CC BY
31
Literaturа
1. Ignatenko N.S. Sovremennyye problemy rossiyskogo rynka truda // Novaya nauka: Strategii i vektory razvitiya. - 2015. - № 5-1. - S. 119-120.
2. Bekesheva A.YU. Aktual'nyye problemy i tendentsii razvitiya rossiyskogo rynka truda // Molodezh' i nauka. - 2015. - №4. - S 7-14.
3. Yegorova T.N., Shmanev S.V. Gosudarstvennaya politika i ekonomicheskiye protsessy // Teoreticheskiye i prikladnyye voprosy ekonomiki i sfery uslug. - 2012. - № 9. - S. 54-62.
4. Moskalev M.V. Podkhody k klassifikatsii i regulirovaniyu regional'nogo rynka truda // Nauchnyy poisk-5: sb. nauchnykh trudov magistrantov i aspirantov. - SPb: SPbGAU, 2018. - S. 139-143.
5. Rynok truda i yego kharakteristiki [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: www.hr-seminars.ru (data obrashcheniya: 14.06.2018).
УДК 339.138 Б01 10.24411/2078-1318-2018-14174
Аспирант С.А. ВЕРХОРУБОВ Аспирант С.Н. РЯБЦЕВ
(ФГБОУ ВО СПбГАУ, agro@spbgau.ru)
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В РАЗВИВАЮЩЕЙСЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ
Процесс маркетингового управления хозяйствующим субъектом является весьма сложным. Он представляет собой систему этапов и мероприятий, которые в ходе деятельности субъекта анализируются и регулируются, что помогает выбрать оптимальный вариант для дальнейшего рыночного функционирования. Развивающийся рынок требует опытных специалистов, талантливых руководителей, располагающих соответствующей информацией, позволяющей ориентироваться в нетрадиционных схемах, искать новые пути и совершенствоваться в принятии управленческих решений.
Целью исследования являются аналитические характеристики управленческого процесса как единого целого и направления его дальнейшего совершенствования.
Объектом исследования определены элементы и этапы процесса управления маркетингом в развивающейся рыночной среде.
Следует отметить, что в эффективном маркетинге заинтересовано в первую очередь руководство самого субъекта, которое должно быть информировано о рыночной динамике, позволяющее активно участвовать в планировании маркетинговой деятельности, разработке и внедрении конкурентных стратегий. В организации маркетинговой деятельности каждого субъекта ключевую роль играют финансовые службы, привлекающие инвестиции и оборотные средства в производственный отдел, обеспечивающий мощности и технологии. Их координация во времени и пространстве должна базироваться на адекватном планировании, прогнозировании и контроле, т.е. механизме управления, обеспечивающим ритмичность и непрерывность процесса (рис.1).
Основой верных управленческих решений в динамичной рыночной среде являются маркетинговые исследования, которыми, как правило, занимается либо сама компания, либо подключает специализированные структуры. Маркетинговые исследования в зависимости от решаемых субъектом задач могут проводиться по многим направлениям:
- рынки сбыта;
- инструменты маркетинга;
- внешняя среда;
- внутренняя среда;
- рынки конкурентов;
- маркетинговая мотивация;
- маркетинговая разведка;
- бенчмаркетинг и др. [1,2].
Рис. 1. Элементы процесса управления маркетингом хозяйствующего субъекта
Необходимо подчеркнуть, что рыночные возможности субъекта могут оцениваться только на основе результатов маркетинговых исследований. Других продуктивных способов нет. Маркетинговый механизм, обеспечивающий ритмичность управления в сбытовой сфере, представляет собой связующее звено потребителя с производителем через товары, цены, системы продвижения товара, каналы распределения (рис.2).
Рис. 2. Составляющие комплекса маркетинга
Базовые составляющие комплекса маркетинга можно характеризовать следующим образом.
Товар или продукт - объект, удовлетворяющий определенные потребности, имеет цену и предназначен для продажи. Цена находится под влиянием рыночных факторов с постоянно меняющейся динамикой, в зависимости от этого дифференцируется как: цена «снятия сливок», цена внедрения, цена «психологическая» и пр. Метод распространения -деятельность, при которой товар становится доступным. Метод стимулирования -распространение сведений о достоинствах своего товара и убеждение в его приобретении [1].
