индустриальной экономике созидательный и социально ориентированный потенциал конкурентно-рыночной стратегии реализуется по следующему алгоритму: «общие потребности общества — массовое производство — массовый продукт». При формировании основ постиндустриальной системы отношений данный алгоритм претерпевает существенную модификацию: «общие потребности общества — приоритетные потребности общества — целевые потребители — дифференцированные продукты — мелкосерийное и единичное производство». Из представленных двух алгоритмов вытекают некоторые выводы.
Во-первых, индустриальная и постиндустриальная экономические системы, а также все их диверсифицированные модификации имеют единую онтологию: общие потребности общества, что безальтернативно превращает его в объект массированных инвестиций. Далее, в основе конкурентно-рыночной стратегии лежат стратегический и операционный маркетинг, которые отличаются друг от друга существенным образом, даже если в любом из них присутствуют элементы творчества и свободы выбора. Творческая деятельность как функция одноименных способностей руководителей хозяйствующих субъектов связана с мотивом самореализации и созданием необходимого обществу дифференцированного продукта для каждого из обслуживаемых целевых сегментов рынка.
Во-вторых, следуя объективной логике современных масштабных социально-экономических трансформаций, можно заключить, что важнейшим императивом выступает преимущественное развитие конкурентно-рыночной стратегии, а в ее рамках — стратегического аспекта деятельности,
что обеспечит выявление постоянно возвышающихся и меняющихся потребностей общества, а развитие операционного аспекта будет способствовать поиску конкретных направлений наиболее полного их удовлетворения. Отечественная практика доказала, что обеспечить высокоэффективное производство товаров и услуг преимущественно «силами» только рыночного механизма еще никому не удалось. Качественное совершенствование системы формирования и развития конкурентно-рыночной стратегии предприятия в современной России состоит в том, чтобы:
1) в решении данной задачи оптимизировать участие общества, государства, регионов, хозяйствующих субъектов, домохозяйств и самой личности;
2) ключевой видится роль и значение оптимального удовлетворения потребностей общества, так как именно в рамках последнего формируется «системная мотивация», обеспечивающая высокую эффективность освоения рынка хозяйствующими субъектами и направляемых в высокодоходные отрасли и комплексы экономики совокупных инвестиций;
3) противоречивое сочетание стратегического и операционного аспектов маркетинга все же реализуется на практике в виде конкурентно-рыночной стратегии предприятия и одновременно требует оптимизации соответствующих институтов.
6. Научно-практическим базисом решения проблемы качественного обновления конкурентно-рыночной деятельности в России является всемерное развитие «ответственного» маркетинга. Решить задачу предполагается путем развития образовательного комплекса национального хозяйства, выведения его из состояния перманентного реформирования и приведения в соответствие не только с «велением времени», но и с требованиями экономических, экологических, национально-культурных и других особенностей нашей страны. Для этого необходима новая институциональная парадигма, обеспечивающая как «эффективное предложение» так и «эффективный спрос» на образовательные услуги, помогающие сформировать в обществе слой профессионалов в области маркетинговой деятельности. В практическом плане предстоит создать такую институциональную инфраструктуру, при которой для личности и хозяйствующих субъектов возрастет и качественно изменится роль стратегического и операционного маркетинга как средства оптимального удовлетворения потребностей хозяйствующих субъектов в
прибыли и, соответственно, в развитии, а для общества как эффективное средство удовлетворения все возрастающих потребностей.
В контексте сказанного видится бесперспективным противопоставление стратегического и операционного аспектов маркетинга. Проведенное исследование показывает и доказывает, что эти два аспекта могут быть достоверно определяемыми и конструктивно регулируемыми только в рамках системной парадигмы анализа взаимосвязанного и развивающегося единства различных элементов всего многообразия форм и видов конкурентно-рыночной деятельности хозяйствующих субъектов.
