CC BY
80Модель оценки репутационного капитала организации
со см о см
сч
о ш т
X
<
т о х
X
Сафина Аида Анасовна,
к.э.н., доцент кафедры Общего менеджмента Института управления экономики и финансов К(П)ФУ, mitch@mail.ru
Габдуллин Наиль Маратович,
к.э.н., доцент, доцент кафедры управления корпоративными финансами Института управления экономики и финансов К(П)ФУ, Nail.Gabdullin@ksu.ru
Галямов Ирек Исмагилович,
основатель центра по разработке бизнес-планов ООО «Позитив Консалтинг», kerigii@mail.ru,
Данная тема на сегодняшний день особенна актуальна, в виду того, что многие предприниматели задумываются и претворяют в жизнь построение личного бренда. При вступлении в проекты предпринимателям, как стратегическим инверторам, требуется оценка репутационного капитала (РК). Это нужно для того, чтобы материальный капитал того или иного предпринимателя отделить от нематериального в виде гудвилла, патентов, репутации или бренда. Практика ставит нам социальный заказ, а наука пытается его решить. Создание репутационного капитала позволяет капитализировать свое предназначение в том или ином проекте. В данной статье предложен авторский подход к оценке репутационного капитала организации методом чистой дисконтированной стоимости. Данная методика представляет собой модель оценки репутационного капитала, которая может быть использована в практической и научной сферах. Методика апробирована в компании ООО «Позитив Консалтинг». Экономические показатели от инвестиций в репута-ционный капитал компании являются приемлемыми, инвестиции в создание РК окупаются.
Ключевые слова: репутация компании, репутационный капитал, оценка репутационного капитала компании, оценка нематериального актива, метод чистой дисконтированной стоимости, гудвилл, стратегия управления репутационным капиталом, показатель эффективности бизнеса, инвестиции в репутацион-ный капитал.
Актуальность.
Резкое увеличение волатильности динамических характеристик национальной экономики, коррелирующее с цикличностью ее развития в контексте санкционного давления и непредсказуемого воздействия внешних факторов, способствовало изменению системы управления устойчивым развитием современных компаний. Самое понятие устойчивости сегодня служит фундаментальной характеристикой производственно-экономической системы и применяется в целях детерминирования ее положения, которое выражено в постоянстве траекторий развития организаций. Сегодня появилась необходимость обеспечения устойчивого поступательного развития компаний для достижения задачи ускоренного развития нашей страны. В контексте данных условий на всех уровнях управления современными компаниями является достижение их устойчивого развития.
В нынешней действительности, в аспекте изменения рыночных механизмов и высокого уровня конкуренции, основополагающим фактором, воздействующим на развитие экономических отношений, является сравнительно недавно возникшая категория деловой репутации. Сегодня она рассматривается в качестве инструмента увеличения прибыли, роста продаж компании, а также фактора успешности ее деятельности, ее устойчивого развития. Именно деловая репутация организации способствует сохранению конкурентных позиций в рыночной структуре. Деловая репутация есть необходимое условие для достижения организацией устойчивого и положительного развития, обеспечивающее благоприятные условия для развития организации при поиске партнеров и контрагентов, привлечения клиентов, результативного диалога с регулирующими органами, иными группами взаимодействия.
Репутацию необходимо формировать и наращивать, создавая тем самым добавочную стоимость и в капитал, отраженный в нематериальных активах. Нужно сказать, что создание нематериальной стоимости — это, прежде всего инвестиции предприятия в деятельность по созданию конкурентных преимуществ, используя нематериальные активы.
Компания не добьется хорошей репутации, если она выпускает плохой продукт, а выпускать она может качественный продукт благодаря квалифицированным кадрам, хорошему оборудованию, инновационным технологиям. И тут получается так, что все взаимосвязано -кадры надо обучать, мотивировать, создавать благоприятный микроклимат в коллективе и т.д. И все эти внутренние бизнес-процессы, их эффективная и проработанная реализация выливается в результат, который оценивает внешнее окружение компании, оценивает взаимодействуя с ним.
Очень активно в современном мире предприниматели и руководители компаний работают над созданием
личного бренда. И это не спроста, ведь хорошая репутация человека открывает ему двери абсолютно везде, все хотят с ним сотрудничать, ведь он узнаваем, у него есть своя аудитория, и какой бы бизнес он не открыл у него уже есть свои клиенты, причем за их привлечение не нужно закладывать маркетинговый бюджет и тратить финансовые средства [1].
Чтобы товарный знак стал брендом, он должен найти поддержку и симпатию в душе человека, и чем больше таких людей, тем известнее товарный знак и, таким образом, он становится брендом. Одно дело просто продавая товар, другое дело сделать ДНК бренда, неразрывно связанной с историей продукта, с историей самой компании, ее корпоративной философией, особым смыслом и идеей.
Введение
Нематериальный актив компании в виде репутацион-ного капитала (РК) на сегодняшний день имеет особое значение, именно благодаря ему чаще всего стоимость компании растет. Австрийский экономист Й.Шумпетер охарактеризовал деловую репутацию как капитал предпринимателя с учетов риска [2]. Он рассматривал риск потери или сокращения будущих доходов, связанных с созданием деловой репутации.
