CC BY
76
КАРХ Дмитрий Андреевич
Кандидат экономических наук, декан заочного факультета, доцент кафедры коммерции и экономики торговли
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 257-10-44 e-mail: [email protected]
НИКОЛАЕВА Тамара Ивановна
Доктор экономических наук, профессор кафедры коммерции и экономики торговли
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 257-96-75
Комплексная оценка результативности торговых услуг розничных предприятий Свердловской области
Ключевые слова: услуга; торговля; торговая услуга; рыночные отношения.
Аннотация. В работе представлена комплексная методика оценки результативности торговых услуг и результаты ее апробации на примере предприятий продовольственной торговли Свердловской области.
Улучшение состояния продовольственного рынка является важным направлением экономической политики государства в целом и его отдельных регионов, так как именно усилиями продовольственной торговли обеспечивается постоянный гарантированный доступ населения к необходимому количеству продовольствия для поддержания высокого качества жизни. Повышение уровня удовлетворения спроса населения на продовольственные товары предполагает его изучение, своевременное формирование предложения товаров, осуществляя их поставку в розничную сеть, организуя эффективную систему реализации товаров и предоставления качественных торговых услуг.
С целью апробации методики оценки результативности услуг розничной торговли, в результате предварительного анализа размещения продовольственной сети предприятий, ее качественного состава и тенденций развития, нами были выбраны предприятия разных поселений Свердловской области. В выборку из определенной заранее совокупности типичных предприятий включены предприятия городов Екатеринбурга, Нижнего Тагила, Каменска-Уральского, Первоуральска и поселка Лосиный, т. е. были учтены все типы поселений: областной центр - Екатеринбург (численность жителей 1 млн 400 тыс. чел.); крупнейший моногород - Нижний Тагил (390 тыс. жителей); районные центры - Первоуральск (134,4 тыс. жителей) и Каменск-Уральский (182,4 тыс. чел.). При отборе учитывалось внутригородское месторасположение торговых предприятий как фактор, определяющий характер и качество торговых услуг (центральная зона, окраина, «спальный район»), тип занимаемого помещения (отдельно стоящее здание, расположенное на первом этаже жилых домов (встроенное, встроенно-пристроенное)), форма собственности, срок присутствия на рынке (табл. 1).
© Карх Д. А., Николаева Т. И., 2010
Таблица 1
Характеристика выборки предприятий розничной торговли для комплексного анализа результативности услуг
Показатель Екатеринбург Нижний Тагил Каменск- Уральский Первоуральск Лосиный
Общая численность
сети предприятий продовольственной 942 335 186 151 3
торговли
Отобрано для выборки,
всего 29 9 8 7 2
В том числе:
супермаркеты 12 5 3 4 -
гипермаркеты 2 - - - -
кэш энд кэрри 1 - - - -
магазины у дома 12 4 4 2 2
дискаунтеры 2 - 1 1 -
Репрезентативность выборки предприятий розничной торговли для апробации авторской методики комплексной результативности торговых услуг подтверждена несущественными отклонениями структуры наблюдаемых субъектов и торговой продовольственной сети по типам предприятий. Оценка результативности услуг розничной торговли осуществляется по трем направлениям: экономическая результативность торговых услуг; социальная результативность; рыночная результативность.
Экономическая результативность услуг каждого продовольственного предприятия розничной торговли отражает одновременно и экономический потенциал, и уровень управления им. Наша задача заключалась в оценке экономической результативности услуг выбранных продовольственных предприятий розничной торговли путем расчета экономических показателей по двум блокам: результативность торгово-производственной деятельности (Эртп); эффективность использования ресурсов (Эир).
К = Эр + Эи .
ЭРУ ^ тп р
Коэффициенты значимости каждого блока определялись методом экспертных оценок.
В качестве экспертов нами были задействованы специалисты анализируемых предприятий. Для объективности оценки расчет коэффициентов значимости на исследуемых продовольственных предприятиях розничной торговли был произведен методом средней взвешенной, значимость каждого коэффициента в блоке представлена в табл. 2.
На первом этапе проводился расчет коэффициента по блоку 1 «Результативность торгово-производственной деятельности»
эрТи = 0,26 и + 0,28 + 0,23 -и + 0,23 V
На втором этапе проводился расчет коэффициента по блоку 2 «Эффективность использования ресурсов»:
Эир = 0,28 Кт + 0,25 Кпт + 0,17 1ф + 0,30 Кэос-
На третьем этапе проводился расчет интегрального коэффициента экономической результативности услуг предприятий розничной торговли на основе теории эффективности торговых услуг:
К^„ = 0,45Эр + 0,55Эи .
