CC BY
27Компоненты репутационного капитала образовательной организации
Сарбаа Людмила Николаевна,
заместитель директора по учебно-воспитательной работе, Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение средняя общеобразовательная школа № 26 г. Южно-Сахалинска
E-mail: Travkina_92@mail.ru
В статье рассматривается деловая репутация образовательной организации, актуальность формирования репутационного капитала образовательной организацией. Степень научной разработанности темы. Перечислены возможные компоненты деловой репутации образовательной организации. Рассмотрена репутация организации с точки зрения символического капитала. Репутация образовательной организации - это представление о качественном и количественном аспектах деятельности организации, созданное у окружающих, отражающееся в доверии, уровне уважения и впечатлении об этой организации. Репутационный капитал организации можно представить, как совокупность человеческого, культурного, экономического и социального капиталов, конвертируемых в любой момент времени в репутационный капитал организации. Репутационный капитал образовательной организации формируется в течение длительного времени, а также может формироваться стихийно и самостоятельно. Компоненты репутационного капитала образовательной организации не могут быть одинаковыми для всех учреждений, так как носят уникальный характер и имеют собственные отличия и особенности
Ключевые слова: репутация, деловая репутация, репутационный капитал, символический капитал.
Положительная деловая репутация образовательной организации в настоящее время является одним из важнейших факторов её успешности на современном рынке образовательных услуг. Согласно данным федеральной службы государственной статистики после получения среднего общего образования большинство выпускников стремится получить высшее образование [10].
Среднее профессиональное образование (СПО) сейчас не пользуется спросом, а в стране происходит дефицит квалифицированных специалистов рабочих профессии. Президент Российской Федерации В.В. Путин отметил, что к 2030 году дефицит квалифицированных кадров в России может достичь трех миллионов человек. Президент призвал «предпринимать энергичные усилия» для решения этой проблемы [11].
Проблематика формирования репутации организации в современных условиях исследуется в различных областях науки и практики.
Многие исследователи в своих работах сравнивали, либо наоборот, противопоставляли такие понятия как «репутация», «имидж», «корпоративный бренд», «нематериальные активы». К их числу относят следующих зарубежных авторов: Ф. Модильяни, Т. Коупленда, Э. Брукинга, Г. Даулинга, Д. Андриссена, П. Дойля, Р. Олсопа, Т. Колера, К. Праха-лада, М. Миллера, Р. Тиссена, С. Година, Г. Моргана, Г. Саймона, Ж.-Ж. Ламбена.
Среди российских исследователей, особое внимание привлекают работы следующих авторов: В. Дубровского,
B. Макарова, А. Браверманна, Е. Попова, Ю. Гладышевой, Л. Новиченковой, А. Грязновой, В. Негановой, К. Букши, О. Ойнер, И. Просвириной, В. Есипова, А. Зырянова, А. Козырева, С. Горина,
C. Смирнова, В. Терехова, И. Ткаченко, А. Челенкова.
Очевидно, что понятие «репутация» подвержено междисциплинарному ис-
211
следованию. Исследованиями в области создания и сохранения репутации, формирования репутационного капитала в рамках корпоративной культуры занимались С.К. Джонсон, П. Дойль, Ж.-П. Бодуан, И. Абрамов.
Функции деловой репутации были выделены в работах А. Зарубина, A.M. Сметанина, В. Вагина.
В современной социологии и управлении деловая репутация нередко отождествляется с нематериальным активом или капиталом. Согласно П. Бурдье символический капитал представлен как капитал в любой его форме, представляемой символически в связи с неким знанием (узнаванием) [3]. Репутация представляет собой социальный конструкт подобного рода, поскольку её создание предполагает символическое осмысление объекта, выступающего носителем репутации. Одним из тех, кто рассматривал репутацию в рамках теории социального капитала, был российский социолог П.Н. Шихирев. Согласно его концепции, репутацию можно рассматривать как форму связи в социальной сети [12].
К теоретическим методам исследования следует отнести сравнительный анализ концепций деловой репутации и репутационного капитала; метод историко-социологического сравнения при изучении опыта управления репутацией образовательных организаций за рубежом и в России.
При подготовке исследования использованы следующие эмпирические методы: контент-анализ содержания интернет-страниц образовательных учреждений СПО Сахалинской области, анализ имиджевых публикаций, рекламных и информационных материалов организаций СПО Сахалинской области; метод социологического опроса, метод опроса экспертов.