В первую очередь, нам необходимо разобраться с главными характеристиками РК. Они представлены на рисунке 1.
I
Рис. 1. Характеристики репутационного капитала [3]
Анализируя деловую репутацию компаний, мы пришли к выводу, что рыночная стоимость компаний может сильно вырасти за счет создания нематериального актива - в виде РК. В мире, где развиты информационные технологии, в онлайн-пространстве доступна любая информация, становится очень сложно скрыть и утаить что-либо про работу компаний. На всех маркетплейсах покупатели оставляют отзывы, новые покупатели в первую очередь читают их, и поэтому поставщики мар-кетплейсов понимают, что нужно продавать хороший товар. Ведь каждый поставщик и производитель ориентируются на работу на долгий срок. Что касается крупных
предприятий, то здесь репутация, безусловно, на первом месте.
При вступлении в проекты предпринимателям, как стратегическим инверторам, требуется оценка РК. Это нужно для того, чтобы материальный капитал того или иного предпринимателя отделить от нематериального в виде гудвилла, патентов, репутации или бренда. Практика ставит нам социальный заказ, а наука пытается его решить. Создание репутационного капитала позволяет капитализировать свое предназначение в том или ином проекте.
В экономической науке существует множество методов оценки деловой репутации, но пока не существует более точного подхода оценки РК в денежном выражении, который учитывал бы все инвестиции в РК, это затраты на проведение мероприятий, PR-кампании, публикации в СМИ, мероприятия, направленные на повышение узнаваемости компании и т.д., и точно определял бы отдачу от этих инвестиций. Существуют подходы качественные, основанные на результатах социологических опросов и на оценках экспертов, но мы понимаем, что здесь присутствует основной большой недостаток -это субъективность оценки.
Количественные же методы оценки деловой репутации представляют собой расчетную оценку либо прибыли, либо какого-то экономического эффекта (реализации стратегии роста, например) от создания бренда компании бренда. Компаниям с сильным брендом очень легко интегрироваться и диверсифицироваться. Но, следует отметить, что количественные методы оценки РК, предложенные до нас не дают точного результата. Ранее предложенные методы обладают определенными недостатками, связанными с достоверностью высчитываемого экспертами специального коэффициента. К примеру, расчет коэффициента Interbrand представляет собой следующий процесс расчета brendbeta: эксперт оценивает рейтинг бренда компании по специальной таблице. Этот процесс ранжирования бренда можно напоминает работу банковских структур, когда они определяют кредитный рейтинг клиента и годовую кредитную ставку для него.
Из более конкретных и точных подходов к оценке РК выделяют международный бухгалтерский метод и официальный метод. В этих методах есть один большой недостаток, он заключается в том, что деловая репутация в рамках этих подходов признается активом лишь в случае осуществления сделки продажи или слияния с другой компанией, то есть стоимость репутации мы определяем только в момент продажи компании.
Таким образом нормативный метод опирается на бухгалтерский учет. Согласно данному подходу, деловая репутация рассчитывается как надбавка к рыночной цене компании. То есть, стоимость РК рассчитывается вычитанием из цены при продаже компании как бизнеса в целом и суммой всех активов по бухгалтерскому балансу на дату продажи [9].
Еще одним интересным методом оценки РК является инструментарий оценки индекса онлайн-репутации (Ех-индекса) [4]. Он определяет уровень репутационной активности компаний в интернет-пространстве путем измерения тональности информационных материалов.
Другим методом, который относится к количественным методам, относится подход турецких ученых М. А^1ап и S. Seker [5]. Эти ученые выделили 16 параметров, по которым определяется известность компании, причем только в интернет-пространстве. Мы все-таки
X X
о
го А с.
X
го т
о
2 О
м
Сл>
fO CN О
cs
СЧ
о ш m
X
3
<
m О X X
придерживаемся мнения, что данный подход дает не совсем объективную оценку РК. Учет популярности только интернет-пространстве недостаточен в силу того, что компании могут заниматься различной деятельностью и целевая аудитория может быть не сконцентрирована только в онлайн-пространстве [9].
К одним из современных подходов относится исследования иранских ученых [6]. Здесь в основу заложен анализ отзывов в социальных сетях: Twitter, instagramm, Facebook и т.д. [7].
Анализ следующих подходов к оценке РК дал нам понять, что сейчас все большее внимание уделяется анализу активности в онлайн пространстве и в социальных сетях, прежде всего акцент делается на проработку отзывов о компании, о руководителе компании и о продуктах компании [8], [9].
Сейчас имеются совершенствованные сервисы Brand Analytics, IQ Buzz, Wobot и другие, которые позволяют собрать данные о компаниях с наилучшей полнотой и качеством со всех источников в интернет-пространстве. В этих сервисах большое количество метрик и атрибутов сообщений, гибкая система сегментации данных позволяют решать широчайший спектр задач -от контроля репутации и реалтайм-маркетинга до глубинных исследований.