7. В современном гражданском обществе существующие формы и виды маркетинговой деятельности объективно превращаются в социально-экономический базис гуманизации хозяйственного развития. При этом характеристика стратегического маркетинга как самостоятельного феномена, реализующего свою экономическую «мощь» в социально ориентированном «ключе», возможна только в рамках единства интересов хозяйствующих субъектов и интересов человека как личности и человека как члена общества. Дихотомия «общество — личность», а также современная либеральная концепция «личность — общество», как показала практика, не являются высокоэффективными в социальном смысле. Следовательно, стратегический маркетинг предстает как важнейшая форма отношений, возникающих между членами общества по поводу создания и потребления, необходимых обществу материальных благ и как сердцевина конкурентно-рыночной стратегии.
Основным «продуктом» социально-экономической реализации системы стратегического маркетинга являются:
• мониторинг поступательного движения рынка в сторону социализации и более полного удовлетворения потребностей всех его целевых сегментов;
• производственная инфраструктура процесса качественного обновления форм и методов маркетинговой деятельности;
• механизм обеспечения социально направленного вида деятельности по производству товаров и услуг хозяйствующих субъектов основных отраслей народного хозяйства;
• создание социально значимых для общества общественных институтов, являющихся онтологией институционального предпринимательства для всех экономических агентов и др.
8. В современных условиях неуклонно возрастают роль и значение хозяйствующих субъектов, а среди них — акционерных корпораций в формировании и развитии социально ориентированного национального хозяйства, в первую очередь ведущих его отраслей, комплексов. Это обусловлено тем, что в рамках хозяйствующего субъекта личность работника становится сособственником социального капитала предприятия; здесь же человек как личность осознает свой социальный статус, что объективно мотивирует его ценить организацию, обеспечившую ей социальное положение в обществе. Современная организация, предоставляя сотруднику информацию, материальные средства труда, возможность развивающего общения, позволяет ему реализовать свои способности к труду и творческой деятельности с наибольшей результативностью. Кроме того, стратегический менеджмент и маркетинг современного хозяйствующего субъекта всегда направлен на развитие специфического человеческого капитала представителей конкретной организации. Инвестиции предприятия в развитие определенных способностей своих менеджеров, маркетологов и рядовых сотрудников есть не что иное, как скрытая форма доходности последних, важнейший и перспективный фактор общего роста их уровня жизни и повышения социального статуса. Именно в рамках такого современного с этой точки зрения предприятия сотрудники могут участвовать не только в управлении процессом воспроизводства, но и в распределении прибыли, что позитивно сказывается на динамике доходного статуса персонала и укрепляет его общее социальное положение.
Важнейшим фактором социального благополучия в рамках акционерного предприятия выступает корпоративная культура, под которой понимается «набор» специфических ценностей в форме определен -ных неофициальных институтов, представляющих морально-этический «срез» всех форм взаимодействий сотрудников различных уровней управления друг с другом и с другими экономическими агентами. Тонкий «срез» социально-экономического базиса современного предприятия в форме корпоративной культуры активно влияет на формирование национальной модели социального устройства общества и одновременно впитывает в себя содержательные звенья уже сложившейся социальной «материи» общества. Поэтому представляется, что создание высокоэффективной акционерной собственности не может осуществляться без учета корпоративной культуры и социальных факторов развития кор-
порации, а также вне общей модели социального устройства гражданского общества.
9. В условиях современного периода развития экономики России для крупных хозяйствующих субъектов особую значимость приобретают вопросы устойчивости их развития, рассматриваемые на длительную перспективу. Важнейшими критериями устойчивого развития являются показатели уровня обеспеченности долгосрочного функционирования хозяйствующего субъекта необходимыми ресурсами. Наличие ресурсов, высокая и хорошо сбалансированная инвестиционная активность особенно важны для подавляющего числа хозяйствующих субъектов РФ. Усиление инвестиционной активности компании связано с ростом доступности инвестиций, снижением рисков и расширением возможностей увеличения иностранных инвестиций. Многие ведущие компании России нацелены на приобретение долей участия в реализации крупномасштабных проектов, в первую очередь в странах СНГ — Азербайджане, Армении, Казахстане, а также в Ираке, Турции, в странах Евросоюза и других регионах мира.