Понятие «организационная репутация», её компоненты и функции
Феномен репутации исследуется в различных областях науки и практики, так как затрагивает разнообразные сферы социальной жизни. Понятие «репутация» определяют, как закрепившееся положи-
тельное мнение о человеке, или другом субъекте.
Представляется, что среди различных трактовок репутации организации, заслуживает внимания следующее определение, предложенное Гориным С.В.: «репутация - представление (положительное или отрицательное) о качественном и количественном аспектах деятельности организации, созданное у окружающих и отражающееся в доверии, уровне уважения и впечатлении об этой организации» [5, с. 64].
Деловая репутация складывается из нескольких составляющих: деловой репутации компании, продукта и организации менеджмента. Выделяют также и другие составляющие деловой репутации: внутреннюю, характеризирующую конкретную компанию, и внешнюю, обусловленную рынком [1, с. 103]. Л.В. Волков выделяет следующие группы компонентов деловой репутации: финансовая, рыночная, корпоративная и социальная [9].
Наиболее полно компоненты деловой репутации организации, рассматривает Ф.И. Шарков: эмоциональная привлекательность; качество продукции; отношения с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность; финансовые показатели [8, с. 207].
Элементы деловой репутации характеризуют качество отношений с партнёрами, клиентами, сотрудниками; позиционирование на рынке, эмоциональную привлекательность организации; качество продукции, практику работы и достижения; политику руководства и социальную ответственность организации; финансовую стабильность.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что нельзя однозначно сформировать исчерпывающий набор компонентов деловой репутации организации. Представляется, что наряду с базовым набором элементов деловой репутации, для каждой организации, в зависимости от специфики её деятельности разрабатываются собственные компоненты деловой репутации.
М.В. Кислинской и Ю.А. Тихоновым были определены основные функции, которые выполняет деловая репутация:
212
1. Экономическая функция позволяет компаниям за счет высокой деловой репутации делать более высокие наценки на свои товары и услуги.
2. Информационная функция заключается в предоставлении потребителям и всем контрагентам информации о качестве товаров, услуг компании в целом, ее социальной и коммерческой деятельности.
3. Оценочная функция позволяет компаниям отслеживать реакцию участников рынка на собственные реализуемые действия.
4. Интегрирующая функция объединяет сотрудников компании, воспитывает у них чувство лояльности и сопричастности, отождествление себя с компанией, что привлекает в компанию других клиентов, партнеров.
5. Коммуникационная функция играет важную роль в установлении контактов между компанией, сотрудниками и партнерами.
6. Адаптационная функция обеспечивает взаимное приспособление компании, её сотрудников к элементам внешней среды и друг другу.
7. Регулирующая функция поддерживает необходимый социально-психологический климат, правила, нормы поведения сотрудников в процессе их взаимоотношений с представителями внешней среды.
8. Мотивационная функция создает необходимые стимулы для осуществления дальнейших действий [4, с. 124]. В исследованиях деловой репутации
получила распространение трактовка репутации организации как её нематериального актива.
Если переходить на язык экономики, речь идет о ключевом нематериальном активе организации, который напрямую влияет на показатели ее финансово-экономической успешности, то есть деловая репутация способна выступать в роли специфического капитала организации. Способность деловой репутации приносить прибыль позволяет рассматривать ее в качестве капитала, который можно конвертировать в ощутимые материальные преимущества.
Концепция капитала и множественности капиталов получила дальнейшее развитие в социологии П. Бурдье, который выделяет экономический, культурный и социальный формы капитала. Экономический капитал конвертируется в деньги и институционализируется в форме прав собственности. Культурный капитал «имеет некое сходство с человеческим капиталом» и при определенных условиях конвертируется в экономический, может быть институционализирован в форме образовательных квалификаций.
П. Бурдье высказано мнение о возможности конвертации символического капитала в другие его формы - финансовый, материальный, социальный, символический. Представляется, что репутация организации, удовлетворяет определению символического капитала, предложенного названными авторами.
В научно-квалификационной работе констатируется, что символический капитал, выступающий в виде репутации, является нематериальным активом организации, который может быть, при определенных условиях конвертирован в доход организации, лояльность клиентов, социальные связи, политическое влияние и др. Репутация организации рассматривается как форма выражения символического капитала организации.