Существуют и другие работы, например, Boyd, B. K., Bergh, D. D., & Ketchen, D. J. The authors propose an alternative approach that draws on the resource-based view (RBV) wherein reputation is an intangible asset that is composed of complementary and reinforcing relationships whose synergies create causal ambiguities that have positive performance implications. The authors also test a direct effect of faculty experience on prominence. Their results support the merit of the RBV model, indicating that it offers greater explanatory power. The findings suggest that reputation cannot be bought by additive and independent investments. Instead, enhancing a reputation requires managers to carefully nurture interdependencies and complex relationships [10].
Проведя анализ исследований и подходов к оценке репутационного капитала в целом по региону, нужно отметить, что Якимова В.А. [11] выявила основные составляющие РК, которые позволяют привлекать инвестиции в регионы. В рамках методики оценки предлагаются индикаторы, сущность которых выражается в возможности оценивания уровня накопленного капитала для устойчивого функционирования и повышения эффективности затрат на его формирование.
Safiullin M.R., Grunichev A.S. и Abdukaeva A.A. предложили свой подход к оценке экономического потенциала региона с помощью нового показателя - индекса РК региона [1].
Учитывая актуальность тематики касательно РК, сейчас появляются современные IT-технологии, которые позволяют за короткий период времени определить рейтинг деловой репутации интересующей вас компании. На сегодняшний день не составляет никакого труда любому потребителю определить подлинность бренда. Поэтому нужно не казаться, а быть, быть настоящими и не терять доверие потребителей, так их сложно будет вернуть. Доверие можно потерять на недостоверной рекламе, фотографиях, не соответствующих действительности. К примеру, сайт единого государственного реестра расчета рейтинга данных и сведений «РДР» поз-
воляет узнать нужную информацию с бесплатным доступом. То есть, любой заинтересованный человек может получить требуемую и подробную информацию об организационных показателях оценки репутации контрагента и рейтинга репутации поставщика по 223 ФЗ. К отчету прилагаются документы об оценке контрагента системе утвержденный Росстандартом; результаты оценка состоятельности поставщиков и деловой активности; информационное решение о состоянии компании в реестре благонадежности; оценка бизнес-процессов поставщиков; оценочное подтверждение деятельности компании и т.д. [12]. Многие современные авторы в результатах научных исследований упоминают такое понятие как искренность бренда, имея в виду выполнение обещаний брендом. Кроме функциональности и качественных характеристик продукта, ценна в бренде эмоциональная составляющая и ее индивидуальность. Стратегический успех организации зависит от управления ее активами. Лояльные клиенты, их количество, благоприятная репутация, способствующая росту числа лояльных клиентов - это самые важные активы компании.
Материалы и методы
При оценке РК организации, следует учитывать, что инвестиции в РК компании являются долгосрочными инвестициями, результат от которых можно измерить через несколько лет.
Наш подход предполагает оценивать РК компании методом чистой дисконтированной стоимости (ЧДС). Суть подхода заключается в дисконтировании денежного потока от инвестиций в репутационный капитал и практическое применение на примере финансовой модели.
Рассмотрим ситуацию, когда на оценку РК не влияют информационные шумы поведенческой экономики и факторы, связанные с производственной программой.
Цена и объем производства равновесные, конъюнктура стабильная, сезонность сохраняется.
Выручка, без влияния внешних раздражителей (элементов поведенческой экономики) и без инвестиций в производство.
При анализе методом ЧДС (финансовая модель), есть два элемента, влияющие на выручку:
1. Цена (р)
2. Объем производства
При инвестициях в РК HR, GR, 5ММ), можно выявить изменение выручки, и что повлияло на структуру выручки, путем факторного анализа.
Таким образом при равновесной выручке (цене и количестве), мы можем говорить о выручке, которая появляется дополнительно, в виде прироста от инвестиций в РК.
Выделяем этот поток выручки, накладываем на нее текущие затраты, связанные с РК (прямые и косвенные расходы), план на персонал и проводим дисконтирование данного потока.
В результате рассмотрения выручки, затрат и инвестиций в РК, говорим о NPV, IRR и РВР репутационного капитала. По факту составления финансовой модели получаем Бюджет доходов и расходов, Бюджет движения денежных средств и Бюджет по балансовому листу (БДР, БДДС и ББЛ) по мероприятиям, связанных с оценкой РК.
Апробация
Апробацию данной методики оценки РК компании мы проводили на примере компании «Позитив Консалтинг», с использованием программного продукта «Альт-Инвест» версии 4.0 ИКФ «АЛЬТ». Горизонт планирования мы взяли на 10 лет.
В расчетах денежных потоков учтены налоги в соответствии с действующим российским законодательством («Общая система налогообложения»). Прогноз выполнен в постоянных ценах в тысячах рублей без учета инфляции и изменения индекса покупательной способности цен.