ЭРУ тп р
Таблица 2
Характеристика значимости коэффициента каждого блока экономической результативности предприятий розничной торговли
Номер блока Критерий Показатель Средневзвешенное значение показателя по блоку
1 Результативность торгово-произ- водственнои деятельности 1. Коэффициент роста розничного оборота хозяйствующего субъекта 1орт 0,26
2. Коэффициент рентабельности продаж 1к 0,28
3. Коэффициент изменения уровня издержек обращения 1уИ0 0,23
4. Коэффициент изменения уровня валового дохода 1УВД 0,23
2 Эффективность использования ресурсов 1. Коэффициент изменения рентабельности основных фондов (торговой площади) КП5 0,28
2. Коэффициент изменения производительности труда КПТ 0,25
3. Коэффициент изменения фондоотдачи 1ф 0,17
4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств Кэос 0,30
Полученные результаты показывают, что большинство продовольственных предприятий Екатеринбурга, Нижнего Тагила, Каменска-Уральского, Первоуральска и поселка Лосиный, входящих в выборку, по уровню экономической результативности являются эффективными (табл. 3).
Таблица 3
Распределение предприятий розничной торговли по уровням экономической результативности
Уровень экономической результативности предприятий Значение интегрального коэффициента кэру Количество продовольственных предприятий Предприятия выборки
Высокая эффективность 1,0-0,84 9 «Кировский», «Пятерочка», «Ашан», «Мегамарт», «Татищев», «Стомакъ», «Магнит», «Алкомаркет Магнум» «Метро», «Звездный»
Удовлетворительная эффективность 0,83-0,65 30 «Монетка», «А-Продукт», «Самобранка», «7 Ключей», «Чкаловский», «Курико» «Ленинский», «Слобода», «Пионерский», «Подвальчик», «Нива», «Мясной № 5», «Океан», «Сафиулин», «Хлебъ», «Фрукты-овощи», «Волгоградский», «Скидочка», «Антарес», «Авоська», «Булочная», «Горячий хлеб», «Агропродуктпром», «Чань-Чунь», «Надежда», «Тройка», «Лэтлэнд», «Тагилхлеб», «Меркурий»
Низкая эффективность Ниже 0,65 16 «Купец», «Продукты 24», «Вина Кубани», «Час пик», «Продукты», «Исетский», «Кулинария», «Миком», «Продтовары», «Никольский торговый дом», «Хлеб-продукты», «Птица», «Мир овощей и фруктов», «День и ночь», «Интератлантик», «Вкус»
В группу с высокой эффективностью входит 9 продовольственных предприятий розничной торговли, что составляет 16,4%. По нашим расчетам, наибольший удельный вес имеет группа предприятий с удовлетворительной эффективностью - 54,5% (30 продовольственных предприятий розничной торговли) и низкой эффективностью - 29,1% (16 продовольственных предприятий розничной торговли). Соответственно, большая часть продовольственных предприятий розничной торговли имеет неиспользованный совокупный потенциал, и в перспективе им необходимо реагировать на изменяющуюся ситуацию на рынке, вносить существенные изменения в свою деятельность.
Нами выделены пять этапов оценки социальной результативности услуг предприятий розничной торговли.
На первом этапе были определены респонденты, которые должны оценить социальную результативность выбранных продовольственных предприятий розничной торговли по выделенным нами составляющим.
В их состав вошли: пятьдесят пять директоров (их заместителей) продовольственных предприятий розничной торговли; двести человек, входящих в пятьдесят пять фокус-групп постоянных покупателей.
На втором этапе был определен порядок сбора информации и непосредственного его осуществления.
На третьем этапе осуществлен сбор и обработка информации по разработанной методике модели качества торгового обслуживания отдельно по каждой группе респондентов.
Оценка проводилась по трем элементам: качество взаимодействия, характеризующее всю систему отношений персонала предприятия к потребителям услуг и правильность поведения работников при непосредственном контакте с покупателем; качество внешнего окружения, предусматривающее оценку покупателями условий покупки и уровня комфорта; качество выхода услуги, оценивающее время пребывания покупателей в магазине, доступность предприятия и соответствие условий пребывания в нем санитарно-гигиеническим нормам, а также общую удовлетворенность обслуживанием в данном предприятии.
На четвертом этапе рассчитывались оценки по каждому направлению и совокупная оценка социальной результативности также по обеим группам респондентов. Согласно полученным результатам, самая высокая оценка составляет от 8 до 10 баллов.
На пятом этапе продовольственные предприятия розничной торговли группировались по определенным оценочным характеристикам руководителей и покупателей (табл. 4).