Репутационный капитал образовательной организации
В последние годы в связи с высокой конкуренцией и широким выбором предоставляемых образовательных услуг организациями предпринимаются различные управленские решения. Формирование положительной репутации определяется степенью ее адаптации к происходящим изменениям в современном мире.
Основной целью формирования репутации образовательной организации является повышение конкурентоспособности учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение потребителей и инвестиций,установление и расширение партнерских отношений с другими образовательными и научными организациями [2, с. 70].
213
На современном этапе развития образования руководители учреждений осознают, что для достижения высоких профессиональных результатов необходимо повышение эффективности работы образовательных учреждений и упрочение их деловой репутации [7, с. 3].
Положительный репутационный капитал образовательной организации может включать в себя различные аспекты: материально-техническая база учреждения, преподавательский состав, корпоративная культура, сложившееся общественное мнение и многое другое. Репу-тационный капитал организации можно представить, как проекцию человеческого, культурного, экономического и социального капиталов, конвертируемых в репутационный капитал организации.
Сегодня у выпускников 9-х и 11-х классов существует огромный выбор высших учебных заведений и учреждений СПО. В такой конкуренции репута-ционный капитал позволяет учебному заведению привлечь к себе больший интерес абитуриентов. Рудалева И. А. и Тухватуллин А.Ф. предлагают понимать репутационный капитал в широком смысле как результат взаимодействия внутренней и внешней среды, где внешняя среда компании - клиенты, общественность, государство и т.п. [6, с. 216].
Клиентами организаций СПО являются выпускники школ. Также клиентами СПО могут являться сотрудники сторонних организаций: центр занятости, управляющие и строительные компании, пекарни, столовые и т.д.
Рассмотрим компоненты репутацион-ного капитала учреждения СПО: 1. Финансово-экономические показатели.-Объем средств бюджетов субъектов Российской Федерации в форме субсидии на выполнение государственного задания, напрямую зависит от объема государственного задания (количества обучающихся). Средства консолидированного бюджета являются основным источником финансирования учреждения СПО, которые также имеют внебюджетные источники дохода от осуществления различных видов деятельности.
Следовательно, особое влияние на репутационный капитал учреждения СПО оказывает количество обучающихся за счет средств бюджета, ведение производственной деятельности и оказание платных образовательных услуг.
2. Человеческие ресурсы организации. Человеческие ресурсы - это работники учебного заведения. Качество человеческих ресурсов определяет квалификация, профессиональный потенциал,уровень образования педагогического коллектива, участие сотрудников в конкурсах и наличие призовых мест в них, совершенствование знаний в преподаваемой области. Также показателями качества человеческих ресурсов являются: трудовая мотивация преподавателей и сотрудников, этика их поведения, состояние здоровья, деловая репутация сотрудников.
3. Социальные связи образовательной организации. Социальные связи образовательной организации представляют собой систему, основанную на доверии отношений с партнерами, клиентами, группами общественности, договора и соглашения с партнерами. Чем больше количество партнеров, прочнее доверительные отношения с ними, тем большим объемом социального капитала обладает учреждение. В условиях конкуренции большое значение приобретают социальные связи учреждений СПО с лидерами общественного мнения, СМИ.
4. Результаты основной деятельности учреждения. К результатам основной деятельности образовательной организации СПО необходимо отнести качество обучения, в том числе уровень прохождения демонстрационного экзамена студентами. Результаты участия обучающихся в профессиональных конкурсах и олимпиадах. Ключевой показатель деятельности учреждений СПО - востребованность выпускников на рынке труда, трудоустройство по профессии или специальности. Уровень средней заработной платы выпускника, повышение
214
разряда, карьерный рост следует отнести к показателям результативности деятельности СПО. Позитивная репутация образовательной организации укрепляет доверие целевой аудитории. Репутацион-ный капитал конвертируется в ресурсы и возможности. Положительная деловая репутация учреждения СПО привлекает большее количество абитуриентов, следовательно, оказывает влияние на финансовый капитал образовательной организации. Репутация может способствовать привлечению партнеров, а они способствуют установлению нужных связей и преумножают социальный капитал учреждения. Привлечение квалифицированных кадров и обучающиеся с высоким средним баллом аттестата способствуют формированию человеческого и культурного капитала учреждения. Следовательно, хорошая деловая репутация образовательной организации конвертируется в финансовый, человеческий, культурный капиталы.