Таблица 1
Доля выручки, приходящееся на управление репутационным капиталом
ВЫ- НД Эксп. 01. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ВСЕГ
РУЧКА С пошл 01. год год год год год год год год год год О
ОТ РЕ- 202
АЛИ- 2
ЗАЦИИ
Доля 20 0%
вы- %
п\/Ш/М 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 00
Му " 1\И , о о о 00 о о о о о о о
прихо- 0 1 0 1 0 1 2 1 2 1 2 1 5 1 5 1 5 1 5 1 ю 2
дящее
на УРК
= тыс.р
Итого уб
вы- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
ручка о о о 00 о о о о о о о
(без 0 0 0 2 2 2 5 5 5 5 ю 2
НДС и
акци-
зов)
= тыс.р
Итого уб о о о 0 о о о о о о о
акцизы
= НДС тыс.р
к вы- уб 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
о о о 4 о о о о сч
ручке 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 5 2
= Экс- тыс.р
порт- уб 0
ная по- ° ° ° ° ° ° ° ° ° °
шлина
Из таблицы видно, что доля выручки, приходящее на УРК за 10 лет составила 126 млн. рублей.
Таблица 2
ЗА- НД Им- 01.0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ВСЕГ
ТРАТЫ НА СЫ- С пор т. 1. 2022 год год год год год год год год год год О
РЬЕ И по
МАТЕРИ- шл.
АЛЫ
Расходы по УРК 20 % 0% 5 000 5 000 5 000 6 000 6 000 6 000 7 500 7 500 7 500 7 500 <° §
= Итого тыс
затраты ру 0
на сырье б о о о о о о 00 ю 7 00 ю 7 00 ю 7 00 ю 7 0
и материалы (без НДС) 5 5 5 6 6 6 3 6
= в том тыс
числе ру
импорт- б о о о о о о о о о о о
ная по-
шлина
= НДС к затратам тыс ру б 0 0 о 0 0 о 0 0 о 0 0 сч 0 0 сч 0 0 сч 0 0 ю 0 0 ю 0 0 ю 0 0 ю 12 600
В таблице 1 представлена доля выручки, приходящееся на управление репутационным капиталом, а также во второй таблице приведены расходы на управление репутационным капиталом в периоде на 10 лет.
При инвестициях в 5 млн. руб. в репутационный капитал, мы получаем превышение выручки от исторической, которую принимаем как денежный поток от инвестиций в репутационный капитал. На рисунке 2 представлены затраты на сырье и материалы.
Затраты на сырье и материалы УРК за рассматриваемый период составили 12,6 млн руб. Эти затраты представляют собой затраты на создание бренда, участие в мероприятиях, где руководитель презентует себя, знакомится с предпринимателями, представителями органов власти; также на организацию и создание комплексных мероприятий - ивентов, публикации в СМИ, направленные на повышение узнаваемости компании.
Важно учесть все затраты, в том числе и затраты на персонал (ФОТ), налоги на ФОТ, прямые затраты и прочие расходы на УРК.
Компания «Позитив Консалтинг» в основном обращалась к услугам аутсорсинговых компаний, поэтому прямые затраты и прочие расходы на УРК идут на услуги аутсорсинговых компаний: создание и реализация рекламных кампаний и работе PR-агентств. К примеру, неоднократно проводились бизнес-завтраки, руководитель компании сам активно учувствовал на конференциях, форумах, пресс-конференциях, публиковался в СМИ и выступал экспертом в экономических изданиях, на различных специализированных онлайн-площадках.
Таким образом, текущие расходы: на персонал (ФОТ), налоги на ФОТ, прямые затраты и прочие расходы на управление РК составили 94,38 млн. руб. за рассматриваемый период. Все эти затраты влияют на денежный поток, поэтому их важно учитывать.
Общая сумма инвестиций в управление КР, то есть стоимость постоянных активов составила 5 млн. руб. Норма амортизации составляет 10%, ежегодные отчисления составили 500 000 руб. За 10 лет они составили 5 млн.руб. Норма амортизации в данном случае приводится как окупаемость инвестиций, которая смотрится при входе в проект. То есть мы понимаем, что проект не сразу будет давать отдачу, могут быть кассовые разрывы, поэтому мы здесь амортизацию рассматриваем как инвестиции в проект в части инвестиций в управлении РК.
Далее, мы смоделировали затраты, которые приходятся на выручку, которая представлена в 3 таблице. Выходные формы мы представили ниже в таблице 3.
Таблица 3
ОТЧЕТ О ПРИБЫЛИ 01.0 1. 202 2 1 год 2 год 3 год 4 год 5 год 6 год 7 год 8 год 9 год 10 год ВСЕ ГО
- выручка от реализации тыс .руб 0 10 000 10 000 10 000 12 000 12 000 12 000 15 000 15 000 15 000 15 000 126 000
- текущие затраты тыс .руб 0 -7 800 -7 800 -7 800 -9 060 -9 060 -9 060 -10 950 -10 950 -10 950 -10 950 -94 380
= Прибыль от основной деятельности тыс .руб 0 2 200 2 200 2 200 2 940 2 940 2 940 4 050 4 050 4 050 4 050 31 620
X X
о
го А с.