По мнению специалистов, высокая оценка качества обслуживания может быть дана 34,5% обследуемых предприятий, 41,8% - удовлетворительная и у 23,7% предприятий качество было оценено как низкое.
Специалисты каждого предприятия при этом получили не только интегральный оценочный балл качества торгового обслуживания, но и возможность оценить результативность своих торговых услуг по каждому составляющему его элементу, что выявило имеющиеся проблемы и резервы.
Только 21,8% всех обследуемых субъектов заслужили самую низкую оценку потребителей, а 36,4% выборочной совокупности предприятий - самую высокую. Удовлетворительную оценку получили 41,8% предприятий, что полностью совпало с мнением руководителей этих магазинов.
Одна из задач апробации авторской методики заключалась в определении степени совпадения (или расхождения) оценки менеджеров и потребительского восприятия исследуемого направления результативности торговых услуг.
Таблица 4
Оценка качества торгового обслуживания руководителями продовольственных предприятий розничной торговли
Блок Оценка Значение расчетного комплексного коэффициента Ксэ Торговые предприятия
Качество взаимо- действия Высокая 8,01...10,00 «Купец», «Кировский», «Монетка», «А-продукт», «Ашан», «Самобранка», «Звездный», «Мегамарт», «Пионерский», «Стомакъ», «Магнит», «Сафиулин», «Татищев», «Продукты», «Тройка», «Скидочка», «Мясной №5», «Алкомаркет Магнум», «Агропродуктпром»
Удовлетво- рительная 6,51...8,00 «Метро», «Пятерочка», «7 ключей», «Продукты 24», «Курико», «Тагилхлеб», «Интератлантик», «Хлебъ», «Фрукты-овощи», «Исетский», «Час пик», «Миком», «Кулинария», «Надежда», «Подвальчик», «Булочная», «Вкус», «Слобода», «Продтовары», «Лэтлэнд», «Авоська»
Низкая 0,00...6,50 «Чкаловский», «Ленинский», «Волгоградский», «Мир овощей и фруктов», «Никольский торговый дом», «Птица», «Чань-Чунь», «Нива», «День и ночь», «Хлеб-продукты», «Меркурий», «Вина Кубани», «Океан», «Горячий хлеб», «Антарес»
Качество внешнего окружения Высокая 7,01...10,00 «Мегамарт», «Кировский», «А-продукт», «Ашан», «Звездный», «Пионерский», «Тагилхлеб», «Стомакъ», «Самобранка», «Магнит», «Сафиулин», «Татищев», «Авоська», «Продукты», «Тройка», «Алкомаркет Магнум», «Агропродуктпром», «Курико», «Интератлантик», «Вина Кубани»
Удовлетво- рительная 5,01...7,00 «Метро», «Пятерочка», «7 ключей», «Продукты 24», «Волгоградский», «Хлебъ», «Мясной № 5», «Фрукты-овощи», «Час пик», «Миком», «Монетка», «Чань-Чунь», «Кулинария», «Надежда», «Ленинский», «Подвальчик», «Океан», «Мир овощей и фруктов», «Скидочка», «Булочная», «Продтовары», «Лэтлэнд»
Низкая 0,00...5,00 «Купец», «Чкаловский», «Никольский торговый дом», «Птица», «Нива», «День и ночь», «Хлеб-продукты», «Меркурий», «Исетский», «Горячий хлеб», «Антарес», «Слобода», «Вкус»
Качество выхода услуги Высокая 8,01...10,00 «Метро», «Татищев», «Мегамарт», «Кировский», «А-продукт», «Ашан», «Звездный», «Тагилхлеб», «Стомакъ», «Самобранка», «Сафиулин», «Авоська», «Океан», «Продукты», «Тройка», «Агропродуктпром», «Курико», «Интератлантик», «Пионерский», «Лэтлэнд»
Удовлетво- рительная 7,01...8,00 «Пятерочка», «7 ключей», «Продукты 24», «Волгоградский», «Хлебъ», «Фрукты-овощи», «Час пик», «Миком», «Чань-Чунь», «Кулинария», «Магнит», «Надежда», «Ленинский», «Подвальчик», «Алкомаркет Магнум», «Купец», «Мир овощей и фруктов», «Скидочка», «Вина Кубани», «Продтовары», «Монетка», «Мясной № 5»
Низкая 0,00...7,00 «Чкаловский», «Никольский торговый дом», «Нива», «Вкус» «День и ночь», «Хлеб-продукты», «Булочная», «Меркурий», «Исетский», «Горячий хлеб», «Антарес», «Слобода», «Птица»
Интегральный показатель Высокая 7,01...10,00 «Ашан», «Кировский», «Мегамарт», «Звездный», «Татищев», «А-продукты», «Метро», «Стомакъ», «Пятерочка», «Магнит», «Хлебъ», «Самобранка», «Тагилхлеб», «Курико», «Пионерский», «Продукты», «Тройка», «Агропродуктпром», «Сафиулин»
Удовлетво- рительная 3,51...7,00 «Авоська», «7 ключей», «Волгоградский», «Интератлантик», «Алкомаркет Магнум», «Монетка», «Мясной № 5», «Продукты 24», «Фрук-ты-овощи», «Час пик», «Кулинария», «Надежда», «Чань-чунь», «Океан», «Подвальчик», «Миком», «Вина Кубани», «Купец», «Ленинский», «Продтовары», «Скидочка», «Чкаловский», «Лэтлэнд»
Низкая 0,00...3,50 «Никольский торговый дом», «Мир овощей и фруктов», «Птица», «День и ночь», «Нива», «Хлеб-продукты», «Меркурий», «Исетский», «Булочная», «Горячий хлеб», «Антерес», «Вкус», «Слобода»
Совпадения выявлены при оценке качества торгового обслуживания в 76,4% выбранных предприятий, что свидетельствует о высокой степени достоверности полученных расчетных данных (рис. 1).