Автор научно-исследовательской работы приходит к выводу, что репутация образовательной организации - это представление о качественном и количественном аспектах деятельности организации, созданное у окружающих, отражающееся в доверии, уровне уважения и впечатлении об этой организации.
Деловая репутация включает в себя компоненты разных форм капитала: человеческого, экономического, культурного, социального и символического, при этом деловая репутация в наибольшей степени воплощает свойства символического капитала.
Репутация - представление (положительное или отрицательное) о качественном и количественном аспектах деятельности организации, созданное у окружающих и отражающееся в доверии, уровне уважения и впечатлении об этой организации».
Репутация организации представляет собой многоаспектное понятие, во многом определяемое восприятием данной организации, ее продукции на рынке контрагентами (покупателями, клиентами, поставщиками, конкурента-
ми), видением этой организации со стороны ее создателей, владельцев и сотрудников.
По своей сути деловая репутация -это общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которая аккумулирует в себе бренд, имидж, паблисити, а при продаже выражается в величине гудвилла.
Неотъемлемой частью деловой репутации организации можно отнести имидж, качественный и известный бренд, которые все вместе составляют нематериальный актив организации. Кроме этого, деловая репутация организации формируется в течение длительного промежутка времени и носит уникальный и неповторимый характер.
Структура деловой репутации может быть представлена следующими группами компонентов: финансовая, рыночная, корпоративная и социальная.
Компоненты деловой репутации определяют ее оценку и формирование или являются «инструкцией» при формировании деловой репутации. Нельзя однозначно выбрать те или иные компоненты. Представляется, что для каждой организации, в зависимости от специфики работы должны определяться собственные компоненты. Ведь, любая оценка деловой репутации формируется внутри компании и во многом определяет ее успех. Для полноценного формирования деловой репутации необходимо правильно и адекватно выстраивать всю работу организации, формировать сбалансированную систему.
Одним из аспектов изучения деловой репутации является подход, согласно которому деловая репутация представляет собой вид капитала. Разделают следующие виды капитала: человеческий, экономический, культурный, социальный и символический.
Любой капитал - подвижная единица. Он даёт прибыль, если участвует в экономическом процессе. Сущность капитала - функционирование. Главная функция капитала - преобразование.
Говоря о символическом капитале, можно сделать вывод о прямой кор-
215
реляции между понятиями «репутация» и «капитал». Представляется, что именно репутационный капитал относится к символическому капиталу той или иной организации. Репутационный капитал организации можно определить, как деловую репутацию компании, формируемую за счет инвестиций в имидж компании и ее корпоративную культуру.
Положительный репутационный капитал образовательной организации может включать в себя различные аспекты: материально-техническая база учреждения, преподавательский состав, корпоративная культура, сложившееся общественное мнение и многое другое.
Следовательно, репутационный капитал организации можно представить, как совокупность человеческого, культурного, экономического и социального капиталов, конвертируемых в любой момент времени в репутационный капитал организации.
Литература
1. Андреева О.А. Научные труды вольного экономического общества России. // «Разработка методики управления деловой репутацией управляющей компании». Том 172. Москва. 2013. С 103-119.
2. Арефкина Ю.А., Харламова Е.Е. Научный альманах. // «Факторы, влияющие на деловую репутацию образовательных организаций». № 11-1 (13). 2015. С. 69-71.
3. Бурдье П. Экономическая социология. // Формы капитала. 2002. Т. 3, № 5, С. 60-74.
4. Кислинская М.В., Тихонов Ю.А. // Особенности формирования деловой репутации организаций. Вестник ГУУ. 2013. № 9. С. 123-131.
5. Чикер В.А., Посохова А.Е. Репутация в деятельности человека и организации // Вестник СПбГУ. Сер. 12. Вып. 4. 2011. С. 64-72.
6. Рудалева И.А., Тухватуллин А.Ф. // Репутационный капитал организации и методы его оценки. Качество продукции: контроль, управление, повышение, планирование. Том 2, 2015. С. 216-220.
7. Франц А.С. Корпоративная культура учреждений профессионального образования: курс лекций: учеб. пособие для проф.-пед. Работников. А.С. Франц; Рос. гос. проф.-пед. ун-т. - Екатеринбург: Издательство РГППУ, 2011. С. 91.
8. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». 2010. С. 272.
9. Волков Л.В. Подходы к оценке деловой репутации. Труды МГТА: электронный журнал. - 2011. - № 20. https:// lib.convdocs.org/docs/index-279647. html.