X
го т
о
ю
2 О
м «
м см
0 см
сч
01
о ш т
X
3
<
т о х
X
- налоги, тыс 0 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 -45
относи- .руб
мые на
финансо-
вые ре-
зультаты
= При- тыс 0 2 2 2 2 2 2 4 4 4 4 31
быль до .руб 191 192 193 934 935 936 047 048 049 050 575
налогооб-
ложения
Налого- тыс 0 2 2 2 2 2 2 4 4 4 4 31
облагае- .руб 191 192 193 934 935 936 047 048 049 050 575
мая прибыль
- налог на тыс 0 -438 -438 - - - - -809 -810 -810 - -6
прибыль .руб 439 587 587 587 810 315
= Чистая тыс 0 1 1 1 2 2 2 3 3 3 3 25
прибыль .руб 753 754 755 347 348 349 237 238 239 240 260
= Нерас- тыс 0 1 1 1 2 2 2 3 3 3 3 25
преде- .руб 753 754 755 347 348 349 237 238 239 240 260
ленная
прибыль
То же, тыс 0 1 3 5 7 9 12 15 18 22 25 25
нараста- .руб 753 507 262 609 957 306 543 7 1 020 260 260
ющим
итогом
СВОД- 01.0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ВСЕГ
НЫЙ ОТ- 1 год год год год год год год год год год О
ЧЕТ О .202
ДВИЖЕНИИ ДЕ- 2
НЕЖНЫХ
СРЕДСТВ
1. ПРИ-
ТОК ДЕ-
НЕЖНЫХ
СРЕДСТВ
- выручка тыс. 0 10 10 10 12 12 12 15 15 15 15 126
от реали- руб 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000
зации
- целевые финанси- тыс. руб 5 000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 000
рование и
поступле-
ния
- привле- тыс. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
чение руб
кредитов
= Итого тыс. 5 10 10 10 12 12 12 15 15 15 15 131
приток руб 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000
2. ОТТОК
ДЕНЕЖНЫХ
СРЕДСТВ
- эксплуатацион- тыс. руб 0 -7 300 -7 300 -7 300 -8 560 -8 560 -8 560 -10 450 -10 450 -10 450 -10 450 -89 380
ные рас-
ходы
- налого- тыс. 0 - - - - - - -813 -812 - -810 -6
вые вы- руб 447 446 445 593 592 591 811 360
платы
- прирост тыс. 0 -5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -5
постоян- руб 000 000
ных акти-
вов
- прирост тыс. 0 - 200 0 0 0 0 0 0 0 0 0
нормиру- руб 200
емых
оборот-
ных акти-
вов
= Итого тыс. 0 -12 -7 -7 -9 -9 -9 -11 -11 -11 -11 -100
отток руб 947 546 745 153 152 151 263 262 261 260 740
= Баланс тыс. 5 -2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 30
денежных руб 000 947 454 255 847 848 849 737 738 739 740 260
средств
= Свобод- тыс. 5 2 4 6 9 12 15 19 22 26 30 30
ные де- руб 000 053 507 762 609 457 306 043 7 1 520 260 260
нежные
средства
Из таблицы 4 видно, что приток капитала составил 131 млн. руб. и отток капитала 100,74 млн. руб. Балансовый отчет представлен в таблице 5.
Таблица 5 Балансовый отчет
В классической форме (2 форма баланса) для анализа мы видим, что прибыль от основной деятельности за рассматриваемый период составила 31,62 млн. руб., чистая прибыть за вычетом налогов - 25,26 млн. руб. В этой таблице мы видим в моменте сколько составили наши доходы и расходы.
В таблице 4 представлена выходная форма бюджета движения денежных средств (БДДС) - 5 форма баланса.