В ходе управления маркетингом ставится генеральная цель - повышение уровня конкурентоспособности, которая не может быть достигнута без детального подхода к оценкам рыночной ситуации и, прежде всего, особенностям рыночной сегментации. Сегментирование рынка в маркетинговой деятельности выполняет одну из важных функций и позволяет классифицировать покупателей или потребителей как участвующих на рынке, так и выходящих из него. Изучение и оценка рынка и потребителей, а также возможностей товаропроизводителей позволяет хозяйствующему субъекту определиться с сегментами для их успешного дальнейшего освоения. В ходе сегментации рынка учитываются такие факторы, как цели субъекта, ресурсы и общая привлекательность сегмента. Для разработки адресной стратегии и тактики сегментацию подразделяют на целевую и концентрированную. Целевая сегментация развивается, когда усилия субъекта нацелены на один сегмент, определенный товар или рынок. Концентрированная сегментация предполагает внедрение на несколько рынков одновременно.
В ходе сегментирования хозяйствующие субъекты реализуют следующие функции:
- аналитическую, включающую в себя изучение рынка, потребителей, структуру субъекта, структуру товара, анализ среды;
- производственную, которая связана с производством новых товаров и разработкой новых технологий; организацией материально-технического снабжения и управлением качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
- продаж, т.е. организацию систем продвижения товара и сервиса, а также формирования спроса и сбыта, проведение товарной и ценовой политики;
- контроля и управления - организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, формирование систем коммуникаций и контроля [3].
Отметим, что оценка конкурентоспособности субъекта основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Поэтому важно определить критерии, существенные с точки зрения потребителя и подлежащие детальному анализу. Исследования позволили установить, что потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всем характеристикам продукте, а в том, который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других.
К основным принципам оценки конкурентоспособности товаров, прежде всего, следует отнести комплексность, т.е. учет - совокупности критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов [4]. При этом, оценивая конкурентоспособность товара, необходимо учитывать его особенности и специфику:
- расположение товаров в ряду аналогичных - проведение сравнения по важнейшим параметрам;
- перспективности сбыта товара - использование информации, включающей сведения о товаре, выходе на рынок в перспективе, сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательств, динамике потребительского спроса.
Конкурентоспособность каждого товара определяется в ходе сравнения его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и потребительских характеристик
с параметрами товаров-конкурентов, формируемыми рыночным спросом и предложением [5]. Предложение (продвижение) товара двигается по определенным каналам, которые располагают набором средств, из которых необходимо выбрать наиболее адекватные.
Следует заметить, что эффективный маркетинг рыночных операторов зависит от позиционирования самого хозяйствующего субъекта и его продукции. Позиционирование в маркетинге - это связь между товаром и его характеристиками или другими позиционирующими факторами. Правильное позиционирование является предпосылкой для разработки продуктивного маркетингового комплекса и организации эффективного товародвижения. Особое место в этой системе занимает реклама. Применяют ее для формирования долговременного образа рыночного субъекта (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Маркетинговая стратегия каждого хозяйствующего субъекта должна обязательно учитывать рекламное воздействие. С помощью рекламы устанавливается контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о товарах и услугах и сформировать благоприятный имидж самого рыночного оператора. Товары и бренды, продаваемые субъектом, во многих случаях обладают имиджем, отличающимся от имиджа других производителей, и его наращивание может усилить эффект маркетинговых коммуникаций. Постоянная борьба операторов за рыночное преимущество и имидж подтверждает их готовность идти навстречу клиенту и стремление к постоянному совершенствованию. Позитивный имидж дает субъекту двойное преимущество: воздействует на потенциальных клиентов и мотивирует активное участие сотрудников в деятельности самого субъекта. Успех субъекта в конкурентной борьбе во многом зависит от уровня конкурентоспособности его кадрового состава, который формируется и поддерживается системой маркетинга персонала. Под маркетингом персонала понимается вид управленческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей производителя и потребителя в процессе их трудовых отношений при эквивалентном стоимостном обмене. Говоря о маркетинге персонала, следует рассматривать каждое рабочее место, как специфический рыночный продукт, который позволяет поддерживать конкурентоспособность субъекта через коммуникации в сегментах рынка и методы маркетинговых исследований (рис.3).
Рис. 3. Формирование конкурентных преимуществ персонала в ходе маркетинговой деятельности
субъекта
Результаты исследования. Маркетинговые стратегии хозяйствующего субъекта разрабатываются и реализуются в соответствии с его генеральной целью и, как правило, определяют среднесрочную и долгосрочную перспективу исходя из текущей маркетинговой ситуации, возможностей и рисков. Процесс маркетингового управления субъекта должен обеспечиваться соответствующим бюджетом, формируемым из доходов от маркетинговой деятельности, в форме выручки от продажи, и расходов, которые могут иметь различную структуру (рис.4).