ЕХХЗ Высокая I I Удовлетворительная 17771 Низкая
Рис. 1. Степень совпадения оценок менеджеров и потребителей по элементам качества торгового обслуживания, %
В большинстве случаев несовпадений оценок причина заключается в более высоких требованиях к оценке со стороны специалистов торговли, чем со стороны покупателей, что свидетельствует о понимании важности проблемы и резервах повышения социальной результативности торговых услуг своих предприятий.
Одним из направлений, комплексной оценки торговых услуг является рыночная результативность, т. е. конкурентоспособность предприятия, которая в соответствии с рекомендуемой нами методикой предполагает расчет результатов по экономическому и маркетинговому блокам показателей. Поскольку рыночное положение оценивается набором показателей, характеризующих соотношение внутренней и внешней среды предприятия, то эта оценка должна осуществляться специалистами каждого предприятия индивидуально с учетом собственных действий и конкурентной ситуации в определенный момент времени. Практическая значимость этой части методики заключается в возможности оценки общей ситуации на рынке торговых услуг Свердловской области и степени соответствия рыночной политики наиболее типичных и востребованных со стороны покупателей предприятий требованиям рынка.
Для большей объективности оценки к ней были привлечены высококвалифицированные эксперты, специалисты Министерства торговли, питания и услуг Свердловской области, Комитета по потребительскому рынку г. Екатеринбурга, участвующие в регулировании торговой деятельности на региональном и местном уровнях. По мнению экспертов, рыночная результативность предприятий продовольственной торговли области не соответствует требованиям времени (рис. 2).
Выявлены достаточно существенные расхождения результатов по комплексу маркетинга и сводной социальной результативности торговых услуг на основе оценки специалистов торговли и покупателей. Такое положение можно оценить недостатком внимания кураторов к рыночным характеристикам услуг розничных торговых предприятий, отвечающим требованиям рынка и реально способствующим улучшению качества жизни населения территории. Достоверность предлагаемой методики комплексной оценки результативности торговых услуг подтверждает высокий процент совпадений оценок по направлениям и группам респондентов. У 83,5% предприятий выборки совпали четыре или три оценки, что свидетельствует о достоверности результатов, так как критерии результативности и показатели по каждому из них тесно взаимозависимы. Единство всех оценок проявляется у предприятий, отнесенных
по расчетам к группам с высокой и низкой результативностью. При этом в Екатеринбурге в выборку попали 6 предприятий, имеющих высокую результативность по всем составляющим, а по другим поселениям Свердловской области в выборке выявлено 7 субъектов, результативность которых оценена как низкая по всем критериям. Анализ полученных данных результатов комплексной оценки позволяет утверждать, что для большинства исследуемых предприятий характерна удовлетворительная или низкая экономическая эффективность, что можно связывать не только с экономическими последствиями финансового кризиса, но и с просчетами в торговом обслуживании и рыночной конкурентной политике.
Рис. 2. Распределение объектов наблюдения по интегральной экспертной оценке маркетингового комплекса, %
Использование рекомендуемой методики при анализе частных оценок по отдельным составляющим торгового обслуживания и элементам маркетингового комплекса позволяет выявить реальные резервы улучшения деятельности и экономического положения предприятия.
Достоинство методики комплексной оценки результативности торговых услуг заключается в ее универсальности, в возможности проведения оценки деятельности предприятий розничной торговли в целом и в разрезе отдельных подразделений, что позволит характеризовать уровень управления экономической, товарной и рыночной политикой предприятия.