Таблица 4
Выходная форма бюджета движения денежных средств (БДДС)
БАЛАНСО- 01.01. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ВЫЙ 2022 год год год год год год год год год год
ОТЧЕТ
1. АКТИВЫ
Постоян-
ные ак-
тивы
- балансо- тыс. 5 000 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
вая стои- руб 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000
мость
- начис- тыс. 0 500 1 1 2 2 3 3 4 4 5
ленный из- руб 000 500 000 500 000 500 000 500 000
нос
- остаточ- тыс. 5 000 4 4 3 3 2 2 1 1 500 0
ная стои- руб 500 000 500 000 500 000 500 000
мость
Незавер- тыс. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
шенные руб
капиталь-
ные вло-
жения
- НДС тыс. 0 200 0 0 0 0 0 0 0 0 0
уплачен- руб
ный
- свобод- тыс.р 5 000 2 4 6 9 12 15 19 22 26 30
ные де- уб 053 507 762 609 457 306 043 781 520 260
нежные
средства
= Итого тыс. 5 000 2 4 6 9 12 15 19 22 26 30
руб 253 507 762 609 457 306 043 781 520 260
Прочие те- тыс. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
кущие ак- руб
тивы
= Итого ак- тыс. 10 000 6 8 10 12 14 17 20 23 27 30
тивов руб 753 507 262 609 957 306 543 781 020 260
2. ПАС-
СИВЫ
Источники
собствен-
ных
средств
- целевые финанси- тыс. руб 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000
рование и
поступле-
ния
- нерас- тыс. 0 1 3 5 7 9 12 15 18 22 25
пределен- руб 753 507 262 609 957 306 543 781 020 260
ная прибыль (+) /
убыток (-)
= Итого тыс. 5 000 6 8 10 12 14 17 20 23 27 30
собствен- руб 753 507 262 609 957 306 543 781 020 260
ные сред-
ства
Долгосроч- тыс. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
ные пас- руб
сивы (кредиты)
Кратко-
срочные
пассивы
- кредитор- тыс. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
ская за- руб
должен-
ность
- задол- тыс. 5 000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
женность руб
перед по-
ставщи-ками обо-
рудования
= Итого тыс. 5 000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
кратко- руб
срочные
пассивы
= Итого тыс. 10 000 6 8 10 12 14 17 20 23 27 30
пассивы руб 753 507 262 609 957 306 543 1 020 260
ПОКАЗА- 01.0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ТЕЛИ ФИНАНСО- 1. 2022 год год год год год год год год год год
ВОМ СО-
СТОЯ-
ТЕЛЬНО-
СТИ ПРО-
ЕКТА
Рентабель- % - 21% 23% 19% 21% 17% 15% 17% 15% 13% 11%
ность акти-
вов (в годо-
вом выражении)
Рентабель- % - 30% 23% 19% 21% 17% 15% 17% 15% 13% 11%
ность соб-
ственного
капитала (в
годовом
выражении)
Рентабель- % - 37% 41% 47% 72% 85% 104 185 259 432 1296
ность по- % % % % %
стоянных
активов (в
годовом
выражении)
Текущие за- % - 78% 78% 78% 76% 76% 76% 73% 73% 73% 73%
траты к вы-
ручке от ре-
ализации
Прибыль- % - 18% 18% 18% 20% 20% 20% 22% 22% 22% 22%
ность про-
даж
Рентабель- % - 28% 28% 28% 32% 32% 32% 37% 37% 37% 37%
ность по
балансовой
прибыли
Рентабель- % - 22% 22% 22% 26% 26% 26% 30% 30% 30% 30%
ность по чи-
стой прибыли
Оборачива- раз - 1,19 1,31 1,07 1,05 0,87 0,74 0,79 0,68 0,59 0,52
емость ак- ы
тивов
Оборачива- раз - 1,70 1,31 1,07 1,05 0,87 0,74 0,79 0,68 0,59 0,52
емость соб- ы
ственного
капитала
Коэффициент срочной ликвидности
Коэффициент абсолютной ликвидности
В таблице 6 представлены основные финансовые показатели проекта, то есть показана общая картина инвестиций в репутационный капитал.
Таблица 6
Оборачиваемость постоянных активов
Коэффициент общей ликвидности
Коэффициент общей платежеспособности (доля собственных средств в валюте баланса)
Коэффициент автономии (соотношение собственных и заемных средств)
Доля долгосрочных кредитов в валюте баланса
Общий коэффициент покрытия долга
1,00
1,00
1,00
0,50
1,00
2,11
2,35
1,00
1,00
2,67
1,00
0,0
%
3,69
1,00
0,0
%
4,36
1,00
5,33
1,00
8,57
1,00
12,0 0
1,00
20,0 0
1,00
60,0 0
1,00
0,0%
Оборачиваемость постоянных активов имеет тенденцию к росту, и к 10 году достигает 60%. Прибыльность продаж и рентабельность постоянных активов (в годовом выражении) также растут и составляют к концу анализируемого периода 22% и 1296%, соответственно.
Оценка влияния изменения исходных параметров проекта на его конечные характеристики представлена на рисунке 9 аналитическая таблица в целом по проекту.
В результате получаем следующие экономические показатели от инвестиций в РК (таблица 7): доходность проекта - 10,891 млн. руб., внутренняя норма рентабельности - 100%, срок окупаемости проекта, при номинальной годовой ставке 24%, составил чуть более 2 лет. Показатели являются приемлемыми, инвестиции в создание РК окупаются.
Таблица 7
Ставка сравнения (номинальная годовая) % 24%
NPV тыс. руб. 10891
IRR (номинальная годовая) % 100%
Простой срок окупаемости лет 2,2186
Дисконтированный срок окупаемости лет 2,4848
По соотношению NPV, IRR и срока окупаемости будет интереснее рассмотреть на примере более крупномасштабного исследования, которое позволит рассчитать РК компаний из различных отраслей, более подробно проведя отраслевой анализ, можно будет сде-
X X
о го А с.
X
го m
о
ю
2 О
м
CJ
%
fO CS
о
CS CS
о ш m
X
<
m о x
X
лать вывод о средних значениях показателей инвестиционной привлекательности проектов, которые мы оцениваем. Таким образом, можно будет оценить отраслевой фактор, влияющий на создание РК компании, также более точно определить чистую дисконтированную стоимость, исходя из отраслевых факторов в динамике за 10 лет.