Рис. 4. Общая схема маркетингового бюджета хозяйствующего субъекта
Необходимо подчеркнуть, что маркетинговый бюджет разрабатывается для хозяйствующего субъекта или его структурных подразделений как для самостоятельных структур. При этом прибыль от маркетинговой деятельности должна может быть выделена из общей прибыли субъекта.
Маркетинговый бюджет может быть определен по следующей формуле:
P = SW - [S(O + A) + E + F + D],
где Р - прибыль;
W - объем продаж;
F - цена по прейскуранту;
О - комиссионные и пр.;
А - затраты на производство;
E - постоянные затраты;
F - затраты на рекламу и др.;
D - затраты на продвижение товара и сбыта.
Выводы. Бюджетирование маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта позволяет более успешно решать следующие задачи:
- организовывать финансирование от возможностей - этот метод применяется субъектами, ориентированными на маркетинговую деятельность;
- обеспечивать фиксированный процент через определенные отчисления от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;
- обеспечивать оптимальные маркетинговые расходы;
- организовать учет издержек при достижении конкретных целей в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга [1,6].
В условиях обострения конкурентной борьбы, маркетинговая деятельность субъектов, направленная на повышение их конкурентоспособности, должна базироваться на многофункциональном процессе управления, ориентированном на формирование и удовлетворение спроса на продукцию и услуги и получение запланированной прибыли.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб: Питер, 2011. - 675 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Введение в маркетинг. - 8-е Европейское издание. - М.: Вильямс, 2014. - 727 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2016. - 736 с.
4. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Диджитал, 2016. - 1020 с.
5. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1. - С. 3-8.
6. Тамов А.А. Продовольственный рынок региона как объект стратегического управления // Вестник Адыгейского государственного университета. - 2010. - №5 - 102 с.
Literatur а
1. Kotler F. Marketing-menedzhment. Analiz, planirovaniye, vnedreniye, kontrol'. - SPb: Piter, 2011. - 675 s.
2. Kotler F., Armstrong G., Sonders Dzh., Vong V. Vvedeniye v marketing. - 8-ye Yevropeyskoye izdaniye. - M.: Vil'yams, 2014. - 727 s.
3. Kotler F. Osnovy marketinga/ Per. s angl. - M.: Progress, 2016. - 736 s.
4. Porter M. Konkurentnoye preimushchestvo: kak dostich' vysokogo rezul'tata i obespechit' yego ustoychivost'. - M.: Al'pina Didzhital, 2016. - 1020 s.
5. Golubkova Ye.N. Priroda marketingovykh kommunikatsiy i upravleniye prodvizheniyem tovara // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 1999. - № 1. - S. 3-8.
6. Tamov A.A. Prodovol'stvennyy rynok regiona kak ob"yekt strategicheskogo upravleniya // Vestnik Adygeyskogo gosudarstvennogo universiteta. - 2010. - №5 - 102 s.
УДК 658.5 Б01 10.24411/2078-1318-2018-14179
Доктор экон. наук, проф. С.М. БЫЧКОВА (ФГБОУ ВО СПбГАУ, smbychkova@mail.ru) Канд. экон. наук Е.А. ЖИДКОВА (Кемеровский государственный университет,
пкетйрр@таП. ги)
ПРИНЦИПЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЕТОДОЛОГИИ ДЛЯ СИСТЕМАТИЗАЦИИ УСТАНОВОК И УСТОЙЧИВЫХ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ КОНТРОЛЛИНГА
Для повышения конкурентоспособности агропромышленных предприятий необходимо проведение комплексной модернизации управления, поскольку сложные условия деятельности агропромышленных предприятий сформировали потребность в разработке новых подходов к управлению предприятием.
Цели и задачи исследования. В настоящее время одним из наиболее действенных инструментов в области повышения эффективности управления предприятий АПК является контроллинг. Контроллинг - это система, состоящая из совокупности элементов, подсистем, а также процессов, предназначенных для поддержания определенных характеристик функционирования предприятия, которые обеспечивают информационной и методологической поддержкой процедуры подготовки и реализации управленческих решений, что в свою очередь сокращает затраты времени на их принятие.
Материалы, методы и объекты исследования. В результате сокращения времени для выполнения управленческих воздействий происходит урегулирование информационных потоков внутри предприятия, минимизация рисков, связанных с принятием варианта