10. Воронин А.В. PR-технологии формирования деловой репутации организации (на примере ООО «СК «СПб-Гранит»). СПСанкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, Гуманитарный институт, Социально-политические технологии. <URL: http://elib.spbstu.ru/dl/2/7276. pdf>.
11. Путин В.В. Телемост с участниками движения WorldSkills. Выдержки из стенографического отчёта о видеоконференции. Режим доступа: http://kremlin.ru/events/pres-ident/news/61953?utm_source=yx-news&utm_medium=desktop&utm_ referrer=https%3A%2F%2Fyandex. ru%2Fnews.
12. Шихирев П.Н. // От капитала физического к капиталу социальному. 2002. № 6. http://www.soob.ru/n/2002/6/a/8.
COMPONENTS OF THE REPUTATIONAL CAPITAL OF AN EDUCATIONAL ORGANIZATION
Sarbaa L.N.
Municipal Autonomous General Educational Institution Secondary School No. 26 of Yuzhno-Sakhalinsk
The article deals with the business reputation of an educational organization, the relevance of the formation of the reputational origin of educational culture. Probability of scientific development of the topic. The possible components of the business reputation of an educational organ-
216
ization are listed. The reputation of the organization in terms of symbolic capital is excluded. The reputation of the organization is considered from the point of view of symbolic capital. The reputation of an educational organization is an idea of the qualitative and quantitative aspects of the organization's activities, created by others, reflected in the trust, level of respect and impression of this organization. The reputational capital of an organization can be represented as a set of human, cultural, economic and social capitals that can be converted at any time into the reputational capital of an organization. The reputational capital of an educational organization is formed over a long period of time, and can also be formed spontaneously and independently.
The components of the reputational capital of an educational organization cannot be the same for all institutions, as they are unique in nature and have their own differences and features
Keywords: reputation, business reputation, reputational capital, symbolic capital.
References
1. Andreeva O.A. Scientific works of the Free Economic Society of Russia. // "Development of a methodology for managing the business reputation of a management company". Volume 172. Moscow. 2013. pp. 103-119.
2. Arefkina Yu.A., Kharlamova E.E. Scientific Almanac. // "Factors affecting the business reputation of educational organizations". No. 11-1 (13). 2015. pp. 69-71.
3. Bourdieu P. Economic sociology. // Forms of capital. 2002. Vol. 3, No. 5, pp. 60-74.
4. Kislinskaya M.V., Tikhonov Yu.A. // Features of the formation of business reputation of organizations. Bulletin of GUU. 2013. No. 9. pp. 123-131.
5. Chiker V.A., Posokhova A.E. Reputation in human activity and organization // Bulletin of St. Petersburg State University. Ser. 12. Issue 4. 2011. pp. 64-72.
6. Rudaleva I.A., Tukhvatullin A.F. // Reputa-tional capital of an organization and methods of its evaluation. Product quality: control, management, improvement, planning. Volume 2, 2015. pp. 216-220.
7. Franz A.S. Corporate culture of vocational education institutions: a course of lectures: studies. manual for prof.-ped. Workers. A.S. Frantz; Russian State Prof.-ped. un-T. - Yekaterinburg: Publishing House of RGPPU, 2011. p. 91.
8. Sharkov F.I. Goodwill constants: style, publicity, reputation, image and brand of the company: Textbook / F.I. Sharkov. - M.: Publishing and Trading Corporation "Dash-kov and Co.". 2010. p. 272.
9. Volkov L.B. Approaches to the assessment of business reputation. Proceedings of MG-TA: electronic journal. - 2011. - No. 20. https://lib.convdocs.org/docs/index-279647. html.
10. Voronin A.V. PR technologies for the formation of the business reputation of the organization (on the example of LLC "IC "SPb-Granit"). SPSankt-Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University, Humanitarian Institute, Socio-Political Technologies. <URL: http://elib.spbstu.ru/dl/2/7276.pdf>.
11. Putin V.V. Teleconference with participants of the WorldSkills movement. Excerpts from the verbatim report on the video conference. Access mode: http://kremlin.ru/events/ president/news/61953?utm_source=yx-news&utm_medium=desktop&utm_refer-rer=https%3A%2F%2Fyandex.ru%2Fnews.
12. Shikhirev P.N. // From physical capital to social capital. 2002. № 6. http://www.soob.ru/ n/2002/6/a/8.
217