Таким образом, данная методика позволяет оценить инвестиции в УРК компании, мы наглядно показали, как расчетным методом приходящие потоки на УРК можно вывести в выручку и сформировать затраты, которые приходятся на УРК и оценить движение РК. В данном исследовании мы дали предпосылки для оценки РК личного бренда руководителя компании, оценить гудвилл, а также данная методика имеет ценность для стратегического инвестора при входе его в какой-то проект. Когда предприниматель входит в управление проектами в виде стратегического инвестора, нужно понимать, что он входит в проект не только с финансовыми вложениями, но и с интеллектуальным капиталом. Именно этот интеллектуальный капитал позволяет оценить полную стоимость входа предпринимателя или компании в проект, это играет большую роль. Как показывает практика, это имеет спрос, до нас это упоминалось в подходах к оценке бренда компаний, никак не оценивалось.
Научная новизна методики заключается в классической оценке гудвилл в чистом виде, с учетом патентов, упоминаемости в СМИ, научных исследований, оценок искусственного интеллекта нематериального актива субъекта исследования.
Выводы
Таким образом, мы получили модель управления РК при помощи инструментов инвестиционного менеджмента. Мы рассматривали только разовые инвестиции в РК, которые нам позволят увеличить прибыль в десятикратном размере. В информационной экономике, есть возможность кратно увеличивать инвестиции, благодаря технологиям. Это в первую очередь зависит от нематериальных активов, которым и является РК.
Связь личного бренда собственника с капитализацией компании, обретают все большую популярность и практика это подтверждает.
В работе была сделана попытка связать инвестиции в РК с капитализацией и стоимостью компании (NPV). Этот материал имеет практическую и теоретическую ценность, ввиду новизны и уникальности.
Можно предположить, что в дальнейшем развитии экономической науки оценка компаний по материальным активам отойдет на второй план, и факторы поведенческой экономики и оценка перспектив компании по репутационному капиталу будут в приоритете.
Надеемся, что методология проведения исследования и наш авторский подход, получит поддержку в научных кругах и станут инструментарием бизнес-практик, где получит дальнейшее развитие.
Литература
1. Safiullin M.R., Grunichev A.S., Abdukaeva A.A. (2021) The theory of reputation economy as a new paradigm for the study of the region economic potential. Vestnik universiteta, no. 6, pp. 52-60. DOI: 10.26425/1816-42772021-6-52-60
2. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982. С.282-283.
3. Грекова Г.И. Деловая репутация компании: экономическое содержание и оценка / Грекова Г.И., Савина Т.С. // Вестник Новгородского государственного университета.- 2012. - №69. - С. 50.
4. Решетникова, И. И. Современные инструменты формирования репутационных активов: кобрендинг / И. И. Решетникова// Известия ВолгГТУ межвуз. сб. научн. ст. № 4(77)/ ВолгГТУ. - Волгоград, 2011. (Сер. Актуальные проблемы реформирования 10.25136/24098647.2019.2.29643 Теоретическая и прикладная экономика, 2019 - 2 22 российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 11).
5. Arslan M.L., Seker S.E. W eb Based Reputation Index of Turkish Universities //International Journal of e-education. 2014. №3.-р. 197-202.-https://docplayer.net/8905723-W eb-based-reputation-index-of-turkishuniversities.html
6. Hossein Shad Manaman, Shahram Jamali, Abolfazl AleAhmad. Online reputation measurement of companies based on user-generated content in online social networks. Computers in Human Behavior 54 (2016) 94e100
7. Yi Grace Ji, Cong Li, Michael Northc, Jiangmeng Liu. Staking reputation on
stakeholders: How does stakeholders' Facebook engagement help or ruin a company's reputation?. Public Relations Review 43 (2017) 201-210.
8. Peter Dorcák, Peter Markovic, Frantisek Pollákb. Multifactor analysis of online reputation of selected car brands. TRANSCOM 2017: International scientific conference on sustainable, modern and safe transport. Procedia Engineering 192 ( 2017 ) 719 -724
9. Электронный ресурс. Груничев А.С. Методологические подходы к формализованной оценке влияния ре-путационного капитала региона на параметры его инвестиционной активности (на примере Республики Татарстан) / Груничев А.С., Абдукаева А.А.// Теоретическая и прикладная экономика, 2019 - 2.
Доступ: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologicheskie-podhody-k-formalizovannoy-otsenke-vliyaniya-reputatsionnogo-kapitala-regiona-na-parametry-ego-investitsionnoy/viewer
10. Boyd, B. K., Bergh, D. D., & Ketchen, D. J. (2010). Reconsidering the reputation—Performance relationship: A resource-based view. Journal of Management, 36(3), 588609. http://dx.doi.org/10.1177/0149206308328507 Доступ: https://e.mail.ru/attach/16342903951265626434/0%3B5/?f older-id=0&x-email=mitchl%40mail.ru&cvg=nsng
11. Электронный ресурс. Yakimova V.A. Formation and assessment of the investment and reputation capital of the enterprise. Finance: Theory and Practice. 2021;25(4):64-81. DOI: 10.26794/2587-5671-2021-25-464-81.
https://financetp.fa.ru/jour/article/view/1277?locale=en_US.