Результаты проведенного исследования позволяют выделить основные факторы и условия устойчивого развития хозяйствующих субъектов. Наиболее мощный фактор — уровень спроса на производимую продукцию и услуги и его динамика. Иногда слабый платежеспособный спрос на внутреннем рынке России может стать главным препятствием на пути устойчивого развития любого хозяйствующего субъекта. Поэтому они не должны пассивно ожидать взаимосвязанного роста экономики страны и спроса, а стимулировать и расширять его, используя описанный нами арсенал средств активного стратегического маркетинга как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Вместе с тем ввод возможных ограничений со стороны государства на экспорт определенных видов продукции и, как следствие, защита интересов внутренних потребителей могут существенно повлиять на выбор модели конкурентно-рыночной стратегии устойчивого развития хозяйствующего субъекта, ориентированной на приоритетное сохранение поставок производимой продукции на внутренний рынок.
Все направления деятельности стремящегося к лидерству хозяйствующего субъекта в краткосрочной и долговременной перспективах должны исходить из генеральной цели — сохранить лидирующее положение в своей отрасли и наращивать свой потенциал для достижения уровня показателей
деятельности компаний, производящих продукцию мирового класса, соответствующую требованиям самых взыскательных потребителей. Примечателен тот факт, что многие ведущие компании России, в первую очередь лидеры нефтегазового и металлургического комплексов России и других отраслей, сегодня стремятся органически сочетать высшие цели своего развития с национальными интересами страны и его населения, что не может не сказаться на социальной ответственности бизнеса.
ЛИТЕРАТУРА
1. Абалкин Л. Смена тысячелетий и социальные альтернативы // Вопросы экономики. 2000, № 12. С. 27-41.
2. Антипина О. Н. Тенденции гуманизации экономики при переходе к постиндустриальному обществу. — М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 1998. — 84 с.
3. Березин И. С. Практика исследования рынков: Как? Кому? Когда? Зачем? Сколько? — М.: Бератор-Пресс, 2003.
4. Бузгалин А.В., Колганов А. И. Теория социально-экономических трансформаций. (Прошлое, настоящее и будущее экономик «реального социализма» в глобальном постиндустриальном мире): учеб. для студентов экономических специальностей. — М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2003. — 680 с.
5. Гавриленко Н. И. Стратегический маркетинг в формировании социально ориентированной рыночной экономики: монография. — Тула: 2005. — 196 с.
6. Гавриленко Н. И., Ерощев В. Д. Менеджмент: учебное пособие. — Тула: Щекинская типография, 2004. С. 42—49.
7. Глобализация мирового хозяйства и национальные интересы России. / Под ред. В. П. Колесова. — М.: Экономический факультет МГУ, Теис, 2002. — 631 с.
8. Гэбэй Д. Маркетинг: Новые возможности. — М.: Фаир-пресс, 2002.
9. Диксон П. Р. Управление маркетингом / пер. с англ. — М.: Изд-во БИНОМ, 1998.
10. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — Спб.: Питер, 1998.
11. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. / Под ред. и с предисл. В. Д. Щетинина. — М.: Междунар. отношения, 2001.
12. РайсЭ., ТраутДж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2002.
13. Салихов Б. В., Коршунов В. В., Минаева О. А., Гелло Т. М. Собственность в формировании социально ориентированной экономики России: монография. — М.: МФЮА, 2004. — 232 с.
14. Управление социально-экономическим развитием России: концепции, цели, механизмы / рук. авт. кол.: Д.С. Львов, А.Г. Поршнев; Гос. ун-т упр., Отд-ние экономики РАН. — М.: Изд-во «Экономика», 2002. — 702 с.