12. Электронный ресурс. РДР — Российский Экспертный Центр (rosexpertcentr.ru) https://rosexpertcentr.ru/rdr?ysclid=l8e9191g1a380038154
Model for assessing the reputational capital of an organization Safina A.A., Gabdullin N.M., Galyamov I.I.
Kazan (Volga Region) Federal University, LC "Positive Consulting"
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
This topic is especially relevant today, in view of the fact that many entrepreneurs are thinking about and implementing the construction of a personal brand. When entering into projects, entrepreneurs, as strategic inverters, need an assessment of reputational capital (RC). This is necessary in order to separate the tangible capital of an entrepreneur from the intangible in the form of goodwill, patents, reputation or brand.
Practice sets us a social order, and science is trying to solve it. The creation of reputational capital allows you to capitalize your pre-value in a particular project. In this article, the author's approach to assessing the reputation capital of an organization by the method of net discounted value is proposed. This methodology is a model for assessing the reputation capital, which can be used in practical and scientific fields. The methodology has been tested in the company "Positive Consulting" LLC. Economic indicators from investments in the company's reputation capital are acceptable, investments in the creation of the Republic of Kazakhstan pay off. Keywords: reputation of the company, reputation capital, assessment of the company's reputation capital, valuation of an intangible asset, net discounted value method, goodwill, strategy of management of reputational capital, business performance indicator, investments in reputational capital. References
1. Safiullin M.R., Grunichev A.S., Abdukaeva A.A. (2021) The theory of
reputation economy as a new paradigm for the study of the region economic potential. Vestnik university, no. 6, pp. 52-60. DOI: 10.26425/1816-4277-2021-6-52-60
2. Schumpeter J. Theory of economic development. M.: Progress, 1982.
S.282-283.
3. Grekova G.I. Business reputation of the company: economic content and
evaluation / Grekova G.I., Savina T.S. // Bulletin of the Novgorod State University. - 2012. - No. 69. - S. 50.
4. Reshetnikova, I. I. Modern tools for the formation of reputational assets:
co-branding / I. I. Reshetnikova// News of VolgGTU interuniversity. Sat. scientific Art. No. 4(77)/VolgGTU. - Volgograd, 2011. (Ser. Actual problems of reforming 10.25136 / 2409-8647.2019.2.29643 Theoretical and applied economics, 2019 - 2 22 of the Russian economy (theory, practice, perspective). Issue 11).
5. Arslan M.L., Seker S.E. W eb Based Reputation Index of Turkish
Universities //International Journal of e-education. 2014. No. 3.-r. 197-202.-https://docplayer.net/8905723-W eb-based-reputation-index-of-turkishuniversities.html
6. Hossein Shad Manaman, Shahram Jamali, Abolfazl AleAhmad. Online
reputation measurement of companies based on user-generated content in online social networks. Computers in Human Behavior 54 (2016) 94e100
7. Yi Grace Ji, Cong Li, Michael Northc, Jiangmeng Liu. Staking reputation on stakeholders: How does stakeholders' Facebook engagement help or ruin a
company's reputation?. Public Relations Review 43 (2017) 201-210.
8. Peter Dorcák, Peter Markovic, Frantisek Pollákb. Multifactor analysis of
online reputation of selected car brands. TRANSCOM 2017: International scientific conference on sustainable, modern and safe transport. Procedia Engineering 192(2017) 719-724
9. Electronic resource. Grunichev A.S. Methodological approaches to a
formalized assessment of the impact of the region's reputational capital on the parameters of its investment activity (on the example of the Republic of Tatarstan) / Grunichev A.S., Abdukaeva A.A.// Theoretical and Applied Economics, 2019 - 2. Access: https:/ /cyberleninka.ru/article/n/metodologicheskie-podhody-k-formalizovannoy-otsenke-vliyaniya-reputatsionnogo-kapitala-regiona-na-parametry-ego-investitsionnoy/viewer
10. Boyd, B. K., Bergh, D. D., & Ketchen, D. J. (2010). Reconsidering the reputation—Performance relationship: A resource-based view. Journal of Management, 36(3), 588-609. http://dx.doi.org/10.1177/0149206308328507 Access: https://e.mail.ru/attach/16342903951265626434/0%3B5/?folder-id=0&x-email=mitchl%40mail.ru&cvg=nsng
11. Electronic resource. Yakimova V.A. Formation and assessment of the investment and reputation capital of the enterprise. Finance: Theory and Practice. 2021 ;25(4):64-81. DOI: 10.26794/2587-5671-2021-25-4-6481. https://financetp.fa.ru/jour/article/view/1277?locale=en_US.
12. Electronic resource. RDR — Russian Expert Center (rosexpertcentr.ru) https://rosexpertcentr.ru/rdr?ysclid=l8e9191g1a380038154
X X
o 00 A c.
X
00 m
o
2 O
ho CJ
